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BACK TO SCHOOLNIELSEN CONSUMER FACTS
Agosto, 2014
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EN AGOSTO DE CADA AÑO REGRESAN A CLASES MÁS DE 30 MILLONES DE ALUMNOS
Fuente: Secretaría de Educación Pública | Inicio de Clases 2013: 19 de agosto.
31.1 31.7 32.0 32.2 32.5 32.8 33.3 33.7
'05 ‐ '06
'06 ‐ '07
'07 ‐ '08
'08 ‐ '09
'09 ‐ '10
'10 ‐ '11
'11 ‐ '12
'12 ‐ '13
Millones de alumnos en el sistema Educativo nacional (de 3 a 24 años)
Periodo escolar
60% se concentra en niveles de Primaria y Secundaria.
En 2013:14.6 millones de alumnos en Primaria y
6.6 millones en Secundaria.
87% de los alumnos estudia en escuelas públicas.
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EN ESTA TEMPORADA, MÁS HOGARES VISITAN EL AUTOSERVICIO Y LO HACEN CON MAYOR FRECUENCIA A excepción de Bodegas, buscan comprar más unidades en cada ocasión.
Fuente: Nielsen Homescan |Multicategoría |Canasto Back to School | Estacionalidad vs. Promedio enero a diciembre ’13.
6.7 6.9
5.3 1.6
‐0.5
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Comportamiento del hogarEstacionalidad vs. promedio, enero‐diciembre 2013
Bodegas Hiper + Megas Supers Formato Express
Unidades
Porcentaje de variación en frecuencia de compra mensual
Varia
ción
en pu
ntos pen
etración
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CADA FORMATO ATRAE UN NUEVO HOGAR CON PREFERENCIAS DE MARCAS, PAGO Y TIENDAS DIFERENTES
Fuente: Nielsen Homescan | Cuestionario Nielsen: Pensamientos y Actitudes.| Agosto‐diciembre 2013 vs. semestre anterior
• El lugar de compra debe estar cerca, buscan buenos precios y ofertas.• Van acompañados de sus hijos.• No compran más de lo que tengan previsto.• Se fijan principalmente en el precio y en las marcas con promoción.
• El lugar de compra debe tener buena relación entre calidad y precio.• Buscan variedad de productos y marcas para comprar todo en una sola visita.• Pagan principalmente en efectivo y con tarjetas de crédito.• Llevan lista de compras.
• Buscan buenos precios y ofertas.• Es importante la atención y amabilidad del personal.• Van con la pareja o solos.• Realizan sus compras una vez a la semana. • No llevan lista de compras.
BODEGAS HIPERS + MEGAS SUPERS
• Buscan buenos precios, variedad de productos y marcas.• Pagan en su mayoría con vales de despensa.• Se inclinan por productos que tengan alguna promoción o regalo incluido.• Compras pensadas.
