28

BAB III LANDASAN TEORI

“A fool thinks himself to be wise, but a wise man knows himself to be a fool.”

- William Shakespeare -

Untuk dapat menghadapi perubahan jaman dan kompetisi yang ketat di

sebuah industri, maka perusahaan harus selalu dapat menyesuaikan diri dan

mempertahankan keberadaannya. Faktor pengalaman merupakan hal yang utama

untuk dapat menilik pembelajaran dari situasi terdahulu, akan tetapi dengan

menggabungkannya dengan berbagai macam teori yang dikemukakan diharapkan

dapat membantu memberi masukan dari segi analisa untuk tindakan selanjutnya.

Perusahaan dapat melakukan beberapa pendekatan dengan berbagai macam teori

yang dimana memiliki fungsi tersendiri, seperti yang dijabarkan sebagai berikut:

3.1 Porter Analisis

Michael Porter mengidentifikasikan lima komponen yang dapat menentukan

daya pikat sebuah jenis industri atau segmen pasar apakah masih menarik atau tidak

untuk dimasuki beserta ancamannya dari masing-masing komponen tersebut1. Bagan

Porter dapat dilihat di Gambar 3.2. Ancaman-ancaman tersebut datang dari:

1 Porter, Michael E. (1994). Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja

Unggul. Alih Bahasa: Tim Penerjemah Binarupa Aksara. Cetakan pertama. Binarupa Aksara: Jakarta.

29

1. Rivalry

Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif

maka segmen pasar tersebut sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki.

Terlebih lagi kalau kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan

menurun.

a. Persaingan secara umum lebih kuat ketika2 (Thompson, et.al., 2005, p.52):

• Para pesaing aktif dalam membuat gerakan-gerakan segar untuk

meningkatkan posisi mereka di dalam pasar dan performa bisnis.

• Permintaan pembeli bertumbuh perlahan.

• Permintaan pembeli menurun dan penjual kelebihan kapasitas dan

inventory (persediaan).

• Jumlah pesaing meningkat dan pesaing memiliki ukuran dan

kemampuan kompetitif yang sama.

• Produk pesaing yang berupa komoditi atau yang lain sulit dibedakan.

• Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti brand adalah

rendah.

• Satu atau lebih pesaing tidak puas dengan posisi dan market share

mereka sekarang dan membuat gerakan agresif untuk menarik lebih

banyak konsumen.

2 Thompson, Arthur (2002). Crafting and Executing Strategy : The Quest for Competitive Advantage. 14th Edition. Mc Graw Hill International.

30

• Pesaing memiliki strategi dan objektif yang berbeda dan berlokasi di

beberapa negara.

• Orang luar yang mengakuisisi pesaing yang lemah dan mencoba untuk

merubah mereka menjadi pesaing utama.

• Satu atau dua pesaing memiliki strategi yang kuat dan pesaing lainnya

berebut untuk tetap tinggal dalam permainan.

b. Persaingan secara umum lebih lemah ketika:

• Anggota industri bergerak hanya dalam waktu yang jarang atau dalam

cara yang tidak agresif untuk menggambarkan penjualan dan market

share yang menjauh dari pesaing.

• Permintaan pembeli bertumbuh dengan cepat.

• Produk pesaing sangat berbeda dan loyalitas konsumen sangat tinggi.

• Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti brand adalah

tinggi.

• Hanya ada kurang dari lima penjual atau lainnya begitu banyak

pesaing sehingga tindakan dari satu perusahaan memiliki dampak

langsung yang kecil terhadap bisnis pesaingnya.

c. Senjata khas untuk melawan pesaing dan menarik pembeli, yaitu:

• Harga yang lebih rendah

• Fitur yang lebih banyak atau berbeda

• Performa produk yang lebih baik

• Kualitas yang lebih tinggi

31

• Gambaran brand dan pendekatan yang lebih kuat

• Pemilihan model dan gaya yang lebih luas

• Jaringan penyalur yang lebih besar/baik

• Pembiayaan dengan tingkat bunga rendah

• Iklan yang lebih tinggi tingkatannya

• Kemampuan inovasi produk yang lebih kuat

• Kemampuan pelayanan terhadap konsumen yang lebih baik

• Kemampuan yang lebih kuat untuk meyediakan pembeli dengan

adanya produk custom-made

2. Potential New Entrants

Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya

hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang

paling menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi

dan hambatan untuk keluar terbilang rendah. Beberapa perusahaan dapat

memasuki industri tersebut dan perusahaan yang berperforma buruk dapat

keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya

kepada pemain lama dalam industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru

yang potensial untuk memasuki industri tersebut.

32

a. Ancaman pendatang baru lebih kuat ketika:

• Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah besar dan beberapa dari

kandidat tersebut memiliki sumber daya yang dapat membuat mereka

menjadi pesaing yang hebat di pasar.

• Hambatan untuk masuk rendah atau dapat segera dilompati oleh

kandidat pendatang baru tersebut.

• Ketika anggota industri yang sudah ada mencoba untuk memperluas

capaian pasar mereka dengan memasuki segmen produk atau area

geografis dimana sebelumnya mereka tidak memiliki keberadaan

dalam segmen atau area tersebut.

b. Ancaman pendatang baru lebih lemah ketika:

• Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah kecil.

• Hambatan untuk masuk tinggi.

• Kompetitor yang sudah ada berjuang untuk memperoleh

profit/keuntungan yang sehat.

• Pandangan tentang industri tersebut berisiko atau tidak pasti.

• Permintaan pembeli bertumbuh pelan atau dalam kondisi stagnant.

• Anggota industri akan secara kuat menguji usaha dari pendatang baru

untuk meraih kedudukan di dalam pasar.

33

Exit Barriers Low High Entry Barriers Low High

Low, risky returns

High, risky returns

Low, stable returns

High, stable returns

Gambar 3.1 Barriers and Profitability

3. Substitute Products

Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam

industri tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Contoh:

televisi dengan radio, free channel dengan berlangganan.

a. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat ketika:

• Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.

• Produk pengganti memiliki harga yang menarik.

• Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan

lebih baik.

• Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar

dengan produk pengganti.

• Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.

34

b. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih lemah ketika:

• Produk pengganti belum tersedia atau belum ada.

• Produk pengganti memiliki harga yang lebih tinggi relatif dengan

performa yang diberikan.

• Pengguna akhir memerlukan biaya tinggi dalam menukar dengan

produk pengganti.

c. Tanda bahwa kompetisi dari produk pengganti kuat, yaitu:

• Penjualan dari produk pengganti bertumbuh lebih cepat daripada

penjualan dari industri yang dianalisis (indikasi bahwa penjual produk

pengganti menggambarkan pertanyaan mengapa konsumen menjadi

jauh dari industri tersebut).

• Produsen produk pengganti bergerak untuk menambah kapasitas baru.

• Profit dari produsen produk pengganti meningkat.

