BAB II

LANDASAN TEORI

Pemasaran merupakan salah satu bagian dari perusahaan yang

mempunyai peranan cukup penting untuk mempertahankan kelangsungan

hidupnya dalam waktu yang cukup panjang. Pemasaran merupakan salah satu

faktor yang menentukan keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuannya.

Jadi, pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok perusahaan dalam

usahanya untuk berkembang dan memperoleh laba.

1. DEFINISI PEMASARAN

Berikut ini adalah beberapa definisi pemasaran dari para ahli ekonomi :

a. Definisi pemasaran dalam kamus AMA (American Marketing Association) /

adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga

(pricing), promosi dan distribusi ide-ide, barang-barang dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang akan memuaskan tujuan individu dan organisasi.

b. Definisi pemasaran menurut Philip Kotler adalah :

“Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan

kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.“( 1986: 15)

c. William J. Stanton mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :

“Marketing is a system of business activities designed to plan, price, promote

and distribute something of value, want satisfying goods and services to the

benefit of the market-present andpotential customers.” (1984:7)

Definisi tersebut mengandung arti :

4

d.

Definisi tersebut mempunyai arti bahwa pemasaran adalah suatu antisipasi,

e.

5

Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang

untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan sesuatu yang berharga, barang dan jasa yang memuaskan

keinginan pelanggan untuk keuntungan pasar pelanggan saat ini dan

pelanggan potensial.

Pride dan Ferrell dalam buku yang berjudul Marketing (1989:7)

mengungkapkan definisi pemasaran sebagai berikut:

‘Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,

promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create

exchanges that satisfy individual and organizational objectives. ”

Definisi di atas dapat diartikan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan

dan penyelenggaraan suatu konsep, pemberian harga, promosi, dan distribusi

terhadap ide-ide barang-barang, dan pelayanan untuk menciptakan pertukaran

yang memuaskan individu dan tujuan organisasi.

Evans dan Berman dalam buku Principles of Marketing (1995: 10)

menyatakan :

“Marketing is the anticipation, management, and satisfaction of demand

through the exchange process. ”

pengelolahan, dan kepuasan dari permintaan melalui proses pertukaran.

2. STRATEGI PEMASARAN.

6

Pemikiran strategik digunakan untuk merencanakan penanganan atas

penetapan target, merek dan penempatan. Hal ini juga digunakan untuk

mengidentifikasikan jendela-jendela kesempatan dalam cara di mana pemasaran

didekati.

a. Definisi Strategi Pemasaran

Berikut ini terdapat definisi strategi pemasaran menurut para ahli pemasaran :

1) Pride dan Ferrell dalam buku mereka yang berjudul Marketing menulis:

“Marketing strategy focused on defining a target market and developing

a marketing mix to gain long run competitive and consumer

advantages,“(l989:644)

Definisi ini dapat diartikan bahwa strategi pemasaran dipusatkan atas

perumusan suatu pasar sasaran dan pengembangan sebuah bauran

pemasaran untuk mendapatkan keuntungan persaingan jangka panjang

dan manfaat konsumen.

2) Evans dan Berman dalam buku mereka yang berjudul Principles

of Marketing (1995:61), menyatakan bahwa strategi pemasaran

adalah: “Marketing strategy outlines the way in which a marketing mix

issued to attack and satisfy the target market(s) and achieve an

organization ‘s objectives. ”

Definisi tersebut dapat diartikan bahwa strategi pemasaran secara garis

besar menguraikan suatu cara di mana bauran pemasaran digunakan untuk

menarik dan memuaskan pasar sasaran dan mencapai tujuan organisasi.

Defmisi-definisi yang telah disebutkan diatas menyatakan bahwa

perusahaan memerlukan strategi-strategi pemasaran yang bermanfaat untuk

memonitor apa yang dikerjakan dan apa yang terjadi dalam perusahaan,

selain itu juga mengantisipasi masalah dan kesempatan masa depan pada

kondisi lingkungan perusahaan yang berubah dengan cepat.

b. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran atau Marketing Mix adalah alat-alat dan tehnik-tehnik

untuk mengimplementasikan pemasaran sebuah produk. Seringkali ha1 ini dikenal

dengan 4P.

Empat P Yang dimaksud adalah 4 tipe utama dari aktivitas yang tercakup

dalam bauran pemasaran. Aktivitas-akfivitas tersebut ialah aktivitas seputar

perkembangan produk, pricing, placement atau distribusi dan promosi atau

komunikasi pemasaran.

Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Marketing Management:

Analysis, Planning, Implementation, and Control (1994:98) menulis pengertian

bauran pemasaran sebagai berikut:

‘Marketing mix is the set of marketing tools that the firmuse to pursue its

marketing objectives in the target market. ”

Arti definisi di atas adalah bauran pemasaran merupalcan seperangkat alat-alat

pemasaran yang digunakan oleh badan usaha untuk mengejar tujuan pemasaran

yang diinginkan pada pasar sasaran.

