As mídias sociais como estratégia de marketing político

7/31/2019 As mdias sociais como estratgia de marketing poltico

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As mdias sociais como estratgia de marketing poltico

nas eleies presidenciais de 2010

Rodrigo Marolla Tappi1

Resumo

Estudar as mdias sociais como estratgia de marketing das campanhas

presidenciais brasileiras de 2010 de Dilma Rousseff, Jos Serra e Marina Silva o

objetivo deste trabalho, que vai utilizar como ferramenta metodolgica o estudo de caso

e, mais precisamente, os estudos comparativos de casos.

A pesquisa visa mostrar se houve eficcia dessa estratgia para os resultados

obtidos nas urnas. A importncia das mdias sociais como mais uma ferramenta de

campanha poltica comeou a ser percebida nas eleies para a presidncia dos Estados

Unidos, em 2008, em que o ento candidato Barack Obama se tornou um exemplo a ser

seguido por profissionais responsveis pelo marketing poltico de candidatos que

buscam atingir um grande nmero de pessoas de forma gratuita e eficaz, e assim buscar

uma discusso poltica na internet e, principalmente, garantir votos para a sua eleio.

Palavras-chave:

Mdias sociais, marketing poltico, eleies presidenciais brasileiras 2010.

1Publicitrio, mestrando do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Metodista

de So Paulo.


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Introduo

O homem contemporneo busca acompanhar as novas tecnologias com o

objetivo de estar inserido na sociedade, ou como diria Manuel Castells (1999), numa

sociedade em rede. Para o pesquisador, as novas tecnologias integram o homem numa

rede de relacionamentos, modificando o modo de vida, a noo de trabalho no mundo

capitalista. As mdias sociais contribuem para que a sociedade se comunique de forma

mais rpida e abrangente.

Joseph Straubhaar e Robert LaRose (2004) apresentam a sociedade miditica a

partir das tecnologias. Principalmente no captulo que trata das mdias digitais, os

autores enfocam essa evoluo da tecnologia a partir da tecnologia j conhecida, num

processo de convergncia e atualizao.

Tratando tambm da evoluo da tecnologia nos meios de comunicao, os

investigadores Asa Briggs e Peter Burke (2004) mostram o cenrio social e econmico

diante do surgimento de cada meio de comunicao. As mdias digitais, por

apresentarem convergncia de meios de comunicao, como udio e vdeo, texto e

fotografia, atraem interessantes pesquisas acadmicas em busca de compreenso de sua

funo, eficincia e presena na vida das pessoas. Os profissionais responsveis por

campanhas polticas utilizam-se dos meios de comunicao disponveis. Jornal

impresso, revista, programas de rdio e televiso representaram em um determinado

espao de tempo meios miditicos para se chegar aos eleitores. Com o avano das

mdias sociais, os publicitrios que criam as campanhas polticas esto aderindo cada

vez mais a novas opes de relacionamento, por meio de sites, blogs, Twitter para se

atingir resultados positivos nas urnas e eleger o seu poltico-cliente.

O campo do marketing poltico vem crescendo tambm no campo acadmico. O

livro Marketing poltico brasileiro: ensino, pesquisa e mdia, coordenado pelopesquisador Adolpho Queiroz (2005), traz em seus vrios artigos a preocupao com

questes pontuais, apresentando estratgias especficas em campanhas eleitorais de

diferentes pocas e candidatos, alm de mostrar o crescimento de dissertaes e teses,

tendo o marketing poltico como tema central.

Este trabalho pretende contribuir com o estudo dos casos que mostram as

estratgias miditicas utilizadas na campanha poltico-presidencial de 2010, trazendo as

mdias sociais como forma de aproximao do candidato com seus possveis eleitoresem busca de um resultado positivo nas urnas.


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Aportes metodolgicos

Aps a delimitao do objeto necessrio direcionar os estudos para a

compreenso da situao que se pretende analisar: a utilizao das mdias sociais como

estratgia de marketing poltico nas campanhas de Dilma Rousseff, Jos Serra e Marina

Silva presidncia do Brasil. Com esse propsito, o estudo de caso se apresenta como

uma maneira eficaz para atingir o objetivo da pesquisa.

