baiso7.h20 (1)

8/2/2019 baiso7.h20 (1)

http://slidepdf.com/reader/full/baiso7h20-1 1/21

MÔN QT THƯƠNG HIỆU GVHD: T.S Phạm Thi Lan Hương

BÀI TẬP NHÓM SỐ 7

1. Chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea thuộc loại

gì ? Giải thích? NIVEA thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu theo dòng sản

phẩm.

Nivea crème là sản phẩm cơ bản của công ty và nâng đỡ cho cả

thương hiệu Nivea. Trong suốt thập niên 80, sự mở rộng dòng sản phẩm của

Nivea phát triển thành các thương hiệu con đặc trưng. Nivea đã sử dụng các

quảng cáo đặc biệt để thiết lập hình ảnh cho mỗi thương hiệu con. Kết quả làthương hiệu con đã tạo dựng được cá tính và phát triển một chuỗi những liên

tưởng của riêng mình. Những liên tưởng này vừa nhất quán nhưng cũng vừa

độc lập với thương hiệu mẹ Nivea crème. Thông qua những quảng cáo riêng

của mình, những thương hiệu con đã truyền thông những thuộc tính và lợi

ích sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu. Trong khi

đó vẫn giữ được thông điệp chung của Nivea về chất lượng và sự chăm sóc

trong tất cả các quảng cáo.

Trong kế hoạch phát triển sản phẩm mới, công ty luôn đảm bảo rằng

thương hiệu Nivea đáp ứng nhu cầu thị trường song vẫn giữ được bản sắc

của Nivea, như được sao chép từ Nivea Creme. Các thương hiệu con độc lập

vẫn giữ những kết nối quan trọng với thương hiệu mẹ, vì tên thương hiệu

con luôn bắt đầu với “ Nivea”. Nivea Crème là sản phẩm cơ bản của công ty

và nâng đỡ cho cả thương hiệu Nivea. Mỗi thương hiệu con được truyềnthông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của

thị trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được thông điệp chung của Nivea về

chất lượng và chăm sóc.

Nhóm thực hiện: h20 TRANG 1

8/2/2019 baiso7.h20 (1)



Khi BDF đã mở rộng chủng loại sản phẩm, nó vẫn duy trì triết lý “ sản

phẩm đơn nhất ” - điển hình là cung cấp 1 sản phẩm đa công dụng cho từng

phân khúc thị trường chăm sóc da mà nó thâm nhập. BDF đã chủ động tìm

kiếm những đoạn thị trường mới và có tiềm năng phát triển để mở rộngthương hiệu của mình. Mục tiêu dài hạn của công ty là phát triển Nivea từ

một thương hiệu kem dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da (skin care)

và chăm sóc cá nhân (personal care) thông qua việc cung cấp một loạt các

sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm Nivea Creme đồng thời mở rộng

ý nghĩa tên thương hiệu hiện tại.

Vào thời gian này, gia đình sản phẩm Nivea gồm: Nivea Creme, Nivea Milk, Nivea Baby (dầu và phấn), Nivea Sun Oil, sữa và xà phòng

thông thường (chỉ bán ở Đức). Để tạo dựng Nivea thành một thương hiệu

chăm sóc da, công ty đã quyết định tạo ra một gia đình sản phẩm biểu đạt ý

nghĩa “ Nivea phổ thông ” . Tại trung tâm của “ Nivea phổ thông “ là thương

hiệu cốt lõi – Nivea Creme. Các sản phẩm Nivea khác, cả cũ lẫn mới sẽ có

chức năng của các thương hiệu con như vệ tinh xoay quanh sản phẩm chính

này. Bộ phận mỹ phẩm đã lập ra một loạt các chỉ dẫn về việc mở rộng

thương hiệu Nivea. Tất cả các sản phẩm mới phải tương thích với thương

hiệu Nivea ban đầu và hướng đến những đoạn thị trường quy mô hấp dẫn và

có tiềm năng.

Phiên bản thứ 2 hoặc một biến thể của một sản phẩm nào đó chỉ có thể

được đưa ra khi nó thoả mãn những nhu cầu độc nhất chưa được đáp ứng ở

những sản phẩm hiện tại trong cùng chủng loại sản phẩm. Công ty còn lậpthêm một loạt những nguyên tắc bắt buộc các sản phẩm mới phải thoả mãn:

1. Đáp ứng nhu cầu cơ bản: tắm, gội hoặc bảo vệ làn da.


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



2. Đưa ra các lợi ích chăm sóc đặc biệt / hoặc nhẹ nhàng của Nivea

Creme.

3. Đơn giản, không cầu kỳ.

4. Không giải quyết một vấn đề cụ thể nào.5. Duy trì vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng (hoặc ít nhất phải đạt chất

lượng ngang bằng với các sản phẩm hàng đầu).

6. Đưa ra các mức giá hợp lí, tạo cảm giác cân bằng giữ chi phí bỏ ra

và lợi ích nhận lại cho khách hàng.

7. Đảm bảo một kênh phân phối rộng nhất có thể.

