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Curso: Fundamentos de la Administración
Profesor: Gonzalo Castro
Bloque:
Integrantes:
-Luis Moscol
-Fabricio Arbulú
-María Fernanda Sánchez
-Claudia Makino
-Martin Prialé
Proyecto Final
Índice:
1. Introducción2. Planeamiento Estratégico3. Estructura Organizacional 4. Recursos Humanos5. Plan de Marketing6. Operaciones7. Aplicación de Responsabilidad Social8. Conclusión
Introducción
AJEGROUP, fundada hace 23 años, es una industria multinacional con holding en España y presencia en 20 países. Para hacer frente a todos los mercados, la compañía tiene 22 fábricas, 20.000 colaboradores y 120 centros de distribución propios. Una infraestructura que atiende más de un millón de puntos de venta, y que permiten vender cada año tres mil millones de litros de bebidas, entre cervezas, refrescos, bebidas energéticas, bebidas isotónicas, aguas, jugos y tés.
El Grupo se dedica a fabricar y comercializar productos innovadores y de calidad internacional a precios muy competitivos para los consumidores más exigentes. Esta estrategia le permitió una exitosa expansión en los países donde opera actualmente. El plan de la compañía es ampliar su negocio en todo el mundo.
El mundo es grande y AJEGROUP no pone límites para imaginar y para seguir creciendo. Pensamos en grande, rompiendo barreras y trabajando duro para lograr nuestro objetivo de estar entre las 20 multinacionales más importantes del mundo en el 2020.
HISTORIA
En los años ochenta el Perú atravesaba una crisis por la acción de
Sendero Luminoso, el terrorismo causó inseguridad, crisis económica,
deterioro social, crímenes y el desplazamiento de la población de sus hogares.
El Perú sufría por la escasez de alimentos además de las miles de pérdidas
humanas que cobró hizo imposible la llegada de alimentos de consumo masivo y la
distribución de bebidas gaseosas para la zona de la sierra, debido a la obstrucción de
carreteras, situación que se agravó más en la ciudad de Ayacucho, lugar donde se iniciaron
los enfrentamientos terroristas. Las acciones subversivas mellaron en la familia Añaños
propietarios de un fundo cercano a la ciudad y, ante el panorama Don Eduardo estudia la
posibilidad de otros negocios ya que los terroristas invadieron su finca (Desde siempre, ambos
habían dedicado sus vidas al trabajo de la tierra).
Sin hacienda, sin empleo, Sin comida, sin dinero ni seguridad para su familia,
Eduardo y sus dos hijos mayores optan por explorar otros negocios distintos al agrícola y se
dan cuenta de que el caos económico y los conflictos violentos generalizados impedían la
distribución de bebidas gaseosas en Ayacucho.
Como uno de los hijos había estudiado
ingeniería química, decidieron, con el poco dinero
que les quedaba, comprar una casa con un patio
grande para fabricar cola casera, la cual sería
distribuida en las poblaciones contiguas.
Toda la familia trabajó para ello, desde los hermanos pequeños que estaban en
el colegio, los grandes que ya salían de la universidad, los primos, la mamá, el papá.
Poco a poco el capital fue creciendo y solicitaron un crédito bancario, el cual les
fue concedido. Con ese dinero, en junio de 1988, abrieron una pequeña planta procesadora
de refrescos en Ayacucho. Es en este momento cuando, oficialmente, nace Ajegroup (nombre
que viene de: Grupo de los Añaños-Jerí).
En el año 1991 se abre la segunda planta en Huancayo, para llegar en 1993 a Bagua y
después al norte del país avanzando a las ciudades de Chiclayo, Trujillo, Tumbes y Piura. La
siguiente planta se creó en Sullana en 1994, siendo la primera de la costa, y el negocio seguía
creciendo.
Así, en 1997 se inaugura la planta en Huachipa comenzando a producir y
comercializar desde lima, esto debido a la fuerte acogida que tuvo Kola Real en las ciudades
donde se encontraba. Pero el sueño no podía quedar ahí. El proceso de crecimiento apuntó
hacia la internacionalización y finalizando la década de los noventas se creó la planta en
Valencia (Venezuela) AJEVEN.
A inicios del 2000 se crea la planta en Ecuador, AJECUADOR, y en marzo del
2002 la planta de México el país donde se concentra el mayor consumo de bebidas en el
mundo. La nación azteca resulta ser la más alta consumidora de refrescos, ligeramente por
arriba de Estados Unidos (94% vs. 93%).