O estudo de caso deve ter preferncia quando se pretende

examinar eventos, em situaes onde no se podem manipular

comportamentos relevantes e possvel empregar duas fontes de

evidncias, em geral no utilizadas pelo historiador, que so a

observao direta e srie sistemtica de entrevistas. Embora

apresente pontos em comum com o mtodo histrico, o poder

diferenciador do estudo de caso reside em sua capacidade de

lidar com uma ampla variedade de evidncias documentos,

artefatos, entrevistas e observaes (YIN, 2001, p. 27).

A explanao da pesquisadora Mrcia Duarte ratifica a opo pelo rumo

metodolgico, pois

o estudo de caso o mtodo que contribui para a compreenso

dos fenmenos sociais complexos, sejam individuais,

organizacionais, sociais ou polticos. o estudo das

peculiaridades, das diferenas daquilo que o torna nico e poressa mesma razo o distingue ou o aproxima dos demais

fenmenos (in DUARTE, 2005, p. 234).

O estudo de caso no precisa, necessariamente, contemplar apenas um

objeto. Sendo assim, pode-se direcionar a pesquisa com

a possibilidade de se estabelecer comparaes entre dois ou maisenfoques especficos, o que d origem aos Estudos


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Comparativos de Casos. O enfoque comparativo enriquece a

pesquisa qualitativa, especialmente se ele se realiza na

perspectiva histrico-estrutural. (TRIVIOS, 1987, p. 136).

O objetivo desta pesquisa retratar a utilizao das mdias sociais durante a

campanha presidencial de 2010 a partir do estudo dos casos de Dilma Rousseff, Jos

Serra e Marina Silva. Pode-se, por meio deste mtodo, estudar os casos e comparar os

resultados das urnas com a utilizao das mdias sociais como estratgia de marketing

poltico.

Mdias sociais como ferramenta de marketing poltico

O sucesso das mdias digitais e o seu crescente nmero de usurios tem atrado

sua utilizao para outros objetivos, alm do entretenimento. Em 2008, as mdias sociais

passaram a ser vistas como uma forma de marketing at ento pouco utilizado, o

poltico. O motivo de ter sido a partir desse ano porque o ento candidato

presidncia norte-americano Barack Obama viu-se cercado de grandes estrategistas

digitais, que investiram pesado na internet e criaram uma mobilizao pr-Obama,

divulgando planos de governo e ideias fazendo com que usurios receptores dessas

mensagens formassem uma rede, contando com um enorme nmero de apoiadores, cuja

finalidade motivar outros usurios em torno de uma causa: Yes, we can.

Esses simpatizantes no estiveram envolvidos oficialmente na campanha. Eram

voluntrios que criavam vdeos e propagavam as idias do candidato, e isso foi o

diferencial. Ou seja, no basta apenas utilizar a mdia. Tem que saber utiliz-la. E esse

modelo de campanha passou a ser visto com bons olhos por marketeiros polticos noBrasil, j que no pas 32 milhes de eleitores possuem acesso internet. E nas eleies

2010 vimos que a utilizao dessa ferramenta de comunicao pelos trs principais

candidatos Dilma Rousseff, Jos Serra e Marina Silva foi intenso.

Primeiramente vamos diferenciar as redes sociais das mdias sociais. A primeira

est relacionada desde o comeo da nossa civilizao, visto que o seu termo define a

forma como o ser humano se relaciona no mundo. Redes sociais so grupos de pessoas

que compartilham um interesse, que podem ser desde uma ideologia, at uma bandamusical ou produto do mercado. Ento seria correto dizermos que fs dos Beatles so


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uma rede social? Correto. E os meios usados para se comunicarem, escrever e

compartilhar notcias, msicas e opinies (Facebook, Orkut, Twitter, Myspace) o que

chamamos de mdias sociais.

Com a rpida evoluo da internet e o aparecimento de novas mdias sociais a

cada dia, tornou-se comum a utilizao dessas mdias na propaganda poltica, visto que

nelas so encontrados pblicos distintos que podem ser agrupados por classe social,

faixa etria, estilo de vida, gostos e costumes. E isso, pode determinar um acrscimo

positivo na campanha poltica.

