Comment évolue le Category management dans les enseignes

multiCanal ?

5e rendez-vous du Category management - paris 12-14 déCembre 2012

Remerciements

Florence Guittet et Serge Cogitore, enseignants du Master 206 Distribution et Relation Client de l’Université Paris-Dauphine

Les responsables du Master 206 Distribution et Relation Client : Valérie Renaudin et Denis Bied Charreton

Tous les professionnels que nous avons pu interroger

Tous les élèves du Master 206 Distribution et Relation Client

Contexte

Le monde de la distribution a été témoin de la multiplication des canaux. En plus des hypermarchés, des supermarchés et du format de proximité, les distributeurs ont développé le concept de drive sur leurs sites marchands.

En parallèle, le shopper a adopté un comportement d’achat multicanal. Il s’agit de se faciliter la vie au quotidien que ce soit en préparant ses visites en magasin sur internet ou l’inverse ! Par ailleurs le smartphone est devenu un assistant shopping incontournable.

L’objectif des distributeurs est toujours de développer leur chiffre d’affaires, tâche complexe dans un contexte économique difficile. Ainsi le digital est perçu comme un levier de croissance supplémentaire qui ne nécessite pas de payer un loyer et le drive permet d’ouvrir des points de ventes à moindres frais. Le digital est ainsi un vivier de croissance qu’il faut investir rapidement avant les autres.

Face à ce nouveau contexte, les category managers ont conscience qu’il faut changer :

« C’est en train de changer, on pense à une

restructuration »- Comment les entreprises font pour s’adapter à ce nouveau contexte ?

- Quels ont été les impacts organisationnels sur les équipes qui gèrent les 4P ?

- Comment les experts shoppers que sont les category managers sont ils organisés face à ces nouveaux comportements shoppers pour créer la préférence à l’enseigne ?

Pour le savoir, nous avons interrogé 19 enseignes de la distribution, à la fois des grandes surfaces alimentaires ainsi que des grandes surfaces spécialisées. Voici la restitution structurée des interviews et l’analyse que nous avons pu en faire.

Une stratégie différenciée

Dans ce premier type d’organisation, le canal e-commerce est perçu comme un nouveau magasin. Il n’existe pas de lien entre le réseau physique et le e-canal dans ce type

d’organisations. Le e-canal est avant tout perçu comme un défi technique plutôt que marketing. Il s’agit avant tout d’acquérir les connaissances nécessaires à la gestion de ces nouvelles technologies.

Le e-canal, une difficulté “technique”

Les équipes sont dissociées et peuvent parfois relever de hiérarchies différentes dans une telle organisation. En effet, les échanges entre les équipes magasins et les équipes web se font le plus souvent de manière informelle.

Deux cas de figure se présentent dans la gestion des 4P :

“Le e-commerce est un magasin supplémentaire ”

- Le site internet est une copie du magasin. Le catégory manager gère alors les 4P pour les deux canaux, et c’est le chef de produit e-canal qui va s’occuper de la partie technique du site.

- La gestion des 4P magasin et e-canal n’est pas faite par les mêmes équipesDans ce cas, soit le category manager va fixer les prix avec l’acheteur, l’assortiment et les promotions, soit le chef de produit e-canal gère les 4P sur le web et applique les prix fixés par le category manager. Dans ce dernier cas, le chef de produit va également recevoir des recommandations sur les assortiments et les promotions qu’il va pouvoir suivre ou non.

Directeur e-canal

Chef decatégorie

Category manager magasin

Chef de produit e-canal

Acheteur

OrganisatiOn de la structure

magasin web

Impacts organisationnels

La gestion des 4P n’est pas réalisée conjointement, ce qui peut engendrer des incohérences entre le e-canal et le magasin au niveau des assortiments, des promotions ou encore des mises en avant. De plus, l’équipe e-canal possède plutôt des compétences techniques que marketing. Celle-ci ne possède donc pas de connaissances spécifiques des catégories ou des shoppers et ne bénéficie pas de l’expertise du category manager.

