Upload
phunganh
View
227
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
13
BAB 2
LANDASAN TEORI
2. 1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler & Armstrong (2012, p. 29) marketing as the process
by which companies create value for customers and build strong customer
relationships in order to capture value from customers in return, artinya
pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap
nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
Menurut Peter & Donnelly (2011, p. 3) dikutip dari American
Marketing Association mendefinisikan marketing adalah an organizational
function and a set of processes for creating, communication, and delivering
value to customers and for managing customer realtionship in ways that
benefit the oerganization and its stakeholders, artinya pemasaran sebagai
fungsi oganisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, komunikasi, dan
memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang saham.
Dari pengertian diatas peneliti meyimpulkan bahwa pemasaran
merupakan sebuah alat yang digunakan untuk menciptakan sebuah nilai dari
perusahaan untuk konsumen. Membangun dan menjalin hubungan yang baik
antara konsuman dengan perusahaan.
2. 1. 2 Proses Pemasaran
Menurut Kotler & Armstrong (2012, p. 29) terdapat lima model
sederhana langkah proses pemasaran. Dalam empat langkah pertama,
perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menckiptakan nilai bagi
pelanggan, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan. Dalam
langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi
pelanggan. Denga menciptakan nilai bagi pelanggan, sebgai imbalannya
mereka menangkap nilai dari pelanggan dalam bentuk penjualan, laba, dan
ekuitas pelanggan dalam jangka panjang.
14
Gambar 2. 1 Model Sederhana Proses Pemasaran
Sumber : Kotler & Armstrong (2012, p. 29)
A. Memahami pasar dan kebutuhan pelanggan
Sebagai langkah pertama, pemasar harus memahami kebutuhan dan
keinginan pelanggan dan pasar dimana mereka beroperasi. Lima konsep inti
pelanggan dan pasar:
1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah
kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah keadaan dari perasaan
kekurangan. Kebutuhan manusia meliputi kebutuhan fisik akan
makanan, pakaian, kehangatan, dan kemanan; kebutuhan sosial akan
kebersamaan dan perhatian; dan kebutuhan pribadi akan pengetahuan
dan ekspresi diri. Kebutuhan – kebutuhan ini tidak diciptakan oleh
pemasar; kebutuhan – kebutuhan itu adalah bagian dasar sifat kodrati
manusia.
Keinginan merupakan kebutuhan manusia terbentu oleh
budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan terbentuk oleh
masyarakat dan dipaparkan dalam bentuk objek yang bisa memuaskan
kebutuhan. Ketika didukung oleh daya beli, keinginan menjadi
permintaan. Permintaan merupakan keinginan manusia yang
didukung oleh daya beli.
2. Penawaran pemasaran (produk, jasa, dan pengalaman)
Kebutuhan keinginan konsumen terpenuhi melalui penawaran
pasar merupakan suatu kombinasi produk, jasa, informasi, atau
pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu
kebutuhan atau keinginan. Penawaran pasar tidak terbatas pada
produk fisik. Penawraan juga meliputi penawaran jasa, aktivitas, atau
15
keuntungan untuk dijual yang pada intinya tidak berwujud dan tidak
menghasilkan kepemilikan apapun, misalnya perbankan,
penerbangan, hotel, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah. Lebih
luas lagi, penawaran pasar juga meliputi yang lain, seperti orang,
tempat, organisasi, informasi, dan ide.
3. Nilai dan kepuasan
Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan
yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli
berdasarakan ekpektasi. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan
memberitahu orang lain tetantang pengalaman baik mereka.
Pelanggan yang tidak puas akan menjelak – jelkkan produk yang
mereka beli kepada orang lain.
4. Pertukaran dan hubungan
Pertukaran merupakan tindakan utuk mendapatkan objek yang
diinginkan dari seseorang dengan menawarakan sesuatu sebagai
imbalannya. Dalam arti lebih luas, pemasar berusaha membangkitkan
repons teerhadap sejumlah penawaran pasar.
Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk
membangun dan mempertahankan hubungan pertukaran yang
diinginkan dengan pelanggan yang dituju yang melibatkan produk,
ide, atau objek lain. Disamping menarik pelanggan baru dan
menciptakan transaksi, tujuan hubungan adalah mempertahankan
pelanggan dan menumbuhkan bisnis perusahaan mereka. Pemasar
ingin membangun hubungan yang kuat dengan secara konsisten
memberikan nilai pelanggan yang unggul.
5. Pasar
Konsep pertukaran dan hubungan menghasilkan konsep pasar.
Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu
produk. Para pembeli ini mempunyai kesamaan kebutuhan atau
keinginan tertentu yang dapat di puaskan melalui hubungan
pertukaran.
16
B. Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, manajer pemasaran
harus menjawab dua pertanyaan penting yaitu pelanggan apa yang akan kita
layani (apa target pasar kita) ? dan bagaimana cara terbaik kita dalam
melayani para pelanggan ini (apa proposisi nilai kita)?
C. Menyiapkan rencana dan program pemasaran yang terintegrasi
Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran perusahaan, yaitu
kumpulan sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mengimplementasikan strategi pemasaran. Perusahaan harus memadukan
semua sarana bauran pemasaran ini ke dalam program pemasaran terintegrasi
yang komprehensif, yang mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai yang
diharapkan untuk pelanggan terpilih.