O caso mais conhecido de utilizao de mdias sociais, no caso o Twitter, foi do

atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. A partir de estrategistas digitais

determinando a melhor forma de utilizao do Twitter para a sua campanha, criou-se

uma mobilizao dos americanos pelo seu plano de governo. No incio, o Twitter de

Obama era o emissor de suas idias e planos e a populao americana, o receptor. Com

a mobilizao crescente em prol do candidato, as pessoas comuns tornaram-se

emissoras e voluntrias da campanha, divulgando projetos do seu governo o que fez

com que se tornassem, segundo Romanini, [...] fonte e mdia. Eles disseminam

informaes, opinies de idias a respeito de polticos, partidos em diferentes canais,

por meio de redes sociais, por exemplo, o Twitter. (2010, p.8).

Estratgias de campanhas presidenciais brasileiras em 2010

Seguindo o exemplo de Obama, os responsveis pelo marketing poltico

reconheceram a importncia e a fora da internet e das mdias sociais como meio de

divulgao imediata e a utilizaram em grande escala. O primeiro a se valer dessa

estratgia miditica foi o candidato Jos Serra, do PSDB, seguido pelas outras duas

candidatas.O objetivo dos profissionais responsveis pelas campanhas polticas

estabelecer um dilogo entre o candidato e seu eleitor, dando a idia ao eleitor de uma

possvel proximidade entre eles, construindo uma imagem positiva que resulte em votos

no dia da eleio. Para confirmar esse pensamento, baseamo-nos em Silveira apud

Figueiredo (2000, p. 129):

O marketing poltico e eleitoral procura construir a imagem de umcandidato eliminando ou neutralizando os seus aspectos considerados


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negativos pelos eleitores e os problemas de repulsa e rejeio,

fortalecendo os aspectos vistos como positivos, que afirmam uma

imagem favorvel do candidato, capaz de atrair simpatia e apoio.

As mdias sociais contribuem de certa forma para a criao da imagem do

poltico trazendo-o para perto de seus eleitores.

Pelo fato de ser necessrio abordar o maior nmero de pessoas, a internet

cumpre essa funo, incluindo um benefcio: o barateamento da campanha por se tratar

de uma mdia sem custo. Analisando o investimento financeiro com esse tipo de

ferramenta publicitria e sua abrangncia, as mdias sociais seduziram os olhos e o

bolso dos consultores em comunicao e marketing poltico das campanhas e hoje

tornaram-se uma mdia importante, deixando mais variada a campanha poltica. Vale

ressaltar que a reforma eleitoral para o ano de 2010 (resoluo 23.191 na lei n

9.504/97) permitido veicular campanha eleitoral na internet e at usar a rede para

angariar doaes para a campanha.

Com o avano das novas tecnologias e o aumento de usurios, as campanhas

presidncias brasileiras ampliaram as suas opes de divulgao na mdia, pois alm do

contato direto com a populao e da utilizao das mdias tradicionais: rdio, jornal,

revista e televiso, em 2010, as mdias sociais tornaram-se aliadas nesse processo, sejana construo da imagem do candidato ou na desconstruo da imagem do concorrente.

O Twitter possui cerca de 10 milhes de usurios no Brasil. A sua utilizao e

rpida divulgao de ideia o torna principal meio de contato na rede entre candidato-

eleitor. Esse canal de comunicao permite que o candidato escreva tudo o que estiver

fazendo no momento e divulgar comcios, projetos, planos de governo, e tudo mais que

possa resultar em pontos positivos para o candidato. Mais de 400 polticos utilizam o

Twitter para a comunicao com seu eleitorado.Em uma pesquisa realizada pela Agncia Frog, no perodo de 15/02/2010 a

15/03/2010, pde-se coletar 6.286 menes com os nomes Dilma Roussef, Jos

Serra, Ciro Gomes e Marina Silva. Pelo fato de, na poca da pesquisa, Jos Serra

ocupar o cargo de governador de Estado seu nmero de seguidores e de atualizaes era

o mais elevado de todos, j que So Paulo considerado o estado com maior nmero de

pessoas na internet.

Na pesquisa em questo, os tweets que continham o nome de Dilma Roussef, em

21% deles tambm era mencionada a palavra Lula. No caso de Jos Serra, 29% das


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mensagens possuam Acio Neves nelas. No caso de Marina Silva, 35% a

consideravam como candidata de um governo que possua apenas um projeto. Porm,

nessa pesquisa foi indicado que a candidata Marina Silva era quem tinha maior

manifestao de apoio por parte dos usurios desse meio de comunicao.

