MARKETING DEL TURISMO:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Arturo J. Solórzano A., MBA

Objetivos de aprendizaje

Nombrar los elementos del modelo del comportamiento del consumidor estímulo–respuesta

Describir las principales características que afectan el comportamiento del consumidor

Explicar el proceso de decisión del comprador

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Comportamiento de compra de los consumidores

Se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales – individuos y hogares- que compran bienes y servicios para consumo personal

La cuestión central para la empresa es: "Cómo hacer que los consumidores respondan a diversos esfuerzos de marketing que la empresa podría utilizar?"

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Cinco premisas del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es específico y orientado a metas

El consumidor tiene libertad de elección El comportamiento del consumidor es un

proceso El comportamiento del consumidor puede ser

influenciado Se necesita educar al consumidor

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Modelo de comportamiento del consumidor

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Características personales que afectan el comportamiento del consumidor Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos

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Factores que influencian el comportamiento del consumidor

Sociales

Grupos deReferencia

Familia

Rolesy

status

PersonalesEdad y ciclo

de vidaOcupaciónSituación económica

Estilo de vidaPersonalida

yautoimage

Psico-lógicos

MotivaciónPercepciónAprendizaje

Creencias yActitudes

Comprador

Cultura

Sub-cultura

Clase Social

Cultura

Sub-cultura

Clase Social

Culturales

Factores culturales Cultura: es el determinante más básico de los

deseos y el comportamiento de una persona Subculturas: Son grupos de personas con

sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes

Clases Sociales: son divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores similares, intereses y comportamientos

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Factores Sociales

El comportamiento del consumidor está influenciado por:Grupos de consumidoresLa FamiliaRoles socialesLa posición social

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Grupos de Consumidores Las actitudes y el comportamiento de un

individuo están influenciados por muchos grupos pequeños

Tipos de gruposGrupos de pertenenciaGrupos de referenciaGrupos de aspiraciónLíderes de opinión

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Personal InfluencesInfluencias Personales

Age and Life Cycle Stage

Edad y etapa del ciclo de vida OccupationOcupación Personality &

Self-ConceptPersonalidad y Auto-Imagen

Economic Situation

Situación económica

ActivitiesActividades InterestsIntereses

Lifestyle IdentificationEstilo de vida

OpinionsOpiniones

Factores Personales

Factores Personales

Estilo de vida– El marco de valores y estilos de vida. Clasificación VALS2

Ejemplo de clasificación de estilos de vida americanos– Los creyentes (consumidores orientados a principios, con

ingresos modestos, prefieren marcas nacionales y conocidas)

–Los triunfadores (gente exitosa, orientada al trabajo, satisfechas con éste y su familia, prefieren productos y servicios bien establecidos)

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AchieversAchievers

ActualizersActualizers

StrugglersStrugglers

StriversStrivers

FulfilledsFulfilleds

BelieversBelievers

ExperiencersExperiencers

MakersMakers

Abundant ResourcesAbundant Resources

Minimal ResourcesMinimal Resources

VALS 2Status Oriented Action OrientedPrinciple Oriented

Factores Personales Personalidad: son las características

psicológicas distintivas de una persona que la conducen a responder de manera relativamente consistente y duradera a su entorno

Autoimagen: son imágenes mentales complejas que las personas tienen de sí mismas, también conocida como auto-concepto.

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Factores psicológicos Motivación Teoría de la motivación de Maslow

Intentó explicar por qué personas están impulsadas por necesidades particulares en determinado momento

Teoría de HerzbergUna teoría de dos factores que distingue

insatisfactores (factores que provocan la insatisfacción) y satisfactores (factores que provocan satisfacción)

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Necesidades Psicológicas

(hambre, sed)

Necesidades de Seguridad(seguridad, protección)

Necesidades de afiliación y afecto

(relaciones sociales, amor)

Necesidad de estima (auto-estima)

Auto Realización

Jerarquía de necesidades de Maslow

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Factores psicológicos Percepción Atención selectiva

Los consumidores son bombardeados constantemente con información y seleccionarán los estímulos.

Distorsión selectivaMensajes que no siempre se reciben de la misma

manera que el remitente intenta que lleguen. Retención selectiva

Las personas olvidan muchas de las cosas que aprenden, pero tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias

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Factores Psicológicos que afectan

las preferencias

del comprador

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias yActitudes

Factores psicológicos

La motivación es el impulso hacia un determinado medio de satisfacer una necesidad.

El aprendizaje describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia.

La creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.

La actitud describe las evaluaciones relativamente consistentes de una persona, hacia un objeto o una idea.

La percepción describe los sentimientos y tendencias de una persona, hacia un objeto o una idea.

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Factores psicológicos

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ComportamientoPost Compra

Decisión de Compra

Búsqueda de Información

Reconocimiento de la Necesidad

Evaluaciónde Alternativas

Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de la necesidad

Para que comience el proceso de decisión, un potencial comprador debe primero reconocer un problema o necesidad

Puede ser causado por estímulos internos o externos

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Búsqueda de información

La información puede obtenerse de:Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos y

conocidos Fuentes comerciales

Publicidad: en revistas, periódicos y en la webVendedores, distribuidores, ferias

Fuentes públicasClasificación de servicios turísticos por

instituciones del gobierno o de consumidores

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Evaluación de Alternativas

Los productos son vistos como conjuntos de atributos de producto

Los consumidores dan un orden de valor a los atributos y forman intenciones de compra

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Comportamiento Post Compra

Cuanto menor sea la brecha entre las expectativas del cliente y el servicio percibido, mayor será la satisfacción del cliente

Disonancia cognitiva: molestia del comprador causada por un conflicto post compra

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Mejores prácticas

Los consumidores a menudo ven el precio como un indicador de calidad

Los clientes insatisfechos pueden no quejarse

Los empleados deben percatarse de la insatisfacción del consumidor

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Best Practices in Consumer Markets and Consumer Buying Behavior

What did these hotels do?Pebble Beach ResortsYum BrandsEl Questro, Western Australia

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Términos clave

Grupo de aspiración Actitud Creencia Imagen de marca Disonancia cognitiva Cultura

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Términos clave Ciclo de vida de la familia Aprendizaje Estilo de vida Grupos de pertenencia Motivo (o impulso) Líderes de opinión

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Términos clave Personalidad Grupos de referencia Papel Autoconcepto Clases sociales

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