Brand Strenght Models

8/8/2019 Brand Strenght Models

http://slidepdf.com/reader/full/brand-strenght-models 1/21

Brand valuation

"If this business were split up, I would give you the land

and bricks and mortar, and I would take the brands and trade marks, and I would fare better than you."

² John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)



Marka

Marka jest jednym z najmniej uchwytnych, a jednoczenie

najbardziej wpywowych elementów tworzenia wartoci firmy -

rzutuje na decyzje i zachowania klientów, pracowników,

zarzdów i innych grup oddziaujcych na firmy. W cigu

ostatniego wierwiecza nastpia zasadnicza zmiana

w spojrzeniu na róda tworzenia wartoci przedsibiorstwa,polegajca na przesuniciu nacisku z elementów materialnych

na niematerialne, w tym w szczególnoci zostaa doceniona rola

marki na wypracowanie dochodów firmy.



Ocena i wycena marki

Oceniajc pozycj konkurencyjn przedsibiorstwa, nie mona uciec od zagadnienia oceny

marki lub marek, jakimi posuguje si dana instytucja, dotyczy to równie instytucji finansowych.

Dokonanie jakociowej oceny marki, a take jej wycena w kategoriach finansowych nie jest

zadaniem atwym ani jednoznacznym, biorc pod uwag wielo elementów skadajcych si

na mark oraz subiektywny charakter dokonywanej oceny (warto marki moe by róna

w zalenoci od tego, kto dokonuje oceny). Niemniej jednak dokonanie oceny/wyceny wydaje

si naturalne w kontekcie porównywania marek funkcjonujcych na tych samych lub

podobnych rynkach. Naley przy tym pamita, e ocena marki nie powinna by postrzegana

w kategoriach bezwzgldnych, a raczej powinna by odbierana z uwzgldnieniem konkretnej

sytuacji i celu, dla którego zostaa dokonana.

Celem oceny jakociowej jest przede wszystkim okrelenie wizerunku marki w oczach klientów

oraz sposobu, w jaki ten wizerunek przekada si na decyzje zakupowe klientów. Modele oceny

jakociowej marek obejmuj róne mierniki oceny percepcji marki, takie jak: miary stopnia

znajomoci marki (spontanicznej i wspomaganej), wiedzy na temat marki, atrybutów

kojarzonych z mark, ujcia marki w obszarze zainteresowania dokonaniem zakupu, wyboru

marki (decyzji zakupowej), stopnia zadowolenia z zakupu, lojalnoci wzgldem marki, czy

wreszcie skonnoci do polecania marki. W zalenoci od przyjtego modelu oceny marki,

poszczególne miary percepcji s ze sob zestawiane w taki sposób, aby wynik pozwoliumieci mark na skali percepcji: od uwiadomienia marki, poprzez preferencj marki, a do

dokonywania wyboru marki. W niektórych modelach przyjmuje si jedn zoon miar

percepcji, która pozwala na okrelenie wpywu wizerunku na wartoci marki.

Wycena marki w kategoriach finansowych moe by dokonana w oparciu o róne metody.

Wybór metody zaley od celu dokonywanej wyceny, przy czym moliwe cele mona

zaklasyfikowa ogólnie do dwóch kategorii: strategicznego zarzdzania mark (podejmowanie

decyzji inwestycyjnych, kosztowych, audyt wewntrzny, inne) lub dokonania transakcji

finansowych (fuzje, przejcia, opaty licencyjne).



Wycena marki w kategoriach finansowych

Wycena marki w kategoriach finansowych moe by dokonana w oparciu o róne metody.

Wybór metody zaley od celu dokonywanej wyceny, przy czym moliwe cele mona

zaklasyfikowa ogólnie do dwóch kategorii: strategicznego zarzdzania mark (podejmowanie

decyzji inwestycyjnych, kosztowych, audyt wewntrzny, inne) lub dokonania transakcji

finansowych (fuzje, przejcia, opaty licencyjne).

Firma Interbrand klasyfikuje metody wyceny finansowej marki w nastpujcy sposób: Metody

kosztowe, które pozwalaj wyceni mark wedug kosztów historycznych lub wedug kosztów,

jakie trzeba byoby ponie, aby odtworzy mark o takiej samej wartoci.

Metoda porównawcza. To podejcie zakada okrelenie wartoci marki na podstawie

porównania do innej marki. Autorzy zwracaj jednak uwag, e takie porównanie jest trudno

przeprowadzi z uwagi na fakt, e warto marki polega wanie na jej niepowtarzalnoci, na

cechach, które wyróniaj j z otoczenia.