Basu Swastha dalam bukunya yang berjudul Azas-azas Marketing,

(1984:42) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut:

“Kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem

pemasaran perusahaan, yakni: produk struktur harga, kegiatan promosi, dan

sistem distribusi.”

Selanjutnya kita akan membahas masing-masing unsur dari bauran

pemasaran

1) Produk

Pemasaran yang berhasil bergantung pada pemahaman sifat alami produk

dan daerah dasar keputusan dalam manajemen produk. Produk merupakan

variabel yang penting karena dengan produk yang dihasilkan badan usaha, maka

kebutuhan dan keinginan konsumen dapat terpenuhi.

Pride dan Ferrell dalam buku yang berjudul Marketing (1989:225)

menulis pengertian produk sebagai berikut:

. “A product is everything, both favorable and unfavorable, that one receives in an

exchange. A product can be an idea a service, a good, or any combination of

these three. ”

Pengertiannya adalah produk merupakan segala sesuatu yang menguntungkan dan

tidak menguntungkan, di mana seseorang menerimanya dalam proses pertukaran

Sebuah produk dapat berupa ide, layanan, barang, atau gabungan dari ketiganya.

Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Marketing Management:

Analysis, Planning, Implementation, and Control (1994: 8) memberikan definisi

produk sebagai berikut;

“A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition,

use, or consumption that might satisfy a want or a need ”

9

Arti bahwa sebuah produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan dalam sebuah

pasar, untuk diperhatikan, dialihkan, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat

memuaskan sebuah keinginan atau sebuah kebutuhan.

J. Paul Peter dan James H. Donnelly,JR dalam buku mereka yang

berjudul Marketing Management: Knowledge and Skill (1998:98) mendefinisikan

produk sebagai berikut:

” Product is the sum of physical, psycological, and sociological satisfactions the

buyer derives from purchase, ownership, and consumption. ”

Arti definisi di atas adalah produk merupakan jumlah kepuasan fisik, psikologis,

dan sosiologis yang diterima pembeli dari pembelian, kepemilikan, dan konsumsi.

Produk secara umum dapat dikelaskan menurut 2 kriteria dasar (1)

pemakai akhir atau pasar; dan (2) tingkat pemrosesan atau tranformasi fisik.

a) Produk pertanian dan bahan mentah

Produk ini ditumbuhkan atau diambil dari tanah atau laut, seperti biji besi,

tepung, pasir. Secara umum produk-produk ini hampir sejenis (sama), dijual

dalam jumlah besar, dan memiliki nilai per unit yang rendah.

b) Barang-barang organisasi

\ Produk-produk seperti ini dibeli oleh badan usaha dengan tujuan

\ memproduksi barang lain atau untuk menjalankan usaha. Kategori ini

mencakup sebagai berikut:

\ Bahan- bahan mentah dan barang-barang setengah jadi.

- Peralatan besar dan kecil, seperti permesinan dasar, alat-alat dan fasilitas

pemrosesan lainnya.

\

\

10

- Bagian-bagian atau komponen-komponen yang menjadi sebuah elemen yang

perlu untuk melengkapi beberapa barang jadi lainnya.

- Sediaan atau barang yang digunakan untuk mengoperasikan usaha, tetapi

tidak menjadi bagian dari produk akhir.

c) Barang-barang konsumsi

Barang-barang konsumsi dapat dibagi menjadi 3 kelas:

- Barang-barang konviniens, seperti makanan, yang seringkali dibeli dengan

usaha yang minimum. Barang - barang yang menggerakkan hati juga

termasuk kategori ini.

- Barang-barang shopping, seperti yang dibeli setelah beberapa waktu dan

tenaga dihabiskan untuk membandingkan bermacam-macam penawaran.

- Barang-barang spesial yang unik dalam beberapa cara, sehingga konsumen

akan membuat usaha pembelian spesial untuk memperolehnya.

Tabel 111

Kelas-kelas Barang-barang Konsumsi - Beberapa Pertimbangan Karakteristik dan

Pemasaran

Characteristics Type of Productand MarketingConsiderations Convenience Shopping Speciality

Characteristics: Very little Considerable Cannot generalize ;Time and effort cunsumer may go todevoted by con- nearby store and buysumer to shopping with minimum effort

or may have to go todistant store andspend much time andeffort

Time spent planning Very little Considerable Considerablethe purchase

How soon want is ImmediatelySatisfied after it a-Rises

Are price and quality NoCompared?Price Usually lowFrequency of pur- Usually frequentchase

Importance Unimportant

Relatively long time Relatively long time

Yes No

High HighInflequent Infrequent

Often very important Cannot generalize

Marketing Consi-derations:Length of channel Long Short Short to very shortImportance of re- Any single store is rela- Important Very Importanttailer tively unimportantNumber of outlets As many as possible Few Few;often only one in

a marketStock turnover High Lower LowerGross margin LOW High withResponsibility for Producer’s Retailer’s Joint responsibilityadvertisingImportance of point- Very important Less important Less importantof purchase displayBrand or store name Brand name Store name BothimportantImportance of Very important L e s s i m p o r t a n t Less importantpackaging

