Analiza i predvidjanje traznje.pdf

Uzorak pozadine za Adobe batch

UZORAK POZADINE ZA ADOBE Batch

file:///C|/Documents%20and%20Settings/Prof%20Dr%20Spasi...I/POMOCNI%20SADRZAJI/uzorak_pozadine_za_adobe_batch.htm28/01/2007 07:34:04

161MARKETING

GLAVA 6.ANALIZA I PREDVIĐANJE TRAŽNJE

Vreme koje je utrošeno na izviđanje terena retko kada je izgubljeno vreme.

Sun Cu, kineski vojni strateg

Marketing treba da se orijentiše na stvaranje tržišta,a ne na tržišno učešće.

Regis McKenna

1. Nivoi definicije tržišta2. Nivoi tražnje3. Procena tekuće tražnje4. Procena buduće tražnje

U ovoj glavi, razmatraju se sledeći marketinški primeri i pitanja:

MTVU lekcije




1. NIVOI DEFINICIJE TRŽIŠTA

Marketing eksperti govore o potencijalnom, dostupnom, pokrivenom i osvoje-nom tržištu (Kotler, 2000). Tržište je skup postojećih i potencijalnih kupaca određenogproizvoda. Veličina tržišta zavisi od broja kupaca zainteresovanih za određeni proizvod.Potencijalno tržište je skup potrošača zainteresovanih (pokazuju određeni nivo intere-sovanja) za kupovinu određenog proizvoda. Interesovanje potrošača samo po sebi nijedovoljno da bi se tržište definisalo. Potencijalni potrošači moraju imati određeni nivoprihoda i proizvod im mora biti dostupan (raspoloživ). Dostupno (raspoloživo) trži-šte je skup potrošača koji imaju interesovanje, prihod i dostupnost za kupovinu određenogproizvoda. Na nekim tržištima, organizacija ili vlada može ograničiti prodaju robe od-ređenim grupama. Na primer, u Srbiji i Crnoj Gori, zabranjeno je prodavanje cigaretaosobama mlađim od 18 godina. Podobni potencijalni potrošači čine kvalifikovanodostupno tržište – skup potrošača koji imaju interesovanje, prihod, dostupnost i kvalifika-cije za kupovinu određenog proizvoda.

Organizacija se može orijentisati na celokupno dostupno tržište ili se može kon-centrisati samo na određeni segment. Ciljno (ili pokriveno ili opsluživano) tržištedeo je kvalifikovanog potencijalnog tržišta koje je organizacija odlučila da osvoji. Na pri-mer, organizacija može da odluči da koncentriše svoje prodajne i marketing aktivnostina Beograd (kao ciljno tržište). Kao rezultat sprovedenih marketing aktivnosti, organi-zacija prodaje proizvode određenom broju kupaca na svom ciljnom tržištu. Penetrisa-no (osvojeno) tržište je grupa potrošača koji kupuju proizvode organizacije.

Slika 6.1. Nivoi definicije tržištaIzvor: Kotler et al., 1999.

Slika 6.1. prikazuje prethodno analizirane definicije zajedno, uz neke pretposta-vljene brojeve. Leva kolona slike prikazuje procenat potencijalnog tržišta – svih zain-teresovanih osoba za proizvod, u odnosu na ukupno stanovništvo, što u ovom slučaju

162 GLAVA 6. ANALIZA I PREDVIĐANJE TRAŽNJE

MTVU lekcije




iznosi 10 procenata. Desna kolona prikazuje nekoliko podela potencijalnog tržišta.Dostupno (raspoloživo) tržište čine svi koji imaju interesovanje, prihod i dostupnost(raspoloživost), a to je u posmatranom slučaju 40 procenata potencijalnog tržišta. Kva-lifikovano dostupno tržište čine svi koji imaju interesovanje, prihod, dostupnost i kva-lifikacije, a to je 20 procenata potencijalnog tržišta (ili 50 procenata dostupnog tržišta).Organizacija koncentriše svoje napore na 10 procenata potencijalnog tržišta (ili 50 pro-cenata kvalifikovanog dostupnog tržišta) tj. na ciljnom (pokrivenom, ili opsluživa-nom) tržištu. Konačno, organizacija i konkurenti su već osvojili 5 procenata potencijal-nog tržišta (50 procenata ciljnog tržišta).