D. Membangun hubungan pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan adalah konsep yang paling penting
dalam pemasaran. Manajemen hubungan pelanggan adalah keseluruhan
proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang
menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang
unggul. Proses ini berhubungan dngan semua aspek untuk meraih,
mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan.
E. Menangkap nilai dari pelanggan
Penangkapan nilai sebagai imbalan, dalam bentuk penjualan saat ini
dan penjualan masa depan, pangsa pasar, dan keuntungan. Dengan
menciptakan nilai pelanggan yang unggul, perusahaan menciptkan pelanggan
yang sangat puas dan tetap setia, serta meu membeli lagi. Hal ini berarti
keuntungan jangka panjang yang lebih besar untuk perusahaan. Hasil dari
penciptaan nilai pelanggan adalah kesetiaan dan retensi pelanggan, pangsa
pasar, pangsa pelanggan, dan ekuitas pelanggan.
2. 1. 3 Strategi Pemasaran
Menurut Kotler & Armstrong (2012, pp. 72-73) strategi pemasaran
adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap dapat menciptakan
nilai konsuman dan mencapai hubungan pelangan yang menguntungkan.
Perusahaan memutuskan melayani konsumen yang mana ( segmentation and
targeting) dan bagaimana (differentiation and positioning). Ini
17
mengindentifikasi total pasar dan membaginya menjadi snegmen yang lebih
kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan fokus untuk melayanni
dan memuaskan konsumen yang dipilih. Proses ini terdiri atas :
1. Segmentasi pasar (Market Segmentation)
Adalah membagi pasar menjadi kelompok - kelompok yang berbeda
dari pembeli yang memiliki perbedaan kebutuhan, karekteristik, atau
perilaku, dan yang mungkin memerlukan program produk atau
pemasaran terpisah
2. Sasaran pasar (Market Targeting)
Adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar
dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
3. Memposisikan dan difrensiasi pasar (Market differentiation and
Positioning)
Adalah Mengatur produk untuk menempati tempat yang jelas, khusus
, dan diinginkan dibandingkan dengan produk pesaing di ingatan
konsumen sasaran. Sedangkan, diferensiasi adalah mendiferensiasikan
atau membedakan penawaran pasar untuk menciptakan nilai
pelanggan yang superior.
2. 1. 4 Bauran Pemasaran
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler & Armstrong (2012, p.
75) adalah marketing mix is the set of tactical marketing tools that the firm
blends to produce the response it wants in the target market. Pengertian dari
bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktikal pemasaran produk, harga,
tempat dan promosi sehingga perusahaan berpadu untuk menghasilkan respon
yang diinginkannya dari pasar sasaran.
Menurut MsCharthy yang dikutip oleh Kotler dan Keller dalam buku
Marketing Management (2012, p.25) marketing-mix tools of four broad
kinds, which he called the four Ps of marketing: product, price, place, and
promotion. Pengertian dari bauran pemasaran memiliki empat jenis yang
mana disebut dengan 4P yaitu produk, harga, tempat, dan promosi.
18
Menurut Kotler & Armstrong (2012, p.75-76) bauran pemasaran
terdapat 4P dimana pada elemen 4P ini terdiri atas :
1. Product means the goods and service combination the company offers
to the target market, artinya produk merupakan kombinasi barang dan
jasa perusahaan yang ditawarkan ke target pasar.
2. Price is the amount of money customers must past to obtain the
product, artinya harga merupakan jumlah uang pelanggan yang harus
dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
3. Place includes company activities that make the product avaliable to
target consumers, artinya tempat meliputi kegiatan perusahaan yang
membuat produk tersedia untuk target konsumen.
4. Promotion means activities that communicate the merits of the
product and persuade target customers to buy it, artinya promosi
merupakan aktivitas mengkomunikasikan produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya.
2. 2 Media Sosial
2. 2. 1 Pengertian Media Sosial
Media sosial saat ini sudah menjadi salah satu gaya hidup masyarakat
dalam melakukan komunikasi dan bersosialisasi antara satu sama yang lain.
Menurut Kotler dan Keller (2012, p. 568), media sosial merupakan sarana
bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio, dan video
dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya.
Menurut Gunelius (2011, p. 10) media sosial adalah alat penerbitan
dan komunikasi online, Situs, dan tujuan Web 2.0 yang berakar pada
percakapan, Keterlibatan, dan partisipasi.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa social media
adalah sebuah alat atau sarana yang memudahkan satu sama lain untuk
melakukan pertukaran informasi dengan memanfaatkan sebuah sistem
jaringan yang dibuat oleh pihak tertentu. Dimana pemanfaatan sistem
jaringan ini tidak dibatasi dan dapat dijangkau oleh siapapun secara luas.
19
2. 2. 2 Karakteristik Media sosial
Menurut Mayfield (2008, p. 5) media sosial sebagai satu kelompok
media online baru yang mempunyai karakteristik yaitu sebagai berikut:
1. Participation
Social media medorong kontribusi dan umpan balik dari semua orang
yang tertarik. Tidak ada yang membatasi antara media dan audience.
2. Openness
Kebanyakan jasa social media sangat terbuka dengan feedback dan
partisipasi. Social media sangat mendorong voting, memberikan
komentar dan berbagi informasi. Sangat jarang ada batasan dalam
pengaksesan dan pemanfaatan konten yang ada pada social media.