Các tiêu chuẩn này được thiết lập nhằm đảm bảo tất cả các sản phẩmđều phản ánh được hình ảnh của thương hiệu và nhất quán với triết lý cung

cấp những sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao với mức giá hợp lí. Tất cả

các sản phẩm mới được đưa ra phải dựa trên tinh thần “ tiếp nối và cải tiến ”

– đó là, duy trì được những giá trị cốt lõi của Nivea đồng thời đưa ra được

các ứng dụng mới. Bên cạnh đó, các sản phẩm hiện tại được cho là liên tục

thay đổi và cải thiện, phản ánh triết lý theo đuổi xu hướng thị trường và đổi

mới thông qua các hoạt động R&D. Một nhà quản trị có thâm niên giải

thích:

“Nó giống như là bạn lấy một thìa Nivea Creme và bỏ nó vào trong

mỗi sản phẩm mới như một thành phần đặc biệt – tức là tăng thêm sự chăm

sóc. Bằng cách này, các sản phẩm mới giống như là một sản phẩm ” 2 trong

1 ” thoả mãn được các nhu cầu cơ bản đồng thời đưa ra những lợi ích mới

cho sản phẩm và sử dụng các lợi ích này như là biểu tượng của sản phẩm. Vídụ, sản phẩm chống nắng Nivea Sun Care có tác dụng bảo vệ làn da dưới

ánh nắng theo cách nhẹ nhàng nhất” .


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



2. Mục tiêu chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea là

gì?

- Trong khi công ty muốn mở rộng thương hiệu Nivea sang những lớp

sản phẩm mới, công ty đưa ra triết lí “ đơn sản phẩm ” nghĩa là trong mọi

chủng loại sản phẩm, sẽ chỉ có một sản phẩm cơ bản hứa hẹn đem đến sự

chăm sóc phổ thông cho khách hàng. Phiên bản thứ 2 hoặc một biến thể của

một sản phẩm nào đó chỉ có thể được đưa ra khi nó thoả mãn những nhu cầu

độc nhất chưa được đáp ứng ở những sản phẩm hiện tại trong cùng chủng

loại sản phẩm. Công ty còn lập thêm một loạt những nguyên tắc bắt buộccác sản phẩm mới phải thoả mãn như: Đáp ứng nhu cầu cơ bản: tắm, gội

hoặc bảo vệ làn da; Đưa ra các lợi ích chăm sóc đặc biệt/hoặc nhẹ nhàng của

Nivea Crème; Đơn giản, không cầu kỳ; Không giải quyết một vấn đề cụ thể

nào; Duy trì vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng (hoặc ít nhất phải đạt chất

lượng ngang bằng với các sản phẩm hàng đầu); Đưa ra các mức giá hợp lí,

tạo cảm giác cân bằng giữ chi phí bỏ ra và lợi ích nhận lại cho khách hàng;Đảm bảo một kênh phân phối rộng nhất có thể. Các tiêu chuẩn này được

thiết lập nhằm đảm bảo tất cả các sản phẩm đều phản ánh được hình ảnh của

thương hiệu và nhất quán với triết lý cung cấp những sản phẩm chăm sóc da

chất lượng cao với mức giá hợp lí.

- Tất cả các sản phẩm mới được đưa ra phải dựa trên tinh thần “ tiếp

nối và cải tiến ” – đó là, duy trì được những giá trị cốt lõi của Nivea đồng

thời đưa ra được các ứng dụng mới. Bên cạnh đó, các sản phẩm hiện tại

được cho là liên tục thay đổi và cải thiện, phản ánh triết lý theo đuổi xu

hướng thị trường và đổi mới thông qua các hoạt động R&D.


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



- Mở rộng thương hiệu Nivea từ một thương hiệu kem dưỡng da trở

thành thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc cá nhân.

- Với mục tiêu tạo ra những sản phẩm kem dưỡng da cho toàn cầu,

“mang sự chăm sóc da ra khỏi phòng ngủ và đưa nó đến những đại lộ lớn…dân chủ hóa một sự sang trọng”. Thương hiệu Nivea đã nhanh chóng được

sử dụng cho nhu cầu chăm sóc của cả gia đình. Các sản phẩm được giới

thiệu rộng khắp ở Châu Âu, giới thiệu ở Mỹ, ở Nam Mỹ cũng như những nơi

khác trên thế giới.

- Củng cố hình ảnh thương hiệu Nivea Crème, đồng thời dùng sự công

nhận và danh tiếng của Nivea để giới thiệu sản phẩm mới của mình trên tấtcả những chủng loại sản phẩm liên quan mà Nivea đang bày bán hoặc trước

đây không có.

- Chủ động tìm kiếm những đoạn thị trường mới và có tiềm năng phát

triển để mở rộng thương hiệu của mình. Mục tiêu dài hạn là phát triển Nivea

từ một thương hiệu kem dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da ( skin

care) và chăm sóc cá nhân ( personal care) thông qua việc cung cấp một loạt

các sản phẩm mới bổ sụng vào dòng sản phẩm Nivea Crème đồng thời mở

rộng ý nghĩa tên thương hiệu hiện tại.

- Các thương hiệu con trong chiến lược mở rộng thương hiệu có vai

trog tiếp tục hướng vào một đặc tính chăm sóc da hoặc một nhu cầu chăm

sóc cá nhân nào đó trên phân đoạn thị trường mục tiêu và đồng thời trau

chuốt hình ảnh thương hiệu Nivea như một chuyên gia chăm sóc da.

- Công ty mong muốn có được một lượng thu nhập đáng kể từ các sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc cá nhân khác được bán dưới những cái tên

khác nhau.


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



3. Những lợi ích và hạn chế của chiến lược mở rộng

thương hiệu Nivea là gì? Chứng minh.