4. Bargaining Power of Buyers

Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut

memiliki posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat

dikatakan tidak menarik. Hal ini dapat disebabkan oleh banyaknya pemain

(kompetitor) dalam industri tersebut sehingga buyer bebas memilih produk

yang ia inginkan sesuai dengan harapannya. Selain itu, pertimbangan lainnya

adalah harga yang ditawarkan oleh masing-masing produsen umumnya

35

bersaing dan umumnya buyer lebih memilih produk dengan harga yang

terjangkau.

a. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih kuat ketika:

• Biaya pembeli dalam menukar dengan brand kompetitor atau produk

pengganti adalah rendah.

• Pembeli berjumlah banyak dan dapat meminta hadiah ketika membeli

dalam jumlah yang besar.

• Pembelian dalam volume besar sangat penting bagi penjual.

• Permintaan pembeli lemah dan dalam posisi menurun.

• Hanya ada beberapa pembeli sehingga setiap bisnis sangat penting

bagi penjual.

• Identitas pembeli menambah gengsi untuk daftar konsumen yang

dimiliki oleh penjual.

• Kuantitas dan kualitas informasi yang tersedia untuk pembeli

meningkat.

• Pembeli memiliki kemampuan untuk menunda pembelian kalau

mereka tidak suka dengan perjanjian kini yang ditawarkan oleh

penjual.

• Beberapa pembeli merupakan ancaman dan dapat menjadi kompetitor

penting.

b. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih lemah ketika:

• Pembeli melakukan transaksi sangat jarang atau dalam jumlah kecil.

36

• Biaya pembeli dalam menukar dengan brand kompetitor adalah tinggi.

• Ada penggelombangan dalam permintaan pembeli yang menciptakan

pasar penjual.

• Reputasi brand penjual sangat penting bagi pembeli.

• Produk tertentu penjual memberikan kualitas atau performa yang

sangat penting bagi pembeli dan hal ini tidak didapat dari brand yang

lain.

• Kolaborasi pembeli atau mitra/kerjasama dengan penjual terpilih

menyediakan kesempatan win-win yang menarik.

5. Bargaining Power of Suppliers

Sama halnya dengan Bargaining Power of Buyers, sebuah industri

atau segmen pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier (penyalur)

perusahaan dapat menaikkan harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku

yang di-supply. Hal ini dapat dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit

untuk menyediakan kebutuhan perusahaan sehingga para supplier bisa

menetapkan harga dengan bebas.

a. Kekuatan supplier dalam menawar lebih kuat ketika:

• Anggota industri harus mengeluarkan biaya tinggi dalam menukar

pembelian mereka dengan alternatif supplier yang lain.

• Pasokan sumber daya yang diperlukan sangat penting bagi perusahaan

(sehingga supplier dapat menentukan harga).

37

• Supplier memiliki pasokan sumber daya yang khas yang bisa

meningkatkan kualitas atau performa dari produk penjual atau bagian

yang kritis dan bernilai dari proses produksi penjual.

• Hanya ada beberapa jumlah supplier dari sumber daya tertentu.

• Beberapa supplier mengancam untuk masuk ke dalam bisnis dan

kemungkinan akan menjadi pesaing yang kuat.

b. Kekuatan supplier dalam menawar lebih lemah ketika:

• Barang yang dipasok adalah barang komoditi yang sudah tersedia dari

banyak supplier pada harga pasar.

• Biaya penjual dalam menukar supplier dengan alternatif supplier yang

lain terbilang rendah.

• Barang pengganti untuk pasokan sumber daya sudah ada dan yang

baru muncul.

• Terjadi peningkatan dari persediaan yang dipasok (sehingga

melemahkan kekuatan supplier dalam menetapkan harga).

• Pembelian dari anggota industri terhitung berjumlah besar dari total

penjualan supplier dan pembelian ulang dalam jumlah besar sangat

penting bagi kesejahteraan supplier.

• Anggota industri merupakan ancaman dan dapat melakukan

manufaktur sendiri kebutuhan mereka.

• Kolaborasi penjual atau mitra/kerjasama dengan supplier terpilih

menyediakan kesempatan win-win yang menarik.

38

Rivalry

Bargaining Power of Suppliers

Bargaining Power of Buyers

Substitutes

Potential New

Entrants

Gambar 3.2 Five Forces Analysis

3.2 SWOT Analisis

Menilai sumber daya kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses)

perusahaan maupun kondisi eksternal yang berupa kesempatan (opportunities) dan

ancaman (threats), dikenal dengan analisis SWOT, yang dapat memberikan informasi

apakah situasi perusahaan secara menyeluruh dalam keadaan sehat atau tidak.

Analisis SWOT bersifat simpel tetapi merupakan alat yang efektif untuk mengukur

kemampuan dan defisiensi yang dimiliki suatu perusahaan, kesempatan yang ada di

39

pasar, dan juga ancaman dari luar terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan

(Thompson, et.al., 2005, p.89).

Strength (kekuatan) adalah sesuatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai

oleh perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing

perusahaan. Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk, baik secara nyata maupun

abstrak, seperti:

• Keahlian atau pengalaman penting

• Aset fisik perusahaan yang berharga

• Aset manusia atau sumber daya manusia yang berharga

• Aset organisasional yang berharga

• Aset yang tak terukur dan bersifat abstrak

• Kemampuan yang kompetitif

• Prestasi atau atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di pasar

• Aliansi yang kompetitif atau kerjasama yang menguntungkan

Weakness (kelemahan) adalah sesuatu hal yang menjadi kekurangan dan

kurang baik ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak

menguntungkan posisi perusahaan di dalam pasar. Kelemahan perusahaan tersebut

dapat berupa:

• Keahlian, pengalaman, atau modal intelektual yang rendah dan tidak

terbukti

40

• Defisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau aset yang bersifat

abstrak

• Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama

Opportunity (kesempatan) adalah faktor yang besar dan utama yang dipertim-

bangkan dalam membentuk strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi kesempatan/

peluang yang ada di dalam pasar dan me-ranking daya pikat masing-masing

kesempatan, perusahaan harus bertindak hati-hati dari pandangan yang melihat setiap

kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan

memiliki sumber daya yang cukup agar bisa sukses dalam setiap kesempatan yang

ada di dalam industri.

Threat (ancaman) adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang

dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan

adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman yang ada dan kemudian

mengevaluasi strategi tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan ataupun

mengurangi dampak dari ancaman tersebut.

41

Identify company resource strengths and competitive capabilities

Identify company resource weaknesses and competitive deficiencies

Identify the company’s market opportunities

Identify external threats to the company’s future well-being

Conclusions concerning the company’s overall business situation: • Where on the scale from “alarmingly weak” to

“exceptionally strong” does the attractiveness of the company’s situation rank?

• What are the attractive and unattractive aspects of the company’s situation?

