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BRAND EQUITY Avaliação do capital da marca FLY LONDON Baseado no modelo “Brand Equity Ten” de David Aaker

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Brand Equity | Avaliação do capital da marca FLY LONDON

Baseado no modelo “Brand Equity Ten” de David Aaker

Camila Macedo | 20090238

Carlos Cravo | 20090625

Edite Felgueiras | 20090401

Gislaine Marques | 20090379

Rui Teixeira | 20090626

Gestão Estratégica da Marca

Pós-Graduação em Branding e Gestão de Marcas 1ªEdição

IADE - Instituto de Artes Visuais, Design e Marketing

Maio | 2010

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Uma MARCA não é o que você

diz que ela é. É o que os outros dizem que ela é. Marty Neumeier

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Como refere Neumeier (2008: 4-7), “Uma marca não é o que você diz que ela

é. É o que os outros dizem que ela é”. Com o desenvolvimento do mercado de

consumo, as marcas deixaram de ser o que as empresas vendem – no ponto de

venda e/ou na comunicação – e sim a forma como o consumidor interpreta todas

as suas manifestações, sejam elas visuais, auditivas ou até mesmo olfactivas,

tácteis ou ligadas ao paladar.

A actual preocupação dos gestores não é somente gerar consumo, mas criar

um relacionamento com o consumidor. Relacionamento este que se renova

constantemente, onde o maior desafio é o não envelhecimento, a fuga da

monotonia.

O trabalho a seguir apresentado ratifica justamente a importância da imagem

de marca, bem como outros activos intangíveis para a construção de marcas

valiosas tanto financeiramente quanto na forma de proporcionar uma maior

eficácia das ferramentas de marketing.

Nas páginas que se seguem, veremos o enquadramento teórico do modelo

de Brand Equity Ten criado por David Aaker, a sua aplicação prática para

avaliação do valor da marca de calçado Fly London, bem como uma revisão crítica

realizada a partir das vantagens ou dificuldades sentidas durante a avaliação.

INTRODUÇÃO

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1: O PAPEL DAS MARCAS

E O BRAND EQUITY

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É claro como Evian. Para onde quer que olhemos, existem marcas. Desde

o despertador, passando pelo chuveiro, o leite do pequeno-almoço, o meio de

transporte para o trabalho, o computador de secretária... São as marcas que

orientam a grande maioria das nossas escolhas de consumo e é através da

relação de confiança que criamos com os produtos que estabelecemos essas

escolhas. Mendes (2009: 11) vai mais longe:

“Esta omnipresença da marca reflecte-se também naquilo que se

entende por ser uma marca. Muito mais do que um produto físico ou um

serviço, hoje entende-se que pessoas, locais, países, artistas, filmes ou

séries de TV, sítios de internet, estações de rádio, entre muitas outras

coisas, podem ser entendidas como marcas”.

A verdade é que, desde o século XX, as marcas passaram a ganhar

importância no quotidiano das pessoas. Como nos lembra Biel (in Mendes, 2009:

12), “a marca deixou de ser vista como apenas um nome ou distintivo”, passou a

ser “algo que acrescenta valor ao produto, que está para além dos activos físicos

associados com o seu fabrico” (ibidem). Houve um amadurecimento global. As

marcas passaram a ser, em última instância, uma representação da promessa

central da empresa (Jucá & Tortorelli, 2008).

Nos últimos vinte anos, “o número de marcas presente nos mercados

disparou em flecha e o seu papel na estratégia das empresas parece ter atingido a

consolidação” (Ruão, 2006: 15). Enquanto antes era necessário um longo período

para construir notoriedade e estabelecer solidamente a legitimidade de uma

marca, hoje as modernas técnicas de marketing permitem criar marcas

rapidamente (Lendrevie et al, 2004). Desde os anos 80, as empresas passaram a

ser vendidas muito mais pelos seus activos intangíveis do que pelos corpóreos. O

capital da marca ganhou atenção, não só pela questão financeira, mas também

pelo papel da imagem de marca na construção deste valor. Como revela Kapferer

(in Mendes, 2009: 28), “mais do que comprar capacidade produtiva, as empresas

passaram a comprar espaço na mente dos clientes, algo que não estava reflectido

nos balanços”.

Neste sentido, com a gestão estratégica das marcas a conquistar cada vez

maior importância no cenário empresarial, a investigação sobre o fenómeno das

marcas cresceu de forma expressiva e a necessidade de criar um método capaz

de determinar o chamado brand equity atraiu a atenção de estudiosos como David

Aaker, Kevin Keller, Jean Kapferer, Peter Farqhuar, Lynn Upshaw, Leslie De

1: O PAPEL DAS MARCAS E O BRAND EQUITY

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Chernatony, Paul Feldwick e Rik Riezebos (Diogo, 2008; Louro, 2000; Mendes,

2009), entre outros que criaram modelos baseados em diferentes perspectivas.

Em termos académicos, há duas abordagens básicas que norteiam os

estudos: a primeira é a determinação do valor patrimonial da marca, útil para fins

contabilísticos, vendas, aquisições, balanços, etc; a segunda é a busca por uma

maior optimização dos recursos de marketing (Cunha, 2009). Embora alguns

autores pendam mais para a perspectiva financeira, o foco do trabalho

desenvolvido a seguir dar-se-á a partir da concepção de que o brand equity é um

valor acrescentado ao produto ou serviço em consequência da associação que os

stakeholders fazem a determinada marca (Mendes, 2009).

A escolha do modelo Brand Equity Ten, desenvolvido por David Aaker, para

avaliar o capital da marca de calçados Fly London deveu-se ao enorme

reconhecimento que este autor tem no meio académico e empresarial, sendo uma

verdadeira referência, bem como por apresentar um olhar amplo e crítico sobre os

activos das marcas, como veremos no capítulo seguinte.

1: O PAPEL DAS MARCAS E O BRAND EQUITY

8

2: O BRAND EQUITY TEN

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Mesmo um leigo em branding sabe. Uma marca só tem valor quando ela tem

significado. Uma marca que é apenas um logótipo ou um nome, que não se

relaciona com os seus públicos, que não tem prestígio ou não gera confiança, não

é uma marca forte financeiramente nem com importância para os consumidores.

Para termos uma ideia, segundo dados da Interbrand (in Neumeier, 2008), a

capitalização de mercado da Coca-Cola com o valor da marca atinge os U$ 120

biliões; sem o valor da marca é avaliado em apenas U$ 50 biliões.

Imagem 1 – The Brand Gap, Marty Neumeier (2008, 13)

David Aaker parte justamente deste princípio para definir o brand equity como

“o conjunto de activos e passivos ligados ao nome e ao símbolo de uma marca,

que adicionam ou subtraem o valor fornecido por produto/serviço a uma empresa

e/ou aos seus clientes” (Aaker in Mendes, 2009: 37). Deixa assim claro que o

brand equity reúne activos que podem contribuir de forma positiva ou negativa

para a marca, dependendo do investimento em criá-los e fortalecê-los (ibidem).

Para Aaker (in Diogo, 2008), a gestão eficaz de uma marca depende de uma

avaliação correcta. Torna-se por isso necessário estabelecer medidas ajustadas e

credíveis capazes de suplementar as medidas financeiras e de avaliar os activos

da marca. Foram justamente essas medidas que Aaker estabeleceu ao criar o

2: O BRAND EQUITY TEN

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modelo Brand Equity Ten, no qual dez variáveis propiciam a medição do capital de

uma marca e até a avaliação da gestão da mesma através de cinco dimensões:

Mas antes de conhecermos cada uma destas dimensões, é indicado

conhecer os critérios de medição que o autor estabeleceu durante a construção do

modelo.

Critérios de Medição

David Aaker criou um modelo versátil que se adapta e ajusta à marca que se

pretende avaliar, respeitando as suas características e as do mercado onde está

inserida. Diogo (2008: 191), afirma que “a análise deve ser feita de forma relativa,

ou seja, sobre um conjunto de marcas, durante determinado período de tempo”. A

partir dessa perspectiva de reflexão é que serão realizados tratamentos

estatísticos e será possível avaliar todas as dimensões que influenciam o capital

da marca. Assim, o autor propõe um conjunto de quatro critérios para garantir uma

correcta aplicação do seu modelo de avaliação. São eles (Aaker in Diogo, 2008:

191-192):

a) As medidas devem reflectir o capital da marca: não devem ser

considerados os elementos de natureza táctica, de reacção de

concorrentes ou ao mercado e sim elementos perecíveis e que possam

ser reconhecidos como verdadeiramente activos da marca.

2: O BRAND EQUITY TEN

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b) As medidas seleccionadas devem ter pertinência e influência no mercado:

só devem ser utilizados dados que tenham impacto no mercado e na

concorrência.

c) As medidas devem ser sensíveis: tudo o que acontecer no mercado e que

tenha influência no capital da marca avaliada deve ser levado em

consideração na aplicação do modelo.

d) As medidas deverão ser extrapoláveis para outras marcas, produtos e

mercados: o modelo deve ir além da marca estudada e apresentar

também medidas generalistas que possam ser extensíveis a outras

marcas e produtos.

Conhecidos que estão os critérios de medição, passemos a apresentar as

cinco dimensões propostas por Aaker no livro Managing Brand Equity, de 1991.

2.1. LEALDADE

Para Aaker, “a lealdade do consumidor é, com frequência, o coração do valor

da marca” (ibidem: 39), é uma variável tão importante que pode servir de base

para todas as demais (in Diogo, 2008).

Segundo o autor, o valor da marca provém justamente da sua base de

clientes leais. E vai além: pensar na lealdade como activo de marca “justifica a

criação de programas de lealdade que ajudam a criar e reforçar o brand equity” (in

Mendes, 2009: 51).

Ter um consumidor fiel dá algumas vantagens sobre a concorrência, tais

como a possibilidade de aumentar as barreiras à chegada de novos concorrentes

e um ganhar de tempo para responder a inovações do mercado. Além disso,

auxilia na formulação de um preço-prémio, o qual pode ser um ponto de

Questões-chave: “Quais são os níveis de lealdade à marca por segmento? O

que as entrevistas com ex-clientes sugerem? Porque é que os consumidores

estão a deixar a marca? O que é que está a causar insatisfação? Quais são os

problemas manifestados pelos clientes ao comprar ou usar a marca? Qual é o

market-share e quais são as tendências de compra?” (Aaker, 1991: 27)

2: O BRAND EQUITY TEN

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resistência numa guerra de preços. Um consumidor fiel dificilmente altera a sua

escolha quando a marca procede a alterações, seja de preço ou de características

do produto.

Aaker defende que a variável da lealdade pode ser medida a partir de dois

indicadores (in Diogo, 2008):

a) Preço-prémio: acontece sempre que o consumidor esteja disposto a pagar

um valor maior pela marca. O preço-prémio é sempre medido em relação

ao preço da concorrência. Ex.: um consumidor poderia estar disposto a

pagar 10% a mais para ter uma par de sapatilhas Adidas em relação a um

par de sapatilhas Nike. O preço-prémio também pode ser utilizado para

dar valor financeiro à marca. Bastaria para isso associá-lo aos actuais

consumidores e multiplicar o valor pelas unidades vendidas. Ex: A margem

acrescida é de 20 euros. Se o número de consumidores for 5.000, o valor

financeiro da marca ascende aos 100.000 euros.

b) Satisfação do consumidor/lealdade: determina o nível de ligação e

envolvimento do consumidor com a marca. Medir a lealdade passa por

conversar com os actuais consumidores da marca, aqueles que utilizaram

o produto recentemente ou que tenham referência de quando foi a última

vez que isso aconteceu, ou, pode ainda reunir todas as experiências que o

consumidor teve com a marca (caso dos serviços). No livro Construindo

Marcas Fortes, Aaker (1996) sugere algumas questões tais como saber se

o cliente está satisfeito com a marca, se o produto/serviço corresponde às

suas expectativas, se o recomendaria a outra pessoa ou se repetirá a

compra, entre outras.

