Audit documentaire Partie 2

Documents de communication interne

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Corpus

Vingt documents datés de 2008 et 2009 en format imprimé ou dématérialisé

Dont quatre outils ne faisant pas partie des « bilans communication » mais que nous avons jugé nécessaire d’incorporer dans notre corpus

Guide des bonnes pratiques FEND

Document de bienvenue et de présentation pour les nouveaux collaborateurs

« Avec ma méthode de recrutement par simulation, recrutons autrement »

Kit de communication Acoss version 1 en date du 8 mars 2010 « Présentation de la convention d’objectifs et de gestion COG - Etat-Acoss 2010-2013

Sept documents manquent au regard des « bilans communication »Annuaire des directeurs 2008-2009

Le fil de l’Acoss 2008- disparu en 2009 -

Document d’accompagnement office 2003

Aucune plaquette inspecteur du recouvrement

Fiche pratique Diadem

Guide des nouveaux directeurs

Document relatif a la journée du personnel 2009

Parmi ces vingt documents, trois sont des bilans récapitulant les outils de communication créés pendant les années : 2007, 2008, 2009.

L’intranet Iliad, outil pivot dans la communication interne, n’a pas, à ce jour, été étudié

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Méthodologie

L’objectif et la méthodologie appliquée sont similaires à ceux de l’audit externe

L’objectif est de déterminer quelle est l’image construite (Acoss / Urssaf) par l’ensemble de ces documents auprès des populations interne.

Pour ce faire nous nous sommes attachés à porter un regard d’ensemble et non pas point par point, document par document.

Cependant, l’étude des outils nous permettra de dégager également un jugement sur l’homogénéité des discours et des signes émis.

Cet audit ne comporte pas de regard critique sur la structuration des outils de communication, ses atouts, ses manques, ses faiblesses potentielles: cela ne relève pas d’un audit d’image mais d’un audit de communication interne.

Seule remarque à faire sur ce sujet - comme nous le faisions dans la synthèse de l’audit documentaire global - vous semblez couvrir tous les champs de la communication interne (cf. une forme d’exhaustivité remarquable)

Pour preuve, vous avez créé des outils, tels que la « charte de valeurs » et le «livret d’accueil », que nous pourrions juger indispensables aujourd’hui, mais que certaines grande entreprises telle que Pfizer (3000 salariés en France) ou Bourbon (6900 salariés dans le monde) n’ont eux pas encore conçu.

Analyse macro de l’ensemble des outils

1| Le sens de la forme : …

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A. Un manque d’homogénéité graphique

Des maquettes variées et sans homogénéité globale.

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B. Renforcé par des prises de liberté

Identité ne renvoyant à aucun groupe de documents connusParadoxalement il s’agit d’une charte.

Charte des valeurs et déontologie du réseau Urssaf, juin 2009

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C. Par un une non recherche de sens

Et une utilisation au maximum de la souplesse de la charte graphique en matière d’identité visuelle…

….sans que cette souplesse ne soit mise au service d’une catégorisation de prise de paroleEx : logo tricolores pour documents institutionnels. Blanc sur fond vert pour vie du réseau. Sur fond jaune pour sécurité informatique…

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D. Par une rigueur d’application faillible

Dans l’utilisation de la signature: « Les ressources de la sécurité sociale » souvent absente

Dans des documents tels « Traits d’union », les lettres CGMOS et Whamweb, le guide des bonnes pratiques FEND (voir ci-dessous 1ère et dernière page)

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E - Avec une direction artistique

RigideUtilisation systématique et unique des lignes verticales et horizontales pour structurer les mises en page

Laissant rarement de respiration au discours verbal

A la modernité discutablePeu de visuels, peu d’espace, peu de typo, des palettes de couleur « discutables »

…au regard de ce qui se pratique aujourd’hui dans le monde de l’édition d’entreprise cf. exemples

Parfois infantilisanteExemple du dépliant sur la sécurité informatique

L’utilisation de la BD à des fins pédagogiques est une approche potentiellement louable…si tant est que le style utilisé soit pour « adulte » et dans un style contemporain

QuickTime™ et undécompresseur

sont requis pour visionner cette image.

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F. Qui semble se moderniser au fil des nouvelles thématiques abordées

L’environnement, la déontologie, la situation des personnes handicapées entre autres sont des thèmes qui ont intégré la communication interne de l’Acoss et de la branche recouvrement à partir de 2008

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Le sens de la forme

La forme des documents conçus ne donne pas l’image d’une entreprise mais encore celle d’une administration.

…à l’inverse de la communication externe et bien que les derniers outils créés aient une apparence plus ancrée dans le monde professionnel et contemporain.