* Những lợi ích của chiến lược mở rộng thương hiệu Nivea.

- Việc mở rộng thương hiệu Nivea thông qua thương hiệu Nivea

crème – Nivea đã tạo nên sự nhận diện thương hiệu có tính độc nhất được

biết đến rộng rãi như một thương hiệu chuyên chăm sóc da. Nivea đã mang

một thương hiệu phổ thông, toàn cầu. theo thời gian cái tên Nivea đã trở nên

đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc cho da và đạt được một vị thế đặc

biệt, gần như mang tính thân thuộc đối với người sử dụng.

- Giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng: các thưởng hiệu con hưởng

lợi ích từ hào quang của tên Nivea đại diện cho sự tin tưởng, sự chăm sóc, sự

mềm mại, giá cả phải chăng. Chính vì vậy mà cảm nhạn của khách hàng về

sản phẩm sẻ thuận lợi hơn nhiều.

- Các sản phẩm của Nivea hầu như đều thành công khi tung ra thị

trường. Trong khi thương hiệu Nivea là thương hiệu chăm sóc da và chămsóc da cá nhân dẫn đầu của BDF, công ty cũng có doanh thu đáng kể từ các

thương hiệu chăm sóc da cá nhân khác dưới các tên nhãn hiệu khác. Đem lại

lợi ích cho thương hiệu mẹ và công ty.

- Với mỗi quảng cáo của thương hiệu con đã truyền thông những

thuộc tính và lợi ích của sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường

mục tiêu. Duy trì triết lý “sản phẩm đơn nhất” – điển hình cung cấp 1 sản

phẩm da công dụng cho từng phân khúc thị trường chăm sóc da. Với mỗi

thương hiệu con thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

- Chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea đã có được rất nhiều sản

phẩm với tên khác nhau nhưng đều bắt đầu là Nivea và hình ảnh chung là


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



nền xanh và dòng chữ màu trắng. Tuy là cho ra nhiều loại sản phẩm nhưng

đặc điểm chung của sản phẩm vẫn luôn được duy trì và ngày càng khẳng

định hơn. Thương hiệu Nivea đại diện toàn diện cho chăm sóc da, chăm sóc

cá nhân. Yêu cầu của các nhãn hiệu khác là tiếp tục phục vụ các sản phẩmchăm sóc da và chăm sóc da cá nhân cho phân khúc thị trường mục tiêu cụ

thể của nó và góp phần cho sự trở lại đặc biệt là các liên tưởng sản phẩm để

củng cố hình ảnh của Nivea như một chuyên gia chăm sóc da. Làm sáng tỏ

thương hiệu và gia tăng hình ảnh cho thương hiệu mẹ. Nivea Visage là

thương hiệu đã nâng cao hình ảnh của thương hiệu mẹ - trau chuốc hình ảnh

thương hiệu Nivea như một chuyên gia chăm sóc da.- Gia tăng độ bao phủ thị trường, giúp khách hàng có nhiều sự lựa

chọn hơn trong các sản phẩm Nivea.

* Những hạn chế của chiến lược mở rộng thương hiệu Nivea.

- Nivea sử dụng thương hiệu công ty cho tất cả các sản phẩm nên sẽ

làm cho người tiêu dùng không thấy sự mới mẻ cũng như cải tiến trong sản

phẩm mà thay vào đó thương hiệu mang hình ảnh già cỗi và không được

xem là trẻ trung, năng động và hiện đại…có thể làm cho công ty mất đi một

số khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng. Xuất hiện khá lâu trên thị

trường, nhận được nhiều ưu thích của khách hàng chính vì vậy cảm nhận

khách hàng khi nghĩ về Nivea là sự già cỗi hơn là sự đổi mới.

- Sử dụng thương hiệu công ty sẽ mang lại bất lợi lớn cho thương hiệu

Nivea nếu sản phẩm mới thất bại. Như chúng ta đã biết tỷ lệ thất bại khi tung

sản phẩm mới ra thị trường cũng là không nhỏ. Sự thất bại của một sản phẩm có thể ảnh hưởng lên tất cả những sản phẩm khác.

- Hình ảnh thương hiệu – hình ảnh Nivea Creme – đã yếu dần qua các

lần giới thiệu sản phẩm. Hơn nữa, nếu tiếp tục phát triển các thương hiệu


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



con một cách độc lập, sẽ làm tăng chiều rộng của các dòng sản phẩm Nivea

– điều này thực sự phức tạp, nhiều rủi ro và có thể làm nhiễu các thông điệp

được chuyển tải đến người tiêu dùng. Hiện tại, các chiến dịch quảng cáo

được thực hiện một cách độc lập bởi 3 hãng quảng cáo khác nhau. Thực tếthì vẫn có những điểm tương đồng giữa những chiến dịch quảng cáo khác

nhau. Tuy nhiên, hầu như không có một thông điệp nào, cách thể hiện nào là

nhất quán.

- Khi Nivea sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu, sử dụng quảng

cáo rộng rãi và chiến lược phân phối được thiết kế kĩ lưỡng để giành lợi thế

nhờ sự thay đổi cơ bản về thói quen mua mỹ phẩm ở các cửa hàng chuyêndụng sang thị trường đại chúng. Cùng với chiến lược mở rộng thương hiệu

của Nivea thì trên thị trường cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như:

pond, Unilever và Lingner- Fisher đã giới thiệu nhiều loại kem dưỡng

chuyên biệt vào thị trường đặc biệt là loại kem dưỡng ẩm được thiết kế cho

thói quen chăm sóc da cụ thể. Đối thủ cạnh tranh này là một trở ngại lớn cho

Nivea về mọi mặt.