Ainda, no debate dos presidenciveis exibido pela Rede Globo no dia 30 de

setembro de 2010 a pesquisa feita pela E.Life, segundo TERRA (2010), indica que a

repercusso nas mdias sociais geradas pelo debate, com cerca de 413.131 tweets,

37,9% se referiam a Dilma, 23,4% sobre Marina Silva e 19,9% Jos Serra.

Como j foi visto que Jos Serra era o candidato com o maior nmero de

seguidores dentre os trs, a ento candidata Dilma Roussef alcanou seu potencial na

rede de forma eficaz. Contratou, segundo MESQUITA (2010), uma equipe experiente e

eficaz para coordenar sua campanha nas mdias sociais. Dentro dessa equipe continha

profissionais que participaram da campanha de Barack Obama e foram criadas

comunidades oficiais em diversos sites de relacionamentos. E, aproveitando-se o fato da

candidata Dilma participar de reunies com um notebook, seu perfil no twitter pde ser

atualizado com diversas informaes, geralmente com teor poltico e filtrada por

estrategistas digitais, visando sempre evitar confuso no sentido da mensagem que

poderiam causar uma propaganda negativa dela, feita por ela mesma.

Para a candidata Marina Silva, as mdias sociais foram utilizadas para preencher

um espao importantssimo na sua campanha. Pelo fato de sua coligao no possuir a

fora que seus principais concorrentes tinham, a internet foi utilizada incessantemente

pela candidata para poder divulgar seus projetos de forma completa, e sempre esteve

presente para dilogo na rede. Obviamente, a candidata no venceu a corrida eleitoral,

porm obteve cerca de 20 milhes de votos, tendo em sua maioria o pblico jovem.

Entre a campanha das mdias sociais feitas por Barack Obama e a dos trs

principais candidatos presidncia h semelhanas e diferenas. Mariana Oliveira(2011, p. ), em Mdias sociais e eleies 2010, cita um aspecto semelhante quando diz

que

centralizar possveis inverdades em uma pgina do site oficial com

todas as informaes para desmentir o ocorrido, foi uma das principais

estratgias da campanha de Barack Obama, j que o candidato era

relativamente dsconhecido pela grande maioria da populao norte-

americana e atraiu uma srie de histrias consideradas caluniosas


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sobre seu passado. No Brasil, a influncia foi clara: os trs candidatos

adotaram postura semelhante em seus sites oficiais de campanha.

Marina Silva, candidata pelo PV, possua uma rea reservada (porm

tmida) no site para as Perguntas Freqentes em que respondia

questes polmicas como sua posio sobre aborto, religio,

casamento homossexual, dentre outros alvos de boataria. Dilma

Rousseff, candidata do PT, e Jos Serra, candidato do PSDB,

dedicaram espaos e esforos maiores para o assunto j que eram os

dois principais candidatos e consequentemente, os mais atingidos. O

site oficial de Jos Serra tambm contava com um rea de Perguntas

Freqentes, que respondia dvidas de eleitores como polticas para

concursos pblicos, privatizaes, meio-ambiente, entre outros. Alm

disso, uma seo mais especfica, chamada Combata a Mentira, trazia

textos que esclareciam histrias mais elaboradas, como o suposto

aborto de sua esposa Mnica Serra, desmentido em nota oficial no

site. A central de boatos se tornou uma das reas mais visitadas e

compartilhadas do site oficial do candidato. J a campanha de Dilma

Rousseff criou uma fora-tarefa semelhante para combater boatos a

respeito da candidata: o Espalhe a Verdade. Alm dos desmentidos, a

pgina tambm contava com orientaes a militantes sobre como

disseminar a informao verdadeira para suas redes sociais.

Para mostrarmos a diferena entre as campanhas presidenciais norte-americanas

e a do Brasil podemos recorrer novamente a pesquisadora Mariana Oliveira (2011,

pp.15 e 16) :

Mas outros fatores tambm devem ser destacados nessa anlise

comparativa: no bastam as diferenas entre os processos polticosnos pases, ainda devemos considerar o enorme abismo digital entre

Brasil e Estados Unidos. Os norte-americanos somam mais de 240

milhes de usurios conectados internet, enquanto no Brasil somos

67,5 milhes de usurios, menos de um tero. Outro exemplo a

velocidade mdia da banda larga: nos EUA de 4,6 Mbps, enquanto

no Brasil a mdia de 1,36 Mbps. E, muito alm dos nmeros,

destacam-se tambm as facilidades de acesso web, o investimento

em tecnologia na educao, os hbitos culturais da populao em


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relao ao uso da web, dentre tantas outras questes.