En agosto del 2004 que se crea AJECEN, la nueva planta ubicada en Costa Rica, que
abastece de producto a Centroamérica.
En el 2005 se crea AJEMAYA con sede en Guatemala y el grupo incursiona en
países como Nicaragua, Honduras y El Salvador.
En febrero del 2006 inició sus operaciones AJETHAI, con sede en Bangkok,
Tailandia.
En septiembre del 2007 inició sus operaciones en Colombia, en la ciudad de
Funza, provincia de Cundinamarca.
Es así como la empresa pasó de tener 15 trabajadores a generar más de 7500
empleos directos e indirectos en los mercados donde opera. Además cuenta con 10 plantas
de producción sólo en el Perú que se encuentran en Huachipa, Sullana, Tarapoto, Iquitos,
Pucallpa, Trujillo, Ayacucho, Huancayo, Huacho y Arequipa y más de 95centros de
distribución.
Hoy día ni Eduardo ni Mirtha, los fundadores, están al mando de esta empresa.
Gradualmente esta labor fue cedida a sus hijos Álvaro, Carlos, Ángel, Jorge, Arturo y Vicky,
quienes conforman el Consejo Ejecutivo de la empresa junto a los directores ejecutivos.
AJEGROUP
Misión AJESer la mejor alternativa de productos elaborados en busca de la excelencia de forma integral, para contribuir al bienestar de la sociedad.
Visión AJESer una de las 20 mejores empresas multinacionales del mundo para el 2020.
ANÁLISIS EXTERNO: AJEGROUP
ANALISIS DEL ENTORNO
D emográfica :
Perú, es el tercer País de mayor extensión geográfica, después de Brasil y Argentina, tiene una superficie (1 285 215, 6 km2) y cuenta con una densidad poblacional de 22,0 Hab./km2
La población censada en el 2007 fue de 27 millones 412 mil 157 habitantes.
Económico:
El BCR y BCP coinciden en sus proyecciones: economía peruana crecería 5,5 % este año sin embargo, presentan distintas para el 2014.
Ambas entidades coinciden en que los motivos de la desaceleración serían la incertidumbre producto del débil crecimiento de las economías desarrolladas, y la reducción de precio de los minerales.
Por otro lado, según el reporte del Banco Central de Reserva, las proyecciones macroeconómicas para el 2014 sitúan el crecimiento en 6,2 %.
Socio Cultural:
Tecnológico:
Actualmente, se cuenta con maquinarias embotelladoras de bebidas carbonatadas, integran lavado automático, llenado automático y tapado con rosca, siendo un punto importante ya que nos permite aumentar la capacidad de producción.
Político – Legal:
El Perú es una república presidencialista de representación democrática con un sistema multipartidista. El gobierno se estructura según el principio de separación de poderes,78 estos son elpoder ejecutivo, el poder legislativo y el poder judicial. Además, la Constitución establece diez organismos denominados «constitucionalmente autónomos», de funciones específicas e independientes de los tres poderes del Estado. Dichos organismos son: el Tribunal Constitucional, el Ministerio Público, la Defensoría del Pueblo, la Contraloría General de la República, el Consejo Nacional de la Magistratura, la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP, el Jurado Nacional de Elecciones, la Oficina Nacional de Procesos Electorales, el Registro Nacional de Identificación y Estado Civil y el Banco Central de Reserva. El gobierno peruano es directamente elegido, el voto es obligatorio para todos los ciudadanos entre los 18 y 70 años.
Ecológico
El agua embotellada de AJE renueva su imagen y rediseña su envase continuando con su compromiso de cuidado del medio ambiente.
El grupo AJE presentó al mercado la nueva imagen de su agua embotellada Cielo, la misma que ha renovado su diseño, dándole un aspecto más moderno y natural.La nueva presentación se debe a la incorporación de las tendencias más modernas de la industria y está elaborada con un 33% menor uso de plástico, que permite ofrecer un envase (botella y tapa) 100% reciclable.“Este cambio expresa el compromiso de AJE con la conservación del medio ambiente, por ello nuestra búsqueda en elaborar productos naturales, saludables y ambientalmente amigables”, señaló Erika Córdova, gerente de Marca de Cielo.
Micro Ambiente Externo
Poder de Negociación de los Proveedores
la selección de proveedores que garanticen no solo la continuidad de los suministros, sino la calidad de los insumos.Su imagen como empresa seria ocasionó que hayan sido sus proveedores,antes que los bancos, quienes apostaran primero por apoyar su expansión en elPerú y en el extranjero, ya que al trabajar directamente con la empresa conocíande su solidez como organización.