Definicije tržišta su korisno sredstvo u marketing planiranju. Ako organiza-cija nije zadovoljna tekućom prodajom, može preduzeti brojne aktivnosti. Može poku-šati da privuče veći procenat kupaca sa svog ciljnog tržišta. Može smanjiti kvalifikacijepotencijalnim kupcima. Može proširiti dostupno (raspoloživo) tržište otvaranjem pro-davnica ili smanjenjem cene proizvoda. Konačno, organizacija može da pokuša da pro-širi potencijalno tržište oglašavanjem proizvoda manje zainteresovanim potrošačima iliproširivanjem ciljne grupe.

2. NIVOI TRAŽNJE

Tražnju je moguće meriti na čak 90 različitih načina (slika 6.2). Tražnja se možemeriti za šest različitih nivoa proizvoda, pet različitih nivoa prostora i tri različitanivoa vremena. Svaki način procene ima svoju primenu. Organizacija bi mogla predvi-deti kratkoročnu tražnju za određenim proizvodom u cilju nabavke sirovina, planiranjaproizvodnje i uzimanja kratkoročnih kredita. Takođe može da predvidi regionalnu tra-žnju za svoju glavnu liniju proizvoda da bi donela odluku o regionalnoj distribuciji.

Najvažniji pojmovi vezani za merenje tražnje su: 1. tržišna tražnja i 2. tražnja or-ganizacija. U okviru svake vrste tražnje razlikuju se: funkcija, predviđanje i potenci-jal tražnje.

2.1. Tržišna tražnja – funkcija, predviđanje i potencijal

Prvi korak u proceni marketing mogućnosti jeste procena ukupne tržišne tražnje.Tržišna tražnja za proizvodom je ukupna količina proizvoda koju će kupiti određenagrupa potrošača na određenom geografskom području, u određenom vremenskom pe-riodu, po određenom marketing programu.

Tržišna tražnja nije određeni broj nego funkcija trenutnog stanja, pa se zato na-ziva i funkcija tržišne tražnje. Zavisnost funkcije tražnje od trenutnog okruženja pri-kazana je na slici 6.3.(a). Horizontalna osa pokazuje različite moguće nivoe troškovamarketinga u određenom vremenskom periodu. Vertikalna osa pokazuje nivo tražnjekoji je rezultat marketinga. Kriva predstavlja procenjeni nivo tržišne tražnje koji je u ve-zi sa različitim nivoima troškova marketinga. Mala prodaja (naziva se i tržišni mini-mum, na slici obeležena kao Q1) ostvarila bi se i bez ikakvih troškova za stimulisanje tra-

163MARKETING

MTVU lekcije




žnje. Veća ulaganja u marketing rezultiraće većim nivoom tražnje, u početku rastućom,a kasnije opadajućom stopom. Povećana ulaganja u marketing iznad određene graniceneće uticati na značajnije povećanje tražnje, što ukazuje na gornju granicu tržišne tra-žnje ili potencijal tržišta (označen sa Q2 na slici).

Slika 6.2. Devedeset načina merenja tražnje (6 x 5 x 3)Izvor: Adaptirano prema Kotler, 2000.

Udaljenost između dve linije – tržišnog minimuma i potencijala tržišta – predsta-vlja ukupnu marketing osetljivost tražnje. Postoje dva tipa tržišta – elastično i neelastično.Elastično tržište, kao što je, na primer, tržište teniskih loptica, u potpunosti je zavisno odnivoa ulaganja u marketing – na slici 6.3(a) razmak između linija Q1 i Q2 relativno je ve-liki. Neelastično tržište, kao što je, na primer, tržište opere, nije mnogo pod uticajem ni-voa ulaganja u marketing (razmak između Q1 i Q2 je relativno mali). Organizacije kojeprodaju na neelastičnom tržištu moraju se pomiriti sa veličinom tržišta (nivo osnovnetražnje) i nastojati da osvoje što veći deo tržišta (nivo selektivne tražnje).

Treba naglasiti da funkcija tržišne tražnje nije slika tražnje u određenom vreme-nu, već kriva pokazuje moguće predviđanje tržišne tražnje u zavisnosti od mogućeg ni-voa ulaganja u marketing u tekućem periodu.

U praksi će se ostvariti samo jedan nivo ulaganja u marketing. Tržišna tražnja ko-ja odgovara tom nivou naziva se tržišno predviđanje.


MTVU lekcije




Slika 6.3. Funkcije tržišne tražnjeIzvor: Kotler, 2000.

Pojam „u određenom okruženju“ je od izuzetnog značaja. Razmotrimo tržišni po-tencijal za automobile u periodu recesije prema periodu prosperiteta. Tržišni potencijalje veći u periodu prosperiteta. Zavisnost tržišnog potencijala od okruženja prikazana jena slici 6.3(b). Analitičari razlikuju stanje funkcije tržišne tražnje i njeno kretanje. Orga-nizacije ne mogu uticati na stanje funkcije tržišne tražnje koja je određena okruže-njem. One mogu uticati na svoj položaj u funkciji, odlučivanjem o visini sredstava kojaće potrošiti za marketing.

