ExecutiveSummary

With customer service onFacebook a new tool for brandnegotiationhas arisen. Thisnew way of providing customer service has become popular among businessorganizations.Inordertobesuccessfulitisessentialtohaveanunderstandingonhowthis involvement affects the brand. This, however, has not received much attentionamong researchers. Therefore the purpose of this thesis is to generate empiricalknowledgeaboutcustomerserviceonFacebookanditsimplicationsforbrands.Throughout a case study it is researched howTelia’s customers experience customerserviceonFacebook,andwhatconsequencesthishasonTelia’scorporatebrand.To address the research question a netnographic approach is applied in combinationwith qualitative interviews. This enables us to explore the customer’s motives andexpectations to customer service on Facebook, which lead us to understand theexperienceTeliaprovides.This approach reveals four different ways the users experience Facebook, which aredivided into the following themes:Asaquick fix, asa relationshipcreator, asabrandambassadorandasaknowledgesource.ThesefindingsshowthatTeliamustintegratetheneedswithinall four themes inorder tooptimize theuserexperience. InadditionthisshowshowFacebookcreatesnewopportunitiesforcustomerserviceasmorefocusisgiventotheexperiencewiththebrand.Havingexaminedtheuserexperience,wereflectontheseempiricalfindingsinrelationtoexistingtheorieswithincorporatebranding,inordertofigureoutwhatconsequencescustomerserviceonFacebookhasonTelia’scorporatebrand.ThroughananalysisofhowtheusersperceiveTeliaafterinteractingonFacebook,itisestablished that brand‐drivers such as service­minded, dedicated and reliable areconnected to the brand. As our understanding of a healthy brand is build on analignmentbetween image,visionandculture, the furtheranalysis focusesonpotentialgapsbetweentheexternalunderstandingofthebrandandtheinternalprocesses.Throughthisresearchthreegapsbecomeapparentfocusingonissuesregardinghowtobe able to deliver great customers service, how to measure the success, and how tostructure the organization. All threegaps are relevant in accordancewith Telia beingabletoliveuptotheirbrandpromisesonFacebook.WefindthateventhoughTeliaisnotcapableofbalancingtheuseofFacebookwiththerightinternalmindset,theresultsshowthatallusersstillperceiveTeliamorepositivethan before the interaction on Facebook. This indicates that there are some specificbranddriversthatcanbeconnectedtothebarepresenceoforganizationsonFacebook.As a result of the research the particular use of our findings is discussed and furtherresearchofthephenomenonisencouraged.

Indholdsfortegnelse

1.Indledning 21.1KundeservicepåFacebook 21.2BrandingpåFacebook 31.3Teliasomcase 41.5Problemformulering 51.6Problemformuleringensafgrænsning 51.7Formål 61.8Struktur 6

2.Metode 102.1Forskningpåtværsaftrefelter 102.1.1Voresbidragtilforskningsfeltet 12

2.2Hvordanservividenogvidenskabiafhandlingen? 122.2.1Hvadundersøgervi? 142.2.2Hvordanundersøgervidet? 142.2.3Hvordankonkluderervi? 15

2.3Forskerensrolle 162.3.1Kendskabtildetempiriskefelt 16

2.4Empiriskmetode 172.4.1Online:Netnografien 172.4.2Offline:Interviews 202.4.3Verificering 232.4.4Denkvalitativemetodesbegrænsninger 24

3.Teori 273.1Brugernesoplevelse 273.1.1Motivationsfaktorerfordeltagelse 28

3.2Brandkonsekvenser 293.2.1Vision,kulturogimage 293.2.2Identityconversations 313.2.3Gaps 32

4.Casen 354.1Detblødendetelemarked 354.2Corporatebrandingogtelebranchen:Etumagepar? 364.3Teliasbrand 37

5.Analyse 415.1Kontekstenforbrugerneskommunikation 415.1.1Karakteristikafforummet 415.1.2Facebooksombrandcommunity? 445.1.3Typerafhenvendelser 465.1.4Typerafbrugere 48

5.2Brugernesdeltagelse 515.2.1Facebooksomquickfix 535.2.2Facebooksomrelationsskaber 575.2.3Facebooksombrand­ambassadør 615.2.4Facebooksomvidenskilde 665.2.5Delkonklusion 72

5.3BrugernesændredesynpåTelia 755.3.1FokuspåTeliaskundeservice 765.3.2FokuspårelationenmedTelia 785.3.3FokuspåvidenomTelia 805.3.4TeliasimagepåFacebook 81

5.4Organisatoriskedilemmaer 845.4.1Dilemma1:KanvihåndteregodkundeservicepåFacebook? 845.4.2Dilemma2:Kanvimålesuccespåinvolvering? 865.4.3Dilemma3:Kanviefterlevekommunikationpåetåbentmedie? 905.4.4Delkonklusion 935.4.5Konsekvenservedtilpasningtileksterneforventninger 93

6.Diskussion 996.1SkaberFacebookservicebrands? 99

7.Konklusion 103

8.Perspektivering 1078.1Studietskonkreteanvendelsesmuligheder 1078.2Fremtidigforskning 1088.2.1Corporatebrandingtilallestakeholders 1098.2.2Medieintegration 1098.2.3UdviklingenafTeliasFacebook 1098.2.4Facebooksbegrænsningersomkundeservicekanal 110

9.Referenceliste 112

Figur‐ogtabeloversigt

Figur1:Afhandlingenskomposition 8Figur2:Detreforskningsfelter,derberøresiafhandlingen 10Figur3:Problemformuleringogunderspørgsmål 27Figur4:VCImodellen 30Figur5:Thedynamicsoforganizationalidentity 31Figur6:Udfordringerogmulighedervedcorporatebrandingitelebranchen 37Figur7:Facebooksomnytbrandcommunity 46Figur8:FordelingenafhenvendelserpåTeliasFacebook­væg 48Figur9:FiretemaeromFacebook 53Figur10:Facebook­henvendelse–”EngangTelia,altidTelia” 65Figur11:Facebook­henvendelse–”Teliaerbaredebedste” 65Figur12:Facebook­henvendelse–"Ierdetværstefuck" 69Figur13:Facebookændrervilkåreneforkundeservice 74Figur14:Facebook­henvendelse–"Storrostiljeralle" 77Figur15:Facebook­henvendelse–"Deteretfantastiskkoncept" 77Figur16:Facebook­henvendelse–"Teliaerbaredebedste" 79Figur17:Facebook­henvendelse–”Jeghaderjer” 81Figur18:Brand­driversderpåvirkerTeliasimagepåFacebook 82

Tabel1:Femmotiverforatdeltagepåsocialemedier 28Tabel2:MotiverknyttettildefiretemaeromFacebook 73Tabel3:BrandkonsekvenservedTeliaskundeservicepåFacebook 96

Bilagsoversigt

Bilag1:Kategorisengafhenvendelser Bilag2:Resultaterafkategorisering Bilag3:Strategiforbrugerinterviews Bilag4:BrugerinterviewmedJuttaHillersborgogStefanWinther Bilag5:BrugerinterviewmedPhilipDanvold Bilag6:BrugerinterviewmedSørenJørgensen Bilag7:BrugerinterviewmedFrankStokkebroe Bilag8:BrugerinterviewmedThomasFrost Bilag9:BrugerinterviewmedMaleneBækØstergaard Bilag10:BrugerinterviewmedMiaHaaeman Bilag11:BrugerinterviewmedSusanJongKnudsen Bilag12:FarvekodeblågrønBilag13:Farvekodegrøn Bilag14:Farvekodegrå Bilag15:Farvekodeoliven Bilag16:InterviewmedkommunikationsafdelingeniTelia Bilag17:InterviewmeddagliglederforTeliaskundeservice Bilag18:InterviewhosHjaltelin,StahlogCo Bilag19:InterviewhosDigitalWorks Bilag20:InterviewhosNodes Bilag21:Facebookogdendansketelebranche Bilag22:Lydfil

1

2

1.Indledning“TellmeandIwillforget.ShowmeandImayremember.

InvolvemeandIwillunderstand”(Confucius,450f.kr).

Davivoksedeopi1990’erne,varderingen,dervidste,hvadsocialemediervar,ogdet

var først i slutningen af det årti, at vi alle skulle lære dot­com­boblen at kende:

Internettet var ikke blot en realitet, men også blevet en forretningsstrategi, hvor

virksomheder verden over kæmpede om at knække koden til den størst mulige

markedserobringforderesinternetforretning.

Vi befinder os i 10’erne, og sociale medier er på alles læber. Dette forholdsvist nye

fænomenvokserhurtigtfrem,hvilketisærskyldesFacebook:Etsocialtmediederikke

eksisterede forbare femårsiden,men idagharover700millioneraktivebrugerepå

verdensplan (Checkfacebook, 2011). Facebook har primært haft fokus på det private

individ og interaktionenmellem individer,men i kraft af at flere virksomheder søger

succes på Facebook (Social Semantics, 2011)1, er det interessant at undersøge, hvad

interaktionenmellem individ og virksomhed på sociale medier skaber af muligheder

eller udfordringer for virksomheden. Kommunikations‐ og netværksforskere, digitale

analytikeresåvelsomselvudråbtesocialmediaeksperterharforsøgtatfindehovedog

hale i dette fremtrædende fænomen. Faktum er dog, at flere og flere virksomheder

kasterhåndklædet i ringenogaltså ikke formårat skabedetgoderesultat (Andersen,

2010;Dwarf,2010)2.DettekanskyldesenmanglendeforståelseafFacebookogaf,hvad

brugerne forventer af virksomheders tilstedeværelse på dette medie (Dwarf, 2010),

hvilketsåledesvilværeomdrejningspunktetinærværendeafhandling.

1.1KundeservicepåFacebook

TendensenforvirksomhederpåFacebookharhidtilværet,atdebenytterFacebooktilat

pushe diverse marketing‐tiltag til forbrugerne (Hæggelin & Østergaard, 2011; Bæk,

2011).Facebookerdogetmedie,derfordreråbendialogoginvolveringmedbrugerne,

hvilket giver Facebook‐brugerne mere magt end nogensinde før over virksomhedens

1 Rapporten fra Social Semantics bygger på viden udledt af et samarbejde med mere end 60rådgivningsvirksomheder, brancheforeninger og universiteter. Der er indhentet besvarelser fra 1279respondentersomgrundlagforrapportensresultater.2RapportenfraDwarfbyggerpåenundersøgelse,hvor2545personererblevetspurgtomderesbrugafsocialemedier.

3

forretningogbrand.Dermederdersketetskifte til fokuspådialogmedkunderne.Vi

har i den forbindelse været vidner til, hvordan flere virksomheder nedprioriterer

marketingtiltagene og indleder kundedialog på Facebook udtrykt ved direkte

kundeservicepåmediet(ibid.).Dennemådeatindgåidialogmedkunderimødekommer

således også, hvadKirstenDinesen fremhæver som en forventning til virksomheder i

dag:Atdekommunikerermedforbrugerenogikketilforbrugeren(Dinesen,2008:21).I

forlængelseherafskalkundernesåledes ikkeblotholdes informeret,menskal istedet

betragtes somkey players,man involverer sigmed (Johnson& Scholes, 2001). Denne

dialogoginvolveringerifølgeBrianSolisaltafgørendepådesocialemedier:”Engageor

die”(Solis,2010:3),mensamtidigmeningsløs,hvisdenikkeergennemtænktogbundet

tilforretningsmæssigemålogvisioner(ibid.:23).

Nyere litteratur om sociale medier beskriver i forlængelse af dette et øget fokus på

kundeservice i branding‐sammenhænge (Barlow & Stewart, 2004; Social Semantics,

2011).Kundeserviceharfåetennybetydning:JanelleBarlowogPaulStewartbeskriver

begrebetbrandedcustomerservice,hvoressensenikundeservicehandleromatgørealt

i trådmed ens brand; gøre deton­brand3 (Barlow& Stewart, 2004: 4). Kundeservice

bliverdermedendelafdetbrand,derkonstanter til forhandling. Idensammenhæng

talerSolis(2010)omkundeservicesomunmarketing,dadetikkelængerekunerenén‐

til‐énsamtale,derforbliverilukkedeforasomforeksempelentelefonsamtale.Istedet

er samtalerne flyttet ud på et åbent og tilgængeligtmedie som Facebook. Hermed er

samtalensynligforalleinteresserede,dernukanfølgemedi,hvorledesvirksomheden

behandler kundehenvendelser, samt hvordan andre kunder italesætter virksomheden

gennemrisogros.

1.2BrandingpåFacebook

MedvirksomhedersbrugafkundeservicepåFacebookmedfølgerenøgeteksponeringaf

brands,ogdenåbnedialog,derfinderstedpåsocialemedier,erherheltcentral,daden

skabernyevilkårog rammer forvirksomhederne.Dialogenmedkundernebetyder, at

virksomhedensbrandblivertilforhandling,hvilketblandtandetskyldes,atbrandetnui

endnuhøjeregraddefineresafeksternesåvelsominterneparter(Deighton&Kornfeld,

2009).

3Detbeskrivesafforfatternesometbegreb,derbenyttestilatbeskrivekundeservice,dererafstemtmeddetingetbrandlover.

4

Dialogen på Facebook er ikke fokuseret på produkter alene, men også på selve

virksomhedenogbrandet.Derforerderikkeblottaleometproductbrandudelukkende

med fokus på produktet, men også en virksomheds corporate brand der definerer

virksomheden bag produktet (Schultz, 2005). Samtalerne på Facebook kan betragtes

somidentityconversations(Hatch&Schultz,2002;2009),dererenforhandlingmellem

eksternt og internt om virksomhedens identitet. Disse påvirker, hvordan kunder og

andre stakeholders forholder sig til ogdannermeningomvirksomheder, hvilket øver

indflydelsepåvirksomhedersselvforståelseogdermedderesinternearbejdemedbl.a.

strategiogvision.Idetbrandetgenskabesienprocesmelleminterntogeksternt,erdeti

henhold tilMary JoHatchogMaikenSchultz vigtigt, at virksomheder finderden rette

balance,såledesatbrandetfremstårtroværdigt(Schultz,2005;Hatch&Schultz,2003).

Faren for et skadet ry og omdømme, eller i sidste ende et brandtab, lurer i selve

brandforhandlingerne, hvis virksomhederne ikke finder den rette balance (Hatch &

Schultz,2009).

1.3Teliasomcase

I Danmark er kundeservice på Facebook på nuværende tidspunkt især udbredt i

telebranchen, hvor kundeservice er en stor del af selve forretningen4. En af de

etablerede teleselskaber, der arbejder med kundeservice på Facebook, er Telia, der

oprettede deres side d. 15. januar 2010. For Telia handlede det om at komme ’ud af

starthullerne’ og følge med konkurrenter som 3 og Telmore: ”Vil man være uden for

døren,ellervilmanværemedtilfesten?”(HonoréiHonoré&Engstrøm,2011).Afderes

sidefremgårdet,atdeneroprettetforatgivebrugerneenmulighedforatsenyheder,

tilbud, fordele,kommende tiltagogstillespørgsmål tilkundeservice. Iden forbindelse

skriverTelia:

”Vi vil haveDanmarks bedste kundeservice, og håber du vil deltage i debatten om,

hvordanmanfårdenbedstekundeserviceogdebedsteprodukter”(Telia,2011a).

Det er således interessant, hvordan Telia har sat deres kundeservicefunktion til

forhandlingpåFacebook,ogsåledesforsøgeratydekundeserviceitrådmeddette.Telia

eridennesammenhængensærligrelevantcase,dadeiflereundersøgelsererenafde

4DeottestørsteteleselskaberiDanmark(vurderetpåderesmarkedsandeliforholdmobilabonnementer)(IT‐ogTelestyrelsen,2010)harkundeservicepåFacebook:Tdc,Telenor,Telia,Telmore,CBB,3,M1ogBiBob.Ibilag21kanudviklingenifanssesforfemafdem.

5

dårligst placerede virksomheder i forhold til kundetilfredshed (Kjær, 2010;

TelePrisTjek, 2011)5. Paradoksalt nok er en del af deres vision og forretningsstrategi

netop,atværedebedsteindenfordetteområde:”Teliaskalværeet”Worldclassservice

company””(Telia,2011b).Derforerdetrelevantatsepå,hvilkenoplevelseTeliagiver

deres kunder på Facebook? Hvilke forventninger har kunderne til denne form for

kundeservice? Og ændrer de deres opfattelse af Telias brand på baggrund af deres

interaktionmedTeliapåFacebook?

På baggrund af det behandlede problemfelt vil afhandlingen tage sit udgangspunkt i

nedenståendeproblemformulering.

1.5Problemformulering

For at besvare denne problemformulering har vi udarbejdet fire underspørgsmål, der

dannerdenoverordnederammeforafhandlingenogvilværestyrendeforanalysen

• HvaderkontekstenforbrugerneskommunikationpåTeliasFacebook‐side?

• HvorfordeltagerbrugerneiTeliaskundeservicepåFacebook?

• HvordanerkundeservicepåFacebookmedtilatændrebrugernessynpåTelia?

• HvilkedilemmaeropstårderimødetmellemTeliasimagepåFacebookogderes

virksomhedskulturogvision?

1.6Problemformuleringensafgrænsning

Afhandlingen er afgrænset til kun at belyse én stakeholdergruppe; brugerne af Telias

Facebook‐side. Der laves derfor ikke en fuld stakeholderanalyse af, hvordan Telias

kundeservicepåFacebookogsåkanhavebetydningforf.eks.medarbejdere,investorer

ellerandre,derkanlyttemed.DerudoverafdækkerafhandlingenikkealleTeliaskunder,

menblotdemderharbenyttetkundeservicepåFacebook,dadet erdisse,derharen

direkteoplevelseafdette.

5DerreferereshertilenundersøgelseaftelemarkedetfraTelePrisTjek.Dennebyggerpåialt5480respondentersbesvarelser.

Hvordan oplever Telias kunder Telias kundeservice på Facebook, og hvilke

konsekvenserhardetforTeliascorporatebrand?

6

AfhandlingenerdesudenemneafgrænsettilkunatbelysekundeservicepåFacebook,og

serderforhverkenpåmarketing,krisekommunikationellerandenhåndteringafsociale

medier. Ligeledes er afhandlingen et case‐nært studie af Telia, hvorfor denne er

afgrænset til kun at sige noget omTelia og ikke virksomheder generelt. Yderligere er

afhandlingenafgrænsettilatafdækkeTeliasbrandudfraencorporatebrandforståelse,

hvilketviluddybesiafsnit3.2.

1.7Formål

Formålet med afhandlingen er at bidrage med et case‐nært studie til feltet omkring

Facebookogkundeservice.SomnævntienrapportforetagetafSocialSemantics(2011)

famlermangedanskevirksomhedersigfrem,nårdetkommertilsocialemedier;fokus

eroftestpåmarketing,ogafsammeårsagfindesderogsåadskilligestudierheraf.Nogle

fåbrancherogvirksomhederharbragtkundeserviceindidenåbnedialogpådesociale

platforme, hvorfor det nu, mere end nogensinde før, er relevant med et praktisk

casestudie af, hvilken betydning kundeservice og sociale medier har for kunderne.

Selvom afhandlingen er knyttet til Telia, ønsker vi i sidste ende også, at andre

virksomheder kan søge viden i afhandlingen, hvis de igangsætter kundeservice på

socialemedier: Hvad skal virksomheder tage højde for, og hvad kan de forvente? Og

vigtigereendnu‐hvadforventerkunderne?

1.8Struktur

Modellenherunderillustrerer,hvordanstrukturenforopgavenserud,efterviharsetpå

selvedataindsamlingsmetodenogdetteoretiskegrundlagforopgaven.

Foratbesvareproblemformuleringenvilvi førstafdækkedetempiriske forskningsfelt

ogplacereTeliasomvirksomheditelebranchen.DettegørosistandtilatforståTelias

brand og senere kunne inddrage disse overvejelser, når vi ser på konsekvenserne for

brandetpåbaggrundafbrugernesoplevelseafTeliaskundeservicepåFacebook.

ForatanalyserebrugernesoplevelsevilviførstafdækkeTeliasFacebook‐sideoglaveen

karakteristik af forummet såvel som brugerne af forummet. Dernæst afdækker vi

brugernes motivation for at deltage på mediet, og dermed hvilke forventninger, der

knyttersigtilkundeservicepåFacebook,foratfindefremtilhvordanbrugerneoplever

TeliaskundeservicepåFacebook.

7

Hernæstvilvianalysere,hvordankundeserviceoplevelsenharkonsekvenser forTelias

corporatebrand. Iden forbindelseservipå,hvorledesetændretsynpåTeliagennem

Facebookkanskabedilemmaerinterntiorganisationen,derkanhavekonsekvenserfor

brandet.

Analysen afrundes med en diskussion af, hvorvidt der kan tales om en bestemt

symbolværdi,derblivertilknyttetbrandsvedderesblottetilstedeværelsepåFacebook.

Herefter følger en perspektivering, hvor studiets anvendelsesmuligheder tages i

betragtning, og forslag til videre forskning på baggrund af denne afhandling bringes i

spil.

8

• Corporatebrandingitelebranchen

• Teliasbrand

Afdækningenafdetempiriskeforskningsfeltskaløgevoresforståelseafbrandrelationeritelebranchenforatforstå,hvilkeudfordringerTeliaharideresarbejdemedFacebook.

CASE

• Kontekstenfor

brugerneskommunikation

AfdækningenafforumogbrugerepåforumgørosistandtilatforståinteraktionenmellemTeliaogbrugere,samtsehvilkebrugertyper,dererispilpåforummet.ANALYSE

• Hvorfordeltager

brugerne?Enanalysedergiverosindsigti,hvilkemotivationsfaktorer,derliggertilgrundformediet,oghvilkenværdikundeservicepåFacebookhar.Dettefortællerosomforventningernetilkundeserviceogdermedoplevelsenafsamme.

ANALYSE

• Brugernesændrede

holdningtilTelia?Enanalysedergørosistandtilatse,hvorvidtoplevelsenafTeliasFacebookharændretbrugernesrelationtilogsynpåTelia‐oghermedpåvirketTeliasimage.ANALYSE

• Nåreksternebilleder

møderinterneEnanalyseafhvorvidtdenyeforventningertilTeliasimagekanskabegaps,hvisdeikkeertilpassetTeliasinterneprocesser:Gørosistandtilatvurdere,hvilkekonsekvensergapskanhaveforTeliascorporatebrand.

ANALYSE

• Symbolværdienpå

FacebookEndiskussionafomderpåbaggrundafvoresafhandlingkantalesomnoglebestemteværdier,derforbindesmedetbrandsblottetilstedeværelsepåFacebook.

DISKUS­SION

Kilde:Egentilvirkning.

Problemformulering

Konklusion

Figur1:Afhandlingenskomposition

9

10

2.Metode

2.1Forskningpåtværsaftrefelter

Iafhandlingenbevægerviosindenfortreteoretiskeområder:Socialemedier,corporate

branding samt kundeservice. I den sammenhæng skal det nævnes, at litteraturen, på

tværs af disse områder, primært har været præget af mere letbenet

managementlitteraturudgivet fradiversekonsulenthuse.Dettegælderbl.a.bøgersom

Groundswell (Li&Bernoff,2008),BrandedCustomerService (Barlow&Stewart,2004),

Engage (Solis, 2010) og Empowered (Bernoff & Schadler, 2010), der fokuserer på

virksomhedsstrategiskeguidelinestilatbegåsigienverdenmedsocialemedier.Knap

såmegetopmærksomhederblevet givet fra forskningslitteraturen,på tværsafde tre

felter (se forskningsfelter i figur 2). Det følgende afsnit vil derfor kort skitsere

eksisterende litteratur og forskningsprojekterpå felterneog forklare, hvorledes vores

afhandlingeretbidragtildeneksisterendeforskningslitteratur.

Figur2:Detreforskningsfelter,derberøresiafhandlingen

Kilde:Egentilvirkning.

En del forskning har været centreret omkring, hvordan sociale medier påvirker

kunderelationer,ogdermedogsåindirekteomhandletbranding,dakunderelationerer

enstordelheraf.Kent&Taylor (1998)varde første,der lavedeet studieaf,hvordan

virksomhederkunnebrugedialogtilatbyggerelationeroverinternettet.Sidendaerder

sket en revolutionerende udvikling indenfor online dialog (ikke mindst på grund af

fremkomsten af Twitter og Facebook), og utallige forskere har siden hen forsket i

dialogbaseretkommunikationpåinternettet(Gallaugher&Ransbotham,2010;Hennig‐

Thurauetal.,2010;Brionesetal.,2011m.fl.).Dererderforflerestudierafderelationer,

Socialemedier

Corporatebranding

Kundeservice

11

en virksomhed kan opbygge til sine kunder via internettet og derigennem opnå en

brandeffekt, men kundeservice er ikke omdrejningspunktet i den eksisterende

forskningslitteratur.

Barlow og Stewart (2004) harmed en virksomhedsstrategisk vinkel dog skrevet om,

hvordan kundeservice kan være med til at styrke et brands unikke identitet.

Kundeserviceskalikkelængerebetragtessomengeneriskservice,menistedetsomet

strategiskværktøj,derkanlevereon­brandkundeoplevelser,derstyrkerbrandløfterne

(Barlow&Stewart,2004).Dadettestadigeretnyereforskningsfelt,erder,såvidtvides,

fåempiriskestudieriselveforskningslitteraturen.SilvaogAlwi(2008)eretafdefåog

bekræfter bl.a. følgende hypotese i et større empirisk studie omhandlende online

shopping: ”Customer care will have a significant and positive direct effect on online

corporate brand images” (Silva&Alwi, 2008: 1050).Herved er der i forskningen vist,

hvordan kundeservice og corporate branding kan hænge sammen for online brands,

mendet er ikke satdirekte i relation til kundeservicepå socialemedierogFacebook,

menistedettilkundeserviceilukkedefora(chats,e‐mailosv.).

Dererforetagetflerebidragtilforskningenomhandlende,hvordansocialemediersamt

online medier kan påvirke en virksomheds brand. Først og fremmest har mange

forskere behandlet internetrevolutionens indflydelse på corporate brands (Ind &

Riondino, 2001; Phillips, 2001; Lindstrom, 2001; Stuart & Jones, 2004). Yderligere

fremhævesderdogenmangelpåempiriskestudier,derserpådeneffekt,onlinemedier

harpåenvirksomhedscorporatebrand(MerrileesandFry,2002).Merespecifikterdet

pånuværendetidspunktuklartiforskningen,hvordaneksisterendebrandforholdbliver

påvirketafbrandetstilstedeværelsepåsocialemedier(Hennig‐Thurauetal.,2010).

Tidligereforskninghardesudentagetudgangspunktivirtuelle­ellerbrandcommunities

(Dholakia et al., 2004; Madupu & Cooley, 2010). I centrum for denne type af fora er

brugeraktivitetenog–interaktionen,oghervedmulighedenfordenenkeltebrugerforat

kunne interagere med andre brugere, og der fokuseres ikke på muligheden for at

interageremedselvevirksomheden.DererdesudenforetagetstudierafFacebook‐brug

(Kimetal.,2010;Sheldon,etal.,2011;Kalpidouetal.,2011m.fl.),mendisseharfokus

påprivatpersonensbrugafFacebookogikkeforbrugerensellerkundensmotivationfor

atbenyttemediet.

12

2.1.1Voresbidragtilforskningsfeltet

Opsummerendekandetomdetrefeltersiges,atdeerstuderetsammenoghverforsig;

derersåvidtvidesingenstørreforskningsprojekteraf,hvordankundeservicepåsociale

medier har indflydelse på en virksomheds corporate brand, samt hvorledes et

eksisterende brand påvirkes af dets tilstedeværelse på Facebook, hvorfor vores

forskningviludfyldeetsådanhuliforskningen.

Forskning indenfor sociale medier har primært beroet på traditionelle brand

communities(AFOL‐AdultsFansOfLego,HarleyDavidsonBikerCommunitym.fl.iLi&

Bernoff, 2008; Schau&Muniz, 2002),menvi ser i dag, at flereog flere virksomheder

oprettersiderpåFacebook,hvorfokus,medudgangspunktikundeserviceprocessen,er

på dialogen mellem virksomhed og kunde (Social Semantics, 2011). Vores studie

adskillersigderforfratidligerestudiervednetopatundersøgekundensmotivationfor

atdeltageikundeservicepåFacebook.

Vores forskning i denne afhandling vil derfor omhandle dette hul i

forskningslitteraturenogviaetcase‐nærtstudieundersøge,hvordaninvolveringenmed

kunderpåFacebookviakundeserviceharkonsekvenserforenvirksomhedsbrand.

2.2Hvordanservividenogvidenskabiafhandlingen?

I følgende afsnit fremstilles afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted, idet dette

afspejler rammerne for vores videnskabelige forståelseshorisont: Hvad er det for

problemer,vieristandtilatse(ontologi)?Hvordanundersøgervidem(epistemologi)?

Hvordan ser vi på sandhed og gyldighed? Og hvordan sluttes der fra en eller flere

præmissertilenkonklusion(slutningsform)?

Forat sikrekonsistensmellemafhandlingensvidenskabsteoretiske ståsted, teorienog

dataindsamlingsmetoder benyttes problemformuleringen som rettesnor i forhold til

afhandlingenstil‐ogfravalg.

Problemformuleringen lyder: Hvordan oplever Telias kunder Telias kundeservice på

Facebook, og hvilke konsekvenser har det for Telias corporate brand?Denne kalder på

undersøgelsenaf en specifikoplevelse samtbrandkonstruktionen.Dermedønskervi at

undersøge og forstå de sociale, dynamiskeprocesser, der har konstrueret (oplevelsen

af)Teliasbrand.Detteerrelevant,idetviikkeblotønskeratforstå,hvordantingeneeri

sig selv,men hvordan og hvorfor kunderne erfarer, forstår eller beskriver tingene på

13

forskelligemåder.Medafsæt idette,vilafhandlingenderforværevidenskabsteoretisk

funderetisocialkonstruktivismen.

Følgendeafsnitvil sættesocialkonstruktivismen i spil i forhold tilvoresafhandlingog

belyse, hvordan vi ser brandingmedudgangspunkt i socialkonstruktivismen:Hvad er

branding i socialkonstruktivismens forståelsesramme, og hvordan nærmer vi os en

videnherom?

Socialkonstruktivismen skaber begrebet om en socialt konstrueret virkelighed, der

beskrivessomenstabiliseringafrelationer,derknyttersubjekterogobjektersammeni

mening (Esmark et al., 2005: 18). Den objektive virkelighed er altsåmeningsløs i sig

selv,dameningskalsessometresultatafrelationer(ibid.).Hvordanverdenserud,er

dermed et spørgsmål om den virkelighed, som mennesker konstruerer og definerer

sammen.

Medhenblikpåatundersøgedensocialekonstruktionafdenselvfølgeligevirkelighed

(Telias brand) tages der udgangspunkt i en erkendelsesteoretisk konstruktivisme

(Fuglsang & Olsen, 2005: 353f; Colin, 2003: 24ff). Den erkendelsesteoretiske

socialkonstruktivisme hævder, at vores viden om samfundet ikke er objektiv og

endegyldig,menderimodetproduktafsamfundsmæssigeforandringer,samthistoriske

og sociale processer (ibid.). Den viden, vi søger i afhandlingen, er derfor kundernes

socialtkonstrueredevidenombl.a.kundeserviceogbranding.

Indenfor rammene af den sociale virkelighed er alt kontingent og kunne have været

anderledes(Esmarketal.,2005),hvorfordetTelia‐brand,somviundersøgeriopgaven,

ogsåkunnehavdeværetkonstrueretanderledes,hvisvoresblikpådesocialeprocesser

omkringbrandethavdeværet anderledes.Modsatdenontologiskekonstruktivismeer

den fysiske virkelighed ikke en konstruktion, men det er vores viden herom, der er

konstrueretogbestemtafsocialefaktorer(Fuglsang&Olsen,2005;Wenneberg,2003;

Wenneberg,2000;Colin,2003).

Dettebetyder for vores forståelse afbrandet, at vi ikkeundersøgerbrandet i sig selv,

menden relationderer til det.Brandet ses ikke somværende stærkt eller svagt i sig

selv,menrelationentilbrandetkanværestærkereellersvagere,dadenneerikonstant

forandring.Brandetsesderforienkonstantforhandlingsproces,hvordetkontingentei

socialkonstruktivismenkommertiludtryk,idetbrandetsessomenevigskabelsesproces

14

ogetresultatafrelationer.Viønskeroverordnetatretteblikketmodderelationer,der

ermedtilatskabeTeliasbrand.Detvigtigeidennesammenhængerderformødetmed

ogrelationentilbrandet.