Metoda dochodowa, która zakada obliczenie wartoci marki na podstawie okrelenia wartoci

biecej przyszych dochodów pochodzcych ze sprzeday produktów oznaczonych mark

przewyszajc warto przychodów, jakie wygenerowaaby sprzeda podobnych produktów

nieoznaczonych mark.

Metoda biecego wykorzystania, zwana te mnonikow, najbardziej popularna, wica

wycen finansow z ocen marketingowej siy marki, obliczana jako iloczyn waonych

dochodów marki i przyjtych mnoników odzwierciedlajcych rynkow si marki. W tej

metodzie wycena finansowa polega na obliczeniu biecej wartoci oczekiwanych przyszych

dochodów. Natomiast ocena marketingowej siy marki uwzgldnia czynniki takie jak wpyw

marki na dokonywanie wyborów przez klientów, a tym samym na generowanie popytu na dobra

i usugi oznaczone mark, przy zaoeniu, e stopie, jaki marka wywiera na generowanie

popytu, zaley od rynku, na którym operuje. Z tego wzgldu wagi przyjmowane w kalkulacji

powinny uwzgldnia równie czynniki wpywajce na pozycj konkurencyjn marki.



Brand Asset Valuator (BAV)

The premier advertising agency Young & Rubicam (Y&R) has developed a

multiple criteria method to assess brand equity growth.

The company used its Brand Asset Valuator to assess the brand equity of

450 global brands and more than 8,000 local brands in 24 countries.

Each brand was examined using a 32-item survey that included, in addition

to a set of brand personality scales, four distinct measures:

Differentiation²Measures how distinctive the brand is in the marketplace.

Relevancy²Measures whether a brand has personal relevance for the potential

customer.

Esteem²Measures whether a brand is held in high regard and considered best in its

class. Closely related to perceived quality and the extent to which the brand is growing

in popularity.

Familiarity²Measures the degree to which potential customers understand what a

brand stands for.



Brand Asset Valuator (BAV)

Brand value

Brandstrength

Differentation

Relevance

Brandstructure

Esteem

Knowledge

Brand differentiation is the core of a successful brand

proposition with a distinctive position in the marketplace

that will promote long-term growth. Y&R defines it as the

power of a brand to express its uniqueness and reach

top-of-mind status with target consumers.

Once consumers are aware of the brand, it needs to be

relevant to their needs, satisfying and exceeding their

expectations. The way that the brand manager is able to

express that relevancy in a language consumers

appreciate will determine its success.

Once consumers understand what the brand can do for

them, they need to aspire to own it, or have esteem for it.

Finally, when the brand has communicated its unique,

relevant and aspirational message, it will be able to

achieve familiarity through repurchase and re-use.

These four measures form the basis of two equations:Differentiation x Relevance = Brand Strength (or vitality)Esteem x Familiarity = Brand Stature







Brand Assets Models (2)by Giep Franzen & Marieke van der Berg

Mental

assets

These are associations that influence consumers¶ behavior

(with a positive link to purchasing behavior ± so called brand

equity drivers)

Successful brands tend to be the ones with simple and clear

mental assets they should tie up with the needs, wishes or

desires o the consumer

This is category encompasses associations that can be

considered features that are typical of specific brand

They consider the core concept crucial for a brand (core

concept tells consumer what a brand stands for)

The closer a brand stays to a category-specific features, the

higher it will be on consumers¶ list of potentail purchases

This is category for all brand-related information in a person¶s

mind

These associations are the end products of learning cycles

These can be cognitive links, affective links, combinations of

cognitions and affections and behavioral



Pyramid Model





Recognizing Texas Tech and Presenting a

Consistent Identity.

From a marketing and

communication perspective, it is

vitally important that we clearly

position ourselves in the minds of

our audiences so that our unique

claims are evident and supported.Our brand exists solely in the minds

of our audiences. The image and

understanding they have is the

culmination of all their experiences

with Texas Tech, whether as

prospective students and faculty,

sports fans, legislators, academiccolleagues or business

professionals. The following model

provides an illustration of some of

the various contact points that

define and direct our brand identity

and position.



The extended product model

http://www.philscan.com/buildingbrands/didy

ouknow/24_extended_product_m

At the heart of every strong brand is a

product that supports the brand experience.

Without this, nothing else will work.

But too often we focus our attention on thephysical product, when in reality there are

many other aspects of the product to

consider, all of which help shape the brand

experience.