2.2. Tražnja organizacije – funkcija, predviđanje i potencijal

Tražnja organizacije je učešće organizacije u tržišnoj tražnji na određenom ni-vou ulaganja u marketing u određenom vremenu. Tržišno učešće organizacije zavisi odtoga kako su proizvodi, usluge, cene, komunikacije i drugi elementi organizacije perci-pirani od strane potrošača u odnosu na konkurenciju. Ako su ostali faktori isti, tržišnoučešće organizacije će zavisiti od obima i efektivnosti ulaganja u marketing u odnosu nakonkurenciju.

Kada se odredi tražnja organizacije, sledeći zadatak je određivanje nivoa marke-ting napora. Izabrani nivo će prouzrokovati očekivani nivo prodaje. Predviđanje pro-daje organizacije je očekivani nivo prodaje zasnovan na izabranom marketing planu ipretpostavljenom marketing okruženju. Predviđanje prodaje se grafički prikazuje saukupnom prodajom organizacije na vertikalnoj osi i ulaganjem u marketing na horizon-talnoj osi, kao na slici 6.3.

Prodajni potencijal organizacije je maksimalni procenat tržišnog potencijalakoji jedna organizacija može očekivati da će ostvariti za određeni proizvod. Nekolikofaktora utiče na prodajni potencijal organizacije. Prvo, tržišni potencijal predstavlja ap-solutni okvir (granice) za veličinu potencijala prodaje organizacije. Drugo, nivo marke-ting aktivnosti u okviru delatnosti (industrije) kao celine (znači, svih organizacija odre-đene delatnosti) ima indirektan, ali određen uticaj na prodajni potencijal organizacije.Treće, intenzitet i efektivnost marketing aktivnosti organizacije u odnosu na konkuren-te (u određenoj delatnosti) utiču na veličinu potencijala prodaje organizacije. Ako orga-nizacija troši dvostruko više za marketing aktivnosti u odnosu na konkurenciju, i ako jesvaki utrošeni dinar efektivniji u ostvarivanju prodaje, prodajni potencijal organizacijeće biti prilično visok u poređenju sa konkurencijom.

165MARKETING

MTVU lekcije




Naravno, apsolutni prodajni potencijal organizacija je jednak potencijalu tržišta.Ova dva potencijala bi se izjednačila ako bi organizacija osvojila 100% tržišta. U većinislučajeva, prodajni potencijal organizacije je manji od tržišnog potencijala, čak i kada seulaganja u marketing povećaju u znatnoj meri u odnosu na konkurenciju. Razlog je utome što svaki pojedini konkurent ima stalni krug lojalnih kupaca koji ne reagujumnogo na napore drugih organizacija da ih osvoje.

3. PROCENA TEKUĆE TRAŽNJE

Menadžment najčešće želi procenu ukupnog tržišnog potencijala, tržišnog poten-cijala za određeno područje, ukupne prodaje i učešća na tržištu (Kotler, 2000).

3.1. Ukupni tržišni potencijal

Ukupni tržišni potencijal je maksimalna količina prodaje koja bi mogla da bu-de dostupna svim organizacijama u određenoj delatnosti, u određenom vremenu, sa od-ređenim ulaganjima u marketing i u određenom okruženju. Uobičajeni način proceneukupnog tržišnog potencijala je sledeći:

Q = n x q x p, gde je:Q – ukupni tržišni potencijaln – broj kupaca na tržištuq – količina koju godišnje kupuje prosečan kupac ip – cena prosečne jedinice (Kotler et al., 1999).

Marketing u praksi, primer 6.1.

Određivanje ukupnog tržišnog potencijalaAko pet miliona ljudi kupuje knjige svake godine, i ako prosečan kupac knjiga kupuje tri knjige godišnje, a pro-sečna cena knjige iznosi 200 dinara, onda je ukupni tržišni potencijal za knjige tri milijarde dinara (5 miliona x3 x 200 dinara). Najteže je proceniti broj kupaca za određeni proizvod ili na određenom tržištu. Uvek semože početi od broja stanovnika u državi, recimo deset miliona ljudi. Sledeći korak je eliminacija gru-pa koje očigledno neće kupiti proizvod. Pretpostavimo da nepismeni i deca mlađa od deset godina nekupuju knjige, a oni čine 20 procenata stanovništva. To znači da „u igri“ ostaje 80 procenata stanovništva ili osammiliona ljudi. Možemo istraživati i dalje saznati da neobrazovane i osobe sa malim primanjima ne kupuju knjige,a oni čine dodatnih 30 procenata stanovništva. Njihovom eliminacijom dolazimo do broja od 5,6 miliona poten-cijalnih kupaca. Ovaj broj možemo koristiti prilikom izračunavanja ukupnog tržišnog potencijala.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o određivanju ukupnog tržišnog potencijala, da bi-ste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konku-renciju.