EXPRESS
Perfiles de hogares nuevos
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28.6% 26% 21.5% 26.0%10.3% 14.7% 41.0% 38.3%
Express Supers Bodegas Hipers + Megas
Potencial
Penetración Hogares
30.9% 29% 22.1% 28.0%2.3% 4.9% 12.2% 12.6%
Express Supers Bodegas Hipers + Megas
Potencial
Penetración Hogares
EXCEPTO EN BODEGAS E HIPERS+MEGAS EN HOGARES CON NIÑOS, LOS FORMATOS TIENEN OPORTUNIDAD DE PENETRACIÓN
Fuente: Nielsen Spectra 2014 | Target: Niños de 0 a 11 años y Teens de 12 a 17 años de todos los niveles socioeconómicos | Nielsen Homescan 2014, Penetración por Canal o Formato | Total Nacional | Agosto‐diciembre 2013 vs. semestre anterior
NIÑOS (5 – 11 AÑOS)
TEENS (12 – 17 AÑOS)
% HOGARES
% HOGARES
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CANASTO BACK TO SCHOOL
COMESTIBLES
• Leche blanca• Petit suisse , yoghurt y bebidas lácteas
fermentadas• Cereales preparados• Jugos, néctares, bebidas refrescantes • y de soya• Galletas dulces• Agua natural• Leche saborizada• Gelatinas y postres preparados• Barras alimenticias• Pan dulce empacado• Bebidas isotónicas• Pastelitos• Frutas congeladas• Salchichas• Jamón• Pan de caja, bollería y tostado• Huevo empacado• Carnes y aves• Bebidas en polvo• Modificadores de leche• Postres empacados• Vegetales congelados• Cremas untables
NO COMESTIBLES
• Cuadernos• Adhesivos• Lápices de colores• Instrumentos de escritura• Marcadores• Cintas adhesivas• Correctores• Notas adhesivas• Modeladores para el cabello• Toallas húmedas• Calcetas y calcetines• Contenedores plásticos• Pañuelos faciales• Medicamentos para el acné• Ceras para calzado• Ropa interior para niña• Ropa interior para niño• Empaques domésticos • Bolsas• Cepillos dentales niño• Popotes
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HUEVO ES LA CATEGORÍA QUE MÁS APORTA AL CANASTO DE COMESTIBLES BACK TO SCHOOL
Fuente: Nielsen ScanTrack| 30 julio al 2 de septiembre 2012 vs. 29 julio al 1 septiembre, 2013.
83.4 %
Huevo Leche natural
Pan de caja
Leche sabor Galletas Jamón Agua
natural Salchichas Cereal
24.2 16.1 9.1 9.0 5.0 4.6 3.9 3.7 3.5
5.7 19.0 7.6 2.6 6.7 1.3 2.8 3.7 10.3
425 84.9 120 435 74 346 142 231 34
CRECIMIENTO3.4%
Aportación alCrecimiento (%)
Importancia en Ventas en el Canasto (%)
Índice
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Escuchando a el Ama de Casa
NUTRICIÓN ES LA CLAVE DE LOS PRODUCTOS DE LA LONCHERA, LAS MAMÁS BUSCAN EL BIENESTAR DE SU HIJOPor encima del precio y la publicidad.
Fuente: Nielsen Lunch Index 2013.
49% Nutrición
17% Opciones saludables
13% Precio
12% Variedad
6% Publicidad
3% Otros
6 2
11
Elegidas por la mamá
Por el niño
Solo lleva dinero
Por otro(a)
PreferenciasContenido de la lonchera
De cada 10 loncheras…
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CUADERNOS Y CONTENEDORES DE PLÁSTICO CONTRIBUYEN MÁS AL CRECIMIENTO DEL CANASTO BTS*, NO COMESTIBLES
Fuente: Nielsen ScanTrack| 30 julio al 2 de septiembre, 2012 vs. 29 julio al 1 de septiembre, 2013.
16.6 %
Cuadernos Lápices de color
Calcetas y calcetines Adhesivos Toallas
húmedas
47.8 13.8 9.8 6.9 5.0 5.0 3.9
32.2 4.7 6.3 9.3 3.7 3.2 9.4
149 291 156 74 136 154 42
CRECIMIENTO7.8%
Contenedoresde plástico
Aportación alCrecimiento (%)
Importancia en Ventas en el Canasto (%)
Índice
Marcadores
*Back to School
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EL CONSUMO EN BACK TO SCHOOL ES IMPULSADO POR:
Fuente: Nielsen Homescan | Back to School | Estacionalidad
• Pasan de $30 a $64 por ocasión.
• 4 veces más hogares compran durante BTS*.
• Incrementan 40% sus visitas.
• 50% del incremento lo hacen hogares de 4 a 5 miembros con niños menores a 12 años.
• En BTS* se duplican los hogares compradores.
• 30% más tickets por hogar.
• 60% del crecimiento proviene del NSE alto que pasa de gastar $27 a $43 por ocasión.
• 60% del crecimiento proviene del NSE bajo.
• 16% más ocasiones de compra por hogar.
• Son principalmente familias numerosas (más de 6 miembros)con niños menores a 12 años.