Sumber : Paul Peter J. dan James H. Donelly, JR (1998: 100)

12

2) Harga

Satu dari keputusan-keputusan terpenting yang harus dibuat perusahaan,

berhubungan dengan memberi harga atas produk atau layanannya. Jika konsumen

atau organisasi pembeli menganggap harganya terlalu tinggi, mereka dapat

membeli merek saingan atau produk-produk pengganti, yang membawa pada

kehilangan penjualan dan laba bagi perusahaan. Jika harga terlalu rendah,

penjualan dapat meningkat, tetapi keuntungan dapat menurun. Jadi, keputusan

harga harus diberikan pertimbangan yang berhati-hati ketika sebuah perusahaan

memperkenalkan sebuah produk baru atau merencanakan perubahan harga jangka

pendek atau jangka panjang.

Tujuan penetapan harga seharusnya diambil dari tujuan-tujuan pemasaran

secara keseluruhan, yang selanjutnya harus diambil dari tujuan perusahaan.

Karena diasumsikan secara tradisional bahwa badan usaha beroperasi untuk

memaksimumkan keuntungan dalam jangka panjang, seringkali dipikirkan bahwa

tujuan dasar penetapan harga adalah secara tunggal mempertimbangkan

keuntungan jangka panjang. Bagaimanapun norma maksimisasi keuntungan tidak

menyediakan manajer operasi pemasaran dengan sebuah garis petunjuk tunggal

yang tegas untuk menyeleksi harga-harga.

Manajer pemasaran tidak mempunyai informasi yang sempurna

mengenai biaya, pendapatan, dan pasar, untuk dapat mengevaluasi apakah tujuan

ini sedang dicapai. Kemudian dalam prakteknya, banyak tujuan lain dipakai

sebagai garis petunjuk bagi keputusan-keputusan harga. Tujuan-tujuan ini dalam

beberapa kasus dapat dipertimbangkan sebagai pendekatan-pendekatan

operasional untuk mencapai maksimisasi keuntungan jangka panjang.

13

Penelitian telah menemukan bahwa tujuan penetapan harga yang paling

umum adalah:

- Penetapan harga untuk mencapai sebuah target return pada investasi

- Stabilisasi atas harga dan marjin

- Penetapan harga untuk menghadapi atau mencegah persaingan

Sedangkan Philip Kotler dalam buku yang berjudul Marketing

Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (1994 :49 I-493),

mengatakan bahwa tujuan dari penetapan harga adalah:

“Survival, maximum current profit, maximum current revenue, maximum sales

growth, maximum market skimming, product quality skimming. ”

Maksud definisi di atas adalah bahwa penetapan harga mempunyai tujuan, yaitu

kelangsungan hidup, arus keuntungan maksimal, arus penerimaan maksimal,

pertumbuhan penjualan maksimal, menyaring pasar secara maksimal, menyaring

kualitas produk.

Ahli yang lainnya, yaitu Evans dan Berman dalam buku mereka yang

berjudul Principles of Marketing (1995:476) mengatakan bahwa penetapan harga

merupakan :

“‘Price planning is systematic decision making by an organization regarding all

aspects of pricing. ”

Artinya adalah bahwa penetapan harga merupakan pembuatan keputusan

sistematik oleh suatu organisasi, mengenai seluruh aspek pemberian harga.

Beberapa pendekatan penetapan harga menurut mereka adalah:

- Price competition, seller influence consumer demand primarily through

changes in prices levels. Price competition is a flexible marketing tool

14

because prices can be adjusted quickly and easily to reflect demand, cost, or

competitive factors.

- Non price competition, seller downplay price as a factor in consumer

demand by creating a distinctive good or service via promotion, packaging,

delivery, customer, service, availability, and other marketing

factors.(1995:477)

Berikut ini adalah beberapa definisi harga dari para ahli:

a ) Philip Kotler dalam bukunya yang bcrjudul Marketing Management: Analysis,

Planning, Implementation, and Control (1994:474) menyatakan bahwa:

“Price is what the seller feels its worth, in terms of money to the buyer. ”

Dapat diartikan bahwa harga adalah apa yang dirasakan oleh penjual cukup

berharga dalam bentuk uang kepada pembeli.

b) Evans dan Berman dalam buku Principles of Marketing (1995:476)

mengatakan harga adalah:

“A price represents the value of a good or service for both the seller and

the buyer.”

Artinya bahwa harga mewakili nilai dari sebuah barang atau jasa baik bagi

penjual dan pembeli.

