DIRECCIÓN DE POSTGRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

ASIGNATURA MERCADEO GLOBAL

ANALISIS DE CASOS:

Coca-Cola & Pepsi comparten en India

MIÉRCOLES, 13 DE NOVIEMBRE 2014

Estudiante: Andrea L. Barrios N. Profesor: Darío A. Ramos V.

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1. Análisis FODA

FACTORES INTERNOS

LISTA DE FORTALEZAS LISTA DE DEBILIDADES

- Pepsi orienta sus estrategias de marketing al

norte y oeste de la India, mientras que Coca-

Cola lo hace hacia la población juvenil urbana y

rural del país.

- Pepsi tiene basado su mercado principalmente

en la bebida de cola.

- Pepsi decide incorporar una presentación de

250 ml en el precio de la presentación de 200

ml; por su parte Coca-Cola Reduce precio de sus

presentaciones e introduce un nuevo producto.

- La administración de Coca-Cola y Pepsi

desestima el poder de las acusaciones y no

logran manejar con asertividad para evitar el

efecto sobre el consumo que implicaría.

- Pepsi ingresa asociado con Voltas y Ponjab

Agro. Coca-Cola ingresa a India con la

adquisición de importantes plantas de Parle.

- Pragmatismo para ofrecer respuestas de las

investigaciones adelantadas respecto de las

demandas legales de que fueron objeto.

- Coca-Cola contaba con conocimiento del

mercado por haber estado presente en India

con anterioridad.

- Lenta respuesta de Pepsi y Coca-Cola para

refutar las denuncias de contaminación de las

bebidas por plaguicidas.

- Oportunidad de inversión en investigación y

desarrollo de ingredientes sustitutos del BVO.

- Uso de reservas acuíferas para la producción,

cuando este recurso es muy escaso, respecto de

la población.

FACTORES EXTERNOS

LISTA DE OPORTUNIDADES LISTA DE AMENAZAS

- India es considerado un mercado de potencial

crecimiento para la industria de refrescos

embotellados.

- Los consumidores prefieren las bebidas de

frutas sin gas.

- El gobierno luego de una gran depresión

económica aplicó medidas para incentivar la

inversión extranjera.

- A pesar de la apertura a la inversión

extranjera, se establecen muchas restricciones a

las empresas de bebidas gaseosas.

- La contaminación por plaguicidas afectaba

más el consumo de té que de los refrescos.

- Difamación por parte de organizaciones

ambientalistas, respecto de que el contenido de

las bebidas tienen altos porcentajes de

plaguicidas.

- India es un país con una densidad demográfica

elevada.

- Advertencia del gobierno que un componente

de las bebidas gaseosas es cancerígeno.

- Interés de las empresas privadas hindúes en

asociarse con Coca-Cola y Pepsi.

- El gobierno de diferentes estados prohíbe el

consumo de las bebidas tanto Pepsi como Coca-

Cola por asociarlos con problemas ambientales.

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2. Análisis de la situación actual India es un mercado hermético, que se ve controlado básicamente por el Estado. Coca-Cola aun cuando ya había tenido presencia, se vio obligada a cerrar sus plantas. Dado que se sostenía que cualquier bien o servicio que pudiera ser producido dentro del país, no era necesario permitir su importación o fabricación por parte de empresas extranjeras; motivando así el monopolio y sobre todo la desconfianza por los productos occidentales. Sin embargo, por los efectos de la recesión económica de la que habían sido objeto en India, fue necesario incentivar la inversión extranjera a la que se habían negado. No obstante, para poder accesar tanto Pepsi-Co, como Coca-Cola son objeto de una gran cantidad de restricciones a las que deben sujetarse y manejar de la manera más oportuna e ir creando una atmósfera de confianza sobre sus productos. Aunado a esto, la cultura hindú está orientada al consumo de bebidas no gaseosas, dado que ya se tiene conocimiento mundial de que hay componentes perjudiciales a la salud humana en estas bebidas. Sectores ambientalistas en lugar de denunciar a los empresarios locales por la contaminación con plaguicidas, deciden atacar a Pepsi y Coca-Cola acusándoles de que sus productos tienen una alta concentración de estos plaguicidas en el contenido de sus bebidas. La cultura hindú es muy celosa y pragmática, sobre todo si los productos vienen desde otras culturas, requieren de una rápida y eficiente velocidad de respuesta ante posibles difamaciones, cuando estos gigantes de la industria suelen ser precavidos, cautos y precisos frente a ello, lo que los coloca en un lugar de desventaja, puesto que su velocidad de respuesta es muy lenta. Debido al alto volumen en cuanto a población, los recursos acuíferos son muy escasos y deben enfrentar campañas que los desprestigien como reductores de estas importantes reservas.