- Các nhãn nhiệu con của Nivea hầu như không có nhiều khác biệt lớn

nên làm cho người tiêu dùng không phân biệt rõ được sự khác biệt của các

thương hiệu con trong thương hiệu mẹ Nivea. Khách hàng khó khăn trong

việc lựa chọn sản phẩm, cũng như khó tạo sự khác biệt trong mỗi sản phẩm.

Mỗi nhãn hiệu con thúc đẩy các thuộc tính và lợi ích rằng nó có thể làm hài

lòng thị trường mục tiêu của nó mặc cho thông điệp chung của Nivea là chất

lượng và chăm sóc tồn tại trong các quảng cáo. Để củng cố cho sự liên từnày, từ “ care” ( hoặc một từ có ý nghĩa tương tự) được đặt vào trên mỗi tiêu

đề. Thêm vào đó, tất cả các quảng cáo sử dụng logo Nivea với nền màu xanh


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



da trời và chữ màu trắng. Ngoại trừ hai yêu cầu trên, mỗi sản phẩm được

phép phát triển các quảng cáo mà nó lựa chọn.

- Tất cả các sản phẩm mới phải tương thích với thương hiệu Nivea

ban đầu và hướng đến những đoạn thị trường quy mô hấp dẫn và có tiềmnăng. Vì vậy những sản phẩm mới tung ra thị trường không thể hiện được

hết chức năng mới của sản phẩm, cũng như những tính năng vượt trội.

4. Phân tích và đánh giá chiến lược mở rộng thương hiệu

của Nivea theo tiến trình thiết kế chiến lược mở rộng thương

hiệu.

Trong suốt những năm qua, qua các sản phẩm chất lượng cao của

mình, cụ thể là qua Nivea Cream, Nivea đã tạo dựng được cho mình một

thương hiệu độc nhất được mọi người biết đến như loại mỹ phẩm chăm sóc

da tốt nhất. Thương hiệu Nivea đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu

đáo cho làn da. “Nhẹ nhàng”, “mịn màng”, “dịu êm”, “đáng tin cậy”, “bảovệ”, “chất lượng cao” và “đáng đồng tiền” là những gì người tiêu dùng liên

tưởng đến khi nhắc đến Nivea. Đây cũng nhờ sự thành công của chiến lược

mở rộng thương hiệu của Nivea từ một thương hiệu Nivea Cream ban đầu

đến nay thương hiệu Nivea mở rộng trên toàn cầu với các sản phẩm dành

cho cả nam và nữ giới dưỡng da, dưỡng tóc, sữa tắm, khử mùi, mỹ phẩm,

sản phẩm dành cho trẻ em và các loại sản phẩm chống nắng. Thương hiệu

Nivea được biết đến : Nivea đồng nghĩa với sự chăm sóc nhẹ nhàng cho cơ

thể.

Với chất lượng đặc biệt và hoạt động chuyên sâu trong chăm sóc da,

ngay từ khi ra đời Nivea đã có tiềm năng trở thành một thương hiệu hàng


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



đầu thế giới. Beiersdof luôn hậu thuẫn quá trình phát triển của Nivea thông

qua sức mạnh của sự tìm tòi sáng tạo và qua việc xây dựng cũng như mở

rộng thương hiệu Nivea.

Sau đây là mô tả và phân tích về tiến trình thiết kế chiến lược mở rộngthương hiệu của Nivea gồm các bước:

• B1: Xác định kiến thức hiện tại và mong muốn của người tiêu

dùng về thương hiệu.

a. Nguồn tài sản thương hiệu then chốt của NIVEA.

•

Liên tưởng thương hiệu.Thương hiệu Nivea đã tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí

người tiêu dùng điển hình như:

- Những liên tưởng về tình mẫu tử, các kì nghỉ gia đình ở biển.

- Những liên tưởng đến tuổi thơ và gia đình của những người sử

dụng Nivea đã tạo điều kiện cho sự phát triển của một bộ các liên tưởng

thương hiệu phong phú khác như là: “ chăm sóc ” , “ hoà nhã ” , “ tin cậy ” ,

“ dịu dàng ” , “ bảo vệ ” , “ chất lượng cao ” , “ cảm giác tốt ” , và “ giá cả

hợp lý ” .

- Những liên tưởng chính của thương hiệu là “sự mềm mại, sự chăm

sóc”.

• Nhận thức thương hiệu.

- Cái tên Nivea có nguồn gốc từ tiếng Latin – nives – có nghĩa là

tuyết, thể hiện màu trắng như tuyết của các sản phẩm kem Nivea.

- Slogan: “ mang sự chăm sóc da ra khỏi phòng ngủ và đưa nó đến

những đại lộ lớn…dân chủ hóa một sự sang trọng ”.