Varijacija prethodno navedene metode je metoda lančanog odnosa. Ova metodase sastoji u množenju osnovnog broja sa nekoliko procentualnih korektivnih faktora.


MTVU lekcije




3.2. Tržišni potencijal područja

Organizacije se suočavaju sa problemom izbora najboljih teritorija i optimal-nom alokacijom marketing budžeta na te teritorije. Zato je potrebno proceniti tržišnipotencijal različitih teritorija (gradova, oblasti, država). Postoje dve osnovne metode zaizračunavanje tržišnog potencijala određenog područja: 1. metoda razvoja tržišta, koju uprvom redu primenjuju organizacije proizvodnih dobara i 2. metoda višefaktorskog indeksa, ko-ju prvenstveno primenjuju organizacije potrošnih dobara (Kotler, 2000).

Metoda razvoja tržišta zahteva identifikaciju svih potencijalnih kupaca na sva-kom tržištu, kao i procenu njihovog potencijala kupovine. Da bi se dobili tačni podacikorišćenjem ove metode, potrebno je imati listu svih potencijalnih kupaca i dobru pro-cenu o tome šta će svako od njih kupiti. Nažalost, ove informacije nije uvek lako priku-piti.

I organizacije potrošnih dobara moraju proceniti tržišni potencijal određenog pod-ručja. S obzirom na mnogobrojnost svojih potrošača, one ih ne mogu popisati. Zato seu ovom slučaju koristi jednostavna indeksna metoda. Jedan od najpoznatijih višefak-torskih indeksa za područje tražnje je publikacija „Annual Survey of Buying Power“ ko-ju objavljuje časopis Sales and Marketing Management (Kotler, 1988). Indeks pokazu-je relativnu kupovnu moć potrošača u različitim regionima, državama i područjimaglavnih gradova zemlje. Prema prethodno pomenutom časopisu, indeks relativne ku-povne moći nekog područja izražava formula:

Bi = 0,5 yi + 0,3 ri + 0,2 pi, gde je

Bi – procenat ukupne nacionalne kupovne moći u području iyi – procenat nacionalnog raspoloživog ličnog dohotka nastalog u području iri – procenat nacionalne maloprodaje u području ipi – procenat nacionalnog stanovništva koje se nalazi u području i (Kotler, 1988).

Marketing u praksi, primer 6.2.Metoda višefaktorskog indeksaProizvođač lekova, na primer, može pretpostaviti da je tržišni potencijal za lekove srazmeran broju stanovnika. Akobroj stanovnika Virdžinije iznosi 2,28 posto stanovnika SAD, može se pretpostaviti da tržišni potencijal Virdžini-je za lekove čini 2,28 posto ukupnog tržišnog potencijala SAD.Međutim, samo jedan faktor obično nije dovoljan pokazatelj mogućnosti prodaje. Prodaja le-kova u određenom području zavisi od prihoda stanovništva, kao i od broja lekara na 10 000 stanovnika. Zna-či, potrebno je razviti višefaktorski indeks, u kome će se svakom faktoru dodeliti određene vrednosti. Tevrednosti faktora se dodaju svakoj promenljivoj. Na primer, pretpostavimo da Virdžinija ima 2 posto raspoloživogličnog dohotka SAD, 1,96 posto maloprodaje SAD i 2,28 posto stanovnika SAD, a da su vrednosti faktora 0,5;0,3; i 0,2: Indeks kupovne moći za Virdžiniju bi bio:0,5(2,00) + 0,3(1,96) + 0,2(2,28) = 2,04Znači, može se očekivati da se u Virdžiniji proda 2,04 posto od ukupne količine lekova prodatih u SAD.Izvor: Kotler, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o metodi višefaktorskog indeksa, da biste brže dono-sili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

167MARKETING

MTVU lekcije




Vrednosti faktora koji se koriste u proceni kupovne moći su prilično proizvoljne,pa je moguće koristiti i druge vrednosti ako su odgovarajuće. Proizvođač mora uzeti uobzir i dodatne faktore, kao što su prisutnost konkurenata na tom tržištu, troškovi lo-kalne promocije, sezonski uticaj i lokalna preosetljivost tržišta. Mnoge organizacije iz-računavaju indekse drugih regiona kao pokazatelj za raspodelu marketing sredsta-va.