Amenaza de nuevos competidores
Su imagen como empresa seria ocasionó que hayan sido sus proveedores,antes que los bancos, quienes apostaran primero por apoyar su expansión en elPerú y en el extranjero, ya que al trabajar directamente con la empresa conocíande su solidez como organización.
Poder de negociación de los clientes
Amenaza de productos sustitutos
Rivalidad entre los competidores existentes
Donde la batalla de la competencia entre Kola Real y Coca Cola y Pepsi Cocatiene contornos más llamativos es México. Pues en este país la Coca Cola obtieneun 11% de sus ganancias mundiales. Kola Real ha lanzado su botellón de BigCola, de 2.6 litros, a un precio de 75 centavos de dólar, muy por debajo de labotella de la Coca Cola, de 2,5 litros, que se vende a 1 dólar 30, es decir algo más
de medio dólar más cara. El gerente de Kola Real en México, Carlos Añaños Jeri,explicó a ‘The Economist’ que los 600 camiones de la compañía llevan en laactualidad las bebidas a 24 centros de distribución que alimentan unos 100 milpuestos de venta, los que, si el plan previsto por la compañía funciona, creceránhasta 900 mil en los próximos cinco años.No va a ser fácil. Los periodistas de ‘The Wall Street Journal’ han entrevistadoa tiendas y almacenes de la capital mexicana y comprobado que la Coca Cola seha movilizado enérgicamente ofreciendo gangas e incentivos a muchos de susclientes para que retiren la Big Cola de sus vitrinas y se provean exclusivamentede su bebida, política por la que la empresa mereció el año pasado una severareprimenda de la Comisión Federal de México que regula la limpieza de lacompetencia. ¿Terminará derrotando el David peruano de las gaseosas al Goliatestadounidense o acabará éste por absorber a su insolente competidor poniendosobre la mesa una suma vertiginosa de 500 millones o un billón de dólares?Para la moraleja de esta historia no importa nada como termine la saga delos Añaños. Lo importante de ella es cómo empezó y hasta dónde ha llegado.Que una familia humilde y prácticamente sin otros recursos que su ingenio y suvoluntad de trabajar haya encontrado en un mercado tan saturado como el lasgaseosas un nicho donde colarse y desarrollarse y prosperar de la fantásticamanera en que lo ha hecho, sólo muestra algo que muchos sabíamos, pero quetodavía muchos más ignoran o se empeñan en América Latina, por prejuiciosideológicos, en negar: que en un mercado abierto a la competencia siempre haysitio para las empresas dotadas de un espíritu verdaderamente emprendedor yun olfato certero para detectar las necesidades de los consumidores. Y que espor lo tanto una flagrante mentira que las grandes trasnacionales estrangulen alas pequeñas empresas e instalen siempre, a la corta y a la larga, el monopolio.(Esto sólo ocurre cuando los gobiernos corruptos o ineptos lo permiten). Y cómoel éxito de un empresario que gana puntos sobre sus competidores favorece alconjunto de la sociedad reduciendo los precios y obligando a aquellos a mejorarla calidad del producto y los servicios para no perder clientes o ser expulsadosdel mercado.
Ambiente interno
Analisis de la cadena de valor
La experiencia de los Añaños muestra que a pesar de las circunstanciasadversas, el esfuerzo dio como resultado una realidad distinta: hacer que el iniciodel proceso suceda en el interior del país, para luego focalizarse en la capital yen los sectores socioeconómicos que las empresas de consumo masivo habíanignorado o que solo consideraban de manera tangencial.Por ello, cada uno de los eslabones de la cadena de valor de AJE, desdelas compras, la fabricación, la distribución, la comercialización, el mercadeo, elestablecimiento de precios y la llegada al consumidor, ha sido tratado con unenfoque creativo basado en las características del mercado. Y para hacerlo así,fue clave identificar las oportunidades y reconocer que la manera tradicional deemprender el negocio no funcionaría. El reto asumido era que había que hacerlode una forma novedosa, sin más know how que hacer las cosas de maneradiferente.¿Se pueden hacer las cosas de manera diferente? AJE creyó que sí desdeel comienzo, pues no solo se ha caracterizado por ingresar a segmentos delmercado desatendidos, sino que ha generado un efecto multiplicador en elmercado al extender sus líneas de productos y expandir las categorías en las
que incursiona. Primero fue con los refrescos (en el Perú se les denomina ga-seosas),lanzando constantemente nuevos sabores y envases, habiendo sidolos pioneros en lanzar productos y tamaños no convencionales, lo que implicócambios técnicos que rompieron paradigmas.