3. Conversation
Perbedaan yang mendasar antara media konvensional dengan media
sosial adalah media konvensional bersifat menginformasikan (satu
arah), sedangkan media sosial lebih pada percakapan dua arah atau
lebih.
4. Community
Social media sangat memungkinkan untuk membentuk komunitas
secara cepat dan dapat berkomunikasi dengan efisien. Komunitas
digunakan untuk berbagi ketertarikan antar satu sama lain seperti
kecintaan terhadap fotografi, isu politik, atau acara TV favorit.
5. Connnectedness
Sifat dari media sosial itu berjejaring dan saling berkaitan antara satu
dengan yang lainnya akan saling terhubung. Keberhasilan media
sosial terletak pada link-link yang menghubungkan media sosial
dengan situs-situs, antar media sosial, dan juga perorangan.
2. 2. 3 Macam-macam Media Sosial
Telah banyak diketahui bahwa media sosial pada saat ini sangatlah
beragam dan banyak, menurut Kotler dan Keller (2012, pp. 546-548) terdapat
tiga platform utama untuk media sosial adalah sebagai berikut :
1. Online Communities And Forums Komunitas online dan forum datang dalam segala bentuk dan
ukuran. banyak yang dibuat oleh pelanggan atau kelompok pelanggan
20
tanpa bunga komersial atau afiliasi perusahaan. Sebagian disponsori
oleh perusahaan yang anggotanya berkomunikasi dengan perusahaan
dan dengan satu sama lain melalui posting, instant messaging, dan
chatting diskusi tentang minat khusus yang berhubungan dengan
produk perusahaan dan merek.
2. Blogs Ada tiga juta pengguna blog dan mereka sangat bervariasi,
beberapa pribadi untuk teman-teman dekat dan keluarga, lainnya
dirancang untuk menjangkau dan mempengaruhi khalayak luas.
3. Social Networks Jaringan sosial telah menjadi kekuatan penting baik dalam
bisnis ke konsumen dan pemasaran bisnis ke bisnis. Salah satunya
Facebook, Twitter, Blackberry Messanger, dll. Jaringan yang berbeda
menawarkan manfaat yang berbeda untuk perusahaan.
2. 2. 4 Roda Strategi Media Sosial
Menurut Breakerindge (2012, p. 157) untuk penggunaan roda strategi
marketing secara efektif terlebih dahulu harus dimulai dari dalam lingkaran
hingga keluar. Dengan beberapa program komunikasi, dimulai dengan
pemeriksaan/penemuan dan fase penelitian untuk mengevaluasi sumber daya
dan teknik yang bekerja dalam inisiatif sebelumnya. Infomasi yang
ditemukan pada fase penemuan bisa membantu untuk mambuat sebuat
program yang kuat, dengan tujuan dan sasaran, target yang tepat, dan
keperluan anggaran untuk memulai usaha.
Bagian utama dari roda ini (tracking & monitoring, channel /
distribution, communication/content, engagement, and measurement) adalah
area – area yang membantu membantuk strategi dan taktik untuk mencapai
keseluruhan tujuan yang diinginkan. Media sosial mrngharuskan kita untuk
berpikir secara berbeda mengenai perencanaan dan strategi karena bergabung
komunikasi dengan teknologi dan selalu mengingat perilaku pilihan target
audiens.
21
Gambar 2. 2 Roda Strategi Sosial Media
Sumber : Breakerindge ( 2012, p. 158 )
Berikut adalah pertanyaan yang harus diminta setiap bidang utama
pengembangan strategi yang terwakili di dalam roda strategi sosial media :
1. Tracking and monitoring strategy
Apakah topik utama dan informasi yang relevan untuk audience ?
Menyiapkan strategi pemantauan dan pelacakan yang memungkinkan
untuk menemukan pendekatan yang lebih baik untuk bercerita dan
berpartisipasi dengan kelompok-kelompok di komunitas media sosial.
2. Distribution/channel strategy
Dimanakah audience berpartisipasi - pada jenis jaringan dan platform
apa? Memahami cara kelompok berpartisipasi, kolaborasi, dan berbagi
dalam komunitas sosial tertentu dan membantu menciptakan startegi
channel dan distribusi untuk peluang yang baik.
3. Communications/ content optimization strategy
Apa isu kritis mengenai influencers dan brand advocates ? Apakah
konten yang menggehbohkan mereka bagaimana mereka dalam
menyebarkan konten tersebu (dalam format apa)? Sebuah komunikasi dan
22
strategi konten membantu anda untuk mengembangkan dan
mengoptimalkan konten dan pesan anda untuk dampak yang maximum.
4. Engagement strategy
Apakah cara terbaik untuk terlibat dengan audiens atau tindakan apa yang
anda inginkan ? Apakah anda inin mereka mempelajari mengenai merek,
menyediakan dukungan (endorsement), menyebarkan informasi anda,
atau menembangkan hubungan timbal balik atau strategis yang saling
menguntungkan? Ketika anda menentukan keterlibatan anda mengarah
pada adopsi tingkat tinggi dan hasil bisnis versus partisipasi tingkat
rendah di komunitas.
5. Measurement strategy
Strategi pengukuran apa yang perlu dilakukan untuk melacak /
benchmark keberhasilan program? Apa metrik yang memetakan kembali
ke sasaran yang lebih tinggi dan tujuan - tujuannya? Strategi pengukuran
memungkinkan anda menunjukkan nilai pr / program media sosial dengan
melacak metrik yang mengungkapkan prospek, penjualan, pendaftaran,
pengetahuan, hubungan strategis, manajemen reputasi, dan
kepemimpinan pemikiran.