3. Problema Principal Necesidad de ingresar al mercado, establecerse y captar el liderazgo en el mercado hindú.

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4. Problemas Secundarios - Fuertes condiciones para ingresar al mercado. - Dependencia exclusiva de las bebidas de cola. - Desconocimiento del comportamiento cultural hindú frente a las amenazas

que pueda representar la contaminación del agua con la que se elabora los productos.

- Por tradición, en India se prefiere el consumo de bebidas no gaseosas. - Necesidad de investigar y desarrollar un componente sustituto del BOV, que

ha sido declarado cancerígeno.

5. Alternativa de solución

Para incursionar en el mercado es necesario conocer su cultura y empaparse bien de ella, puesto que tiene características completamente diferentes de las conocidas; emplear estrategias de marketing haciendo uso de las imágenes públicas, ofreciendo beneficios adicionales, incorporando nuevas presentaciones de las bebidas ya existentes, creando nuevas bebidas, incursionando en el rubro de las bebidas sin gas y agua potable. Se deben hacer estudios intensos y exactos que permitan demostrar a la sociedad hindú y en especial al sector ambientalista que en las bebidas fabricadas por ellos no existe el riesgo de contaminación por ingestión de insecticidas. Para ello se requiere de respuesta inmediata, oportuna y convincente para la población y sobre todo para los entes gubernamentales que mantienen el control del comercio en general. Se debe también invertir en plantas de tratamiento de agua, para potabilizar en la mayor medida para el consumo de la población, de esta manera, dando ejemplo de responsabilidad social se recupera la credibilidad en las marcas de las empresas.

6. Contestar las preguntas: - El entorno político de India ha demostrado ser crítico para el empeño

empresarial tanto de PepsiCo como de Coca-Cola India ¿Qué aspectos específicos del entorno político desempeñaron papeles clave? ¿Podrían haberse previsto esos efectos antes de entrar al mercado? Si su respuesta

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es no ¿Podría haber manejado mejor los acontecimientos del entorno político cada compañía?

A lo largo de la historia de India, se podía conocer la influencia que el Estado hindú era determinante en los procesos de inversión, sobre todo si se trata de inversión extranjera; los aspectos más relevantes son la burocracia que obliga a los posibles inversionistas a cumplir con ciertos recaudos para poder ingresar y luego ciertas condiciones para instalarse y quedarse dentro del país, en este caso debieron sólo comprar hasta cierto porcentaje en las embotelladoras que estaban adquiriendo o con las que en fin terminaron asociándose, no podían comercializar su marca mundial, sino adaptarse a las marcas que le les impusieron, sólo podían tener un 25% del mercado local; el monopolio desmedido que sólo permite la distribución de los bienes producidos dentro del país y crea desconfianza acerca de los productos extranjeros; regulación y control de la inversión extranjera, que solo permite hasta cierto porcentaje de las acciones de las empresas extranjeras que normalmente no pueden sobrepasar el 50% del capital total. Era muy fácil inferir que todos estos obstáculos iban a estar presentes en la política de apertura de inversión extranjera recién implementada por el gobierno, sólo que por el amplio mercado de posibles consumidores en la India, bien valía la pena tomar el riesgo e ir adaptándose a las medidas de que eran objeto, ingresar para poder conocer el comportamiento del consumidor y con agresivas estrategias de maketing hacer una buena posición en el mercado a través también de ganar la confianza en sus productos por parte de los consumidores hindúes.

- El tiempo de entrada al mercado de India tuvo resultados diferentes para

PepsiCo y Coca-Cola ¿Qué ventajas o desventajas surgieron como resultado de entrar primero o después al mercado?

Pepsi Foods Ltd., ingresa a India aún antes que un nuevo gobierno hiciese apertura a la inversión extranjera, hace prematuros intentos por adaptarse a las estrictas condiciones impuestas, entiende que debe adaptarse al entorno de mercado en el que está intentando penetrar, eso le aventaja porque hace conocer su marca en un país que ya había olvidado la Coca-Cola, introduce nuevos productos acordes con las costumbres locales.

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Coca-Cola por su parte, contaba además de la desventaja de retomar operaciones unos años luego de Pepsi, el antecedente de negarse a cumplir con restricciones del gobierno en un pasado, eso lo obliga a tener que recurrir a distintas estrategias de alianza para poder ingresar nuevamente al mercado nacional que sean aprobadas en primer orden por el Gobierno actual; no obstante el principal líder del mercado Parlé, decide aliarse con el que reconoce es una gran competencia y las posibilidades de sobrevivir ante 2 colosos como lo son Pepsi y Coca-Cola son bien escasas, es cuando ofrece sus más importantes plantas y marcas a Coca-Cola.