Marketing u praksi, primer 6.3.

MP tržišni potencijali SrbijeMark Plan, Centar za marketing iz Pančeva, projektuje i izračunava na osnovu podataka zvanične sta-tistike MP tržišne potencijale. Prvo izdanje objavljeno je 1994, drugo 1995, treće 1996, četvrto 1997. go-dine (odnosila su se na jugoslovensko tržište), peto 2001. i šesto 2003. godine (odnose se na tržište Srbije bezKosmeta). MP tržišni potencijali se izračunavaju za sledeće grupe proizvoda (prema vrsti potrošnje) – proizvo-de dnevne, polutrajne, trajne i široke potrošnje.MP tržišni potencijal je osnovna sintetička mera mogućeg volumena prodaje roba na nekom tržišnom području.Ta mera, kao instrument, omogućava određivanje prodajnih kvota, odnosno količinu robe koja se prodaje ili mo-že prodati na određenom području u nekom vremenskom periodu. Kao sintetička mera, MP tržišni potencijal seizvodi kao određena kombinacija veličina koje su relevantne sa aspekta mogućeg obima prodaje na nekom pod-ručju. S obzirom na teritorijalnu podelu i dostupnost podataka, osnovni segment tržišta je opština. Za svaku op-štinu je moguće izdvojiti veliki broj statističkih i računovodstvenih podataka.MP TRŽIŠNI POTENCIJAL se izražava u promilima i predstavlja relativni maksimalni udeo nekog područja uukupnom obimu prodaje. Izvodi se takođe i INDEKS KUPOVNE MOĆI, koji predstavlja odnos tržišnog poten-cijala po stanovniku u odnosu na prosek posmatrane regije, odnosno cele teritorije. Ovaj indeks se izražava u pro-centima, pa ako je, na primer, dati indeks jednak 120, onda je kupovni potencijal stanovnika te opštine za 20 po-sto (120-100) veći od proseka.KOEFICIJENT TRŽIŠNOG POTENCIJALA predstavlja odnos između MP tržišnog potencijala opštine i proseč-nog MP tržišnog potencijala u republici (izražen u procentima). Njime se za neku opštinu pokazuje da li je njenpotencijal veći ili manji od republičkog proseka (=100).Korišćenje mera tržišnog potencijala omogućava planiranje prodaje, tj. određivanje: prodajnih pod-ručja, prodajnih kvota, strategije prodaje na prodajnom području i optimiziranje elemenata prodaje na bazi ini-cijalnog plana plasmana.Određivanje prodajnih područja na osnovu MP tržišnog potencijalaU planiranju prodajne mreže polazi se od definisanja prodajnih područja. Ona se organizuju tako da imaju pod-jednaku apsorpcionu moć, da teret delova prodajne operative bude ujednačen.PRIMER 1. Kako se koristi MP tržišni potencijal i indeks kupovne moći može se ilustrovati jednostavnim primerom.Dve grupe opština su određene tako da ukupni tržišni potencijal (svake od grupa) bude podjednak, kako bi seopterećenje prodajne snage uravnotežilo.

Tabela 6.1. MP tržišni potencijal po pojedinim opštinama

OPŠTINE MP TRŽIŠNI POTENCIJAL (u promilima)