2: O BRAND EQUITY TEN

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2.2. NOTORIEDADE

Aaker relaciona a notoriedade com a força com que uma determinada marca

está presente na mente do consumidor. Para o autor, a notoriedade traz consigo

um conjunto de vantagens competitivas, pois torna a marca familiar para os

consumidores, a sua relevância indica que provavelmente ela será recordada na

hora de compra, assim como indica um compromisso da empresa produtora com

os clientes, uma vez que, se o seu nome é conhecido deve existir uma razão para

tal (Mendes, 2009). Na sua opinião (in Zinkhan, 1992), o reconhecimento através

da notoriedade é importante não só como influência na escolha dos consumidores,

mas na consequente conquista de quota de mercado.

No modelo Brand Equity Ten são apresentadas quatro formas de notoriedade

(in Diogo, 2008; Mendes, 2009):

a) Reconhecimento da marca ou notoriedade assistida: se o consumidor já

foi exposto a marca, ele consegue identificá-la ao ver o nome do produto,

o seu logótipo ou símbolo. É um nível mais superficial, pois não define a

qual categoria de produtos pertence a marca, apenas uma certa

familiaridade. De qualquer forma a mesma pode ser decisiva quando os

demais concorrentes são desconhecidos.

b) Notoriedade espontânea: tem grande valor porque o cliente recorda-se da

marca dentro da categoria a que esta pertence. Consiste justamente em

descobrir se o consumidor se lembra de ter sido exposto anteriormente a

algum elemento da marca, mas sem um estímulo sensorial.

c) Top of mind: é a primeira marca referida quando solicitada a menção das

marcas de uma determinada categoria, desde que seja dita de forma

espontânea, sem estímulos sensoriais.

Questões-chave: “Como é que um activo valioso ganha notoriedade no

mercado? Que nível de notoriedade de marca existe quando esta é comparada

com a dos concorrentes? O que poderia ser feito para melhorar o conhecimento

da marca? (Aaker, 1991: 28)

2: O BRAND EQUITY TEN

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d) Marca dominante: a marca é a única referida pelos consumidores quando

questionados sobre uma determinada categoria de produtos. É o nível

mais elevado de notoriedade que uma marca pode alcançar. Esta pode

mesmo tornar-se um sinónimo de categoria, tal qual o grau de recordação.

Segundo Aaker, “quando a marca atinge uma ponte de domínio tão forte, o

brand equity pode ficar prejudicado” (in Mendes, 2009).

2.3. QUALIDADE PERCEBIDA E MEDIDAS DE LIDERANÇA E POPULARIDADE

Ao adquirir um produto ou serviço, é comum que o consumidor/usuário tenha

uma opinião sobre a qualidade do mesmo. A qualidade percebida é justamente

essa avaliação do cliente a respeito da excelência ou superioridade de um produto

em relação a outras marcas ou produtos. Para Aaker (1991: 85), “a qualidade

percebida é, primeiro, a percepção dos consumidores”.

A respeito do modelo Brand Equity Ten, Diogo lembra que a qualidade

percebida também pode ser definida como “uma medida de bondade da marca

(brand goodness) uma vez que se reflecte nas restantes dimensões que compõe o

capital da marca” (2008: 195). E explica: “quando a qualidade percebida aumenta,

também aumentam os restantes elementos da marca (notoriedade, lealdade e

associações positivas)” (ibidem). Além disso, como foi comprovado na

investigação com trinta e cinco marcas de grande notoriedade realizada por Aaker

& Jacobson nos anos 90 (in Diogo, 2008), a qualidade percebida influencia

também no valor de mercado de capitais, sendo o seu impacto passível de

comparação com o ROI (Return of Investment).

Aaker defende que, para se estudar e gerir a qualidade percebida, é

necessário descobrir o que a influencia, porque é que os consumidores têm

determinada opinião sobre a marca, como é possível melhorar a percepção

Questões-chave: “O que leva à qualidade percebida? O que é importante para

o consumidor? Que sinais de qualidade? Qualidade percebida é possível de ser

avaliada? São os preços e margens uma erosão? Se assim for, o movimento

pode ser retardado ou revertido? Como é que os concorrentes acumulam

qualidade percebida? Há alguma mudança? Nos testes cegos, o que é o nosso

valor de marca? Ele tem mudado ao longo do tempo?” (Aaker, 1991:28)

2: O BRAND EQUITY TEN

15

positiva, etc. Nesse sentido, o autor divide a qualidade percebida de produtos em

sete dimensões (traduzido e adaptado in Diogo, 2001):

a) Desempenho de produto: características funcionais. Ex.: se o produto

funcionou bem.

b) Acessórios: características secundárias. Ex.: embalagem, adereços, etc.

c) De acordo com especificações: ausência de irregularidades. Ex.: ausência

de defeitos de fabrico.

d) Fiabilidade: segurança transmitida de compra em compra. Ex.: experiência

positiva em compra anterior.

e) Durabilidade: vida útil do produto. Ex.: produtos com ciclo de vida maior

que a expectativa.

f) Serviço: qualidade do serviço no fornecimento do produto. Ex.: bom

atendimento, bom serviço pós-venda.

g) Acabamento: imagem e aparência de qualidade Ex.: produto feito com um

material reconhecidamente nobre.

O autor defende também que a qualidade percebida afecta a rentabilidade de

um produto e a criação de valor para a empresa que o detém. Por esta razão,

sugere que os gestores de marca levem em consideração os seguintes factores:

a) Influência da quota de mercado: quem tem maior qualidade tem maior

quota.

b) Influência na formulação do preço: possibilidade de margens acrescidas.

c) Não afectação dos custos: pelo contrário, favorece a redução do

desperdício e uma maior eficiência.

d) Motivação e alavanca de compra: se os clientes não têm tempo para

pesquisar, tendem a escolher o produto com maior qualidade percebida.

e) Captação do interesse dos canais de distribuição: devido à receptividade

dos consumidores para marcas que consideram de qualidade.

f) Favorecimento das extensões de marca: facilita o lançamento de novos

produtos em novos segmentos, mas ao mesmo tempo estende a avaliação

dos mesmos para a marca principal, o que pode ser um risco.

Para medir a qualidade percebida, Aaker considera ser importante realizar

comparações entre as marcas concorrentes, de forma a classificar questões como

“o nível de qualidade relativa da marca face à média do mercado e respectivos

concorrentes; o nível de qualidade da marca versus a marca com maior qualidade

2: O BRAND EQUITY TEN

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versus a marca com menor qualidade; perceber se a marca representa um nível

de qualidade consistente ou inconsistente” (in Diogo, 2008: 199). O autor acredita

que, sempre que possível, deve-se tratar estes dados segundo os grupos de

lealdade, evitando assim resultados insensíveis ou ambíguos (ibidem).

Outra variável que considera importante é a liderança de marca, a qual

dimensiona em 3 caminhos: liderança em vendas (justificada como um mérito da

marca), inovação (é um estímulo ao consumo e deve ser incentivada) e

popularidade (facilita a aceitação e diminui a resistência de novos consumidores)

(in Louro, 2000; Diogo; 2008). Para o autor, a métrica da liderança de marca pode

ser definida a partir da formulação em escala de questões que respondam aos

seguintes itens: “posição da marca num ranking que determine a marca que mais

lidera e a que menos lidera; crescimento da marca ao nível de popularidade; grau

de inovação da marca e o seu pioneirismo em avanços e desenvolvimento ao nível

dos produtos e serviços (in Diogo, 2008: 200).

2.4. AVALIÇÃO DAS ASSOCIAÇÕES DE MARCA

2.5 A avaliação das Associações de Marca

Na opinião de Aaker (in Mendes, 2009: 47), “uma associação de marca é

qualquer coisa que está directa ou indirectamente associada à marca quando nos

recordamos dela”. Quando essas associações subjectivas passam a fazer algum

sentido na cabeça do consumidor, é o que Aaker (in Diogo, 2008) define como

imagem de marca, ou seja, o posicionamento da empresa que foi percebido pelos

stakeholders, seja por influência da comunicação, da promoção de vendas, da

embalagem ou até mesmo das suas características, e que podem tornar-se

factores de diferenciação. Assim, podem ser identificados vários tipos de

associações a respeito de uma marca:

Questões-chave: “Que imagens mentais, se houver, não estimulam a marca?

É essa imagem uma vantagem competitiva? Há um slogan ou símbolo que é

um activo de diferenciação? Como é que a marcas e os seus concorrentes

estão posicionados? Avalia cada posição em relação ao seu valor de relevância

para clientes (está protegido ou vulnerável?) e como pode proteger-se em

relação à concorrência. Qual é a posição mais valiosa e protegida? O que é que

marca significa? Quais são as suas associações mais fortes?” (Aaker, 1991: 28-

29)

2: O BRAND EQUITY TEN

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a) Atributos do produto: é o desafio de encontrar um atributo não explorado

pela concorrência e que tenha valor para o segmento alvo da marca. Está

ligado às características do produto que representam o posicionamento da

marca. Ex.: Volvo = segurança.

b) Associações intangíveis: são as associações difíceis de medir, pois são

muito subjectivas, tais como qualidade percebida ou valor percebido. Ex.:

Havaianas são sandálias de borracha, mas a marca é percebida como

sendo de qualidade.

c) Benefícios para o consumidor: quando o consumidor relaciona a marca

directamente com o benefício que ela oferece, sejam estes racionais ou

psicológicos. Ex.: Chanel nº5 = sensualidade.

d) Preço relativo: a associação de preço a um respectivo produto ou serviço.

Em geral, costuma-se associar preço baixo a baixa qualidade e preço alto

a alta qualidade. Ex.: sabemos que um fato Armani é referenciado como

sendo de qualidade pelo preço elevado.

e) Uso ou aplicação: é a associação da marca ao contexto de utilização ou

aplicação do produto ou serviço que ela representa. Ex.: as pick-ups

vendiam o seu posicionamento ligado a força e robustez para o uso em

zonas agrícolas. Actualmente, posicionam-se como carros modernos, para

uso citadino e para a prática de desportos radicais nos finais de semana.

f) Celebridade, pessoa ou personagem: quando a marca procura associar-se

a atributos positivos de uma pessoa, personagem ou celebridade. Ex.:

Coca-Cola = Pai Natal.

g) Estilo de vida/ Personalidade: são associações que reflectem a

personalidade da marca, tais como jovialidade, boa onda, modernidade,

etc. Ex.: a Adidas Originals está muito ligada ao público que gosta de

moda e música electrónica.

h) Categoria de Produtos: associação que coloca o produto dentro de uma

determinada classe pretendida, em geral, com produtos semelhantes (mas

não necessariamente). Ex.: produtos da marca Danone estão associados

2: O BRAND EQUITY TEN

18

à categoria de iogurtes, mesmo que não seja essa a categoria do produto

em si.

i) Concorrência: associações que o consumidor faz quando a marca assume

um posicionamento onde existe comparação com a concorrência. Ex.:

durante algum tempo a Pepsi utilizou o slogan “A marca da nova geração”,

dando a entender que Coca-Cola era o refrigerante antigo.

j) Área geográfica: procura associar determinado tipo de marcas a países

que são percebidos como especialistas em classes e categorias de

produtos específicos. Ex.: vinho do Porto = Portugal.

Um bom gestor de marca deve induzir os consumidores a associações que

sejam estratégicas para a empresa. Para isso pode utilizar ferramentas como a

publicidade, induzido o consumidor a estados de espírito, de satisfação e desejo

por um produto específico (Aaker in Diogo, 2008).

O autor aponta ainda algumas vantagens que podem ser obtidas através de

uma gestão eficaz:

- Fornecer uma razão para a compra do produto.

- Acrescentar valor.

- Facilitar o lançamento de novos produtos através de extensões de marca

Para avaliar a marca, Aaker (ibidem) sugere que as associações à marca

sejam medidas através de quatro perspectivas:

a) A marca enquanto produto: qual a relação custo-benefício da marca?

quais as razões de compra da marca em relação à concorrência? Em

relação aos seus concorrentes, quais os benefícios funcionais da marca?