Actions for improving company strategy: • Use company strengths and capabilities as

cornerstones for strategy. • Pursue those market opportunities best suited to

company strengths and capabilities. • Correct weaknesses and deficiencies that impair

pursuit of important market opportunities or heighten vulnerability to external threats

• Use company strengths to lessen the impact of important external threats.

Gambar 3.3 The Three Steps of SWOT Analysis: Identify, Draw Conclusions, Translate into Strategic Action

Setelah melakukan serangkaian tahap dalam analisis SWOT, seperti

identifikasi dan pengambilan kesimpulan, maka sebaiknya dalam membuat strategi,

perusahaan dapat menggunakan matriks SWOT. Hal ini bertujuan supaya strategi

yang dihasilkan optimal bagi kemajuan perusahaan di masa depan. Setelah

menganalisis apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman

bagi perusahaan, faktor-faktor tersebut dapat diletakkan menjadi satu tabel. Lalu,

tabel tersebut dianalisis lagi dengan masing-masing faktor digabungkan, tentu saja

faktor internal dengan faktor eksternal, seperti strategi S-O (Strengths dengan

Opportunities), dan begitu pula dengan faktor-faktor lainnya, kemudian digabungkan

dalam satu tabel lagi yang bertujuan untuk mempermudah analisis. Contoh dari tabel

matriks SWOT dapat dilihat pada Gambar 3.4 di bawah ini.

42

Stregth (S)

Kekuatan yang dimiliki

perusahaan saat ini.

Weakness (W)

Kelemahan yang ada

dalam perusahaan

Opportunity (O)

Kesempatan yang

menguntungkan

perusahaan

Bagaimana perusahaan

memanfaatkan kekuatan

yang dimiliki untuk

mencapai kesempatan

yang menguntungkan

Bagaimana perusahaan

dengan kelemahan yang

ada dapat mencapai

kesempatan

Threats (T)

Ancaman yang

merugikan perusahaan

Bagaimana perusahaan

dengan kekuatan yang

ada mampu menghadapi

ancaman yang ada.

Bagaimana perusahaan

dengan kelemahan yang

ada saat ini mampu

menghadapi ancaman

yang ada.

Gambar 3.4 Matriks SWOT (Sumber: Rangkuti, 2002, p31 )

3.3 Analisis STP (Segmentation, Targeting, and Positioning)

Target marketing meliputi tiga aktivitas utama yaitu: market segmentation,

market targeting dan market positioning. Market dapat digolongkan dalam empat

level : segments, niches, local areas dan individuals.

43

1. Segmentation

Segmentasi adalah suatu proses memisahkan konsumen ke kelompok masing-

masing sesuai dengan kelompoknya. Untuk bisa berguna bagi suatu perusahaan,

segmentasi harus:

a. Measurable

Ukuran, kekuatan beli, karakteristik segementasi yang dapat diukur.

b. Subtantial

Segmen besar dan cukup menguntungkan. Suatu segmen harus merupakan

grup homogen yang besar.

c. Accessible

Segmen dapat dengan mudah dijangkau dan dilayani.

d. Differentiable

Secara konseptual, segmen dapat dibedakan dan direspon berbeda untuk

elemen marketing-mix yang berbeda.

e. Actionable

Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen.

Ada dua dasar dalam segmentasi market konsumen yaitu : karakteristik

konsumen dan respon konsumen.

2. Targeting

Suatu perusahaan yang telah mengidentifikasi kesempatan segmentasi

pasarnya harus mengevaluasi berbagai segmen dan menentukan berapa banyak

segmen dan apa yang harus ditargetkan dalam suatu segmen. Dalam menentukan

44

segmen yang ditargetkan, perusahaan harus berfokus pada segmen tunggal,

segmen heterogen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik dan pangsa pasar

secara keseluruhan.

3. Positioning

Positioning adalah tindakan perancangan perusahaan dan image perusahaan

untuk mengisi mind-set target market. Hasil dari positioning adalah kreasi yang

sukses berfokus pada konsumen dimana memberikan sumbangan yang bernilai,

kenapa seorang konsumen harus membeli produk tertentu.

Menurut Trout dan Al Ries:

Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company,

an institution, or even a person….But positioning is not what you do to a product.

Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the

product in the mind of the prospect (Kotler, 2000, p309).

3.3.1 Market Segmentation

Market Segmentation (Segmentasi pasar) dapat dibentuk melalui dua

pendekatan, melalui karakteristik geografis, demografis dan psikografis serta

melalui pertimbangan tingkah laku konsumen, misalnya dengan memperhatikan

respon konsumen terhadap manfaat produk, waktu penggunaan ataupun brand

suatu produk3.

3 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12th edition, Pearson Prantice Hall.

45

3.3.1.1 Segmentasi secara Geografis

Segmentasi secara geografis dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi

beberapa unit yang berbeda secara geografis seperti negara, propinsi, wilayah, kota,

dan sebagainya. Yang perlu diperhatikan dalam pembagian segmentasi berdasarkan

geografis adalah dalam cara pengelolaan di tiap-tiap bagian karena adanya keunikan

budaya lokal.

3.3.1.2 Segmentasi secara Demografis

Segmentasi secara demografis dilakukan dengan cara membagi pasar

berdasarkan variabel-variabel demografis. Segmentasi secara demografis paling

populer digunakan karena kebutuhan, keinginan, tingkat pemakaian dan preferensi

terhadap brand sering dikaitkan dengan variabel-variabel demografis, selain itu

variabel-variable demografis lebih mudah untuk diukur.

Beberapa variabel demografis yang sering digunakan adalah sebagai berikut:

• Usia

• Jenis kelamin

• Ras / etnis

• Lokasi tempat tinggal

• Status Socioeconomic (SES)

• Agama

• Siklus kehidupan (kelahiran, kematian, migrasi)

46

• dan masih banyak variabel lainnya

3.3.1.3 Segmentasi secara Psikografis

Psikografis adalah suatu ilmu yang menggabungkan psikologi dan demografi

agar dapat lebih memahami pelanggan. Dalam segmentasi secara psikografis, pasar

dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan karakter manusia, gaya hidup dan

nilai-nilai. Seseorang yang berada dalam kelompok demografi yang sama dapat

memiliki profil psikografi yang berbeda.

3.3.1.4 Segmentasi berdasarkan Tingkah Laku Konsumen

Segmentasi dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi kelompok-

kelompok berdasarkan tingkat pengetahuan, penggunaan serta respon terhadap

produk yang kita tawarkan.

Para praktisi pemasaran berpendapat bahwa akan lebih mudah melakukan

segmentasi berdasarkan tingkah laku konsumen dengan mulai menganalisa variabel-

variabel tingkah laku, antara lain:

• Occasions (peristiwa)

Peristiwa didefinisikan dengan istilah waktu seperti hari, minggu, bulan,

tahun. Peristiwa akan menimbulkan adanya kebutuhan, pembelian produk

ataupun penggunaan suatu produk.