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



- Nivea Creme là sản phẩm cơ bản của công ty và nâng đỡ cho cả

thương hiệu Nivea. Chính vì vậy, khi nhắc đến Nivea người tiêu dùng nghĩ

ngay đến chiếc hộp thiếc xanh với chữ trắng, đây là hình ảnh đã trở nên quen

thuộc với hàng triệu gia đình trên toàn thế giới.- Trên khắp châu Âu, hầu hết những người dân đã được giới thiệu để

sử dụng Nivea Creme suốt thời thơ ấu của họ, họ nhận thức được rằng đây là

loại sản phẩm có thể sử dụng cho toàn bộ gia đình để thỏa mãn tất cả các

nhu cầu.

- Nivea Creme là sản phẩm đầu tiên mang đến sự săn sóc và bảo vệ da

với giá cả hợp lý.b. Mong muốn của người tiêu dùng về thương hiệu Nivea.

Đời sống ngày một cao, đòi hỏi của người tiêu dùng về một sản phẩm

chăm sóc cơ thể ngày một tốt hơn. Do đó yêu cầu về một thương hiệu cũng

ngày cao hơn. Đối với thương hiệu Nivea người tiêu dùng không chỉ muốn

đó là sản phẩm chăm sóc da mà đó phải là sản phẩm chăm sóc cá nhận toàn

diện nhưng vẫn giữ được được nét riêng của thương hiệu đó là “ sự mềm

mại và sự chăm sóc”.

• B2: Nhận diện những ứng cử viên cho mở rộng thương hiệu,

dựa trên những liên tưởng thương hiệu mẹ và sự giống nhau tông thể hay sự

phù hợp của thương hiệu mở rộng với thương hiệu mẹ.

Nhóm nhân tố liên quan đến người tiêu dùng: Đây ứng cử viên quan

trọng trong quyết định mở rộng thương hiệu, quyết định thành công hay thất

bại của chiến lược mở rộng thương hiệu thông qua thái độ chấp nhận hay

loại bỏ sản phẩm mới được cung ứng.

Với tất cả những nhận thức cũng như liên tưởng thuận lợi của người

tiêu dùng về thương hiệu Nivea và thương hiệu mẹ Nivea Crème, Nivea sẽ


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



định vị những sản phẩm mới của mình với giá trị cốt lõi xoay quanh gía trị

của thương hiêu mẹ, chủng loại sản phẩm phù hợp với hình ảnh thương hiệu

mẹ trí trong tâm trí khách hàng.

Nhóm nhân tố liên quan đến công ty: Bao gồm mục tiêu, nguồn lực,khả năng và hoạt động marketing của công ty cho việc mở rộng thương hiệu.

o Mục tiêu chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea: Kể từ khi thị

trường các sản phẩm đa chức năng dậm chân tại chỗ, BDF đã chủ động tìm

kiếm những đoạn thị trường mới và có tiềm năng phát triển để mở rộng

thương hiệu Nivea của mình. Mục tiêu dài hạn của công ty là phát triển

Nivea từ một thương hiệu kem dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da( skin care) và chăm sóc cá nhân ( personal care) thông qua việc cung cấp

một loạt các sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm Nivea Crème đồng

thời mở rộng ý nghĩa tên thương hiệu hiện tại cũng như mở rộng danh tiếng

thương hiệu.

o Nguồn lực và khả năng của Nivea: Nivea là thương hiệu xuất hiện

rất sớm trên thị trường và tạo dựng được lòng tin cho người tiêu dùng. Với

sự phát triển không ngừng của mình trong suốt 11 năm qua Nivea đã trở

thành thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc mặt lớn nhất trên thế giới, đã

giữ vững thành công vị trí của nó trong suốt một thập kỉ cạnh tranh gay gắt

tại thị trường châu Âu. Thêm vào đó, công ty đã mở rộng đến một số thị

trường mới ở Nam Mỹ và Mỹ Latin, Đông Âu và Châu Á. Vào cuối những

năm 90, Nivea đã được biết đến trên toàn cầu. Ngoài việc thâm nhập vào các

thị trường mới, Nivea còn tạo ra một số thương hiệu con để mở rộng phổ sản

phẩm của công ty.

Ngoài ra cạnh tranh cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc

mở rộng thương hiệu của Nivea. Điển hình đó là vào những năm 60 và đầu


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



những năm 70, thị trường kem dưỡng đa chức năng đã thay đổi về căn bản

vì BDF đã phải đối mặt với sự cạnh tranh dữ dội đầu tiên của nó trong vòng

60 năm. Henkel-Khasana, một công ty vật dụng tắm rửa của Đức và cũng là

chi nhánh của công ty Henkel, đã tung ra sản phẩm kem dưỡng đa chức năngvới tên gọi Creme 21 vào năm 1972 - một bản sao trực tiếp của Nivea

Creme, sản phẩm này đã được hỗ trợ bằng quảng cáo rộng rãi và một chiến

lược phân phối được thiết kế để giành lợi thế nhờ sự thay đổi cơ bản về thói

quen mua mỹ phẩm ở các cửa hàng chuyên dụng sang thị trường đại chúng.

Cũng trong thời gian này, một số nhà sản xuất bao gồm Ponds, Unilever và

Lingner-Fisher (bây giờ là của P&G) đã giới thiệu nhiều loại kem dưỡngchuyên biệt vào thị trường, đặc biệt là loại kem dưỡng ẩm, được thiết kế cho

thói quen chăm sóc da cụ thể. Để đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay

gắt Nivea cần phải phân tích năng lực, phản ứng của đối thủ cạnh tranh khi

mở rộng thương hiệu. Những sản phẩm Nivea ra đời sau phải có sự khác

biệt, có tính độc đáo so với sản phẩm đã có trước đó nhưng vẫn giữ được giá

trị cốt lõi của Nivea Crème.