Socialkonstruktivismen ser viden som et socialt fænomen (Esmark et al., 2005), der

bliver sat i spil i praksis. (Wenneberg, 2003). Sandhedsbegrebet bliver derfor

overflødigt, da det ikke længere er et fundamentalt krav til videnskaben.

Socialkonstruktivismensmål er i stedet at producere viden, der kananvendes, hvilket

skubber os fra et sandhedsperspektiv til et tillidsperspektiv (Wenneberg, 2003: 10).

Overførervisocialkonstruktivismensvidensbegrebpåafhandlingen,kandetværesvært

at snakke om henholdsvis kundeservice og branding som en ontologisk objektiv

egenskab (noget vi direkte kan betragte som f.eks. en sten på vejen), og begreberne

fremtræder derfor for os gennem ontologisk subjektive egenskaber: Hvad betyder

brandingogkundeserviceforfolk,oghvordanpåvirkerbrandingdem?

2.2.1Hvadundersøgervi?

Detvidenskabsteoretisketilvalgbetyder,atvoresanalysegenstandbestårafdesociale

konventioner,derkansessom”(…)etmeningsindhold,derknyttersigtiletbestemtsæt

af relationer” (Esmark et al., 2005: 20). I henhold til afhandlingen vil vi se på det

meningsindhold, der træder frem på Telias Facebook som resultat af relationerne til

kundernepåFacebook‐siden.

Når vi skal undersøge Telias corporate brand, og oplevelsen af samme, i

socialkonstruktivismensoptik,undersøgerviderforTeliasbrand,somdetkonstrueres

ogdefineresidensocialekontekst,somkunderneogbrandetbefindersigi.Brandinger

derfor ikke en fast og uforanderlig størrelse,men i konstant forandring i kraft af den

konstante, sociale konstruktion og forhandlingsproces. Det centrale er derfor at

undersøge, hvordan oplevelsen (eventuelt) forandrer brandet på baggrund af dets

tilstedeværelsepåFacebook.

2.2.2Hvordanundersøgervidet?

Foratopnåindsigtidenempiriskeverdenogdesocialekonventionermåvigågennem

enforståelseafsocialinteraktion(Esmarketal.,2005:20),densprogligekonstruktion,

samtdetraditioner,derbindersigtilbl.a.kundeservice.

15

Rentmetodiskvilviderforsepå,hvordanTeliaskundersprogligtkonstruerertankerog

meningsindhold(socialekonventioner)irelationtilTeliasbrandogFacebook.Dettevil

vi gøre gennem det sproglige indhold på væggen på Telias Facebook‐side samt

dybdegåendeinterviewsmedudvalgtekunder(jf.afsnit2.4.2).Densocialevirkelighed

fremkommer derfor for os, idet fænomener og begreber kollektivt fastslås gennem

sprogligedefinitioner.VilæggerosanalytiskopadEsmarketal.(2005),derskriver,at

en analysestrategi grundlæggende handler om at redegøre for, hvordan den sociale

virkelighed konstrueres gennem anvendelsen af bestemte begreber, der leder vores

iagttagelse(ibid.).Dissebegreberformeretperspektivpådensocialevirkelighed,som

vi undersøger. Derfor starter vi også analysen ved at etablere et bestemt blik på et

udsnit af den sociale virkelighed (Telias Facebook). Dette gør vi gennem en række

analysebærendebegrebersombranding,kundeserviceogsocialemedier.Detbetyder,

at vi ser på Telias Facebook indenfor de valgte begrebers forståelses‐ og

interesseramme.

Hermed får begreberne, og synet på disse, en bærende rolle i analysen, da de bliver

tilgangentil,hvordanviserogundersøgervoresgenstandsfelt.Dogskaldettilføjes,at

begreberne ikke fungerer som en teoretisk ramme, vi deduktivt vil teste i empirien. I

stedeterdeblotetsynpådenempiriskeverden,vitagerudgangspunkti.

2.2.3Hvordankonkluderervi?

I forlængelse heraf vil afhandlingens analyse altid afspejle et bestemt udsnit af den

sociale virkelighed og dermed en specifik konstruktion af virkeligheden, dermå ses i

lysetafdebegreber, somviharvalgtatanvende tilatanskuedennevirkelighedmed.

Derforerkonklusionenen form foropsamlingpådenudførtekonstruktion ianalysen

(Esmarketal.,2005).

Når vi i afhandlingen slutter fra en række præmisser til en reel konklusion, er denne

konklusion bundet til den empiriske verden, som vi har undersøgt, og den sociale

sammenhæng, som problemformuleringen er funderet i. Den viden, vi skaber i

afhandlingen,erderforrelationel,kontekstuelsamtsprogligtkonstrueretogetresultat

afdetblik,vianlæggerpåempirien.

Idet konklusionen er empirisk bundet, kan den heller ikke generaliseres og gøres til

sandvidenforandrevirksomhederellerbrancher.Dogvildenerkendelse,deropståri

16

opgaven,kunnebrugesrefleksivtiandrecases:Erdetsandsynligt,atandrekunderien

andenkontekstvilkonstrueresammeverdensbillede?Ogpådenbaggrundvilvigøreos

nogle overvejelser omkring, hvad implikationerne er for brandspåbaggrund af deres

tilstedeværelsepåFacebook.

Spørgsmålomvaliditetogreliabilitetbehandles iafsnit2.4.3,hvorvivilbehandleden

dataogempiri,somafhandlingentagerudgangspunkti.

2.3Forskerensrolle

Førvigørosnogleovervejelseromteorivalg,vilvireflektereovervoresegenrollesom

forskereforatekspliciteredefaktorer,derharindflydelsepådevalg,dertagesgennem

opgaveprocessen.

I stedet for at fremstå som neutrale iagttagere er vi indenfor socialkonstruktivismen

fortolkende deltagere i udøvelsen af videnskab og undersøger ikke fænomener

”upåvirket”afdensocialeverden,vi som forskereerendelaf.SomSørenWenneberg

beskriver, ligger forskere under for nøjagtig de samme kognitive og sociale

begrænsningersomalleandre(Wenneberg,2003:5).Iforlængelseafdettekandetvære

relevantatovervejevoresegetforudindtagetkendskabtildetempiriskegenstandsfelt.

2.3.1Kendskabtildetempiriskefelt

Først og fremmest er det relevant at medtænke vores eget forhold til case‐

virksomheden. Da ingen af os er tidligere kunder hos Telia, har vi ikke personlige

erfaringermedvirksomhedenskundeserviceoghelleringenerfaringmed,hvordandet

er at være kunde i Telia. Dog er vi naturligvis blevet eksponeret for den brede

kommunikationsfladeviadiversereklameformer,hvilkethargivetosetindtrykafTelias

brandogpositionimarkedet.UdenathaveendirektetilknytningtilTeliaharvialligevel

en forudindtaget holdning til deres brand og virke, hvilken vi tager med ind i vores

erkendelseafdetempiriskefelt,viundersøger.

DaafhandlingenercentreretomkringkommunikationpåFacebook,hardetbetydning,

at vi begge har benyttet mediet igennem de seneste fire år. Vi har som en del af

genstandsfeltethaftenunikadgangtildata,idetkundeservicenfinderstedpåFacebook.

Vikansåledesfølgevoresrespondenterogandreimålgruppenpåtættesteholdudenat

vækkeopsigtmedvorestilstedeværelse,idetvialleredeerendelafnetværket.

Daviikkeharmulighedforatændrevoresforudindtagethed,ellerlæggedennebagos,

17

bliver subjektiviteten et vilkår for opgaven. I relation til det socialkonstruktivistiske

ståsted kan det tilføjes, at den sociale virkelighed ikke kan reduceres til hverken det

objektive eller det subjektive (Esmark et al., 2005) og derfor altidmå forstås som et

samspilmellemdeto.

2.4Empiriskmetode

I dette afsnit behandles vores metodiske overvejelser og valg i forbindelse med

indsamlingafdenempiri,derliggertilgrundforafhandlingen.Idetviidenneønskerat

afsøge,hvordankunderopfatterogopleverbegrebetbranding,oghvaddetbetyderfor

dem, kræver det ifølge Steiner Kvale en kvalitativ tilgang (Kvale, 1994). For at opnå

størstmuligindsigtiovenståendefelttagesderudgangspunktinetnografien,hvorefter

vi kobler denne med kvalitative interviews. Det netnografiske studie ligger forud for

selveanalyseniopgavenogharprimærtfungeretsomendataindsamlingsmetode,der

harberigetvoresforståelseafTeliasFacebook‐side.Begrundelsenfordetteer,atvimed

et socialkonstruktivistisk udgangspunkt er nødt til at forstå forummet forud for, at vi

kan sige noget om brugernes oplevelser. De to metoder giver os mulighed for at få

detaljeredeognuanceredebeskrivelserafgenstandsfeltetpåtokvalitativeniveauer:

1. NetnografiskstudieafTeliaskundeservicepåFacebook

2. DybdegåendeinterviewsmedetudvalgafTeliaskunder

DaviønskeretnærmerestudieafdeenkeltekundersinteraktionmedTelia,harvivalgt

atsupplerenetnografienmedkvalitative interviews,davidermedharmulighed forat

spørge dybere ind til brugernes henvendelser på væggen. Dette valg er taget med

baggrundiopgavensfokuspådensprogligtkonstitueredeverden,ogpåhvordanTelias

kunderitalesætterTeliaskundeservicepåFacebook.

Hvordanvibrugerhenholdsvisnetnografienoginterviews,vilviforklareidefølgende

afsnit.

2.4.1Online:Netnografien

IfølgeRobertKozinets, der ses somnetnografiens fader, ernetnografienbyggetpåde

sammefundamenteroggrundprincippersometnografien:Netnografierblotoverførttil

at indfangekompleksitetenivoresnutidige, teknologiskmedieret,socialeverden.Med

netnografienstuderesonlinecommunities(somTeliaskundeservicepåFacebook)forat

fåindsigtiforbrugeradfærdviadatafrasocialemedier(Kozinets,2002).

18

ForatfindeudafmestmuligtomTeliasFacebookogdetteforumsbrugere,harviitråd

mednetnografien(Kozinets,2010)indsamletdatapåfleremåder:

1. Vi har kopieret data fra Telias Facebook‐væg ved hjælp af screen prints af

henvendelser/samtaler(sebilag4‐11)

2. Vi har indskrevet data i relation til vores observation af forummet og dets

medlemmer(sebilag1‐2)

Foratafgrænsedataindsamlingenharviudvalgtentremånedersperiodefra1.Januar

til31.Marts2011.Idenneperiodeharvisamletalledehenvendelser,dererforetaget

på Telias Facebook, hvilket har resulteret i en klassificering af 309 henvendelser (se

bilag1).Efterentiderfaredevi,athenvendelsernedrejedesigomsammeemner,ogvi

havdepåbaggrundheraftilstrækkeligdatatilatforetageenanalyse.Desudenerdenne

periodeafgrænsning foretaget for at kunne nå i dybdenmed enmindre datamængde,

hvilketKozinetsogsåanerkenderværdienaf:

”Thus,interestingandusefulconclusionsmightbedrawnfromarelativelysmall

numberofmessages, if thesemessages contain sufficientdescriptive richnessand

areinterpretedwithconsiderableanalyticdepthandinsight,”(Kozinets,2002:64).

Oftevilleennetnografkunudvælgehenvendelsermed information irelationtilemnet

(on­topic)(Kozinets,2002:64).Dogønskerviatafdækkeengivenoplevelseiforholdtil

Teliascorporatebrand,ogdeterderforligesårelevantatafdækkehenvendelser,derer

primært sociale og primært off­topic, da de lige såvel er med til at skabe forummets

karakterogenbrandoplevelsehosbrugeren.Analysenvilderforinkluderebådeon­og

off­topichenvendelserpåTeliasFacebook(Jf.afsnit5.2og5.3).

Den indskrevnedata er lavet somenklassificering af henvendelser, derberiger vores

forståelseafforummetssamtaleemner,brugernesamtgradenafdissesinteraktionmed

hinanden. Klassificeringen har gjort det muligt for os at identificere typer af

henvendelsersamttyperfrabrugere,hvorfordenogsåharbidragettilvoresudvælgelse

afrespondentertilinterviewsudfradissebrugertyper(jf.afsnit5.1).

Klassifikationenafhenvendelserne fra forummeter i forlængelseafdette foretagetud

frafølgendeparametre:

19

• Hvilkentypekundeservicespørgsmålstillesder?(Dettebidragertilenforståelseaf

kommunikationenpåforummet:Typeafhenvendelseogtypeafbruger).

• Hvormange gange kommenteres der, og hvormange likes er der på de enkelte

henvendelser?(Dettebidragertillæringomgradenafinteraktionforforskellige

typerafhenvendelser).

• Hvad er kundens navn? (Dette bidrager til en forståelse af hyppigheden af de

enkeltekundersinteraktion).

Vores klassificering giver data’en en kvantitativ karakter, men i tråd med vores

socialkonstruktivistiske videnskabssøgenognetnografiskemetode ser vi altiddenne i

en social kontekst, der giverosdenkulturelle indsigt, somnetnografienhar fokuspå.

TeliasFacebookbehandlesderforikkeblotsomindhold,mensomsocialinteraktionog

som et indlejret udtryk for mening. I den forbindelse lægges der især vægt på

kontekstenibådeinterviewsogbehandlingafdata,dersupplererklassificeringen.Med

netnografienserviikkeblotpådeord,derertilstedeidesocialeinteraktioner,menpå

elementer i forummet, karakteristika for deltagerne, meningen og typen af

interaktionen, hvorfor første del af analysen vil behandle dette med udgangspunkt i

vores netnografiske studie (jf. afsnit 5.1). Dette bidrager derfor afhandlingen med at

forstå konteksten for brugernes kommunikation, udvælge interviewrespondenter, der

erdækkendeforforummet,ogpåbaggrundherafkunneafdækkebrugernesoplevelseaf

Telias kundeservice på Facebook i henhold til problemformuleringens første

hovedspørgsmål.

Deetiskerammerfornetnografien

Medbaggrundinetnografienerdetværdatpåpege,atvoresobservationeradskillersig

fra observationer, som vi generelt kender dem fra samfundsvidenskaberne: Da vi

observerer brugernes adfærd gennem Facebook, betyder det, at vores respondenter

ikke er bevidste om, hvilken adfærd vi iagttager og hvornår, og vi agerer derfor som

professionallurkers(Kozinets,2002:65).Enfordelveddetteer,atvoresobservationer

ikkepåvirkerrespondenternesalmeneadfærdpåmediet,derderforvilværesåoprigtig

sommuligt,hvilketellerserenkritikafobservationsstudier(Andersen,2005).

Ulempen kan være, at vimå gå på kompromismed de etiske standarder, idet vi ikke

viser vores tilstedeværelse (Kozinets, 2002). Dog har vi som nævnt valgt at indhente

yderligere data via interviews med udvalgte personer, og vi afslører derfor vores

20

tilstedeværelse overfor disse, der også får mulighed for at give feedback på vores

observationer.

Derudover har vi indhentet permission for brugen af alt data i opgaven, hvilket også

gælderhenvendelserfraandreenddeotterespondenter,somviharinterviewet.Dette

er ihenholdtilnetnografienogsåmedtilathøjnedenetiskestandardfor forskningen

(Kozinets,2002:65).

2.4.2Offline:Interviews

Ivorestilgangtilinterviewundersøgelsenharviværetinspireretafdenforståelsesform

af det kvalitative interview, som Kvale arbejder med (1994; 1997). Vi har forsøgt at

opnååbne,nuanceredebeskrivelser,ogviharværetopmærksommepånyeoguventede

fænomener.

Foratundersøgeproblemfeltetvalgteviatgennemføreenrækkekvalitativeinterviews

med brugerne af Telias Facebook, idet vi jævnfør problemformuleringen har blik for

kundernesoplevelseafforummetoggennemetinterviewkanafdækkebaggrundenfor

dereshenvendelse.Viønskede ikkeatudvælgerespondenterpåbaggrundafstandard

sociodemografiske variabler (Gaskell, 2000), idet dette ikke ville give os indblik i,

hvordanforskelligekundetyperopleverFacebooksomkundeservicekanal.Kriterietfor

udvælgelsenafinterviewpersonervarderforatfåetrepræsentativtudsnitafbrugerne

afTeliasFacebook,ogudvælgelsensketederforpåbaggrundafovenståendebeskrivelse

af klassificering af henvendelser. På baggrund af denne henvendelsesklassificering

lavedevienklassificeringafdebrugertyper,dergjordesiggældendepåTeliasFacebook

(jf. afsnit 5.1.4), og vi udvalgte respondenter på baggrund heraf, så vi var sikre på at

dækkede forskelligebrugertyper.Dette resulterede i en tur rundt iDanmark,hvorvi

bl.a.besøgterespondenteriÅrhus,OdensesamtKøbenhavnogomegn.

Opbygningafinterviews

Interviewenes varighed med brugerne var typisk 60 minutter, og ved samtlige

interviews blev der anvendt en spørgeguide, der er vedlagt i bilag 3. Denne har en

kvalitativ og semistruktureret form (Kvale, 1994). Det semistrukturerede interview

giver både intervieweren (os) og de adspurgte (brugerne) en ramme for emnet,men

samtidig mulighed for at tilrettelægge interviewet sideløbende ud fra hvad der er

relevant(Andersen,2005).Detteerenfordel,dadetgiverrespondenternemulighedfor

21

selv at fremhæve det, de finder relevant samtidig med, at der bliver undersøgt de

vigtigste aspekter af tiltaget, der er relevante for at kunne vurdere opgavens

problemstillingmedhenblik på at fådiskuteretfølgendeemner:

• ForholdettilTelia

• BrugenafkundeservicepåFacebook

• OpfattelsenafTeliasbrand(førogeftermedietsbrug)

Vores interviewguide fungerede primært som tjekliste, da vi ønskede at være åbne

overfor udtalelser, der kunne sætte os på sporet af forskellige vinkler i vores videre

arbejde.Enfordelveddetteer,atdetåbneropforenmulighedforatfåetandetblikpå

problemstillingen,endviispørgeguiden,medvoresforudindtagethed,læggeroptil.Idet

viden i henhold til socialkonstruktivismen også er en social proces, betragtede vi

interviewet som en samtaleteknik og en grundlæggende erkendelsesform, der skabte

videngennemsamtalen(Kvale,1997).

Indenvibegyndte interviewene,afvikledevietpilotinterview,derblandtandet skulle

teste vores interviewguide. Dette forløb efter planen, og der blev ikke foretaget

ændringer. Idet vi ønskede at afdække interviewpersonernes livsverden, foregik de

flesteinterviewshjemmehosrespondentenselv.Dogvarderenkelterespondenter,der

foretrak at mødes udenfor hjemmet, hvilket vi accepterede. En beskrivelse af hvert

interviewervedlagtibilagene4‐11.Idisseerdetogsåbeskrevet,hvordanforløbetvar,

frakontaktentilpersonenopstod,tilinterviewetblevgennemført.

Forberedelseafinterviewdatatilanalyse

Vores intention var at afdække den intenderede mening, og ikke blot den italesatte,

hvorforviogsålagdevægtpå,hvordantingeneblevsagt,ogikkekunhvadderblevsagt

(Kvale,1997:41).Derudoverønskedeviidatabehandlingenatbeskriveogfortolkeen

rækketemaeriinterviewpersonerneslivsverden(ibid.:186f),ogviforetogderfor,hvad

Kvalekalderenmeningsanalyse(ibid.:188ff).Formåletvarat fremfindenogletemaer,

dervarpåspil,nårrespondenternetalteomkundeservicepåFacebook.Kodningentog

derfor udgangspunkt i et specifikt blik på empirien, og interviewene er således kodet

efter,hvilkenværdikunderneserikundeservicepåFacebook(jf.afsnit5.2ogbilag12‐

15),daviserdettesometudgangspunktfordenspecifikkeoplevelse.

22

Idatabehandlingen lavedevimeningsanalysengennemenmeningskondensering,hvor

vi kodede samtlige interviews i gennemgående temaer, hvor længere udsagn blev

sammenfattet ikortere formuleringer(ibid.:190ff).Dissetemaer fremstodtydeligt for

os i gennemlytning og transskribering af pointer fra interviews, og der var en klar

forskel i, hvilke brugssituationer respondenterne indtog og talte ud fra og dermed,

hvordandeitalesattevoresanalysegenstand(kundeservicepåTeliasFacebook).

Kondenseringen foregikvia farvekodningaf transskriberingsdele6og forefindes ibilag

12‐15. På baggrund af dennemeningskondensering foretog vi enmeningsfortolkning

medhenblikpåatudarbejdebetydningsstrukturerog–relationer,derikkeumiddelbart

fremstodiselveudsagnene(ibid.:199ff).Gennemenlængereproces,medkodningafog

lytning til interviews,opstoden fortolkningsproces,der seneregjordeos i stand til at

analysere,hvadtemaernegenereltsetvaretudtrykfor.

Øvrigeinterviews

Iovenståendeafsnitharvibehandletdeinterviews,derliggertilgrundforvoresanalyse

af kundernes oplevelse af Telias corporate brand i mødet med kundeservice på

Facebook. Udover disse interviews har vi udarbejdet en række andre relevante

interviews, der gav os en større forståelse af feltet. Der forefindes resumé af disse

indeholdendeudvalgtecitateribilag16‐20.

IdenindledendefaseafprojektetvarviudehosTeliaforatfåetindblikideresarbejde

med kundeservice på Facebook. I den forbindelse talte vi med kommunikationschef

MetteHonoréogkommunikationsmedarbejderDavidEngstrøm,hvorafsidstnævntehar

væretmedtilatstarteTeliasFacebook‐sideop.Derudoverinterviewedevidendaglige

leder for Telias Facebook‐team, Kristine Curting. Svarene fra disse interviews er

benyttetiafsnittetomTeliasamtanalysedeleneomhandlendeTeliascorporatebranding

(seresumeafinterviewsibilag16og17).

VihardesudenforetagetetinterviewmedOleRixfraHjaltelin,Stahl&Co.,derharTelia

som kunde, og han gav os et indblik i, hvordan de arbejder med branding og

6 Der er ikke foretaget en fuld transskribering af alle interviews, da vi med Kvales ord i stedet harovervejet: ”What isauseful transcription formy researchpurposes?” (Kvale,1994:166), oghvad skal vibenyttetransskriberingentil(Ibid.:170).Afhandlingensformålmedbruger‐intervieweneharfxværetatafdække oplevelsen af Telias kundeservice på Facebook, og derfor er de dele, der ikke berører denneoplevelse,ikketransskriberet:DerforharviitrådmedKvale(1994)kondenseretogopsummeretdedele,derharmegetlidtrelevansforproblemformuleringen.

23

positionering af Telia, hvilken er benyttet i vores gennemgang af Telia og af

telebranchensamtanalysen(seresumeafinterviewibilag18).

Derudovererderforetagetinterviewsmedtreeksperterindenforsocialemedier.Dette

gælderDanielBækfraNodes7samtNicolaiHæggelinogCharlotteØstergaardfraDigital

Works8.Intervieweneerlavetmedhenblikpåatgiveosengrundigerebaggrundsviden

om virksomheders brug af sociale medier. Disse interviews er bl.a. benyttet til at

underbyggepointerianalysen(seresumeafinterviewsibilag19og20).

2.4.3Verificering

Formåletmeddetteafsniteratdiskuterekvalitetenafvoresundersøgelsemedhenblik

på at kunne sige noget om, hvor pålidelige og gyldige resultaterne af vores

undersøgelser er. Verifikation af viden diskuteres i forbindelse med begreberne

generaliserbarhed, reliabilitetogvaliditet (Kvale,1997). Iafsnit2.2.4harvibehandlet

analysensgeneraliserbarhed,hvorforviidetteafsnitvilforholdeostilreliabilitetenog

validitetenafvoresforskning.

Reliabilitet

Reliabiliteten fokuserer på den sandsynlige gentagelse af det undersøgte, samt hvor

konsistenteresultaterderopnås(Kvale,1997).Vurderingafreliabilitetenerderforofte

vanskelig ved kvalitative interview, da et interview ikke vil tage samme form flere

gange,idetkvalitativeundersøgelserhvilerpåantagelsenom,atdetenkeltemenneskes

oplevelse af sig selv og omverdenen er unik og subjektiv.Derfor giver det heller ikke

meningatsnakkeomreliabilitetitraditionelforstand.Dogerbegrebetstadigvigtigtat

overveje i sammenhæng med kvalitative undersøgelser: For at højne reliabiliteten

baseres afhandlingens kvalitative undersøgelse på flere forskellige respondenters

sammenfattede opfattelse af et fænomen, hvilket sandsynliggør, at fænomenet vil

optræde igen. Desuden kan forskeren, ifølge Kvale (1997), muliggøre, at samme

fremgangsmådekananvendes.Somforskerarbejdesdersåledesmed,atgenereringog

bearbejdningafdataer eksplicitoggennemskuelig.Vihar imødekommetdettevedat

ekspliciterevoresforforståelse(jf.dettekapitel2),redegøreforallemetodiskevalg(jf.

afsnit2.4)samtvedlæggesamtligedatabenyttetiafhandlingenibilag.

7DanielBækerpartneriNodes,dererenvirksomhed,derlaverløsningerpåsocialemedierformange,større,danskevirksomheder.8 Nicolai Hæggelin er founder, og Charlotte Østergaard er co‐founder, af Digital Works, der er envirksomhed,somharspecialiseretsigikundeservicepåsocialemedier.

24

Validitet

Validitetvurderesudfra,hvorvidtvoresundersøgelseafspejlerdefænomener,viønsker

at undersøge (Kvale, 1997). Dermed afhænger validiteten blandt andet af, om vores

udvalgteinterviewrespondentererdækkendeforvoresundersøgelsesfelt.Foratnærme

os et validt datagrundlag, har vi, som beskrevet tidligere, kategoriseret vores

observation,såudvalgetafrespondenter ikkeblevtilfældigt,mennetopdækkendefor

vores undersøgelsesfelt. I den forbindelse er interviewresultaterne naturligvis

afhængigeaf,hvilkeinterviewpersonerdererblevetudvalgt.Derforvilkortlægningenaf

kundernes italesættelse af Telia værebetinget af deres respektiveperspektiver.Dette

sesikkesomproblematisk,daformåletmedafhandlingennetoperatforståverden,som

denoplevesafetbestemtmenneske.

Et andet parameter, der har indvirkning på validiteten, er, hvorvidt vores fortolkning

afspejlerdeegentligefænomenerirespondenternesdagligdag(ibid.).Somforskereervi

primærtinteressereti,atresultaterneafspejlerensandfærdigudgaveafvirkeligheden,

sådansomdenserudforrespondenterne.Ieninterviewsituationskalmansomforsker

derfor være opmærksom på, at det ikke er en naturlig situation for respondenten,

hvorforpersonen ikkenødvendigviserærligomkringsinadfærd,ogsamtidigkander

opståfejlfortolkningeridialogenmellemrespondentenogintervieweren.Alligevelkan

validiteten i semistrukturerede interviewundersøgelser gennem en bevidst indsats

gøres højere end ved kvantitative undersøgelser (ibid.). Det skyldes, at intervieweren

harmulighedforatvurdere,omspørgsmåleterforstået,atbelysedetteinuancersamt

konkludere, tolke og verificere løbende gennem interviewet. Derfor var vi

opmærksommepådetteiinterviewsituationen.

2.4.4Denkvalitativemetodesbegrænsninger

Der findes en række kritikpunkter af den kvalitative forskningsmetode, såsom

spørgsmålet om generalisering, forskerens egeninteresse i og indflydelse på

resultaternesamtdenfalskopstilledesituation,derkanmedføreenforvrængetlinsepå

genstandsfeltet(Gaskell,2000).

I henhold til socialkonstruktivismen har vi dog ikke interesse i at producere

generaliserbarviden,ogsandhederderudoverbundettiltillid.Viserdekvalitativedata

som en koproduktion af tekster (og den sociale virkelighed) frem for et udtryk for,

hvordan den virkelige verden ser ud (Cassell, 2009). Vi ønsker, i forlængelse heraf,

25

gennem vores metode og analyse at opnå en forståelse af betydningerne i

respondenternes livsverden, hvorfor den kvalitative metode egner sig bedst som

metodetilatundersøgevoresgenstandsfelt(Kvale,1994).

Derudovererdernoglemetodiskerefleksioner,vimågøreos, ihenhold til interview‐

metodentilafdækningafbrugernesoplevelseafTeliaskundeservicepåFacebook.Når

vi undersøger denne oplevelse, er vores analysegenstand; kommunikationen og

refleksionen omkring denne, hvilket betyder, at der kan være nogle begrænsninger i

empirien i henhold til refleksionsniveauet: Da empirien er brugernes egen

kommunikationomkringoplevelsen,vilværdienafdenneempiriberopåderesevnetil

at reflektere over samt gengive oplevelsen, og vi kandermedkun afdækkedendel af

oplevelsen,dererbevidstforbrugerneselv.

26

27

3.TeoriFor at afdække førstedel af problemformuleringenogdermedbrugernesoplevelse af

Telias kundeservice på Facebook vil vi primært læne os op af teorier indenfor

brugermotivation.Andendelafproblemformuleringenvilcentreresomkringcorporate

brandingteorier.Dissevalgudspecificeresnærmereinedenståendeafsnit.

Selveanalysenvilværeinddeltifireafsnit(jf.afsnit5.1‐5.4),derparvisrepræsenterer

afhandlingens problemformulering (figur 3), og teorivalget er foretaget med

udgangspunktiatbesvaredissefire.

Figur3:Problemformuleringogunderspørgsmål

Kilde:Egentilvirkning

3.1Brugernesoplevelse

MedafhandlingenønskesdetatundersøgebrugernesoplevelseafTeliaskundeservice

på Facebook i den sociale kontekst, vi ser som bærende for alt forståelse af social

handlen(jf.voressocialkonstruktivistiskeudgangspunkt).Derforslåsanalysenanmed

enkarakteristikafdetforum,somkommunikationoghandlenudfoldersigi.Dettegøres

med begreber fra social network analysis af Stanley Wasserman og Katherine Faust

(1994), der kobles med afhandlingens netnografiske observationsstudie. Denne

karakteristik af forummet hjælper til at forstå aktører, tilknytning, relationer og

kommunikationiforummetforhervedatforståoplevelseniensocialkontekst.

HvordanopleverTeliaskunderTeliaskundesrevicepåFacebook?

Hvaderkontekstenforbrugernes

kommunikationpåTeliasFacebook‐side?

HvorfordeltagerbrugerneiTeliaskundeservicepåFacebook?

OghvilkekonsekvenserhardetforTeliasCorporatebrand?

Hvordanerkundeservicepå

FacebookmedtilatændreTeliasimage?

Hvilkedilemmaeropstårderimødet

mellemTeliasimagepåFacebookogdereskulturogvision?

28

3.1.1Motivationsfaktorerfordeltagelse

Foratafdække selveoplevelsen ønskerviatundersøge,hvorforbrugernesøgerdenne

oplevelsepånetopdettemedieoghvilkesocialeelementer,derpåvirkervalgetafmedie.

Viundersøgersåledesbrugernesmotiverforatdeltage idebattenpåTeliasFacebook‐

væg,ogviserderformotivsometgrundelementibrugernesoplevelseafFacebook.

Således trækker vi på Madupu & Cooley’s studie fra 20109, der forsker i online

brugeradfærd og motiver for deltagelse i brand communities10. Madupu & Cooley

identificererideresstudiefemmotivationsfaktorerfordeltagelsepåsocialemedier(se

tabel1).

Tabel1:Femmotiverforatdeltagepåsocialemedier

Motiver Beskrivelse

InformationMotive

‐Modtageogdeleinformation‐Opfyldespecifikkeopgaver

Self­DiscoveryMotive

‐Forstærkeegnepersonligeværdier‐Identificeresigmedandreiforum

SocialIntegrationMotive

‐Havenogetatgøremedandre‐Opretholdeforbindelser

SocialeEnhancementMotive

‐Modtageacceptfraandremedlemmer‐Forbedreegensocialstatusiforum

Entertainmentvalue

‐Forkælesigselvmedsjoveogunderholdendeaktivitetermedandremedlemmer(f.eks.legogspil)

Kilde:EgentilvirkningbaseretpåMadupu&Cooley(2010).

