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Preparado para:
Propuesta Evaluación Publicitaria – Post Test
Campaña “Checa y Elige”
Objetivo
6
Objetivo General
Evaluar el desempeño de la campaña “Checa y Elige” en términos de conocimiento, recordación, asociación e impacto por parte de la audiencia.
Objetivos Específicos
Nivel de recordación de la campaña.
Mensaje comunicado y percibido.
Gustos y disgustos en los elementos de la campaña.
Nivel de agrado y aceptación.
Elementos que llamaron la atención.
Conocer el nivel de persuasión al conocer la intención de consultar la información nutrimental
Nivel de claridad, relevancia, originalidad, credibilidad, call to action, impacto de la campaña, identificación de la campaña, etc.
Atributos que proyecta la campaña.
Desempeño de otros puntos de contacto además de TV.
7
Ad*Graph
Metodología de Levantamiento
Entrevistas personales (cara a cara ) en puntos de afluencia, seleccionados aleatoriamente.
Tamaño de Muestra
500 casos totales.
Valle de México – 200 casos.
Guadalajara – 150 casos.
Monterrey – 150 casos.
Target Género: Mujeres y Hombres.
Edad: 25 a 45 años.
NSE: C, C- y D+.
Ciudades Mexico, Guadalajara y Monterrey.
Periodo Octubre- Noviembre ’12.
Características del Estudio
Características de la Muestra
8
Oct-Nov
2012
%
Género Mujeres 80%
Hombre 20%
Edades
25-35 años 50%
36-45 años 50%
NSE
C+ 33%
C - 34%
D+ 33%
Ciudades
México D.F 40%
Guadalajara 30%
Monterrey 30%
¿Qué evaluamos?
Al principio dos
personajes frente a 4
bloques.
Se observa una casa
y abajo una leyenda
Se observan a los
dos personajes
cocinando
Uno de los
personajes señala la
información mostrada
en un producto
Se muestran 4
bloques con
información
Los dos personajes
comen cada quien su
respectiva comida
Uno de los
personajes muestra
un letrero
Termina con una
frase descriptiva del
comercial
Al principio dos
personajes frente a
4 bloques.
Se observa una
casa y abajo una
leyenda
Se observan a los
dos personajes
comiendo
Uno de los
personajes señala la
información
mostrada en un
producto
Se muestran 4
bloques con
información
Uno de los
personajes se
muestra sorprendido
Uno de los
personajes muestra
un letrero
Termina con una
frase descriptiva del
comercial
Al principio dos
personajes frente a 4
bloques.
Se observa una
supermercado y abajo
una leyenda
Se observan a los dos
personajes haciendo
sus compras
Uno de los personajes
señala la información
mostrada en un
producto
Se muestran 4 bloques
con información
Los dos personajes
compran sus productos
y los depositan en su
carrito
Uno de los personajes
muestra un letrero
Termina con una frase
descriptiva del
comercial
TV – Tres comerciales (Cocinando, Comiendo y Supermercado)
Radio
Vallas Parabuses Espectaculares
Internet
Autobuses
Revistas
Otros Puntos de Contacto
Nuestra Filosofía sobre como funciona la Publicidad
El Comercial necesita resaltar del “ruido”
publicitario y ser visto, y la marca debe ser
identificada!
El Comercial debe generar una reacción racional o
emocional del consumidor hacia la
marca
Respuesta en Corto Plazo en Ventas y/o
Construcción de Brand Equity
Alcance Respuesta Publicidad Efectiva
Resultados
Alcance
3 7
15
47
28
Muy importante
Algo importante
Ni mucho ni poco importante
Poco importante
Nada importante
Base 500 PAD1. Cuándo usted realiza sus compras ¿Qué tan importante es que los productos contengan la información nutrimental que le ayudará a decidir la cantidad y frecuencia con que consume sus alimentos y bebidas?
8 de cada 10 personas declaran que es muy importante que los productos contengan información nutrimental para decidir la cantidad de consumo.
Importancia de la información nutrimental
T2B 75%
Respuesta
Resultados
principales
multimedios
¿Qué nos
reditúa más?
Alcance
Analizando la información en términos de…
¿Se está siendo eficiente con esta campaña?
Eficiencia = se refiere a la cantidad de
personas que fue alcanzada por el punto de
contacto y que además recordó
correctamente de qué marca era la
comunicación.