Ventaja Competitiva
La política de AJE de salir de lo convencional fue aplicada en elcaso de Venezuela en el tipo de envase. El 97% de los refrescos sevendía en envases de vidrio, lo que representaba una oportunidadatractiva para la introducción de un producto práctico y a preciojusto en envase PET no retornable, que ofrecía ventajas novedosaspara el consumidor como por ejemplo el hecho de que es irrompibley fácil de manipular y transportar.
AJE busca siempre aplicar su filosofíade aprovechar una ventaja de cadamercado y explotarla. Es por ello queademás de la producción y el producto,otro de los factores claves que explicansu crecimiento es la distribución.El asunto es que si bien una empresapuede producir mucho, lo primordiales ser capaces de hacer llegar su
producto al consumidor para que loconozca, lo pruebe y lo compre.Algunos ejemplos de la forma en queAJE explosiona mercados se muestran enla asombrosa evolución de su producción.Luego del lanzamiento en Perú,la producción total se ha llegado aincrementar a más del doble (100%),en el caso de refrescos en cinco años,aunque las “explosiones” más fuertesse observan en aguas embotelladas(2,270% o 22 veces en ocho años) yjugos de frutas (280% o tres veces entres años), luego de que el mercado seencontraba prácticamente estancado.
Industrias AJEGROUP estaría ganando mayor control
sobre sus canales de distribución y penetración en el marcado
por el manejo de únicamente sus bebidas. Tendría ventaja
competitiva sobre las “tiendas de esquina” al ofrecer productos
de consumo a menores precios (que lograría por medio de
economías de escala en la compra de los productos) en un
ambiente de limpieza, conservación controlada, seguridad y
conveniencia para el comprador. La mezcla de productos de
cada tienda estaría acorde a los requerimientos de los
consumidores de la zona. Las tiendas seguirían un diseño
austero para no cargar de la operación de costos que no
aportan valor al consumidor.
Areas funcionales
Falta
ANÁLISIS CON LA MATRIZ BCG, BOSTON CONSULTING GROUP
Big Cola producto “Estrella “debido a que ha logrado sobresalir en el mercado
mexicano por varias razones, sin embargo las más importantes son: México es el
país con mayor consumo de refrescos de cola a nivel mundial, y porque el
producto ha colocado su precio muy por debajo de la competencia y tiene un
mercado creciente.
Kola Real “Vaca lechera”, el producto tiene un alta participación en el mercado
pues es el mas conocido desde sus orígenes, su mercado no tiene un
crecimiento rápido, pero genera márgenes de utilidades altos.
Sporade “Niño problema”, debido a que su participación es baja en el mercado,
falta mas difusión y promoción del producto, su mercado es de crecimiento lento,
tiene bajo consumo por el público y genera pocas utilidades.
First “Vaca lechera”, su participación en el mercado se ve más que todo en
México, aunque es poco conocido por aquí es uno de los productos en México
que deja márgenes de utilidades altos.
Oro “Vaca lechera”, producto de un alta participación en el mercado, servido
para crear y desarrollar otros producto como inclusive dela competencia como
Isac Kola, entre otros, sus márgenes de utilidades son altos.
Cielo “Estrella “, su participación en el mercado es alta debido que es un producto
de consumo masivo en todas las clases sociales, su mercados esta en
crecimiento a nivel internacional y el producto da buenos márgenes de utilidad
debido al bajo costo de sus insumos y materia primas.
Analisis Externo
Agua a borbotonesEl agua embotellada se está convirtiendo en la bebida preferida para aplacar la sed de los peruanos.
Según la consultora Maximixe, entre enero y noviembre de 2011 su producción alcanzó los 385,5
millones de litros, cifra 20,5% mayor que la registrada en el mismo periodo de 2010. Se estima que en
2012 la producción de agua embotellada crecerá 15%.
No obstante, el consumo per cápita de 14 litros al año se mantiene muy por debajo que el de otros
mercados como el mexicano, cuyo consumo asciende a 150 litros.