Denneafdækningafoplevelsenmedudgangspunktimotiverbelyserdenpositivesideaf

oplevelsen,dergørtil,atmanbenyttermediet,ogafgrænserosderforfraatse,hvilke

eventuellenegativeelementer,derogsåbidragertiloplevelsen. I interviewsspurgtevi

respondenterne,omdervarnoglefaktorer,derbidrogtilendårligoplevelseafmediet,

ogkunénafrespondenternerefereredetil,athankunneblivehenvist tilmail,hvilket

varirriterendeforham(Frost,2011).Alleandrehavdeintetnegativtatsige,dadeikke

havdeoplevetnogetpåTeliasFacebook,derideresbevidsthedbidrogtil,atdeikkeville

9StudieterenvidereudviklingafDholakiaetal.’sstudiefra2004samtBagozzi&Dholakia’sfra2002.10HvordantraditionellebrandcommunitiesfratidligereforskningerforskelligfranærværendestudieafFacebook,vilfremkommeafanalysenogkarakteristikkenafforummetiafsnit5.1.

29

vælge denne kanal en anden gang. Derfor vælger vi at bruge motivationsteori til at

afdækkedennepositiveoplevelse,dervistesigiempirien.

Vi mener dog ikke, at dette teoretiske blik indenfor motivationsteori i sig selv er et

velegnetfundamentindenforensocialkonstruktivistiskforståelse,dadeterbaseretpå

uses and gratifications teorien, der antager, at mennesker benytter medier for at

tilfredsstilleetenkeltbehov,ogderfor ikkemedtagerheledensocialekonstruktionaf

motivationenogbehovet.Somsocialkonstruktivistiskeforskerekanviderforikkesætte

et simpelt lighedstegnmellem et behov og etmedie,menmå forstå dette behov i en

størresocialkontekst.

For at forståmotivationen for at deltage i en social kontekst inddrages forståelsen af

identitet fra social identity theory udviklet af Tajfel (1978). Denne teori indfanger

aspekterafbrugernesidentifikationmedforummetogfællesskabet,såledesatbrugeren

sersigselvienrelationtilfællesskabet(Dholakiaetal.,2004).Meddetteteoretiskeblik

ønskerviatindfange,hvordanbrugerneafTeliaskundeservicepåFacebooksersigselv

i forhold til fællesskabet, og hvordandette påvirker deresmotivation for at deltage. I

opgavenbenyttessocial identity theory tilatsepå,hvilkesocialekonstruktionervores

respondenter danner i forhold til sig selv ogTelias Facebook. Somdet fremkommer i

analysen, ser vi derfor påmotiver for deltagelse på to niveauer: et selvreferentielt og

gruppereferentieltniveau(Dholakiaetal.,2004;Bagozzi&Dholakia,2002:4).

Somsupplement tilmotivationsfaktorer inddragesdesudenFourniers antromorficeret

forestilling om brandet, som en person med hvem forbrugeren indgår i forskellige

relationermed(Ringgaard,2010;Fournier,1998).Detteer foratgøreos i standtilat

sigenogetomdebrandrelationer,derpotentieltkanpåvirkemotivationenforatdeltage.

3.2Brandkonsekvenser

I følgende afsnit vil afhandlingens brandforståelse forklares med inddragelse af

teoretiske perspektiver, hvorefter det vil belyses, hvordan denne brandforståelse

bidragertilatbesvareproblemformuleringensandendel.

3.2.1Vision,kulturogimage

Iafhandlingensesbrandetsomendynamiskstørrelse,derpåvirkesafsocialefaktorer:I

indledningen(jf.kapitel1)erderbeskrevet,hvordanbrandetihøjeregradendtidligere

erblevettilforhandlingpåsocialemedier,hvorfordetvilværerelevantforafhandlingen

30

at indtage en dynamisk brandforståelse. Derfor abonnerer vi på Hatch og Schultz’

dynamiskeogkonstruktivistiske forståelse afcorporate branding (Heding et al., 2009;

Hatch & Schultz, 2001; 2009), som noget der skal ses i sammenhæng med en

virksomhedsidentitet,image,visionogkultur:

”As alignments between the origin and everyday practice of the organization

(strategic culture);where the organization aspires to go (strategic vision); how

the organization is perceived by external stakeholders (images): all nested in

perceptions ofwho the organization is (identity)” (Hatch& Schultz, 2001, 2003 i

Schultz,2005:24)11.

Nårderiafhandlingennævnesbrand,brandingellerlignende,erdetdenneforståelseaf

corporate branding, der refereres til (med mindre andet er beskrevet). Jævnfør

definitionen ses virksomhedens identitet som det helt centrale for deres corporate

brand(Hatch&Schultz,2009),hvorfordennebrandforståelseogsålæggersigopaden

identitetstilgang (Heding et al., 2009) og er udgangspunktet forHatch& Schultz’ VCI‐

model(figur4).

Figur4:VCImodellen

Kilde:EgentilvirkningpåHatch&Schultz(2001).

11Dennebrandforståelsestemmeroverensmedvoressocialkonstruktivistiskesynspunkt,idetviherudfraundersøger brandet, som det konstrueres og defineres i den sociale kontekst. Brandet er derfor, somtidligereskrevet,ikkeenfastoguforanderligstørrelse,menikonstantforandringikraftafdenkonstante,socialekonstruktionogforhandlingsproces.

31

Modellen viser, hvad et sundt corporate brand er, da en overensstemmelse mellem

elementerne imodellen ses som et udtryk for en sund identitet (og dermed et sundt

corporatebrand).

3.2.2Identityconversations

Forat forstådenne identitetsforhandlingogprocesserne forbundethermed inddrages,

hvadHatchogSchultzkalderforidentityconversations,hvilketbedstkanbeskrivessom

endialogomvirksomhedensidentitetmellemvirksomhedensinternekulturogeksterne

stakeholder‐images (Hatch & Schultz, 2009: 120). Modellen the dynamics of

organizationalidentity,derknyttersigtilidentitetsforhandlingen(2002;2009)(figur5),

er netopbaggrunden for at sikredenoverensstemmelse, der ifølgeVCI‐modellen skal

væremellemvision, imageogkultur,såledesatderikkeopstårgaps(Hatch&Schultz,

2001).Modellenomhandlerdermeddeprocesservirksomheder skalmedtænke forat

sikre,atinterneprocessereralignetmedstakeholderseksterneopfattelse12.

Figur5:Thedynamicsoforganizationalidentity

Kilde:EgentilvirkningbaseretpåHatch&Schultz(2009).

Denneforståelseafbrandetogopretholdelsenafdetsundebranderudgangspunktetfor

analysenogvilderforoptrædeløbendeiselveanalysen.Iforlængelseafatallebrugerne

havdeenpositivoplevelsemedmediet,giverdennebrandforståelseosmulighedforat

belyse,hvordanenpositivoplevelseikkenødvendigvisbetyderetstærkereogsundere

brand,dadenneskalsesisammenhængmedbrandetsøvrigeelementer(kultur,vision).

12IdenneforståelseinddragesogsåMead’stankegangom”I”og”me”(Hatch&Schultz,2002;2009):Envirksomheds”I”refererertil”Whoam”I””,hvor”me”referertil”Whatdotheythinkabout”me””(Hatch&Schultz,2009:119f).

32

For at skabeblik for brugernesændrede synpåTelia påbaggrund af deres oplevelse

medkundeservicepåFacebookbenyttesempiri fra interviewsmedbrugerneafTelias

Facebook,samteksemplerpåhenvendelserpåTeliasFacebook‐væg.Dentætterelation,

der opstår mellem bruger og virksomhed på Facebook, betyder, at eksterne billeder

letteretrængerindivirksomhedenogpåvirkerbrandet:

”Organizational efforts to draw their external stakeholders into a personal

relationshipwiththemallowaccessthatexpandstheirboundariesandthereby

changestheirorganizationalself­definitions”(Hatch&Schultz,2002:990).

Udledt af ovenstående citat kan vi sige, at kommunikationen på Telias Facebook‐væg

dermedbidragertilTeliasselvforståelse.Dettesesisær,idetfeedbackenfrabrugernetil

Telia medvirker til, at Telia kan forholde sig til brugernes ændrede syn på

virksomheden, da feedbacken ligger direkte tilgængeligt via væggen. Ud fra vores

teoretiskeforståelseafdetsundebrand,erdetnetopvigtigt,atvirksomhederskalindgå

idennesamtalemedbrugerneomvirksomhedens identitet foratundgå,atderopstår

gapsmellemdeneksterneoginterneforståelse(ibid.).

Dettesammenholdesmedteoretiskesynspunkterpåbranding(Hatch&Schultz,2002),

kundeservicesombranding(Barlow&Stewart,2004),forbrugeradfærd(Hermansen&

Østergaard,2008;Chaney,2009).

3.2.3Gaps

Idenneanalysedelskifterperspektivetfraathavefokuseretpådeneksterneopfattelse

afTelia(brugeresoplevelseogændretopfattelse)tilatsepå,hvorledesde interntmå

reflektereoverdenselvforståelse,dererblevetsynliggjortgennembrugernesopfattelse

afTelia,efterdeharbenyttetkundeservicepåFacebook

Medudgangspunkt i afhandlingensbrandforståelse sesderpå,hvordanderkanopstå

gapsmellemimage,visionogkulturiTelia(sefigur4).IfølgeVCI‐modellenskalTelias

image (defineret ved “how the organization is perceived by external stakeholders” jf.

definitionafcorporatebrandingherover)væreioverensstemmelsemedTelias interne

kultur og vision, hvis kundeservice på Facebook skal have en positiv effekt på Telias

corporatebrand.Foratbelysedenneproblemstillingbenyttesempirifrainterviewsmed

Telia.Disseerforetagetmedmedarbejderepåledelsesniveau,hvorforderesudtalelser

hellerikkekansessomrepræsentativeforTeliasvirksomhedskultur.Istedetsesderes

33

udtalelsersometudtrykforidentificeredeproblemstillingerirelationtilkulturen:Hvor

erderpotentiellegaps,oghvorerderalleredeoplevetudfordringerirelationtilkultur,

der kan skabe konsekvenser for Telias corporate brand på længere sigt. Disse

udfordringererbl.a.relaterettildendagligedriftafTeliasFacebook‐side,hvorforviser

Kristine Curtings udtalelser herom som fyldestgørende empiri for at belyse denne

udfordring,dahunerdagliglederforFacebook‐teamet.Disseinterviewssammenholdes

medteoriomkringforbrugeradfærd(Dinesen,2008),virksomhedsstruktur(Coté,2002;

Cheney et al., 2004 m.fl.) og branding (Schultz, 2005; Hatch & Schultz, 2002). De

teoretiskesynspunkterpræsenteresogdiskuteresiselveafsnittet.

34

35

4.Casen”Sådestorekæmperpåatlukkehulletpåchurn,ogde

små;deerjoaggressiveheletiden”(Rix,2011).

Idetviønskerat forskei,hvilkekonsekvenserkundernesoplevelseafTeliasFacebook

har for Telias corporate brand, er det relevant at få afdækket, hvilke

markedsudfordringerderergældendei telebrancheni forholdtilbranding,samthvad

det har af betydning for Telias brandposition. Dette søges primært afdækket gennem

materialefraIT‐ogTelestyrelsen,Forbrugerstyrelsen,TeliasamtetinterviewmedOle

Rix,dererAccountDirectoriTeliasreklamebureauHjaltelin,Stahl&Co.

4.1Detblødendetelemarked

Tele‐ og mobilbranchen består i Danmark af omkring 81 danske teleselskaber

(Telemarkedet, 2011) og fire konkurrerende netværk. Det præges bl.a. af

markedsreguleringer fra IT‐ og Telestyrelsen, samt et kritisk mediebillede der er

medvirkende til at skabeenaversionmodbranchen (Kjær,2010).Denne ledeoverfor

telebranchenkommerbl.a. tiludtrykgennemdemangeutilfredsekunder,ogsidsteår

landede telebranchen på en 48. plads ud af 50 brancher bedømt på forbrugertillid

(Forbrugerstyrelsen,2010).Bundplaceringenunderstregesogsåaf,atbranchenliggeri

bund ti i Forbrugerstyrelsens forbrugerredegørelse for 2010 på parametrene tillid,

gennemsigtighedogklageforhold(ibid.).

Ifølge IT‐ og Telestyrelsen kan denne utilfredshed skyldes, at det kan være svært for

forbrugerne at gennemskue telegebyrerne på markedet (IT‐ og Telestyrelsen, 2010),

hvorfornyeselskaberogsåforsøgeratimødekommedenneproblematikvedattilbyde

mere simple og gennemskuelige abonnementer. Onfone har fulgt denne strategi, og

dermed tiltrukket26.000nyekunderpåblot enmåned (Comon,2011). Sammenmed

Onfone er der kommet en række nye, aggressive spillere på telemarkedet, der

konkurrerer hårdt påpris (Rix, 2011).Dette ermed til at skabe enutrolig høj churn­

rate13,hvilketvilsige,atdeterblevetsværtforteleudbyderneatholdepåkunderne.

13Churneretengelskudtrykforatkærne,ogioverførtbetydningbrugesbegrebettilat illustrere,hvorstorendelafkundemassenderforladeretselskab(erfærdigkærnet).Perdefinitionskalchurn­rateværesålavsommulig,dadetbetyder,atmanforståratholdepåkunderne.

36

Meddei forvejenkritiskekunderogdengenerelleaversionmodbranchenskabesder

enmarkedssituation,hvorhelemarkedet ifølgeRixbløder, idetde loyalekunderer få

(ibid.):

”Men cyklus imarkedet er, atman går til de store (…) for at købemobil. Efter seks

månedersbinding,wub,såhopperdeovertiletafde…etaflavprisselskaberne.(…).Og

sånårdeskalhaveenmobiligen,jamensågårdetilbage”(Rix,2011).

Afdettecitatservi,atderskabesenkundelivscyklus,somihøjgradharbetydningfor

denrelation,derertilbrandsitelebranchen.Kunderneerikkeblotkritiske,menifølge

Rixogsåilloyaleoverforbrands.Dennesituationharteleselskabernetildelsselvværet

medtilatskabe, idetdeietforsøgpåfastholdelseharvænnetkundernetiltilbud.Det

harfåetdeflesteudbyderetilatfokusereendnumerepåsalgogkortsigtedemålforblot

atoverleve(ibid.).

4.2Corporatebrandingogtelebranchen:Etumagepar?

Hvisrelationernetilbrandsitelebranchenersvage,hvorfortalervisåoverhovedetom

corporatebranding?Somnævnttidligereforsøgermangestørreselskaber,bl.a.Telia,at

nedsætte churns og dermed bryde den kundelivscyklus, der er med til at skabe det

blødende marked og den hårde konkurrence i telebranchen. Telia forsøgte at

imødekommedette gennem fordelsprogrammerog et større fokuspå imageognetop

deres corporate brand (Rix, 2011). Dette kommunikationsskifte rettede sig mod

eksisterendekunder,menformålethermedvarogsåatløftetiltrækningsgradenfornye

kunder.Det lykkedesTelia at nedsætte churn,mendennemarkedsføringhavde ingen

målbar effekt overfor nye kunder, ogmeddet konkurrenceprægedemarked varTelia

tvunget til at fokusere mere på deres produkt brand end på deres corporate brand

(ibid.).

IfølgeMadsAllingstrup, journalistpåBerlingske, erder i telebranchenen frygt for, at

produkterne bliver en metervarer og alt bliver så homogent, at kunderne bliver

ligeglademed leverandøren;somdet tildelssesmedbenzin‐ogmejeribranchen idag

(Allingstrup, 2009). Dette kaldes for bitpipes, og for at undgå en sådan situation kan

virksomhederarbejdemedatskabeunikke, ikke‐imiterbarekonkurrencefordele.Dette

kan f.eks. gøres ved at fokusere mere på virksomheden bag produktet; på corporate

branding.Påbaggrundafdetteerderbådeudfordringerogmulighedervedcorporate

brandingitelebranchen(sefigur6).

37

Figur6:Udfordringerogmulighedervedcorporatebrandingitelebranchen

Kilde:EgentilvirkningbaseretpåmødemedOleRix(2011).

Tidligere administrerende direktør i Telia og formand i brancheforeningen DI Itek,

Jesper Brøckner, mener i forlængelse af ovenstående, at branchen skal arbejde med

image‐forbedringtrodsdengenerelleledemodbranchen:

”Nårderkommerformegetkonkurrence,begyndermangeselskaberatskrivenoget

medsmåt.Ognårderbliverskåretned,bliverderskåretformegetpåservicen,

så det bliver svært at komme igennem til selskabet. Vi skal arbejde mere med

imageforbedring, for som brancheorganisation kan vi ikke leve med det her.”

(BrøckneriKjær,2010).

I forlængelseafdettecitaterder ingen tvivlom,atcorporatebranding og image ihøj

gradskalværeetfokusområdeitelebranchen,derfortjenermereopmærksomhed,end

dethidtilharfået.

4.3Teliasbrand

Hviskundernesrelationtilbrandsitelebranchengenereltsetersvage,hvadbetyderdet

så forTelias brand?Det betyder bl.a., at det er væsentligt at arbejdemed loyalitet og

vedligeholdelse af kunder, hvis Telia vil bibeholde sin position som en af de store

spillere på markedet. Da det er svært at tiltrække nye kunder, fordi mange små

selskaber slår sig op på pris, kunne det give en bedre effekt at arbejde med at

vedligeholdeden store andel af kunder, virksomhedenalleredebesidder.Det siges, at

det koster fem gange så meget at skaffe en ny kunde som at bibeholde en gammel

(Dinesen,2008).Idensammenhængerdetinteressant,omTeliavilkunnearbejdemed

atskabeenrelationmellemkunderogbrand,derkangiveen laverechurn­rate. Iden

forbindelseudtalerDanielBækfraNodes:”Dether(red.kundeservice)erjoenmådeat

kommeudoverpå(…)Enmådeatskabeenstærkrelationpåforbrugerne,sådeikkebare

flytter, fordi det er billigere hos en anden” (Bæk, 2011). I følgende vil vi derfor se på,

hvordanTeliaståriforholdtilchurnogtelemarkedetgenerelt.

Udfordringer

• Markedetskortsigtedefokuspåsalgforoverlevelse• Kunderneslivscyklusogforventningtilbilligeprodukter

Muligheder

• Nedsættechurns• Nedsætterisikoenforbitpibes• Skabeklarmarkedspositionering

38

Telia har eksisteret i Danmark siden 1995 og er leverandør af mobiltelefoni, mobilt

bredbåndog fastnettelefonisamtIP‐tjenester.DerudoverharTelia løsningermålrettet

mod erhvervslivet, hvor der leveres datanet samt mobile og fastnetbaserede

telekommunikationsløsninger. IdaggårvirksomhedenundernavnetTeliaSoneraefter

Telia og Sonera i 2002 fusionerede. TeliaSonera er en international koncern med en

globalstrategi,menopererersometlokaltforetagende.Deudbyderderestjenesterpå

20markeder i Norden, de baltiske lande samt på tilvækstmarkeder i Eurasien (Telia,

2011b). IårsrapportenfraTelia iDanmarkfra2010erdettydeligt,atdeerpressetaf

udviklingenpåmarkedet:”Konkurrencenerhårdpådetdanskemarked,eftersommindre

teleselskabersænkerpriserneforattiltrækkekunder”(TeliaSonera,2010).Omsætningen

faldt fraoktober tildecember2010med14procent til1,51milliarderkroner fra1,75

milliarderetårtidligere.Forhele2010erTeliaiDanmarkgået13procenttilbage;fra

7,27til6,35milliarderkroner(ibid.).Dettegiverosentydeligindikationaf,hvorvigtig

etfokuspåvedligeholdelsekanværeforTeliassucces.

Orienteret mere specifikt mod Telia brandet forklarer Rix (2011), hvordan Telia har

været nødsaget til at have mere fokus på sine produkt‐brands i modsætning til sit

corporatebrand(jf.afsnit4.4).DetteerblandtandetkommettiludtrykidemangeTV‐

reklamer omhandlende Telia‐express, tilbud på iPhones etc.: Et fokus der har været

rettetimodsalgogerhvervelseafnyekunder.HvisTeliaskalarbejdemedatskabeen

relationmellemkundeogbrand,kandeihenholdtilvoresbrandforståelsehavefokus

på,hvordanderescorporatebrandfremstilles.

VisionenforbrandetTeliafremgårafdereswebsite:

”Menvi vilmere!Vi vil oppåetniveau,hvordet ikkehandleromatværeénafde

største, men om at være det teleselskab, som kunderne anser som det bedste i

Danmark”(Telia,2011b).

Med ’det bedste teleselskab’ refereres der til det selskab, som har de mest tilfredse

kunder, det bedste netværk, den bedste service, som er den mest attraktive

arbejdsplads, og som tjener flest penge (ibid.). Sammenholdt med de ellers dårlige

placeringerikundetilfredshedsundersøgelserskalderarbejdesgrundigtmedforskellige

parametre, hvis denne vision skal lykkedes. Ifølge Rix er der desuden foretaget en

Gallup‐undersøgelse,derviser,atTeliaharenovervægtafnegativeordforbundetmed

39

deresbrand(Rix,2011).Detgælderderforførstogfremmestomathaveroogordeni

organisationen og skabe en tillid til brandet: Det handler om at indfri de basis

forventningerkunderhartilTelia,hvilketblandtandeterforventningenom,atmanfår

mere,nårmanbetalermere.Dettebetyderogså,atforventningernetilkundeservicefor

Teliaerhøje,hvilketunderbyggesaffølgendecitatfraRix:

”Grundentil,atsådanetselskabsomTelmore(red.lavprisselskab)harsuccesiforhold

til kundeservice, jamendet er joogså,atman forventer ikkenoget (…).Menshosde

store,derharbutikker,derharmanogsåetandetindtrykaf,atmanbetalerogsålidt

mere,såmåmanogså…såforventningerermegethøjere.”(Rix,2011)

I den forbindelse arbejdes der i Telia for at få bedre kundeservice og for at finde et

niveau,dekanleverepå,sådeikkeskufferkundernevedatlovenoget,somdeikkekan

holde.DetteunderbyggesidissecitaterafRix:

”Det første man skal have på plads er ordentlighed. Vi skal etablere os som ’ok

service’ (…).AltsåTeliakommerikketilattagedendermedatvære100%service.”

(Rix,2011).

”Detderogså sker,nårdugårudogkommunikeredeteksternt,det er,atdu sætter

forventningerne’herop’.Ogdeterskidesværtatindfri.(…)Såladosladeværemed

atsætteenforventningomatkundeserviceer’heroppe’.Ladossættedeneteller

andetstedvikanleverepå.”(Rix,2011).

Teliaforsøgeritrådmeddetteatstarteenpositivspiral,hvordeformåratleveoptilde

forventninger, der skabes. Det væsentlige er således, om Facebook kan hjælpe til at

skabeenoplevelse,hvordeleveroptilforventningenomengodservice?

Derforvilanalysenhavefokuspådenoplevelsekundernefår,nårdebenytterFacebook

til kundeservice: Hvad synes de om det? Og ændrer det opfattelsen af Telias brand?

Forudfordettebehandleskonteksten,sombrugerneskommunikationfinderstedi,idet

det ikke giver mening at se kommunikationshandlingen som en isoleret del, der har

meningisigselv(jf.voressocialkonstruktivistiskeudgangspunkt).

40

41

5.Analyse

ANALYSEDEL1

5.1Kontekstenforbrugerneskommunikation

Følgendeanalysehar til formålatkortlæggedeobservationer,vihar foretaget ivores

netnografiske studie af Telias Facebook‐side. Dette skal ses som en forforståelse, der

muliggør, at vi kan foretage en fyldestgørende analyse af brugernes oplevelse af

kundeservicepåFacebook.Somnetnografien foreskriver, erdetvæsentligtat studere,

den kontekst brugerne indgår i (Kozinets, 2002; 2010) og ikke blot kundernes

henvendelser i sig selv. Andre elementer skal også tages med i betragtningen såsom

aktør, tilknytning og relation (Wasserman og Faust, 1994: 17ff). Hvordan fungerer

forummet?Hvordanerrelationernemellembrugerne?Oghvilkeaktørerogbrugertyper

erispil?Formåletmedanalysedelenerdermedatforstå,hvordanforummetsspecifikke

karakteristikakanbidragetilbrugernesoplevelseafmediet.

5.1.1Karakteristikafforummet

Afhandlingensempiriskegenstandsfelt,Facebook,eretmedie,dermuliggørennyform

forkommunikationmellemvirksomhedogkunde.Med socialemediergenerelt erder

sket en bevægelse væk fra en forståelse af internettet som ren informations‐ og

distributionskanal til et internet, der skaber et socialt rum, hvor menneskelig

interaktion og dialog er omdrejningspunktet. Der er blevet opstillet en række

grundlæggendekarakteristikavedsocialemedierogdermedFacebook.Hennig‐Thurau

etal. (2010:312) fremhæver,atsocialemedierer;digital,pro­active,visible, real­time,

ubiquitousog networks.Mayfield (2008: 5) opridser, at det handler om;participation,

openness,conversation,communityogconnectedness.OgMisloveetal.(2007)fokuserer

på, at sociale medier er; user­based, interactive, community­driven, relationships og

emotionovercontent.Sammenlagtkanvifremhæve,atsocialemedier:

• Facilitererinteraktion

• Involverernetværket

• Eråbne(allekanskabeindhold),

• Erdrevetaffællesskabogdeltagelseirealtid

42

• Læggeroptildialog

• Erbaseretpåfølelser

Disse karakteristika har en betydning for den kommunikation, der udformer sig på

Facebooksometsocialtmedie.Følgendeafsnitvilafdækkedemulighedsbetingelser,der

erpåFacebook,samthvorledeskommunikationeneranderledesidetteforumiforhold

tiltidligerenævntebrandcommunities.

Iafdækningenafmediettagesderteoretiskafsæt ibegreberfraWassermanogFausts

social network analysis (1994). Dette begrebsapparat er ikke udviklet på baggrund af

socialemedierellerFacebook,menharetbrederesociologiskfokuspåderelationer,der

binder alle typer af netværk sammen. Med udgangspunkt i vores

socialkonstruktivistiskerammeerdetisærcentralt,atsocialnetworkanalysisfokuserer

påforholdetmellemdesocialeoginteragerendeenhederietnetværk(Ibid.).Denenhed,

der analyseres i netværksanalysen, er ikke individet, men den enhed der består af

kollektionen af individer, og de links der ermellemdem (Ibid.). For opgaven betyder

det, at vi ikke ser på brugerne isoleret set, men på deres handlinger i forhold til

hinandenogTelia.

Aktør

Først ses der på, hvilke aktører der er til stede på Telias Facebook for at forstå

sammensætningen af aktører og dermed kommunikationen samt relationerne på

mediet.IfølgeWasserman&Faust(1994)referererensocialenhedtilenaktør,derkan

være individuel, korporativ eller kollektiv og dermed kan være en enkeltperson, en

virksomhedellerengruppe,dertilførerhandling.

PåTeliasFacebooksesfølgendeaktørerbeskrevetudfraovenståendebegrebsapparat:

• Brugernesomindividuelleaktører:DettesesvedhenvendelsertilTelia,hvor

brugerneagererudfraegnepræmisserogikkesomengruppeellerpåvegneaf

andet/andre.

• Brugerne som individuelle­kollektive aktører: Dette ses, når brugerne

stabiliseresomkringengivenmeningsdannelseitidogstedpåTeliasFacebook‐

side,hvilketkankommetiludtrykikritikellerros.Brugerneagererdogikkesom

ensamletenhed,ogdetkollektiveerderforbundeti individuelleaktører.Dette

kan bl.a. hænge sammen med, at kommunikationen foregår mellem privat‐

43

profiler på Facebook og derfor fremkommer gennem personligt oprettede

profiler,dereridentitetsbundettilénperson14.

• Teliasomkorporativaktør:TeliafremkommerpåsinFacebooksomensocial

enhed, der repræsenterer en virksomhed og dermed som en korporativ aktør.

Selvom de enkelte kundeservicemedarbejdere står for kommunikationen på

Facebook,erdettepåvegneafTeliamedetTelia‐logosomprofil‐billede.

I forhold til vores studie betyder dette, at det forum, der studeres, primært består af

individuelle aktører, der også skal kommunikeres til på individuelt plan. Aktørerne

agerer ikke som én kollektiv enhed, som de potentielt kan gøre det i andre sociale

netværk,hvormankanværesamletomenfælles interesseforatudføreetfællesmål.

Dette forstærkes yderligere, idet vores studie ydermere er præciseret til at studere

kundeservice,deraltidvilhaveenpersonligkarakterogsjældentenkollektivstemme.

Tilknytning

Aktørerneisocialenetværkerlinkettilhinandenviasocialebånd,ogtilknytningenskal

sessomdenenhed,deretablererdettelinkmellemaktører(Wasserman&Faust,1994:

18). Det er relevant kort at belyse denne tilknytning, da dette kan bidrage til en

forståelseafrelationernemellemaktørernepåTeliasFacebook.

TilknytningenberorviaTeliasFacebookimangetilfældepåenvidensudveksling,hvor

den ene part (brugeren) søger viden hos den anden (Telia), men der er også set

eksemplerpåpersonligebrugerhenvendelser,derharhaft til formålatknytteetmere

personligtbåndmellembrugerogTelia15.Isocialnetworkanalysissesderpåforskellige

typeraftilknytninger,ogdisseer,idenneteoretiskeoptik,somoftestdyadiskepåTelias

Facebook, idet dyader er tilknytningen mellem to aktører: Telia og brugeren eller

brugeren og brugeren (ibid.: 18f). Denne tilknytningsform fremtrådte tydeligt i vores

netnografiskestudie,hvorviså,atstørstedelenafhenvendelsernevarimellemtoparter:

239afde309henvendelser(77%)foregikmellemTeliaogkunden,derhenvendtesig

(jf.bilag1).

14 En typisk kollektiv aktør, der ses på andre socialemedier, kunne være, nårmodstand samler sig pånettetogsamletagerersoménaktør,selvomdennebestårafflerepersoner.Dettefænomenbeskrivesafenrækkeforfattere,ogFenton(2008)erénafdem.15Seanalysensafsnit5.2.2fornærmerebegrundelseherfor.

44

Relation

Relationer skalher forstås somensamlingaf en specifik typeaf tilknytningermellem

medlemmer af en gruppe (Wasserman & Faust, 1994: 20) og er relevant for

afhandlingen, idet en forståelse heraf gør os i stand til at forstå den relationelle og

kommunikativedynamikpåTeliasFacebook.

De primære relationer på Telias Facebook bygger på tilknytningenmellem bruger og

Telia foranlediget af en kundeservicehenvendelse. Relationerne skabes dog allerede,

idet brugerne synes­godt­om Telia, da dette er en forudsætning for at rette en

henvendelse.Dadererkritiskesåvelsompositivehenvendelser,betyderdetteogså,at

brugerne ikke nødvendigvis synes godt om Telia, og tilknytningen har derfor ikke

nødvendigvisenpositivkarakter(Bæk,2011),somviserdethosbrandadmiresibrand

communities.

IforholdtilrelationenerdetpåFacebookdesudenvæsentligtatoverveje,atrelationen

ikke kun dannes med de kunder, der er fan af Telia, men potentielt også med disse

brugeres Facebook‐venner, idet kommunikationen fra én bruger til Telia er synlig for

alleandrepåderesnewsfeed.Derforharrelationerneogtilknytningentilaktørerneen

storbetydningfordenbranding‐effekt,derkanafstedkommesafentilstedeværelsepå

Facebook.

5.1.2Facebooksombrandcommunity?

Jævnførforskningsdiskussionenharflereforskerehaftfokuspåmotivationsmekanismer

ibrandcommunitiesogikkepåFacebook.Brandcommunitieskanoverordnetbeskrives

som:

”Brandcommunitiesaredescribedasspecialized,non‐geographicallybound

communities based on a structured set of social relationships among brand

admirers”(Muniz&O’Guinn,2001:412).