TV, Vallas y Parabuses se encuentran por arriba del promedio de visibilidad sin embargo, las Revistas, Parabuses, Vallas y Autobuses alcanzan el mayor nivel de asociación del nombre de la campaña “Checa y Elige”.
Base: 500 casos
Touch*Points … Eficiencia
4
8
14
14
28
25
8
27
55
42
29
44
42
35
30
0 20 40 60 80 100
Visita a Website
Revistas
Via Publica Autobuses
Via Publica Espectaculares
Via Publica Parabuses
Via Publica Vallas
Radio
TV Checa y elige
Atribución Checa y Elige Visibilidad
Promedio Visibilidad : 16%
Si tomamos el plan de medios original, la contribución de visibilidad Vs el gasto se optimiza en mayor medida por los medios estáticos Vs los dinámicos.
CON ATRIBUCION Gasto ($) Distribución de
Gasto en Medios Visibilidad
$ por Pto de
Recall
TV $4,540,352 29% 27% $168,161
Radio $6,720,000 43% 8% $840,000
Vallas $1,957,580 13% 25% $78,303
Parabuses $970,000 6% 28% $34,643
Espectaculares $337,500 2%
14% $24,107
Autobuses 14%
Revistas $990,355 6% 8% $123,794
Website NA NA 4% NA
*Información del Plan de Medios CONMEXICO (Fuente Mec)
Gasto total: 15.5 MDP
Radio contribuye muy poco en la generación de recall siendo muy caro respecto la contribución que genera mientras TV optimiza de mejor manera su inversión.
Ejemplo sin tomar en cuenta las donaciones de TV
y Radio.
Tenemos un alcance del 72% de visibilidad de por lo menos uno de los medios evaluados confirmando la mayor contribución de los OOH en un 37% Vs los masivos 32%.
Base: 500 casos
Vallas Parabuses Espectaculares Autobuses
Porcentaje de casos alcanzado al menos uno de los Touch Points correspondientes.
1
2
32
37
72
0 20 40 60 80 100
No pagos
Impresos
Masivos
OOH
Total Medios
Visibilidad
TV Radio
Revistas
Internet
Siendo el mix mas relevante cuando tenemos la combinación de TV + Vallas + Parabuses.
0
10
20
30
40
50
60
70
TV
Any
TV
+ W
ebsite
TV
+ R
evis
ta
TV
+R
adio
TV
+
Especta
cula
res
TV
+ C
am
iones
TV
+ V
alla
s
TV
+ P
ara
buses
TV
+
Valla
s+
Para
buses
%
Existen 3 touch points que
incrementan significativamente el
alcance cuando son combinados con TV.
Visibilidad (TV+Vallas+Parabuses)
No media
28.4%
TV+NO Vallas y NO
Parabuses
14.2%
NO TV+Vallas y
Parabuses
7.4%
NO TV+Vallas y NO
Parabuses
11.6%
NO TV+NO Vallas y
Parabuses
11.8%
TV+NO Vallas y
Parabuses
6.8%
TV+Vallas+Parabus
es
2.2%
Otros
13.8%
TV+Vallas y NO
Parabuses
3.8%
TV + Vallas + Parabuses muestran una
visibilidad de 58%.
27%32%
51%
61%66% 69% 71% 72%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Re
call
%
TV Radio Vallas Parabuses Espec Autobuses Revistas Web Site
+ 5%
+ 18%
+ 11%
+ 5% + 3% + 2% + 1%
+
Donde se observa claramente que son estos los medios adicionales a la TV que dan el mayor incremento en recall.
La campaña esta siendo
efectiva?
Efectividad = se refiere al impacto de
los punto de contacto en la construcción de
las variables respuesta.
Respuesta
Resultados
principales
multimedios
¿Qué esta
generando?
Alcance
Ahora sin analizamos la info en términos de…
Observamos que el nivel de recordación de la campaña es del 35% donde los mensajes que mas se recuerdan son en general de la campaña y no tan específicos de alguna pieza en particular.