Tasa de Crecimiento del Mercado
BAJA
ALTA
Tasa de Participación de Mercado
ALTA BAJA
En tanto, a pesar de que muchos consideran que el mercado de gaseosas es maduro, este rubro creció
7,8%. Incluso, Corporación Lindley inició la construcción de su megaplanta en Trujillo para atender la
alta demanda en el país. Por su lado, la producción de cerveza y malta aumentó 4,6%.
Asimismo, en los próximos cuatro años (2012 - 2015) la facturación de las principales empresas de
bebidas en el Perú crecería a una tasa promedio anual de 8,9%,y las bebidas no alcohólicas son las de
mayor dinamismo con 9,3%.
9%
Es el promedio anual de crecimiento de la industria de bebidas durante los últimos cinco años.
2%
De la canasta familiar se destina a la compra de gaseosas.
30%
representa las ventas de alcohol ilegal e informal en el consumo nacional de bebidas alcohólicas. De
eliminarse la venta de alcohol informal, muchos especialistas del sector estiman que el consumo per cápita de
cerveza llegaría a sesenta litros anuales.
14%
Aumentó el precio local del azúcar, insumo importante para la elaboración de bebidas no alcohólicas.
US$ 1.000 millones
Factura al año el mercado de bebidas, según la Asociación de la Industria de Bebidas Gaseosas del Perú
(Asbega).
4,6 mlls
De litros de agua embotellada se exportaron entre enero y noviembre de 2011, lo que representó un
crecimiento interanual de 8,1%.
Oportunidades
1. La mayor cantidad de ventas, se produce en épocas de altas temperaturas, es por esto, que el Fenómeno del Niño al acortar el invierno, el periodo de ventas se extiende.
2. La internacionalización de AJEGRUOP, aceptación en mercado externo es indicio del éxito de la empresa.
3. Elevación de márgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.
4. La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente.
Amenazas
1. La guerra de precios, debido a la elevada competencia que se encuentra en la actualidad en la industria.
2. La imitación de la marca, debido a la gran aceptación del mercado de nuevas bebidas gaseosas económicas, existen varios competidores que imitan la estrategia.
3. Informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas.
4. I nc remen to en l os cos t os de p roducc ión y com erc ia l i zac ión po r a rance les a l a importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto.
FABRICANTES DE BEBIDAS GASEOSAS SE PRONUNCIAN POR
LEY DE COMIDA CHATARRA
NOTA DE PRENSA
Fabricantes de bebidas gaseosas se pronuncian por ley de
comida chatarra
Solicitan revisar el proyecto de ley alentando un debate en el que
participen todas las partes involucradas
Lima, 18 de mayo.-La Asociación de Bebidas Gaseosas del Perú
(ASBEGA) institución conformada por las principales empresas
productoras de bebidas no alcohólicas, envió una carta dirigida al
congresista Jaime Delgado -Presidente de la Comisión de Defensa del
Consumidor en el Congreso de la República, con motivo de la
aprobación, en la referida comisión, de la denominada “ley de la comida
chatarra” que también contempla regulaciones hacia las bebidas
gaseosas.
En la misiva, el gremio de las bebidas gaseosas indicó que comparten
las mismas preocupaciones con la iniciativa legislativa y recordaron a los
miembros de la Comisión que en el seno de la Asociación Nacional de
Anunciantes (ANDA), se aprobó un código que auto regula la publicidad
dirigida a menores de edad, aspecto sustancial de la ley de comida
chatarra. La publicidad seguirá estándares internacionales, que tienen
como base las recomendaciones de la OMS, por lo que se incluirá
mensajes que promuevan estilos de vida saludable.
Sin embargo ASBEGA, a través de su gerente general, indicó que este
proyecto de ley no corresponde al contexto peruano. Como se sabe esta
ley se ha inspirado en una similar aprobada en Chile, donde el consumo
per cápita de bebidas gaseosas es del doble que el consumo en Perú y el
problema de obesidad es realmente preocupante, frente a la realidad
peruana.
Agustín Valencia, Gerente General de ASBEGA indicó también que
existen diversas consideraciones a tomar en cuenta:
1. El proyecto de Ley, pretende legislar sobre publicidad en los menores
cuando el Código de Protección y Defensa del Consumidor ya regula
este tema. Además, las empresas de alimentos y bebidas, en
concordancia con las políticas de responsabilidad social, ya se están
autorregulando para difundir de manera responsable la publicidad que
alcance a los niños menores de 12 años (tomando las recomendaciones
de la OMS).