Quais os benefícios emocionais? Quais os benefícios relacionados com

auto-estima?

b) A marca como pessoa: “a medição e a avaliação da personalidade da

marca podem facilitar a criação e a proposta de benefícios emocionais e

expressivos de seus consumidores” (Diogo, 2008: 207). Também pode

permitir identificar os tipos de consumidores da marca, o quão interessante

ela é para eles, etc. É comum que marcas com muitos benefícios

funcionais não apresentem muita personalidade de marca, o que pode

2: O BRAND EQUITY TEN

19

distorcer a avaliação de capital de marca e, portanto, deve se levado em

conta.

c) A marca como organização: permite analisar e avaliar a organização que

está por trás da marca, seja ao nível de seus colaboradores, da imagem

da empresa, dos valores da organização, do seu planeamento, da sua

origem, grau de confiança, etc. É uma dimensão que abre portas para a

realização de todo o tipo de questões que possam auxiliar no

conhecimento da organização que gere a marca.

d) A marca como símbolo: é a dimensão que analisa a identidade da marca

através dos símbolos que a representam: logótipo, slogan, cores, jingles,

embalagens, entre outros. A ideia é perceber o quanto eles geram uma

imagem diferenciadora para a marca.

2.5. O DESEMPENHO DA MARCA E OUTROS ACTIVOS

2.5 A avaliação das Associações de Marca

Apesar de Aaker não aprofundar muito quais os outros activos e

desempenhos da marca que devem ser considerados no Brand Equity Ten, a sua

intenção é a destacar que “existem um conjunto de elementos tangíveis e

intangíveis inerentes à própria marca que devem ser identificados e considerados

na avaliação do capital da marca” (Aaker in Diogo, 2008), entre eles, “patentes e

marcas registadas, solidez, cordialidade e confiança das relações com os canais

de distribuição, curvas de conhecimento e especialização adquiridas, entre outros”

(ibidem).

Em relação ao medir do desempenho de uma marca, o autor sugere a

utilização de informações de mercado, relatórios de vendas, quotas, cobertura de

distribuição, etc. Para ele, é importante avaliar a performance em duas dimensões:

perspectiva financeira e perspectiva de mercado. Ambas serão um suporte para

Questões-chave: “São vantagens competitivas sustentáveis que, se

associadas ao nome de marca, não são reflectidas nas outras quatro

dimensões de capital de marca? Há uma patente ou marca registada que seja

importante? Há relações com os canais de distribuição que forneçam barreiras

aos concorrentes?” (Aaker, 1991: 29)

2: O BRAND EQUITY TEN

20

gestão de marcas, pois permitirão aos gestores obterem e justificarem os

investimentos e recursos necessários para o desenvolvimento de seu trabalho.

Em resumo, esta dimensão foi a forma que o autor encontrou para deixar

em aberto o modelo, de modo a que seja possível complementar dados que

permitam a avaliação e a medição financeira do brand equity.

2: O BRAND EQUITY TEN

21

3: FLY LONDON

22

Inserida no mercado de calçado de moda jovem, a FLY London, marca do

grupo português KYAIA, apresenta em todas as colecções as últimas tendências

de moda. O objectivo da marca é criar calçado de uma forma inovadora, com um

design arrojado mas, ao mesmo tempo, confortável e de grande qualidade. Estas

têm sido as directrizes que fazem da marca uma das mais referenciadas como

tendência de moda.

A designação e imagens adoptadas identificam a filosofia da marca e de

quem a usa. A “mosca” é sinónimo de força, vitalidade, irreverência, amor-próprio,

tenacidade, frescura de espírito. A própria palavra FLY tem diversos sentidos com

os quais a marca se identifica. FLY significa “voar”, liberdade, leveza e movimento;

significa “viajar”, conhecer o Mundo, trocar experiências. Se a tudo isto juntarmos

o estilo de vida urbano e moderno de Londres, único no Mundo, a identidade da

marca fica completa, criando uma designação que facilita a penetração em

mercados estrangeiros.

Criada em 1994 a FLY London foi idealizada para o mercado internacional

onde conquistou o seu espaço em países como Estados Unidos, Japão, Brasil,

África, além da maioria dos países europeus, inserindo-se com muita naturalidade

em mercados mais desenvolvidos no âmbito da moda como Inglaterra e Itália.

Com mais de 2.000 pontos de venda espalhados pelo mundo (600 no Reino

Unido), a marca só em 2009 registou um volume de vendas de cerca de 20

milhões de euros, que corresponderam à comercialização de cerca de meio milhão

de pares de sapatos, vendidos em todo o Mundo. O valor representou um total de

80% da facturação da empresa-mãe, a KYAIA.

A Portugal, a FLY chega apenas em 1998 mas conta já com mais de 80

pontos de venda em todo o país, entre os quais um espaço próprio no Porto, e

vendas superiores a 50.000 pares de sapato por ano. Para o segundo semestre

de 2010 a marca prepara-se para abrir lojas em Lisboa e Londres.

O público-alvo da marca situa-se, maioritariamente, no grupo etário dos 15-35

anos. Falamos de jovens com interesses, hobbies, profissões ou actividades no

mundo da moda, música, internet e desporto. É objectivo da marca conseguir

captar cada vez mais um target mais abrangente – tem sido conseguido com

através do aumento de linhas disponíveis em cada colecção.

Tendo sido inicialmente desenvolvida para o mercado masculino, o target

actual da FLY é maioritariamente feminino, em Portugal, 85% dos consumidores

da marca são mulheres.

Toda a comunicação é feita tendo como alicerces características que devem

aparecer em todas as acções da marca: simplicidade, irreverência, dinamismo,

criatividade.

3: FLY LONDON

Com 25 anos de

existência, a KYAIA é

um caso de sucesso no

mercado nacional. O

grupo detém marcas

de patente própria

(Overcube, M.C.&

Power, Softinos), e

adquiriu outras marcas

e redes de lojas

(Foreva, Sapatália),

tornando-se um dos

grandes grupos de

calçado sedeados em

Portugal.

Em 2009 a FLY

London foi considerada

pela revista inglesa

“Drapers” a melhor

marca de calçado de

mulher e segunda

melhor de homem.

2010 fica marcado

como o ano em que a

marca entra no

mercado do vestuário.

Em Janeiro apresentou

a primeira colecção

durante a Bread and

Butter, umas das

conceituadas feiras de

moda de Berlim.

“Ever changing, ever

developing” é o slogan

interno que serve de

inspiração a todos os

que se encontram, de

alguma forma,

envolvidos no projecto.

23

To

3: FLY LONDON

24

4: APLICAÇÃO DO MODELO

À MARCA

25

A aplicação do modelo Brand Equity Ten requer várias métricas que podem

levar a diversos resultados distribuídos pelas diferentes variáveis do estudo.

Tal quantidade de informação pode ser condensada numa única medida

resultante da avaliação de todas as dimensões que fazem parte o modelo. No

entanto, e em alternativa, é possível obter como resultado um conjunto de quatro

medidas baseadas nas principais dimensões do modelo: lealdade, qualidade

percebida, associações de marca e notoriedade (Aaker in Diogo, 2008: 214).

Aaker sugere que, tal como na aplicação do modelo às marcas avaliadas em

que este pode ser adaptado, também na formatação final dos resultados deve

haver liberdade para seguir a mesma abordagem e identifica quatro pontos de

auxílio à apresentação dos resultados (ibidem):

a) Quais as variáveis de base ao modelo e como devem ser medidas?

Devem ser identificadas apenas as dimensões do modelo que são

importantes para o estudo do capital da marca. Podem inclusive ser todas

as dimensões se forem relevantes para a avaliação.

b) Qual o peso a considerar em cada dimensão, no caso de utilizar um só

resultado? Embora o autor considere que cada dimensão possa ser sujeita

a ponderação, recomenda que todas tenham a mesma valorização.

c) Qual deverá ser a combinação das dimensões do modelo? Deve ser

analisada a forma como as dimensões podem ser conjugadas entre si.

Devem estas ter leitura individual ou podem ser combinadas? Aaker utiliza

ao longo do seu modelo a metodologia da Total Research em que

multiplica o resultado da “notoriedade” pela “qualidade percebida”, para

obter o “valor da marca”.

d) Quais os concorrentes a considerar na avaliação? Aaker deixa a questão

em aberto permitindo que o modelo seja adaptado em função das

necessidades das marcas que o utilizam.

O autor considera o modelo Brand Equity Ten como um ponto de partida,

deixando-o assim em aberto para que outras dimensões possam ser

acrescentadas. Estas têm, no entanto, que reflectir informações e métricas

específicas relacionadas com a marca em estudo (Aaker, 1996).

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

26

O estudo desenvolvido centra-se no brand equity da FLY London em

particular mas, e tal como o modelo do Aaker sugere, a avaliação do capital da

marca é feita em comparação com as marcas de calçado concorrentes no

mercado nacional.

No sentido de aplicar o modelo tivemos conversas com carácter exploratório

com o Director de Marketing da marca, António Alves, e com o Trade.

Esta etapa permitiu-nos recolher informação adicional, face à que foi

pesquisada na Internet e que teve como emissor a própria marca, no âmbito da

sua actividade de Relações Públicas.

A percepção de qual a concorrência da Fly London variou em alguns casos,

consoante o ponto de venda mas apresentou algumas marcas coincidentes com

as indicadas pelo cliente. Os comentários recolhidos, ajudaram-nos igualmente a

direccionar o estudo.

A percepção do trade de qual é a concorrência da FLY London revelou as

marcas Dkode, Art e Camper. Por outro lado, o cliente indicou como seus

concorrentes Diesel, Miss Sixty e ratificou o nome Camper. Todas as marcas

citadas foram utilizadas no inquérito, todavia, na aplicação do modelo, apenas as

marcas com resultados significativos foram escolhidas.

O universo do estudo foi limitado ao target feminino uma vez que representa

cerca de 85% dos consumidores em Portugal e, para podermos obter dados sobre

as várias dimensões a serem estudadas (Lealdade, Qualidade Percebida e

Liderança, Associações de Marca, Notoriedade), foi feito um questionário junto de

uma amostra de 49 indivíduos do sexo feminino.

Tratando-se de uma marca fortemente implementada a nível internacional, e

pela impossibilidade de apresentar um estudo a esse nível, limitamos a avaliação

ao mercado português.

Tal como Aaker sugere, o modelo pode e deve ser entendido como um ponto

de partida, sendo por isso passível de ser adaptado de acordo com a

necessidades da marca. Nesse sentido, as questões formuladas foram

devidamente adaptadas ao mercado das marcas de calçado.

Com o instrumento de análise utilizado (questionário) é praticável a

apresentação de resultados quantitativos que nos permitem avaliar o brand equity

da FLY London como podemos observar nas tabelas seguintes.

Trade

Os consumidores FLY,

referidos pelo Trade,

são mulheres, com

idades compreendidas

entre os 15 e os 60

anos, embora sejam

predominantemente

jovens.

Questionário

No entanto, a amostra

em estudo tem idades

compreendidas entre

os 15 e os 45 anos,

uma vez que o target

referido pela marca se

enquadra entre os 15 e

os 35 anos.

A amostra é assim

constituída pelos

seguintes escalões

etários:

15 – 25 anos (28%)

25 – 34 anos (50%)

36 – 45 anos (22%)

Tentou-se igualmente

uma abrangência

nacional de

respondentes, tão

ampla quanto possível.

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

27

4.1 NOTORIEDADE DA MARCA

4.1.1 Resultados percentuais do Inquérito

INQUÉRITO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Top-of-mind 15% 2% - 6%

Notoriedade Espontânea 52% 15% 6% 17%

Notoriedade Assistida 80% 82% 84% 67%

Observações: Apresentação dos resultados percentuais do questionário.

No que diz respeito à notoriedade, a FLY London obtém o melhor resultado,

sendo referida em primeiro lugar (top-of-mind), por 15% das entrevistadas. É

também a marca no topo da Notoriedade Espontânea com 52% a grande distância

da Miss Sixty (15%).