• B3: Đánh giá tiềm năng của ứng cử viên mở rộng thương

hiệu để tạo ra tài sản thương hiệu theo quy mô 3 nhân tố:

- Sự nổi bật của các liên tưởng thương hiệu mẹ:

Ngay từ khi bắt đầu việc mở rộng thương hiệu vào những năm 70 và

80 Nivea đã mở rộng thành công thương hiệu Nivea từ một số ít sản phẩm

-Nivea kem, sữa, xà phòng và chống nắng-thành một dòng sản phẩm chăm

sóc da và chăm sóc cơ thể hoàn chỉnh. Theo thời gian, các dòng sản phẩmkhác đã thiết lập đặc tính riêng như các “ thương hiệu con ” , độc lập nhưng

vẫn liên kết với thương hiệu cốt lõi Nivea Creme. Với việc mở rộng sản

phẩm được bán dưới cái tên Nivea, những sản phẩm mới này ngoài việc đáp


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



ứng nhu cầu thị trường thì còn phải giữ được bản sắc của Nivea, như được

sao chép từ Nivea Creme.

- Sự thuận lợi của các liên tưởng thương hiệu suy luận cho

thương hiệu mở rộng: Những liên tưởng về thương hiệu tốt về Nivea đã tạo ra những thuận

lợi cho việc mở rộng thương hiêu. Với chiến lược gắn thương hiệu của mình,

tất cả tên của thương hiệu con đều bắt đầu bằng Nivea đã đem lại những

thuận lợi cho thương hiệu con khi thâm nhập thị trường. Những thương hiệu

con sẽ được thừa uy tín, chất lượng cũng như những liên tưởng thuận lợi về

một sản phẩm với “ sự mềm mại và sự chăm sóc” của thương hiệu mẹ NiveaCrème.

- Sự độc đáo của các liên tưởng suy luận cho thương hiệu mở

rộng so với các đối thủ trong chủng loại sản phẩm:

Tất cả các sản phẩm mới của Nivea đưa ra phải dựa trên tinh thần “

tiếp nối và cải tiến ”, vừa duy trì được những giá trị cốt lõi của Nivea đồng

thời đưa ra được các ứng dụng mới. Điều đó giống như là bạn lấy một thìa

Nivea Creme và bỏ nó vào trong mỗi sản phẩm mới như một thành phần đặc

biệt – tức là tăng thêm sự chăm sóc. Bằng cách này, các sản phẩm mới giống

như là một sản phẩm ” 2 trong 1 ” : thoả mãn được các nhu cầu cơ bản đồng

thời đưa ra những lợi ích mới cho sản phẩm và sử dụng các lợi ích này như

là biểu tượng của sản phẩm.

• B4: Đánh giá hiệu ứng phản hồi của các ứng cử viên mở

rộng thương hiệu theo mô hình 4 nhân tố:Khi Nivea muốn mở rộng thương hiệu của mình thành thương hiệu

chăm sóc da và thương hiệu chăm sóc cá nhân Nivea đã lập ra một loạt các

chỉ dẫn về việc mở rộng thương hiệu Nivea. Tất cả các sản phẩm mới phải


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



tương thích với thương hiệu Nivea ban đầu và hướng đến những đoạn thị

trường quy mô hấp dẫn và có tiềm năng. Trong khi công ty muốn mở rộng

thương hiệu Nivea sang những lớp sản phẩm mới, công ty đưa ra triết lí “

đơn sản phẩm ” nghĩa là trong mọi chủng loại sản phẩm, sẽ chỉ có một sản phẩm cơ bản hứa hẹn đem đến sự chăm sóc phổ thông cho khách hàng.

Phiên bản thứ 2 hoặc một biến thể của một sản phẩm nào đó chỉ có thể được

đưa ra khi nó thoả mãn những nhu cầu độc nhất chưa được đáp ứng ở những

sản phẩm hiện tại trong cùng chủng loại sản phẩm..

Với những nguyên tắc trên được áp dụng cho việc đưa ra sản phẩm

mới thì nó đảm bảo được những tiêu chí:- Tính thuyết phục: Các sản phẩm mới đều phản ánh được hình ảnh

của thương hiệu và nhất quán với triết lý cung cấp những sản phẩm chăm

sóc da chất lượng cao với mức giá hợp lí.

- Tính thích đáng:

Tất cả các sản phẩm mới được đưa ra phải dựa trên tinh thần “ tiếp nối

và cải tiến ” – đó là, duy trì được những giá trị cốt lõi của Nivea đồng thời

đưa ra được các ứng dụng mới. Bên cạnh đó, các sản phẩm hiện tại được cho

là liên tục thay đổi và cải thiện, phản ánh triết lý theo đuổi xu hướng thị

trường và đổi mới thông qua các hoạt động R&D

- Tính phù hợp:

Các sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu và đem lại lợi ích tốt nhất

cho khách hàng. Với mức giá phù hợp, chất lượng tốt, phân phối rộng rãi thì

những sản phẩm này hứa hẹn sẽ được khách hàng đón nhận.- Độ mạnh:

Nivea là một trong những thương hiệu với độ nhận biết khá cao, tạo

được những liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng điều này đã tạo


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



thuận lợi cho việc mở rộng thương hiệu con. Bên cạnh đó Nivea cũng có

những chiến lược Marketing lớn nhằm hỗ trợ cho việc mở rộng thương hiệu.