2. 3 Social Media Marketing
2. 3. 1 Pengertian Social Media Marketing
Dikutip dari jurnal As’ad, H. Abu-Rumman (2014) social media
marketing adalah salah satu pemasaran strategi yang di gunakan oleh
pembisnis untuk menjadi bagian dari suatu jaringan dengan orang-orang
melalui internet atau online. (Williams, 2009), Business to consumer (B2C)
seorang marketer harus dapat memahami secara cepat nilai dari social media
seperti facebook sebagai peluang dalam melakukan branding. Facebook
menjadi suatu tempat yang memiliki pengaruh yang baik dimana banyak
perusahaan hiburan seperti musik, film, dan buku-buku yang menggunakan
facebook sebagai saranan dalam membangun suatu merek.
Menurut Gunelius (2011, p. 10) Pemasaran media sosial adalah
bentuk pemasaran langsung atau tidak langsung yang digunakan untuk
membangun kesadaran, pengakuan, daya ingat, dan tindakan untuk merek,
bisnis, produk, orang, atau entitas lain dan dilakukan dengan menggunakan
23
alat dari Web sosial, seperti Seperti blogging, microblogging, jejaring sosial,
social bookmarking, dan content sharing.
2. 3. 2 Tujuan Social Media Marketing
Media sosial pada saat ini merupakan platform yang sangat penting
bagi produsen maupun konsumen. Dimana didalam social media perusahaan
dapat berbagi informasi produk maupun informasi lainnya kepada konsumen.
Selain itu, konsumen juga dapat melihat review produk ataupun review
pelayanan perusahaan dari konsumen lainnya. Menurut Gunelius (2011, p.
15) tujuan paling umum dalam penggunaan social media marketing adalah
sebagai berikut:
1. Membangun hubungan
Manfaat utama dari pemasaran media sosial adalah kemampuan untuk
membangun hubungan dengan konsumen secara aktif.
2. Membangun merek
Komunikasi melalui media sosial menyajikan cara sempurna untuk
meningkatkan brand awareness, meningkatkan pengenalan dan
ingatan akan merek dan meningkatkan loyalitas merek.
3. Publisitas
Pemasaran melalui media sosial menyediakan outlet di mana
perusahaan dapat berbagi informasi penting dan memodifikasi
persepsi negatif.
4. Promosi
Melalui pemasaran media sosial, memberikan diskon eksklusif dan
peluang untuk audiens untuk membuat orang-orang merasa dihargai
dan khusus, serta untuk memenuhi tujuan jangka pendek.
5. Riset pasar
Menggunakan alat-alat dari web sosial untuk belajar tentang
pelanggan, membuat profil demografi dan perilaku pelanggan, belajar
tentang keinginan dan kebutuhan konsumen, serta belajar tentang
pesaing.
24
2. 3. 3 Dimensi Social Media Marketing
Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan Rumman & Alhadid
(2014) didalamnya terdapat beberapa dimensi Social media marketing yaitu
sebagai berikut:
1. Online Communities
Sebuah perusahaan atau bisnis menggunakan social media untuk
membangun suatu komunitas mengenai produk atau bisnis yang di
tawarkan. Komunitas tersebut menciptakan loyalitas. Dimana dapat
berkontribusi dalam pengembangan dan peningkatan bisnis.
2. Interaction
Melalui facebook dan twitter dapat memberikan notifikasi kepada
seluruh follower atau suatu subjek dengan cepat dan terus menerus.
(Berselli, Burger, & Close, 2012). Dengan menggunakan jaringan
sosial dapat menciptakan interaksi yang baik dengan menggunakan
broadcasting up-to-date, dan konsumen dapat dengan mudah
mendapatkan informasi.
3. Sharing of Content
Dimensi penyebaran adalah sebagai media pertukaran informasi,
mendistribusi, dan mendapatkan konten melalui social media.
4. Accessibility
Social media dapat di akses dengan mudah dengan biaya murah.
Social media tidak memerlukan keterampilan atau pengetahuan
khusus untuk mengakses situs tersebut.
5. Credibility
Merupakan mengenai bagaimanakah suatu perusahaan menyampaikan
pesan dengan jelas kepada konsumen, membangun kredibilitas
mengenai apa yang ingin perusahaan katakan/lakukan. Berusaha
untuk membangun hubungan dengan target pasar, memotivasi
terjadinya pembelian dan mendorong terjadinya loyalitas konsumen.
Social media merupakan suatu platform yang baik untuk semua
bisnis, dapat berhubungan dengan konsumen secara langsung dalam
skala yang besar, dan meningkatkan kepercayaan serta menanggapi
saran atau kritik dari konsumen.
25
2. 4 Attitude Towards Advertising
2. 4. 1 Pengertian Attitude Towards Advertising
Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan oleh Menurut Namin &
Norouzi (2014), Sikap terhadap iklan secara langsung mengacu pada
affection konsumen terhadap barang yang diiklankan. Faktor utama yang
berkontribusi terhadap sikap terhadap iklan adalah melibatkan persepsi iklan
yang dibentuk secara langsung dan berdasarkan data dan pengalaman
sebelumnya berkenaan dengan pengiklan atau secara tidak langsung dan
melalui proses yang dikoordinasikan secara logis dimana persepsi iklan
umumnya digunakan untuk memahami setiap iklan tertentu. Dalam diri
konsumen terbentuk berbagi perasaan (afektif) dan pertimbangan (kognitif)
sebagai dampak dari iklan. Hal ini kemudian akan mempengaruhi sikap
terhadap iklan.
Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan oleh Lee, Byon,
Ammon, & Park (2016), MacKenzie mendefinisikan sikap terhadap iklan
adalah kecenderungan pemirsa untuk bereaksi baik atau tidak baik terhadap
stimulasi dalam kondisi pembukaan iklan tertentu. Sikap terhadap periklanan
mencakup sikap konsumen terhadap emosi tentangsebuah iklan itu sendiri
bukan hanya produk atau nama merek yang ditunjukkan dalam iklan. Sikap
terhadap iklan adalah variabel kunci yang dapat digunakan untuk
memprediksi sikap konsumen terhadap merek.
2. 4. 2 Model Attitude Towards Advertising
Dalam usaha untuk mengerti tentang pengaruh iklan atau beberapa
usaha promosi pada sikap konsumen terhadap produk atau merek, maka
penilaian terhadap masalah ini dikembangkan menjadi model sikap terhadap
iklan.
26
Gambar 2. 3 Model Sikap Terhadap Iklan
Sumber : Schiffman & Kanuk (2009, p. 256)
Model pada gambar ini adalah model sikap terhadap iklan,
model tersebut menerangkan bahwa konsumen membentuk berbagai
macam perasaan dan penilaian sebagai hasil dari tampilan iklan,
perasaan dan penilaian tersebut mempengaruhi sikap konsumen
terhadap iklan dan kepercayaan terhadap merek yang terkait pada
iklan. Pada akhirnya sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan
tentang iklan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.
2. 4. 3 Dimesi Attitude Towards Advertising
Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan oleh Olney, Holbrook,
& Batra (2012) terdapat 3 dimensi untuk mengukur sikap pada iklan yaitu
sebagai berikut :
1. Hedonism merupakan sebuah evaluasi di sepanjang dimensi hiburan
yaitu sebgai berikut
- Tidak menyenangkan – menyenangkan
- Meyenangkan untuk ditonton – tidak menyenangkan untuk
ditonton
- Tidak menghibur - menghibur
- Meyenangkan – tidak menyenangkan
2. Utilitarianism merupakan evaluasi kegunaan yaitu sebagai berikut,
- Penting – tidak penting
- Informatif – tidak informatif
27
- Bermanfaat – tidak bermanfaat
- Berguna – tidak berguna
3. Interestingness merupakan sebuah evaluasi keingintahuan yaitu sebgai
berikut,
- Membuat saya menjadi penasaran – tidak membuat saya menjadi
penasaran
- Tidak membosankan – membosankan
- Menarik – tidak menarik
- Menarik perhatian saya – tidak menarik perhatian saya
2. 5 Brand Equity
2. 5. 1 Pengertian Brand Equity
Menurut Kotler dan Keller (2016, p. 147) mendefinisikan ekuitas
merek (brand equity) sebagai nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa,
dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Menurut Manap (2016, p. 274) brand equity adalah nilai dari suatu
merek, didasarkan atas tingginya brand loyalty, kesadaran, kualitas kekuatan,
adanya paten, yang memberikan kekuatan pada suatu merek. Brand equity ini
merupakan kumpulan dari adanya persepsi merek pada benak konsumen,
mulai dari adanya kesadaran merek, penerimaan merek, pembeda- bedaan
merek, akhirnya timbul loyalitas yang tidak mau berganti – ganti merek.
Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand equity
adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa melalui sebuah
nama, logo, ataupun tanda yang dimiliki oleh sebuah perusahaan untuk
memperkenalkan diri kepada pasar sehingga dapat membedakan perusahaan
tersebut kepada pesaingnya.
2. 5. 2 Membangun Brand Equity
Menurut Kotler dan Keller (2016, pp. 149-150) pemasar membangun
Brand Equity dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat
dan konsumen yan tepat. Proses ini tergantung pada semua kontrak yang
berkaitan dengan merek apakah yang diperkasai oleh pemasar atau tidak.
28
Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen pemasaran, ada tiga perangkat
utama pendorong brand equity:
• Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek
(misalnya, nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan,
lagu, kemasan dan tanda).
• Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai
program pemasaran yang mendukung.
• Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan kemerek dengan
menautkanya dengan beberapa entitas lain (misalnya pribadi, tempat, atau
barang).
2. 5. 3 Dimensi Brand Equity
Dikutip dari Jurnal penelitian yang dilakukan oleh Tresna & Wijaya
(2015) ekuitas merek dapat dievaluasi melalui dimensi – dimensinya yaitu
brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty.
Penjelasan – penejasa dari dimensi tersebut antara lain:
1) Brand awareness adalah sebagai kemampuan konsumen untuk
mengenali dan mengingat komponen merek (nama, tanda, logo, dan lain-
lain) di pikiran mereka sebagai komponen dari produk atau layanan
tertentu dari perusahaan.
2) Brand associations adalah suatu persepsi atu memori konsumen terhadap
suatu merek.
3) Perceived quality mengacu pada pola pikir pelanggan atau persepsi
terhadap kualitas merek tertentu.