35
65
Si No
PROVEN RECALL
RECALL DE TOTAL MARCA 16 CAMPAÑA BUZO Y CAPERUZO 11 UNOS MUÑEQUITOS QUE MENCIONABAN QUE NOS FIJARAMOS EN LO QUE
CONTIENEN LOS PRODUCTOS 2 LOS PERSONAJES DE BUZO Y CAPERUZO QUE DECÍAN QUE SE DEBEN
CHECAR LAS CALORÍAS EN LOS EMPAQUES DE LOS PRODUCTOS 2 HABLAN DE LO IMPORTANTE QUE ES LEERLAS / INVITAN A LAS PERSONAS A
LEER LAS ETIQUETAS 2 UN MONITO VERDE DECÍA QUE CHECARAMOS LOS NUTRIENTES DE LOS
ALIMENTOS QUE CONSUMIMOS 1 UNOS PERSONAJES QUE OBSERVAN LA INFORMACIÓN QUE CONTIENEN LOS
PRODUCTOS AL REVERSO 1 SALEN DOS MONITOS LE DICEN A UNO SI HABÍA VISTO LO QUE CONTIENE LO
QUE COMPRÓ Y DICE QUE SI Y EL OTRO DICE QUE NO, EL NARRADOR DICE
QUE ES MUY IMPORTANTE REVISAR 1 UNA LATA CON UNA ETIQUETA, DICE LA INFORMACIÓN NUTRICIONAL / LA
INFORMACIÓN NUTRICIONAL VIENE ATRÁS 1
UNAS LETRAS QUE DICEN CHECA Y ELIGE 1
COMERCIAL COMIENDO 3
UNOS TITERES, BUZO LE DICE A CAPERUZO NO COMAS POR COMER 1
UN MONITO MORADO QUE TENÍA QUE COMER BIEN Y NO EXCEDERSE TANTO
EN ALIMENTOS COMO EN GRASAS 1
UNOS MUÑEQUITOS MUESTRAN LAS INFORMACIÓN / LAS TABLAS DE LO QUE
CONTIENEN LOS PRODUCTOS 1
ELEMENTOS GENERALES 5
ALIMENTATE SANAMENTE 2
HABLAN DE LA CANTIDAD DE CALORÍAS QUE PODEMOS CONSUMIR EN CADA
ALIMENTO 1
LA TABLA CON LA INFORMACIÓN NUTRICIONAL 1
DICEN QUE CONSUMAS ALIMENTOS BAJOS EN GRASA 1
DICEN QUE CONSUMAS ALIMENTOS QUE CONTENGAN POCA AZÚCAR 1
HAZ DEPORTE 1
COME FRUTAS Y VERDURAS 1
* NO SABE / NO CONTESTÓ / NO IMPACTO 66
P.1 Pensando en publicidad, por favor dígame si Ud. ha visto publicidad RECIENTE de alguna campaña de información nutrimental? P.1a ¿Qué puede Ud. recordar de la campaña que vio o escucho más recientemente? ¿Qué se veía? ¿Qué se decía?
Base: 500
KEY COPY POINTS 77
CHECA Y ELIGE 16 INFORMARNOS SOBRE LO QUE ESTAMOS CONSUMIENDO 7 ELEGIR LO QUE VAMOS A COMPRAR / ELEGIR NUESTROS ALIMENTOS 6 ESCOGER ALIMENTOS SANOS Y NUTRITIVOS 3
INFORMACIÓN PARA SABER QUÉ, CÓMO Y CUANTO COMER / CUANTO Y QUE APORTA LO QUE
COMES 60
ALIMENTARNOS SANAMENTE / FIJARNOS EN LO QUE COMEMOS PARA NUTRIRNOS BIEN/
NUTRIRNOS BIEN / NOS ENSEÑAN A TENER UNA NUTRICIÓN ADECUADA / COMER COSAS RICAS EN
VITAMINAS Y MINERALES 37
CHECAR LA NUTRICIÓN / CHECAR LOS VALORES NUTRIMENTALES / REVISAR / LEER EL CUADRO DE
LA INFORMACIÓN NUTRIMENTAL 14
SABER QUE TANTAS GRASAS Y CALORÍAS CONTIENEN LOS PRODUCTOS / CHECAR LAS CALORÍAS Y
GRASAS DE LOS PRODUCTOS 5
BUSCAR UN BALANCE EN LA COMIDA 5 CHECAR LA INFORMACIÓN PARA TENER MEJOR SALUD 2 TOMAR EN CUENTA EL VALOR NUTRICIONAL DE LOS PRODUCTOS 2
SE BASA EN UN CONSUMO DIARIO DE “X” CALORÍAS 4
CHECAR LAS CALORIAS QUE CONSUMIMOS / CHECAR LOS VALORES A INGERIR 3
CONSUMIR MENOS CALORÍAS 1
BÚSCALO EN LOS PRODUCTOS 5 SE DEBE CHECAR LA TRABLA QUE TRAE CADA EMPAQUE 5 MUESTRAN LA INFORMACIÓN BÁSICA QUE CONTIENE CADA PRODUCTO 1
OTROS MENSAJES 48 CUIDAR NUESTRA SALUD / TENER UNA BUENA SALUD / HACER QUE LA GENTE SE PREOCUPE POR
SU SALUD / CUIDAR LA SALUD FAMILIAR 20
EVITAR EL SOBREPESO / TENER UN PESO ADECUADO 11 CONSUMIR MENOS GRASAS 6 COMER FRUTAS Y VERDURAS 5 PREVENIR INFARTOS / PREVENIR ENFERMEDADES 5 TENER UNA VIDA SANA 3 HACER EJERCICIO 3 CUIDAR A LOS NIÑOS 3 CONSUMIR MENOS AZÚCARES 2
NO SABE / NO CONTESTÓ 2
El mensaje mas fuerte que permanece en la mente de la audiencia es respecto a revisar los valores nutrimentales y la importancia de conocer el contenido.