L’hétérogénéité des formes ne contribue pas à donner une lecture claire de l’organisation de la branche recouvrement ainsi que de l’offre de communication interne qui apparaissent ainsi comme un amalgame d’actions, de services.

Enfin elle ne crée pas de sens dans la structuration les prises de parole par publics et/ou par thématiques.

Alors que cet exercice a été entrepris en communication externe, pour partie, au travers d’un choix de couleurs structurant les publics cible.

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Analyse macro de l’ensemble des outils

2 |LE SENS DU DISCOURSVerbal et non verbal

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A - à la recherche de sens

Aucun document de communication interne ne relate ni n’explique le sens de l’action de l’Acoss/Urssaf. Aucun discours ne donne du relief à la définition technique « Agence centrale des organismes de Sécurit sociale »

Pas même les documents « fondateurs » tels que la charte des valeurs ou le livret d’accueil.

Nous sommes, comme pour les documents de communication externe, sur un mode informationnel (factuel, historique, organisationnel, technique) mais rarement dans une logique de communication (communicare « avoir part, partager » puis « entrer en relation avec »).

Cette remarque souligne l’absence d’un positionnement formalisé.

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B- Un directeur général qui distille du sens

On peut cependant noter que les prises de parole de Pierre Ricordeau dans « Trait d’unions » sont souvent porteuses d’une vision, ou expriment des objectifs (au-delà de la réalisation de vos métiers).

Ces discours ne peuvent remplacer la création et le partage d’un positionnement/fil rouge. Ils donnent cependant une épaisseur de sens à vos métiers.

Exemple: Trait d’unions n°43, « Toutes ces actions servent un objectif majeur: conforter la légitimité du prélèvement social. Ainsi la légitimité des Urssaf dans leur rôle de collecteur des ressources sociales est également renforcé par ces actions »

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C - et souligne d’autant plus l’absence du Président

Pierre Burban est quasi totalement absent de la communication interne.

Outre sa présence photographique dans « En direct » il ne semble pas exister.

Cette absence est d’autant plus remarquée :Qu’il représente le paritarisme et à ce titre est symboliquement le premier gardien-garant du pacte social, donc l’acteur le plus légitime pour exprimer le sens de l’action Acoss/Urssaf.

Que le duo Président, Directeur Général fonctionne souvent sur une répartition - poreuse- des territoires de communication. Le premier fédérant les publics interne et externe autour d’une vision qui légitime l’existence et les actions de l’institution, le second traduisant par des objectifs concrets et faits cette même vision.

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D- Un profond sentiment « d’humanité »

Une tonalité « SOCIALE ET HUMAINE » : Par les thématiques documentaires

Développement durable, RSE, qualité de vie au travail, politique de recrutement, handicap…

Par les intentions et les propos tenus« nous formulons un vœu, que de ce travail collectif naisse un projet pour chacun d’entre nous »

« Nous avons la mission de préserver le pacte social et de faire vivre un système collectif qui a choisi de ne pas laisser les individus aux portes de notre société »

« Soyons fiers de contribuer par notre action au financement de la protection sociale »

Par des faits comme la préparation de la COG 2010-2013 : « ces orientations sont le fruit d’un travail collectif associant depuis de nombreux mois équipes de direction et collaborateurs de notre réseau » ;

Une tonalité INCARNEELes prises de discours ne sont pas tant le fait de l’institution mais des hommes qui la dirigent et la constituent : Pierre Ricordeau ; trait d’unions / recrutons autrement / livret d’accueil…outre une signature c’est la présence physique de la personne (photo) qui donne une réalité à ses discours

Il en va de même pour la majorité des prises de parole où chaque individu porte lui-même ses propos.

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E - cohabitant avec des éléments de discours froid et rigide

Un discours très réglementaire et techniqueVia les thématiques abordés: sécurité informatique, réglementation officielle

Et le vocabulaire qui en découle

Parfois désincarné à l’extrêmeUtilisation de photos de personnages et groupe de personnes,

Libres de droit, c’est-à-dire utilisées dans de nombreux autres documents d’entreprise.

Avec une représentation « business- mondialiste » et « américano-européanisée »

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Le sens du discours verbal et non verbal est confus.À la fois très « professionnel » dans la rigidité et la précision de ces discours techniques tout en l’étant très peu dans la façon de les « packager »

A la fois capable de faire ressentir sa vocation sociale et de démontrer une conscience sociale pour ses salariés tout en ne les exprimant que par touche successive et non en les érigeant comme une philosophie d’action ou encore un ligne de conduite.

Il existe pourtant des gisements de discours et de porte-paroles qui pourraient aider à structurer le sens global des discours, à montrer La direction.

Analyse macro de l’ensemble des outils

3| LE SENS DES THEMATIQUES

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A- L’Acoss : principal acteur de la communication interne.