Jadi dapat kita simpulkan bahwa keputusan-keputusan harga yang menyatukan

biaya-biaya perusahaan dengan strategi pemasaran, kondisi usaha, persaingan,

permintaan konsumen, variabel-variabel produk saluran-saluran distribusi, dan

sumber-sumber umum dapat menentukan keberhasilan atau kegagalan sebuah

usaha. Hal ini menempatkan beban yang sangat berat bagi pembuat harga.

15

Manajer pemasaran yang modern tidak dapat mengabaikan

kekompleksan atau

pentingnya pengaturan harga. Kebijakan-kebijakan harga harus dilihat kembali

dan harus diperhitungkan kenyataan bahwa perusahaan adalah sebuah kesatuan

dinamik yang beroperasi dalam sebuah lingkungan yang bersaing. Ada banyak

cara agar uang mengalir keluar dari sebuah perusahaan dalam bentuk biaya-biaya,

tetapi seringkali hanya terdapat 1 cara untuk membawa pendapatan ke dalam dan

itu adalah dengan mekanisme harga-produk.

Philip Kotler dalam buku Marketing Management : Analysis, Planning,

Implementation and Control, mensegmentasikan 9 strategi harga seperti gambar

di bawah ini

Tabe12

9 Strategi Harga Menurut Philip Kotler

High Medium Low

1 . Premium Strategy 2. High Value Strategy 3. Super Value Strategy

4. Overcharging Strategy 5 . Medium Value Strategy 6. Good Value Strategy

7 . Rip-Off Strategy 8 . False Economy Strategy 9. Economy Strategy

Strategi nomor 1, 5, dan 9, dapat scmuanya berada dalam satu pasar,

yaitu satu perusahaan menawarkan produk dengan kualitas produk yang tinggi

pada harga yang tinggi pula, perusahaan lain menawarkan kualitas produk

menengah dengan harga sedang, dan perusahaan yang lainnya lagi menawarkan

produk dengan kualitas dan harga rendah.

16

Posisi strategi 2, 3 dan 6 menunjukkan cara-cara untuk menyerang posisi

diagonal. Strategi nomor 2 menawarkan produk dengan kualitas yang sama

dengan produk 1 tetapi harganya lebih rendah dibandingkan dengan produkl,

sedangkan strategi nomor 3 juga sama dengan produk 2, tetapi memiliki harga

yang paling rendah.

Strategi nomor 4, 7, 8, cenderung menghargai produk lebih dari

kualitasnya. Tenaga pemasaran profesional sebaiknya menghindari strategi ini.

3) Saluran Distribusi

Keputusan-keputusan saluran distribusi mencakup sejumlah variabel

yang saling berhubungan, yang harus disatukan ke dalam bauran pemasaran total.

Karena waktu dan uang yang diperlukan untuk menetapkan sebuah saluran yang

efisien, dan karena saluran-saluran seringkali sulit untuk berubah sekali mereka

ditetapkan, keputusan-keputusan ini sangatlah penting bagi keberhasilan

perusahaan.

Harus dicatat bahwa pada permulaan saluran-saluran distribusi

menyediakan konsumen akhir atau organisasi pembeli dengan waktu, tempat, dan/

kegunaan kepemilikan. Jadi, sebuah saluran yang efisien adalah yang

menyalurkan produk ketika ia diinginkan pada sebuah biaya total yang minimum.

Sebuah saluran distribusi adalah gabungan dari institusi-institusi melalui

mana penjual memasarkan produk kepada pemakai atau konsumen akhir.

Kebutuhan bagi institusi lain atau perantara dalam menyalurkan barang-barang

terkadang dipertanyakan, khususnya karena keuntungan yang mereka buat

dipandang sebagai penambah pada biaya produk. Bagaimanapun pemikiran ini

pada umumnya keliru, karena produser menggunakan perantara pemasaran

17

disebabkan perantara dapat menjalankan fungsi-fungsi dengan lebih murah, dan

lebih efisien daripada yang bisa dilakukan produsen. Efisiensi ini sangat penting

ketika karakteristik ekonomi kita dipertimbangkan.

Middleman-sebuah badan usaha yang independen yang beroperasi sebagai

sebuah lingkaran antara produsen dan konsumen akhir atau pembeli individu.

b) Merchant middleman-seorang middleman yang membeli barang-barang

c)

d)

f)

g) Manufactures agent-sebuah agen yang umumnya beroperasi pada sebuah

dasar pejanjian (kontrak) yang diperpanjang, seringkali menjual dalam

Tipe-tipe utama dari perantara pemasaran adalah sebagai berikut:

dengan kontan dan mengambil hak atas mereka.

Agent-Sebuah unit usaha yang menegosiasikan pembelian, penjualan, atau

keduanya, tetapi tidak mengambil hak atas barang-barang yang berhubungan.

Wholesaler-sebuah perusahaan dagang yang dioperasikan dengan sebuah

perhatian yang secara utama ikut serta dalam pembelian, pengambilan hak,

biasanya menyimpan dan secara fisik menangani barang-barang dalam jumlah

besar dan menjual kembali barang-barang (biasanya dalam jumlah yang lebih

kecil) kepada retailer (pengecer) atau kepada pemakai industri atau pemakai

usaha.