*Back to School
Cuadernos
Contenedores de plástico Lápices de color
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INCREMENTO GENERAL EN LAS EXHIBICIONES DE LAS CATEGORÍAS BACK TO SCHOOL COMESTIBLES
Fuente: Nielsen Store Observation | Exhibiciones a Total México por Categoría | Semana Back to School (semana 33) vs. el promedio del año móvil.
Incremento en exhibiciones (%)Semana back to school (33) vs. Promedio del año
Promedio del año
La semana Back to School(33) es la número...
3
1
8
1
2
‐5.4
1.9
4.3
12.3
63
11.9
12.8
13.4
11.3
11.7
8.5
Chocolates y golosinas
Helados
Modificadores de leche
Té listo para beber
Leche saborizada
Cereales preparados
Barras alimenticias
Pan de caja
Galletas
Yoghurt
Leche natural
....Para la categoría
2
1
1
121
26
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12
36 12 8 6 7 5 4 2 1 3 9 18 44
23 jun‘13
30 jun ‘13
07 jul ‘13
14 jul ‘13
21 jul ‘13
28jul ‘13
04 ago
‘13
11 ago
‘13
18 ago
‘13
25 ago
‘13
01 se
p‘13
08 se
p‘13
15 se
p‘13
‐100
‐
100
200
300
400
Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
AGOSTO ES EL MES CON MÁS ACTIVIDAD EN MEDIOS PARA ÚTILES ESCOLARES
Fuente: Nielsen IBOPE | Inversión ($) en Medios de Comunicación (Televisión, Revistas, Radio, Periódicos) |Útiles escolares | Enero‐diciembre 2012 y 2013.
65.2%
3.4%
31.2%
0.2%
Importancia de la inversión ($) en medios
Total medios de comunicación
Televisión Revista Radio Periódico
Crecimiento en tendencia de inversión publicitaria ($) 2013Base 100
Rank de semanas para
no comestibles
Back to school
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MAYOR IMPACTO AL CONSUMIDOR, SI SE IDENTIFICAN MUNICIPIOS CON MÁS POTENCIAL
9.2%
180,249
10.2%
5.3%
108,696
10%
8.9%
174,897
10.7%
IZTAPALAPA ECATEPEC NEZAHUALCÓYOTL
TOPMUNICIPIOS PARA NIÑOS
Niños en Valle de México
Niños
Afinidad
Fuente: Nielsen Spectra / INEGI / Nielsen IBOPE.
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Visibilidad: 352
Gross Rating Points(GRP’s): 261,665Target: 2,202
Promedio
PARA UN MAYOR IMPACTO, SE DEBEN IDENTIFICAR LOS SITIOS CON MAYOR POTENCIAL PARA EL TARGET
504 en Iztapalapa 180,249 niños
Sitios de Publicidad Exterior Visibilidad de los Sitios de Publicidad Exterior
Fuente: Nielsen Spectra / INEGI / Nielsen IBOPE.
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HALLAZGOS• Durante el Back to School, el hogar visita con mayor frecuencia el Autoservicio. Bodegas e Hipers además atraen mayor número de hogares.
• Los hábitos al momento de comprar son muy diferenciados según el formato: el que compra en Hipermercado considera el servicio y amabilidad al momento de elegir la tienda, no lleva lista de compra y normalmente va acompañado de su pareja o solo. Mientras quien compra en Bodegas va acompañado de sus hijos y normalmente no compra más de lo previsto.
• Formato Express y Supermercados tienen oportunidad de crecimiento en hogares con niños de 0 a 5 años, por su afinidad en perfil.
• Huevo y cuadernos son las categorías que más contribuyen a las ventas durante la estacionalidad. Cuadernos cuadruplica los hogares compradores quienes gastan más del doble que el promedio del año. Mientras que en comestibles la mamá busca la nutrición al momento de elegir los alimentos para la lonchera de su hijo.
• Tanto las exhibiciones como la inversión publicitaria incrementan notablemente durante el periodo Back to School. Municipios como Iztapalapa y Ecatepec tienen la mayor afinidad al perfil para ubicar publicidad.