47

• Benefit (manfaat)

Konsumen dapat dikategorikan berdasarkan manfaat dari produk yang

mereka cari.

• User Status (status pemakai)

Pasar dapat disegmentasikan berdasarkan status pemakaian produk, yaitu,

bukan-pemakai, pernah-memakai, calon-pemakai, pemakai pertama kali

dan pemakai reguler.

• Usage rate (tingkat pemakaian)

Pasar dapat disegmentasikan menjadi pemakai ringan, sedang dan berat.

• Buyer-readiness Stage (tahap kesiapan pembeli)

Pasar terdiri dari masyarakat dengan tahapan kesiapan membeli yang

bervariasi yang dapat dikategorikan tidak tahu (unaware), sudah tahu,

sudah terinformasikan, tertarik, berminat dan berniat untuk membeli.

• Loyalti status

Tingkat kesetiaan konsumen dapat dikategorikan menjadi:

hard-core loyal – hanya membeli satu satu brand saja

split loyal – setia kepada dua atau tiga brand

shifting loyal – konsumen yang sering kesetiaan pada brandnya sering

berpindah dari satu brand ke brand yang lain

Switchers – tidak memiliki kesetiaan terhadap satu brand sama sekali

48

• Attitude

Lima kelompok sikap yang dapat ditemukan di pasar: antusias, positif,

indiferen, negatif dan sikap yang bermusuhan.

Dengan mengkombinasikan variabel-variabel di atas akan dapat menghasilkan

pandangan yang komprehensif dan kohesif atas suatu pasar dan segmentasinya.

3.3.2 Analisa Strategi dalam Segmentasi

Setiap segmen pasar yang diminati harus dipelajari untuk menentukan apakah

segmen tersebut potensial untuk menjadi target pasar. Wilayah utama yang harus

dianalisa mencakup konsumen, kompetitor, strategi positioning, segi keuangan dan

tingkat menariknya pasar4 (Strategic Marketing, Davis W. Craven, Nigel F. Piercy,

eight edition, McGraw-Hill International Edition, hal 118-120):

1. Analisa konsumen

Analisa konsumen dapat dilakukan dengan menggunakan variabel-variabel yang

telah disebutkan di atas. Hal yang penting untuk dilakukan dalam melakukan

analisa konsumen adalah menentukan seberapa besar konsumen pada segmen

tersebut yang puas. Kepuasan konsumen tergantung pada persepsi atas

performance suatu produk dan jasa pendukungnya serta standar yang digunakan

oleh konsumen untuk mengevaluasi performance tersebut.

4 David W. Craven, Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, Eight edition, 2006, Mc Graw-Hill International

49

2. Analisa kompetitor

Analisa kompetitor dilakukan untuk mendeskripsikan serta menganalisa kekuatan

dan kelemahan kompetitor. Informasi yang berguna untuk digunakan termasuk di

dalamnya adalah lingkup usaha dan tujuan perusahaan, posisi di pasar, target

pasarnya serta basis dari konsumennya; strategi positioning; kekuatan keuangan,

tehnis operasi; pengalaman dan kemampuan dari manajemen; dan keunggulan

kompetitif lainnya, jika ada.

3. Analisa positioning

Analisa positioning akan menunjukkan bagaimana mengkombinasikan produk,

distribusi, pricing, dan strategi promosi agar dapat menjadikan produk atau brand

menjadi pilihan konsumen dalam segmen tersebut.

4. Memperkirakan ketertarikan segmen

Ketertarikan pasar serta keuangan dari setiap segmen harus dievaluasi, termasuk

di dalamnya, perkiraan mengenai pendapatan, biaya dan kontribusi terhadap laba

dalam rentang perencanaan. Ketertarikan pasar dapat diukur melalui proyeksi

tingkat pertumbuhan pasar serta penilaian pasar yang dibuat oleh manajemen.

5. Segmentasi yang sesuai dan implementasinya

Salah satu hal yang penting dalam mengevaluasi segmentasi adalah seberapa

sesuai segmen tersebut dengan kapasitas perusahaan dan kemampuan untuk

mengimplementasikan strategi pemasaran di sekitar segmen tersebut (segment-

fit).

50

3.3.3 Strategi Market Targeting

Strategi targeting dan positioning terdiri dari tahapan berikut:

1. Identifikasi dan analisa segmen di pasar,

2. Menentukan segmen mana saja yang akan dituju, dan

3. Mendesain dan implementasi strategi positioning untuk setiap target.

Di dalam proses analisa segmen pasar, akan menghasilkan evaluasi atas

segmen yang sudah menjadi target perusahaan ataupun segmen yang potensial untuk

menjadi target perusahaan, dalam hal ini manajemen akan menentukan segmen-

segmen mana saja yang akan menjadi target perusahaan, juga akan menentukan

apakah perusahaan hanya akan menjadikan target satu segmen, beberapa segmen

secara selektif atau seluruh segmen yang ada.

Beberapa faktor yang mempengaruhi pilihan dari manajemen dalam

menentukan strategi targeting antara lain:

• Tahapan kematangan pasar

• Perluasan dari perbedaan pada preferensi pasar

• Struktur industri

• Kemampuan dan sumber daya perusahaan

• Kesempatan dalam mendapatkan keunggulan kompetitif.

51

3.3.4 Strategi Positioning

Strategi positioning meliputi tiga tahapan yang saling berkesinambungan5,

sebagai berikut:

1. Positioning concept

Tahap ini menggambarkan positioning yang diharapkan oleh manajemen

diterima oleh pasar yang menjadi target.

2. Positioning strategy

strategi positioning adalah kombinasi dari strategi pemasaran (marketing mix)

yang digunakan untuk memberikan gambaran positioning yang diharapkan

manajemen kepada pasar yang menjadi target. Strategi ini meliputi

produknya, jasa yang mendukung, jalur distribusi, harga, dan langkah-langkah

promosi yang dilakukan.

3. Positioning effectiveness

Sejauh mana positioning yang diharapkan oleh manajemen diterima oleh

pasar yang menjadi target.

Tujuan dari positioning adalah mendapatkan persepsi atas brand dari setiap

target segmen berbeda serta lebih menjadi pilihan dibandingkan dengan brand dari

kompetitor.

5 David W. Craven, Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, Eight edition, 2006, Mc Graw-Hill International

52

3.4 Focus Strategy

Strategi fokus bertujuan untuk mempertahankan segi kompetitif dari suatu

produk baik dalam hal turunnya biaya operasional dan melakukan diferensiasi yang

beragam sehingga lebih menarik6.

Namun strategi fokus membawa beberapa resiko yaitu :

1. Kompetitor bisa saja menemukan cara yang lebih efektif untuk melayani market

niche, dengan produk yang lebih bagus yang telah dikembangkan dan diuji oleh

ahlinya.