Beskrivelsen af Telias tilstedeværelse på Facebook har flere fællestræk med

beskrivelsen af brand communities i citatet herover: Forummet er ikke geografisk

bundet, og der forefindes strukturerede, sociale relationer. Der har dog også vist sig

nogle forskelle, hvorfor vi ikke kan betragte Facebook som et traditionelt brand­

community, hvilket vil forklares og uddybes i følgende. I analysen vil denne forskel

mellem Facebook og traditionelle brand communities desuden tages op, idet vi vil se,

45

hvordan resultaterne af vores studie adskiller sig fra tidligere studier. Spørgsmålet er

således, hvordan kommunikationen og relationerne på Facebook, på baggrund af

foregåendesocialnetworkanalysis,adskillersigfradissebrand­communities?Hvilkenye

vilkårerpåspil?

Førstogfremmesthenvisesderidefinitionenafetbrandcommunitytiletsocialtforhold

mellem brand­admires, hvilket adskiller Facebook fra denne definition på mindst tre

områder,derblevbehandletiovenståendekarakteristikafforummet:

1) Brugerne i traditionelle brand communities er dedikerede fans, der beundrer

brandet, som f.eks. fans af Lego, Apple Inc. og Harley Davidson (Li & Bernoff,

2008;Schau&Muniz,2002).PåFacebookerdetalletyperafbrandinteressenter,

der kan være en del af forummet. Idet vi yderligere belyser en kundeservice‐

kanal, er det desuden kritiske såvel som positive brugere, der kommunikerer,

hvilketblevbehandletiovenståendeafsnitomrelationen.Brugernesengagement

på Facebook behøver desuden ikke at være så højt som på traditionellebrand

communities,idetdekanbliveendelafgruppenvedblotatsynes­godt­om,ogde

kan forlade gruppen lige så hurtigt igen. Derfor er det på Facebook ikke

nødvendigvisbrand­admires,menalle,dervilidialogmedvirksomheden,derer

tilstede;kritiskesompositive.

2) Detprimæreforholditraditionellebrandcommunitieseroftemellembrugerne,

derdelergodeerfaringer,tips,tricksellerandetirelationtilbrandet16,hvordet

påFacebookogså ermellembrugerogvirksomhed,hvilketvi så iovenstående

afsnitomaktører.IsærnårvibeskæftigerosmedkundeservicepåFacebook,har

virksomheden en fremtræden rolle som aktør: Det er dermed dialogen med

virksomheden,dererifokus,ogikkedialogenomvirksomheden.

3) Kommunikationen i traditionellebrandcommunities foregårmellemogspredes

(kun)tilbrand­admires,hvorkommunikationenpåFacebookpotentieltspredes

til en størreogmereheterogenmålgruppe.Hermedspredeskommunikationen

ikkeblottildeallermestdedikeredefans.

16F.eks.HarleyDavidsonBikerCommunity–poweredbyit’smembers(http://harleydavidsonbikercommunity.ning.com/).

46

Dettebetyder, at vilkårene forFacebooker anderledesend tidligere studeredebrand­

communities, da vi ikke blot kan karakterisere Facebook som et brand­community i

traditionelforstand.DeropstårsåledesennyformforbrandcommunitiespåFacebook,

derikkebestårafbrandadmires,menbrandinteressenter;hvorkommunikationenmed

virksomheden har fået en endnu større rolle, og hvor potentialet for at sprede

budskabettilenbrederemålgruppeerstørre.Detteadskillervoresstudiefratidligere,

hvilketerillustreretifigur7.

Figur7:Facebooksomnytbrandcommunity

Kilde:EgentilvirkningbaseretpåLi&Bernoff(2008),Schau&Muniz(2002),SocialSemantics(2011),MunizandO’Guinn(2001),Hennig­Thurauetal.(2010)ogMayfield(2008).

Såledesopstårderpåetmeregenereltplannoglenyemulighederogudfordringerved

brand­communities på Facebook, der i forlængelse heraf kan have positive såvel som

negativebrand‐konsekvenser,hvilketvilbelysesianalysensafsnit5.3og5.4.

Idet følgendevilvi fokuserepådenkonkretekommunikationpåTeliasvæg i formaf

brugerhenvendelser,hvilketskalhjælpeostilatsigenogetom,hvilkebrugertyperder

erispil.

5.1.3Typerafhenvendelser

Sombehandlet i afhandlingensmetodekapitel (jf.kapitel2)udformedevietexcel‐ark,

derdækkedeobservationerfraTeliasvægoverentre‐månedersperiodeforatdanneos

et indtryk af kommunikationen (se bilag 1). I metoden er det beskrevet, hvordan vi

gjorde brug af netnografien, og på baggrund af dette gennemgås i det følgende

resultaterneafvoresdataindsamling.

47

Overdetremånedervarderialt309henvendelserpåTeliasvæg.Iklassificeringenaf

dissekomvifremtil,atkommunikationenfaldtindenforsekskategorier,derdækkede

over,hvadhenvendelsenoverordnedeindeholdt.Nedenståendeeksemplereretudsnit

afhenvendelserfraenenkeltugeimarts,hvilkettydeligtillustrererdesekskategorier

afhenvendelser,dervarpåspil:

• Generellespørgsmål:Kundeservice‐orienteredespørgsmåldererneutralei

tonen:

Ex:”HeyTelia.HvornårkandetforventesatIfårHTCDesireS?”(ChristofferRank,

5.MartsviaTelia,2011a)

• Utilfredshed:Kundeservice‐orienteredespørgsmåldererkritiskeitonen:

Ex:”Hvisenstelefonergåetistykkereftermankunharhaftdeniknaptomåneder,

ogdenbliversendttilreparationmenikkekanlaves,hvadgørmanså?”(Jennifer

DahlEngholm,8.MartsviaTelia,2011a)

• Kritik:Henvendelserderikkeindeholderspørgsmål,menkunkritikafTelia:

Ex:”Jeghaderjerf……f…hoveder.Iburdes…..!!!”(JosephineOvergaard,10.Marts)

• Ros:Henvendelserderikkeindeholderspørgsmål,menblotrostilTelia:

Ex:”Deteretfantastiskkonceptmedfacebookkd­service”(StefanHauge8.

MartsviaTelia,2011a)

• Forslag:HenvendelserfrakundernederindeholderforslagtilTelia:

Ex:”HarIovervejetatimplementereetwebsmsmodulpåjeresselvbetjeningsside?

Detkunneværeenstorhjælpengangimellem”(MortenKargaardThomsend.7.

MartsviaTelia,2011a)

• Teliasegneopslag:HenvendelserhvorTeliaselverafsender:

Ex:”VimoderniserernetværketideleafKøbenhavnV,Frederiksberg,ogKøbenhavn

Niuge10”(Teliad.8.martsviaTelia,2011a).

Derernaturligvisikkeenligefordelingiantalletafhenvendelserindenforhverkategori,

hvilketerillustreretifigur8.

48

Figur8:FordelingenafhenvendelserpåTeliasFacebook­væg

Kilde:Egentilvirkningbaseretpåafhandlingensnetnografiskestudie.Sebilag1og2.

Dehenvendelser,dererkategoriseretunder’andet’,erforeksempelenhenvendelsefra

enkunde,derlaverenanmeldelseafetTelia‐produkt,mendererogsåenhenvendelse,

derblotinkludererordet;’pølse’.

Noglehenvendelserfaldtindunderflerekategorierpåéngang.Hvisdettevartilfældet,

har vi, for at kunne kategorisere henvendelserne, subjektivt vurderet tonen i

henvendelsen, og klassificeret den herefter. Det var ikke vores overordnede mål at

arbejdemedselveklassificeringenafhenvendelser,menistedetatbenyttedennetilat

identificere de brugertyper, der viste sig på Telias Facebook (jf. afsnit 5.1.4). Derfor

handlededetomatsikre,atalletyperafhenvendelserogbrugereblevdækketafdata.

I forhold til fordelingen af henvendelser er der flest generelle samt utilfredse, hvilket

stemmer overensmed, at det er indenfor disse kategorier, de traditionelle spørgsmål

indenfor kundeservice kan klassificeres. Derudover var der en stor andel rosende

indlæg, hvilket står i kontrast til, at vi i kapitlet omTeliasbrandkom frem til, at den

typisketelekundeerkritiskoverfor telebrandsogherafTelia(jf.kapitel4).Yderligere

harTeliaværetudsatformegetkritikimedierne,hvilketskaberenforventningom,at

andelenafkritiskeindlægkunneværestørre.

5.1.4Typerafbrugere

PåbaggrundafdenovenståendeklassifikationafhenvendelsernepåTeliasvægharvi

identificeretde typerafbrugere,derbenytter sigafTeliaskundeservicepåFacebook.

Disse typer er udelukkende baseret på den interaktion, vi har observeret, og det er

47%

18%

11%

9%

9%

4%2%

Generelle

Utilfredshed

Ros

Kritik

Telia

Forslag

Andet

49

dermed en empirisk inddeling. Dette er med udgangspunkt i netnografien, der

foreskriver,atenklassifikationkanhjælpeforskerentilatfådækketheledenkulturelle

kontekst(Kozinets,2002;2010).

En hyppig anvendt klassificering, der bruges til at se på brugertyper indenfor sociale

medier,erthesocialtechnographicsladderudvikletafForrester,derinddelerbrugerne

efterderesaktivedeltagelse(Li&Bernoff,2008:41ff)17.Voresundersøgelsedrejersig

dogikkeom,hvoraktivebrugerneer,menhvordandeeraktive,hvorfordenneinddeling

ikke er givende for problemstillingen, og vi derfor har udviklet vores egen. Indenfor

Forresters inddeling ville alle vores respondenter falde indenfor creators eller critics,

idet de har oprettet en profil og lavet indlæg på Telias væg. Dette beskriver ikke

brugerne af Telias Facebook‐side fyldestgørende, hvorfor det har været relevant for

opgavenatfindeenandeninddelingafbrugerne,baseretpåderestypeafhenvendelse.

Nedenståendeinddelingskalderforsessomvoresbidragtilforskningslitteraturen,idet

derstudereskundeservicepåFacebook.

Udfravoresempiriklassificeredevisomsagtenrækkehenvendelserefterderestype

(jf. afsnit 5.1.3 og bilag 1), og ud fra denne klassificering fandt vi frem til nogle

forskellige typer af brugere, der henvendte sig til Telia på forskelligemåder. Somdet

fremgikafafsnit5.1.3varderf.eks.enrækkekritiskehenvendelser,ogherudafudledte

vi, atder fandtesenbrugertype,derkunnekarakteriseres som ’kritikeren’.På samme

mådegjordedetsiggældendemedandretyperafhenvendelser,ognedenforsessåledes

firebrugertyper,dererdækkendefordebrugere,dereraktivepåTeliasFacebook:

• Spørgeren:Inkludererdealmenekundeservice‐henvendelser‐bådedeneutrale

spørgsmålogdeutilfredse.

• Kritikeren:Inkludererdebrugere,derharrettetkritiskehenvendelser.

• Telia­ambassadøren:Inkludererdebrugere,derretterrosendehenvendelser,

menogsådebrugere,dertagerTeliaiforsvar,nårdekritiseresafandre.

• Hjælperen:Inkludererbådedebrugere,derkommermedforslagtilTelia,men

ogsådem,deruopfordrethjælperandrekundervedatbesvarespørgsmålpå

væggen.

17Klassifikationerneherindenfordækkerovercreators,critics,collectors,joiners,spectatorsoginactives.

50

I praksis er det ikke sådan, at én enkelt bruger altid passer præcist ned i én af

ovenståendekategorier:Viharset flereeksemplerpå,atenbruger førsterkritisk,og

derefter laver et indlæg med et generelt kundeservicespørgsmål. Inddelingen i

brugertyper er alene foretaget, idet vi er interesseret i at få afdækket, hvordan

forskelligetyperafkunderopleverTeliaskundeservicepåFacebook,såvidermedikke

kuntilfældigtfårfatifolk,derskriverrosendehenvendelser.Dissebrugertyperkommer

i spil, når vi i den efterfølgende analysedel ser på brugernes specifikke oplevelse af

kundeservicepåFacebook:Idenneanalysedelbenyttesdermeddatafrainterviewmed

debrugertyper,dereridentificerether.

51

ANALYSEDEL2

5.2Brugernesdeltagelse

Påbaggrundafdenvidendererfremkommetiførsteanalysedel,ønskesdetifølgende

analysedel at kunne udsige noget om, hvorfor nogle vælger at benytte sig af Telias

kundeservice på Facebook, og hvilken oplevelse der knytter sig hertil. Derfor ses på

selvemotivetfordeltagelsenogitalesættelsenafdette.

I denne afhandling defineres motivmed udgangspunkt i Dholakia et al. (2004) samt

Madupu & Cooley’s (2010) studier af motiver for deltagelse i brand communities.

Forfatternebenytterikkeenklardefinitionafmotiv,hvorfordertagesudgangspunkti

deresgenerellesynpåbegrebet.Debeskriverideresstudier’motiv’sometfortilfælde

forselvedeltagelsenifællesskabet(Madupu&Cooley,2010:131;Dholakiaetal.,2004:

242), men der refereres i deres beskrivelse også til de elementer i fællesskabet, der

medvirkertil,atbrugerneoverhovedetdeltager,ogdermedtilenværdisomdissefårud

af at deltage i dette fællesskab. I opgaven skelner vi ligesom disse tidligere studier

mellemfølgendetoniveauerimotiv:

Selvreferentieltmotiv

• Refererer til ens personlige selv, eller hvordan selvet er forbundet med ikke‐

socialeobjekteriomverdenen(Dholakiaetal.,2004:244f).

Gruppereferentieltmotiv

• Refererer til fællesskabet og de sociale mekanismer, der er forbundet med

deltagelsen(socialidentitet)(Dholakiaetal.,2004:244f).

Medudgangspunktimotiver,samtetønskeomatudsigenogetombrugernesoplevelse

afTeliasFacebook,identificeredeviivoresinterviewdatanoglegennemgåendetemaer

for,hvordanbrugerne italesætterFacebookogbenytterFacebookpå.Vi fandt fremtil

temaerne via en kodningsproces i relation til opgavens tidligere beskrevet

meningsanalyse(jf.afsnit2.4.2).Temaernerepræsentereralleensamlingafmeningitid

ogstedogknyttersigtilbrugernesoplevelseafmediet,ognogetdeføleratopnåvedat

benytteFacebooksomkundeservicekanal.Eteksempeler,atrespondenternefortalte,at

debenytterTeliasFacebook,fordideertrætteafatventepåtelefonlinjenogskalbruge

mindretidpåFacebook(jf.bilag12).Sådanneoglignendeudsagnsamledeviunderen

kode,derrefereredetilhurtigogeffektivkundeservice.

52

I følgende ses de fire temaer for Telias kundeservice på Facebook18, hvor der er

tilknytteteksemplerfrainterviewene,derunderbyggertemaerne(farvekodernekanses

ibilag12‐15):

• Farvekode blågrøn: Facebook italesættes som en kanal til hurtig og effektiv

kundeservice.Dettesamledeviundertemaet:Facebooksomquickfix.

Ex.”Det,synesjeg,ersuperdejligt,fordidetermegetlettereformigligehurtigtat

skrive!(red.påFacebookfremforatringeviatelefonen)”(Østergaard,2011).

• Farvekode grøn: Facebook italesættes som en kanal til en mere hyggelig og

venskabelig form for kundeservice. Dette samlede vi under temaet: Facebook

somrelationsskaber.

Ex. ”Det betyder selvfølgelig også, at man på en eller anden måde får opbygget

et slags venskab, (…) man får ligesom dannet sig et samarbejde med dem.”

(Frost,2011).

• Farvekodegrå:Facebook italesættessomenkanal,hvorbrugernekanroseog

hjælpe Telia. Dette samlede vi under temaet: Facebook som brand­

ambassadør.

Ex.”Såjeghardetlidtmedkundeserviceidag,atselvfølgeligskalkundernepasses,

menduskalsomkundeogsåhuskeattakkeoggivedemlidtomtalepåFacebookog

sådan”(Jørgensen,2011).

• Farvekodeoliven:Facebook italesættessomenkanal,hvorbrugernekandele

og få viden gennem samtaler/diskussionermed andre. Dette samlede vi under

temaet:Facebooksomvidenskilde.

Ex. ”Ligesomher,hvorvihar søgt teleselskab.DetharviogsågjortpåFacebook.

Fordivisynes,atdetermegetrartatse,hvadandreskriveromdem.Hvaderdet

for nogle problemer, de har, hvis de har nogle.” (Hillersborg i Hillersborg &

Winther,2011).

Temaerneskal,somsagt,sessomforskelligemåderatitalesætteFacebookpå,ogdetvil

i denne analysedel fremkomme, hvordan det indenfor et tema kan handle om hurtig

kundeserviceudentankepådetsocialesamværpåFacebook(quickfix),ogindenforet

18 Temaerne er specifikke forTelias kundeservice på Facebook og dermedbundet tilkundeservice somnøglebegreb, hvorfor de ikke uovervejet kan overføres til mere generelle virksomhedsprofiler påFacebook.

53

andet temakanhandleomnetopdet sociale samvær (relationsskaber).Detteviser, at

Facebooksommedieopfylderforskelligebehov,derikkenødvendigvisgørsiggældende

påalletidspunkter,iallesituationerellerforalletyperafbrugere.

Analysenstruktureresefterdefiretemaer,dadisseharvistsigstyrendeforbrugernes

oplevelseogforståelseafTeliaskundeservicepåFacebook.

Figur9:FiretemaeromFacebook

Kilde:Egentilvirkningbaseretpåafhandlingensnetnografiskestudieoginterview.

5.2.1Facebooksomquickfix”Det,synesjeg,ersuperdejligt,fordidetermegetletterefor

migligehurtigtatskrive!”(Østergaard,2011).

IafdækningenafdenoplevelsebrugerneharafTeliaskundeservicepåFacebook,eret

tilbagevendendetemaforbrugenafFacebook,atFacebookansessometquickfix,hvor

brugernehurtigtognemtkantrækkedesvarud,deharbrugfor.Dettetemaomhandler

derfor også, hvorledes mediet anses som værende mere effektivt end telefonen, idet

kundeservicen ikke er bundet til Telias begrænsninger for vente‐ og lukketider på

telefonlinjerne.

Facebooksomquickfixbindersigisærtildegenerellekundeservicehenvendelser,hvor

man som kunde ønsker et hurtigt svar på sit spørgsmål, hvilke fylder 65% af alle

henvendelserpåTeliasFacebook‐væg(sebilag2).

Detrationellefremfordetsociale

NårbrugerneitalesætterFacebooksometquickfix,erdetetfællestræk,atdepåetmere

generelt plan forventer effektiv kundeservice. Respondenterne lagde vægt på hurtig

kundeservice,hvilketkansesinedenståendecitater,idetvitaltemeddissebrugereom,

Facebooksomquickrix

• EnhurtigognemmådeatfåsvarpåspørgsmålomkringTeliasprodukterpå

Facebooksomrelationsskaber

• EnpersonligmådeatkommeikontaktmedTeliaogskabeendybererelationtilTeliapå

Facebooksombrand‐ambassadør

• EnmådeatpromovereTeliapåoverandrebrugere

Facebooksomvidenskilde

• EnmådeatopnåogskabenuanceretvidenomTeliapå

54

hvad der fik dem til at foretage den første henvendelse på Telias væg, samt hvad

forventningerneertilkundeservice:

”Øhmdetkanjeg ik’huske.Detharmåskeværet,atmanharværetnummer20i

køen(red.påtelefonlinjen)også:’nåhforresten,såerderjoogsåTeliaik’­indepå

Facebook’.Ogsågikmanbarederindogskrev”(Haaeman,2011).

”Detskalsimpelthenbarevære(Thomasknipser)’sådander’(red.iforholdtil

hurtighed).Hvisdebedermigomatsendeenmail,såskalderikkegå5timer”

(Frost,2011).

Af disse citater ses det, at kunderne værdsætter Facebook som en ekstra kanal til

kundeservice, idet de andre kanaler ikke lever op til forventningen om effektiv

kundeservice. I forlængelse heraf forklarer Mia Haaeman, hvordan hun på Facebook

altidfårfatienperson,derkanhjælpehende,”hvortelefoniskkandurisikere,atdeskal

spørge enanden, og så er derventetid der også” (Haaeman,2011).Dette indikerer, at

brugerenopleverhurtigogeffektivkundeservicepåFacebook,hvilketværdsættes,idet

brugerenserenrisiko for længereventetiderpåtelefonen,derbesværliggøredialogen

medTelia.Fokusforkundenerdermedpåkundenselvsamtdennesoplevelse.

IhenholdtiltemaetomFacebooksomquickfixerderikketaleomhurtigkundeservicei

formafhurtigtsvar,menatkundernekanstillespørgsmål,nårdealligeveleronline, i

stedet for at vente på telefonlinjen19. Kundeservice foregår derved på kundernes

præmisser, når de har tid til at rette en henvendelse, og kunderne behøver ikke at

afventesvar,menkanselvfølgeoppåhenvendelse,nårdehartid(seflereeksemplerpå

denneværdiibilag12).Dereringenunødigventetididialogen,derforegårietforskudt

tidsrum, ligesom vi ser det i Thompsons beskrivelse af medieret kommunikation

(Thompson,2001).

Dette kanunderbygges afDinesens pointe fra bogenForbrugeren i førersædet (2008),

hvor det forklares, at forbrugerne ønsker, at kommunikation skal foregå på egne

19Detskalnævnes,atdetteeretbehov,derogsåkanafdækkesviakundeservicepåe‐mail.Idefølgendeanalysedele(jf.afsnit5.2.2,5.2.3og5.2.4)vilvidogse,atkundeservicepåFacebookkanopfyldeandrebehov,der ikkekandækkesafmail. Idetvimener,atkunderikkebenyttermedierforattilfredsstilleetenkeltbehov,menatenkombinationafforventningerdannergrundlagforvalget,erdetsåledesrelevantatovervejesamtligebehov(jf.afsnit8.1.1).

55

præmisser. Dette ses også i nedenstående citat, idet der lægges vægt på, hvordan

kunderneofteharbrugforkundeservice,nårtelefonerneharlukket:

”(…)mangegange så opdager jeg først problemet,efterkundeservice er lukket”.

(Haaeman,2011).

Denne værdsættelse af tilgængeligheden ved kundeservice på Facebook støtter en

andenbrugerogsåopom,davi spørger til,hvorvidtdetharenværdi, atTeliaharen

Facebook:

”Dethardet,specieltnårdereskundeservicelukkerkl.19ellernogetidenstil”.

(Frost,2011)

Idissecitaterkanseset selvreferentieltmotiv, idetdethandlerombrugernesselvog

detteselvsetiforholdtilobjektetkundeserviceogikkeandresubjekter(brugere).Dette

underbygger følgende citater yderligere, hvor der spørges til forventningerne til

kundeservicepåFacebook:

”Jamen,atdeløsermineproblemer,nårjeghardem;helstnuogikkeomfire

dage”(Haaeman,2011).

”Det, synes jeg, er super dejligt, fordi det ermeget lettere formig lige hurtigt at

skrive!”(Østergaard,2011).

Dissecitaterindikererligeledes,atdeterkundenselv,dererifokus(’mineproblemer’,

’lettere formig’) og hverken gruppen eller det sociale, når der rettes henvendelse via

Facebook.Derimoderdetmedietsrationelleanvendelse,dererenværdiforbrugerne.

Facebook er dermed ikke blot et socialtmedie og en selskabelig teknologi (Hjarvard,

2003), men også et informationsmedie der benyttes til at trække de ressourcer ud,

brugerneharbehovfor,påenhurtigognemmåde–etquickfix.Derkanidettetalesom,

at mediet med kundeservice får en anden funktion, end hvad Facebooks oprindelige

funktionvar.Facebooksegenbeskrivelseafmedietersomfølger:

”Millions of people use Facebook everyday to keep up with friends, upload an

unlimited number of photos, share links and videos, and learn more about the

peopletheymeet”(Facebook,2011).

Detteindikererimodsætningtiltemaetomquickfix,atdetermulighedenforatindgåi

socialerelationer,dererifokuspåmediet.

56

Kundenicentrum

Udfraovenståendeanalysekanvise,atdet,indenforquickfix‐temaet,ikkehandlerom

atværeendelafgruppen,elleratdererprestigeigruppemedlemskabet,somtidligere

forskereharlagtvægtpå(Ashforth&Mael,1989).Dethandleristedetomdenfølelse,

brugeren opnår via gruppen. Gruppen er derfor i dette tilfælde et redskab til at opnå

egneegoistiskemålomkringeffektivkundeserviceogsamtidigopnåfølelsenafatvære

værdsat som kunde, idet Telia har skabt et ekstra forum og fællesskab for at hjælpe

kunderne. Herved opnår kunderne status som kunden i centrum. Flere af de

interviewede respondenter nævnte i løbet af interviewene, at de føler, at Telia med

deresFacebookvirkeliggernevilhjælpekunderne,hvilketfårdemtilatfølesigværdsat.

Dettekansesinedenståendecitater:

”Detgivermigdetbillede,atdedecideretgernevilydeenkundeservice(…)Deter

joog’kanon.Atselvomhunmåskesidderpåcafemedveninder,sågårhunligeindog

kigger”(Frost,2011).

”Mengodkundeserviceer,nårmedarbejderenerinteresseretién–interesseret

iathjælpedig.(…).Ogderforkanmanforestillesig,atnogleafmedarbejdernehar

dengodeholdning(…):’heyjegelskermitarbejde,selvomdetligetager10minutter

afminfritid’”(Frost,2011).

Netop medarbejdernes indsats og deres ansigt udadtil bliver fremhævet i citaterne

herover,ogsynesvigtigforopretholdelseafkvalitetenogdermed,atFacebookanskues

sometquickfix.Detvilsenerediskuteres,hvaddettebetyderforTeliascorporatebrand

(jf.afsnit5.3.1).

BrugernesmotivforanvendelseafFacebooksometquickfixharnoglefællestrækmed

tidligere nævnte studie af motiver for brug af brand communities (Madupu & Cooley

2010),menidenneafhandlingsesdetnødvendigtatmodificeredissemotiver,sådeer

tilpasset kommunikationen på Facebook og ikke de traditionelle brand communities.

Madupu og Cooley identificerede et informations‐motiv, der fokuserer på, hvorledes

brugerne deltager, fordi de ønsker information samt at få løst deres problemer ved

hjælpfraandrebrugere(ibid.).Ivoresstudieviserdeltagelsenetlignendebehov:Atfolk

søger information samt løsninger på deres problemer fra den korporate aktør; Telia.

Fokus er på, at brugeren ønsker, at forholdetmellem bruger og virksomhed er ligeså

fleksibeltsomibrugerforummer,hvorhenvendelsenkanrettes,nårbrugerneharbehov

57

fordet.ForventningernetilFacebookserderforudtilatværedesammesomhosbrand

communities i relation til informationssøgningen.Enudbygningafmotivet information

erdognødvendiginuværendestudie,idetfokuserpåeffektivinformationpåbrugernes

præmisser. Dette kan knyttes til det faktum, at vores analysegenstand er centreret

omkring kundeservice, hvor en specifik problematik oftest søges løst hurtigst muligt.

Brugerne er her individuelle aktører og opfyldelsen af egne behov (’på brugernes

præmisser’)erderforihøjsædet(jf.afsnit5.1.1).

Opsamlende viser vores studie, at kundeservice på Facebook indeholder et egoistisk,

selvreferentielt informations‐motiv, der ikkeknytter sig til det sociale aspekt i sociale

medier, men rent rationelt knytter sig til, hvordan Facebook bliver en mere effektiv

kanaltilatopnåinformation.Godkundeservicekunneligesågodthaveværettelefonisk,

hvisdettemedieikkevarprægetaflangventetidpålinjen.IstedeterdetFacebook,der

foretrækkes, idetmediet opfylderdekrav, der er til effektiv kundeservice, ogdermed

bliverdeteteffektivtsupplementtiltelefonen.

MotivetforkundernevedatbrugekundeservicepåFacebooker,indenfortemaetquick

fix,knyttettilnogetselvreferentieltogkanbeskrivessomfølger:

5.2.2Facebooksomrelationsskaber”Detbetyderselvfølgeligogså,atmanpåenellerandenmådefåropbyggetetslagsvenskab,(…)manfårligesomdannetsig

etsamarbejdemeddem.”(Frost,2011).

FormangebrugerehandlerTeliaskundeservicepåFacebookikkeblotom,atFacebook

ereteffektivtquickfix(jf.afsnit5.2.1),menbrugerneitalesætterogsåFacebooksomen

relationsskaber,derskaberenpersonligogvenskabeligkontaktmellembrugerogTelia.

Dette viste sig at være en værdi for brugerne, hvilket vil fremkomme i analysen. På

baggrundafvoresdataharviobserveret, atdenrelation,deropbyggesmellemTelias

medarbejdereogbrugerne,erheltunik:Medarbejdernerosesforengagement,godtone

ogsidestillesmedvenner,sombrugernekenderogholderaf.

BrugerneopleverpåFacebookenhurtigognemkundeservice,derforegårpåegne

præmisser.Medietbenyttesderforforatsøgeinformationogfåløstproblemer

(selvreferentielt)

58

Genkendelsenogvenskabet

Etmotiv,derknyttersigtilatbenyttekundeservicepåFacebook,ermulighedenforat

opbyggeenrelationtilmedarbejderen/Telia,ogdennetendensgårpåtværsafnæsten

alleinterviewssamtiflerehenvendelserpåvæggen.Otteudafdeniinterviewpersoner,

vi taltemed, nævnte selv navnene på demedarbejdere, der sidder i Telias Facebook‐

team20, og sidestillede demmed venner eller bekendte (se eksempler på dette i bilag

13).MedarbejderneagererikkesomprivatpersonerpåTeliasFacebook,menerlogget

ind som Telia, og det personlige ligger derfor i, at de underskriver med eget navn,

hvilket,ifølgeSolis,kangivebrugerneenfornemmelseafpersonligtengagement(Solis,

2010:130f).

Da vi spørger brugerne ind til Telias Facebook‐medarbejdere, lægger de stor vægt på

genkendelsenafdisse:

”Jeg kan godt sidde sådan, hvis jeg læser, ’jamendet er joNatasha. Jamen sådan

plejerhunjoogsåatsvareikk’og’(…). Jamendetsynesjegfaktisk,detharnogetat

sige.”(HillersborgiHillersborg&Winther,2011).

”Jamendethar jegdet fintnokmed, for så ligepludselig så fårmanmåskeeteller

andet… Hvad kan man kalde det… Jeg ved ikke, om man kan kalde det et

venneforhold, for såkenderdeénsomperson. (…)Altsådet var jomeget sjovt.

Forjegtroedefaktisk,atjegkompåenprivatvennelistemeddem(…)ogsåkunne

manmåske få et bedre… et endnu bedre forhold til dem ik? (…)” (Jørgensen,

2011).

IovenståendecitatafbrugerenSørenJørgensensesdet,atderyderligerelæggesvægt

påetpersonligtvenskabmedTeliasmedarbejdere,hvilketogsåunderbyggesifølgende:

”Detbetyderselvfølgeligogså,atmanpåenellerandenmådefåropbyggetetslags

venskab, fordi det jo også er de samme… De er vel en 7­8 mennesker i det her

Facebook­team.Såmanfårligesomdannetsigetsamarbejdemeddem.(…)deter

noget andet noget, når de sidder med et headsæt og kigger ind i en skærm (red.

telefoniskkundeservice)”(Frost,2011).

Dissecitatervidnerom,atnoglebrugerefårenmerværdigennemFacebookmediet,idet

det har betydning for dem, at de kan genkende medarbejderne, og den måde

20Philip,dervarkritiskkunde,vardeneneste,derikkekomindpånavnene.

59

medarbejderne svarer på. Brugerne understreger også, at de har et godt forhold til

medarbejderneiFacebook‐teamet,idetdefølerenvenskabeligrelationtildem,ogSøren

Jørgensen beskriver, at han ønsker et endnu bedre forhold til dem i fremtiden. Dette

vidnerogsåom,atdetikkeerbruger‐til‐brugerrelationen,dererifokusidissetilfælde,

menvenskabsrelationenmellembrugerogvirksomhed.