Sombor 10,4 Kula 12,7 Odžaci 4,3

PRVA GRUPA

UKUPNO 27,3 Čačak 16,7 Lučani 1,9 Ivanjica 3,2 G. Milanovac 4,9

DRUGA GRUPA

UKUPNO 26,8


MTVU lekcije




Ako je, na primer, indeks kupovne moći za Sombor izveden na 127%, to znači da je kupovna moć po stanovni-ku u Somboru veća za 27% od prosečne kupovne moći, tj. Sombor predstavlja gravitacioni centar šireg područ-ja u kome se obavlja kupovina roba od strane stanovništva koje je naseljeno na tom širem području.Određivanje prodajnih kvota na osnovu MP tržišnog potencijalaDrugi ključni element planiranja plasmana određenog proizvoda za određeno, već definisano područje i za iza-brani vremenski period (obično godinu dana) jeste količina robe.Uz pomoć MP tržišnog potencijala može se odrediti maksimalna količina nekog proizvoda koju kompanija mo-že realizovati (prodati) na posmatranom području. Naravno, tako dobijenu „inicijalnu“ prodajnu kvotu potrebnoje korigovati na osnovu drugih raspoloživih relevantnih informacija, kao što su prisustvo konkurencije, tip i razvi-jenost trgovinske mreže i slično.PRIMER 2. Neka prodajno područje Novi Sad (grad) snabdeva proizvodom P samo jedan proizvođač i neka nepostoji zamena za taj proizvod. Ako je MP tržišni potencijal tog područja 138,52 promila, to znači da se maksi-malno godišnje na tom području može apsorbovati 138,52 promila ukupne proizvodnje proizvoda P. Pretposta-vimo da je ukupna godišnja proizvodnja našeg proizvoda P 100.000 jedinica mere. To znači da proizvođač mo-že da planira za prodajno tržište Novi Sad (grad) inicijalni plasman od oko 13852 jedinica proizvoda.Optimiziranje elemenata prodaje na bazi inicijalnog plana plasmanaInicijalni plan prodaje je rezultat definisanja prodajnih područja i njima odgovarajućih prodajnih kvota. Do opti-malnog plana se dolazi racionalizacijom izbora: prodajnih puteva, kanala distribucije (izbor broja i tipa posred-nika) i rasporeda skladišnih kapaciteta. Sve tri navedene komponente optimizacije plana prodaje direktno odra-žavaju geografski raspored koncentracija tržišnih potencijala u nekom području. INDEKS KUPOVNE MOĆI je eg-zaktni indikator, koji pokazuje gde je trgovački gravitacioni centar nekog regiona (i kako se raspoređuju i rangi-raju ostali centri).PRIMER 3. U ovom primeru se prikazuje raspored tržišnih potencijala i gravitacionih centara kupovne moći u hi-potetičkom regionu od 5 opština (5 prodajnih područja).Tabela 6.2. Indeks kupovne moći i MP tržišni potencijal po pojedinim prodajnim područjima

Očigledno je da je Subotica područje sa najvećim MP tržišnim potencijalom u posmatranom regionu (indeks ku-povne moći je 73% veći od proseka za teritoriju Srbije bez Kosova). Samim tim je racionalno planirati sopstveneskladišne kapacitete i marketinški centar za ovaj region u Subotici. Međutim, vidi se da je i indeks kupovne moćiza prodajno područje Sombor iznad proseka, što znači da i tom području gravitiraju neka susedna naselja, te bimožda deo skladišnih kapaciteta trebalo i tu planirati, uzimajući, naravno, u obzir geografske udaljenosti, blizi-nu granica i slično.Izvor: Mark-Plan – Centar za marketing, D.o.o., 2003.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o MP tržišnim potencijalima, da biste brže donosili i efi-kasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

3.3. Procena aktuelne prodaje i tržišnog učešća

Pored načina za određivanje ukupnog tržišnog potencijala i tržišnog potencijalaodređenog područja, potrebno je poznavati i aktuelni obim prodaje na određenom tr-žištu. To znači da organizacija mora da identifikuje konkurente i proceni njihov obim proda-je (Kotler, 2000).

PRODAJNO PODRUČJE INDEKS KUPOVNE MOĆI MP TRŽIŠNI POTENCIJAL Subotica 172,81 22,19 Bačka Topola 31,73 5,08 Mali Iđoš 79,11 0,97 Sombor 126,63 10,38 Kula 79,14 12,66

169MARKETING

MTVU lekcije




Trgovinska udruženja često prikupljaju i objavljuju podatke o ukupnom obimuprodaje u okviru industrijske grane, mada ne objavljuju podatke za svaku organizacijuposebno. Korišćenjem ovih informacija, svaka organizacija može da proceni svoje uče-šće u određenoj delatnosti kao celini. Pretpostavimo da prodaja neke organizacije rastepet posto godišnje, dok prodaja u okviru delatnosti (industrije) raste deset posto godi-šnje. Ovo znači da organizacija gubi relativni položaj u određenoj delatnosti.

Drugi način za dobijanje podataka o prodaji je kupovina izveštaja od organiza-cija za marketing istraživanja. Na primer, Nielsen Media Research istražuje prodaju ra-znih kategorija i marki proizvoda u supermarketima i prodavnicama i prodaje rezulta-te istraživanja zainteresovanim organizacijama. Ovi rezultati mogu dati organizacijamakorisne informacije o obimu prodaje određenih kategorija ili marki proizvoda. Rezulta-ti organizacije se mogu uporediti sa rezultatima celokupne delatnosti (industrije) i/iliodređenog konkurenta i na osnovu toga zaključiti da li se tržišno učešće povećava ilismanjuje.