4) Brand loyalty didefinisikan sebagai dimensi akhir dari resonasi merek
konsumen yang melambangkan hubungan akhir konsumen dan tingkat
identifikasi dengan merek.
2. 6 Perilaku Konsumen
2. 6. 1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Peter & Olson (2014, p. 6) perilaku konsumen sebagai
dinamika interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan
dimana manusia melakukan pertukaran aspek – aspek kehidupan.
29
Menurut Pindyck & Rubinfeld (2014, p. 72) perilaku konsumen
adalah gambaran bagaimana konsumen mengalokasikan pendapatan diantara
berbagai barang dan jasa yang tersedia untuk memaksimumkan kesejahteraan
mereka.
Menurut American marketing association (2014, p. 7) perilaku
konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi, perilaku, dan
kejadian disekitar dimana manusia melakukan aktivitas pembelian dalam
hidup mereka.
Dari ketiga pengertian diatas peneliti menyimpulkan bahwa
pengertian perilaku konsumen adalah bagaimana seorang konsumen dalam
menggunakan atau mengalokasian sumber daya yang dimilikinya untuk
mendapatkan sesuatu yang diinginkan oleh konsumen tersebut.
2. 6. 2 Strategi – Strategi Pengaruh Perilaku Konsumen
Gambar 2. 4 Pendekatan untuk Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terbuka
Sumber : Peter & Olson (2014, P.23)
Pada gambar 2.4 merupakan model pendekatan pemasar dalam
mempengaruhi perilaku. Pertama, melalui riset konsumen pemasar
memperoleh informasi mengenai afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen
relatif terhadap produk, jasa, toko, merek, atau model yang bersangkutan.
Berdasarkan informasi ini dan putusan manajerial, berbagai stimulus bauran
pemasaran dirancang atau diubah dan dilaksanakan dengan menerapkannya
pada linkungan. Stimulus meliputi berbagai hal seperti produk, tanda merek,
kemasan, ikan, label harga, kupon, tanda toko dan logo toko, serta banyak
lagi yang lainnya. Stimulus – stimulus ini dimaksudkan untuk mempengaruhi
30
afeksi dan kognisi konsumen secara positif guna meningkatkan peluang
perilaku terbuka. Dalam keadaan ini, stimulus – stimulus ini dimaksudkan
untuk mempengaruhi perilaku secara langsung tanpa sepenuhnya
menganalisis respons afektif dan respons kognitif.
Pengukuran perubahan – perubahan afeksi, kognisi, dan perilaku
konsumen menghasilkan umpan balik dalam bentuk data riset konsumen,
juga data penjualan dan informasi mengenai pangsa pasar. Semua ini
membantu pemasar mngevaluasi keberhasilan strategi dan mmberi masukan
baru bagi proses pengembangan strategi. Berdasarkan informasi ini, proses
terbentuk akan berlanjut seiring dengan stimukus baran pemasaran yang
dikerjakan ulang untuk mempengaruhi konsumen lebih jauh.
Gambar 2. 5 Strategi Untuk Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terbuka
Sumber : Peter & Olson (2014, P.24)
Tampilan gambar 2.5 menyajikan empat strategi yang dimaksudkan
untuk mempengaruhi perilaku konsumen terbuka. Untuk strategi afektif,
unsur bauran pemasaran yang dimaksudkan untuk mempengaruhi respons –
respons afektif konsumen agar mempengaruhi perilaku konsumen terbuka.
Contohnya selma bertahun – tahun banyakiklan ban Michelin menampilkan
bayi lucu duduk diatas ban yang aman saat berkendara bersama anak –anak.
Pada strategi kedua, unsur –unsur bauran pemasaran yang
dimaksudkan untuk mempengaruhi kognitif konsumen agar memengaruhi
perilakukonsumen. Kataloh Land’s end mencakup informasi produk yang
31
ektensif untuk membantu konsumen mengambil keputusan pakaian tertentu
cocok bagi mereka atau tidak.
Pada strategi ketiga, unsur- unsur bauran pemasaran dimaksudkan
mempengaruhi perilaku terbuka konsumen secara agak langsung. Ketika
mengalami kejadian yang mendahului atau menyusul perilaku, tidak berarti
konsumen tidak memikirkan atau tidak merasakan apapun. Akan tetapi,
dalam beberapa hal tertentu, memang terkesan bahwa pengolahan informasi
berlangsung relatif otomatis dan tidak banyak pegolahan informasi yang
berlangsung secara sadar. Banyak perilakukonsumen bersifat habitual (
karena kebiasaan) dan hanya sedikit melibatkan pengambilan keputusan.
Banyak strategi yang dimaksudkan untuk memperngaruhi perilaku – perilaku
tersebut tanpa sepenuhnya menganalisis afeksi dan kognisi, misalnya kupon
dan taktik promosi penjualan lainnya.
Terakhir, yang sudah umum dipraktikan, berbagai stimulus bauran
pemasaran digunakan untuk mempengaruhi gabungan afeksi, kognisi
danperilaku agar mempengaruhi perilaku konsuen lainnya. Contohnya,
sebuah iklan target menapilkan gambar berwarna Little Tikes Playhouse
dengan dua bocah lucu tengah bermain dengannya, deskripsi produk, kosaran
umur 1,5 – 4 tahun, kata – kata “ assembly required (perlu dirakit)”, dan
harga jual $98.88. Iklan ini berusaha mempengaruhi afeksi lewat gambar
anak – anak lucu yang bermain dengan rumah – rumahan; kognisi dalam hal
informasi produk dan harga; serta perilaku interkasi dengan toko, interkasi
dengan produk, transaksi, dan konsumsi.