• B5: Xem xét những lợi thế cạnh tranh có thể cảm nhận bởi

người tiêu dùng và phản ứng của họ:- Với chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu

của khách hàng tại mọi thời điểm và phương pháp tiếp thị quảng cáo không

ngừng được cải tiến là những yếu tố góp phần vào thành công của thương

hiệu Nivea và giúp giữ cho thương hiệu luôn trẻ trung, hấp dẫn và quen

thuộc với mọi người, đồng thời giúp củng cố những giá trị nền tảng của

thương hiệu như sự dịu dàng, nhẹ nhàng, và đáng tin cậy.Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau

cho ra đời ít nhất là hai sản phẩm mới hàng năm để giành sự chú ý từ

khách hàng, Nivea đã và vẫn luôn được khách hàng đánh giá là thương

hiệu chăm sóc da hàng đầu trên toàn thế giới. Với năng lực cạnh tranh của

mình Nivea đã giữ vững những giá trị cốt lõi của thương hiệu trong suốt

hơn 80 năm mà vẫn theo sát khách hàng và không ngừng mở rộng sang các

thị trường mới với nhiều thương hiệu con như Nivea body, Nivea visage,

Nivea Soft, Nivea Soap, Nivea hand và Nivea deodorants.

• B6: Thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp hổ trợ tung sản

phẩm ra thị trường:

Nguyên tắc marketing:

Trong suốt thập niên 80, sự mở rộng các dòng sản phẩm của Nivea

phát triển thành các thương hiệu con đặc trưng. Để có thể thiết lập hình ảnh

thương hiệu cho những thương hiệu con, Nivea đã sử dụng một vài chương

trình quảng cáo riêng biệt trong quá khứ cho từng thương hiệu con. Thông

qua những quảng cáo riêng của mình, mỗi thương hiệu con đã truyền thông


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị

trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được một thông điệp chung của Nivea về

chất lượng và sự chăm sóc trong tất cả mọi quảng cáo.

Vào giữa thập niên 90, để xây dựng một cái nhìn đồng bộ giữa cácthương hiệu con, Nivea bắt đầu chuẩn hoá các định dạng quảng cáo của

công ty.

IBC của Nivea (International Brand Management Cosmed) làm việc

với FCB và TBWA để phát triển các khái niệm cho việc tiếp thị và các cách

thức thực thi quảng cáo. Ở mỗi thị trường, các chi nhánh địa phương thay

đổi bản sao của các kế hoạch quảng cáo sao cho thích ứng nhất với đặc điểmđịa phương, nhưng không làm thay đổi cách thực hiện. Ông Roft Kunisch,

CEO của công ty, đã phát biểu rằng, “ hình ảnh thì dịch chuyển nhưng ngôn

từ thì không và kế hoạch quảng cáo vẫn được giữ nguyên không thay đổi.

Nivea phân phát những cuốn sách nhỏ ứng với mỗi sản phẩm mà

trong đó bao gồm những chi tiết về chính sách bao bì và marketing. Nivea

cũng đã cho in một cuốn sổ tay gọi là “ quyển kinh thánh màu xanh ” dành

cho nội bộ công ty nhằm chi tiết hoá các triết lý thương hiệu- là “ điểm mấu

chốt ” cho tất cả các quyết định thương hiệu.

Marketing trực tiếp:

NIVEA đã khởi xướng một số chương trình marketing trực tiếp vào

khoảng năm 1995, đầu tiên là dành cho các thương hiệu NIVEA Vital và

NIVEA Visage tại Pháp. Các khách hàng ở Pháp định kỳ được nhận 1 mail

gồm có mẫu sản phẩm, thông tin sản phẩm, phiếu giảm giá và phiếu khảo

sát. Thứ hai đó là sự phát triển tạp chí NIVEA, phát hành đầu tiên ở Đức.

NIVEA đã cho xuất bản 2 loại tạp chí độc quyền, một loại dành cho trung

niên có tên gọi là “ dành nhiều thời gian hơn cho chính mình ” và một loại


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



khác dành cho khách hàng trẻ tuổi hơn có tên gọi là “ Về bạn ” . Không chỉ

là một cách quảng cáo mới của NIVEA, các quyển tạp chí này chứa đựng

những thông tin phong phú về các sản phẩm Nivea, những lời khuyên chăm

sóc sắc đẹp, các bí quyết trang điểm, những chuyên mục đặc biệt về sắc đẹpvà các nội dung khác thông thường được tìm thấy trong các tạp chí thời

trang. Năm 2000, các tạp chí Nivea được xuất bản tại nhiều quốc gia Châu

Âu, bao gồm Đức, Tây Ban Nha, Hà Lan, Áo, Ba Lan, Hy Lạp và Ý.

Marketing phi truyền thống:

Một trong số những công cụ truyền thông kéo dài nhất của Nivea lànhững quả bóng chuyền Nivea màu xanh, công ty đã phân phát tại các bãi

biển Châu Âu vào mỗi mùa hè trong suốt hơn 30 năm, những quả bóng này

đã giúp củng cố hình ảnh của Nivea như một người chăm sóc làn da một

cách vui nhộn. Ngoài ra công cụ khác gồm ông già noel màu xanh trao quà

Nivea Creme ở Đức, xe bus cổ động 2 tầng được trang trí hình ảnh thương

hiệu Nivea màu xanh ở Nga và một quảng cáo poster khổng lồ bao phủ bên

ngoài điện Kremlin.