No que respeita à notoriedade assistida a Diesel e Miss Sixty assumem os

primeiros lugares, com 84% e 82% respectivamente, de reconhecimento. A FLY

desce para a terceira posição, sendo reconhecida por 80% das consumidoras. Na

origem desta descida, podem estar factores como: um maior portfólio de produtos

(acessórios, roupa, perfumes); lojas próprias e maiores investimentos em

comunicação feito por estas duas marcas.

4.1.2 Avaliação da Notoriedade - Scorecard

Pode-se concluir que a FLY London, estando destacada das concorrentes em

dois dos parâmetros analisados, é a que tem maior notoriedade das 4 marcas

estudadas, conforme apresentado no scorecard abaixo:

AVALIAÇÃO FINAL FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Notoriedade de marca 0.76 0.28 0.32 0.40

Top-of-mind 0.45 0.06 - 0.18

Notoriedade Espontânea 1.04 0.30 0.12 0.34

Notoriedade Assistida 0.80 0.82 0.84 0.67

Observações: Média ponderada tendo em conta uma ponderação de 3 ao valor Top-of-mind, 2 ao

valor Notoriedade Espontânea, e 1 valor à Notoriedade Assistida. Esta ponderação foi atribuída

tendo por base a Pirâmide de Notoriedade de Aaker (1991:62).

Assinalado a amarelo, está a marca com melhor resultado em cada subdimensão.

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

28

4.2 SATISFAÇÃO E LEALDADE À MARCA

4.2.1 Satisfação

AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Satisfação e Lealdade 0.30 0.24 0.15 0.13

Preferência de escolha 0.43 0.32 0.13 0.09

Repetição de compra 0.13 0.10 0.06 0.06

Satisfação de escolha 0.17 0.13 0.06 0.13

Intenção de compra futura 0.23 0.26 0.17 0.09

Recomendação 0.55 0.41 0.33 0.29

Observações: Média aritmética das cinco subdimensões que estruturam a dimensão “Satisfação e

Lealdade”

A FLY London apresenta o índice mais elevado na dimensão de “Satisfação e

Lealdade” dos consumidores (0.30). Este valor é fortemente influenciado pela

preferência de escolha (0.43) e recomendação (0.55) que apresentam valores

substancialmente superiores à concorrência. Quando questionadas sobre qual a

marca de sapatos que escolheriam caso pudessem apenas comprar sapatos de

uma marca, 43% das consumidoras elegem a FLY London.

Em termos de satisfação com a escolha, perguntamos às consumidoras, se

pudessem “comprar sapatos apenas de uma destas marcas, qual seria” e a FLY

mantém o primeiro lugar (17%), no entanto, esta satisfação não se revê numa

intenção de compra futura. A FLY surge com 23% das consumidoras a indicarem

que esta é uma das marcas que pretendem adquirir, no entanto fica-se pelo

segundo lugar, pois a Miss Sixty tem a preferência de 26% das inquiridas.

Quanto ao factor recomendação, a FLY London volta a ser novamente a mais

citada (55%), querendo isto dizer que, para as entrevistadas, a FLY é a marca que

mais rapidamente recomendariam a um(a) amigo(a).

4.2.2 Preço Prémio

A marca FLY London representa para as consumidoras um valor monetário

razoável umas vez que, quando questionadas sobre qual o valor máximo que

estariam dispostas a pagar, a maioria (21%) afirma estar disposta a pagar 120€ -

valor médio dos sapatos da marca, como podemos ver no quadro seguinte:

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

29

AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Preço Prémio 0.2 0 0 0

Preço - Prémio 120€ (21%) 100€ (21%) 100€ (35%) 100€ (26%)

Preço médio de venda 100€ 130€ 110€ 125€

Observações: Valor indica a moda das respostas obtidas e a frequência das respostas (%).

Numa análise transversal a todas as marcas a FLY é aquela pela qual as

entrevistadas estariam dispostas a pagar mais do que o seu valor médio. As três

concorrentes apresentam valores idênticos: 100€. No entanto, é à Diesel que é

atribuído o valor mais elevado (250€) a pagar por um par de sapatos da marca.

4.2.2.1 Valor Financeiro da Marca

A FLY London é a única das marcas analisadas sobre a qual podemos

calcular o valor financeiro. Em 2009, foram vendidos em Portugal 50.000 pares de

sapatos e, sabendo que o mercado feminino representa 85% do total, temos que o

Valor Financeiro da FLY London, para o segmento feminino, é de 20 € * 42.500

pares = 850.000 €.

4.2.3 Satisfação e Lealdade - Scorecard

Assim sendo, temos já os dados necessários para apresentar o scorecard

final da dimensão “Satisfação e Lealdade”:

AVALIAÇÃO FINAL FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Satisfação e Lealdade 0.25 0.12 0.08 0.07

Valor Preço- prémio 0.20 0 0 0

Satisfação e Lealdade 0.30 0.24 0.15 0.13

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

30

4.3 QUALIDADE

4.3.1 Qualidade Percebida

AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Qualidade percebida 0.41 0.26 0.35 0.29

Design 0.51 0.57 0.53 0.21

Durabilidade 0.30 0.11 0.26 0.30

Conforto 0.47 0.15 0.38 0.45

Inovação nos materiais 0.34 0.21 0.17 0.11

Serviço Pós-venda 0.04 0.04 0.09 0.04

Qualidade 0.38 0.21 0.30 0.36

Observações: Média aritmética das seis subdimensões que estruturam a dimensão “Qualidade

percebida”

A FLY London apresenta o mais alto capital de marca ao nível da dimensão

“Qualidade Percebida” (0.41). A marca destaca-se nas subdimensões de Conforto,

Inovação dos Materiais e Qualidade, conquistando o primeiro lugar ex-equo com a

Camper no que diz respeito à Durabilidade (0.30) – característica muito associada

pelos consumidores a esta última.

Embora o design seja uma das vertentes mais fortes da marca, as

consumidoras atribuíram à FLY apenas o terceiro lugar (0.51), atrás da Miss Sixty

(0.57) e da Diesel (0.53).

No caso da subdimensão Serviço Pós-Venda, a Diesel é marca melhor

posicionada com 0.09, FLY London, Miss Sixty e Camper dividem o segundo lugar

com 0.04.

4.3.2 Liderança e Popularidade

Tendo em consideração a avaliação que as consumidoras fazem ao nível da

Inovação, a FLY apresenta o valor de capital da marca mais elevado (0.43):

AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Liderança / Popularidade 0.43 0.36 0.24 0.13

Inovação 0.43 0.39 0.35 0.16

Popularidade 0.43 0.32 0.13 0.09

Observações: O valor final da Inovação é calculado pela combinação das subdimensões Design e

Inovação dos Materiais da dimensão “Qualidade Percebida”. A popularidade admite aqui os valores

da subdimensão Preferência de Escolha da dimensão “Satisfação e Lealdade”.

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

31

Ao nível da popularidade a situação é idêntica. A FLY volta a ser a favorita,

sendo a marca que as consumidoras mais reconhecem e preferem (0.43).

4.3.3 Qualidade - Scorecard

Após análise das variáveis que influenciam a dimensão “Qualidade”,

podemos agora apresentar o scorecard final correspondente:

AVALIAÇÃO FINAL FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Qualidade 0.42 0.31 0.30 0.21

Qualidade percebida 0.41 0.26 0.35 0.29

Liderança / Popularidade 0.43 0.36 0.24 0.13

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

32

4.4 ASSOCIAÇÃO / DIFERENCIAÇÃO

4.4.1 Valor Percebido

AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Valor percebido 0.65 0.51 0.62 0.47

Avaliação geral da marca 0.89 0.75 0.89 0.65

Qualidade percebida 0.41 0.26 0.35 0.29

Observações: Combinação do valor da qualidade percebida com a avaliação global da marca.

A avaliação geral da marca resulta da média ponderada tendo em conta a seguinte escala: Muito

Bom (2), Bom (1), Mau (-1), Muito Mau (-2)

Se combinarmos o valor da qualidade percebida da marca com FLY London

com a avaliação global que as consumidoras fazem dela, a FLY apresenta um

valor percebido alto (0.65), embora seja seguida de perto pela Diesel (0.62). Esta

aproximação de valores entre as duas marcas deve-se sobretudo à avaliação

geral que o target faz delas.

4.4.2 Traços de Personalidade - resultados por marca

Para a avaliação da variável “Personalidade da marca” recorreu-se aos traços

definidos no modelo “Big Five” (Aaker in Diogo, 2008), perguntando a cada

consumidora “quais os traços de personalidade que associa a cada marca”:

FLY LONDON AVALIAÇÃO

Personalidade da marca 0.43

Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna 0.43

Merece confiança, inteligente, bem sucedida 0.28

Prática, genuína, equilibrada, feliz 0.19

Todo-o-terreno, dura, resistente 0.13

Classe alta, charmosa 0.04

MISS SIXTY AVALIAÇÃO

Personalidade da marca 0.36

Classe alta, charmosa 0.36

Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna 0.31

Prática, genuína, equilibrada, feliz 0.21

Merece confiança, inteligente, bem sucedida 0.11

Todo-o-terreno, dura, resistente 0

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

33

DIESEL AVALIAÇÃO

Personalidade da marca 0.19

Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna 0.19

Prática, genuína, equilibrada, feliz 0.17

Todo-o-terreno, dura, resistente 0.17

Merece confiança, inteligente, bem sucedida 0.15

Classe alta, charmosa 0.13

CAMPER AVALIAÇÃO

Personalidade da marca 0.43

Prática, genuína, equilibrada, feliz 0.43

Merece confiança, inteligente, bem sucedida 0.28

Todo-o-terreno, dura, resistente 0.23

Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna 0.06

Classe alta, charmosa 0.02

Embora a avaliação quantitativa possa ser algo questionável nesta dimensão,

uma vez que falamos de traços de personalidade, foi aplicada por uma questão de

metodologia de avaliação. No entanto, a análise é feita a cada marca

individualmente para podermos perceber qual o traço mais vincado em cada

marca. Podemos concluir que as marcas FLY London e a Camper têm as

características mais fortes e reconhecidas pelas inquiridas: FLY London – “não

convencional, animada, criativa, actualizada, moderna” (0.43); Camper – “Prática,

genuína, equilibrada, feliz” (0.43).

A marca com traços de personalidade mais difusos, ao nível da personalidade

atribuída é a Diesel – nos cinco traços apresenta variações entre os 0.19 e os 0.13

A nenhuma das marcas foram atribuídos como principais, os traços “Todo o

terreno, dura, resistente” e “Merece confiança, inteligente, bem sucedida”.

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

34

4.4.2.1 Avaliação da Personalidade da Marca

Em conclusão, os valores finais desta variável colocam novamente a FLY

London na primeira posição:

AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Personalidade da Marca 0.43 0.36 0.19 0.43

Observações: Os valores atribuídos a cada marca resultam do traço de personalidade mais

apontado pelas inquiridas.

4.4.3 Associações Organizacionais - Nacionalidade da Marca

AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Associação Organizacional 0 0.8 0.9 0.3

Nacionalidade da marca 0 0.8 0.9 0.3

Observações: Média ponderada tendo em conta o valor -1 para a resposta errada e 1 para a

resposta correcta

Aaker apresenta a dimensão sobre as “Associações Organizacionais” como

um espaço onde podem ser realizadas quaisquer tipos de associações entre a

marca analisada e a empresa à qual pertence.

No caso da FLY London, por ser clara a falta de notoriedade da KYAIA e da

ligação entre ambas na comunicação da marca, bem como das empresas

detentoras de algumas das marcas concorrentes, optou-se por avaliar outro activo

de interesse para estabelecer o brand equity da FLY.

Por ser a FLY London uma marca portuguesa com nome inglês e uma leve

insinuação de que poderia ser de origem britânica, perguntou-se às entrevistadas

qual a origem da marca: portuguesa ou estrangeira?