No basta acreditar que devido o sucesso de uma campanha vitoriosa pelas

mdias sociais nos EUA, o resultado no Brasil ser o mesmo. H diferenas sociais e

culturais entre os dois pases.

Plataformas dos candidatos brasileiros

Para os trs principais candidatos presidncia, foram utilizadas diferentes

plataformas que buscavam interagir e mobilizar com o seu perfil de eleitor, e aquela que

pudesse funcionar de um jeito mais eficaz.

A diferena entre as plataformas utilizadas pelos trs candidatos pode ser

definida pelas pesquisadoras Ana Maria Bicca da Silva e Eliane Fronza (2011, p.90):

Dilma na Rede a rede social criada para unir simpatizantes,

militantes e apoiadores da candidata do PT. O principal objetivo ter

uma rede social prpria em que o usurio possa criar um perfil, ter

amigos, participar de comunidades, enviar contedo e ficar atualizado

com informaes da campanha. A plataforma utilizada foi o Noosfero,

ferramenta open source para criao de redes sociais. A rede

apresentada como um espao de apoio, ou seja, quem participa est

colaborando com esse objetivo. Cabe salientar, ainda, que a rede

prope que todas as discusses ali surgidas possam ser debatidas

dentro do site.

O Movimento Marina foi criado na plataforma para redes sociais

Ning, sendo um espao que se aproxima do Dilma na Rede. uma

rede de campanha apenas para militantes e simpatizantes da candidataMarina Silva. Tambm possibilita ao usurio interagir com outros

atravs de grupos de interesse, buscar material de campanha para criar

mobilizao online e offline e produzir seu contedo.

A Rede Mobiliza foi criada em plataforma WordPress e, como o

prprio nome alerta, serve de espao para o militante ou simpatizante

buscar informaes sobre a campanha de Jos Serra e, a partir de

ento, mobilizar-se on e offline.

A campanha poltica para o cargo de presidente da Repblica do Brasil comeou


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bastante aptica, pois o ento presidente Lus Incio Lula da Silva do Partido dos

Trabalhadores (PT) com alto ndice de aprovao no final do seu segundo mandato

havia preparado uma sucessora. Contrariando a nossa tradio poltica ao eleger uma

mulher e ainda do Partido dos Trabalhados (PT), to criticado na poca da primeira

eleio de Lula para presidente.

Do outro lado, o candidato Jos Serra do Partido da Social Democracia

Brasileira (PSDB) tentava mostrar sua oposio ao atual governo, apesar da grande

aprovao da populao. E a terceira, Marina Silva, do Partido Verde (PV), que trazia

uma proposta alternativa, principalmente relacionada a questes do meio ambiente.

Discursos nos palanques dos partidos polticos tinham o objetivo de convencer a

populao a voltar em seu candidato. As estratgias de marketing utilizaram formas

tradicionais adicionadas s ferramentas tecnolgicas, colocando as mdias sociais a

favor de seus candidatos.

Consideraes finais

Os profissionais responsveis pelo marketing poltico dos candidatos

presidncia da Repblica do Brasil ampliaram suas ferramentas comunicacionais

colocando as mdias sociais a servio do eleitorado com o objetivo de aproxim-lo dos

candidatos em busca de sua eleio.

Seguindo o exemplo dos Estados Unidos, que obteve sucesso na eleio de

Barack Obama, na campanha de 2010 no Brasil esperava-se o mesmo xito para o

candidato que soubesse angariar votos por meio das mdias sociais, mas para surpresa

dos marketeiros polticos, elas no apresentaram o resultado esperado, pois o candidato

Jos Serra liderava os benefcios oferecidos pela Internet e Marina Silva mostrava-se

com maior ndice de popularidade nas mdias sociais, mas quem venceu a eleio foiDilma Roussef.

Fica a lio de que preciso saber utilizar a ferramenta de forma correta para

que o resultado seja positivo, pois caso contrrio apenas serve como mais um

instrumento e no como um meio efetivo de comunicao.


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Documents

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