2. La industria de bebidas gaseosas juega un rol importante en la economía
del país, ya que representa el 2.4% de la industria manufacturera y el
8% de la industria de alimentos y bebidas; solo durante el año 2011
aportó S/. 500 millones en impuestos y contribuciones al Estado. El
proyecto de Ley en mención no solo afectaría a la industria nacional sino
a los servicios asociados tales como la cadena de distribución y
comercialización en más de 300 mil puntos de venta a nivel nacional.
Finalmente el gremio de fabricantes de bebidas gaseosas indicó que
es necesario alentar un debate serio que incluya a los diversos
grupos involucrados, fabricantes, comerciantes, entidades del estado
y asociaciones de consumidores. “Es fundamental desarrollar
campañas educativas sobre conductas saludables, solicitar además
que los gobiernos locales trabajen condiciones para generar espacios
público recreativos que ayuden a enfocar integralmente el problema
de la obesidad y problemas de salud vinculados, en esa tarea
estamos avocados y tenemos toda la apertura para apoyar al poder
legislativo en este sentido,” indicó Valencia.
[1] Situación Nutricional de la Población Peruana, 2008-2011. Dirección
Ejecutiva de Vigilancia Alimentaria y Nutricional. Centro Nacional de
Alimentación y Nutrición. Instituto Nacional de Salud. Ministerio de
Salud.
ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS
1. Presentaciones de mayor tamaño, (3.3 lt) que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y distribución.
Ajegroup es considerada como una empresa estable por su trayectoria, la cual fue fundada hace 23 años siendo una industria multinacional que elabora sus bebidas bajo estrictos y altos estándares de calidad y competitividad con presencia en 20 países.
Tiene una muy buena capacidad de producción que le permite vender anualmente más de tres mil millones de litros de bebidas entre cervezas, refrescos, bebidas energéticas, bebidas isotónicas, aguas, jugos y tés.
La compañía cuenta con 22 fábricas de las cuales diez son en Perú que se encuentran en Huachipa, Sullana, Tarapoto, Iquitos, Pucallpa, Trujillo, Ayacucho, Huancayo, Huacho y Arequipa, y más de 95 centros de distribución.
Ajegroup es bien vista por el mercado ya que es reconocida por producir bebidas de muy alta calidad internacional a precios muy competitivos para los consumidores más exigentes, siendo así más accesibles a la mayoría de la población.
Productos bien posicionados en el segmento C, D y E que representan el 85% en el mercado Peruano.f
DEBILIDADES
Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A Y B.
El nivel de preferencia del consumidor hacia Kola Real es menor a su participación de mercado, siendo un problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su público objetivo.
Facilidad para la imitación de sus sabores.
OBJETIVOS
* Aumentar el volumen de ventas.
* Extender la cuota de mercado mundial.
* Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo.
* Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad económica
de sus empleados
* Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresa
ESTRATEGIAS
* La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa
estrategia de posicionamiento “La Bebida del Precio Justo” con lo que creció el mercado
por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E.
La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como
la más barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda
la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas
proyectando una imagen de limpieza y además le ha permitido que una pequeña empresa
peruana compita exitosamente con otras empresas trasnacionales.
Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento
Industrias Añaños utilizó la estrategia de crecimiento por diversificación concéntrica,
cuando decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al
consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio
potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo
de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana.
* Internacionalización
En 1999, Industrias Añaños utilizó la estrategia de diversificación pura porque decide
internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado
peruano previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras para defender su
participación en el mercado local.
Organización
Principales órganos y jerarquía
La empresa presenta una estructura organizacional matricial ya que está divido por países y a su vez en cada país presenta departamentos funcionales. La jerarquía tiende a ser plana y ligera que permite mantener el modelo de negocio en una organización formal en donde se respeta la cadena de mando.
Descripción del Puesto de Marketing
Se encarga de dar pautas a la empresa en lo que se refiera a la motivación para que el cliente o consumidor elija tu producto y sobre todo decida comprarlo en tu empresa. Para eso se recurre a la Publicidad, Estudio de mercado. Comportamiento de precios, Promociones. Analiza la competencia, además del comportamiento, requerimiento y necesidades del consumidor y así sirva de base para el desarrollo de nuevos productos. Estimula la demanda. Suministran información importante para la Gerencia General y el área de producción. Encargado de elaborar la estrategia.
PLAN DE MARKETING
Segmentación
Geográfica: Ajegroup se concentra mucho en una amplia distribución a nivel total País, a diferencia de otras marcas que se centralizan en Lima. Ajegroup PERU llega a la mayoría de provincias, encontrándose sus productos en todas las estaciones del año, debido a su amplia gama de productos que podrán ser aceptados a pesar de los cambios climáticos del País.