O resultado mostrou que a FLY London não tem clara a sua nacionalidade.

50% das entrevistadas indicam correctamente que a marca é portuguesa e 50%

acreditam que a mesma tem outra nacionalidade, o que gerou um scorecard nulo.

Por outro lado, as marcas Miss Sixty e Diesel tiveram um resultado positivo,

pois a maioria das entrevistadas indicou correctamente a sua origem. O mesmo

aconteceu com a marca Camper, todavia com menor destaque.

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

35

4.4.4 Associação / Diferenciação - Scorecard

Podemos assim concluir, novamente com um scorecard, a avaliação do

capital destas marcas na dimensão “Associação / Diferenciação”:

AVALIAÇÃO FINAL FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Associação/ Diferenciação 0.54 0.56 0.57 0.40

Valor percebido 0.65 0.51 0.62 0.47

Personalidade da Marca 0.43 0.36 0.19 0.43

Associação Organizacional 0 0.8 0.9 0.3

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

36

4.5 OUTROS ACTIVOS: IDENTIDADE DA MARCA

Apesar de deixar a dimensão em aberto, Aaker sugere que nos “Outros

activos” seja utilizada informação de mercado, relatórios de vendas, quotas,

cobertura de distribuição, etc. Para ele, é importante avaliar a performance em

duas dimensões: perspectiva financeira e perspectiva de mercado.

No entanto, por falta de informação do género, centramos a dimensão na

identidade da marca.

Aaker sugere que a simbologia utilizada pela marca (verbal, visual, etc.) ajuda

na construção de uma identidade de marca forte, essencial para a criação e

gestão do capital de marca. Aaker valoriza tanto a identidade que acredita que

esta deve ser elevada nas organizações a um nível estratégico (Aaker &

Joachimsthaler in Diogo, 2008)

A avaliação da identidade da FLY demonstra que, embora com uma

associação correcta de slogan (100% de respostas correctas), as imagens

comunicacionais da marca geraram algumas dúvidas havendo uma aproximação

de respostas entre a FLY London (0.40) e a Miss Sixty (0.37) como podemos ver

no scorecard final da dimensão:

AVALIAÇÃO FINAL FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Identidade da marca 0.36 0.11 0.27 0.02

Logótipo preferido 0.36 0.11 0.27 0.02

Associação imagens FLY London 0.40 0.37 0.14 0.02

Associação slogan FLY London 1.00 - - -

Observações: Não foram consideradas as variáveis Associação de imagens e Associação de

slogan, uma vez que os elementos apresentados só se referiam a uma marca.

No entanto, os resultados para Associação de imagens e de slogan da FLY

London permitem-nos concluir que na sua expressão física a marca é eficaz.

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

37

4.6 CAPITAL DAS MARCAS

4.6.1 Scorecard das 5 dimensões e resultados finais

AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

CAPITAL DA MARCA 0.47 0.28 0.31 0.22

Notoriedade de Marca 0.76 0.28 0.32 0.40

Satisfação e Lealdade 0.25 0.12 0.08 0.07

Valor Dimensão Qualidade 0.42 0.31 0.30 0.21

Valor Associação/ Diferenciação 0.54 0.56 0.57 0.40

Ident. da Marca (Outros activos) 0.36 0.11 0.27 0.02

Após uma análise que levou em consideração todos as dimensões propostas

por David Aaker (1991) no modelo Brand Equity Ten, conclui-se que, em relação à

sua concorrência a marca de calçado FLY London é a que apresenta maior capital

de marca junto do target feminino com idade entre 15 e 45 residente em

Portugal. Na segunda posição está a marca Diesel, seguida da Miss Sixty e, por

fim, a Camper:

Gráfico 1 – Resultados percentuais do Capital de Marcas

Os resultados foram obtidos através de médias ponderadas entre os valores

percentuais apresentados por cada marca (em alguns momentos foram atribuídas

pontuações por nível de importância dentro da subdimensão, conforme pôde ser

conferido) e da transformação desses valores percentuais em scorecards.

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

38

A FLY London conquistou a sua liderança principalmente por se ter

destacado em dimensões como “Notoriedade”, “Satisfação e Lealdade”,

“Qualidade Percebida” e “Outros Activos”, no caso, a Identidade de Marca.

A nota mais baixa apresentada pela FLY London no conjunto de dimensões

proposto por Aaker diz respeito às “Associações de Marca”. Embora os resultados

mostrem que a marca tem o valor percebido mais alto da categoria, apresentando

bons resultados no que diz respeito à personalidade de marca (em primeiro lugar,

empatada com a Camper), o facto de a FLY não ter uma nacionalidade definida

junto dos consumidores (critério da Associação Organizacional) acabou por afectar

o resultado final.

Contudo há muito a depreender da análise da dimensão das “Associações de

Marca”. Primeiramente, percebe-se que a FLY London tem obtido sucesso na

divulgação de seu posicionamento. A marca realmente é reconhecida como

moderna, actualizada e não convencional. Estilo que, claramente, abraçou, nas

campanhas publicitárias e material divulgado através de assessoria de imprensa

(vide Netografia). Uma outra questão é a pouca valorização da marca em termos

de marca de calçado requintado. A sua baixíssima pontuação na categoria “Classe

alta e charmosa” indicou um contra-ponto com a principal concorrente: a Miss

Sixty. E se por um lado isso pode ser um factor diferencial, por outro pode ser um

calcanhar de Aquiles no sentido de conquistar um público com maior poder de

compra.

No entanto, a saída para a FLY London pode ser mais fácil do que se pode

imaginar. A FLY foi a única marca deste estudo a possuir um preço-prémio: 20% a

mais do que o valor proposto pelo target entrevistado. Isso indica a possibilidade

da marca aumentar a sua margem de lucro ou propor modelos ainda mais

arrojados em termos de estilo e materiais, com um preço 20% superior, até porque

esta atitude iria ao encontro dos resultados obtidos na categoria inovação, onde

obteve o primeiro lugar entre as concorrentes. O aumento da média de preços

também poderia ter justamente o efeito de qualificar o calçado, pois entraria na

faixa proposta pela Miss Sixty, cujo traço de personalidade que mais se destacou

no inquérito foi a categoria “classe alta e charmosa”, o que demonstra o seu forte

apelo aspiracional.

Na dimensão “Satisfação e Lealdade”, os resultados obtidos pela marca

surpreenderam face à concorrência. FLY London superou a Miss Sixty em 9

pontos percentuais em termos de Preferência de Escolha e 4 pontos no que diz

respeito à Satisfação, com grande distância das demais concorrentes. Este

resultado provavelmente influenciou as respostas de outras subdimensões onde a

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

39

FLY também conquistou o primeiro lugar, pois foi a marca para a qual as

entrevistadas afirmaram ter maior interesse em repetir a compra, bem como a

intenção de a recomendar para amigos. A única subdimensão onde a FLY London

não obteve a primeira posição foi na Intenção de Compra Futura, provavelmente

pelo elevado nível aspiracional da marca Miss Sixty, conforme já referimos.

Para encerrar, não é possível deixar de citar o alto índice de liderança e

popularidade da FLY - 0.43 pontos no scorecard, sete a mais que a segunda

colocada (Miss Sixty). Além disso, é a marca Top-of-Mind do segmento, com o

maior índice de citações em Notoriedade Espontânea.

Em termos de Identidade, tem o seu slogan, logótipo e imagens de campanha

claramente identificados pelo target. Ou seja, é uma marca que já conquistou a

mente e provavelmente o coração das portuguesas. Como a cereja no topo do

bolo, o inquérito criado para este trabalho ainda identificou qual seria o Top-of-

Preference no segmento e a FLY London mais uma vez ficou com o primeiro lugar.

Pelo modelo de Aaker tudo indica que a marca está no caminho certo. O que

obviamente não indica estagnação e sim cada vez mais a aplicação da equipa da

FLY London em criar produtos de qualidade capazes de cumprir as dimensões

aqui estudadas.

4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA

40

5: CRÍTICAS E SUGESTÕES AO

MODELO

41

ASPECTOS POSITIVOS

a) O modelo foi criado em 1991, mas mantém-se actual até hoje, pois criou

dimensões realmente relevantes para a gestão de marcas (qualidade

percebida, notoriedade, lealdade, etc.).

b) É flexível. Tem espaços previstos para avaliações internas e mais voltadas

para a questão financeira, caso seja o interesse da administração da

empresa. Além disso, pode ser aplicado a partir de diversos olhares:

consumidor, trade, público interno, etc.

c) Permite a liberdade de cruzar variáveis e acrescentar novas dimensões de

análise.

d) É um modelo voltado principalmente para mercado, analisa

profundamente o consumidor e a concorrência, principais alvos de um

trabalho de comunicação da marca. Todavia não esquece o público

interno.

ASPECTOS NEGATIVOS

a) O modelo apresenta lacunas ao nível operacional no que respeita à

quantificação e uniformização de dados.

b) Apesar de oferecer exemplos, em alguns casos não são apontadas

soluções para a melhoria de resultados.

5: CRÍTICAS E SUGESTÕES AO MODELO

42

6: PODE O MODELO SER

APERFEIÇOADO?

43

Poderiam os modelos de Chernatony, Kapferer, Keller e Lindstrom

contribuir para o aperfeiçoamento do Brand Equity Ten?

Embora o grupo não tenha conhecimento aprofundado sobre os demais

modelos de brand equity, surgiram alguns insights neste sentido, os quais

revelamos a seguir:

ABORDAGEM MULTIDIMENSIONAL (CHERNATONY)

Por ser um modelo que acredita na força da equipa no papel de brand

builders, o modelo criado por Chernatony poderia inspirar formas de avaliar o

capital interno da marca tanto na dimensão das “Associações Organizacionais”

como em “Outros Activos”. Obviamente este espaço está em aberto no Brand

Equity Ten, visto que, como já foi referido, este é um modelo muito flexível. O que

notamos é que seria interessante medir o quanto os colaboradores da empresa

estão envolvidos no processo de produção, venda e até mesmo comunicação. Se

a sua atitude é favorável à empresa, se há um pensamento uniforme ou

dissonante dentro da organização, bem como se estes entregam a promessa da

marca, entre outros caminhos de investigação.

PRISMA DA IDENTIDADE (KAPFERER)

Por ser fortemente focado na identidade, o modelo de Kapferer tem vários

pontos em comum com o modelo de Aaker avaliados na dimensão de

“Associações de Marca” e “Outros Activos” (dimensões Física, Cultura,

Personalidade, Relação). Acreditamos que o Brand Equity Ten ganharia em

qualidade se absorvesse do Prisma sugestões de como melhorar o capital da

marca através das dimensões de Reflexo e Mentalização. Seria útil, por exemplo,

para potenciar a compreensão e a identificação do público-alvo sobre o

produto/serviço, bem como as associações com a marca a nível interno.

CUSTOMER BASED BRAND EQUITY (KELLER)

Este modelo é o mais próximo do Brand Equity Ten e parece ser uma

evolução do mesmo. É como se Keller tivesse feito uma plástica no já tão

conhecido modelo de Aaker, principalmente no que diz respeito a escutar o

consumidor e avaliar o significado que a marca tem. Vê-se claramente no

Customer Based Brand Equity aspectos das dimensões de “Notoriedade”,

“Associações de Marca”, “Lealdade”, entre outras. O que há de mais interessante

é que Keller aprofunda alguns itens, como é o caso da dimensão “Saliência”, em

que desafia o gestor a conhecer a notoriedade da sua marca especificamente nos

momentos de consumo e de compra.

6: PODE O MODELO SER APERFEIÇOADO?

44

5D BRAND SENSOGRAM (LINDSTROM)

O modelo 5-Brand enriqueceria o Brand Equity Ten principalmente na

dimensão de “Outros Activos”, onde poderia ser avaliada a Identidade da Marca

sob a óptica dos 5 sentidos. Também é um modelo que pode contribuir muito para

o aprimoramento da diferenciação, portanto está intimamente ligado com a

dimensão de “Associações de Marca”, sendo um caminho para ampliar as

associações positivas que o consumidor pode fazer com a marca avaliada.