Một chiến thuật marketing phi truyền thống khác là sự ra đời của các

câu lạc bộ Nivea. Câu lạc bộ Nivea đầu tiên được thành lập ở Úc năm 1995.

Cũng tại Áo, Nivea đã tổ chức những bữa tiệc gia đình, tương tự như những

bữa tiệc Tupperware. Khách hàng lên kế hoạch tổ chức tiệc tại nhà họ và

Nivea mời một chuyên gia thẩm mỹ đến để chung vui bữa tiệc cùng với một

bộ sản phẩm được sắp xếp theo từng loại của Nivea. ở Đức Nivea đã mở “

workshops for body & soul- xưởng chăm sóc cho cơ thể và tâm hồn ”, hơn

30 phụ nữ tham dự một hội thảo kéo dài 3 ngày tại các khu nghỉ mát.


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



Hợp tác cùng bệnh viện, Nivea tài trợ cho các bà mẹ trẻ đang trong

thời kỳ sinh đẻ bằng cách gởi những gói chăm sóc qua những sản phẩm

Nivea.

Marketing sự kiện Nivea dành một phần ngân sách Marketing của nó cho các hoạt động

marketing sự kiện. Nivea đã tài trợ nhiều tổ chức tại Châu Âu, bao gồm cứu

hộ ở biển, chương trình chèo thuyền dành cho trẻ em và một tour bóng

chuyền bãi biển. Nivea cũng tài trợ các chương trình giáo dục học đường

cách tắm nắng an toàn dưới sự bảo trợ của nhãn hàng Nivea Sun. Nivea cũng

tài trợ nhiều cuộc thi sắc đẹp ở nhiều quốc gia khác nhau như Ba Lan, Anhvà Thái Lan.

Nivea thiết kế chiếc xe buýt 2 tầng quảng cáo các sản phẩm trẻ trung

như Nivea Hair Care Styling và Nivea Beauté. Khách hàng được chăm sóc

tóc và mặt ngay tại xe buýt.

Năm 2000, Nivea đã phát triển một khái niệm trưng bày bên trong cửa

hàng được gọi là (Beauty Center)

Bên cạnh nhiệm vụ trưng bày sản phẩm Nivea Beauté, Beauty Center

tạo nên “ Bức tường màu xanh ” gồm các sản phẩm Nivea. Beauty Center

giúp công ty giới thiệu cho khách hàng từ thương hiệu con này đến thương

hiệu con khác.

NIVEA.com

NIVEA.com là một trang web toàn cầu cung cấp thông tin về công ty,

lịch sử hình thành, sản phẩm, thị trường, trang tư vấn sắc đẹp và những bưu

thiếp điện tử với chủ đề là màu xanh hài hoà của NIVEA.

• B7: Đánh giá thành công của mở rộng thương hiệu và hiệu ứng

lên tài sản thương hiệu mẹ:


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



a. Thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu của NIVEA.

- BDF đã thành công trong việc mở rộng thương hiệu Nivea từ một

thương hiệu kem dưỡng da trở thành thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc

cá nhân.- Các sản phẩm của Nivea có thị trường khá vững chắc ở Châu Âu,

đặc biệt ở những đoạn thị trường nhỏ hơn với ít chi phí quảng cáo hơn so với

các đối thủ cạnh tranh khổng lồ như Unilever, P&G và L ’ Oreal. Các thị

trường lớn của Nivea là tại Bỉ, Thuỵ Sĩ và Úc. Đức là thị trường lớn nhất của

Nivea tại Châu Âu.

- Tuy được giới thiệu một cách độc lập song tất cả các sản phẩm concủa Nivea không chỉ mang những liên tưởng của Nivea Creme mà còn thêm

vào những liên tưởng khác được người tiêu dùng liên hệ trực tiếp với thương

hiệu Nivea.

- Xuyên suốt cả thập kỷ, Nivea vừa nuôi dưỡng các thương hiệu con

đang có vừa bổ sung thêm các thương hiệu con mới bằng cách xâm nhập với

các phân khúc thị trường mới. Chiến lược thương hiệu con của công ty đã

mang lại những kết quả xuất sắc, từ năm 1990 đến năm 2000, mỗi thương

hiệu con Nivea đều tăng trưởng về doanh số và thị phần.

b. Hiệu ứng của việc mở rộng thương hiệu lên tài sản thương hiệu

mẹ.

- Trong quá trình xây dựng các thương hiệu con, mọi người đều lo

lắng về việc quản lí và phát triển thương hiệu Nivea.

- Hình ảnh thương hiệu – hình ảnh Nivea Creme – đã yếu dần quacác lần giới thiệu sản phẩm.

- Những phẩm chất của thương hiệu Nivea đã dần trở nên già cỗi,

không trẻ trung, năng động như các đối thủ cạnh tranh.


8/2/2019 baiso7.h20 (1)



- Hơn nữa, nếu tiếp tục phát triển các thương hiệu con một cách độc

lập, sẽ làm tăng chiều rộng của các dòng sản phẩm Nivea – điều này thực sự

phức tạp, nhiều rủi ro và có thể làm nhiễu các thông điệp được chuyển tải

đến người tiêu dùng.


Documents

baiso7.h20 (1)