2. Konsumen bisa saja berpindah dari produk lama ke produk yang dikembangkan

oleh kompetitor mengingat produknya yang lebih baik.

3. Segmentasi untuk memulai bersaing untuk menarik fokus konsumen sehingga

persaingan semakin ketat dan mengurangi keuntungan.

3.5 Rating dan Audience Share

Iklan di televisi adalah medium yang cenderung mahal, oleh karena itu agar

tidak salah di dalam membuat iklan yang tidak efektif, harus dilakukan pengukuran

atas efektivitas iklan. Efektivitas iklan banyak dikaitkan dengan rating televisi,

beriklan di program yang memiliki rating tinggi dianggap lebih efektif. Hal inilah

yang membuat rating menjadi sangat penting bagi industri televisi maupun para

6 Ries, Al dan Kartajaya, Hermawan (1996). Fokus : Masa Depan Perusahaan ditentukan oleh Fokus.

Gramedia Pustaka Umum dan Markplus Profesional Service, Jakarta.

53

pengiklan, baik itu agensi ataupun pemasang iklan langsung. Rating menjadi ukuran

hidup matinya suatu program acara di televisi sehingga faktor yang menjadi sangat

penting adalah proses pengukuran rating.

Definisi Rating adalah persentase pemirsa dari seluruh populasi yang

menonton atau yang punya akses ke TV pada suatu periode tertentu. Rating

menunjukkan jumlah orang yang menonton suatu program acara di televisi. Rating

berbeda dengan Audience Share (Share), jika rating dikaitkan dengan jumlah

populasi, maka share dikaitkan dengan jumlah orang dari populasi tersebut yang

menonton dari program acara pada waktu tertentu, sehingga share nilainya akan lebih

besar atau sama dengan rating.

Berikut merupakan perbandingan antara Rating dengan Share:

Rating: Persentase jumlah pemirsa atau target pemirsa pada satu waktu tertentu

(minimal 1 menit) terhadap populasi atau suatu target populasi.

Share: Persentase jumlah pemirsa atau target pemirsa pada satu waktu tertentu di

suatu channel, terhadap total pemirsa di semua channel.

Gambar 3.5 Rumus Perhitungan Rating dan Share (Sumber:AGB Nelsen)

54

Gambar 3.6 Contoh Perhitungan Rating dan Audience Share (Sumber:AGB Nelsen)

3.6 Proses pengukuran Rating televisi

Saat ini ABG Nielsen menjadi satu-satunya lembaga yang menyediakan

layanan survey untuk pengukuran rating, saat initerdapat 10 kota yang menjadi dasar

pengambilan sampel dalam pengukuran, yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya,

Semarang, Medan, Makasar, Jogjakarta, Denpasar, Palembang dan Banjarmasin.

Untuk menjaga independensi dari hasil survei, maka panel yang menjadi

responden untuk survei dijaga kerahasiaannya, terutama dari kalangan industri iklan

dan televisi.

Metoda survei yang dilakukan oleh AGB Nielsen dapat digambarkan sebagai

berikut (sumber: AGB Nielsen dan artikel di majalah Cakram Fokus edisi Agustus

2007):

55

Gambar 3.7 Metoda survei (Sumber:AGB Nelsen- majalah Cakram)

3.6.1 TV Establishment Survey

Tahap ini adalah tahap pra-survey untuk menentukan besaran populasi

individu yang memiliki TV di rumah tangganya sebagai jumlah pemirsa potensial

yang memiliki kesempatan untuk menonton televisi. Dengan berpatokan kepada data

populasi suatu kota, maka hasil Establishment Survey (ES) dapat memproyeksikan

beberapa hal, diantaranya, jumlah rumah tangga yang memiliki TV atau HUT

(household using TV) dan jumlah individu yang tinggal di rumahtangga yang

memiliki TV tersebut atau PUT (people using TV) – PUT dikenal juga sebagai

populasi TV (TV Population). Selain itu ES juga memberikan informasi karakteristik

demografi individu di rumahtangga TV (seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, dsb)

serta karakteristik rumahtangga (seperti informasi pengeluaran rumahtangga,

56

kepemilikan barang, kondisi rumah, dsb – yang akan menentukan kategori kelas

sosial ekonomi rumahtangga tersebut). ES, yang menentukan populasi TV untuk

TAM dan dilakukan melalui metode sampling secara proporsional dan bertahap

(proportional stratified random sampling), selalu diperbarui setiap tahun dengan

mengacu pula pada ”Global Guidelines for Television Audience Measurement

(GGTAM)” – panduan global yang dibuat oleh Audience Research Method (ARM)

Group dan disponsori oleh EBU (European Broadcasting Union), beserta lembaga-

lembaga lain, diantaranya ARF (Advertising Research Foundation), ESOMAR

(European Society for Opinion & Marketing Research) dan WFA (World

Federationsof Advertisers).

Untuk populasi TV, Indonesia menggunakan dasar perhitungan dengan

batasan usia 5 tahun ke atas berdasarkan hasil studi terpisah tentang hubungan tingkat

usia dengan kemampuan menyalakan dan menonton televisi secara mandiri.

3.6.2 Pemilihan Panel

Setelah populasi TV diperoleh melalui tahap ES, maka tahap sampling kedua

adalah pemilihan panel rumahtangga yang akan menjadi responden untuk survey

kepemirsaan TV. Pada tahap ini, penerapan standar prosedur operasional survey atas

metodologi, tidak hanya mengacu kepada GGTAM, tetapi juga pada standar

pengujian operasional atau BDP (best demonstrated practice) dengan memperhatikan

kekhususan suatu negara dalam menetapkan kaidah metode sampling secara

proporsional dan bertahap (proportionated random sample). Kekhususan yang

57

dimaksud di antaranya adalah struktur pembagian secara administratif suatu kota atau

suatu negara. Negara kota, seperti Singapura atau Hongkong akan memiliki struktur

pembagian administratif yang lebih sederhana dibandingkan dengan Cina dan

Indonesia. Dengan demikian Stratified random sampling di Indonesia akan berbeda

tahapannya jika dibandingkan dengan Singapura.

Rumah tangga terpilih pada tahap ini kemudian dijadikan panel, di mana

anggota rumahtangga yang berusia 5 tahun ke atas menjadi responden survey

kepemirsaan TV. Perekrutan panel ini dilakukan dengan memperhatikan kaidah

kerahasiaan panel guna menghormati ’privacy’ panel rumahtangga. Setelah

rumahtangga bersedia menjadi panel, maka instalasi alat survey elektronik

(peoplemeter) dilakukan pada semua TV yang berfungsi baik dan aktif digunakan

oleh anggota rumahtangga terpilih. Pembantu, sopir, satpam, tamu, dll yang bukan

anggota rumahtangga tidak termasuk responden. Jika ada TV yang dikhususkan bagi

mereka, peoplemeter tidak akan dipasang pada TV tersebut. Jika mereka menonton

TV yang digunakan anggota rumahtangga, maka melalui tombol khusus yang

disediakan bagi mereka, data kepemirsaan mereka dapat secara mudah

diidentifikasikan, tetapi tidak diolah (discarded).