6: PODE O MODELO SER APERFEIÇOADO?

45

BIBLIOGRÁFICAS

Cunha, F. (1997) “O valor da marca para o consumidor final a partir do conceito de

brand equity no mercado de iogurtes”, dissertação de Mestrado, Porto Alegre:

UFRGS.

Diogo, J. (2008) Marcating: Gestão Estratégica da Marca, Lisboa: Paulus.

Jucá, F., Torrelli, F. (2008) O Jogo das Marcas: Inspiração & Ação, São Paulo:

Pensamento-Cultrix.

Lendrevie, J. et al (2004) Mercator XXI, Lisboa: Dom Quixote.

Louro, M. (2000) “Modelos de Avaliação de Marca”, RAE - Revista de

Administração de Empresas, Abr./Jun., São Paulo.

Mendes, A. (2009) Branding: a Gestão da Marca, Lisboa: IADE Edições.

Ruão, T. (2006) Marcas e Identidade: guia da concepção e gestão das marcas

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http://www.flylondon.com/

http://www.ruadebaixo.com/fly-london.html

http://www.marketeer.pt/2010/01/21/fly-london-lanca-coleccao-e-prepara-abertura-

de-lojas-em-lisboa-e-londres/

http://www.portaliberico-cgd.com/content/tinybrowser/files/CaseStudy_Kyaia.pdf

http://www.oje.pt/noticias/negocios/fly-london-lanca-roupa-e-prepara-abertura-de-

lojas-em-lisboa-e-londres

http://www.agenciafinanceira.iol.pt/economia/sapatos-fly-london-fly-amilcar-

monteiro-af/1069976-4058.html

7: REFERÊNCIAS 7: REFERÊNCIAS

7: ANEXOS

QUESTIONÁRIO “MARCAS DE CALÇADO”

Idade:

Answer Respondent

26 81A0CCCE@AutoGenerated view

17 5A989413@AutoGenerated view

36 2530DFA4@AutoGenerated view

27 AF086283@AutoGenerated view

40 801F2C7F@AutoGenerated view

32 316B753C@AutoGenerated view

38 A6C5ABF3@AutoGenerated view

32 09BB5B90@AutoGenerated view

32 ACFD5491@AutoGenerated view

37 AD7FD6E7@AutoGenerated view

41 E7B36BD2@AutoGenerated view

34 98A305E6@AutoGenerated view

30 695BA950@AutoGenerated view

32 EEAF8C0A@AutoGenerated view

21 2EC34E3E@AutoGenerated view

38 59D49283@AutoGenerated view

23 FD8BEF73@AutoGenerated view

27 539FF247@AutoGenerated view

33 34B5DE5E@AutoGenerated view

23 B24BE23C@AutoGenerated view

18 EF41557F@AutoGenerated view

37 E96F6FC7@AutoGenerated view

45 7BE92C50@AutoGenerated view

34 53D14326@AutoGenerated view

37 09A45B7E@AutoGenerated view

25 7ED672FE@AutoGenerated view

31 4691DCC1@AutoGenerated view

26 A9DA00D7@AutoGenerated view

29 61E37A7A@AutoGenerated view

27 0553CEF7@AutoGenerated view

28 E3E83225@AutoGenerated view

22 C894F5CD@AutoGenerated view

27 50722B5A@AutoGenerated view

29 7FF3B3B5@AutoGenerated view

26 B0EED6DE@AutoGenerated view

18 CE53346F@AutoGenerated view

18 A7DFE9E1@AutoGenerated view

26 FB0D3173@AutoGenerated view

32 A7CB9535@AutoGenerated view

30 4FAD3C3F@AutoGenerated view

29 E28ABD13@AutoGenerated view

23 D044E333@AutoGenerated view

16 CFFA6C5F@AutoGenerated view

44 2BA6013B@AutoGenerated view

21 F05FCA62@AutoGenerated view

24 71D4D8B8@AutoGenerated view

22 5CCD63E8@AutoGenerated view

1. Indique o nome de 3 a 5 marcas de calçado de que se recorde: -

Answer Respondent Delete

All Stars Doctor Martens Nike Adidas Puma 81A0CCCE@AutoGenerated view

Fly London, Adidas, Nike, DC, Etnies 5A989413@AutoGenerated view

geox, fly, campera, timberland, 2530DFA4@AutoGenerated view

Camport Fly Hush Puppies Geox Aerosoles AF086283@AutoGenerated view

Hera; Fly London; Camper; Geox; Timberland 801F2C7F@AutoGenerated view

Fly London, Irregular Choice, Manolo Blanik, Hera, Acquarela 316B753C@AutoGenerated view

Jimmy Choo, Fly London, Camper, Diesel, Anabelle Winship A6C5ABF3@AutoGenerated view

Fly Camper Cat 09BB5B90@AutoGenerated view

nike, adidas, fly, puma, birkenstock, onitsuka tiger ACFD5491@AutoGenerated view

Fly Armany Hera carolina herrera MiuMiu AD7FD6E7@AutoGenerated view

Schutz, Shy, sky, l'autre chose , Pedro onofre, car's shoes E7B36BD2@AutoGenerated view

Miss Sixty, Geox, Nike, Diesel, All stars 695BA950@AutoGenerated view

Geox, Fly London, Melissa, Jimmy Choo, Christian Louboutin EEAF8C0A@AutoGenerated view

aldo, merrel, havaiannas, zara, LA REDOUTE CREATION, poko pano 2EC34E3E@AutoGenerated view

DKNY, FLY, FLUXA 59D49283@AutoGenerated view

nike, adidas, miss sixty, aldo, fly london. FD8BEF73@AutoGenerated view

Jimmy choo, Louboutin, Zilian, Fly London, Cubanas 539FF247@AutoGenerated view

Adidas, Puma, Nike, Zara, Zilian 34B5DE5E@AutoGenerated view

All Star, Nike, reebok B24BE23C@AutoGenerated view

nike,seaside,zara EF41557F@AutoGenerated view

fly diesel energie E96F6FC7@AutoGenerated view

fly, miss sixty,replay 7BE92C50@AutoGenerated view

helsar; UGG; fly london; luis onofre; cavalli 53D14326@AutoGenerated view

aerosoles,Fly,Art,hispanitas 09A45B7E@AutoGenerated view

replay; hera; nike;loop; miss sixty 7ED672FE@AutoGenerated view

camper, melissa, vitória, fly london. 4691DCC1@AutoGenerated view

camper camport geox fly london loop A9DA00D7@AutoGenerated view

1) Fly London; 2) B&W; 3) MBT; 4) Sketchers; All Stars 61E37A7A@AutoGenerated view

Zilian (a melhor!), Seaside, Foreva, A46E89CF@AutoGenerated view

Zilian (a melhor!), Seaside, Foreva,... 0553CEF7@AutoGenerated view

Geox; nike; fly; adidas; chicco E3E83225@AutoGenerated view

geox foreva nike adidas havaianas C894F5CD@AutoGenerated view

camper, fly london, prof, pablo fuster, adolfo dominguez, donna karen, prada 50722B5A@AutoGenerated view