Brugerne kan i dette tilfælde ses som en repræsentation af den refleksive forbruger

(Hermansen & Østergaard, 2008), der ikke blot er i førersædet, som Dinesen (2008)

beskriver det, men er afhængige af brands og tilknytningen til disse, og herved de

muligheder Facebook skaber ved at gøre brands tilgængelige, nærværende samt

dialogskabende. Dette behov, for at få sig selv bekræftet igennem brandet, kan også

forklaresidenpostmodernistiskeforbrugeradfærdsforskning,hvorderlæggesvægtpå

individets behov for at skabe identitet gennem forbrug (Belk, 1988; Fournier, 1998;

Arnould & Thomson, 2005). Den refleksive forbruger er karakteriseret ved en

medrefleksionafalleaspekterafbrandarkitekturenogerderforafhængigafprodukter,

derkanbrandedenne,ogforbrugerensignalererpådenmådesinidentitetgennemsit

forbrug (Hermansen & Østergaard, 2008). Daniel Bæk fra Nodes udtaler i denne

sammenhæng:”Dererjoogsånogetselviscenesættelseforbrugerenvedatgåindogblive

fan af forskellige ting” (Bæk, 2011). I forlængelse af dette bliver Facebook en måde,

hvorpådenrefleksiveforbrugerkanidentificeresigmedbrandspåogskabeetvenskab

meddem,hvilketkansessometselvreferentieltmotivforflerebrugere,idetdethandler

om at skabe egen identitet gennem brands. Dette kan også refereres til Madupu &

Cooley’sself­discoverymotiv(2010),dernetophandleromidentifikationenmedandre

brugereogidettetilfældemåoverførestilidentifikationenmedbrandet.

Dererdogogsåetgruppereferentieltaspektidennemådeatdannerelationertilbrands

på, for som det kan udledes af ovenstående citater af brugerne om venskab og

samarbejde med Telia, handler det om selvet i forhold til gruppen/Telia og dermed

brugerenssocialeidentitet.BrugerensersigselviettilhørsforholdtilTelia,hvilketeren

psykologisk tilstand, der adskiller brugeren fra at være et såkaldt separat individ

(Dholakiaetal.,2004).

Brandet forbindes således direkte til individets selv, og der opstår en gensidig

afhængighedibrandrelationen,hvilketkansesihenholdtilSusanFournier(1998),der

har forsket i brandrelationer og tillægger brandet menneskelige karakterer. Ud fra

60

hendesoptikkanovenståendesessometudtrykforrelationskvalitetenmellembruger

og brand. Idet forholdet mellem disse parter tager form som et personligt og nært

forhold, styrkes relationens stabilitet og holdbarhed markant i henhold til Fournier

(1998).SelveforholdettilTeliabliverderforendelafdenoplevelse,somflerebrugere

søger, og i henhold til vores definition af sociale medier ses det, at mediet også er

baseretpåfølelserogkansættefølelserover indhold(Misloveetal.,2007)samtskabe

enconnectedness(Mayfield,2008).Derforerbrugernesforventningtilkundeserviceikke

kunbundetoppåeffektivitet(jf.afsnit5.2.1),menogsåpåatselveservicenskalvære

personlig, venskabelig, hyggelig og danne et samarbejde med og relation til

medarbejderen/Telia,hvorfordendyadiskerelationogsåerihovedsædet.

KundeservicepåFacebookopfyldersocialtbehov

Facebookrepræsentereriovenståendeanalyse,sommodsætningtiltemaetomquickfix,

hvadHjarvard(2003)villekaldeenselskabelig teknologi, idetsamværogkontakthar

højere værdi end information og viden. Et motiv for at benytte mediet bliver derfor

medietsmådeatværesammen(medandre)påogFacebooksmuliggørelseafenspecifik

mådeatindgårelationerpå.VærdienikundeservicepåFacebookknyttersigderfortil,

atFacebookeretsocialtmediemednyemulighedsbetingelser,idetbrugerenindgårien

socialiseringsproces,hvorværdier, sociale relationerogkundeservicevaner forhandles

gennemFacebook.

Motivetfordeltagelsemå,indenfortemaetomFacebooksomrelationsskaber,ogsåsesi

relation til, hvadMadupuogCooley (2010)betegner somet social integrationmotive.

Motivet refererer til det at få afdækket et socialt behov, hvilket udledes af kontakten

med andre brugere gennem støtte, venskab og intimitet (Dholakia et al., 2004: 244;

Madupuetal.,2010:134).Idetviianalysenser,atdeterinteraktionenmedTelia,derer

i fokus, må vi redefinere Madupu & Cooley’s oprindelige motiv og udlede, at det er

interaktionenogkontaktenmedbrandet(ogikkedeandrebrugere),dererbaggrundfor

deltagelsen idette tilfælde. Igenkanderrefereres tildendyadiske tilknytningmellem

denkorporativeaktørTeliaogdenindividuelleaktørbrugeren.

61

Indenfor temaetomFacebooksomrelationsskaber ligger følgendegruppereferentielle

ogselvreferentiellemotivfordeltagelse:

5.2.3Facebooksombrand‐ambassadør”(…)foratsigetaktilhendeudeiforummet(red.Natasha).Forhunhavdehjulpet.Såalledem,dersidderogsnakker

dårligomdem,kunnese,atdehjælperfaktisk.”(Jørgensen,2011).

Vi har set, hvordan Telias brugere vægter venskabet i den relation, de får til Telias

medarbejderepåFacebook,ogdermedanserFacebooksomenmådeat skabeennær

relationtilTeliapå.FornoglebrugerehandlerdetdogyderligereomatpromovereTelia

overforandrebrugereellerhjælpeTeliavedathjælpeandrebrugere.Fordissebrugere

italesættesFacebooksombrand‐ambassadør.

IndenfortemaetomFacebooksombrand‐ambassadørhandlerdetprimærtomgruppen

og promoveringen af Telia overfor gruppen, men hvorfor ønsker brugerne rent

personligtatpromovereTeliaoverforandre?

BrugereroserTelia

Gennemdetremåneder,hvorviintensivtfulgteogkategoriseredeTeliasFacebookvia

vores netnografiske studie, identificerede vi nogle brugere, der roste Telia, deltog

hjælpendeiandrehenvendelsersamttogTeliaiforsvarikritiskehenvendelser.Idenne

periodeskrevtoafdissebrugeretilsammen19henvendelser,hvorafde11afdemvar

ros til Telia. Derudover tog de begge Telia i forsvar i flere kritiske henvendelser fra

andrebrugere,ogviharsidenkunnese,attendensenfortsætterudoverdetremåneder,

som vi intensivt har observeret. Vi talte med brugerne om begrundelsen for disse

rosendehenvendelser:

Brugerne oplever, at kundeservice på Facebook er personlig og venskabelig,

hvilketgiverdemenfølelseafatfåafdækketetsocialtbehovudledtafkontakten

medTelia(gruppereferentielt).

BrugernekanviaFacebookidentificeresigmedbrandetogudtrykkeegenidentitet

vedatskabeenrelationtilbrandet(selvreferentielt).

62

”Jamendetvarfordi,atjegsynespådettidspunkt,atdervarmeget…Dervarmange,

derskabtesigoverdemkonstant.Ogsåtænktejeg,atnumåttejegligekommeind

ogvisedem.Deharjoogsåligelidt,derstøtteropomdem.”(Jørgensen,2011).

”Forsåkanandrejoogsåse,atjegertilfredsmeddem(…)Determegetrart,at

mankandelesinoplevelsemedandresynesjeg.”(Stokkebroe,2011).

I disse citater ses det, at Telias Facebook‐væg benyttes som en kanal til at dele gode

oplevelsermedandrebrugere,ogTeliabliverderforsekundærmålgruppeforbrugerens

budskab,mensbrugernesessomdenprimæremålgruppe(seflereeksemplerpådettei

bilag 14). Et gruppereferentielt motiv for brugere, der ser Facebook som brand‐

ambassadør,erderforatdeledengodeoplevelsemedandreviaFacebookogspredeet

positivt word of mouth. Hermed kan kundeservice på Facebook også benyttes til at

aktiverebrand‐ambassadører (ellerbrand­admires, som tidligere studierhar refereret

til (Madupu & Cooley, 2010)), idet disse naturligt søger en kanal, hvori de kan

kommunikerepositivtomogtilbrandet21.

PåTeliasFacebook identificeredevi ligeledesenrækkebrugere,derbenyttedemediet

til at hjælpe andre brugere og aldrig selv stillede spørgsmål. En af disse er Susan

Knudsen,ogforhendehandlerdetomatskabeenpositivoplevelseforandrebrugere,

hvilketFacebookmuliggørforhende:

”(…)Derskalnæstenværeengodoplevelse.Ligegyldigthvilketselskabdeter,så

skalderværeengodoplevelse(…)”(Knudsen,2011).

Idetreovenståendecitaterservibådehosderosendeoghjælpendebrugere,modsat

tidligere, en bruger‐til‐bruger relation opstå, idet disse brugeres formål med

kommunikationeneratkommunikerepositivehistoriertilandrebrugere.

Motivetkanrelaterestilnogetgruppereferentielt,ogdetMadupu&Cooleykaldersocial

enhancementmotive(2010:134f),dersessomenmåde,hvorpådeltagerneopnåraccept

og godkendelse fra andre medlemmer, samt opnår en social status i forummet på

baggrundafderesbidrag (Madupu&Cooley,2010;Dholakiaetal.2004).Dettemotiv

underbyggesidetonedenståendecitater:

21 I klassificeringen af henvendelserne så vi, at 11% af alle henvendelserne på Telias Facebook‐vægudelukkende omhandlede ros til Telia, hvilket indikerer, at mediet også benyttes af potentielle brand‐ambassadører(sebilag2).

63

”Vi skulle betragte kundeservice som slaveri (…) selvfølgelig skal kunderne passes,

menduskalsomkundeogsåhuskeattakke(…)”(Jørgensen,2011).

”Fordijegsynes,atdegørderesarbejdegodt,ogdetviljeggernefortælledem.De

virkerogsåsomom,deblivergladefordet.”(Stokkebroe,2011).

Disseudtalelserviser,atbrugerneserenværdiiatgivenogettilbagetilTelia(’huskeat

takke’,’deblivergladefordet’).AtSørenJørgensenitalesætterkundeservicesomslaveri

viser, at han ser kundeservice som et fornedrende job: I hans øjne er

kundeservicemedarbejderneslaver,oghanmåhjælpedemvedblandtandetatrose.For

denne bruger er der derfor en personlig brugerværdi i at rose Telia, idet han opnår

status som det gode menneske/den gode kunde, der gør ”slavearbejdet” mere

medgørligt.

BrugerehjælperTelia

Flere brugere har hjulpet andre kunder på Telias Facebook, og begrundelsen herfor

beskriverdesåledes:

”(…)foratfåaflastetdempåenellerandenmåde.Detkunnemåskeogsåhjælpedem

på en eller anden måde. Så de kommer hurtigere gennem deres hverdag (…) Så

værdsæt at de gider at sidde der så mange timer og høre på alle de brokkende

kunder”.(Jørgensen,2011).

”(…)deterikkealtidkundeservicekangånedideresmobil.(…)Ogjegharmeretid

tilatgånedogfindeudaf,hvaddetkanskyldes”(Knudsen,2011).

HvorSøren Jørgensenhar fokuspåathjælpe/aflasteTelia,harSusanKnudsen fokus

påathjælpedeandrebrugere,hvilketunderstregerdetostærkerelationer,dererpå

spilher:(1)RelationentilTelia(Jørgensen)og(2)relationentilbrugerne(Knudsen).Vi

så før, hvordan Søren Jørgensen ser sig selv som ’aflaster for slavearbejdet’, hvilket

bekræftes yderligere i citater herover. For Susan gør det sig gældende, at hun alene

deltagerforathjælpeandrebrugere,hvilketfølgendestudieunderbyggermotivetom:

”Studies have shown that many participants join virtual communitiesmainly to

answer others’ questions and to provide information, for recognitionbypeers”

(Hars&Ou,2002iDholakiaetal.,2004).

64

Det gruppereferentielle motiv, i forhold til at se Facebook som brand‐ambassadør,

handlernetopomatforstærkebrandsoverforandrebrugerepåFacebook.Brugernehar

påFacebookmulighedforatfåenstemmeogetpublikum,hvilketkangivedemfølelsen

af en social status i forummet. Det ses, at nogle brugere identificerer sig med

medarbejderne og brandet ved selv at deltage som kundeservicemedarbejder. De

flydende grænser mellem organisationen og dens omverden brydes derfor, og som

Hatch & Schultz (2002) beskriver det, opfatter nogle kunder sig selv som

organisatoriskemedlemmer,hvilketkanoverførespåFacebook:Medietbliverenmåde,

hvorpåkundernekantrængeindgennemdenorganisatoriskegrænseogidentificeresig

medbl.a.medarbejdereogdermedbrandet.Dettekan, ligesom i foregåendeafsnitom

Facebook som relationsskaber (jf. afsnit 5.2.2), refereres til et self­discovery motiv

(Madupu & Cooley, 2010), hvor det netop er identifikationen med andre brugere og

Telia,dererihøjsædet.Dererheretlighedspunktmellemmotivernefordeltagelse,når

Facebooksessomhenholdsvisrelationsskaberogbrand‐ambassadør.

Stærkebrandrelationer

Ovenstående analyse viser, hvordandet at rose og hjælpeTelia kan give brugerne en

ophøjetfølelseafatværekunden,derletterTeliasarbejde,såvelsomdeandrebrugeres

mobilbrug.Dette indikerer, at det fordennebrugertypehandler omat opnå en social

status i forummetogoverforTelia,derkanstyrkebrugernessociale identitet.Motivet

for at promovere Telia overfor andre er også forbundet med, at de brugere, der ser

Facebooksombrand‐ambassadør,harenmegetstærkbrandrelation:

”Såjeghåberikke,debliveropkøbtafnogleandre;3ellerTDC,forjegharikkelyst

til, at der hverken skal stå 3 eller TDC påmin skærm (…)Nårman så lægger

telefonen for eksempel ude i kantinen, og folk så går hen og ser, hvad der står på

skærmen, eller sådan… Eller i den stil. Så kan de se, at der står Telia med en

nøglesnor og sådan, så man kan reklamere lidt for dem, fordi de giver en god

kundeservice og sådan. Så kan jeg ikke drømme om, at der står TDC, eller 3 eller

Telenorellernoget.”(Jørgensen,2011)

Dettecitatviserdenmegetstærkebrandrelation,idetbrugerenerstoltafTelia‐brandet.

I følgende henvendelser på Telias Facebook‐væg fra Søren Jørgensen og Frank

Stokkebroe ses retoriske grundelementer, der kan relateres til koncepter fra en

forelskelseogeretudtrykforenmegetstærkbrandrelation:

65

Kilde:Telia(2011a).

Kilde:Telia(2011a).

Afdissehenvendelser ses det, at Søren Jørgensen føler et behov for at forsvareTelia,

somvardeenafhansnærmeste,ogFrankStokkebroeitalesætterTeliasom’debedste’.

Telias svar til Frank Stokkebroe kan ligeledes relateres til retoriske elementer fra en

forelskelse.Dennekærlighedsretorikunderstreges,idetbrandetsessomuerstatteligtog

unikt i det omfang, at disse brugere næsten opnår separationsangst (ligesom hos

Fourniers respondenter, 1998): Søren Jørgensen sammenligner direkte sit forhold til

Telia,meddethanhartilsinkæreste.Davispurgteham,hvadderskulletilfor,athan

skulleskifteselskab,svaredehan:

”(…)detfaldermiglidtunaturligt,hvisjegsku’skiftevækfradem(…)Deterlidt

det samme som,nårmangårmeddamennedgennembyen, og så kommerder en

Figur10:Facebook­henvendelse–”EngangTelia,altidTelia”

Figur11:Facebook­henvendelse–”Teliaerbaredebedste”

66

damepådenandensideafgaden,derserligesågodtud,ogsåtagermanjoheller

ikkebarehende.”(Jørgensen,2011).

Kærlighedsretorikken,dererpåspil,serudtilatrangereheltfrahengivenhed(’atman

skalhuskeattakkesomkunde’)tilpassion(’atTeliabareerdebedste’)(Perlman&Fehr,

1987iFournier,1998;Sternberg,1986iFournier,1998).Deterhelttydeligt,atbegge

dissebrugereopleverenunik relation tilTelia,dermedfører, atdepromovererTelia.

Dettekan ligesom tidligere refereres til begrebetomden refleksive forbruger, oghvad

Belkkalderdetudvidedeselv,hvorselvidentitetogforbrughængersammen(Belk,1988:

139). Netop denne refleksion af identitet er Facebook med til at fremme hos

forbrugeren,fordidenneviaFacebookkansignaleretilhørsforholdogønsketidentitet.

Forbrugernes kontinuerlige konstruktion af identitet via forbrug betyder, at

forbrugsgoderikkeblotforbrugesforderesmaterialistiskeogfunktionelleformål,meni

høj grad for deres symbolske værdi for den enkelte forbruger, hvilket fremkommer

tydeligtafcitaterneherover.

Motivet for deltagelse hænger i dette tilfælde sammen med den stærke og

kærlighedsrelaterede (brand)relation, som nogle brugere har til Telia. Der er således

fremanalyseretfølgendeselv‐oggruppereferentiellemotivfordeltagelse:

5.2.4Facebooksomvidenskilde”Hvisduvirkeligfårendårligbehandling,såsynesjeg,detervigtigtatfådetkommunikeretud(…)Samtidigerdetsåligesåvigtigt,atnårdusåfårenpositivbehandling,atduhusker

atskrivedetogsåikk’og’.”(Hillersborg&Winther,2011).

I det følgende anses Facebook som en videnskilde, hvor brugerne kan opnå viden på

baggrundaf interaktioner i forummet.Noglebrugere lagdevægtpå,hvorledesmediet

givermulighedforatdanneegenmeningpåbaggrundafbrugerdialog,mensandrelagde

Brugerneoplever,atdevedatroseoghjælpeTeliapåFacebookkandeledengode

oplevelse med andre brugere, hvilket giver dem en social status i forummet

(gruppereferentielt).

BrugernekanviaFacebook identificere sigmedbrandetogdermedudtrykkeegen

identitetvedatopretholdeenstærktilknytningtilbrandet(selv‐referentielt).

67

vægtpåmuligheden foratdanneandresmening.Deter isærdebrugere,derbidrager

meddemestkritiskeogmestrosendehenvendelser,derserenværdi iFacebooksom

videnskilde,hvilketkanforklaresmed,atdetogsåerdissebrugere,derhardestærkeste

holdningeroverforTelia,ogdermedsøgerellerafgivervidenherom.

Brugernedanneregenmening

Fornogleafbrugerneerdettydeligt,atdetermulighedenforatdannesitegetbilledeaf

Teliapåbaggrundafdenviden,defårindblikigennemdiskussionerpåFacebook,derer

forudsætningenfordeltagelse.Dettesesifølgendeudtalelse:

”Ligesomher,hvorviharsøgtteleselskab.DetharviogsågjortpåFacebook,fordivi

synes,atdetermegetrartatse,hvadandreskriveromdem.Hvaderdetfornogle

problemer,dehar,hvisdeharnogle?”(HillersborgiHillersborg&Winther,2011).

Værdat bemærke i denne sammenhænger, at brugerne fravalgteTelenor, dade ikke

havdeenFacebook‐profil.Fordembetøddet,atTelenorikketurdeværetilstedepåde

socialemedier,hvilketdeforbandtmed,atTelenormåttehavemangeutilfredsekunder.

Der ligger derfor en symbolværdi i mediet Facebook, idet det er utroværdigt for

virksomheder ikkeat turde indgåidialogenpådettemedie.SusanKnudsenstøtterop

omdennemådeatsøgeteleselskabpå:

”Ja,fordidengangjegledteefter,hvadjegskullevælge:Sågikjegindogså,hvilke

kommentarer,dervarpåFacebookpåteleselskabet”(Knudsen,2011).

Disse citater, der omhandlermåden at søge informationpå, viser, at kunderne ser en

værdi i et nuanceretbillede af virksomheden, idetbådepositiveognegative stemmer

repræsenterespåFacebook‐væggen,modsatitraditionellebrandcommunities,hvordet

oftest kun er den positive stemme, der høres (jf. afsnit 5.1.2). Disse argumenter kan

bindes op på antagelsen om the pull society, hvor forbrugerne selv trækker de

information,deønsker,udafdensamledemediestrøm(Dinesen,2008:138).Medden

mereoplysteogbevidsteforbrugererdetblevetenstørreudfordringforvirksomheder

atpåvirkefolksvalgvedatudsendetv‐reklamerogannoncerviamassemedier.Etmedie

somFacebookgiverderforbrugerneennyværdi,dadesåledeskangåindogvurdere

andre brugeres syn på virksomheden. I den forbindelse bringer Dinesen (2008)

begrebetsandhedoptilgenovervejelser:

68

”Sandhed er blevet en åben størrelse, og forbrugerne definerer vilkårene for

kommunikation,hvortroværdighedførstopnås,nårdererendialogomsandheden.

Deterheltbogstaveligt folketsstemme,derudgørennyredigeretvirkelighed”

(Dinesen,2008:38).

At folkets stemme, således tydeliggøres via dettemedie, kan sammenholdesmed den

værdi,følgendebrugerefremhæversom’detbedste’vedTeliasFacebook:

”Tilnårjegskalhavenogetatvide.Jegskalhelstfølgemed,sådeikkekansnyde

mignæstegang”(WintheriHillersborg&Winther,2011).

Denne udtalelse viser, at brugeren har en generel mistro overfor telebranchen, som

kommunikationenpåFacebookkanimødekomme.IkarakteristikkenafTeliasFacebook

fremkom det, hvordan den dyadiske tilknytning til Telia var i centrum (tilknytningen

mellembrugerogTelia),idetdeterTelia,brugerneharvalgtatindgåienrelationmed

ved at synes­godt­om dem på Facebook. Ovenstående pointe, om at søge viden i

fællesskabet, viser dog, ligesom i temaet omFacebook sombrand‐ambassadør, at der

også er en værdi i den mulighed, der er i kommunikation med fællesskabet. Dette

indikerer,atbruger‐til‐brugerkommunikationenidettetilfældeogsåerifokus.Detkan

dogikkeoverførestil,atbrugerneønskervenskaberogintimitetmeddeandrebrugere

eller at opretholde kontakt til dem (Madupu& Cooley, 2010; Dholakia et al., 2004). I

stedethandlerdetom,atbrugerneskaberensamletinformationskilde,derværdsættes,

idetdensessomunbiased.

Motivet for at deltage binder sig derfor til at opnå en kildesikkerhed, hvilket kan

sammenholdes med Madupu og Cooley’s information motive (2010: 132f), hvor

brugerne modtager og deler information med hinanden. Derudover kan det

sammenholdes med deres beskrivelse af motivet self­discovery motive (ibid.: 133f),

hvilket inkluderer en forståelse af brugernes egne præferencer gennem social

interaktion i forummet. Dholakia et al., hvis studie om motiver ligger til grund for

Madupu & Cooley’s identificeredemotiver, forklarer følgende: “Such interactions may

helponetoform,clearlydefineandelaborateonone’sownpreferences,tastes,andvalues”

(Dholakiaetal.,2004;244).Dettekansessomenparalleltildenmåde,Telia‐kunderne

danner egen mening ud fra kommunikation i forummet. I temaet om Facebook som

videnskildehandlerdetdogogsåomatdanneandresmening.

69

Brugernedannerandresmening

Flereafrespondenternelagdevægtpåværdieniatdanneandresmening,positivtsåvel

somnegativt.EteksempelpåatfremstilleTelianegativtsesbl.a.ifigur12.

Figur12:Facebook­henvendelse–"Ierdetværstefuck"

Kilde:Telia(2011a).

Iinterviewetmeddennebruger,blevderisærlagtvægtpå,atårsagentil,athanskrev

henvendelsen,varforatbrugedetåbneforumognåudtilnetværket:

”Derblevjegnødttilatsvinedemtilmeddetsamme.Såallekunnese,atjeghavde

svinetdemtil(…)detvarforatskræmmedeandrekunder.”(Danvold,2011).

Deterikkeoverraskende,atdenmestkritiskekundeserenværdiiatkunnespredeet

dårligt budskab. Dette indkapsler præcis den problemstilling, mange virksomheder

bekymrersigom;hvadskerder,hvisviåbneropforkritiskerøsterviasocialemedier?

(Hæggelin & Østergaard, 2011). I den sammenhæng er det relevant for

problemformuleringen, hvorvidt det kan have konsekvenser for Telias brand, at så

kritiske kunder agerer i forummet.Denneproblemstilling vender vi tilbage til senere,

nårvibehandlerbrugernesændredesynpåTeliaefterathavebenyttetkundeservicepå

Facebook(jf.afsnit5.2)

Det kan vendes til noget positivt, at nogle kunder værdsætter at kunne skrive deres

mening på Telias Facebook‐væg: I vores kategorisering af henvendelserne var

fordelingenmellemdepositiveognegativehenvendelser11%rosog9%kritik(sebilag

2),ogflerekundermedgavvigtighedenafathuskeatroseTelia,nårdehavdefortjent

70

det,og ikkesom iafsnittet før,hvor ’Teliablevrost foratværeTelia’,uansethvadde

gjorde(jf.afsnit5.2.3):

”Menhvisduvirkeligfårendårligbehandling,såsynesjeg,detervigtigtatfå

det kommunikeret ud (…) Samtidig er det så lige så vigtigt modsat. Det skal så

siges.Jaaltså,deterligesåvigtigt,atnårdusåfårenpositivbehandling,atdu

huskeratskrivedetindogsåikk’og’”(HillersborgiHillersborg&Winther,2011).

I forholdtilovenståendebrugeresageren,medatskrivederesmeningpåvæggen,var

dettydeligt,atbrugerneforholdtesigkritisktilTeliaogkunroste,nårdervarenreel

grund tildet.Fordissebrugereerderenværdi i atvideregiveetnuanceretbilledeaf

Teliagennembådepositiveognegativeoplevelser (se flereeksemplerpådette ibilag

15).Dettestårikontrasttildetforegåendetema,omFacebooksombrand‐ambassadør,

hvorkundernenærmesthavdeopbyggetetkærlighedsforholdtilTeliaogdermedkun

videregavrosendeordsamtforsvarededem,nårdeblevkritiseret.

StefanWinther og JuttaHillersborg22 har en generel skepsis overfor telebranchen, og

deresrelationtilbrandetTeliaerbyggetpåenantagelseom,atde ikkevil ’snydes’ (jf.

citattidligereidetteafsnit),hvorfordeværdsættervirksomhedersåbenhed:

”(…)ogåbenhedenomkringdeproblemerdehar.Demkandujoogsåse,dukanjose

deproblemerandrehar.Ogbaredet,atdetørlæggedemderud,detbliverman

somkundemeretrygved.”(HillersborgiHillersborg&Winther,2011).

Citatet viser, at netop det, at Telia har givet frit spil for, at brugerne kan diskutere

brandetpågodtogondt,medvirkertil,atdefølersigmeretryggevedbrandet.Forden

kritiskeforbruger(repræsenteretafbrugerneciterether)kanmuligheden,foråbentat

debattereomTelia,potentieltværeetmiddeltilatopvejedenmanglendetillid,derisær

husereritelebranchen(jf.kapitel4).Grundentildetteer,atbrugernepådennemådefår

enunbiased kilde til informationomvirksomheden.Somtidligereciteret iopgaven,af

Dinesen (2008), bliver folkets stemme dermed det, der udgør den redigerede

virkelighed (Dinesen,2008:38).Chaney (2009) støtteropomdennepointeogmener

ligeledes,atvibefinderos ientid,hvormanglenpåtillidtilanerkendtevirksomheder

harresultereti,atforbrugerneanserligesindedesomdenbedstekildetilinformation.I

22 Disse to brugere blev interviewet sammen, da de benyttede samme Facebook‐profil til begge athenvendesigtilTelia(sebilag4).

71

afsnit5.3vilvinetopsepå,hvordandenneåbneforhandlingombrandspåvirkerTelias

image.

IoverensstemmelsemedatdanneegenmeningomTeliasesetmotiv,derknyttersigtil

den værdi, brugerne får ved at dele viden i forummet og dermed videregive deres

holdningertilandrebrugere,hvadentendetkanpåvirkedemienpositivellernegativ

retning.Påetgruppereferentieltplankandennevideregivelseafinformationsessomet

socialenhancementmotive,hvorbrugernefårenfølelseaf,atdeharindflydelsepåandre

ogdermedensocialstatusiforummet(Madupu&Cooley,2010:134f).

Samletseterdetåbneforum,somikkeharværetmuligtførFacebook‐kundeservice,et

klart motiv bag flere af kundernes brug. Motivet for deltagelse er i henhold til

ovenstående analyse også noget særligt, der binder sig til kundeservice på Facebook,

idetsamtalenforegår ienåbendialog,hvorallekandeltage.Vedbrugenaf traditionel

kundeservicepåf.eks.telefonenforbliversamtalenietlukketrum,ogbrugenevilleikke

kunne opnå samme værdi via dette medie. I sammenhæng med dette udtrykker

DeightonogKornfeld(2009:4): ‘‘Thedigital innovationsof the lastdecadehasmade it

effortless,indeedsecondnature,foraudiencestotalkbackandtalktoeachother’’.Deter

denneværdiiathaveindflydelsepåbrandet,dererrelevantfordissebrugere.Detviser

en magtfuld forbruger, der er markant anderledes fra den passivitet, der førhen har

kendetegnetmassemedie‐publikummet,hvilketbetyder,atvirksomhederiendnuhøjere

gradmåsekundersomaktiveco­producersistedetforetpassivtpublikum(Bendapudi

&Leone,2003).

NårFacebookbetragtessomenvidenskildetilunbiased information,blivermotivetfor

atdeltage:

Brugerneoplever,atFacebookgiverdemnyemulighedsbetingelserforatindgåien

åbendialogomvirksomhedenmedandrekunder.OgvedatdelevidenomTeliamed

andreopnårdeogsåensocialstatusiforummet(gruppereferentielt)

Dialogen i det åbne forum giver dem desuden en forståelse for egne præferencer

(selv‐referentielt).

72

5.2.5Delkonklusion

I følgende afsnit vil vi samleoppå, hvordanbrugerneopleverTelias kundeservicepå

Facebookoghermed,hvadmotivetfordeltagelseer.

Under temaet Facebook som quick fix oplever brugerne at få kundeservice på egne

præmisser, idet mediet anses som mere effektivt end andre kundeservicekanaler.

Hermedopleverbrugerne,atTeliasætterkundenicentrumforvirksomhedensageren

(selvreferentielt).

IbetragtningenafFacebooksomrelationsskaberopleverbrugernegennemenpersonlig

ogvenskabeligserviceatfåafdækketetsocialtbehov,idetrelationentilmedarbejderne

værdsættes (Gruppereferentielt). Brugerne oplever desuden, at de gennem

kundeservicepåFacebookkanidentificeresigmedbrandet(selvreferentielt),hvilketer

medtilatsignalerederessocialeidentitet(gruppereferentielt).

Brugerne der så Facebook som brand‐ambassadør for Telia, hvor de kunne rose,

forsvare og promovere Telia overfor andre Facebook‐brugere, oplever at kunne

forstærke deres brand‐relation, idet de gennem dette forum kan identificere sigmed

brandet(selvreferentielt).Desudengiverdettebrugerneenmulighedforatdelederes

gode oplevelse og erfaringmed andre og heraf en oplevelse af at opnå social status i

forummet (gruppereferentielt). Det har vist sig, at temaerne om Facebook som

relationsskaberog sombrand‐ambassadørharmange lighedspunkter i forhold til den

givne oplevelse afmediet ogmotivet for at benytte det: Fælles for de to er, at der er

fokuspåvirksomhedenTeliaogpårelationentildenne.

Under temaet Facebook som videnskilde oplever brugerne at få en unbiased kilde til

informationomkringTelia,ogkanalenbenyttesderforbådeforatdannesamtskabeet

samlet,neutraltbilledeafTelia.Gennemmedietopleverbrugernedermedenforståelse

foregnepræferencer(selvreferentielt)samtenfølelseafathaveindflydelseiforummet

(gruppereferentielt).Itabel2eranalysenspointersamlet.

73

Tabel2:MotiverknyttettildefiretemaeromFacebook

Tema Selvreferentielt

motiv

Gruppereferentielt

Motiv

QuickFix

Enoplevelseafatfåkundeservicepåegnepræmisser.Dethandlerominformationssøgningogløsningafproblemer.