Organizacijama proizvodnih dobara je obično teže da procene obim prodaje i tr-žišno učešće nego organizacijama potrošnih dobara, pošto im uglavnom ne stoje na ras-polaganju usluge istraživačkih organizacija. Distributeri obično ne daju podatke o to-me koliki je obim prodaje konkurentskih proizvoda, tako da organizacije proizvodnihdobara imaju manje podataka o tržišnom učešću.

4. Procena buduće tražnje

Dobro predviđanje je moguće samo za mali broj proizvoda ili usluga. Slučajevi ukojima je to moguće su proizvodi i usluge za kojima je apsolutni nivo tražnje ili trendprilično konstantan, slučajevi nepostojanja konkurencije (javne službe) ili stabilne tra-žnje (oligopoli). Na većini tržišta ukupna tražnja i tražnja organizacije nisu stabilne. Do-bro predviđanje postaje ključni faktor uspeha organizacije. Što je tražnja nestabilnija, toje sporija tačnost predviđanja.

Obično se koriste tri faze pri predviđanju prodaje. Prvo se obavljaju makroeko-nomska predviđanja, zatim predviđanja prodaje određene delatnosti i, konačno,predviđanja prodaje određene organizacije. Makroekonomska predviđanja obu-hvataju planiranje inflacije, stope nezaposlenosti, kamatnih stopa, potrošnje potrošača,poslovnih ulaganja, državnih rashoda, neto izvoza i drugih varijabli. Krajnji rezultat jepredviđanje bruto nacionalnog proizvoda, koji u kombinaciji sa drugim pokazateljimaokruženja omogućava predviđanje prodaje delatnosti (industrije). Organizacija za-sniva predviđanje obima prodaje na pretpostavci da će osvojiti određeno tržišno uče-šće.

Organizacije mogu same obaviti predviđanja, ili ih kupiti od spoljnih izvora,kao što su:

organizacije za istraživanje tržišta, koje sprovode predviđanja na osnovu anketiranjapotrošača, distributera i stručne javnostispecijalizovane organizacije za predviđanje, koje obavljaju dugoročna predviđanjamakroekonomskih kretanja, kao što su broj stanovnika, prirodni resursi i tehno-logija


MTVU lekcije




organizacije za istraživanje budućnosti, koje daju scenarije budućnosti (kao što su, naprimer, u SAD Hudson Institute, The Futures Group i Institute for the Future).

Sva predviđanja se zasnivaju na osnovu tri grupe informacija: šta ljudi kažu, štaljudi rade i šta su ljudi uradili. Prva osnova – šta ljudi kažu, uključuje anketiranje ku-paca ili osoba koji su sa njima bliski, kao što su prodavci ili spoljni stručnjaci. Informa-cije se prikupljaju pomoću tri metode: ispitivanjem namera kupaca, prikupljanjem mi-šljenja prodavaca i mišljenja stručnjaka. Predviđanje na osnovu toga šta ljudi rade ko-risti drugu metodu, puštanje proizvoda na test tržište i merenje reakcije kupaca. Trećaosnova – šta su ljudi uradili, obuhvata analizu izveštaja o ponašanju kupaca u prote-klom periodu, analizu vremenskih serija ili statističku analizu tražnje (Kotler, 2000).

4.1. Ispitivanje namera kupaca

Predviđanje je umetnost anticipiranja onoga što bi kupci mogli da urade u datimokolnostima. Važnost ponašanja kupaca ukazuje na potrebu njegovog istraživanja. Ka-da su u pitanju glavna trajna potrošna dobra, neke organizacije za istraživanje sprovo-de periodična istraživanja namera kupaca.

Slika 6.4. Skala verovatnoće kupovine

Slika 6.4. prikazuje skalu verovatnoće kupovine. Različita istraživanja takođeobuhvataju sadašnja i buduća primanja kupaca, kao i njihova ekonomska očekivanja.Kombinovanjem ovih informacija dobija se mera osećanja potrošača ili mera povere-nja potrošača. Proizvođači trajnih potrošnih dobara prihvataju ove podatke u nadi daće predvideti glavne promene u namerama potrošača i na vreme prilagoditi proizvodnjui marketing planove.

Za organizacije kao kupce, ova istraživanja vrše agencije koje razmatraju njihovapostrojenja, opremu i sirovine.

Istraživanje namera kupaca je značajno pri procenama tražnje za proizvodnimdobrima, trajnim potrošnim dobrima, nabavkama proizvoda koji zahtevaju prethodnoplaniranje i novim proizvodima.