Impact magasins

L’arrivée du e-canal est ressentie comme un concurrent supplémentaire pour certaines organisations qui ont identifié un risque de cannibalisation entre le drive et l’hypermarché. Le e-canal est alors perçu comme une menace pour le chiffre d’affaires réalisé par les magasins.

Pour d’autres, les systèmes de picking en magasin peuvent fausser les résultats et entraîner des problèmes de stocks dû à l’indépendance des équipes web et magasin.

En conclusion, les magasins physiques n’ont pas encore pris conscience des possibilités offertes par le site marchand.

Impact shoppers

Le e-canal et le magasin manquent de cohérence en termes d’assortiment et de promotions. En effet, le consommateur retrouve souvent une offre en ligne moins importante que celle disponible en magasin. Par ailleurs, il existe un décalage ou une absence de synchronisation entre le magasin et l’e-canal. Une promotion valable sur l’e-canal ne le sera pas forcément en magasin et inversement. Ce manque de cohérence peut désorienter le client.

avantage Une telle stratégie offre une meilleure visibilité des produits au shopper et l’aide à préparer ses achats en magasin

incOnvénients - Aucune formalisation des échanges entre les équipes web et physiques

- Pas de connaissance de la catégorie par les équipes e-canal ce qui engendre un niveau d’expertise réduit de la catégorie

avantage Stratégie facilement intégrable à l’organisation déjà existante

incOnvénients - Le client cross canal ne comprend pas que les produits diffèrent entre le site internet et les magasins

- Les promotions et les produits mis en avant sur les catalogues ne sont pas relayés sur le site

Uniformisation des structures

Les enseignes de distribution commencent à prendre conscience que le shopper navigue d’un canal à l’autre : il n’y a pas de shopper qui achète exclusivement sur internet ou en

magasin. Le category manager doit donc penser le shopper et son parcours d’achat dans sa globalité. Par souci de cohérence entre leur offre magasin et leur offre web, beaucoup d’enseignes ont opté pour une uniformisation des gammes de produit entre le web et le magasin. Les prix ainsi que les mécaniques promotionnelles sont identiques sur les deux canaux.

Une même équipe

magasin et e-canal

Ces enseignes ont aussi compris que le site internet marchand constituait un bon moyen pour :

- Relayer les opérations promotionnelles en magasin

- Proposer des produits supplémentaires disponibles exclusivement sur le web afin de remédier à un problème de place en magasin par exemple.

- Relayer un succès en magasin et pouvoir compléter une gamme. Dans l’équipement de la maison, certaines enseignes ont fait le choix de limiter l’assortiment exposé en magasin et de renvoyer le client vers le site internet pour effectuer une commande.

- Destocker les invendus des points de ventes physiques avec des promotions spécifiques d’une manière plus flexible.

- Proposer des promotions spéciales web pour faciliter l’achat sur le e-canal comme des ventes flash.

Cellule e-commerce

Chef descatégories

Category manager

magasin et e-canal

Responsable technique

e-canalAcheteur

OrganisatiOn de la structure

Impacts organisationnels

Pour assurer la cohérence entre les canaux web et physique, le pilotage des 4P est majoritairement assuré par les mêmes équipes. Il existe néanmoins une cellule e-commerce en charge de l’exécution sur le site de la stratégie mise en place par le category management. Elle s’occupe par exemple de la mise à jour de l’habillage du site, des prix, etc.

Impact fournisseurs

Le poids dans les négociations du category manager est plus fort. Il est effectivement l’interlocuteur unique pour référencer les produits présents à la fois en magasin et sur le web. Les fournisseurs ne peuvent plus utiliser le web pour revendre des produits non référencés en magasin.