- El mercado indio es enorme en términos de población y geografía ¿de qué

manera respondieron las dos compañías ante la sola escala de las operaciones en India en términos de políticas de productos, actividades promocionales, políticas de precios y medidas de distribución?

En cuanto a productos ambas empresas diseñaron nuevas presentaciones de

los ya conocidos a nivel local, introdujeron nuevos sabores, e inclusive

incursionaron en otros rubros que no se encontraban en el target para el

momento que debieron comercializarlos en India. Mejoraron los precios en

las presentaciones que insertaban al mercado y por lo menos Coca-Cola

redujo entre un 15% y 25% su valor de comercialización para así incentivar el

consumo.

La publicidad fue muy bien manejada, en épocas claves para el impulso de

las ventas fueron bien agresivos e hicieron uso de la imagen de figuras

locales reconocidas para crear la confianza en sus marcas, sobre todo

centrando esta estrategia en la televisión; ofrecieron a los consumidores

beneficios adicionales y atractivos por la compra de sus productos;

patrocinaron los juegos deportivos locales.

Las estrategias de mercadeo de Pepsi se centraron hacia el norte y el oeste

del país lo que representaba el mercado con mayor capacidad adquisitiva,

entre tanto, Coca-Cola hacía más agresiva su publicidad para captar el gusto

de la población juvenil y sobre todo la rural.

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- “La localización Global” (glocalización) es una política que ambas compañías han implementado con éxito. Ofrezca ejemplos tomados de este caso para cada compañía

Coca-Cola y Pepsi en virtud de la realidad de consumo hindú, deciden

incursionar en la categoría de agua embotellada.

Pepsi por su parte enfoca su comercio en jugos de frutas, se apoya en la

nueva tendencia de cuidado e impulsa su nueva bebida Gatorade.

Coca-Cola lo hace abriendo establecimientos al público que llama Red

Lounge, en el cual la población joven puede ir, ver tv, jugar y navegar por la

web, ofreciendo en estos establecimientos productos de la corporación.

- ¿En qué forma Pepsi y Coca podrían enfrentar los problemas del uso de agua en la fabricación de sus productos? ¿Cómo podrían evitar nuevos boicots o manifestaciones en contra de sus productos? ¿Qué tan efectivos son los grupos activistas como el que lanzó la campaña en California? ¿Debería Coca-Cola negociar directamente con el grupo o simplemente dejar que el arrebato se calme?

La resolución de estos problemas se centra en la posibilidad de evitar la contaminación de las fuentes hídricas, así como implantar plantas de tratamiento de sus aguas residuales, ya que se sostiene en teoría que por cada litro de bebida producida, se contamina 3 litros de agua que no es procesada adecuadamente. La forma de evitar desprestigio hacia sus marcas y políticas en general, es implementar medidas de responsabilidad empresarial social eficientes y que verdaderamente beneficien a las comunidades en las que se encuentren ubicadas las plantas, de modo tal que sean estos quienes se encarguen de refutar cualquier campaña que surja. Los grupos activistas son organizaciones de carácter externo capaces de influenciar en gran medida sobre los consumidores, es por lo tanto que hacer caso omiso de su efecto, es un gran error. La estrategia obligada es llegar a acuerdos que permitan comprobar que cualquier acusación o campaña de desprestigio ha podido ser errática y de ese modo conservar la imagen por la que se está trabajando.

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- En su opinión, ¿cuál de esas dos compañías tienen mejores probabilidades de éxito a largo plazo en India?

Ambas compañías tienen un amplio margen de probabilidad para hacerse

una buena posición en el mercado hindú, esto es tomando en cuenta que la

población es muy numerosa, además que la inversión en publicidad es

considerable.

- ¿Qué lecciones podría extraer de su experiencia en India cada compañía si tiene planes para entrar en otros grandes mercados emergentes?

Ambas deben comprender que para incursionar en un mercado emergente y

controlado por el gobierno, han de conocer bien el comportamiento de los

consumidores para adaptar el o los productos a comercializar, a su vez evitar

en la mayor medida posible ser intransigentes con los órganos controladores

de la política nacional.

- Comente la decisión tanto de Pepsi como de Coca, de ingresar en el mercado del agua embotellada en vez de seguir enfocándose en sus productos medulares: los refrescos embotellados en general y los de cola en particular.

Considero que fue una estrategia acertada de comercialización y adaptación al mercado local, además se trata de un producto que tiene una gran carencia en la India, por lo tanto sin dejar de mantener su producto principal, deben darle mayor fuerza a la producción y comercialización a bajo precio del agua.