Kesimpulannya, srategi pemasaran dimaksudkan agar pada akhirnya
mempengaruhi perilaku konsumen terbuka. Strategi pemasaran seaiknay
dirancnang dengan benar – bear memahami perilaku yang hendak
dipengaruhi, juga afeksi dan kognisi hendak dipengaruhi decara khusus atau
tidak.
2. 7 Purchase Intention
2. 7. 1 Pengertian Purchase Intention
Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan oleh Harshini (2015),
purchase intention dapat didefinisikan sebagai rencana sadar individu untuk
32
melakukan upaya untuk membeli sebuah merek. Purchase intention
merupakan indeks penting untuk evaluasi perilaku konsumen. Ini mewakili
tingkat atau kemungkinan konsumen akan bersedia untuk membeli. Purchase
intention bisa mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli suatu
produk, dan semakin tinggi minat beli, semakin tinggi pula keinginan
konsumen untuk membeli suatu produk.
Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan oleh Sari & Kusuma
(2014), purchase intention adalah probabilitas bahwa pelanggan dalam situasi
pembelian tertentu memilih merek tertentu dari kategori produk. purchase
intention menggambarkan dan menentukan respons konsumen untuk
membeli penawaran. Semakin tinggi niat tersebut mengarah pada
peningkatan penawaran tersebut. Keinginan membeli konsumen dapat
ditentukan melalui tanggapan, umpan balik dan keterlibatan mereka.
Konsumen yang sangat terlibat menunjukkan tingkat pembelian yang tinggi.
Dari uraian diatas peneliti menyipulkan bahwa purchase intention
merupakan suatu sikap atau tindakan yang dilakukan secara individu untuk
melakukan suatu pembelian terhadap suatu produk pada merek tertentu.
2. 7. 2 Strategi Untuk Menarik Purchase Intention
Dikutip dari artikel bisnisukm.com, pada dasarnya ada berbagai
strategi pemasaran yang dapat kita coba untuk menarik minat beli yaitu
sebagai berikut ini :
1. Informasikan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh
konsumen dari produk Anda.
Informasi tersebut menjadi salah satu senjata bagi Anda untuk
mendorong ketertarikan konsumen dengan penawaran yang disampaikan.
Berikan bukti nyata kepada konsumen mengapa mereka perlu membeli
produk Anda.
2. Publikasikan program-program promosi yang Anda lakukan.
Penawaran promosi seperti diskon potongan harga, buy 1 get 1 free
(beli 1 gratis 1), atau pemberian hadiah khusus bagi para konsumen setia,
merupakan ajang bagi para pelaku usaha untuk menjaring konsumen
33
sebanyak-banyaknya. Karena itu jangan pernah lupa menginformasikan
kegiatan promosi yang Anda laksanakan, kepada khalayak ramai.
3. Bagikan contoh produk gratis kepada konsumen.
Dari sampel gratis yang diberikan, secara tidak langsung akan
mendorong para konsumen untuk ingin mengetahui dan mengenal lebih
jauh lagi tentang produk yang Anda tawarkan. Dan tidak menutup
kemungkinan bila banyak konsumen yang akhirnya membeli produk
Anda setelah mendapatkan sampel gratis
4. Buatlah program khusus untuk membangun loyalitas konsumen.
Pelanggan setia adalah aset paling penting bagi para pelaku usaha
untuk menjaga kestabilan penjualan. Karena itu membuat program khusus
bagi para pelanggan setia Anda, menjadi salah satu cara untuk
mempertahankan loyalitas mereka. Sehingga pelanggan Anda tidak
pindah ke produk lain. Misalnya saja dengan memberikan produk gratis
bagi konsumen Anda yang berulang tahun, mengadakan kegiatan menarik
seperti jalan sehat bersama atau mengadakan acara mudik gratis bersama
bagi para pelanggan setia Anda. Kegiatan seperti inilah yang diadakan
produsen susu anline, teh sariwangi, indomie, dll, sebagai tanda
terimakasihnya kepada para pelanggan setia.
5. Berikan inovasi baru yang belum dimiliki produk lai n.
Dengan adanya inovasi baru pada produk Anda menjadi salah satu
kelebihan yang dapat Anda jadikan sebagai modal usaha. Ketika produk
Anda memiliki nilai lebih dibandingkan produk lainnya, maka peluang
konsumen membeli produk Anda semakin terbuka lebar. Dan penjualan
pun dapat meningkat seiring bertambahnya jumlah konsumen yang
tertarik membeli produk Anda.
2. 7. 3 Dimensi Purchase Intention
Dikutip dari jurnal Sari & Kusuma (2014) dimensi dari purchase
intention adalah sebagai berikut :
1. Likely yang mengacu pada konsumen memiliki rencana untuk membeli
produk.
2. Probable mengacu pada probabilititas dalam membeli produk.
3. Definitely mengacu pada kepastian untuk melakukan pembelian.
34
2. 8 Penelitian terlebih dahulu
Pada penelitian terlebih dahulu akan menjelaskan penggunaan jurnal pada
penelitian ini yang digunakan untuk mendukung hubungan antar variabel yang akan
diteliti yang dimana sebelumnya telah digunakan pada bagian latar belakang
peneliian ini.