Retailer-seorang merchant middleman yang secara utama terlibat

dalammenjual kepada konsumen-konsumen akhir. ,

Broker-seorang middleman yang melayani sebagai pengantara bagi pembeli

atau penjual. Broker mengasumsikan tidak ada resiko hak tidak biasanya

memiliki penjagaan fisik atas produk dan tidak dilihat sebagai wakil tetap dari

pembeli atau penjual.

,

sebuah wilayah eksklusif, menangani barang-barang yang tidak bersaing tetapi

berhubungan dan memiliki otoritas terbatas dalam ha1 harga dan penjualan.

h) Distributor-Seorang middleman wholesale yang khususnya bergerak di mana

distribusi yang selektif atau eksklusif adalah umum pada tingkat wholesaler,

di mana pelaku manufaktur mengharapkan dukungan promosi yang kuat:

seringkali merupakan sinonim untuk wholesaler.

i) Jobber-seorang middleman yang membeli dari perusahan manufaktur dan

menjual kepada retailer-retailer; seorang wholesaler.

j) Faciliating agent-Sebuah badan usaha yang membantu dalam kinerja dari

kewajiban-kewajiban distribusi selain membeli, menjual, dan mentransfer hak.

Contohnya: perusahaan transportasi, gudang, dan sebagainya.

J. Paul Peter dan James H. Donnelly, JR. dalam buku Marketing

Management: Knowledge and skills (1998: 185) menggolongkan saluran distribusi

menjadi 2, yaitu:

- Conventional channels of distribution of consumer goods

Consumers

Manufacturer

Manufacturcr

Manufacturer

Manufacturer

, R e t a i l e r s + Consumers

, W h o l e s a l e r + R e t a i l e r s + C o n s u m e r s

A g e n t+ + Retailers + Consumers

Agent Wholesaler + Retailers + Consumers

Gambar 1

Saluran Distribusi untuk Barang-barang konsumsi

- Conventional channels of distribution for organizational goods

19

Manufacturer b organizationalusers

Manufacturer , O r g a n i z a t i o n a l + O r g a n i z a t i o n a ldistributors users

Manufacturer Agents + Organizationalusers

Manufacturer - Agents ---, organizational ---, Organizationaldistributors users

Gambar 2

Saluran Distribusi untuk Barang-barang Organisasi

Selain itu mereka juga memberikan Pertimbangan-pertimbangan umum

dalam perencanaan saluran (1998: 186), yaitu:

0

cl000

0

0

0

0

0

0

0

0

Customer characteristicsNumberGeographic dispersionPreferred channels and outlets for purchasePurchasing patternsUse of new channels (contoh: pembelian on-line)Product characteristicsUnit valuePerishabilityBulkinessDegree of standardizationInstallation and maintenance service requiredIntermediary characteristicsAvailabilityWillingness to accept product or product line ,Geographic market servedMarketing functions performedPotential for conflictPotential for long term relationshipCompetitive products soldFinancial conditionOther strengths and weaknesses

Competitor characteristicsNumberRelative size and market shareDistribution channels and strategy

.

20

a00cl

0

000

Financial condition and estimated marketing budgetSize ofproduct mix and product linesOverall marketing strategy employedOther strengths and weaknessesCompany characteristicsRelative size and mark-et shareFinancial condition and marketing budgetSize ofproduct mix andproduct linesMarketing strategy employedMarketing objectivesPast channel experienceMarke tinghnctions willing to performOther strengths and weaknessesEnvironmental characterusticsEconomic conditionLegal regulations and restrictionsPolitical issuesInternational and domestic cultural differences and changesTehnological changesOther opportunities and threats

Karakteristik-karakteristik di atas memainkan peranan yang penting dalam

menyusun keputusan pemilihan saluran. Berdasarkan karakteristik tersebut,

pilihan atas saluran-saluran dapat disaring lebih lanjut ke dalam: /

- Pencakupan distribusi yang diperlukan

- Tingkat kontrol yang diinginkan

- Total biaya distribusi

- Fleksibilitas saluran

4 ) Promosi

Promosi pada dasarnya dibagi menjadi 2 kategori dasar, personal selling

dan nonpersonal selling. Nonpersonal selling mencakup semua kegiatan

permintaan yang diciptakan dan kegiatan pemeliharaan permintaan dari

perusahaan selain personal selling. Ini adalah penjualan massa, dalam bentuk

yang lebih spesifik nonpersonal selling mencakup (a) advertising, (b) sales

promotion, (c)publicity.