3.6.3 Pemasangan Peoplemeter

Peoplemeter atau alat survey elektronik untuk survey kepemirsaan TV tidak

hanya terdiri dari satu jenis. Sama halnya dengan telepon selular, peoplemeter pun

beragam jenisnya sesuai dengan kondisi pertelevisian di suatu negara, namun tetap

58

harus memiliki standar teknis yang disertifikasi secara internasional oleh lembaga

internasional seperti ARM Group.

Gambar 3.8 People Meter - TVM5 (Sumber:AGB Nelsen - majalah Cakram)

Beberapa jenis peoplemeter di antaranya adalah untuk lingkungan dengan

siaran analog, lingkungan digital, untuk pengumpulan data secara off-line melalui

modul (seperti disket untuk merekam data) dan pengumpulan secara on-line melalui

transmisi data, baik telepon biasa maupun jaringan GSM.

Dengan tingginya penetrasi telepon selular di Indonesia, maka jenis

peoplemeter dengan metode GSM on-line (series TVM-5®) akan menggantikan jenis

peoplemeter dengan pengumpulan data secara off-line, hal ini disebabkan jika

pengumpulan data secara off-line membutuhkan waktu seminggu hingga sepuluh hari

dalam mengumpulkan dan menyajikan data, maka dengan teknologi on-line,

59

memungkinkan tersedianya data kepemirsaan TV secara cepat, bahkan dalam

hitungan semalam (Daily Rating atau Overnight TAM Data).

TVM-5® mewakili generasi terbarudari TV metering system. TVM-5®

dirancang agar sesuai untuk mengukur semua platform TV. Alat ini berbasiskan

konsep non-intrusif dan menekankan pentingnya keterandalan dalam pengukuran

kepemirsaan TV, baik analog maupun digital. TVM-5® juga meminimalisir campur

tangan anggota panel rumahtangga, sekaligus memungkinkan sistem manajemen

jarak jauh, termasuk pemeriksaan on-line jarak jauh, pengecekan atas standar

konfigurasi dan pemrograman.

Setiap set TVM-5® yang dipasang di setiap TV dilengkapi dengan suatu

handset (seperti remote control untuk berkomunikasi dengan peoplemeter) yang

memiliki tombol utnuk masing-masing anggota rumahtangga . Handset tersebut

digunakan oleh anggota rumahtangga untuk mencatat kepemirsaan TV hanya dengan

menekan tombol saat menonton TV dan menekannya kembali untuk mematikan

pengukuran (bukan TV) jika tidak menonton. Peoplemeter akan secara otomatis

merekam kepemirsaan anggota panel rumahtangga dan mengidentifikasi saluran TV

yang ditontonnya. Data ini kemudian ditransmisikan melalui GSM transmission unit

ke pusat server di kantor AGB Nielsen setiap hari untuk diproses secara otomatis.

3.6.4 Pengambilan Data

Pengambilan data di Indonesia saat ini dilakukan melalui dua sistem, yaitu on-

line dan off-line. Kota-kota besar, seperti Jakarta dan Bodetabek, Surabaya dan

60

Gerbangkertasila, serta Bandung telah beralih penuh ke teknologi seri TVM-5®

dengan sistem on-line, sementara ketujuh kota lainnya yang masih berada pada sistem

off-line akan beralih teknologi mulai tahun 2008.

Pada sistem off-line, data yang direkam di dalam memori modul akan diambil

setiap minggu oleh kolektor modul, untuk diganti dengan yang baru. Modul ini

kemudian dihubungkan dengan pembaca modul di kantor AGB Nielsen untuk

mentransfer data kepemirsaan dari panel rumahtangga. Proses ini dilakukan setiap

hari Minggu (untuk data pada periode hari Minggu hingga Sabtu pada minggu

sebelumnya), sehingga data kepemirsaan tersedia seminggu sekali untuk periode 7

hari (Minggu s/d Sabtu) pada hari Rabu berikutnya.

Pada sistem on-line, data diambil setiap hari antara jam 02:00 pagi hingga

06:00 pagi melalui sistem transmisi data dengan menggunakan jaringan telepon

selular GSM yang diatur secara otomatis dan terhubung dengan sistem Compass®

Data Calling & Polling System, yang merupakan sistem pengumpulan data di server

pusat yang terkomputerisasi di kantor AGB Nielsen, dalam hal ini berada di Jakarta.

Sistem ini juga selalu dalam pengawasan kantor pusat AGB Nielsen di Switzerland.

Monitoring ini merupakan bagian dari standar prosedural operasional untuk disaster

recovery plan (rencana pemulihan setelah bencana) agar kesinambungan data

terjamin. terbukti saat bencana banjir melanda Jakarta pada Februari 2007 lalu yang

mengakibatkan pemadaman listrik dibeberapa tempat, data kepemirsaan TV dapat

tetap disediakan tanpa hambatan yang berarti.

61

3.6.5 Produksi Data

Data yang telah dikumpulkan oleh sistem Compass® melalui transmisi GSM

kemudian diproses dan diproduksi oleh sistem Pollux®, yang berada di server AGB

Nielsen di Jakarta dan juga terkoneksi ke kantor pusat di Switzerland (Bouchs dan

Lugano) dengan back-up support di Malaysia (Kuala Lumpur).

Pollux® adalah sistem produksi dan penerimaan data TAM yang lengkap dan

terintegrasi yang mengkombinasikan standar internasional dengan transparansi,

dalam arti pelaporan yang luas dan fleksibel pada semua fase produksi datanya.

Fungsi kerja sistem Pollux® mencakup fungsi:

1. Pusat sistem database hasil Establishment Survey

2. Sistem rekrutmen panel

3. Sistem pengolahan panel (rotasi, drop-out, maintenance, dsb)

4. Sistem polling dan line testing yang terhubung (melalui interface) dengan

sistem Compass®

5. Sistem kendali mutu atas panel dengan menggunakan seperangkat standar

KPI (key performance indicator) untuk panel (indikator performa untuk

panel)

6. Sistem validasi data dengan menggunakan seperangkat standar KPI untuk

data (indikator performa untuk data)

62

7. Sistem proyeksi data ke populasi TV menggunakan pembobotan secara

statistik

8. Interface ke sistem pemrosesan data untuk perangkat lunak analisis Arianna®

Semua proses dalam sistem Pollux® berjalan secara otomatis untuk

menghindari kesalahan manusia. Pollux® inilah yang menjadi pusat operasi sistem

TAM, yang mengendalikan proses penting konsolidasi, validasi dan analisis data

kepermisaan individu dalam panel rumahtangga. Hasilnya disimpan sebagai database

pemirsa dan diproses untuk database yang dapat dibaca dalam sistem perangkat

lunak analisis Arianna®.