Base: 174 P.1b ¿Cuál fue la principal idea que este comercial intenta transmitirle?
Por otra parte, destacan verbalizaciones de “Checa y Elige” reforzando la importancia de hacerlo.
El consumo de calorías y que se busque en los productos son la ideas mas débiles y aún no logran penetrar en la mayoría del target.
Se comunican otros mensajes relacionados con Salud y Cuidados.
Sin embargo, aun no vemos movimientos significativos entre los reconocedores y no reconocedores de la campaña; siendo el mix ideal de TV + Vallas + Parabuses el que mas aporta en intención y consulta actual.
47 49 50 40 40 44
Todos TV-Vallas-Parabuses TV
Reconocedores No reconocedores
67
68
67 67
66
67
Todos TV-Vallas-Parabuses TV
Reconocedores No reconocedores
Consulta de información nutrimental (T2B)
Intención de consulta de información nutrimental (T2B)
Bases
Todos 3 medios TV
Reco No reco Reco No reco Reco No reco
358 142 289 211 135 365
* Diferencia Significativa entre reconocedores
y no reconocedores 90% de nivel de confianza.
La campaña esta siendo
efectiva?
Como ha contribuido la campaña en la
generación de Recordación?
Intención vs. Puntos de Contacto
Si queremos ver cual de los puntos de contacto genere una mejor respuesta respecto consulta de información vemos que las Vallas, TV y Revistas contribuyen de mejor forma.
Internet
Espectaculares
Parabuses
Camiones
Radio
Revistas
TV
Vallas
Consulta info nutrimental del empaque vs. Touch PointsRequirement & Reward Chart
Requirement Reward
Consulta info...: Reward: 4 o mas Requirement: 3 o menos
Requirements/Rewards Consulta información nutrimental del empaque vs. TPs – Checa y Elige
Internet
Espectaculares
Parabuses
Camiones
Radio
Revistas
TV
Vallas
0
5
10
15
20
25
30
0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35
Hábito de consulta
Re
call
Effectiveness/Impact
Efficiency/Recall
Recall &
Response
Importance for Response (Derived from Requirements/Rewards)
Re
call;
to
uch
ed
!
Effectiveness vs. Efficiency
Generando mayor recall y call to action; siendo mas efectivas y eficientes para esta variable de evaluación.
¿Qué sucede en cada punto de contacto?
45
Al principio dos
personajes frente a 4
bloques.
Se observa una casa
y abajo una leyenda
Se observan a los
dos personajes
cocinando
Uno de los
personajes señala la
información mostrada
en un producto
Se muestran 4
bloques con
información
Los dos personajes
comen cada quien su
respectiva comida
Uno de los
personajes muestra
un letrero
Termina con una
frase descriptiva del
comercial
Al principio dos
personajes frente a
4 bloques.
Se observa una
casa y abajo una
leyenda
Se observan a los
dos personajes
comiendo
Uno de los
personajes señala la
información
mostrada en un
producto
Se muestran 4
bloques con
información
Uno de los
personajes se
muestra sorprendido
Uno de los
personajes muestra
un letrero
Termina con una
frase descriptiva del
comercial
Al principio dos
personajes frente a 4
bloques.
Se observa una
supermercado y abajo
una leyenda
Se observan a los dos
personajes haciendo
sus compras
Uno de los personajes
señala la información
mostrada en un
producto
Se muestran 4
bloques con
información
Los dos personajes
compran sus
productos y los
depositan en su
carrito
Uno de los personajes
muestra un letrero
Termina con una
frase descriptiva del
comercial
Evaluación de TV - Tres comerciales (Cocinando, Comiendo y Supermercado)
Proven Recall: Recordación de elementos visuales o de audio que pertenecen incuestionablemente a
ese comercial.