21

a) Advertising: Perencanaan dan strategi

Advertising berusaha mempromosikan produk penjual dengan alat media

cetak dan elektronik. Hal ini dilakukan agar pesan-pesan dapat mencapai sejumlah

besar orang dan menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan mereka

mengenai penawaran perusahaan. Perspektif manajemen memandang advertising

sebagai alat strategi untuk memelihara atau memperoleh sebuah keuntungan yang

bersaing dalam pasar. Bagi pelaku manufaktur dan resellers anggaran advertising

. mewakili sejumlah besar elemen yang bertumbuh dalam biaya barang-barang dan

jasa.

Berikut ini adalah 5 kategori utama yang berurutan dari tujuan yang

umumnya diberikan pada fungsi advertising sebagai bagian dari bauran

pemasaran secara keseluruhan:

Menciptakan keawasan

Sebelum sebuah produk baru diperkenalkan, pelanggan prospektif sama sekali

tidak awas. Advertising perlu memperkenalkan pelanggan-pelanggan ini

dengan perusahaan, produk, jasa, atau merek.

Pemahaman bantuan

Peran advertising adalah mengkomunikasikan informasi yang cukup sehingga

beberapa persen dari kelompok yang awas mengenali tujuan produk citra,

atau posisi; dan mungkin beberapa dari bentuknya.

Menyebabkan keyakinan

Selanjutnya, advertising perlu membujuk sejumlah orang tertentu untuk

percaya pada nilai produk.

Mengembangkan keinginan.

b)

22

Mereka yang diyakinkan bahwa produk memiliki nilai yang tinggi, beberapa

di antaranya dapat digerakkan untuk menginginkan produk.

Menghasilkan tindakan

Akhirnya, setelah menyelesaikan semua langkah-langkah sebelumnya,

beberapa persen dari mereka yang mengingini produk akan mengambil

tindakan-meminta informasi tambahan, mengirim sebuah kupon, mengunjungi

sebuah toko, atau membeli produk tersebut.

Sales promotion

Kata promosi dalam pemasaran dipakai dalam banyak cara.

Bagaimanapun istilah sales promotion memiliki arti yang lebih terbatas dan

tehnis. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan sebagai berikut:

“Tekanan pemasaran media dan nonmedia dilakukan untuk sebuah periode waktu

yang belum ditentukan dan terbatas pada tingkat konsumen, retailer, atau

wholesaler dalam rangka merangsang pencobaan, meningkatkan permintaan, atau

/

meningkatkan ketersediaan produk.”

Menurut Philip Kotler dalam buku Marketing Management: Analysis,

Planning, Implementation, and control (1997:627) terdapat 2 strategi promosi,

yaitu:

- Push strategy, merupakan kegiatan pemasaran bagi manufaktur (sales force

and trade promotion). Tujuannya ialah membujuk perantara untuk

memperdagangkan dan menyalurkan produk perusahaan serta

mempromosikarmya kepada konsumen akhir.

Pull strategy merupakan kegiatan pemasaran (advertising and consumer

promotion) langsung kepada konsumen akhir. Tujuannya ialah membujuk

23

konsumen agar bertanya kepada perantara tentang produk perusahaan dan

membujuk perantara untuk memperdagangkan produk dari perusahaan

(manufaktur).

Sedangkan personal selling tidak seperti advertising atau sales

promotion, mencakup hubungan langsung antara penjual dan calon atau

pelanggan. Personnal selling secara formal dapat didefinisikan sebagai aliran

komunikasi 2 arah antara pembeli potensial dan penjual, yang dirancang untuk

menyelesaikan paling sedikit 3 tugas: (1) menidentifikasi kebutuhan pembeli

potensial; (2) mencocokkan kebutuhan tersebut kepada satu atau lebih produk atau

jasa perusahaan; dan (3) berdasarkan pencocokkan ini, yakinkan pembeli untuk

membeli produk.

e Kebanyakan bidang usaha merasa tidak mungkin untuk memasarkan

produk mereka tanpa beberapa bentuk dari personal selling. Ilustrasinya, mesin

penjaja telah semakin populer. Pertanyaan yang timbul apakah mesin-mesin ini

menggantikan orang penjual. Jawabannya adalah ya dan tidak. Mesin penjaja

dalam arti kata yang sempit telah menggantikan beberapa pekerja toko eceran

yang bagi kebanyakan barang konviniens hanyamengeluarkan produk dan

mengumpulkan uang. Sebaliknya, mesin penjajadan isi mereka harus ‘dijual’

kepada operator mesin penjaja, dan usaha personal selling- harus mengerahkan

segala upaya untuk mengamankan lokasi-lokasi yang menguntungkan bagi mesin-

mesin.

Pentingnya fungsi personal selling sebagian bergantung pada sifat alami

produk. Sebagai sebuah peraturan yang biasanya, barang-barang adalah baru,

kompleks secara tehnis, dan/atau memerlukan usaha personal selling yang lebih.

24

Orang penjual memainkan peran kunci dalam menyediakan informasi bagi

konsumen mengenai produk-produk seperti itu untuk mengurangi resiko yang

tercakup dalam pembelian dan pemakaian.