Dengan terhubungnya sistem Pollux® di seerver pengolahan dan produksi data

di setiap negara dengan Global Corporate Support Centres di Switzerland, maka

indikator-indikator performa (KPI) atas produksi dan pemrosesan data harian atau

mingguan dari semua negara, termasuk Indonesia terstandarisasi dan dapat terjaga.

Umpan balik harian dari KPI ini diperoleh oleh kantor setiap negara untuk menjaga

kualitas data. Contoh informasi pemrosesan dan produksi data ini meliputi informasi

mengenai jumlah rumahtangga yang datanya berhasil ditarik setiap hari, jumlah

keluarga yang datanya harus dibuang selama proses karena tidak lolos standar

validasi serta alasannya, dan jumlah rumahtangga yang datanya lolos proses validasi

dan berhasil diproduksi di penghujung hari.

63

3.6.6 TV Monitoring

Seiring dengan proses produksi data harian, dilakukan juga proses monitoring

TV melalui sistem monitoring TV Events® yang berjalan selama 24 jam sejari dan 7

hari dalam seminggu untuk memperoleh data program yang ditayangkan setiap TV,

beserta iklan-iklan yang ditayangkan.

Sistem TV Events® merupakan sistem terintegrasi yang efisien dan handal

untuk mengumpulkan database rekaman dengan kualitas yang baik. Sistem ini terdiri

atas:

Multi Grabber®: Modul digital penangkap gambar televisi yang dioperasikan secara

digital, tanpa menggunakan kaset dan VCR pada tahap memasukkan data. Modul ini

menerima siaran TV dengan memampatkan informasi audio dan video dengan

teknologi MPEG-4 untuk memaksimalkan penyimpanan. Meski dimampatkan,

kualitas audio dan video dipertahankan sampai 25 frame per detik.

Automatic Spot Recognition® (ASR®): Modul yang beroperasi untuk

mengidentifikasi iklan yang ditayangkan secara otomatis dengan menggunakan

teknik perbandingan audio dan video, yang hanya membutuhkan validasi pengenalan

dari tampilan grafisnya. Sistem ASR® ini bersinergi dengan sistem Multi Grabber®

dan beroperasi pada perangkat keras yang sama.

Telepad: Sistem yang memiliki jaringan untuk mengelola database di TV Events®

untuk stasiun-stasiun TV yang telah dimonitor. Telepad juga mengendalikan tahap

memasukkan data untuk program dan iklan, melakukan tahap verifikasi data untuk

64

program dan iklan, dan melakukan atribusi terhadap data harga iklan sesuai dengan

yang dipublikasi (published rate card).

3.6.7 Pemrosesan Akhir dan Pengiriman Data

Data kepemirsaan, data rumahtangga dan demografi responden, serta data

perpindahan saluran yang ditonton per menit dari panel rumahtangga yang telah

diproses, diproyeksikan dan diproduksi melalui sistem Pollux® kemudian digabung

secara otomatis dengan data monitoring Program & Iklan TV yang diproduksi oleh

sistem TV Events® untuk database di dalam perangkat lunak analisis TV Arianna®.

Arianna® merupakan sistem yang inovatif, fleksibel, dan modular sesuai

dengan kebutuhan masing-masing pengguna. Pengguna data TAM AGB Nielsen

harus memiliki perangkat lunak Arianna® untuk dapat membaca data hasil survei

kepemirsaan TV yang dapat di download melalui portal internet setiap hari dengan

menggunakan sistem Arianna Smart Update®.

Dari langkah-langkah di atas, AGB Nielsen menetapkan responden berjumlah

sekitar 1.804 rumah tangga yang dijadikan sampel dan 7.760 individu yang dijadikan

panel responden dari 10 kota tersebut di atas, dan menjadi akan panel responden

selama empat tahun, namun setiap bulan terjadi perubahan panel rata-rata sebesar

empat persen. Ini disebabkan panel pindah rumah, bosan, atau di drop karena kurang

kooperatif. (Sumber: Majalah Marketing bulan Maret 2007)

65

3.7 Terminologi Berita (News)

Berita (news) adalah informasi baru atau informasi mengenai situasi atau

kejadian terkini yang disampaikan kepada pihak ketiga atau masyarakat melalui

media cetak, televisi, internet atau dari mulut ke mulut.

Terdapat dua terminologi berita, yaitu Hard-News dan Soft-News. Pembeda

dari kedua terminologi ini terutama adalah dari sisi tingkat keseriusan berita serta

waktu penyampaian atas suatu informasi (berita). Kedua terminologi juga

menjelaskan perbedaan kutub spektrum dalam pemberitaan, dimana hard-news akan

berujung pada profesional jurnalisme, sedangkan soft-news berujung pada

infotainment (informasi yang disajikan secara entertainment), hal ini pula yang pada

akhirnya akan membedakan bobot nilai berita dari kedua terminologi.

Secara garis besar, maka berikut adalah konsep yang terkandung dari masing-

masing terminologi7:

Hard-News:

• Tingkat keseriusan: politik, ekonomi, kriminalitas, perang dan bencana

digolongkan sebagai topik yang serius, demikian pula dengan aspek hukum,

ilmu pengetahuan serta teknologi.

• Kecepatan waktu (timeliness): Mengandung informasi atau cerita tentang

kejadian terbaru (current events).

7 Wikipedia, Wikipedia – the free encyclopedia, http://wikipedia.com

66

Soft-News: - sering juga disebut dengan istilah infotainment

• Mengandung subjek berita dengan kadar yang lebih tidak serius seperti

misalnya seni dan hiburan, olahraga, gaya hidup, humaniora dan informasi

mengenai selebritis.

• Tidak terdapat kejadian pendahulu yang memicu cerita (Not Timely).

Dewasa ini, sering terdapat persepsi yang salah mengenai terminologi

infotainment, dimana infotainment dipersepsikan sebagai program “gosip” atas

selebritis, hal ini sebenarnya juga dipicu oleh program acara-program acara di TV

yang secara tidak langsung “mengedukasi” masyarakat sehingga mendapatkan

persepsi tersebut.

3.8 Pendekatan Uses and Gratifications

Uses and gratifications (manfaat dan kepuasan) merupakan sekumpulan

pendekatan terhadap analisis media yang dikembangkan unuk membantu dalam

analisis perilaku orang terhadap media, dengan kata lain, idenya adalah bagaimana

orang memanfaatkan media untuk mendapatkan kepuasan tertentu.

Dalam proses komunikasi masa, pendekatan dari teori ini adalah melalui

hubungan antara pemuasan kebutuhan dan pilihan media yang digunakan sesuai oleh

pemirsa. Teori ini menggambarkan bahwa kebutuhan pemirsa akan mempengaruhi

media yang akan mereka pilih, bagaimana mereka akan menggunakan media tertentu

untuk mendapatkan kepuasan tertentu dari media yang mereka pilih.