prada, sergio rossi, gucci, dolce gabanna, lolipop, 7FF3B3B5@AutoGenerated view

Charles, BW, Fly, Miss Sixty, Camper B0EED6DE@AutoGenerated view

foreva, geox, timberland,ecco CE53346F@AutoGenerated view

geox, nike, adidas, rebook, puma A7DFE9E1@AutoGenerated view

killah, miss sixty, Fly, Dkode, Irregular Choice.... FB0D3173@AutoGenerated view

Manolo Blahnik, Laboutin, Nike A7CB9535@AutoGenerated view

adidas, all star, rebook, dkny, fly london 4FAD3C3F@AutoGenerated view

Geox, Hera, Timberland E28ABD13@AutoGenerated view

Addidas, Miss Sixty, Nike, Melissa D044E333@AutoGenerated view

prada, seaside, louboutin, aldo B5F0A6AC@AutoGenerated view

Osiris, adidas, etnies, all star, Dc, CFFA6C5F@AutoGenerated view

Aerosoles, Geox, Adidas, Puma 2BA6013B@AutoGenerated view

Adidas, Zylian, Zara F05FCA62@AutoGenerated view

nike all stars adidas seaside timberland 71D4D8B8@AutoGenerated view

Nike Adidas All Stars Havaianas Manuel Alves 5CCD63E8@AutoGenerated view

2. Indique, por ordem, quais as 3 marcas de calçado de que gosta mais:

1º

All Stars 81A0CCCE@AutoGenerated view

Fly London, DC 5A989413@AutoGenerated view

fly 2530DFA4@AutoGenerated view

Fly AF086283@AutoGenerated view

Fly London 801F2C7F@AutoGenerated view

Fly LOndon 316B753C@AutoGenerated view

Diesel A6C5ABF3@AutoGenerated view

Camper 09BB5B90@AutoGenerated view

adidas, nike, puma ACFD5491@AutoGenerated view

Armany AD7FD6E7@AutoGenerated view

Schutz E7B36BD2@AutoGenerated view

Miss Sixty 695BA950@AutoGenerated view

Christian Louboutin EEAF8C0A@AutoGenerated view

Fornarina 2EC34E3E@AutoGenerated view

DKNY 59D49283@AutoGenerated view

fly london FD8BEF73@AutoGenerated view

Fly London 539FF247@AutoGenerated view

Adidas 34B5DE5E@AutoGenerated view

All Star B24BE23C@AutoGenerated view

seaside EF41557F@AutoGenerated view

diesel E96F6FC7@AutoGenerated view

fly 7BE92C50@AutoGenerated view

cavalli; helsar; fly london 53D14326@AutoGenerated view

art, hispanitas, aerosoles 09A45B7E@AutoGenerated view

hera 7ED672FE@AutoGenerated view

vitória 4691DCC1@AutoGenerated view

fly london A9DA00D7@AutoGenerated view

Fly London 61E37A7A@AutoGenerated view

Ziliaa, A46E89CF@AutoGenerated view

Zilian 0553CEF7@AutoGenerated view

geox E3E83225@AutoGenerated view

prof 50722B5A@AutoGenerated view

prada 7FF3B3B5@AutoGenerated view

Fly B0EED6DE@AutoGenerated view

Timberland CE53346F@AutoGenerated view

nike A7DFE9E1@AutoGenerated view

Irregular Choice FB0D3173@AutoGenerated view

Manolo Blahnik A7CB9535@AutoGenerated view

fly london 4FAD3C3F@AutoGenerated view

Hera E28ABD13@AutoGenerated view

Melissa D044E333@AutoGenerated view

aldo B5F0A6AC@AutoGenerated view

etnies CFFA6C5F@AutoGenerated view

Manolo Blanik 2BA6013B@AutoGenerated view

Zara F05FCA62@AutoGenerated view

Nike 5CCD63E8@AutoGenerated view

2º

Doctor Martens 81A0CCCE@AutoGenerated view

campera 2530DFA4@AutoGenerated view

Aerosoles AF086283@AutoGenerated view

Hera 801F2C7F@AutoGenerated view

Havaianas 316B753C@AutoGenerated view

Marc Jacobs A6C5ABF3@AutoGenerated view

Fly 09BB5B90@AutoGenerated view

MiuMiiu AD7FD6E7@AutoGenerated view

l'autre chose E7B36BD2@AutoGenerated view

Geox 695BA950@AutoGenerated view

Jimmy Choo EEAF8C0A@AutoGenerated view

merrel 2EC34E3E@AutoGenerated view

FLY LONDON 59D49283@AutoGenerated view

aldo, FD8BEF73@AutoGenerated view

Zilian 539FF247@AutoGenerated view

Puma 34B5DE5E@AutoGenerated view

Nike B24BE23C@AutoGenerated view

zara EF41557F@AutoGenerated view

energie E96F6FC7@AutoGenerated view

replay 7BE92C50@AutoGenerated view

miss sixty 7ED672FE@AutoGenerated view

melissa 4691DCC1@AutoGenerated view

geox A9DA00D7@AutoGenerated view

B&W 61E37A7A@AutoGenerated view

fly E3E83225@AutoGenerated view

pablo fuster 50722B5A@AutoGenerated view

gucci 7FF3B3B5@AutoGenerated view

Miss Sixty B0EED6DE@AutoGenerated view

Cat CE53346F@AutoGenerated view

puma A7DFE9E1@AutoGenerated view

killah FB0D3173@AutoGenerated view

Laboutin A7CB9535@AutoGenerated view

dkny 4FAD3C3F@AutoGenerated view

Timberland E28ABD13@AutoGenerated view

Addidas D044E333@AutoGenerated view

seaside B5F0A6AC@AutoGenerated view

Dc CFFA6C5F@AutoGenerated view

Christian Laboutin 2BA6013B@AutoGenerated view

Zylian F05FCA62@AutoGenerated view

All Stars 5CCD63E8@AutoGenerated view

3º

Nike 81A0CCCE@AutoGenerated view

Geox AF086283@AutoGenerated view

Camper 801F2C7F@AutoGenerated view

Killah 316B753C@AutoGenerated view

Irrgeular Choice A6C5ABF3@AutoGenerated view

Diesel 09BB5B90@AutoGenerated view

fly AD7FD6E7@AutoGenerated view

car's shoes E7B36BD2@AutoGenerated view

Fly EEAF8C0A@AutoGenerated view

fridays project 2EC34E3E@AutoGenerated view

FLUXA 59D49283@AutoGenerated view

miss sixty, FD8BEF73@AutoGenerated view

Cubanas 539FF247@AutoGenerated view

Zara 34B5DE5E@AutoGenerated view

Reebok B24BE23C@AutoGenerated view

nike EF41557F@AutoGenerated view

adidas E96F6FC7@AutoGenerated view

miss sixty 7BE92C50@AutoGenerated view

loop 7ED672FE@AutoGenerated view

camper 4691DCC1@AutoGenerated view

camper A9DA00D7@AutoGenerated view

All Stards 61E37A7A@AutoGenerated view

nike E3E83225@AutoGenerated view

camper 50722B5A@AutoGenerated view

dolce gabanna 7FF3B3B5@AutoGenerated view

Camper B0EED6DE@AutoGenerated view

Merrell CE53346F@AutoGenerated view

adidas A7DFE9E1@AutoGenerated view

Prof FB0D3173@AutoGenerated view

Nike A7CB9535@AutoGenerated view

all stars 4FAD3C3F@AutoGenerated view

all star B5F0A6AC@AutoGenerated view

Osiris CFFA6C5F@AutoGenerated view

Luis Onofre 2BA6013B@AutoGenerated view

Adidas F05FCA62@AutoGenerated view

Havaianas 5CCD63E8@AutoGenerated view

3. Indique quais das seguintes marcas de calçado conhece:

• Camper 33

• Miss Sixty 40

• Art 3

• Fly London 39

• Dkode 6

• Diesel 41

Total: 162

4. Em média, quantos pares de sapatos compra por ano das seguintes marcas: • Art

• 1 - 3 1

• 4 - 5 0

• 6 - 8 0

• 9 ou mais 0

• Nenhum 42

Total: 43

• Dkode

• 1 - 3 0

• 4 - 5 0

• 6 - 8 0

• 9 ou mais 0

• Nenhum 43

Total: 43

• Fly London

• 1 - 3 17

• 4 - 5 0

• 6 - 8 0

• 9 ou mais 0

• Nenhum 30

Total: 47

• Miss Sixty

• 1 - 3 15

• 4 - 5 0

• 6 - 8 0

• 9 ou mais 0

• Nenhum 32

Total: 47

• Camper

• 1 - 3 8

• 4 - 5 0

• 6 - 8 0

• 9 ou mais 0

• Nenhum 37

Total: 45

Diesel

• 1 - 3 9

• 4 - 5 0

• 6 - 8 0

• 9 ou mais 0

• Nenhum 38

Total: 47

5. Qual o valor máximo que estaria disposta a pagar por um par de sapatos de cada uma destas marcas?

Diesel: -

Answer Respondent Delete

35€ 81A0CCCE@AutoGenerated view

150 5A989413@AutoGenerated view

100 2530DFA4@AutoGenerated view

50 AF086283@AutoGenerated view

120 801F2C7F@AutoGenerated view

100€ 316B753C@AutoGenerated view

120 € A6C5ABF3@AutoGenerated view

90€ 09BB5B90@AutoGenerated view

70 euros ACFD5491@AutoGenerated view

80€ AD7FD6E7@AutoGenerated view

150 98A305E6@AutoGenerated view

100€ 695BA950@AutoGenerated view

80€ EEAF8C0A@AutoGenerated view

100 2EC34E3E@AutoGenerated view

100 € 59D49283@AutoGenerated view

40 FD8BEF73@AutoGenerated view

Depende do sapato. 90 euros 539FF247@AutoGenerated view

60 euros 34B5DE5E@AutoGenerated view

100e B24BE23C@AutoGenerated view

120/130 EF41557F@AutoGenerated view

65 E96F6FC7@AutoGenerated view

100 7BE92C50@AutoGenerated view

€250,00 53D14326@AutoGenerated view

125,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view

100€ 7ED672FE@AutoGenerated view

100eur 4691DCC1@AutoGenerated view

90 61E37A7A@AutoGenerated view

N A46E89CF@AutoGenerated view

Não aprecio a marca 0553CEF7@AutoGenerated view

100 E3E83225@AutoGenerated view

50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view

100 50722B5A@AutoGenerated view

100 7FF3B3B5@AutoGenerated view

100 euros B0EED6DE@AutoGenerated view

40 € CE53346F@AutoGenerated view

70 A7DFE9E1@AutoGenerated view

100 FB0D3173@AutoGenerated view

80 A7CB9535@AutoGenerated view

0 4FAD3C3F@AutoGenerated view

20€ D044E333@AutoGenerated view

60 B5F0A6AC@AutoGenerated view

150 CFFA6C5F@AutoGenerated view

120 euros 2BA6013B@AutoGenerated view

100 F05FCA62@AutoGenerated view

30 71D4D8B8@AutoGenerated view

70 5CCD63E8@AutoGenerated view

Camper: -

Answer Respondent Delete

25€ 81A0CCCE@AutoGenerated view

100 5A989413@AutoGenerated view

100 2530DFA4@AutoGenerated view

45 AF086283@AutoGenerated view

120 801F2C7F@AutoGenerated view

70€ 316B753C@AutoGenerated view

90€ A6C5ABF3@AutoGenerated view

90€ 09BB5B90@AutoGenerated view

100 euros ACFD5491@AutoGenerated view

60€ AD7FD6E7@AutoGenerated view

150 98A305E6@AutoGenerated view

80€ 695BA950@AutoGenerated view

45€ EEAF8C0A@AutoGenerated view

0 € 59D49283@AutoGenerated view

40 FD8BEF73@AutoGenerated view

100 euros 539FF247@AutoGenerated view

40 euros 34B5DE5E@AutoGenerated view

100 EF41557F@AutoGenerated view

80,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view

70€ 7ED672FE@AutoGenerated view

80eur 4691DCC1@AutoGenerated view

150 A9DA00D7@AutoGenerated view

não conheço 61E37A7A@AutoGenerated view

Não aprecio a marca 0553CEF7@AutoGenerated view

60 E3E83225@AutoGenerated view

50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view

150 50722B5A@AutoGenerated view

100 7FF3B3B5@AutoGenerated view

50 euros B0EED6DE@AutoGenerated view

100€ CE53346F@AutoGenerated view

80/100 FB0D3173@AutoGenerated view

60 A7CB9535@AutoGenerated view

100 4FAD3C3F@AutoGenerated view

90€ D044E333@AutoGenerated view

20 B5F0A6AC@AutoGenerated view

100 CFFA6C5F@AutoGenerated view

80 F05FCA62@AutoGenerated view

30 71D4D8B8@AutoGenerated view

0 5CCD63E8@AutoGenerated view

Miss Sixty: -

Answer Respondent Delete

50€ 81A0CCCE@AutoGenerated view

150 5A989413@AutoGenerated view

50 2530DFA4@AutoGenerated view

50 AF086283@AutoGenerated view

120 801F2C7F@AutoGenerated view

150€ 316B753C@AutoGenerated view

80€ A6C5ABF3@AutoGenerated view

90€ 09BB5B90@AutoGenerated view

70 euros ACFD5491@AutoGenerated view

120€ AD7FD6E7@AutoGenerated view

100 euros E7B36BD2@AutoGenerated view

150 98A305E6@AutoGenerated view

120€ 695BA950@AutoGenerated view

100€ EEAF8C0A@AutoGenerated view

120 2EC34E3E@AutoGenerated view

130 € 59D49283@AutoGenerated view

40 FD8BEF73@AutoGenerated view

50 euros. Não gosto d marca 539FF247@AutoGenerated view

60 euros 34B5DE5E@AutoGenerated view

100€ B24BE23C@AutoGenerated view

€150,00 53D14326@AutoGenerated view

50,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view

150€ 7ED672FE@AutoGenerated view

60eur 4691DCC1@AutoGenerated view

150 A9DA00D7@AutoGenerated view

120 61E37A7A@AutoGenerated view

70 0553CEF7@AutoGenerated view

100 E3E83225@AutoGenerated view

50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view

100 50722B5A@AutoGenerated view

100 7FF3B3B5@AutoGenerated view

100 euros B0EED6DE@AutoGenerated view

20€ CE53346F@AutoGenerated view

100/120 FB0D3173@AutoGenerated view

90 A7CB9535@AutoGenerated view

0 4FAD3C3F@AutoGenerated view

90€ D044E333@AutoGenerated view

100 B5F0A6AC@AutoGenerated view

150 CFFA6C5F@AutoGenerated view

120 2BA6013B@AutoGenerated view