‐

Relations­

skaber

Enoplevelseafatkunneidentificeresigmedbrandetogudtrykkeegenidentitetvedatskabeenrelationtilbrandet.

Enoplevelseafpersonligogvenskabeligkundeservice,hvilketgiverbrugerenenfølelseafatfåafdækketetsocialtbehovudledtafkontaktenmedTelia(venskabet,intimiteten).

Brand­

ambassadør

Enoplevelseafatkunneidentificeresigmedbrandetogudtrykkeegenidentitetvedatopretholdeenrelationtilbrandet.

EnoplevelseafatfåmulighedforatpromovereTeliaoverforandrebrugerevedathjælpebrugerneogroseTelia.Dettegiverfølelsenafatopnåsocialstatusiforummet.

Videnskilde Enoplevelseafatopnåforståelseforegnepræferencergennemdenåbnedialog.

EnoplevelseafnyemulighedsbetingelserforatindgåiåbendialogomTeliamedandrekunder.Dettegiverfølelsenafsocialstatusiforummet.

Kilde:Egentilvirkningbaseretpåanalysenforetagetiafsnit5.2.

Ovenståendemodel skal ikke forstås således, at brugerne af Telias Facebookblot kan

inddelesunderfiretemaermedhvertilknyttetétmotivogénoplevelse.Detskalistedet

forståssometoverblikoverdetendenser,vihar identificeretudfravores indsamlede

empiri.FormåletharikkeværetatkunnesigenogetgenereltomTeliaskunder,menat

forstånoglespecifikkekundersoplevelserafforummet.

Viharvist,atmedietikkebenyttesforatskabesocialtsamværogsamhørighed(somdet

ses i tidligere studier) i den forstand, at brugerne benytter mediet for at starte

venskabermedhinanden eller være sammenomen fælles interesseogderved føle et

særligt bånd til hinanden. I stedet ses de andre brugere som en anonymmasse, der

lyttermedellerkommunikerer,ogdeternærmereTeliasmedarbejdere,sombrugerne

betragter som ”venner”. Det er for brugeren ligegyldigt, om det er Jutta, Stefan eller

Thomas,derskriver;detvigtigsteerdetbillede,deermedtilattegneafTelia.Dettekan

sessometeksempelpå,hvordanbrandsmereaktivtertilforhandlingpåFacebook,idet

brugernedebatterermedhinandenomTelia.Ifølgendevilvisepå,hvordanbrugernes

oplevelserogforventningerændrerkundeservicefunktionen,idetdennesessomendel

74

afTeliasbrand,ogenforandringafkundeservicekansåledesogsåforandrebrandetog

forventningernehertil.

Nytsynpåkundeservicefunktion

Ud fra ovenstående analyse, hvor kommunikation på Facebook er på brugernes

præmisser, åben, involverer netværket samt lægger op til dialog og interaktion, så

ændrer rammerne og vilkårene sig for, hvad kundeservice er og skal kunne. Da

kundeservice udøves på Facebook, betyder det, at alle kan følge med og deltage i

samtalen, og kundeservice er dermedblevet en transparent samtale i et åbent forum.

Desuden kan virksomhederne nemt føre en proaktiv kundedialog, og mediet er

tilgængeligt på alle tider af døgnet. Figur 13 opridser kort, hvordan Facebook har

ændretvilkåreneforkundeservice.

Figur13:Facebookændrervilkåreneforkundeservice

Kilde:Egentilvirkningbaseretpåanalysenforetagetiafsnit5.2.

Facebooksændringafkundeservicefunktionenmedfører,somnævnti indledningen,at

kundeservice får en større betydning for virksomheders brand, og hvordan

virksomheders brand kan forandres på Facebook. Kundeservice er en ud af mange

touchpoints, hvormed kunder kommer i kontakt med en virksomheds brand, og

kundeservice påvirker som et touchpoint også perceptionen af brandet (Muniz &

O’Guinn, 2001: 427). I den sammenhæng skal det nævnes, at brands altid har været

underforhandling,mendenneprocesforstærkesikraftafindflydelsenfraFacebook,da

forhandlingennuforegårietåbentforum.

Med denne analyse har vi opnået en forståelse for brugernes oplevelse af Telias

kundeservicepåFacebook,ogvivilnuanalysere,hvorledesdenneoplevelseharændret

brugernessynpåTeliaogdermedTeliasimage.

Traditionelkundeservice

• Servicenårtelefonerneeråbne• Professioneltforholdmellemkundeogvirksomhed• Servicefravirksomhed‐‐>kunde• Kommunikationpålukketmedie

Kundeservicepåsocialemedier

• Servicedøgnetrundt• Venskabeligtforholdmellemkundeogvirksomhed• Servicefravirksomhed‐‐>kundeogfrakunde‐‐>kunde• Kommunikationpååbentmedie

75

ANALYSEDEL3

5.3BrugernesændredesynpåTelia”(…)jegsynes,atiforholdtildetvisiger,såhardet

gjortdemmegetmereåbne.Ogdetersådansetdet,vilederefterikk’og.”

(Hillersborg&Winther,2011).

Udgangspunktetforfølgendeanalyseeratundersøge,hvorledesbrugernesoplevelseaf

kundeservice på Facebook påvirker deres syn på Telia. Jævnfør vores definition af

corporatebranding (jf. afsnit3.2)undersøgervidermedTelias image,dadette forstås

som“howtheorganizationisperceivedbyexternalstakeholders”(Hatch&Schultz,2001,

2003 iSchultz,2005:24).Dettebetyder, at imagebliverudgangspunktet foratkunne

besvare anden del af problemformuleringen omhandlende, hvorledes brugernes

oplevelse af Telias kundeservice på Facebook har konsekvenser for deres corporate

brand. Den interne kultur samt vision inddrages i den efterfølgende analyse (jf. afsnit

5.4).

Dertagesidetfølgendeudgangspunktiresultaterfraanalysenforinden(jf.kap5.2),og

såledeshvadderharværetfokusfordenoplevelse,somTeliagiverbrugerneindenfor

deforskelligetemaer:

• IndenfortemaetomFacebooksomquickfixdrejededetsigomkundeservicepå

brugernespræmisser;herafenoplevelseafatTeliasætterkundenicentrum.

Fokusvarpådenkundeservice,Telialeverede.

• Detotemaeromrelationsskaberogbrand‐ambassadørlignedepåmangemåder

hinanden,dabeggedrejedesigomidentifikationenmedogrelationentilbrandet

Telia.DethandledehenholdsvisomdetpersonligeforholdtilTeliaogdenstærke

brandrelation,derbetød,atbrugerneønskedeatpromovereTeliaoverforandre.

Fælles for disse to temaer var dermed, at fokus var på relationen til

medarbejderenog/ellerTelia.

• IndenfortemaetomFacebooksomvidenskildedrejededetsigomoplevelsenaf

enunbiasedkildeogherafnyemulighedsbetingelserforatindgåiåbendialogom

Teliamedandrekunder.FokusvardermedpåatopnåvidenomTelia.

Det er på baggrund af disse identificerede oplevelser, at vi analyserer, hvordan disse

påvirkerkundernessynpåTelia(image).

76

5.3.1FokuspåTeliaskundeservice

IndenfortemaetomFacebooksomquickfixsåsFacebooksomenmeretraditionelform

for kundeservicekanal, hvor fokus lå på selve servicen. I den forbindelse spurgte vi i

intervieweneindtil,ombrugernehavdehaftengodkundeserviceoplevelseiforbindelse

meddehenvendelser,dehavdeforetaget.Samtligebrugerehavdehaftengodoplevelse

medTeliaskundeservicepåFacebook,hvilketstårikontrasttil,atTeliaellersrangerer

lavt ikundetilfredshedsundersøgelser(jf.kapitel4).Selvdenmestkritiskerespondent

afdemalle,PhilipDanvold,fortaltefølgendeomsituationenefterhansekstremtkritiske

henvendelsepåTeliasFacebook‐side(sefigur12):

”Detvarfaktiskmegetgodt.Derringededetilmigbagefterogsnakkede.Altsåsådan

spurgte,hvaddervargalt,ogomdekunnegørenogetformig(…),detsynesjegvar

flot,atdegjordedet,elleratman...Såtogdesigafdereskunder.”(Danvold,2011).

Brugeren ændrer i denne situation sin opfattelse af Telia på baggrund af den øgede

kundeservice‐indsats(’detogsigafdereskunder’).Hankandogstadigværekritisk,men

oplevelsengiverhametbedreindtrykafTelia.Ovenståendecitathenviserikkedirekte

til kundeservice på Facebook, men henviser til den ekstra kundeservice, kunden

værdsætter,somTeliayderpåbaggrundafenhenvendelsepåFacebook.

Flerebrugerestøtter ligeledesopom,atdennyekundeservicekanalharændretderes

billede af Telia, idet brugerne ser dem som en virksomhed, der har øget sit fokus på

kundeservice:

”Detgivermigdetbillede,atdedecideretgerneVILydeenkundeservice.Deterjo

kanon”.(Frost,2011).

BrugernehardermedpåbaggrundafFacebookfåetenopfattelseaf,atTeliadecideret

’vilydekundeservice’ogogsåyderbedrekundeservice.SusanKnudsen,derikkeerkunde

hosTelia,menoftehjælperandrekundergennemTeliasFacebook‐side,fortæller,athun

efter at have fulgt dempå Facebook overvejer at skifte til Telia, kun fordi hun synes,

deres kundeservice på denne kanal er så god (se bilag 11). Den gode

kundeserviceoplevelse, der skabespåFacebook, ermed til at skabe et billede afTelia

somenvirksomhed,dererservice‐minded.Detsersåledesudtil,atdennekundeservice

påbrugernespræmisserkanværemedtilatindfriforventningernetilgodkundeservice,

hvilke ifølge Barlow og Stewart (2004) er mere i fokus end nogensinde før, idet

77

forbrugerne løbende har hævet baren for, hvad god kundeservice skal være.

Kundeservice på Facebook determineres ved at skulle leve op til forventninger fra

traditionel kundeservice, samtidig med at mediet skaber nye forventninger til, hvad

kundeserviceskalværeforkunderne, idetmedietharandremulighedsbetingelserend

andrekundeservicekanaler.

I nedenstående henvendelser (figur 14 og 15) ses eksempler på, hvordan Telia

italesættessommereservice‐mindedeksplicitpåderesFacebook‐væg:

Kilde:Telia(2011a).

Kilde:Telia(2011a).

Figur14:Facebook­henvendelse–"Storrostiljeralle"

Figur15:Facebook­henvendelse–"Deteretfantastiskkoncept"

78

Afhenvendelsernesesdet,hvordanderbåderosespåetorganisatoriskniveau(tilTelia)

samt et individuelt niveau (til medarbejderne). I det ene eksempel er der sågar seks

personer,derharliketindlægget,ogdissegiverdermedtilkendeoverforTelia,atdeer

enige iden forståelseafbrandet,derudlægges ihenvendelsen. Idetbrugerneeksplicit

kommunikerer denne forståelse på væggen, kan dette i henhold til Hatch og Schultz’

identityconversations(2002)ogsåbidragetilTeliasselvforståelse,idetdemåsesigselv

italesatsomenservice‐virksomhedpåFacebook‐væggen.Væggenbliverderforetspejl

for Telia, der bidrager til en forståelse af, hvilket brand de er overfor kunderne på

Facebook.

Teliamåpåbaggrundafovenståendeoverveje,omdeinterntkanleveoptildettenye

image, således atder ikkeopstårgaps,derkan svækkebrandet.Dette vil diskuteres i

afsnit5.4.

5.3.2FokuspårelationenmedTelia

Når brugerne betragter Facebook som enten relationsskaber eller brand‐ambassadør

lægger de vægt på den relation tilmedarbejderne og Telia, dermuliggøres via Telias

engagementpåFacebook:

”Deterdetdermed,atdeprøvervirkeligatkommeudtilfolkpåallemuligemåder

(…) Det er virkelig... Jamen de er fremme alle vegne for ligesom at prøve at

hjælpedigmeddineproblemer.Ogdetkanjeggodtlide”(Jørgensen,2011).

Citatet indikerer,atbrugerenpåbaggrundafdialogenpåFacebookfåretbilledeaf,at

Teliaertilstede,derhvorkunderneer.I interviewenelæggesderdesudenvægtpå,at

kontakten fra kunden til virksomheden er blevet ’kortere’ med kundeservice på

Facebook,dadennærværendedialogerenekstraværdiikundeservicen:

”Jamenjegsynes,atdetergodt.Kontaktenfrakundeservicetilkundenerkortere,da

de går i dialog med deres kunder, og det, synes jeg, er knald godt” (Knudsen,

2011).

Icitatetsesdet,atbrugerenværdsætterdialogenpåFacebook,hvilketderogsåstøttes

opominedenståendecitat:

”Bareman får svaret: ’Tak fordit input’–determereendrigeligt.Yes,såhar jeg

fåetmitbudskabentakvidere”(Frost,2011)

79

Ifølgedette serbrugerneenværdi i at føle sighørt, hvilket giverdemetbilledeaf, at

Teliaønskerat lyttetilkundernesholdningeroginddragederessynpåvirksomheden.

Dennefeedbackfraoginvolveringafbrugernegælderbåde,nårhenvendelsernedrejer

sigomkonkreteinputtilvirksomheden,menogsånårbrugernekommunikereroff­topic

(hvilket ellers ikke naturligt forbindes med kundeservice) og blot ønsker at rose. Et

eksempelpådettekansesnedenforifigur16.

Figur16:Facebook­henvendelse–"Teliaerbaredebedste"

Kilde:Telia(2011a).

IfølgeSolis(2010)erdetnetopmulighedenforinvolveringpådesocialemedier,derbør

være fokus for virksomheder, idet denne er med til at bygge en bro mellem

virksomheden og omverdenen (ibid.). Da Telia kan være tilstede på lige fod med de

andrebrugereogindgåidialogmed(kritiske)kunder,erdetmedvirkendetilatændre

brugernes syn på Telia til at se dem sommere engageret, idet de gennem Facebook

trækkerkundernetætterepåsigoglyttertildem.

Dette syn på Telia påvirker ligeledes Telias selvforståelse, idet de må overveje,

hvorledes de skal forholde sig til det faktum, at brugerne ser Telia som et mere

engageretog involverendebrand.Derfor erdet relevant, omdennebrugerinvolvering

også internt anses som værdifuld, og om opretholdelsen af denne prioriteres. Dette

skaberbådemulighederogudfordringer forbrandet,hvilketvildiskuteresnærmere i

afsnit5.4

80

5.3.3FokuspåvidenomTelia

Indenfor temaetomFacebooksomvidenskildeværdsattebrugerne isærdenviden,de

kunneskabeogfåomvirksomhedergennemFacebooksomvidenskilde(jf.afsnit5.2.4),

ogherhardenåbnedialog,somFacebook‐væggenfordrer,ændretderessynpåTelia:

”(…)jegsynes,atiforholdtildetvisiger,såhardetgjortdemmegetmereåbne.Og

detersådansetdet,vi lederefter ikk’og.” (Hillersborg iHillersborg&Winther,

2011).

AtkundeservicepåFacebook,modsattraditionelkundeservice,fremstårsomenkildetil

informationogvidenomkringTelia,harhermedgivetbrugerneetnytsynpåTelia,idet

dernuogsåerenopfattelseaf,atTeliaermereåbne.

Denneåbenhedikommunikationenbetyder,atdetpåFacebookerblevetmuligtforalle

atværeendelafdendialog,derforegårmelleménkundeogTelia.Dettegælderogsåfor

kunder, der ikke selv har rettet en konkret henvendelse. I vores interviews kom det

frem,atotteudafdeni interviewedebrugerefølgermedpåTeliasvægognoterersig

andre kunders henvendelser samt Telias svar, selvom de ikke selv skal rette en

henvendelse. Brugerne kommenterede i interviewene på, hvad det gjorde ved deres

opfattelseafTelia,atmankanfølgemedidialogenmedkritiskekunder:

”Jamen jeg synes da, at det giver et billede af, at de (red. Telia) giver dem (red.

kunderne) engod behandling, selvom de faktisk har fået en dårlig behandling af

kunden”(Østergaard,2011).

”Jegtænker:’sådanenidiotaltså’(red.brugeren).Heltærligt.Deterubegrundet.Jeg

kan jo ikkebrugedetder tilnoget somkunde”.Os:”Betyderdetnoget for jerat se

Teliassvar?”.JuttaHillersborg:”Heltsikkert,heltsikkert.Forsåbliverdetham,der

bliver tåbelig og ikke Telia. I mine øjne” (Hillersborg i Hillersborg & Winter,

2011).

Citaterne indikerer, at Telia via sin åbenhed opnår troværdighed hos brugerne, idet

Teliaindgåridialogenogikkeignorererkritiskekommentarer.PåTeliasFacebook‐væg

handlerdetderforikkeom,hvaddekritiskebrugeresiger,menhvordanvirksomheden,

Telia, behandler kritikken. Dette er især relevant på et medie som Facebook, hvor

81

behandlingenafkritikkener flyttet tiletåbent forum,hvorpassiveogaktive lurkers23

kan følge med i denne behandling, hvilket ikke har været muligt gennem tidligere

kundeservicekanaler.Ifølgendemegetkritiskehenvendelseifigur17kommentereren

andenkundepå,hvorpositivtTeliabehandlerdenkritik,derkommerpåvæggen.

Figur17:Facebook­henvendelse–”Jeghaderjer”

Kilde:Telia(2011a).

En sådan henvendelse kan bidrage til Telias selvforståelse, idet henvendelsen er en

spejling af, hvordan Telias åbenhed påvirker brugernes syn på deres brand. Hvorvidt

denneåbenhedharkonsekvenserforbrandet,vildiskuteresiafsnit5.4,hvordersespå

sammenhængenmellemdeneksterneopfattelseogdeinterneprocesser.

5.3.4TeliasimagepåFacebook

Analysenherover indikerer, at der er tale omnoglenyebrand­drivers påbaggrund af

Telias tilstedeværelse på Facebook. Som vist i det ovenstående fremstår Telia mere

23”Activelurkersarethosethatmaytakesomethingfromthecommunityandpassitalongtoothersusingdifferentchannels—sotheyparticipateinwordofmouth.Activelurkersalsoincludethosepeoplewhomayvisit a customer support community and find a solution to their problem without contributing to thecommunity.”(Madupu&Cooley,2010:130).

82

service‐mindede, engagerede og involverende samt mere åbne og troværdige på

baggrundafdendialog,deførermedbrugernepåFacebook.

Nedenfor er de fremtrædende elementer fra analysen illustreret. Disse skal forstås i

henholdtilTeliastilstedeværelsepåFacebookogherafetændretsynpåTelia(image)

(sefigur18).

Figur18:Brand­driversderpåvirkerTeliasimagepåFacebook

Kilde:Egentilvirkningbaseretpåanalysenforetagetiafsnit5.3.

Ipraksisservi,hvordandenyerammerogvilkårforkundeservicepåvirkerrelationen

tilbrandet,daovenståendeerettydeligteksempelpå,atkundeserviceerblevettilmere

end ”bare” kundeservice, hvilket skal ses i sammenhæng med de motiver og

forventninger, der blev analyseret i afsnittet forinden (jf. afsnit 5.2). Kundeservice er

blevet til en større del af den brandforhandling, der foregår mellem virksomhed og

kunde, idet kundeservice ikke længere foregår i lukkede fora. Barlow and Stewart

(2004:23)forklarer,hvorledes”customerserviceisthebrandinaction,becausebrands

arethevalues,beliefsandserviceexperiences”.Forskellenfraderesteoritilvoresstudie

påFacebooker,atkundeserviceikkekunerbrandetiaktionfordenenkeltekunde,der

henvendersig,men foralleder lyttermedpåsidelinjensomfans. Idensammenhæng

kandertalesomenformforonlinewordofmouth(WOM)(Goldsmith,2002:3;Chaffey

etal.,2009:556),derogsårefererestilsomwordofmouse(Godin,2001:39).WOMhar

via internettet, og specielt via sociale medier som Facebook, oplevet en markant

ændring,daetbudskabiløbetaffåsekunderkanspredestilstorenetværk.Dettesesi

Image

Service‐minded

Engageretog

involveret

Åbenogtroværdig

83

modsætning til traditionelWOM, hvor en dårlig eller god kundeserviceoplevelse kun

bliverfortaltviderefraénpersontilenandenogdermedkunoverlever,så længeden

bliver videregivet. Med kundeservice på Facebook er dette potentiale for at sprede

oplevelser vokset markant: Ikke alene er nye brand­drivers opstået, der kan have

konsekvenserforTeliasbrand,mendissebrand­driversharogsåpotentialeforatnået

stortpublikum,derrækkervidereendTeliaskundeservicepåFacebookogdermeddet

specifikkeforum.

Telias Facebook har dermed skabt en ny forventning til kundeservice; ikke bare en

udvidelse af kundeservice med en ekstra kanal. Facebook har som medie givet

kundeserviceennybetydning,hvorbrugerneværdsætterdialogenmellemflereparter,

debattenogdenfortløbendeforhandlingomkringTeliasbrandpågodtogondt.Deter

ikke længere en kanal, der kun fordrer spørgsmål og svar,men er blevet en løbende

dialog,hvorbrugerekandannemeningomTelia.DetteerimodsætningtilTeliasegne

strategiske tanker omkring Facebook. Kristine Curting fortæller, at deresmålsætning

medFacebookvar:

“Atfangekunderhersomhargivetopmedatringetilkundeservice,folkderhelst

vilskrive.Ellersvillevimistedemmåske”.(Curting,2011).

Afanalysensesdetdog,atkundeservicepåFacebookermere,endhvadderbeskrivesi

ovenstående og dermed ikke blot en ekstra kanal på lige fod med telefonisk

kundeservice.

Foratbesvareproblemformuleringenogudsigenogetomhvordanbrugeroplevelserne

på Facebook har konsekvenser for brandet, er det i overensstemmelse med vores

brandforståelsevigtigtatsepå,hvorledesTeliakanskabeenoverensstemmelsemellem

brugernesnyesynpåTelia(image)ogdeinterneprocesseriorganisationen,såledesde

opnåretsundtbrand(Hatch&Schultz,2001)(jf.VCI‐modellenfigur4).

84

ANALYSEDEL4

5.4Organisatoriskedilemmaer”Vivilmere,endvikan”

(Honoré&Engstrøm,2011).

Idenfølgendeanalysevildetundersøges,hvorvidtTeliaskulturogvisionermedtilat

understøtteetændretimagemedendnumerefokuspåkundeservice,brugerinvolvering

og gennemsigtighed. Dette undersøges for at besvare anden del af

problemformuleringenomkringbrandkonsekvenser.

DettegøresmedudgangspunktiTeliaognogleidentificerededilemmaer,vifikindbliki

gennem interviews med kommunikationschef Mette Honoré, kommunikations‐

medarbejderDavidEngstømsamtdriftslederforFacebook‐teametKristineCurting.For

atbelysedettesesdermedudgangspunktiafhandlingensdefinitionafbrandingpå(jf.

afsnit 3.2), hvorvidt denye forventninger til Telias brand er i overensstemmelsemed

deresnuværendeidentitet.DettekanrelaterestilHatch&Schultz’forståelseafidentity

conversations,derskalsessomensamtalemellemenorganisationsegenmådeatsesig

selv på og eksternes opfattelse af virksomheden (Hatch & Schultz, 2009: 119f). Hvis

dissefaktorerikkeertilpassethinanden,kanderopstågaps,ogdeterdissegaps,dervil

belysesidetfølgende.

Analysenstruktureresefterdilemmaer,derses i sammenspilmedbrugernesændrede

synpåTelia (jf.afsnit5.3).Ogdermedtagesderudgangspunkt i,omTelia interntkan

skaberammerneforatleveregodkundeservice,væreengageretogåbne.

5.4.1Dilemma1:KanvihåndteregodkundeservicepåFacebook?

HvisFacebook,somvisådetiforegåendeafsnit(jf.afsnit5.3.1),hargivetbrugerneen

opfattelseaf,atTeliaermereservice‐minded,såerdetenrelevantdiskussion,omTelia

kanefterleveatværeetservice‐brand.

TeliagiverbrugernepåFacebookenoplevelseaf,atdegørmerefordereskunderoger

blevet mere service‐minded efter at have indtrådt på Facebook. Dette kan potentielt

blive et varemærke for dem, hvis de kan leve op til det ved alle interaktioner med

kunderogpå alle kommunikationsflader.Ellersbetyderdet ifølgeFombrun, atdet vil

”plette”(tarnish)deresomdømmeblandtstakeholders,idetdetkanskabeforvirringom

Teliasidentitet(Fombrun1996inSchultz,2005:52).Detteeretdilemma,derkanhave

konsekvenserforTeliasbrand.IdetdepåFacebookgiverudtrykforatværetilstede,der

85

hvorkunderneerogværeekstraservice‐minded,så forventerkunderne,atTeliaogså

udtrykkerensådanidentitetiandresammenhængeogpåandreflader(Hatch&Schultz,

2002).Ellersvilkunderne(ogpotentieltandrestakeholders)opleve,atTeliaikkelever

optilforventningerne,ogderkanpåbaggrundherafopståetgapmellemTeliasimage

og kultur (se figur 4): Hvis der er tale om en servicevirksomhed og telefontiderne i

kundeservicefortsaterlange;hvismedarbejderneikkealtidyderoptimalservice(især

påFacebook,hvorfolklyttermedogdannermeningherudfra);hviskunderneringerind

og fårendårligoplevelsehosenmedarbejder,der ikke interesserer sig forathjælpe;

hvismanmøderdårligserviceiénafbutikkerne,såsvækkesbrandet,idetTeliaharfået

skabtnoglenyeforventningertil,atdenetoperserviceminded,ogderforharfåetskabt

et nyt image, som vision og kultur skal understøtte, for at en sund identitet kan

opretholdes.

Dette stiller store krav til, at medarbejderne også repræsenterer et service‐brand

overfor omverdenen (Barlow& Stewart, 2004), og isærkundeservicemedarbejderne i

Facebook‐teamet har fået en værdifuld stemme, idet de agerer på socialemedier. På

Facebook er medarbejderne blevet brandet in action og blevet bindeleddet mellem

brandet og omverdenen, hvilket giver dem en betydningsfuld position i forhold til at

være medskabere af Telias brand: De er direkte blevet talspersoner for Telia på

Facebook og kommunikerer til at større publikum, end de er vant til at håndtere via

telefoniskkundeservice.Ovenståendeskalikkeblotsesirelationtildenenkeltekunde,

meniforholdtilinteraktionenmedallebrugere,derfinderemnetrelevantoglyttermed

som aktive eller passive lurkers (Madupu & Cooley, 2010: 130f). Derfor er

kundeservicemedarbejderne,derdriverkommunikationenpåsocialemediertildagligt,

vigtigereendnogensindefør.

Ovenståendeindikerer,atdetkanhavekonsekvenserforbrandet,hvisTeliaikkesikrer,

atdemedarbejdere,derhåndtererFacebook,errustettildenneopgave.DavihosTelia

spurgte ind til, hvorvidt medarbejderne i Facebook‐teamet bliver uddannet eller får

specieloplæring,sagdeKristineCurting,dereransvarligforteamet:

”Nej,altsådetgørdefaktiskikke­andetend,atviersådanrimeligsikrepå,atfolkvi

sætter på opgaven, er folk, der kan finde ud af at stave og sætte kommaer og

normalvis er sådanmeget forståelige og hjælpsomme overfor kunderne.Altså lige

86

nuharvifaktisketproblem,atviskalhaveenmerepå,ogviersådanlidt…”

(Curting,2011).

Ovenstående indikerer, at Telia åbenlyst overvejer, hvilke medarbejdere der kan

håndtereopgaveniFacebook‐teamet.Deforstårvigtighedenheraf,menharsværtvedat

identificerekvalificeredemedarbejdereidenresterendekundeserviceafdeling,derkan

varetageopgaven (’altså ligenuhar vi faktisk et problem, at vi skal have enmerepå’).

Kundeservice‐medarbejderne får heller ikke træning eller uddannelse i

mediehåndteringensåvel somservice‐processen (jf. første sætning i citatetherover). I

henholdtildettekanderstillesspørgsmålstegnved,omdederforkanefterleveetnyt

synpå,atTeliaermereservice‐mindedogdermedskabeelleropretholdeetkohærent

imagepåalleflader.

Denne problematik omkringmedarbejdere kan væremed til at skabe et gap mellem

kultur og image, idet Telia potentielt set kan få svært ved at leve op til de nye

kundeservice‐forventninger, hvis medarbejderne ikke er gearet til fremadrettet at

håndtereFacebook‐medietsåvelsomennyselvforståelseafatværeetservice‐brand.

Hvisdettedilemmaikkeskalledetilnegativekonsekvenserforbrandet,erdetsåledes

vigtigtatmedtænkeuddannelseafdemedarbejdere,derhåndtererdesocialemedieri

detdaglige.Flereteoretikerenævnernetopvigtighedenafdette,damedarbejdernehar

en stor betydning for hele brandet samt succesen for indsatsen på de socialemedier

(Solis,2010:181;Barlow&Stewart,2004:138ff;Li,2010:111ff).HvisTeliaskallevere

godkundeservicepåallekommunikationsfladerogdermedindfrideforventninger,der

erskabttilTeliapåFacebook,mådemedtænkemedarbejderkvalifikationer,dadeellers

kanhavesværtvedatleverebrand­promises.

5.4.2Dilemma2:Kanvimålesuccespåinvolvering?

I analysen, omhandlende brugernes ændrede syn på Telia, så vi, hvordan brugerne

værdsætter, at Telia på Facebook udviser særligt engagement og involverer sig med

Oplevelsen af Telias kundeservice på Facebook kan have konsekvenser for Telias

corporate brand, idet der kan opstå et gap mellem Telias virksomhedskultur, der

ikkeprioritereruddannelseafmedarbejderetilathåndteremediet,ogTelias(nye)

image,derkræverenmereservice‐mindedvirksomhed.

87

brugernepåetandetplanendtidligere(jf.afsnit5.3.2).Derforerdetrelevant,atdenne

brugerinvolveringogsåinterntansessomværdifuldogprioriteres,hvisetsundtbrand

skalopretholdes ihenholdtilvoresbrandforståelseogsynetpå identityconversations:

hvadandretænkeromTeliaskalallieresmedegenidentitetsforståelse(Hatch&Schultz,

2009:119).

I Telia kan der opstå et dilemma, idet målsætningen for Facebook er bygget på

kvantitativemålingerfor,hvordanderspareskald,ogidennemålsætningtagesderikke

højde for, hvorledes brugerne værdsætter den involvering, mediet tilbyder, samt

hvordanvirksomhedenselvkandragenytteafinvolveringen.Dettefremkom,davitalte

medTeliaskommunikationschefMetteHonoréogkommunikationsmedarbejderDavid

Engstrøm om ressourceallokering for projektet. På daværende tidspunkt var der i

ledelsens vision ikke plads til at allokere flere ressourcer til Facebook, selvom det

potentieltsetkunnestyrkebrandet:

”(…)nårviskalværeheltærlige:Dererjoetellerandetantalhovederikundeservice.

Ogøh–dekanflyttesrundt–mendeterikkesådan,atfordimankanse,atdet

giver en god brandingmæssig effekt, så får kundeservice pludselig flere

hoveder.Detskerikke!Fordidereraltidetbudgetår,derskalholdes.Såhvisjeg

kommer og siger: ’Jamen i løbet af tre år betyder det, at vores image er blevet så

megetbedre,ogvikanbedretiltrækkeogfastholdeogsådannogetder’­jamendet

erdadejligt,menjegskaloverholdemitbudgetforiår.Altsåbareforatsigedet,som

det er.Kanman (red. derimod)dokumentere, at det sparer kald… (red.Mette

laver et ansigtsudtryk, der indikerer, at dette ville være en løsning)” (Honoré i

Honoré&Engstrøm,2011).

Teliasvisionkaniforlængelseafdettecitatsessomkortsigtetmedfokuspåøkonomisk

gevinstviakundeservice,dadethandlerom’atsparekald’.Dettebekræftesiinterviewet

med Ole Rix, idet han forklarer, hvordan Telia og telebranchen har fokus på

produktniveau, og målene først og fremmest handler om økonomisk overskud eller

besparelser (Rix, 2011). Denne vision, om at Facebook skal spare kald, og være en

aflastningforkundeserviceafdelingen,er ikkeioverensstemmelsemed,hvadbrugerne

oplevergennemTeliastilstedeværelsepåFacebook:Deharenoplevelseaf,atTeliaer

tilstedeforatinvolveresigmedbrugerne.