67

Pada tahun 1974, Jay G Blumler dan Elihu Katz menemukan model atas

manfaat dan kepuasan dengan menitikberatkan kepada empat wilayah kepuasan

pemirsa dalam hubungannya dengan media8, yaitu:

1. Hiburan (diversion): suatu media yang menyediakan hiburan untuk

melupakan atau menghindari kenyataan-kenyataan yang tidak

menggembirakan (escapism),

2. Hubungan personal (personal relationship): orang akan menciptakan

hubungan personal dengan karakter dalam media, mereka akan merasa telah

mengenal karakter tersebut. hal ini dapat menjadi berbahaya jika orang sudah

sangat percaya dengan karakter yang ada dalam media, misalnya jika

seseorang sudah sangat mempercayai pembawa berita, maka dia akan semua

yang dibawakan dan tidak akan mempertanyakannya, kepercayaan ini dapat

disalahgunakan,

3. Identitas pribadi: Seseorang akan mulai menciptakan bagian dari identitas

dirinya dengan meniru karakter yang mereka lihat dari media, misalnya gaya

berpakaian atau potongan rambut. Hal ini akan berkelanjutan sehingga akan

membentuk nilai, norma, ideologi dan gaya hidup masyarakat,

4. Pengamatan (surveilance): pemirsa memperoleh pengetahuan dan pengertian

mengenai dunia sekitar mereka melalui media, misalnya melalui berita.

8en.wikibooks.org/wiki/Communication_Theory/Uses_and_Gratifications

68

Studi dari Katz, Blumler dan Gurevitch mengenai korelasi antara media dan

audiens menggunakan lima asumsi dasar sebagai berikut:

1. Audiens dibayangkan sebagai pelaku aktif.

2. Dalam proses komunikasi masa, inisiatif dalam preferensi pemuasan

kebutuhan dan pemilihan media yang digunakan berada pada audiens.

3. Media bersaing dengan sumber pemuasan kebutuhan lainnya.

4. Banyak tujuan dari media yang dibuat berdasarkan data yang secara

metodologi bersumber dari audiens sendiri.

5. Penilaian nilai tentang budaya dari komunikasi masa harus diabaikan ketika

orientasi audiens dieksplorasikan dengan cara mereka.

Pendekatan manfaat dan kepuasan menekankan pada alasan dan persepsi atas

kebutuhan dari audiens. Orang yang berbeda dapat menggunakan pesan komunikasi

yang sama untuk tujuan yang berbeda. Isi dari suatu media yang sama dapat

memberikan kepuasan yang berbeda bagi individu yang berbeda. Kebutuhan dasar,

keadaan sosial, dan latar belakang individu – seperti pengalaman, minat dan

pendidikan – mempengaruhi persepsi orang mengenai apa yang mereka butuhkan dari

media dan media mana yang akan mereka pilih.

Katz, Gurenvitch dan Haas mengembangkan 35 kebutuhan yang diambil dari

fungsi sosial dan psikologi dari media masa dan menggolongkan ke dalam 5 kategori

sebagai berikut:

1. Kebutuhan kognitif, termasuk di dalamnya memperoleh informasi,

pengetahuan dan pengertian.

2. Kebutuhan afektif, termasuk di dalamnya emosi, kesenangan dan perasaan.

69

3. Kebutuhan integrasi personal, termasuk di dalamnya kredibilitas, stabilitas

dan status.

4. Kebutuhan integrasi sosial, termasuk di dalamnya interaksi dengan keluarga

dan teman.

5. Kebutuhan pelepasan tekanan, termasuk di dalamnya hiburan dan

penghindaran dari kenyataan-kenyataan yang tidak menggembirakan

(diversion)

Selanjutnya, McQuail (tahun 1983) mengklasifikasikan alasan-alasan umum

penggunaan atas media sebagai berikut:

1. Informasi

• Mencari tahu mengenai kejadian dan kondisi yang relevan dalam

lingkungannya, masyarakat dan dunia.

• Mencari berita mengenai permasalahan praktis dan pilihan opini serta

keputusan.

• Memenuhi rasa penasaran dan kepentingan umum

• Pembelajaran; pendidikan

• Mendapatkan rasa aman melalui pengetahuan

2. Identitas pribadi

• Menemukan penguatan atas nilai pribadi

• Menemukan contoh-contoh perilaku

• Mengenali nilai-nilai lain (dalam media)

70

• Memperoleh wawasan pribadi

3. Integrasi dan interaksi sosial

• Memperoleh wawasan mengenai situasi orang lain, empati sosial

• Mengenali orang-orang lain dan mendapatkan rasa kebersamaan

• Mencari dasar untuk berkomunikasi dan interaksi sosial

• Mendapatkan pengganti untuk teman dalam kehidupan nyata

• Membantu dalam menjalankan peran sosial

• Memungkinkan seseorang untuk dapat berhubungan dengan keluarga,

teman dan masyarakat

4. Hiburan

• Pelarian dari atau untuk melupakan masalah yang dihadapi

• Relaksasi

• Menikmati nilai budaya

• Mengisi waktu

• Pelepasan emosi

• Membangkitkan hasrat seksual

Kritik atas pendekatan Manfaat dan Kepuasan

Ien Ang (seorang periset) melontarkan kritik terhadap pendekatan Manfaat

dan Kepuasan dari tiga aspek:

1. Pendekatan ini sangat individulistik, hanya mempertimbangkan dorongan

kepuasan psikologi individual yang dihasilkan dari penggunaan suatu media.

71

Konteks sosial dari media cenderung untuk diabaikan, hal ini akan

melewatkan fakta bahwa terdapat kemungkinan penggunaan media tidak

berhubungan sama sekali dengan tujuan untuk pemuasan suatu kebutuhan.

2. Hampir tidak diperhatikan mengenai isi suatu media, riset lebih banyak

menekankan kepada alasan orang menggunakan media, tetapi sedikit pada

makna dari apa yang sebenarnya mereka peroleh atas penggunaan media.

3. Pendekatan ini diawali dari pandangan bahwa media selalu memiliki fungsi

terhadap manusia dan mungkin akan memberikan justifikasi bagaimana suatu

media dikelola.

Nilai-nilai dari pendekatan manfaat dan kepuasan memperlihatkan fakta

bahwa terdapat kepercayaan bahwa pengguna media dapat memilih pengaruh apa saja

yang mereka harapkan dari suatu media, juga bahwa mereka dapat memilih alternatif

media. Teori ini mengabaikan kemungkinan bahwa media dapat menghasilkan

pengaruh yang tidak disadari oleh penggunanya. Gagasan ini hanya memandang

bagaimana kita menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan kita tanpa

memandang sisi kekuatan suatu media dalam kehidupan kita dewasa ini.