El “Intrusion Model” es usado para demostrar la ‘recordación comprobada’ que se espera de acuerdo
al plan de medios.
El modelo se ajusta por diversos factores que incluyen el nivel inicial de recordación, el plan semanal
de medios y la categoría.
Para este análisis nosotros utilizamos una Norma Global de la Categoría, para Productos Establecidos,
a partir de una recordación del 0%.
Intrusion Index Norm:
+ 10 => Top 10% of Campaigns
+ 5 => Top 25%
+ 2 => Top 40%
0 => Norm; 50% of Campaigns above and 50% below.
114
2040 473440
9686
154
42
0
50
100
150
200
250
AGO SEP OCT NOV
TRP's
16
0
20
40
60
80
AGO SEP OCT NOV
Proven Intrusion Model
Proven Recall & Intrusion Model
750 Avg TRPs (626-875)
Index 9.66
El nivel de inversión de TV se ve optimizado ya que el proven que se obtiene es mayor al esperado de acuerdo a la distribución de TRPs presupuestados.
Base Total: 500
Impact Aug’12 Norm
Visibility 27* 46
Brand Link 30* 77
Brand Recall 8* 37
Información Nombre “Checa y Elige”
Marca NA
Duración 20”
Inversión 673TRPs
Otras menciones BL
BUZO Y CAPERUZO 10
PONTE BUZO / PONTE ALERTA / PONTE LISTO 9
HAZ EJERCICIO 7
COMER BIEN / COMER SANO / COME NUTRITIVO 4
CLASES DE NUTRICIÓN 4
BUSCA INFORMACIÓN EN LOS PRODUCTOS 2
CHECA LAS CLAVES DE NUTRICIÓN 2
COMPRA SANO 1
PETIZZO DE LALA 1
BUSCA Y LEE 1
NUTRETE BIEN 1
ALIMENTATE SANAMENTE 1
INFORMATE 1
CHECA LAS PROPORCIONES 1
CHECA LOS NUTRIENTES 1
CHECA Y BUZO 1
NO SABE / NO CONTESTÓ 24
Overall Liking T2B 79%
27
54
19
Mucho mejor y más interesado
Un poco mejor
No cambió nada
# Veces
De 1-3 71
De 4-6 22
De 7-10 2
Más de 10 6 Base 135
A pesar de esto, el impacto en visibilidad y asociación con la marca se encuentra por debajo de la norma sin embargo, el nivel de asociación puede ser bajo debido a que no hay una marca específica al que se haga referencia y si al concepto global de la iniciativa.
Posiblemente hasta llegar a niveles del 59% de Brandlink.
Nexo con la Marca y Rating de Atributos del Comercial
44
47
46
44
49
48
46
0 20 40 60 80 100
Me hace sentir bien con la
Información nutrimental
Se adecúa a la manera en
que percibo la información
nutrimental
Creíble
Me hace ver la
información nutrimental de
otra forma Checa y Elige
Norma
* Diferencia Significativa de la norma al nivel de 90%. Base: 135
(Escala de 3 puntos: (describe el aviso completamente, en parte, o para nada) Se muestra el Top Box (describe completamente)
Respecto al nexo con la marca en la mayoría de los diagnósticos estamos en norma.
Ratings de Visibilidad y Atributos del Comercial
50
61
33
39
46
0 20 40 60 80 100
Es un comercial que me
gustaría ver otra vez
Es un comercial que va a
ganar premios
Es un comercial que va a dar
mucho de que hablar
Es Divertido
Norma Checa y Elige
(Escala de 3 puntos: (describe el aviso completamente, en parte, o para nada) Se muestra el Top Box (describe completamente)
* Diferencia Significativa de la norma al nivel de 90%. Base: 135
De igual forma en cuanto visibilidad generando alto nivel de agrado.
Al igual que en el mensaje comunicado general para los comerciales de TV se refuerza la idea de la importancia de conocer el contenido y revisar los valores.