88

Derkansåledesopståetgap,derkanhavenegativekonsekvenserforTeliasbrand,idet

TeliaskortsigtedevisionomomkostningsminimeringpåFacebookikkestøtteropomet

nyskabtimageom,atTeliaerengageretoginvolveretideresbrugere.

Dette dilemmakanbunde i Telias synpå funktionen kundeservice, og hvadFacebook

skalbidragemedtildennefunktion.IfølgeBarlowogStewart(2004)erudfordringen,at

mange virksomheder ser kundeservice som en omkostning i stedet for enmarketing‐

eller kommunikationsinvestering. En større amerikansk undersøgelse viser i

forlængelse heraf, at mange ledere ikke ser branding som en del af kundeservice.

(Prophet's2002BestPracticeStudy,prophet.comiBarlow&Stewart,2004:41).Forat

ovenståendesynpåkundeserviceikkeskalfånegativekonsekvenserforbrandeterdet

centralt, at potentialet i Facebook forstås, og at der blandt andet fokuseres på de

organisatoriskefordelevedinvolvering.

Detkansåledesdiskuteres,hvadvirksomhederkanmålederessuccespå ihenhold til

sociale medier. Undersøgelsen foretaget af Social Semantics, viser netop, at 46% af

danskevirksomhedermanglerinternforståelseforpotentialetisocialemedier,og51%

finder det vanskeligt at vise en håndgribelig værdi af investeringen i sociale medier

(SocialSemantics,2011:24).Iforlængelseherafkandetdiskuteres,hvordanTeliakan

måleeffektenafFacebook,ogomtrangentilatskabehåndterbareeffektererskabtaf

traditionelleofflinemedierog tankenom,ateffektersimpeltmålbart(xantal tusinde

læsere, bruttodækning, frekvensfordelinger, eksponeringer, kontaktpris m.m.

(Grønholdt et al., 2008)). Når det handler om brugerinvolvering er målingen mere

vanskellig, for hvad er værdien i involveringen for Telia? Forskellen imåden atmåle

effekten af traditionelle offline medier og sociale online medier kan beskrives som

forskellen mellem ROI og impact: Fra direkte målbar afkast i kroner og ører til at

redefinereselveafkastettilathandleommereendpenge;tilathandleominvolvering.

Oplevelsen af Telias kundeservice på Facebook kan have konsekvenser for Telias

corporate brand, idet der kan opstå et gap mellem Telias vision med fokus på

økonomisk besparelse og (nyt) image med fokus på involvering og engagement i

kundeserviceprocessen.

89

SomDinesenogWeberbeskriver,handlerdetomreturnoninvolvementsomfundament

for return on investment (Dinesen, 2008: 135; Weber, 2009). Return On Involvement

handler ikkeomatmåleetdirekteøkonomiskafkast,menomatskabeværdigennem

involvering:Produktudvikling,feedback,dialog,tilstedeværelse,branding(Li&Bernoff,

2008;Solis,2010;Dinesen,2008;Qualman,2009).Webersbogafsammenavn,Return

oninvolvement(2009),foreskriver,atvirksomhederskalbetragtesigselvpåennymåde

end tidligere, idet de ikke længere taler til stakeholdere, men i stedet inddrager og

skaberenoplevelsesammenmedstakeholders(Weber,2009).Deter involveringenog

værdienidenne,Teliaskalsesomvigtig.LedelsensvisioniTeliagårdogikkeidenne

retning forFacebook,ogderkanherafpotentieltopståetgapmellemTelias imagepå

FacebookogTeliasvision,somvisådetherover.

En relevant pointe i den sammenhæng er, at involveringen på Facebook også hos

brugerne skaber en forventning om indflydelse24, hvilket kan have konsekvenser for

Telias brand, idet brugerne hermed opnår en større magt over brandet. Telias

involvering med brugerne trækker disse længere ind i virksomheden, hvilket kan

sammenholdes med begrebet crowdsourcing, der er betegnelsen for virksomheders

søgen efter viden blandt en gruppe mennesker (som f.eks. Telias Facebook‐side)

(Dinesen,2008:43). Somnævnt tidligere i afhandlingenerkundeservicepåFacebook

ikkebundettiltraditionelkundeservice,menbredersigoverenstørreemneflade,hvor

netopproduktudvikling,anmeldelser,marketingm.m.bliverendelafprocessen.Telia

har dermed via kundeservice en forbedret adgang til kundefeedback via en direkte

dialog med markedet, og crowdsourcing via kundeservice på Facebook kan dermed

anvendestilateffektivisereeksisterendeforretningsgangeifleredeleaforganisationen,

og potentielt benyttes til produktudvikling. En sådan involvering via Facebook kan

betyde, at Telias brand får, eller må have, et større fokus på kunden, idet brugerne

gennemdennekanalogsåønskerejerskaboverbeslutningeriTelia.Idensammenhæng

erdetrelevantkortatinddrageetstudiefraFuchsetal.(2010),der,såvidtvides,erde

første,dervidenskabeligtharundersøgtbetydningenafatinvolvereforbrugere.Studiet

har især fokus på involvering i produktudvikling, men viser, at det er lønsomt for

virksomheder at involvere forbrugere og give dem ejerskab på produkter og brands

24”Baremanfårsvaret:’Takforditinput’–determereendrigeligt.Yes,såharjegfåetmitbudskabentakvidere”(Frost,2011).

90

(ibid.: 65). Ved involvering bemyndiger virksomheden magt til forbrugerne, såkaldte

empowermentstrategies,ogsomresultatherafkanvirksomhedenopnå,atforbrugerne

føler et psykologisk ejerskab for produktet eller brandet (Ibid.). I henhold til

telebranchenkandetpsykologiskeejerskabbetydeenforøgetkundeloyalitet.HvisTelia

formår at inddrage involveringen i vision og forretningsgange, kan de imødekomme

dettegap,hvilketpotentieltkanhaveenpositivkonsekvensforbrandet.

5.4.3Dilemma3:Kanviefterlevekommunikationpåetåbentmedie?

Ianalysenforinden(jf.afsnit5.3.3)såvi,hvordanbrugerneafTeliasFacebooksåTelia

som en åben virksomhed i kraft af deres tilstedeværelse på det åbne og dynamiske

medie Facebook. Dette bidrager til Telias image, og det er derfor relevant at se på,

hvorvidtdendagligepraksisogkulturenstøtteropomdette,såmaninterntergearettil

at håndtere Facebook som det åbne medie, det er, og det nye syn dermed ikke får

negativekonsekvenserforbrandet.

ÅbenhedpåFacebookkræverblandtandet,atTeliakantagehurtigebeslutninger,ogat

der gives beslutningskompetence til de personer, der sidder med den direkte

kommunikationtilbrugere,sådenneprocesikkeforsinkesafatskullegodkendesiflere

hierarkiske led (Li & Bernoff, 2008). I interviewet med Telia talte vi med Kristine

Curtingomeventuellenyetiltag idetdagligearbejdemedFacebook. Idenforbindelse

oplevedehunudfordringermedselveorganisationsopbygningen:

”Nårdet er sådanet stort firma, såerdet sværtatbliveenigeom,hvadderer

godtatgørederinde”(Curting,2011).

Daviderudoverspurgteindtil,omdetvarhendeserfaring,atderblevtagethåndom

udfordringernepåFacebook,svaredehun:

”Naarj, det er sådan generelt her i huset, det er sådan lidt svært at komme

igennemmednyeting”(Curting,2011).

Disse citater indikerer, atden interneorganisationsopbygning iTeliamedvirker til, at

det kan være vanskelligt at træffe hurtige beslutninger. Denne problematik

omhandlendesamarbejdsvanskelighederkanforståsisammenhængmedbegrebetsilo

effekt, der er: ”a lack of communicationand commongoals betweendepartments in an

organization” (Coté, 2002), hvilket er en naturlig problematik i større organisationer.

Dettebunder i, atderermere fokuspåde individuelleafdelingersmål enddet fælles

91

organisatoriskemål,hvilketnetopserudtilatværeenudfordringforTeliaihenholdtil

citaterne herover. Telias organisationsopbygning afspejler ud fra ovenstående derfor

ikkeFacebook‐medietsåbenhed,ogdetsyneksterneparterharpåTeliasåbenhed.

Denne siloeffekt og organisationsopbygning påvirker beslutningsprocesser og

hverdagspraksisseniTeliaogerderforbundettilkultureniTelia.Påbaggrundafdette

kanderopståetgapmellemTeliasimageogkultur.Foratimødekommedettegaperdet

derfor relevant for Telia med et internt syn på, at Facebook er et medie, der skal

prioriteres på lige fod med andre medier og opgaver. Således kan åbenheden på

Facebookogsåafspejlesafdeinternestrukturer,hvilketudfranedenståendecitatikke

ertilfældetidennuværendesituation:

”(…)Vifårtitspørgsmål,somvi ikkevednogetom,ogsåskalvirundtihusetog

havesvar.Ogfolk…Ogsåerdeikkealtidsåhurtige,dadetithardenholdning;’nå

deterbareFacebook,detkangodtfålovtilatvente’”(Curting,2011).

KristineCurtingoghendesmedarbejdereopleversåledesenudfordringmedFacebooki

det daglige arbejde, idet mediet ikke prioriteres i alle afdelinger i Telia, og de har

dermedsværtvedatefterlevekommunikationenpåetåbentmediesomFacebook,hvor

brugerneforventer,atTeliaogsåagereråbent.Dettekansammenholdesmedetinternt

gapmellemimageogkultur:

I forlængelse af at imødekommedilemmaet er det utopisk at foreslå, atman internt i

virksomhederneblotkanindgåetsamarbejdepåtværsafafdelinger,såprocessenbliver

mereflydende,ogbeslutningernekantageshurtigereendpånuværendetidspunkt,da

enmasse andre faktorer spiller ind someksempelvis organisatoriskmagt, ledelse etc.

Dog bør det overvejes, hvorvidt der kan arbejdes med dette dilemma. I bogen

Groundswell, der har en virksomhedsstrategisk vinkel på, hvorledes man integrerer

socialemedier iorganisationer, læggesdervægtpå,hvorvigtigtdeter,atden interne

Oplevelsen af Telias kundeservice på Facebook kan have konsekvenser for Telias

corporate brand, idet der kan opstå et gap mellem Telias image og kultur, hvis

kulturenikkeafspejlereninternforståelseforFacebooksværdiogbrugogdermed

denåbenhed,deroplevespåmediet.

92

kultur fordrer samarbejde og dialog (Li & Bernoff, 2008: 230). Cheney et al. (2004)

bakker denne pointe op og taler i den forbindelse om organizational climate, der

defineressom:”Thepsychologicalenvironmentinwhichorganizationalbehavioroccurs”

(Cheneyetal.2004:96).Indenfordetteblikerderisærfokuspå,hvoråbneogstøttende

organisationereroverformedlemmer.IhenholdtilTeliaservi,atdenneåbenhedikke

afspejles idendelafkulturen,somviharfået indblik igennemKristineCurting.Dette

kan påvirke kundeserviceprocessen på Facebook i den forstand, at den manglende

åbenhedogflydendeforretningsgangeforhindrerdemiatopretholdeservice‐niveauet.

Ovenstående kan især identificeres som en problematik i større organisationer som

Telia, hvor information ofte flyder fra toppen af hierarkiet; det er dog mere

problematisk, at initiere bottom­up kommunikation (Li & Bernoff, 2008: 216). Dette

udspringeraf,athierarkistrukturharstorekonsekvenser forkommunikationsmønstre

samt strømmen af informationer. Ved at ændre denne hierarkistruktur bliver

virksomheden mere modtagelig for ændringer og hurtigere formidlende af

informationer(Cheneyetal.,2004).Detteerdogpåingenmådeligetil,ogdetkanogså

diskuteres, hvorvidtdet overhovedet er enmulighedatnedbrydehierarkistruktur, da

denne formalisering af rutiner, de klare ansvarsforhold og standardisering fremmer

effektivitet,somernødvendigtistørreorganisationer(Thompson,1969).Pådenanden

sideerdet i forholdtilåbenhedogimplementeringafnyeidéerenulempe,atdetofte

bliver et mål i sig selv at følge reglerne, og at de mange hierarkiske niveauer i

organisationen gør til, at beslutningsprocesserne bliver lange og komplicerede

(Mintzberg,1983):EnnyidéfraFacebook‐temaetiTeliaskaligennemmangeledforat

nåfremtilenbeslutningstager.Tiltrodsforatbureaukratibegrebetoftebrugessomet

nedsættende udtryk, udspringer bureaukratiet af en erkendelse af, at store

organisationer som Telia ikke kan eksistere uden en grundlæggende formel struktur.

Spørgsmåleterdog,hvormangearbejdsområderderbliver formaliseret,oghvordybt

arbejdetformaliseres(Bakka&Fivelsdal,1999).

Implikationen er, at man som virksomhed må overveje, hvorvidt ens

organisationsstruktur er gearet til at varetage et åbent og dynamisk medie som

Facebook: Hvis mediet ikke tages seriøst, og der ikke kan tages hurtige beslutninger

herom,såkandetværesværtat leveop tilbrugernes forventninger,hvilketkanhave

konsekvenserforTeliabrand.

93

5.4.4Delkonklusion

Ovenstående analyse viser nogle dilemmaer og gaps, der kan have konsekvenser for

Telias corporate brand, når de åbner op for en tilstedeværelsepåFacebook.Analysen

harikkehafttilformålatbelyseallepotentiellegapsiTelia,mendetervist,hvordander

medentilstedeværelsepåFacebookkanopstågapsimellemimage,visionogkultur,idet

disse forandres gennem identitetsforhandlingen på Facebook. En tilstedeværelse på

Facebookharderforikkekunkonsekvenserforenvirksomhedsimage,somvisådetaf

analysen iafsnit5.3,menpåvirkerogsåhvordanvirksomhedermåarbejdemedderes

corporatebrandinternt.

Førstedilemmahavde fokuspådetgap,derkanopståmellemTeliaskulturog image,

idetennyopfattelseafTelia, sometmereservicemindedbrandpåFacebook(image),

kan have konsekvenser for brandet, hvis virksomhedskulturen ikke understøtter

medarbejdernes kompetenceudvikling i henhold til at håndtere servicen (kultur). Af

andetdilemmasåsdet,hvordanderkunneopståetgapmellemTeliasvisionogimage

afledtafenkonfliktmellemTeliaskortsigtede,økonomiskefokusmedkundeservicepå

Facebook (vision) og brugernes fokus på involvering (image). Tredje dilemma havde

fokuspådetgap,derkanopståmellemTeliasimageogkulturpåbaggrundafenkonflikt

mellemdendynamikogåbenhed,deroplevespåTeliasFacebook‐væg(image),ogTelias

egen kultur hvor det har været svært at tage beslutninger omkring Facebook og nå

igennemdehierarkiskeled.

Disseidentificerededilemmaerkansåledeshavekonsekvenserforbrandet,hvisdeikke

er kendt af virksomheden eller ignoreres. Vi kan i denne sammenhæng (og i yderste

tilfælde) snakkeom faren foretnarcissistisk brand (Hatch&Schultz,2009:120),hvis

Telia ignorerer kundernes nye forventninger, de opståede dilemmaer og dermed kun

fokusererpåegnemålsætninger.Derkandogogsåværebrandkonsekvenserforbundet

mednetopattilpassesigoplevelsenogdeskabteforventninger.Idetfølgendevilvise

pådenneproblematikogbelysebrandkonsekvenservedhyper­adaption(ibid.).

5.4.5Konsekvenservedtilpasningtileksterneforventninger

HvisTeliaønskeratinkorporerebrugernesændredesynpåTelia,vildetbetydeetøget

fokuspåkundeserviceivisionogstrategi,dabrugernepåFacebooknetopserTeliasom

et åbent, og involverende servicebrand, der ønsker at række ud til deres kunder og

indgåidialogmeddem.Detkandogdiskuteres,hvilkekonsekvenserdererforbundet

94

medentilpasningtileksterneforventningerrepræsenteretvedkunderne.

IfølgeRix(2011)kandethavekonsekvenserforTeliasbrand,hvisdekommunikerer,at

deeretservicebrand,idetdetteskaberhøjeforventninger,derkanværesværeatindfri:

”Detderogsåsker,nårdugårudogkommunikererdeteksternt(red.atmanslårsig

oppåservice),deter,atdusætterforventningerne’herop’.Ogdeterskidesvært

atindfri.Sådetder...DetmanogsåtaleromnumedfokuspåWorldClassCustomer

Service(red.Telia iSverige),deter joatsige: ’setexpectationandmeetexpectation’.

Så lad os lade være med at sætte en forventning om, at kundeservice er

’heroppe’.Ladossættedenetellerandetsted,vikanleverepå.”(Rix,2011).

Afovenståendecitatkanvise,atdetifølgeRixbliversværtforTeliaatefterlevedetat

væreetservicebrandogdermedindfrideforventninger,somviiafhandlingenkanse,at

der er skabt på Facebook gennem en ændret opfattelse af brandet. Med dette i

betragtning kanden service‐oplevelse, Telia leverer på Facebook, derfor, i henhold til

Telias reklamebureau og analyserne i denne afhandling, have nogle konsekvenser for

Telias brand: Hvis Telia tilpasser sig eksterne forventninger om at være et service‐

brand,øgerdeforventningernetildereskundeservice,hvilketkanværesværtatindfri

såvelsomefterleveinternt(jf.analysenidetteafsnit).Dettekanisidsteendebetyde,at

Teliaskufferkundernepåservice‐niveauetogdermedikkeleveroptilbrand­promises,

hvorfordet forTeliakanhaveenbrandkonsekvensat slippekontrollenoverbrandet.

Dettevildiskuteresidetfølgende.

Flere teoretikere har i denne sammenhæng haft fokus på, at virksomheder netopmå

slippe kontrollen over brandet, hvis virksomheden skal kunne tilpasse sig de

forventninger, der er blandt stakeholders (Kapferer, 1997; Fournier, 1998; Amidon,

2004).Debehandlerdogikke,hvilkenegativekonsekvenserdetkanhaveforbrandetat

slippe denne kontrol. I stedet er fokus på styrken i, at eksterne kræfter er brand‐

producenter:Kapferer (1997)pointerer, at værdien af et produkt kendes og styres af

virksomheden selv.Værdienaf etbrandderimodkendervirksomheden først, nården

har sluppet kontrollen. Denne holdning bunder i en præmis om, at forbrugerne ejer

forbrugssituationen, brandoplevelsen og brandimaget, hvilke ikke ligger udenfor

virksomhedens indflydelse, men udenfor virksomhedens kontrol. Fournier (1998)

læggerligeledesvægtpå,atvirksomhederneskalturdeatgiveslip,dadeterbrandets

adfærd, der i mødet med forbrugerens adfærd konstituerer muligheden for at

95

konceptualiserebrandog forbruger sompartnere i etdyadisk forhold (ibid.).Dermed

dynamisererFournierbrandetsbetydningoggørforbrugerentilenaktivmedproducent

afdetsværdiunivers.

Hvorovenståendeteoretikerevægterhøjt,atvirksomhederneskalslippekontrollenog

ladebrugernedefinerebrandet, læggerHatch&Schultzvægtpå,atvirksomhederskal

finde en balance mellem eksternt og internt. Forfatterne beskriver, at der ellers kan

værefareforhyper­adaption,hvorvirksomhedenmistersin identitetvedat forsøgeat

værerelevantforalle(Hatch&Schultz,2009:120).

Hyper‐adaption

Telias brand ermed kundeservice på Facebookmere fleksibelt end nogensinde før: I

analysenharviset,hvordanbrugerneføler,atdeertætterepåvirksomheden,samtat

virksomheden rækker ud til dem ved at være tilstede på Facebook (jf. afsnit 5.3).

Ligeledeserdetnævnt,hvordanTeliaselvlæggeroptilendiskussionomkring,hvadgod

kundeservice skal være25. Alt dette indikerer, at virksomheder på Facebook træder

længere væk fra det fuldstændige tidløse brand, der kun er defineret efter

virksomhedensmålogfundamentogdermedharfareforatbliveblindforomverdenens

forandringer (Hatch& Schultz, 2003: 19).Der er nærmere tale om et brand, der ikke

alene er til forhandling, men bliver relevant for brugerne og på den måde tilpasset

eksterne kræfter, hvorfor virksomheden skal være varsom overfor hyper­adaption.

Dette støtter Cheney et al. (2004) op om i hans teori, hvor åbne systemer ofte er

betragtet som det ideelle, da de tilpasser sig bestandigt til miljøet. Dog er en smule

lukkethedønskeligforatundgåatmistesammenhænge,grænserogidentitet.

En brandkonsekvens kan således være, at Telia, for at imødekomme Facebook

brugernessynpåvirksomheden,slårsigoppå100%service,hvilketkanskabeenfare

forhyper­adaptionafbrandet, idetdetmistersinarv,relevansogenddatroværdighed

(Rix, 2011). Ifølge Rix ville det være utroværdigt, hvis Telia ønskede at være ’100%

service’(ibid.),idetTeliaifølgehambefindersigienondspiral,hvordårligeoplevelser

forstærkes af uigennemskuelige produkter og et kritisk mediebillede. Dette hænger

desuden sammen med, at Telia har modtaget en del kritik fra forbrugere og medier

25”VivilhaveDanmarksbedstekundeservice,oghåberduvildeltage idebattenom,hvordanman fårdenbedstekundeserviceogdebedsteprodukter”(Telia,2011).

96

(ibid.), og at de rangerer som en af de laveste vurderet på kundeservice i

forbrugerundersøgelser(TelePrisTjek,2011).Derudovererdergenereltsetenaversion

mod telebranchen, hvilken beror på en grundlæggendemistillid overfor branchen (jf.

kapitel 4). Teliamå derfor finde et niveau, de kan levere på, hvilket ifølge Rix er ’ok

service’(Rix,2011).Detteeksemplificerer,atdet ikkeernokatværeetrelevantbrand

tilpasset eksterne forventninger, men man skal også huske brandets identificerbare

karakteristikaogarven,hvisbrandetskalværerelevantpåentroværdigmåde(Hatch&

Schultz, 2003). Ved at hyper­adaptere kan der derfor være fare for, at Telias brand

fremstår utroværdigt, eller at de ikke kan indfri brand­promises, hvilket kan svække

brandet. Det er derfor ikke hyper­adaptionen alene, der kan skabe konsekvenser for

brandet,menfølgerneafden.

I tabel 3 skabes der overblik over de brandkonsekvenser, der er fremanalyseret i

analyserne.

Tabel3:BrandkonsekvenservedTeliaskundeservicepåFacebook

Brandkonsekvenser

Nytimage OplevelsenpåFacebookskabernyeforventningertil,atTeliaeretåbent,involverendeservice‐brand,hvilketgiverTeliaetmerepositivtimageikundernesøjne(jf.afsnit5.3).DetteændrerTeliasselvforståelseogpåvirkerderesidentitetogcorporatebrand.

Internekonflikter DetnyeimagekanskabegapsiTelia,dadetkonfliktermeddeleafkulturenogvisionen(jf.afsnit5.4)DettekanskabeforvirringomkringTeliasidentitetforinternesåvelsomeksterneparter.

Tilpasning Indfrielsenafdeskabteforventningerhosbrugernekanhavedenkonsekvens,atbrandethyper­adaptererogheraffremstårutroværdigtihenholdtilTeliasarv.

Kilde:Egentilvirkning.

IforlængelseherafhandlerdetforTeliaikkeomatslippekontrollenfuldstændigoglade

forbrugernedefinerebrandetalene:Brandeterstadigtilforhandlingmellemeksterntog

internt, og ingen af parterne har fuldstændig ejerskab, men er heller ikke uden

indflydelse.Detharderforkonsekvenser forTeliasbrandatdeltage iåbendialogmed

kunderpåFacebook,idetdemåvælgeattilpassesigellerignorereforventningerskabti

forummet.DerformåTeliaogsåtagestillingtil,hvorvidtdetimage,derkanfremståpå

Facebook,erioverensstemmelsemeddetimage,deselvønskerathave.

97

Ud fra vores brandforståelse har vi betragtet en overensstemmelsemellem intern og

eksternsomessentiel foratkunnetaleompositivebrandkonsekvenser. Idet følgende

vilvidogstillespørgsmålved,omdetoverhovedeteretkrav,atvirksomhederskalvære

gearettilathåndteremedietinternt,foratdetkanhavepositivebrandkonsekvenser.

98

99

6.Diskussion

6.1SkaberFacebookservicebrands?

Ietbredereperspektiverdetrelevantatovervejeresultaterneafvoresstudieiforhold

tilvirksomhederstilstedeværelsepåFacebookgenerelt.Enafovervejelsernegårpå,om

ovenståenderesultater,derviser,atbrugerneforbinderTeliamedpositiveserviceord,

kun gælder for Telia, idet de har håndteret mediet på en helt bestemt måde? Som

modsvartildettesåvijonetopiafsnit5.4,atTeliastodoverfornogleinternedilemmaer

for at kunne imødekomme det serviceniveau, den åbenhed og det engagement, der

karakteriserer deres tilstedeværelse på Facebook. På trods af disse problematikker

havde alle vores respondenter en positiv oplevelse med Telias kundeservice på

Facebook. Dermed er det væsentligt at overveje, hvad blot det at være tilstede på

Facebookgørvedbrands?

I afsnittet omhandlende konteksten for brugernes kommunikation så vi, at de

grundlæggendekarakteristika,deriteorienblevfremhævetvedsocialemedier,er,atde

facilitererinteraktion,involverernetværket,eråbne,erdrevetaffællesskabetoglægger

optildialog(Mayfield,2008;Mislove,2007;Hennig‐Thurauetal.,2010).Dermederder

med sociale medier sket en bevægelse væk fra en forståelse af internettet som ren

informations‐ og distributionskanal til et internet, der skaber et socialt rum, hvor

menneskelig interaktion og dialog er omdrejningspunktet. Netop denne præmis og

grundlæggendekaraktervedmedietFacebooker relevant atoverveje,nårder sespå,

hvilkenværdivirksomhederopnårpåbaggrundafderestilstedeværelsenpåFacebook.

Ser vi tilbagepå analysen af image (jf. afsnit 5.3), oghvordanbrugerneændrerderes

opfattelseafTeliapåbaggrundafbrugenafkundeservicepåFacebook,fremgårdet,at

de karakteristika, der beskriver socialemedier generelt,matcher de tillægsord, vores

respondenter forbandt med Telia; mere service‐mindede, engagerede og åbne. Det

øgede engagement og den øgede involvering, der muliggøres på Facebook, og som

brugerne dermed oplever, kan antages at være knyttet til, at Facebook kræver denne

formforageren,hvisvirksomhederskaldeltagepåmedietspræmisser.FordiFacebook

er etmedie, hvor relationer skabes og vedligeholdes, og hvor virksomheden indgår i

dialog med stakeholders på disse præmisser, så opnår virksomheden alene ved sin

100

tilstedeværelse på mediet status som mere service‐minded. Derfor er det ikke alene

Teliasspecifikkeagerenpåmediet,dererafgørendefor,hvordandeopfattes,menselve

medietspræmisharogsåbetydningfordette.Ivoresinterviewsmedbrugernevarfokus

især på, hvad Facebook tilføjede af værdi (når det italesættes som quick fix,

relationsskabende osv.). I forlængelse heraf er det bemærkelsesværdigt, at alle de

værdier, brugerne tillægger Telia, er egenskaber, der er afledt af Facebook, og den

kommunikationsformmedietdeterminerer,og ikkekonkreteegenskabervedTelia.De

erdermedikkenødvendigvisspecifikkefordenmåde,TeliapraktisererFacebookpå.I

forlængelseherafharTelia (jf.kapitel4) ikke tidligereværet forbundetmedsåmeget

positivfeedbackfordereskundeservice.

Ovenstående indikerer, at der er en symbolværdi forbundet med virksomheders

tilstedeværelsepåFacebook.Det kandiskuteresomdenblotte tilstedeværelsehar en

bestemt effekt på ens brand, hvilket må anses som værende et stort potentiale ved

Facebook. Betragtningen om Facebooks symbolværdi kan være relevant for alle

virksomheder,derønskeratindtrædepåFacebook.Deterisærinteressantforservice‐

brands,dadetillægsordbrugerneforbandtmedTeliaefterathaveoplevetkundeservice

på Facebook alle var positive ord, virksomhedermå forventes at ville forbindesmed,

hvisdeerbundetoppåservice.Dermedindikererovenstående,atentilstedeværelsepå

Facebookkanværemedtilatindfrinogleafdeforventninger,kunderhartilgodservice.

Dettegneretbilledeaf,atvirksomheder,vedblotatindgåpåmediet,fårtilknyttetnogle

bestemte værdier til deres brand, fordi perceptionen afmediet er, somdet er. Denne

antagelse kræver naturligvis mere forskning på feltet. Det vil derfor være yderst

interessant at kunne sammenligne vores resultater med andre lignende studier af,

hvilkekarakteristikabrugernebindertilbrandsefterathaveindgåetidialogmeddem

på Facebook.Desværre findes der så vidt vides ingen lignende studier på nuværende

tidspunkt.

Hvisovenståendebliversymbolværdienvedat indgåpåFacebook,erdetsåledesogså

en udfordring og et relevant spørgsmål, om Facebook er for alle brands? Det kan

overvejes, om eksempelvis bankerne, ved at åbne for dialog på Facebook, bliver for

personligeogrelationsskabende,idetøkonomitypiskeretmereprivatanliggende.Ikke

desto mindre betyder dette, at virksomheder skal overveje, om det giver mening for

deresspecifikkebrandathaveentilstedeværelsepåFacebook.

101

Ènpointe er, at nyebrand­drivers bliver forbundetmedbrands, idet de er tilstedepå

Facebook. Noget andet er, om den manglende interne forståelse på længere sigt vil

betyde,atbrandetikkekanleveoptildissebrand­drivers,sådeistedetforatskabeet

positivt servicebrand, bliver symbol på, at virksomheder ikke kan leve op til

forventningerne:HvisTeliasFacebookvokser26,hvisderkoblesfleremedarbejderepå

Facebook‐teamet, eller hvis Facebook benyttes af andre afdelinger end kundeservice,

kan det blivemere tydeligt, at der internt ikke er fokus på de værdier, brugerne har

identificeret.Dettekunneværeinteressantatsenærmerepåietsenerestudie.

26Vikanse,atTeliasFacebook‐sideervoksetfra2797fansifebruartil4196fansiseptember,hvilketerenforøgelseifanspå33%(sebilag21).

102

103

7.KonklusionMeddenneafhandlingharviønsketatbidragemedcase‐nærvidenomkring,hvordan

kundeservicepåFacebookharbetydningforvirksomhedersbrand.Derforharformålet

væretatundersøge,hvordanTeliaskunderopleverTeliaskundeservicepåFacebook,samt

hvilkekonsekvenserdetteharforTeliascorporatebrand?

IanalysenafhvordanTeliaskunderopleverkundeservicepåFacebook,havdevifokus

påmotivernefordeltagelse:Hvorforvælgerbrugernedennekommunikationskanal,og

hvilkenoplevelseerknyttettilbrugenheraf?Påbaggrundafvoresnetnografiskestudie

og brugerinterviews fandt vi frem til, at brugerne oplever Telias Facebook på fire

forskelligemåder:

• Som et quick fix, hvor oplevelsen kunne knyttes til den gode, effektive

kundeservicepåbrugernespræmis.

• Somrelationsskaber,hvoroplevelsenvarbaseretpådetforholdbrugernefiktil

TeliaogtilTeliasmedarbejdere.

• Som brand‐ambassadør, hvor oplevelsen knyttede an til muligheden for at

promovereTeliaogherigennemforstærkebrandrelationen.

• Som videnskilde, hvor oplevelsen blev baseret på muligheden for en unbiased

kildebaseretpåenåbenogtroværdigdialogomTelia.

Facebook tilfredsstiller dermed både nogle selvreferentielle behov hos brugerne, bl.a.

baseretpåatsøgeinformation,menogsåmeregruppespecifikkebehovsomerknyttet

til demuligheder, det åbnemedie giver brugerne for at interageremed hinanden og

Telia.Disse findings viser, at Teliamåmedtænkedenbehovstilfredsstillelse, brugerne

søger indenfor de fire temaer. Der kan tales om, at temaerne også kan ses som

forventninger,derskalopfyldes,foratforummetsamletsetbliverengodoplevelsefor

brugerne.