Impact shoppers

L’uniformisation des canaux de ventes permet au shopper d’être face à une offre cohérente sur les différents canaux. En effet, il retrouve les mêmes gammes de produits, les mêmes prix et les mêmes promotions.

avantages - Expertise de la catégorie sur tous les canaux de vente

- Structure plus légère, donc moins couteuse

- Structure plus réactive du fait de l’absence de nécessité de coordination entre deux

incOnvénient Surcharge de travail pour les category managers

avantage Pas de contradiction entre les différents canaux

incOnvénients - Les différences de comportement d’achat et de parcours client entre le magasin et le web sont peu prises en compte

- Absence de mécanique web to store au sein d’un parcours d’achat global

Une organisation catégorielle multicanal

Une organisation catégorielle multicanal consiste à consiste à intégrer la gestion du category management e-canal à celle du category management réseau physique, et ce,

au niveau de la catégorie.

Une visioncross-canal

Les enseignes adoptant ce type d’organisation développent une stratégie catégorielle centrée sur le shopper : elles cherchent à comprendre ses besoins pour mieux y répondre.

Elles ont adopté une vision cross-canal et misent sur la complémentarité des canaux entre eux.

Ainsi, elles identifient le rôle de chaque c a t é g o r i e au sein de chaque canal. C e r t a i n e s catégories ont un rôle de d e s t i n a t i o n pour un canal et de d é p a n n a g e pour un autre… En partant du constat que certains produits marchent très bien en drive (produits lourds, produits classiques) tandis que d’autres y sont peu adaptés (frais, produit d’impulsion) ces enseignes vont réaliser leur assortiment en fonction des besoins shoppers et de la nature des canaux.“

Une stratégie catégorielle centrée sur le shopper ”

Chef de groupe

Chef decatégories

Category manager

Manager e-canal

Acheteur

OrganisatiOn de la structure

Impacts organisationnels

Cette stratégie peut se traduire au niveau de l’organisation par le rapprochement du spécialiste e-commerce avec les équipes marketing et achats et par la création d’au moins un poste par groupe (comme nous pouvons le voir sur le schéma précédent).

Dans certains cas étudiés, il n’y a pas de spécialiste circuit au sein des marchés, mais c’est le category manager qui, tout en restant spécialiste de sa catégorie, est capable de faire des recommandations shoppers différenciées sur chacun des canaux. Celles-ci sont faites via une expertise détenue grâce à des analyses d’historique de vente sur chacun des canaux.

Impacts magasins

Cette organisation catégorielle se base sur les besoins et attentes du shopper. Ainsi les assortiments vont être gérés différemment par canal, de façon à ce que le consommateur retrouve ce dont il a envie par canal : citons par exemple la création de packs liquides maxi exclusifs au web. Les produits dits “plaisir” vont quant à eux être mis en avant en magasin.

Impacts shoppers

Ces enseignes ont compris qu’il fallait jouer la complémentarité et non la concurrence entre les canaux. Les atouts de chaque canal bénéficient aux autres canaux. Les catégories et les produits sont travaillés différemment afin de créer du trafic en magasin, qui reste le canal différenciant des enseignes.

avantage Coordination des différents canaux facilitées du fait d’une connaissance fine des comportements spécifiques des shoppers à chaque canal.

incOnvénients Coûts élevés du fait des créations de postes de category managers web pour chaque groupe de produit.

OU

Surchage de travail pour le category manager multi-circuit

avantage Prise en compte du comportement multicanal du shopper

SynthèseQuelle est la répartition des 3 types d’organisations observées parmi les enseignes interrogées ?

Conclusion

différenCiée

39%

uniformisée

44%

multiCanal*

17%

*GSA uniquement.

- Des réalités très différentes existent sous le même terme de category manager

- Le category management est presque absent en retail spécialisé, à nuancer toutefois compte tenu du nombre d’enseignes interrogées

- Il existe une volonté commune de tendre vers une stratégie cross-canal dans laquelle tous les canaux s’apportent avantages et atouts mutuels

- L’omni-canal est un sujet d’actualité car le shopper devient de plus en plus expert et exigeant. De ce fait, il existe une demande croissante de sa part d’une utilisation croisée des canaux

- Ainsi, la valeur client omni-canal est supérieure à la valeur client multi-canal

5

points importants sont à retenir de notre étude :

“Le Category Management multi-canal, un idéal à atteindre ”

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plaCe du maréChal de lattre de tassigny75116 paris

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