100 F05FCA62@AutoGenerated view

30 71D4D8B8@AutoGenerated view

70 5CCD63E8@AutoGenerated view

Dkode: -

Answer Respondent Delete

25€ 81A0CCCE@AutoGenerated view

100 5A989413@AutoGenerated view

50 2530DFA4@AutoGenerated view

120 801F2C7F@AutoGenerated view

50€ 316B753C@AutoGenerated view

90€ 09BB5B90@AutoGenerated view

70 euros ACFD5491@AutoGenerated view

0€ AD7FD6E7@AutoGenerated view

150 98A305E6@AutoGenerated view

0€ EEAF8C0A@AutoGenerated view

0 € 59D49283@AutoGenerated view

40 FD8BEF73@AutoGenerated view

não conheço 539FF247@AutoGenerated view

não conheço 34B5DE5E@AutoGenerated view

50,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view

50€ 7ED672FE@AutoGenerated view

não conheço 61E37A7A@AutoGenerated view

Não aprecio a marca 0553CEF7@AutoGenerated view

50 E3E83225@AutoGenerated view

50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view

50 7FF3B3B5@AutoGenerated view

50 euros B0EED6DE@AutoGenerated view

25€ CE53346F@AutoGenerated view

50 FB0D3173@AutoGenerated view

0 4FAD3C3F@AutoGenerated view

40€ D044E333@AutoGenerated view

20 B5F0A6AC@AutoGenerated view

100 CFFA6C5F@AutoGenerated view

80 F05FCA62@AutoGenerated view

30 71D4D8B8@AutoGenerated view

0 5CCD63E8@AutoGenerated view

Fly London: -

Answer Respondent Delete

25€ 81A0CCCE@AutoGenerated view

200 5A989413@AutoGenerated view

100 2530DFA4@AutoGenerated view

60 AF086283@AutoGenerated view

120 801F2C7F@AutoGenerated view

200€ 316B753C@AutoGenerated view

120€ A6C5ABF3@AutoGenerated view

90€ 09BB5B90@AutoGenerated view

70 euros ACFD5491@AutoGenerated view

90€ AD7FD6E7@AutoGenerated view

100 euros E7B36BD2@AutoGenerated view

150 98A305E6@AutoGenerated view

120€ EEAF8C0A@AutoGenerated view

80 2EC34E3E@AutoGenerated view

200 € 59D49283@AutoGenerated view

40 FD8BEF73@AutoGenerated view

100 euros 539FF247@AutoGenerated view

não compraria, não gosto do design

34B5DE5E@AutoGenerated view

120 7BE92C50@AutoGenerated view

€200,00 53D14326@AutoGenerated view

125,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view

50€ 7ED672FE@AutoGenerated view

70eur 4691DCC1@AutoGenerated view

120 61E37A7A@AutoGenerated view

Não aprecio a marca 0553CEF7@AutoGenerated view

90 E3E83225@AutoGenerated view

50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view

120 50722B5A@AutoGenerated view

50 7FF3B3B5@AutoGenerated view

100 euros B0EED6DE@AutoGenerated view

70€ CE53346F@AutoGenerated view

80 FB0D3173@AutoGenerated view

70 A7CB9535@AutoGenerated view

100 4FAD3C3F@AutoGenerated view

120 E28ABD13@AutoGenerated view

20€ D044E333@AutoGenerated view

100 B5F0A6AC@AutoGenerated view

150 CFFA6C5F@AutoGenerated view

120 2BA6013B@AutoGenerated view

80 F05FCA62@AutoGenerated view

30 71D4D8B8@AutoGenerated view

0 5CCD63E8@AutoGenerated view

Art: -

Answer Respondent Delete

50€ 81A0CCCE@AutoGenerated view

100 5A989413@AutoGenerated view

50 2530DFA4@AutoGenerated view

120 801F2C7F@AutoGenerated view

50€ 316B753C@AutoGenerated view

90€ 09BB5B90@AutoGenerated view

70 euros ACFD5491@AutoGenerated view

0€ AD7FD6E7@AutoGenerated view

150 98A305E6@AutoGenerated view

0€ EEAF8C0A@AutoGenerated view

0 € 59D49283@AutoGenerated view

40 FD8BEF73@AutoGenerated view

não conheço 539FF247@AutoGenerated view

não conheço 34B5DE5E@AutoGenerated view

145,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view

50€ 7ED672FE@AutoGenerated view

não conheço 61E37A7A@AutoGenerated view

Não conheço 0553CEF7@AutoGenerated view

60 E3E83225@AutoGenerated view

50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view

50 7FF3B3B5@AutoGenerated view

50 euros B0EED6DE@AutoGenerated view

50€ CE53346F@AutoGenerated view

0 FB0D3173@AutoGenerated view

0 4FAD3C3F@AutoGenerated view

90 € D044E333@AutoGenerated view

20 B5F0A6AC@AutoGenerated view

100 CFFA6C5F@AutoGenerated view

80 F05FCA62@AutoGenerated view

30 71D4D8B8@AutoGenerated view

0 5CCD63E8@AutoGenerated view

6. Se pudesse comprar sapatos apenas de uma destas marcas, qual seria?

• Fly London 20

• Miss Sixty 15

• Diesel 6

• Camper 4

• Art 2

• Dkode 0

Total: 47

7. Qual a marca em que mais vezes repete a compra?

• Art 1

• Camper 3

• Miss Sixty 5

• Fly London 6

• Dkode 0

• Diesel 3

• Nenhuma das apresentadas 30

Total: 48

8. Com qual destas marcas ficou mais satisfeita com a sua compra?

• Diesel 3

• Fly London 8

• Dkode 0

• Art 1

• Miss Sixty 6

• Camper 6

• Nenhuma das apresentadas 23

Total: 47

9. No futuro, qual destas marcas pretende comprar?

• Dkode 0

• Fly London 11

• Diesel 8

• Miss Sixty 12

• Art 3

• Camper 4

• Nenhuma das apresentadas 9

Total: 47

10. Qual ou quais das seguintes marcas recomendaria a um(a) amigo(a)?

• Art 2

• Dkode 0

• Camper 14

• Diesel 16

• Miss Sixty 20

• Fly London 27

Total: 79

10.1 Porquê? -

Answer Respondent Delete

design diferente e sedutor 81A0CCCE@AutoGeneratedview

São elegantes e modernas, embora tenham um design simples, nada espampanante

5A989413@AutoGeneratedview

Poruqe não tenho nenhuns sapatos das outras marcas, a Fly sei que são boas por experiência própria

2530DFA4@AutoGeneratedview

Design AF086283@AutoGeneratedview

Conforto e design. 801F2C7F@AutoGeneratedview

Pelo design original 316B753C@AutoGeneratedview

Qualidade/Design/Preço A6C5ABF3@AutoGeneratedview

Pelo design/conforto 09BB5B90@AutoGeneratedview

conforto, originalidade ACFD5491@AutoGeneratedview

Boa qualidade e bom design AD7FD6E7@AutoGeneratedview

Porque têm fama de ser bastante confortáveis. E7B36BD2@AutoGeneratedview

É um das minhas marcas preferidas. Só tenho coisas boas a dizer. 695BA950@AutoGeneratedview

Porque são bonitos, confortáveis e resistentes. EEAF8C0A@AutoGeneratedview

porque tem calçado de qualidade e seguem as tendências. 2EC34E3E@AutoGeneratedview

DESIGN E CONFORTO 59D49283@AutoGeneratedview

boa qualidade, conforto e excelente design FD8BEF73@AutoGeneratedview

Porque é uma marca com design original, que alia conforto a qualidade. 539FF247@AutoGeneratedview

porque considero os produtos bonitos, modernos e charmosos. 34B5DE5E@AutoGeneratedview

Boa qualidade B24BE23C@AutoGeneratedview

durabilidade,qualidade,comforto EF41557F@AutoGeneratedview

design conforto E96F6FC7@AutoGeneratedview

gosto do design, modelos originais, muito comodos 7BE92C50@AutoGeneratedview

Inovador, confortável, acessível 53D14326@AutoGeneratedview

Gosto design; e tem boa qualidade. 7ED672FE@AutoGeneratedview

Porque são confortáveis, giros e duram bastante tempo em bom estado. 4691DCC1@AutoGeneratedview

Muto qualidade, muito conforto e design A9DA00D7@AutoGeneratedview

Diversidade de Modelos; Modelos bonitos 61E37A7A@AutoGeneratedview

É das únicas marcas aqui apresentadas que tem uma forte componente trendy aliada a uma qualidade bastante satisfatória.

0553CEF7@AutoGeneratedview

Originalidade. E3E83225@AutoGeneratedview

São muito giros C894F5CD@AutoGeneratedview

Porque são confortáveis e têm um design inovador. 50722B5A@AutoGeneratedview

São confotáveis. 7FF3B3B5@AutoGeneratedview

Porque são marcas com sapatos originais e diferentes e com qualidade. B0EED6DE@AutoGeneratedview

Camper e Diesel, porque o calçado é de excelente qualidade CE53346F@AutoGeneratedview

Por ser uma marca com notoriedade A7DFE9E1@AutoGeneratedview

Diesel e Miss sixty pela componente moda e Camper pela qualidade. FB0D3173@AutoGeneratedview

Conforto e design A7CB9535@AutoGeneratedview

pelo design e originalidade 4FAD3C3F@AutoGeneratedview

Conforto e Design E28ABD13@AutoGeneratedview

Porque tem design atraente e a forma confortável. D044E333@AutoGeneratedview

Porque são giros e de qualidade B5F0A6AC@AutoGeneratedview

Porque são confortaveis, praticas e com glamour todo no mesmo par de sapatos. CFFA6C5F@AutoGeneratedview

o design 2BA6013B@AutoGeneratedview

Gosto dos modelos apresentados pela marca. Para além de que primam pela qualidade.

F05FCA62@AutoGeneratedview

Devido à sua qualidade e notoriedade. 5CCD63E8@AutoGeneratedview

11. No geral, como avalia cada uma das seguintes marcas? • Diesel

• Muito Bom 10

• Bom 24

• Mau 1

• Muito Mau 0

• Não sei 13

Total: 48

• Fly London

• Muito Bom 14

• Bom 17

• Mau 2

• Muito Mau 0

• Não sei 15

Total: 48

• Art

• Muito Bom 3

• Bom 0

• Mau 0

• Muito Mau 2

• Não sei 40

Total: 45

• Dkode

• Muito Bom 0

• Bom 2

• Mau 3

• Muito Mau 2

• Não sei 38

Total: 45

• Camper

• Muito Bom 10

• Bom 11

• Mau 2

• Muito Mau 0

• Não sei 21

Total: 44

• Miss Sixty

• Muito Bom 7

• Bom 22

• Mau 0

• Muito Mau 0

• Não sei 19

Total: 48

12. Que características associa a cada uma das marcas apresentadas? • Art

• Design 7

• Durabilidade 1

• Conforto 4

• Inovação nos materiais 2

• Serviço Pós-Venda 0

• Qualidade 3

Total: 17

• Dkode

• Design 4

• Durabilidade 2

• Conforto 2

• Inovação nos materiais 5

• Serviço Pós-Venda 0

• Qualidade 2

Total: 15

• Miss Sixty

• Design 27

• Durabilidade 5

• Conforto 7

• Inovação nos materiais 10

• Serviço Pós-Venda 2

• Qualidade 10

Total: 61

• Camper

• Design 10

• Durabilidade 14

• Conforto 21

• Inovação nos materiais 5

• Serviço Pós-Venda 2

• Qualidade 17

Total: 69

• Fly London

• Design 24

• Durabilidade 14

• Conforto 22

• Inovação nos materiais 16

• Serviço Pós-Venda 2

• Qualidade 18

Total: 96

• Diesel

• Design 25

• Durabilidade 12

• Conforto 18

• Inovação nos materiais 8

• Serviço Pós-Venda 4

• Qualidade 14

Total: 81

13. Quais os traços de personalidade que associa a cada uma das marcas? • Prática, genuína, equilibrada, feliz

• Miss Sixty 10

• Camper 20

• Fly London 9

• Art 2

• Diesel 8

• Dkode 2

Total: 51

• Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna

• Miss Sixty 15

• Camper 3

• Fly London 20

• Art 6

• Diesel 9

• Dkode 2

Total: 55

• Merece confiança, inteligente, bem sucedida

• Miss Sixty 5

• Camper 13

• Fly London 13

• Art 0

• Diesel 7

• Dkode 0

Total: 38

• Classe alta, charmosa

• Miss Sixty 17

• Camper 1

• Fly London 2

• Art 2

• Diesel 6

• Dkode 2

Total: 30

• Todo-o-terreno, dura, resistente

• Miss Sixty 0

• Camper 11

• Fly London 6

• Art 1

• Diesel 8

• Dkode 6

Total: 32

14. Qual a nacionalidade de cada uma destas marcas? • Fly London

• Portuguesa 21

• Estrangeira 21

• Não sei 5

Total: 47

• Art

• Portuguesa 1

• Estrangeira 5

• Não sei 39

Total: 45

• Diesel

• Portuguesa 1

• Estrangeira 42

• Não sei 5

Total: 48

• Dkode

• Portuguesa 4

• Estrangeira 9

• Não sei 32

Total: 45

• Camper

• Portuguesa 9

• Estrangeira 23

• Não sei 14

Total: 46

• Miss Sixty

• Portuguesa 2

• Estrangeira 42

• Não sei 4

Total: 48

15. Dos seguintes logos, assinale o que gosta mais:

• Logo_1 6

• Logo_2 1

• Logo_3 5

• Logo_4 16

• Logo_5 5

• Logo_6 12

Total: 45

16. A que marca associa as seguintes imagens?

• Dkode 1

• Camper 1

• Miss Sixty 16

• Fly London 17

• Art 2

• Diesel 6

Total: 43

17. A que marca associa o seguinte slogan: "DON'T WALK, FLY"

• Dkode 0

• Diesel 0

• Art 0

• Fly London 47

• Camper 0

• Miss Sixty 0

Total: 47