4.2. Sinteza mišljenja prodavaca

Tamo gde je intervjuisanje kupaca nepraktično, organizacija može zatražiti odsvojih predstavnika prodaje da procene buduću prodaju. Svaki prodavac procenjuje zasvaki proizvod organizacije koliko će postojeći i potencijalni potrošači kupiti. Mišljenjaprodavaca se retko uzimaju bez nekih prilagođavanja. Prodavci prirodno mogu biti pe-simisti ili optimisti, ili mogu ići iz jednog ekstrema u drugi, zbog nedavnog neuspehaili uspeha. Osim toga, prodavci nisu svesni šireg ekonomskog razvoja organizacije i neznaju kako će marketing planovi organizacije uticati na buduću prodaju na njihovom

DA LI NAMERAVATE DA KUPITE AUTOMOBIL U NAREDNIH ŠEST MESECI 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 Ne Malo verovatno Verovatno Vrlo verovatno Najverovatnije Sigurno

171MARKETING

MTVU lekcije




području. Mogli bi namerno da potcene tražnju da bi organizacija odredila niske pro-dajne kvote. Takođe, možda nemaju vremena za pažljivo pripremanje procene, ili sma-traju da procene nisu vredne truda.

Da bi ohrabrila predviđanje, organizacija može pružiti određenu pomoć ili pod-sticaje za prodajnu snagu. Na primer, predstavnici prodaje mogu dobiti komparativniizveštaj svojih ranijih predviđanja i svoje tekuće prodaje, opis predviđanja organizacijeo poslovnim izgledima, podatke o ponašanju konkurencije i marketing planove.

Uključivanje prodavaca u proces predviđanja ima nekoliko prednosti. Prodavci ve-rovatno imaju bolji uvid u razvojne trendove nego bilo koja druga pojedinačna grupa.Pošto učestvuju u samom procesu predviđanja, prodavci imaju veće poverenje u svojeprodajne kvote i veće podsticaje da ih ostvare. Takođe, postupak predviđanja koji krećeiz „baze“ omogućava detaljne procene raščlanjene po proizvodu, teritoriji, potrošaču ipredstavniku prodaje.

4.3. Mišljenje stručnjaka

Predviđanje je moguće dobiti i od stručnjaka, uključujući trgovce, distribute-re, dobavljače, marketing konsultante i trgovinska udruženja. Proizvođači automo-bila periodično anketiraju svoje prodavce da bi dobili procenu kratkoročne tražnje.Procene trgovaca imaju iste prednosti i slabosti kao i procene predstavnika prodaje. Or-ganizacije kupuju ekonomska i industrijska predviđanja od poznatih organizacija za pri-vredna predviđanja. Ove specijalizovane organizacije imaju veće iskustvo u predviđanjui raspolažu većim brojem podataka, tako da su u mogućnosti da daju bolja ekonomskapredviđanja.

Ponekad organizacija poziva grupu stručnjaka da pripremi prognozu. Stručnja-ci razmenjuju mišljenja i daju grupnu procenu (metoda grupnog odlučivanja). Ili, sva-ki stručnjak svoju procenu dostavlja analitičaru, koji ih kombinuje u jednu procenu (sa-žimanje individualnih procena). U nekim slučajevima, stručnjaci daju svoje procenei pretpostavke, koje se zatim razmatraju u organizaciji, a potom revidiraju. Proces pro-cenjivanja i revidiranja se ponavlja (delfi metoda).

4.4. Analiza prethodne prodaje

Predviđanje prodaje se može izvršiti i na osnovu prethodne prodaje. Analizavremenskih serija se sastoji od raščlanjivanja ranije vremenske serije na četiri kompo-nente (trend, ciklus, sezonu i nepredvidivi događaj) i njihove projekcije na budućnost.

Korigovanje eksponencijalne funkcije se sastoji od predviđanja buduće proda-je na osnovu kombinovanja prosečne prodaje u proteklom periodu i najnovije prodaje,pri čemu najnovija prodaja ima veći značaj.

Statistička analiza tražnje sastoji se od merenja uticaja svakog pojedinačnogfaktora (prihod, troškovi marketinga, cena itd.) na obim prodaje.

Ekonometrijska analiza se sastoji od sastavljanja niza jednačina koje opisuju si-stem i nalaženja načina da se parametri statistički uklope (Kotler, 2000).


MTVU lekcije




4.5. Testiranje tržišta

U slučaju kada kupci ne planiraju pažljivo kupovinu, nedostupnosti stručnjakaili njihove nepouzdanosti, poželjno je testiranje tržišta. Testiranje tržišta je naročito po-željno pri predviđanju tražnje za novim proizvodom ili pri predviđanju prodaje za no-ve distribucione kanale ili za nova tržišta.

173MARKETING

MTVU lekcije