Contrairement à la communication externe, l’ACOSS est le signataire majoritaire de l’ensemble de la documentation interne ce qui le place de-facto comme l’animateur premier auprès de l’ensemble des salariés.

Seuls les documents « handicap », « valeurs », et la brochure « écolo-buro » sont signés réseau URSSAF ou URSSAF

La disparition du « fil de l’Acoss » et la nouvelle co-signature Urssaf Acoss - dans cet ordre - du bimestriel trait d’unions, redonnent cependant à la marque URSSAF une imprémature un peu plus forte au niveau national à partir de 2009.

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A- L’Acoss : principal Acteur de la communication interne.

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B - L’Urssaf : principal Animateur de la communication interne.

Si l’Acoss est la marque la plus présente en communication interne, elle l’est le plus souvent sur les documents à caractère technique et réglementaire.

C’est l’URSSAF qui symboliquement semble être l’animateur, le fédérateur.

Cette marque est le seul émetteur de la charte de valeurs, un document dont la vocation est de rassembler les 14000 salariés autour de notions, d’attitudes communes.

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L’Acoss, une marque de back office ?

La question mérité d’être posée puisque cette marque adopte un positionnement de support technique et réglementaire.

Un positionnement soit non conscient soit non pleinement assumé puisque les discours de Pierre Ricordeau semblent vouloir faire jouer à cette marque un rôle plus important, pour l’interne

Entre l’image voulue et l’image perçue la dissonance est limpide.

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PRINCIPAUX ÉLÉMENTS DE CONCLUSIONS

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Prémisses de communication

La communication interne, à l’image de la communication externe est très informationnelle…

…mais à contrario, elle exploite des éléments de langage, des thématiques, des concepts qui constituent autant d’éléments de communication, épars, concourrant à donner du sens, des sens…

…mais là où il ne faudrait qu’une seule direction.

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Janus

Les outils de communication interne créé donc une image ambiguë de la branche recouvrement

Tel Janus, ce sont deux personnalités qui émergent…mais sans pouvoir être clairement attribuées à une marque ou l’autre : Urssaf et Acoss.

Faisant ainsi naître des problèmes de territoires de communication, des questions de hiérarchie de marque et donc un flou quand au rôle de chacun.

Que l’on ne s’y trompe pas : vous n’aurez pas à choisir entre un visage réglementaire et technique et un autre social et ouvert. Tous ces traits font partie d’une seule et même personnalité : la vôtre.

Mais tout comme Janus, c’est dans un seul et même corps, avec deux visages dont les rôles sont bien déterminés (l’un tourné vers le passé, l’autre vers l’avenir) et avec un positionnement clair pour l’ensemble …qu’il faut faire évoluer la communication interne.

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Annexes

Liste des documents étudiés

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Corpus documentaire documents de communication interne:

Documents non classés: - Document de bienvenue et présentation pour les nouveaux collaborateurs de l’Acoss, Acoss, document non daté.-«  Avec la méthode de recrutement par simulation, recrutons autrement », 2009, Acoss. - « Guide des bonnes pratiques FEND », Acoss, 2009.

Documents d’information Acoss et branche réseau:-Présentation: « 60 minutes pour tout savoir ou presque sur le développement durable dans la branche Acoss », 2008 -« Ecolo-buro, le guide des éco-gestes au bureau. 2008, Urssaf-« En situation de handicap certes mais pas inapte au travail », 2008, brochure d’information, Urssaf. -« Les aventures de Jo…la sécurité au quotidien dans le recouvrement» , 2008, Acoss-« Valeurs et déontologie », juin 2009, Réseau Urssaf.Document d’information sur les collaborateurs en situation de handicap, 2009, Urssaf-«Tout savoir sur Whamweb», 2009 , Acoss-« Vade-mecum dirigeants, la sécurité du système d’information », juin 2009, Acoss. « La sécurité du système d’information», lettre d’information du comité de gestion des méthodes et outils de sécurité, n°6, 6 décembre 2009

Trait d’unions, magazine bimestriel des Urssaf et de l’Acoss: 2006: Numéro 39, spécial nouvelle maquette2007: Numéro 41 (mars-avril 2007), 42 (juin-juillet), 43 (août-septembre 2007), 44 (novembre-décembre 2007) 2008: Numéro 45 (Mars-avril 2008), 46 (juin-juillet 2008), 47.2009: Numéro 52 (Novembre-Décembre 2009)

En direct, lettre interne: -Mars 2009, Spécial COG 2010-2013-Juillet 2009, Spécial COG 2010-2013-Septembre 2009, Spécial COG 2010-2013-En direct dématérialisée, 30 novembre 2009

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