Den konkrete kommunikative kontekst, som Facebook udgør, betyder således, at

Facebooksomkundeservicekanalerdetermineretvedatskulleleveoptilforventninger

fratraditionelkundeservice,samtidigmedatmedietskabernyeforventningertil,hvad

kundeserviceskalværeforkunderne, idetmedietharandremulighedsbetingelserend

104

telefonen: Det handler lige så meget om Telia/brandet, som det gør om den enkelte

kundeservicehenvendelse, hvorfor kundeservice skal ses som en del af branding‐

processen.

Påbaggrundafbrugernesoplevelsevardetafhandlingensformålatanalysere,hvordan

oplevelsenharkonsekvenserforTeliascorporatebrand.Udgangspunktetfordettevarat

undersøge brugernes syn på Telia (image) efter at have benyttet kundeservice på

Facebook.

Voresanalysepegedepå,atdereret reeltpotentiale ikundeservicepåFacebook,der

kanværemed til atmodbalanceredenellersnegativeholdning tilTelia.Dettekomtil

udtryk,idetderertaleomnoglenyebrand­drivers:SåledesfremstårTeliamereservice‐

minded,engageret,involveretsamtmereåbneogtroværdigepåbaggrundafdendialog,

deførermedkunderpåFacebook.

Ud fra voresbrandforståelse er det eksterne synpå virksomheden, ogdermed image,

dog blot én del af virksomheders corporate brand. Vi ser dermed, at et sundt brand

fremkommerienprocesmelleminterntogeksternt.Analysenvisteidensammenhæng,

at ovenstående brand­drivers på Facebook var i konflikt med flere af de interne

processer i Telia repræsenteret ved vision og kultur, hvorfor der opstod en række

organisatoriske dilemmaer på baggrund heraf. I forlængelse af dette viste analysen,

hvordanderpåbaggrundafTeliastilstedeværelsepåFacebookkanopstågapsmellem

Teliasvision,kulturogimage,hvilketkanhavenegativekonsekvenserforTeliasbrand:

• IdetbrugerneværdsætterdengodekundeservicepåFacebook,kanderopstået

gap mellem Telias image og kultur, da uddannelse af medarbejdere til at

håndteremedietikkeprioriteres.

• Idet brugerne værdsætter Telias engagement og involvering på Facebook, kan

der opstå etgapmellemTelias imageog vision, da succesblivermålt efter de

økonomiskebesparelser(returnoninvestment)istedetforinvolveringen(return

oninvolvement).

• Idet brugerne værdsætter den åbenhed og gennemsigtighed Facebook fordrer,

kan der opstå et gap mellem Telias image og kultur, da Telias kultur ikke

afspejlerdenåbenhed,deroplevespåFacebook.

Analysen har hermed vist, at det kan have konsekvenser for Telias brand, idet Telia

105

mangler intern forståelse for, hvordan de skal agere på Facebook. Det centrale er

således, at der må findes en balance, hvor Telia både imødekommer brugernes

forventninger, men samtidig er opmærksomme på, at brandet ikke hyper‐adapterer.

Dette kan skabe negative konsekvenser for brandet, hvis Telia således mister deres

troværdighedellerikkekanleveoptildeforventninger,deforsøgerattilpassesig.

Encentralpointeer,atpåtrodsafdemuligegapsidentificeretianalysenviserdetsig,at

brugerne stadig har ændret deres opfattelse af Telia til værende mere positiv på

baggrund af interaktionen på Facebook. Dette indikerer, at der er en symbolværdi

forbundetmeddetblotatværetilstedepåFacebook,hvilketmåansessomværendeet

stortpotentiale,menogsåenudfordringforallevirksomheder,derønskeratindtræde

påmediet.

Påbaggrundaf afhandlingensanalysekonkluderervi således, atFacebook sommedie

avler en bestemt brugeroplevelse, der påvirker brandet, således det forbindes med

brand­driverssomserviceminded,involverendeogåben.

106

107

8.Perspektivering

8.1Studietskonkreteanvendelsesmuligheder

Som udgangspunkt giver vores resultater Telia en forståelse af, hvordan brugerne

opleverderesFacebook‐side, oghvordanTeliasbrandpåvirkesaf tilstedeværelsenpå

mediet. På baggrund heraf vil vi i det følgende gennemgå, hvad resultaterne mere

konkretkananvendestil.

SomnævntiopgavenharTeliaikketidligerehaftenvidenom,hvaddetharbetydetat

have en Facebook‐side, eller hvordan de har skulle administrere den. Derfor kan

afhandlingenbl.a.bidragetilenforståelseafbrugerværdien,derskabesgennemmediet

ogdermed,hvadTeliasomvirksomhedmedfordelkanlæggevægtpåihåndteringenaf

mediet.DettegælderdendagligedriftiFacebook‐teametsåvelsomforberedelseneller

træningen af nye medarbejdere til mediet: De identificerede temaer og

motivationsmekanismer kanbl.a. benyttes til at givemedarbejdere i Facebook‐teamet

en forståelse af, hvadde skal efterlevepåmediet, hvis de ønsker at bevare de skabte

brugerværdier. I denne sammenhæng vil vi, på baggrund af analyseresultaterne,

fremhæverelevansenved,atTelia(ogpotentieltandrevirksomhederpåFacebook)må

adoptere, hvad vi vil kalde et social mediamindset, der tager afsæt i en forståelse af

værdienisocialemedier,somviharsetdetafanalysen:Dialogikundeserviceprocessen,

engagementoginvolveringsamtåbenhedogvidendeling.ForTeliabetyderdette,atde

kan skabe rammerne for at agere som et service‐brand ved bl.a. at uddanne

medarbejderetildette;atdeforstårværdienafengagementetoginvolveringen,derikke

nødvendigviserøkonomiskbundet;atdeergearettilathåndteremedietsåbenhedog

dermedskaberinternforståelseformediet.Detvæsentligeerher,atdererfokuspåat

skabe værdi for brugerne og efterleve de forventninger disse har til mediet samt de

forventninger, der sammenmedTelia skabes gennemmediet. Dette er også vigtigt at

medtænke, hvismediet vokser, og fleremedarbejdere vil operere i Facebook‐teamet:

Oplevelsenforbrugerenskalsomudgangspunktstadigværedensamme,oghvisTelia

forstår,hvadoplevelsenindebærer,kandenværelettereatefterleve.

Resultaterne kan desuden benyttes i Telias fremtidige arbejde med brandet, idet de

bidragertilen forståelseaf,hvilkebrand­driversdererpåspilpåFacebook.Dettekan

108

Telias kommunikations‐ ogmarketingafdeling vælge at benytte til at planlægge andre

kommunikationsstrategiske aktiviteter, således at disse også repræsenterer samme

brand­drivers.Voresstudieharbl.a.vist,atTeliasagerenpåFacebookhargivetallede

aktive brugere en god oplevelse, og Telia kunne overveje, om andre funktioner i

organisationenmedfordelkunneadopterekommunikationshåndteringenpåFacebook

ogdermedlæreafresultaterneafopgaven.

Voresundersøgelsekandesudenbenyttes til at skabeen forståelse for, hvilke interne

problematikkerderkanopståikraftaftilstedeværelsenpåFacebook.Voresstudieviser,

atdetkanværesværtathåndtereetmediesomFacebook,hvisorganisationsstrukturen

er låst i siloer, og forståelsen for mediet ikke støttes af interne processer. Dette kan

ledelsen i Telia benytte til at forstå, hvor organisationsstruktur, ‐kultur samt –vision

skaber forhindringer for, at Telia kan efterleve forventninger til kundeservice på

Facebook. Vores studies resultater kan derfor benyttes af Telias ledelse til at

imødekommedilemmaeriforbindelsemedtilstedeværelsenpåFacebook.

Som nævnt ovenfor er afhandlingens resultater relevante for bl.a. ledelsen,

kommunikations‐ ogmarketingsafdelingen såvel som Facebook‐teamet. Derudover er

afhandlingen centreretomkringmødetmellemdet åbnemedieFacebookogen større

bureaukratisk organisation (Telia), hvorfor afhandlingen kan være relevant for andre

virksomheder med lignende organisationsstruktur, eller fra samme branche, der

overvejer, hvad Facebook‐mediet kan betyde for dem og deres brand. Det er ikke

nødvendigvis de sammedilemmaer, der vil opstå imødetmellem internt og eksternt,

mender kan skabes forståelse for, at virksomheder på Facebookmå indtage et social

mediamindset, der ikkekunberørereksempelviskundeservice,men skal gennemsyre

hele organisationen. Vores studie viser, hvordan Facebook faciliterer oplevelsen og

heraf medfører en bestemt type brand­drivers, hvorfor resultaterne potentielt set er

relevante for andre virksomheder, der overvejer, hvordan en tilstedeværelse på

Facebookkanhavekonsekvenserforderesbrand.

8.2Fremtidigforskning

Kundeservice på socialemedier er stadig et nyt forskningsfelt, og der er derfor flere

aspekter heri, der kunne være oplagte at belyse på baggrund af vores

forskningsresultater.Iafhandlingenharviafgrænsetosfranedenståendeperspektiver

109

for at holde fokus på problemformuleringen, men følgende vil kaste lys over fire

konkreteperspektiver,derkunneværerelevanteforyderligereforskning.

8.2.1Corporatebrandingtilallestakeholders

Afhandlingens fokus har været at undersøge kundernes oplevelse af kundeservice på

Facebook, men det kunne også være interessant at se på, hvordan andre interne og

eksterne stakeholders oplever mediet, og hvordan dette i givet fald kan have

konsekvenserforbrandet:Vilresultaternevisedetsammesomdenneafhandlings?

• Hvordan oplevermedarbejdere i virksomhedermediet, og ændrer dette deres

opfattelseafbrandet?

• Vilmedierneogsåbeskrivebrandsmerepositivt,ellervildenærmeresøgeefter

detilgængeligehistorierfrakritiskekunderogsåledesudstilledisse?

Dissestakeholderserikkeselvaktivepåmediet27,somkunderneer,ogetsådanstudie

vil derfor også afdække, hvordan de passive og aktive lurkers (Telias medarbejdere,

nyhedsmedier, konkurrenter, fremtidigemedarbejderem.fl.) oplever kundeservice på

Facebook i stedet for at afdække, hvordan aktive brugere oplever det: Er oplevelsen

anderledesfordem,derblotkiggermed,endfordemderinvolverersigogdeltager?

8.2.2Medieintegration

I afhandlingen har vi begrænset os til udelukkende at behandle kommunikationen

mellem virksomhed og bruger på Facebook. Et interessant forskningsprojekt i

forlængelse af dette kunne på baggrund af afhandlingens konklusioner være at

undersøge, hvordan Facebook kunne integreres i forhold til øvrigemedier og kanaler

som en del af virksomheders strategiske kommunikationsplatform. Ifølge teoretiske

perspektiver på corporate communication (Cornelissen, 2004), såvel som corporate

branding(Hatch&Schultz,2001),erkonsistensikommunikationsaktivitetervigtigt,og

kommunikationenpåFacebookkanderfor ikkebetragtes isoleret.Et fremtidigt studie

kunnederforudforske,hvordankundeservicepåFacebookietbredereperspektivkan

bliveenkommunikationsstrategiskfordel,ellerulempe,forvirksomheder.

8.2.3UdviklingenafTeliasFacebook

SidenafhandlingenpåbegyndtesinanalyseharTeliasFacebookudvikletsigoghandleri

dag om mere end traditionel kundeservice: Telia har bl.a. oprettet en applikation til

27MedmindremedarbejdernearbejderiFacebook‐teamet.

110

Facebook,hvorkunderkanseTeliasfordelsprogramoginvitereFacebook‐vennermed

til f.eks.filmpræmierer.DehardesudentilføjetenTech’n’Trendsside,hvorkunderkan

holdesigopdateretomgadgets,applikationerogandet(Telia,2011a). I forlængelseaf

vores studie kunne det derfor være relevant at undersøge, hvorvidt dette påvirker

afhandlingenskonklusioner:Harkundernestadigdensammeoplevelseafmediet?Skal

yderligere motiver for at benytte mediet tilføjes? Et sådan studie kunne være

interessant, da det kunne påvise, hvorvidt eller hvordan en tilpasning af Facebook‐

aktiviteterpåvirkeroplevelsenafmedietogherafbrandkonsekvenserne.

8.2.4Facebooksbegrænsningersomkundeservicekanal

I udarbejdelsen af analysen, omhandlende brugernes oplevelse med kundeservice på

Facebook, gjorde vi os nogle overvejelser omkring, hvorledes Facebook ændrer

kundeservice‐funktionen.Et relevant forskningsområde idennesammenhængerat se

på,omFacebookegentligeretoptimaltmedietilkundeservice?Detteharviikkebelysti

afhandlingen,dadetikkevarrelevantforproblemformuleringen,dertogudgangspunkt

i, at kundeservice netop foregik på Facebook. Et fokus for fremtidig forskning kunne

være, hvilke grænser der er for virksomheders brug af mediet: Hvornår kan

kundeservice ikke behandles på Facebook? I vores netnografiske studie så vi i

forlængelse afdette, at Facebookhavde enbegrænsning, damangeafhenvendelserne

varnødsagettilatbliveafsluttetpåetandetmedieendFacebook,idetderskulledeles

fortroligeoplysninger idialogen.Dettebetød,at38%afalledehenvendelser,derblev

foretaget i perioden januar‐marts, blevhenvist til enten telefonellermailpågrundaf

begrænsningerforatudvekslepersonligeoplysningerietoffentligtforum.Detvilderfor

være relevant at vurdere: Kan kundeservice være offentligt? Og hvordan kan

virksomhederløseenproblematiksomdenneideresbrugafFacebook?KanFacebook

eventueltkombineresmedetandetmedie,ellermistermandadebranding‐fordelevi

harudledtafvoresstudie?

Med baggrund i studiets resultater ser vi, hvordan nye spørgsmål rejses i henhold til

fremtidig forskning. Disse er eksempler på, at der mangler studier indenfor området

kundeservice, sociale medier og branding. Vores studie har som et case‐nært studie

bidraget til en forståelse af dette nye forskningsfelt,men vi anbefaler, at flere studier

foretages, således at virksomheder kan opnå en fuld forståelse for potentialet og

udfordringenvedatdrivekundeservicepåsocialemedier.

111

112

9.ReferencelisteAllingstrup(2009):“Telebranchensøgerefternyeforretningsmodeller”afMadsAllingstrup.Udgivetpåbusiness.dk,hentetd.05.04.11påhttp://www.business.dk/tech‐mobil/telebranchen‐soeger‐efter‐nye‐forretningsmodellerAmidon,D.M.(2004):“Innnovationsmotorvejen”.København:BørsensForlag.

Andersen,I.(2005):“Denskinbarligevirkelighed:omvidensproduktionindenforSamfundsvidenskaberne”,3.udgaveed.Frederiksberg:Samfundslitteratur.Andersen,C.F.(2010):”GyspåFacebookskirkegård”.Udgivetpåkommunikationsforum.dkoghentetd.21.03.11påhttp://www.kommunikationsforum.dk/artikler/gys‐paa‐facebooks‐kirkegaardArnould,E.J.&Thompson,C.J.(2005):“ConsumerCultureTheory:TwentyYearsofResearch”.JournalofConsumerResearch,31,868‐882.Ashforth,B.E.&Mael,F.(1989):”SocialIdentityTheoryandtheOrganization”.TheAcademyofManagementReview,vol.14,no.1,20‐39.Bagozzi,R.P.&Dholakia,U.M.(2002):”Intentionalsocialactioninvirtualcommunities”.JournalofInteractiveMarketing,vol.16,no.2,spring.Bakka,J.&Fivelsdal,E.(1999):“Organisationsteori–struktur,kulturogprocesser”.3.Udgave.HandelshøjskolensForlag.

Barlow,J.&Stewart,P.(2004):”Brandedcustomerservice–thenewcompetitiveedge”,1.udgave.SanFrancisco:Berret‐KoehlerPublishers,Inc.Belk,R.W.(1988):“PossessionsandtheExtendedSelf”.JournalofConsumerResearch,15(2),139‐168.Bendapudi,N.&Leone,R.P.(2003):”PsychologicalImplicationsofCustomerParticipationinCo­Production”.JournalofMarketing,Vol.67(January2003),14‐28.Bernoff,J.&Schadler,T.(2010):”Empowered”,Lindhardt&Ringhoff.Briones,R.L.,Kuch,B.,Liu,B.F.&Jin,Y.(2011):”Keepingupwiththedigitalage:HowtheAmericanRedCrossusessocialmediatobuildrelationships”.PuclicRelationsReview37(2011),37‐43.Bæk,D.(2011):“EgetinterviewmedDanielBæk–partneriNodes”.InterviewforetagetiKøbenhavnd.03.02.11.Lydfilforefindesbagerstiopgaven.Cassell,C.(2009):“Interviewsinorganizationalresearch”.InD.A.Buchanan&A.Bryman(Eds.),TheSageHandbookofOrganizationalResearchMethods(pp.500‐515).LosAngeles:Sage.

113

Chaffey,D.,Ellis‐Chadwick,F.,Mayer,R.&Johnston,K.(2009):“InternetMarketing:Strategy,ImplementationandPractice”.Harlow:PearsonsEducationLimited.Chaney,P.(2009):“TheDigitalHandshake:SevenProvenStrategiestoGrowYourBusinessUsingSocialMedia”.Hoboken,N.J.:Wiley.Checkfacebook(2011):”CheckFacebook.com”.Websidehentetd.01.09.11påhttp://www.checkfacebook.com/Cheney,G.;Christensen,L.T.;Zorn,T.&Ganesh,S.(2004):“OrganizationalCommunicationinanAgeofGlobalization.Issues,Reflections,Practices”.WavelandPress.Colin,F.(2003):”Konstruktivisme”.Frederiksberg:RoskildeUniversitetsforlag.Comon (2011): ”Onfone stjæler kunder somaldrig før” af JørgenRudbeck.Udgivet d.7.februarpåcomon.dkoghentetd.07.03.11påhttp://www.comon.dk/nyheder/onfone‐stjaeler‐kunder‐som‐aldrig‐foer‐1.389169.htmlCornelissen,J.(2004):“CorporateCommunications:Theoryandpractice”.London:Sage.

Coté,M.(2002):”Amatteroftrustandrespect”.Webside.Hentetd.01.07.11påhttp://www.camagazine.com/archives/print‐edition/2002/march/columns/camagazine23400.aspxCurting,K.(2011):“EgetinterviewmedKristineCurting,dagliglederafTeliasFacebook­team”.InterviewforetagetiTeliad.10.02.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Danvold,P.(2011):“EgetinterviewmedPhilipDanvold­bruger”.InterviewforetagetiValbyd.09.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Dinesen,K.(2008):“Forbrugereniførersædet:Kommunikationogledelseefterweb2.0ithepullsociety”.København:GyldendalBusiness.Deighton,J.A.&KornfeldL.(2009):“Interactivity’sUnanticipatedConsequencesforMarketersandMarketing”.JournalofInteractiveMarketing,23(1),2‐12.Dholakia,U.M.,Bagozzi,R.P.&Pearo,L.K.(2004):“Asocialinfluencemodelofconsumerparticipationinnetwork­andsmall­group­basedvirtualcommunities”.Intern.J.ofResearchinMarketing,21,241‐263.Dwarf(2010):“ForretningenFacebook.–Kommercieltellersocialtmedie?”.DwarfA/S–1.Kvartal,marts2010.Hentetd.01.04.11påhttp://www.dwarf.dk/publikationer/forretningen_facebook.html.Esmark,A.,Laustesen,C.B.&Andersen,N.Å.(2005):“Socialkonstruktivistiskeanalysestrategier–enintroduction”.Frederiksberg:RoskildeUniversitetsforlag.

114

Facebook(2011):”FacebooksegenFacebook­side”.D.01.09.11påhttp://www.facebook.com/#!/facebook?sk=infoFenton,N.(2008):”Mediatinghope:Newmedia,politicsandresistance”,InternationalJournalofCulturalStudies;11;230.Forbrugerstyrelsen(2010):”Forbrugerredegørelse2010”.Hentetd.01.03.11påhttp://dokumenter.forbrug.dk/Forbrugerredegørelse2010/Fournier,S.(1998):“ConsumersandTheirBrands:DevelopingRelationshipsTheoryinConsumerResearch”.JournalofConsumerResearch,24,343‐369.Frost,T.(2011):“EgetinterviewmedThomasFrost­bruger”.InterviewforetagetiOdensed.05.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag,Fuchs,C.,Prandelli,E.&Schreier,M.(2010):“ThePsychologicalEffectsofEmpowermentStrategiesonConsumers’ProductDemand”.JournalofMarketing,74(1),65‐79.Fuglsang,L.&Olsen,P.B.(2005):”Videnskabsteoriisamfundsvidenskaberne”.RoskildeUniversitetsforlag,2.oplag,2005.Gallaugher,J.&Ransbotham,S.(2010):“SocialMediaandCustomerDialogManagementatStarbucks”.MISQuarterlyExecutive,vol.9,no.4/Dec2010,197‐212.Gaskell,G.(2000):“Individualandgroupinterviewing”.InM.W.Bauer&G.Gaskell(Eds.),QualitativeResearchingwithText,ImageandSound(pp.38‐56).London:Sage.Godin,S.(1999):“PermissionMarketing:TurningStrangersIntoFriendsandFriendsIntoCustomers”.NewYork:Simon&Schuster.Goldsmith,R.(2002):“ViralMarketing:GetYourAudiencetoDoYourMarketingforYou”.London:PrenticeHall.Grønholdt(2008):”Markedskommunikation–Metoderogmodellerimediaplanlægningogreklamestyring”.ForlagetSamfundslitteratur.2.udgave,2.oplag.Haaeman,M.(2011):“EgetinterviewmedMiaHaaeman­bruger”.InterviewforetagetiSøborgd.13.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgaven.Ogresuméibilag.Hatch,M.J.&Schultz,M.(2001):“Bringingthecorporationintocorporatebranding”.EuropeanJournalofMarketing,vol.37,no.7/8,1041‐1064.Hatch,M.J.&Schultz,M.(2002):“Thedynamicsoforganizationalidentity”.HumanRelations,55,989‐1018.Hatch,M.J.&Schultz,M.(2003):“Thecyclesofcorporatebranding:thecaseoftheLEGOcompany”.CaliforniaManagementReview,vol.46,no.1,fall.

115

Hatch,M.J.&Schultz,M.(2009):“Fromcorporatetoenterprisebranding”.OrganizationalDynamics,vol.38,no.2,117‐130.Heding,T.,Knudtzen,C.F.&Bjerre,M.(2009):“BrandManagement–Research,TheoryandPractice”.NewYork:Routledge.Hennig‐Thurau,T.,Malthouse,E.C.,Friege,C.,Gensler,S.,Lobschat,L.,Rangaswamy,A.&Skiera,B.(2010):“TheImpactofNewMediaonCustomerRelationships”.JournalofServiceResearch,13:311,311‐330.Hermansen,J.&Østergaard,P.(2008):“TheBrandwithnoName:ConsumingBrandsintheAgeoftheReflexiveConsumer”,PaperfortheWorkshoponThemeaningofbrandmeaninginInnsbruck,September,2008.Hillersborg,J.&Winther,S.(2011):“EgetinterviewmedJuttaHillersborgogStefanWinther­brugere”.InterviewforetagetiÅrhusd.11.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Hjarvard,S.(2003):“Detselskabeligesamfund”.København:Samfundslitteratur.Honoré,M.&Engstrøm,D.(2011):“EgetinterviewmedMetteHonoréogDavidEngstrøm–kommunikationschefog­medarbejderforTeliamobil”.InterviewforetagetiTeliad.10.02.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Hæggelin,N.&Østergaard,C.(2011):“EgetinterviewmedNicolaiHæggelinogCharlotteØstergaard–founderogco­founderiDigitalWorks”.InterviewforetagetiKøbenhavnd.25.02.11.Lydfilforefindesbagerstiopgaven.Ind,N.&Riondino,C.M.(2001):“Brandingontheweb:arealrevolution?”.JournalofBrandManagement,vol.9no.1,8‐19.IT‐ogTelestyrelsen(2010):“BilagtilTelestatistikførstehalvår2010”.Webside.Hentetd.07.03.11påhttp://www.itst.dk/statistik/Telestatistik/halvarsstatistik/2010/telestatistik‐for‐1‐halvar‐2010/bilag/filarkiv/Baggrundsdata%20til%20Telestatistik%20‐%20forste%20halvar%202010.pdfJohnson,G.,Scholes,K.(2001):“ExploringCorporateStrategy”,PrenticeHallEurope,5thedition.Jørgensen,S.(2011):“EgetinterviewmedSørenJørgensen­bruger”.InterviewforetagetpåFrederiksbergd.09.05.11.LydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilagKent,M.,&Taylor,M.(1998):“BuildingadialogicrelationshipthroughtheWorldWideWeb”,PublicRelationsReview,24,321–340.

Kalpidou,M.,Costin,D.&Morris,J.(2011):“TheRelationshipBetweenFacebookandtheWell­BeingofUndergraduateCollegeStudents”.Behavior&SocialNetworking,April2011,vol.14Issue4,183‐189.

116

Kapferer,J.N.(1997):“Strategicbrandmanagement”,KoganPage.Kim,J.H.,Kim,M.&Nam,Y.(2010):“AnAnalysisofSelf­Construals,Motivations,FacebookUse,andUserSatisfaction”.JournalofHuman‐ComputerInteraction,Nov/Dec2010,vol.26Issue11/12,1077‐1099.Kjær(2010):”Telekundererdemestutilfredse”afJakobSorgenfriKjær.UdgivetiPolitikkend.26.december2010,1.Sektion,s.22.Knudsen,S.J.(2011):“EgetinterviewmedSusanJongKnudsen­bruger”.InterviewforetagetoverSkyped.13.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Kozinets,R.V.(2002):“Thefieldbehindthescreen:Usingnetnographyformarketingresearchinonlinecommunities”.JournalofMarketingResearch,vol.XXXIX,Februar,61‐72.Kozinets,R.V.(2010):”Netnography:TheMarketer’sSecretWeapon”.Rapportframarts2010viaNetbase.Hentetd.03.03.11påhttp://info.netbase.com/wp­netnography.html?o=directKvale,S.(1994):”Interview”.København:HansReitzelsForlag.

Kvale,S.(1997):“Enintroduktiontildetkvalitativeforskningsinterview”.København:HansReitzelsForlagLi,C.(2010):“OpenLeadership:Howsocialtechnologycantransformthewayyoulead”.SanFrancisco:Jossey‐Bass.Li,C.&Bernoff,J.(2008):“Groundswell:WinninginaWorldTransformedbySocialTechnologies”.Boston,MA:HarvardBusinessPress.Lindstrom,M.(2001):“Corporatebrandingandtheweb:aglobal/localchallenge”.BrandManagement,vol.8,no.4/5,365‐8.Madupu,V.&Cooley,D.O.(2010):“AntecedentsandConsequencesofOnlineBrandCommunityParticipation:AConceptualFramework”.JournalofInternetCommerce,9,127‐147.Mayfield,A.(2008):“WhatisSocialMedia?”.iCrossing.Hentetd.09.04.11påhttp://www.icrossing.co.uk/what‐we‐think/Merrilees,B.&Fry,M.(2002):”CorporateBranding:AFrameworkforE­retailers”.CorporateReputationReview,Fall2002,5,2/3,213‐225.Mintzberg,H.(1983):“Structureinfives:designingeffectiveorganizations”.Prentice‐Hall.Mislove,A.,Druschel,P.,Marcon,M.,Bhattacharjee,B.&Gummadi,K.P.(2007):“MeasurementandAnalysisofOnlineSocialNetwork”.ACM,NewYork,USA.Muniz,A.M.&O’Guinn,T.C.(2001):“BrandCommunity”.JournalofConsumerResearch,

117

27,412‐32.Phillips,D.(2001):“Managingreputationincyberspace”.JournalofCommunicationManagement,vol.5,no.3,300‐4.Qualman,E.(2009):“Socialnomics”.Hoboken,N.J.:Wiley.Ringgaard,S.(2010):“Forbrugskaberidentitet”.MarketMagazine,42,38‐44.Rix,O.(2011):“EgetinterviewmedOleRix–kontaktpersoniTeliasreklamebureau”.InterviewforetagetiKøbenhavnd.07.04.11.Lydfilforefindesbagerstiopgavenogresuméibilag.Schau,H.J.&Muniz,A.M.(2002):“Brandcommunitiesandpersonalidentities:negotiationsincyberspace”.AdvancesinConsumerResearch,29,344‐349.Schultz,M.(2005):“ACross­DisciplinaryPerspectiveonCorporateBranding”.ISchultz,M.:Antoni,Y.M.&Csaba,F.F.“CorporateBranding.Purpose/People/Proces”,23‐55.

Sheldon,K.M.,Abad,N.&Hinsch,C.(2011):“ATwo­ProcessviewofFacebookUseandRelatednessNeed­Satisfaction:DisconnectionDrivesUse,andConnectionRewardsIt”.JournalofPersonality&SocialPsychology,April2011,vol.100Issue4,766‐775.

Silva,R.V.D.&Alwi,S.F.S.(2008):“OnlineBrandAtrributesandOnlineCorporateBrandImages”.EuropeanJournalofMarketing,vol.42,no.9/10,2008,1039‐1058.SocialSemantics(2011):“SocialMediaFactbook–Danskerhvervslivsbrugafsocialemedier”.Rapporthentetd.15.04.11påhttp://socialsemantic.eu/Solis,B.(2010):“Engage:TheCompleteGuideforBrandsandBusinessestoBuild,Cultivate,andMeasureSuccessintheNewWeb”.Hoboken,N.J.:Wiley.Stokkebroe,F.(2011):“EgetinterviewmedFrankStokkebroe­bruger”.InterviewforetagetiOdensed.05.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgaven,ogresuméibilag.Stuart,H.&Jones,C.(2004):“Corporatebrandinginmarketspace”.CorporateReputationReview,vol.7no.1,84‐93.Tajfel,H.(1978):“Interindividualbehaviorandintergroupbehavior”.IH.Tajfel(Ed.),Differentiationbetweengroups:Studiesinthesocialpsychologyofintergrouprelations,27–60.London:AcademicPress.

Telemarkedet(2011):”Teleselskaber:Telemarkedet”påTelemarkedetswebsted.Hentetd.07.03.11påhttp://www.telemarkedet.dk/teleselskaber.htmlTelePrisTjek(2011):”Hvordanerkundeservicenhosmobilselskaberne”.Udgivetd.10.september2010påtelepristjek.dkoghentetd.07.04.11påhttp://telepristjek.dk/artikler/Mobilselskabernes/kundeservice.aspx

118

Telia(2011a):”TeliasFacebook­side”.D.01.09.11påhttp://www.facebook.com/teliadanmarkTelia(2011b):”Visionogstrategi”.D.01.09.11påhttp://telia.dk/omtelia/telia/fakta/strategi/

TeliaSonera(2010):”TeliaSoneraAnnualReport2010”.D.01.05.11påhttp://www.teliasonera.com/om‐teliasonera/finansiell‐info/Thompson,V.(1969):“Bureaucracyandinnovation”.UniversityofAlabamaPress.Thompson, J. B. (2001): ”Medierne og moderniteten. En samfundsteori om medierne”.(OversatafStigW.Jørgensen).København,HansReitzel.Wasserman,S.,&Faust,K.(1994):“Socialnetworkanalysis:Methodsandapplications”.Cambridge,England:CambridgeUniversityPress.Weber,H.(2009):“Returnoninvolvement”.ToothlessTigerPress(online).Hentetd.01.06.11påhttp://www.toothlesstigerpress.com/roiDKintroWenneberg,S.(2000):“Socialkonstruktivisme–positioner,problemerogperspektiver”.København:Samfundslitteratur.Wenneberg,S.(2003):“Jegforsker,ergopraktisererjeg”.Workingpaper,CopenhagenBusinessSchool.Østergaard,M.B.(2011):“EgetinterviewmedMaleneBækØstergaard­bruger”.InterviewforetagetiÅrhusd.11.05.11.Lydfilforefindesbagerstiopgaven,ogresuméibilag.