Pandangan pemasaran yang baru dan pendekatan yang menemani

terhadap personal selling memandang penjualan mula-mula hanya sebagai

langkah pertama dalam sebuah proses pembentukan hubungan jangka panjang,

bukan sebagai tujuan akhir. Hubungan jangka panjang antara pembeli dan penjual

dapat dianggap hubungan rekanan karena pembeli dan penjual memiliki kesatuan

keuntungan timbal balik yang berjalan, dengan setiap pihak memiliki perhatian .

bagi kesejahteraan pihak yang lain.

3.PERAMALAN PERMINTAAN

Peramalan menurut Spyros Makridakis dan Steven C. Wheelwright

( 1994: 13-14) adalah suatu kegiatan untuk memperkirakan apa yang akan terjadi

di masa yang akan datang. Hal yang perlu diingat adalah bahwa kegiatan

peramalan permintaan tidak dapat diarikan sebagai kegiatan yang bertujuan

mengukur permintaan di masa datang secara pasti, melainkan merupakan suatu

usaha untuk mengurangi kemungkinan terjadinya hal-ha1 yang berlawanan antara

kenyataan yang terjadi dengan hasil peramalan, atau dengan kata lain peramalan

adalah kegiatan meminimisasi ketidakpastian yang mungkin akan terjadi di masa

yang akan datang.

Langkah-langkah dalam peramalan adalah sebagai berikut:

- Menganalisa data masa lalu untuk mengetahui pola data masa lalu

25

m Menentukan model atau metode terbaik yang dapat memberikan hasil

peramalan yang tidak jauh berbeda dengan kenyataan yang terjadi

- Memproyeksi data dengan metode yang dipilih dengan mempertimbangkan

faktor-faktor perubahan, misalnya perubahan kebijakan pemerintah dan

perubahan tehnologi. Hasil peramalan ini akan dapat dipakai sebagai dasar

dalam mengambil keputusan.

a. Kendala Tehnik Peramalan

Tidak semua peramalan akan tepat untuk semua situasi, oleh karena itu

kita perlu mengetahui batasan-batasan yang perlu dipertimbangkan dalam

memilih tehnik tersebut. Kendala-kendala tersebut antara lain:

. - Waktu yang hendak diliput, yaitu rentangan waktu masa datang dari

jangkauan peramalan

I- Tipe model, yaitu apakah model yang akan dilakukan adalah runtun waktu,

kausalitas atau model lain yang lebih kompleks 1

- Perilaku data, meliputi jumlah ketepatan dan perilaku data masa lalu yang

tersedia. Apakah perilaku data menunjukkan hubungan persamaan linier,

kwadrat atau logaritma

- Biaya yang tersedia untuk maksud peramalan ini

I- Tingkat ketepatan yang diinginkan

- Kemudahan penerapan

b. Metode Peramalan Kualitatif

26

Peramalan kualitatif tergantung kepada orang yang menyusunnya dan

tidak memerlukan data yang detail, biasanya berdasarkan pada :

- Hasil penyelidikan/penelitian dengan tehnik Delphi

- Ciri-ciri normatifhya menggunakan pohon keputusan

c. Metode Peramalan Kuantitatif

Peramalan kuantitatif berdasarkan pada data kuantitatif masa lalu dan

berdasarkan pada metode yang dipilih. Syarat peramalan kuantitatif menurut

Makridakis, Wheelwright dan McGee (1999:20) adalah :

- Tersedianya data atau informasi masa lalu

- Informasi yang dapat diperoleh bisa dikuantitatifkan dalam bentuk data

numerik (angka)

- Dapat diasumsikan bahwa beberapa aspek pola masa lalu akan terus berlanjut

di masa yang akan datang

1) Notasi untuk Metode Peramalan Kuantitatif

Persiapan peramalan dengan metode kuantitatif harus dimulai dengan

sejumlah nilai yang akan diamati, data masa lalu, dan observasi. Asumsi dasar

dalam menggunakan setiap tehnik peramalan adalah nilai aktual yang diamati

ditetapkan dengan pola tertentu ditambah beberapa pengaruh random. Secara

aljabar menurut Spyros Malcridakis dan Steven C. Wheelwright (1994:57), ha1 ini

dapat ditulis sebagai berikut :

Aktual =pola + randomm

27

Faktor random akan selalu ada karena dunia perekonomian dan bisnis

bersifat tidak pasti. Hal ini berarti bahwa sekalipun pola rata-rata data yang

mendasari dapat diidentifikasi, beberapa deviasi selalu terjadi di antara nilai

ramalan dengan niali-nilai yang benar-benar diamati. Sasaran umum

dalampenerapan tehnik peramalan adalah meminimumkan deviasi atau kesalahan

dalam peramalan. Kesalahan untuk sebuah peramalan jt dapat ditulis sebagai

berikut:

di mana: e, = perbedaan nilai aktual dan peramalan pada periode t

y, = nilai yang diamati periode t

jjt = nilai yang diramalkan periode t

Jika jumlah kesalahan diperlukan dan terdapat n observasi, maka jumlah

tersebut dapat diperoleh dari:

e, +e, +e, +...+e, = Ce,

2) Mengukur Ketepatan Metode Peramalan Kuantitatif

Model Runtun waktu menurut Spyros Makridakis dan Steven C.