The model below, adapted from work done

by Professor Theodore Levitt, can help to

highlight the many other aspects of the

extended product:

Ask yourself:

Which elements of the extended product

are most important to my brand?

Which elements of the extended product

can I most influence, in the work I do?



Branding & Equity

The key to building brands is combining market

segmentation with an in-depth understanding of

consumers and the brand identity.

Brand identity and brand image are at the core of our

understanding and research of brands, and the

foundation for subsequent segmentation and

positioning.

Brand identity: contains all the richness of the brand,

represents the basic potential for positioning in various

segments,

allows coordinated and controlled communication,

and is also a reflection of the actual world of the brand.

Every brand is also placed within at least one category

of products or services, which function according to

their own rules. For this reason we must have a f irm

understanding of the categories in which the brand

appears.

In the process of segmentation and positioning

brands are placed in a certain segment of the market,

and the marketing web has to be adapted to this

segment. Branding activities have a variable effect on

the market as well as on the brand image, and both of

these effects must be (and are) measurable.



Building brand identity in competitive

markets: a conceptual model

Brand-building effort has to be

aligned with organizational

processes that help deliver the

promises to customers through all

company departments,

intermediaries, suppliers, etc., as

all these play an important role in

the experience customers have

with the brand



Through the developments of stage

one that covered the strategic

brand analysis, now stage two is

the development of the Brand

identity system based on Aaker.D

(1996) marketing model. The

extended core of the brand looks at

the brand from four different

aspects. Understanding the core

identity is essential for fulfilling the

objective of producing a persistentcoherent brand message.



http://www.brandchannel.com/pape

rs_review.asp?sp_id=604

VERY IMPORTANT

COUNTRY BRANDING



Projecting the right image: using projective

techniques to measure brand image

Research has shown that consumers

very often do not use explicit,

concrete, rational factors to evaluate

products, and thus their motivation to

purchase is not always easy to

articulate. Traditionally, marketers

have used projective techniques inqualitative research groups to

overcome this problem. This method

is not infallible as each moderator

brings his or her own style to

discussions and subjective judgement

to the interpretation of results, and it is

practically impossible to replicate

identically over time. The work

presented in this paper describes the

development of a set of implicit

characteristics for two animation sets

to which respondents will respond

similarly and with consistency,

through which we can identify the

brand image held and consequently

the motivations behind brand choice.



Jak budowa mark finansow?



Ukryta cz góry lodowej marki zawiera wszystkie elementy wewntrznego

zarzdzania firmy, które maj wpyw na zadowolenie klientów instytucji finansowej.

W literaturze przedmiotu spotyka si rozrónienie pomidzy markami pytkimi,

opartymi przede wszystkim na czynnikach wizualizacyjnych, czsto skoncentrowanych

na jednym atrybucie przywizanym do marki (tj. jednej cesze, która wizualizacyjnie ma

charakteryzowa produkty oznaczone mark), oraz markami gbokimi, to jest takimi,

których wizerunek poparty jest kultur organizacyjn firmy. W tym drugim przypadku

jestemy zazwyczaj w stanie okreli wiele cech kojarzcych si z mark, tzw.atrybutów marki. W przypadku marek o najsilniej ugruntowanym wizerunku atrybuty

skadaj si na osobowo, charakteryzowan przez kultur i wartoci utosamiane

z mark.

Dla marki instytucji finansowej podstawowymi atrybutami s: zaufanie,

bezpieczestwo, solidno. Tylko marka budzca zaufanie moe funkcjonowa na

rynku usug finansowych. Poprzestanie jednak tylko i wycznie na zaufaniu jest

niewystarczajce. Przekaz reklamowy instytucji finansowej mówicy: "jestem godny

zaufania", byby równoznaczny ze stwierdzeniem: "niczym si nie wyróniam".

W procesie decyzyjnym klienta instytucji finansowych mona wyróni nastpujceetapy, które powinny by brane pod uwag w budowaniu atrybutów marki: Po

pierwsze, zaufanie - wybieram instytucj, której powierz moje finanse.

Po drugie, osobowo - wybieram instytucj, z któr czuj si lub mog czu si

zwizany emocjonalnie, np. w przypadku segmentu zamonych klientów do atrybutów

marki budzcych zaufanie i gwarantujcych bezpieczestwo powinien by dodany

atrybut zwizany z prestiem.

Po trzecie, konkurencyjno - wybieram instytucj, która oferuje atrakcyjne warunki



http://www.eurib.org/en/knowledge-resource-

centre/online-recource-centre/identity-and-

image.html

Documents

Brand Strenght Models