KCP
BASE 135
**NETO KEY COPY POINTS 88
*CHECA Y ELIGE 22
ELEGIR LO QUE VAMOS A COMPRAR / ELEGIR NUESTROS ALIMENTOS 8
INFORMARNOS SOBRE LO QUE ESTAMOS CONSUMIENDO 10
ESCOGER ALIMENTOS SANOS Y NUTRITIVOS 4
*INFORMACIÓN PARA SABER QUÉ, CÓMO Y CUANTO COMER / CUANTO Y QUE APORTA LO QUE
COMES 65
ALIMENTARNOS SANAMENTE / FIJARNOS EN LO QUE COMEMOS PARA NUTRIRNOS BIEN/ NUTRIRNOS
BIEN / NOS ENSEÑAN A TENER UNA NUTRICIÓN ADECUADA / COMER COSAS RICAS EN VITAMINAS Y
MINERALES 34
CHECAR LA NUTRICIÓN / CHECAR LOS VALORES NUTRIMENTALES / REVISAR / LEER EL CUADRO DE
LA INFORMACIÓN NUTRIMENTAL 19
SABER QUE TANTAS GRASAS Y CALORÍAS CONTIENEN LOS PRODUCTOS / CHECAR LAS CALORÍAS Y
GRASAS DE LOS PRODUCTOS 6
SABER LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN NUTRIMENTAL 4
BUSCAR UN BALANCE EN LA COMIDA 4
CHECAR LA INFORMACIÓN PARA TENER MEJOR SALUD 2
TOMAR EN CUENTA EL VALOR NUTRICIONAL DE LOS PRODUCTOS 2
INFORMARNOS SOBRE LO QUE ESTAMOS CONSUMIENDO 10
ELEGIR LO QUE VAMOS A COMPRAR / ELEGIR NUESTROS ALIMENTOS 8
ESCOGER ALIMENTOS SANOS Y NUTRITIVOS 4
*BÚSCALO EN LOS PRODUCTOS 8
SE DEBE CHECAR LA TRABLA QUE TRAE CADA EMPAQUE 8
*SE BASA EN UN CONSUMO DIARIO DE X CALORÍAS 6
CHECAR LAS CALORIAS QUE CONSUMIMOS / CHECAR LOS VALORES A INGERIR 4
OTROS MENSAJES 40
CUIDAR NUESTRA SALUD / TENER UNA BUENA SALUD / HACER QUE LA GENTE SE PREOCUPE POR
SU SALUD / CUIDAR LA SALUD FAMILIAR 14
EVITAR EL SOBREPESO / TENER UN PESO ADECUADO 12
NO SABE / NO CONTESTÓ 2
P.2b ¿Cuál fue la idea principal de este comercial?
Lo que entrega el aviso con respecto a la Diferencia
38
43
30
41
23
60
44
0 20 40 60 80 100
Me dice algo nuevo acerca de
Checa y Elige: Información
nutrimental
Este comercial me hace
pensar que Checa y Elige:
Información nutrimental es
diferente
Interesante
Único
Norma Checa y Elige
(Escala de 3 puntos: (describe el aviso completamente, en parte, o para nada) Se muestra el Top Box (describe completamente)
* Diferencia Significativa de la norma al nivel de 90%. Base: 135
*
*
Dado lo anterior vemos como el comercial genera autenticidad al ser único e interesante creando diferenciación vs otros comerciales.
Lo que entrega el aviso con respecto a la Relevancia
41
52
49
39
0 20 40 60 80 100
Muestra lo que la
información nutrimental
realmente buena debería
ser
Me dice algo importante
Me dice algo que me
interesa particularmente
Norma Checa y Elige
(Escala de 3 puntos: (describe el aviso completamente, en parte, o para nada) Se muestra el Top Box (describe completamente)
* Diferencia Significativa de la norma al nivel de 90%. Base: 135
*
Mostrando la gran importancia del tema que comunica.
Lo que entrega el aviso con respecto a la Claridad del Mensaje
5
1
60
0 20 40 60 80 100
Confuso -
Informativo
Norma Checa y Elige
(Escala de 3 puntos: (describe el aviso completamente, en parte, o para nada) Se muestra el Top Box (describe completamente)
* Diferencia Significativa de la norma al nivel de 90%. Base: 135
*
Aportando información relevante sin ser confuso transmitiendo con claridad el mensaje.
Lo que mas agrada son los personajes acompañados del valor de enseñar y explicar la importancia respecto al tema nutricional.