Variable Demográfica: Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50 años, los consumidores son de carácter familiar, con un ingreso desde el mínimo vital, hasta los 2,500 nuevos soles sin discriminación de educación, religión, raza.
Psicográfica: la segmentación se realiza dirigiéndose a un sector en el que uno no busca su mejoría social a través de los productos que posee, en el que no es necesario adquirir bebidas de mayor precio y prestigio para ser "mejor" que el resto
Conductual: La ocasión de compra que se determinó fue de uso de 2 a 3 al día (250ml) en temporada baja y de 2 por semana (250ml) en temporada baja, los beneficios buscados son los de calidad, economía y buena distribución para que se encuentre al alcance del cliente en cualquier instante.
POSICIONAMIENTO
Ajegroup, busca posicionarse en el mercado como empresa que elabora productos innovadores de calidad internacional, ya que su ventaja competitiva es el precio, que son siempre muy accesibles para consumidores exigentes que representan la mayor parte de la población mundial.
MARKETING MIX
Producto
Ajegroup es una empresa que ofrece bebidas de todo tipo, contando con una amplia gama de productos para sus consumidores, a continuación el detalle:
Bebidas carbonatadas: que son saborizadas, efervescentes, sin alcohol y refrescantes(Big cola, Kola Real, Sol de Oro, Big Refresh)Aguas: Un producto para que pueda ser consumido diaramente(Agua Cielo)Jugos: Bebidas a base de pura pulpa de fruta y vitaminas.(Pulp, Cifrut)Cervezas: Bebida alcohólica no destilada, elaborada con granos de malta y cebada y otros cereales, cuyos almidones son transformados en azucares para que la levadura fermente y y enriquezca el líquido ya que tiene amargo y aroma aportado por el lúpulo.(Tres Cruces, Franca)Té: Bebida a base de té, sin preservantes(Free tea)Hidratantes: Bebida rehidratante que repone sales y minerales luego de un gran esfuerzo físico y mental(Sporade)Energizantes: Bebida energética con estimulantes y vitaminas que eliminan la sensación de agotamiento. (Producto que no se distribuye en Perú)(Volt-energy drink)
Precio
Desarrollan una estrategia de menor costo. La empresa no paga regalías por uso de marcas como muchas de las empresas más grandes que son su competencia, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones de mayor litraje. La estrategia de menor costo va asociada normalmente con estrategias tendentes a alcanzar un volumen elevado. La orientación está dirigida hacia la productividad, la eficiencia, y la reducción de costos
Plaza
Aje es una empresa que produce sus propios productos y posee empresas que distribuyen sus productos en distintos puntos de venta como supermercados, grifos, bodegas y otros, según el tipo de producto y cual sea su fin. Estas empresas distribuidoras están en todos los departamentos del Perú en donde se venden estos productos.
Promoción
Fue una de las empresas pioneras en fijar su atención hacia los segmentos pobres del mercado, que solo eran atendidos por el sector informal. Supieron, así, inteligentemente, identificar a su público objetivo o nicho. En palabras del reconocido especialista en marketing, Rolando Arellano: "Las grandes empresas siempre se habían dirigido al 30% superior, conformado por los niveles socioeconómicos A y B. Pensaban que el resto de la población no tenía ninguna opción de ser una alternativa comercial rentable" nos dice.
Kola Real no ha desarrollado una campaña de publicidad fuerte, como si lo hacen otras marcas poderosas como Coca Cola o Inka Kola, la estrategia que ellos han venido usando consiste en crear alianzas con muchos pequeños empresarios, que antes ni eran formales, pero que ya lo han hecho. Entonces, lo que hace un vendedor de Kola Real o Big Cola (versión para el mercado mexicano) es acompañar al camionero transportista y es quien se encarga de conquistar al pequeño bodeguero. El trabajo de ventas de la empresa se enfoca en este proceso.
Actualmente, Kola Real viene siendo uno de los auspiciadores del FB Barcelona, una estrategia nueva para la marca, que se ha caracterizado por ser discreta en el aspecto de promoción. Esto le dará y está dando un gran impulso.