1. Pengaruh hubungan antara social media marketing terhadap brand equity
Pada penelitian ini menjelaskan social media marketing memiliki
pengaruh terhadap brand equity, hal ini dibuktikan berdasarkan penelitian
yang dilakukan oleh Rumman & Alhadid (2014) menunjukkan adanya
hubungan yang kuat antara pemasaran media sosial dan ekuitas merek,
pemasaran media sosial merupakan alat yang sangat penting bagi perusahaan
untuk fokus terutama pada penyedia layanan mobile. Dari sudut pandang
peneliti, item ekuitas merek sangat penting di media sosial dan juga penting
bagi perusahaan untuk mencapai tingkat pengembalian investasi pemasaran
yang tinggi di jaringan sosial mereka. Menurut Tresna & Wijaya (2015)
berdasarkan hasil penelitiannya ditemukan bahwa pemasaran media sosial
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap elemen – elemen ekuitas merek
yang diteliti pada mall X di Surabaya.
2. Pengaruh hubungan antara atittude toward advertising terhadap brand equity
Pada penelitian ini menjelaskan bahwa attitude toward advertising
memiliki pengaruh terhadap brand equity. Hal ini dibuktikan berdasarkan
penelitian yang di lakukan oleh Nikabadi, Safui, Agheshloue (2015) yaitu
sikap terhadap iklan memainkan peran penting dalam dimensi ekuitas merek.
Hasilnya menunjukkan bahwa sikap individu terhadap iklan memiliki efek
positif pada brand awareness dan brand association, secara mengejutkan hal
tersebut tidak berpengaruh terhadap kualitas yang dirasakan oleh pelanggan.
Namin & Norouzi (2014) menemukan bahwa Attitude toward advertising
mempengaruhi brand equity dengan dimensi brand awareness & brand
association hasil pengujiannya menyatakan jika konsumen menganggap
iklan tertentu sebagai sesuatu yang positif, maka asosiasi dan kesadaran
mereknya juga menjadi positif.
35
3. Pengaruh hubungan antara social media marketing terhadap purchase
intention
Pada penelitian ini menjalaskan bahwa social media marketing
memiliki pengaruh terhadap brand equity, hal ini dibuktikan dengan
penelitian yang dilakukan oleh Hutter and Hautz (2013) menemukan bahwa
hasil penelitiannya menunjukkan keterlibatan fanpage facebook memiliki
efek positif pada purchase intention. Menurut Balakhrisnan, Danhil, Yi
(2014) Hasil penelitiannya menunjukkan Social Media Marketing memiliki
dampak terhadap Purchase Intentions. Temuan ini menunjukkan bahwa
responden memiliki sikap positif namun hampir bersikap netral bahwa
pemasaran media sosial dapat menciptakan niat membeli.
4. pengaruh hubungan antara attitude toward advertising terhadap purchase
intention
Pada penelitian ini menjelaskan bahwa attitude toward advertising
memiliki pengaruh terhadap purchase intention. Hal ini dibuktikan
berdasarkan hasil penelitian Lee, Byon, Ammon, & Park (2016, p. 795)
menemukan bahwa attitude toward advertising memiliki hubungan dengan
purchase intention hal ini juga sesuai dengan penelitian sebelumnya yang
meneliti bagaimana hubungan positif antara sikap terhadap iklan dan
purchase intention. Sallam & Algammash (2012) dalam penelitiannya
menemukan Penelitian ini menemukan bahwa sikap terhadap iklan (Aad)
berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian (PI).
5. Pengaruh hubungan antara Brand Equity terhadap purchase intention
Pada penelitian menjelaskan bahwa brand equity mempengaruhi
purchase intention hal ini dibuktikan dengan penelitian yang dilakukan oleh
Moreira, Fortes, dan Santiago( 2017), brand equity dapat dianggap sebagai
alasan atau motivasi untuk membeli merek tertentu, sebagai tinggi ekuitas
merek preferensi konsumen kuat dan niat beli. Jurnal ini membuktikan bahwa
pelanggan dengan hubungan yang kuat dengan merek, yang menganggap
kualitas layanan yang terkait sebagai unik dan melalui pengalaman holistik
yang tak terlupakan, biasanya menghasilkan keterikatan emosional dengan
merek dan ingin mengulangi pengalaman mereka. Dengan demikian, semakin
tinggi ekuitas merek adalah motivasi konsumen yang kuat, preferensi dan niat
pembelian adalah relevan dengan merek.
36
2. 9 Kerangka Pemikiran
Gambar 2. 4 Kerangka Penelitian
Sumber : Peneliti ( 2017)
2. 10 Hipotesis
Berdasarkan tujuan penelitian, maka rancangan hipotesis dalam penelitian ini
adalah :
1. H1 : Ada pengaruh social media marketing terhadap brand equity pada
Metroxonline.com
2. H2 : Ada pengaruh atittude to advertising terhadap brand equity pada
Metroxonline.com
3. H3 : Ada pengaruh social media marketing dan attitude towards advertising
terhadap brand equity
4. H4 : Ada pengaruh social media marketing terhadap purchase intention pada
Metroxonline.com
5. H5 : Ada pengaruh attitude towards advertising terhadap purchase intention
pada Metroxonline.com
6. H6 : Ada pengaruh brand awareness terhadap purchase intention pada
Metroxonline.com