GUSTOS
BASE 135
ELEMENTOS DE MENSAJE 61
NOS ENSEÑA QUE DEBEMOS LEER LA INFORMACIÓN NUTRIMENTAL 19
EXPLICAN COMO TENER UNA BUENA ALIMENTACIÓN /COMO ELEGIR UN PRODUCTO MEJOR QUE CUBRA NUESTRAS
NECESIDADES DE NUTRICIÓN 16
EL MENSAJE QUE TRASMITE DE UNA ALIMENTACIÓN BUENA Y SANA 14
EXPLICAN COMO CUIDAR LA SALUD 4
SE PREOCUPAN POR LA NUTRICIÓN / SALUD DE LA GENTE 4
TRASMITE LA IMPORTANCIA DE ELEGIR BIEN NUESTROS ALIMENTOS 4
NOS TRASMITE QUE DEBEMOS CUIDAR NUESTRA SALUD 3
NOS RECUERDA QUE DEBEMOS HACER CONCIENCIA DE LOS VALORES NUTRICIONALES DE LOS PRODUCTOS
ENVASADOS 3
NOS INDICAN DONDE VIENE LA TABLA NUTRICIONAL 2
NOS ENSEÑAN A EVITAR LA OBESIDAD 1
DEBES ESTAR SIEMPRE INFORMADO SOBRE LO QUE ES SANO 1
TE INVITAN A HACER EJERCICIO 1
ELEMENTOS DEL COMERCIAL 30
LOS PERSONAJES 10
LOS MUÑEQUITOS SON DIVERTIDOS 7
LOS MUÑEQUITOS SE VEN TIERNOS 4
LOS MUÑEQUITOS MUESTRAN LA FRASE HAZ EJERCICIO 4
LOS BLOQUES DONDE APARECEN LAS PALABRAS AZÚCARES / SODIO / ENERGÍA / GRASAS 3
SON ANIMACIONES / CARICATURAS 2
EL ÁRBOL 1
LOS PRODUCTOS DEL SUPERMERCADO 1
LE GUSTÓ COMO LOS PERSONAJES RECOMIENDAN POR MEDIO DE GESTOS 1
LOS PERSONAJES COCINANDO 1
P.4 - Y ahora dígame por favor todo lo que LE GUSTÓ de ese comercial.
+
+
Existiendo muy pocos elementos negativos referidos en su mayoría a la poca gente que no entendió la explicación o que hace énfasis en que no saben de que marca se esta hablando.
DISGUSTOS
BASE 135
ELEMENTOS DEL COMERCIAL 13
LOS PERSONAJES SON MUY INFANTILES 11
SON CARICATURAS / ANIMACIONES 3
ELEMENTOS DE MENSAJE 2
NO ES MUY CLARO EL OBJETIVO DE REVISAR LA INFORMACIÓN NUTRIMENTAL 2
ELEMENTOS GENERALES 16
NO ES CLARO / NO EXPLICAN BIEN LOS VALORES DE LA NUTRICIÓN 5
NO PONEN LA MARCA QUE PAGA EL COMERCIAL / NO SE SABE QUIEN ANUNCIA 4
LE FALTA INFORMACIÓN 1
NO SON ESPCECIFICOS 1
DURA POCO 1
ES SIMPLE 1
PARECE UN COMERCIAL PARA OTRO PRODUCTO 1
LOS COLORES 1
NADA 72
NO SABE/NO CONTESTO 1
P.3 Dígame por favor todo lo que NO LE GUSTÓ de ese comercial.
-
Finalmente si les preguntamos nuevamente su intención de buscar mas información, el comercial impulsa la intención significativamente.
57
Intención de consulta
(T2B)
Pre-Post-Intención de buscar mas información nutrimental %
Pre (%) 67
Post (%) 75*
Base Pre: 500
Post: 135
PAD4. ¿Cuál es su intención de buscar más información acerca del contenido nutrimental de los productos? PAD4A. Con base en lo que vio en este comercial, ¿Cuál es su intención de buscar más información acerca del contenido nutrimental de los productos?
* Diferencia Significativa respecto el Pre al nivel de 90%.
Como lo observamos en la sección de Alcance, “Vallas”……y……..
Impact Aug’12
Visibility 25
Brand Link 42
Brand Recall 11
# Veces
De 1-3 69
De 4-6 23
De 7-10 6
Más de 10 2
18
66
16
Mucho mejor y más interesado
Un poco mejor
No cambió nada
P.8 ¿Ud. ha visto esta publicidad en algún cartel de la vía pública o algún comercio recientemente o No? P.8a ¿Cómo se llamaba el comercial o cuál era la frase distintiva? P.8b Por favor dígame el número de veces que Ud. ha visto este comercial. P.8c ¿Cómo esta publicidad ha contribuido en sus actitudes hacia la marca?