Wheelwright (1994: 58) memungkinkan untuk memakai sebagian data yang

diketahui, guna meramalkan data selanjutnya, sehingga ketepatan peramalan dapat

diteliti secara lebih langsung. Ketepatan peramalan di masa mendatang bagi para

konsumen peramalan merupakan ha1 yang terpenting, yaitu sampai seberapa jauh

28

sebuah model sesuai dengan data historis yang tersedia memiliki nilai rendah atau

tidak bernilai sama sekali.

Beberapa alat pengukur ketepatan antara lain menurut Spyros Makridakis dan

Steven C. Wheelwright (1994:61) adalah:

MAD (Mean Absolut Deviation) atau deviasi absolut rata-rata, yaitu

menghitung rata-rata dari kesalahan absolut setiap periode

- MSE (Mean Square Error) atau kwadrat kesalahan rata-rata yang diperoleh

dengan mengkwadratkan setiap kesalnhan dan menghitung rata-rata nilai

kwadrat tersebut, juga dapat diistilahkan dengan MSD (Mean Square

Deviation)

MSE = Ctetj2n

d. Metode Winters’ yang Multiplikatif

Metode Winters’ menurut Makridakis, Wheelwright dan McGee (1999: 121-

122) adalah sebuah pendekatan pelicinan untuk menangani data musiman. Metode

Winters’ sebenamya didasarkan atas 3 persamaan pemulusan, yaitu 1 untuk unsur

konstan atau stasioner, 1 untuk tren dan 1 untuk musiman.

Walaupun metode ini tidak didasarkan pada sebuah model statistik formal,

metode Winters’ yang Multiplikatif secara umum dianggap paling sesuai untuk

meramalkan sebuah runtun waktu yang dapat dijelaskan oleh persamaan sebagai

berikut: .

29

di mana : yt = nilai yang diamati periode t

. /I,, = koefisien pelicinan yang mereprentasikan tingkat rata-rata dari

kurun waktu pada waktu 0

/?,t = komponen tren yang diamati pada periode t

.SN, = komponen (faktor) musiman dalam periode waktu t

E, = nilai kesa!ahan pelicinan

e. Metode Dekomposisi Multiplikatif

Parameter yang menjelaskan runtun yang tidak berubah sepanjang waktu

pada sebuah runtun waktu yang memperlihatkan variasi musiman Yang

meningkat atau menurun, maka runtun waktu terkadang dapat dimodel secara

memadai dengan memakai Metode Dekomposisi Multiplikatif, ha1 ini

dikemukakan oleh Makridakis, Wheelwright dan McGee (1999: 1 SO).

Metode Dekomposisi yang Multiplikatif dapat dinyatakan sebagai

l berikut:

yr =I’& xSN, xCL, xIR,

di mana : y, = nilai runtun waktu yang diamati dalam periode t

ZR, = komponen (faktor) tren dalam periode waktu t

SN, = komponen (faktor) musiman dalam periode waktu t

CL, = komponen (f&or) siklus dalam periode waktu i

I& = komponen (faktor) ireguler dalam periode waktu t

30

f Pelicinan Eksponensial Tunggal

Pelicinan eksponensial tunggal atau Single Exponential Smoothing

menurut Spyros Makridakis dan Steven C. Wheelwright (1994:73) beroperasi

dengan melicinkan pengamatan historis untuk mengurangi kerandoman. Namun

demikian yang dikehendaki dalam metode ini adalah sebuah skema pembobotan

yang akan memeberikan bobot tertinggi untuk nilai-nilai pengamatan terbaru dan

bobot tersebut semakin berkurang untuk nilai-nilai yang sebelumnya.

Persamaan umumnya adalah sebagai berikut:

di mana: a=lln

n = Jumlah pengamatan terakhii

g. Pelicinan Eksponensial Ganda 2 Parameter dari Holt

Menurut Makridakis, Wheelwright dan McGee (1999: 115), metode ini

tidak menggunakan rumus pelicinan berganda secara langsung. Holt melicinkan

nilai tren dengan parameter yang berbeda dari parameter yang digunakan pada

deret yang asli. Ramalan dari pelicinan eksponensial linear Holt diperoleh dengan

1

menggunakan 2 konstanta pelicinan (dengan nilai antara 0 dan 1).

Persamaan yang digunakan umumnya adalah sebagai berikut:

T, = PCS, - St-, I+ Cl- P)L,

di mana : S, = Setara dengan nilai pelicinan eksponensial tunggal

p = Koefisien pelicinan, setara dengan a

T, = Tren yang dilicinkan dalam serial data