DATOS
VIERNES 23 SEPTIEMBRE, 2011
"Aje Group va a llegar a los países del Primer Mundo", dice su vicepesidente
ejecutivo
Gonzalo Begazo, quien fue director de Finanzas de Google, explica las estrategias corporativas de AJE Group para llegar ala meta de ser una de las 20 principales compañías del planeta y estar en 100 países
¿Qué estrategias tienen para cumplir esa meta?
Son tres. La primera es mantener la excelencia operativa. Si bien este concepto es difícil
de introducir en una compañía grande, tratamos de controlar nuestros costos al máximo.
Inculcamos a los colaboradores que hagan más con menos recursos. Tratamos de estirar
el dinero como una liga. Lo que queremos es que sean muy creativos con la ‘plata’ que
tienen para trabajar y que no piensen que hay grandes presupuestos. Cada dólar que
entra se usa con ingenio.
¿Han puesto un tope a sus presupuestos anuales?
El presupuesto crece de acuerdo a como crece la compañía. Pero siempre hay una
disciplina fiscal fuerte. No aceptamos proyectos que no den la rentabilidad que tenemos.
¿Cuál es el margen de rentabilidad que esperan?
No lo puedo decir, pero si las unidades de negocio tienen una rentabilidad de 100%, no
podemos trabajar un proyecto que tenga 98%. Sería retroceder.
¿Cuál es la otra estrategia?
Queremos seguir creciendo en el mundo. Estamos en 22 países y mi trabajo no es pensar
en qué hacer en esos mercados, sino planear procesos sólidos para 100 países. En el
2020 pensamos operar en esa cantidad de mercados y desde ya tenemos que asegurar
nuestro funcionamiento. También tratamos de armar buenos ecosistemas de trabajo, por
eso creamos relaciones sólidas con nuestros socios externos, los banqueros y los
proveedores, por ejemplo.
¿En esa expansión están teniendo en cuenta salir del esquema de atención a los
países emergentes y entrar a países desarrollados?
Para cumplir nuestros planes debemos llegar a los países del primer mundo. Pero es un
proceso de aprendizaje. En este momento somos muy buenos en nuestro segmento. De
hecho, por eso mucha gente del extranjero nos está mirando. Las grandes empresas
internacionales dicen que el futuro está en los mercados emergentes. Sin embargo,
nosotros sí pensamos entrar a los mercados maduros.
¿Cómo planean el ingreso a un nuevo país?
Tratamos de entender muy bien el mercado antes de iniciar operaciones de forma directa.
Cuando entramos, empezamos de la nada, como empezaron los fundadores de la
empresa en Huancayo. No compramos compañías. Tenemos un equipo especializado en
este trabajo, en abrir trocha. Esta gente es experta en iniciar procesos, entablar relaciones
con proveedores, crear una cadena de distribución en menos de dos años.
¿Y la última estrategia?
Tiene que ver con el personal. Estamos potenciando el talento que ya está dentro y, por el
lado de los nuevos, reclutamos a los mejores. No es indispensable que sean especialistas
en un punto, pero sí que sean muy inteligentes y que estén pensando siempre en nuevos
retos. Necesitamos a personas que puedan trabajar en 22 diferentes países.
¿Habrá una tercera generación de la familia que tomará el control del grupo?
Nuestro directorio hace mucho decidió que no habría ni segunda ni tercera generación. Se
sacó de la compañía a todos los familiares, salvo cinco personas. Ellos son los únicos de
la familia que trabajarán en la empresa, el resto seremos profesionales externos. Esto se
hizo para que no hubiera problemas de sucesión familiar.
RRHH
Existen dos sindicatos de ámbito nacional en la empresa AJEPER: el Sindicato
Nacional de Trabajadores Obreros de Ajeper S.A., que fue fundado el 06 de
Febrero de 2005 y está afiliado a la CGTP – UITA. y el Sindicato de Obreros de
Embotelladora San Miguel del Sur S.A.C - Planta Arequipa.
www.plades.org.pe
RESPONSABILIDAD SOCIAL
http://competenciadeslealetica.blogspot.com
Ø Entrega de cheques de apoyo a la Casa de la Sal por sus esfuerzos en reciclaje de desperdicios[1].
Ø AJE busca la equidad social, disminuir la brecha entre ricos y pobres; es decir, construye una
publicidad menos racista y más inclusiva.
Ø Donación de agua para los damnificados de Ica.
Ø Donaciones a la Municipalidad Metropolitana de Lima con destino al Sistema Metropolitano de la
Solidaridad[2].
Ø Creación de un club de la salud (Sullana).
Ø Programa de Atención Ambulatoria (Lima y Callao