Base 500 Base 125
Base 125
Base 125
Otras Menciones BL
PONTE BUZO / PONTE ALERTA / PONTE LISTO 11%
BUZO Y CAPERUZO 8%
COMER BIEN / COMER SANO / COME NUTRITIVO 2%
BUSCA Y LEE 2%
CHECA LO QUE CONSUMES 1%
LICA Y CALIFICA 1%
HAZ EJERCICIO 1%
CLASES DE NUTRICIÓN 1%
CHECA PARA QUE TE VAYA BIEN 1%
EN LA ALACENA TEN ALIMENTOS NUTRITIVOS 1%
CHECA LOS PRODUCTOS 1%
CUANTO COMER Y BEBER 1%
ELIGE TU ALIMENTACIÓN BALANCEADA 1%
TETRAPACK 1%
CLAVES DE NUTRICIÓN 1%
CHECA Y BUZO 1%
PONTE CAPERUZO 1%
NO SABE / NO CONTESTÓ 25%
“Parabuses” son los otros medios que aportan mas en términos de visibilidad y asociación siendo mas rentables.
Impact Aug’12
Visibility 28
Brand Link 44
Brand Recall 12
# Veces
De 1-3 73
De 4-6 21
De 7-10 5
Más de 10 2
24
49
27
Mucho mejor y más interesado
Un poco mejor
No cambió nada P.9 ¿Ud. ha visto esta publicidad en alguna parada de camión recientemente o No? P.10a ¿Cómo se llamaba el comercial o cuál era la frase distintiva? P.10b Por favor dígame el número de veces que Ud. ha visto este comercial. P.10c ¿Cómo esta publicidad ha contribuido en sus actitudes hacia la marca?
Base 500 Base 141
Base 141
Base 141
Otras Menciones BL
PONTE BUZO / PONTE ALERTA / PONTE LISTO 5%
BUZO Y CAPERUZO 4%
CHECA LO QUE CONSUMES 1%
QUE CAPERUZO CHEQUE LOS PRODUCTOS PARA ESTAR INFORMADO 1%
BUSCA Y CHECA 1%
COMER BIEN / COMER SANO / COME NUTRITIVO 1%
CLASES DE NUTRICIÓN 1%
BUSCA Y LEE 1%
CHECA LAS CLAVES DE NUTRICIÓN 1%
CHECAR AYUDA A ESCOGER 1%
EN LA ALACENA TEN ALIMENTOS NUTRITIVOS 1%
CHECAR EL CONTENIDO CALORÍCO 1%
CHECA LOS PRODUCTOS 1%
TÚ ELIGES LO QUE COMPRAS EN LA TIENDA 1%
DE LAS GRASAS 1%
CHECA Y BUZO 1%
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
La campaña esta funcionando en términos de alcance ya que al ser una campaña informativa que no promueve ningún producto logra un 35% de recordación al final de su primera fase sin embargo, se recuerdan elementos mas generales que específicos de alguna pieza.
TV, Vallas y Parabuses son los puntos de contacto mas eficientes generando los últimos dos una mejor contribución con menor costo por punto recall.
Los mensajes principales se centran en la importancia de conocer el contenido y revisar los valores nutrimentales quedando por arriba del 65% de la norma cuando se reconocen las piezas.
La inversión de TV se optimiza gracias a que obtuvimos un proven mayor al esperado lo que nos dice que estamos alcanzando mayor recall de acuerdo a lo invertido sin embargo, aun tenemos oportunidades en asociación de marca.
A pesar de que no hay movimientos significativos en la intención entre los reconocedores del comercial a largo plazo la expectativa es que la intención incremente dado que si esta moviendo las percepciones de la gente sin embargo aún debe de ser mas efectiva para lograr el call to action deseado.
La piezas de TV esta agradando gracias a los personajes y el mensaje de cuidado e importancia que tiene conocer la información nutrimental generando interés, autenticidad e importancia sin ser confusa.
Recomendaciones
Tomar en cuenta continuidad de la campaña durante 2013 ya que tenemos evidencias de que esta funcionando y sobretodo empieza a crear la conciencia de buscar información nutrimental.
Para TV y Radio al ser una pauta donada es posible que al planear de mejor forma horarios y programas consigamos mejorar la visibilidad y al ser repetitiva se identifique claramente el nombre de la campaña.
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Gracias!!
