Instituto Tecnológico y de Estudios

Superiores de Occidente – ITESO

Materia: Administración Estratégica

Maestro: Arturo Motta

Fecha: 26 de Octubre de 2014

Temas: Caso de estudio “Google”

Autor(es): Barba Ortega Jorge

Contreras Gonzales Diana

Moreno Verdín Javier Alejandro

Orozco Bedolla Alan Daniel

Topete Montero Sandra

Caso de Estudio: “Google Inc.”

1. Realicen un análisis acerca de la competencia en la industria de herramientas de búsqueda en internet. ¿Cuál de las 5 fuerzas competitivas parece ser la más fuerte? ¿Cuál la más débil? Emitan en equipo su opinión sobre el atractivo general de la industria.

La amenaza de nuevos competidores entrantes parece ser la más débil. Los

cambios que ha introducido Google en su motor de búsqueda en los últimos 16

años han mejorado sus resultados hasta el punto en el que difícilmente un nuevo

competidor pueda generar calidad comparable. Así mismo, la optimización de

infraestructura es difícil de igualar por cuestiones de costo bruto y de investigación

y desarrollo (lo cual tiene además un costo temporal).

Sus competidores más fuertes (Yahoo, Bing —antes MSN Search—) existen

desde antes o poco después de los inicios de Google. Nuevos entrantes han

fallado, con Cuil dejando de funcionar en menos de dos años de existencia y

DuckDuckGo con un market share mínimo.

Consideramos como más fuerte la rivalidad entre competidores. Al mismo tiempo,

esto se complementa con la habilidad de negociación de los proveedores. Apple

compite con Google de manera directa con Android, pero puede considerarse de

cierta manera un proveedor por incluir la capacidad de buscar a través de Google

en sus dispositivos (e.g. el navegador Safari). En un caso similar, Apple creó su

propio software de navegación por mapas para iPhone, reemplazando a Google

Maps como servicio. Su creciente catálogo de productos pone a Google en

competencia en industrias en las que no participaba antes, generando tensión y

conflictos de interés con entidades que solían considerarse en alianza con la

compañía.

2. ¿Cómo está cambiando la industria de las máquinas de búsqueda en internet? ¿Cuáles fuerzas parecen ser las impulsoras del cambio para los próximos 3 a 5 años? ¿Cuáles son los factores clave que definen el éxito en la industria?

De 2008 a 2010 el segmento de búsquedas móviles creció de manera impactante.

Esto genera nuevos retos técnicos y estratégicos. Establecemos la siguiente

pregunta: ¿qué pasa cuando el uso de dispositivos móviles sobrepase el uso de

computadoras personales tradicionales? Este cambio en el mercado debe ser

atendido de manera directa.

En otro punto, debido al tamaño participativo de Google en los mercados en los

que la conexión a internet es fácilmente accesible, debe considerarse el

crecimiento en países de menos ingresos donde el ancho de banda es escaso.

¿Cómo se accede a estos mercados? Google puede A) modificar su producto para

ser más fácilmente accesible en estos mercados o B) influir en el cambio de estos

mercados para que tengan más fácil acceso a internet.

Otro factor es la neutralidad de red. Si los proveedores de internet controlan el

ancho de banda en función del sitio accedido, Google puede sufrir. Es primordial

encontrar una estrategia para combatir un potencial cambio en políticas de

neutralidad.

3. ¿Cuáles son las competencias, capacidades y recursos de éxito de las empresas de máquinas de búsqueda exitosas? Describan la propuesta de valor al cliente y la fórmula de rentabilidad que apalancan al modelo de negocios de Google.

El éxito fundamental de Google, como se puede observar en el caso, es y ha sido

mantenerse como empresa líder, manteniendo grandes capacidades como

velocidad en su buscador, una gran cantidad de información y facilidad de

búsqueda para los usuarios. Otra parte de su éxito se debe a que la alta gerencia,

ha seguido los pasos de sus fundadores que es seguir logrando la creación de

sistemas de información inteligentes del mercado. A demás sus recursos humanos

son parte importante ya que conforman un gran equipo de trabajo y competencias

de liderazgo en la organización así como estructura, valor y determinación que

han formado una de las compañías líderes en el mundo. Por otra parte la alta

gerencia da pie y siempre ha permitido y buscado que la empresa evolucione más

rápido que el mercado por lo que está constantemente actualizado

Gran parte de la propuesta de valor que ofrece Google a sus usuarios, quienes

buscan un buscador simple y herramientas funcionales, es "Google es el motor de

búsqueda del mundo". Su propuesta parte en su mayoría de la filosofía corporativa

de la organización. En primer lugar mencionan una parte fundamental que es

“Concéntrese en el usuario y todo lo demás sucederá por consecuencia.” Este es

un factor clave que da mucho valor a la

empresa ya que Google siempre se concentra

en ofrecer la mejor experiencia a sus usuarios y

ha mantenido al cliente en primer lugar desde

que inició, hasta la fecha, lo que muchas otras

empresas han olvidado tomar en cuenta. Esto

ha ayudado a Google a tener a los usuarios

más leales de la red y es importante remarcar

que no lo logró mediante anuncios publicitarios,

sino siempre viendo por el beneficio de ellos y

así creció por medio de recomendación boca a

boca o llamado “publicity”.

Desde sus inicios donde Google comenzó a

ganar por costo por impresión y por clic ha

seguido una gran línea de negocios bien

estructurada además de lo antes mencionado.

Google gracias a todo esto se ha mantenido

financieramente y se encuentra dentro de las

empresas tecnológicas más rentables de la bolsa con grandes crecimientos, solo

en 2013 sus acciones crecieron un 20% a comparación de Facebook y Apple que

cayeron un 14%. A demás Google en su estrategia de negocio tiene a los usuarios

más rentables (por sus factores de éxito) llevando a así a obtener estos resultados

en la actualidad: la primera compañía de servicios gratuitos en el ranking

es Google, que obtiene 24 dólares por usuario único, 6 veces más que Facebook .

4. ¿Cuáles son las estrategias que sigue Google para construir una ventaja competitiva en la industria? ¿El modelo de negocios y la estrategia de Google han probado ser exitosos?

La estrategia competitiva de Google se basa en ser una empresa líder así como

mantenerse siempre innovadora y pionera en motores de búsqueda para

mantener dicho liderazgo. Por otro lado sus alianzas en publicidad y alianzas

estratégicas con otras organizaciones como son Intel, Sony, DISH, Network,

Logitech, entre otras. Además del crecimiento de sus aplicaciones como

Google.com, Google Product Search, Google Chrome, Youtube, Blogger, Google

Earth, Gmail y muchas más le ha permitido posicionarse en un alto rango con el

60% del mercado, lo que muestra su gran ventaja sobre la competencia.

Google ha sabido diferenciar sus tecnologías manteniéndose en constante

investigación y desarrollo de nuevos productos en aplicaciones, además de

ofrecer mucha diversidad de productos utilizando un sistema simple y efectivo.

También aprovecha las nuevas tecnologías para aplicar sus servicios de manera

inmediata y brindando facilidades como permitir la gestión de información a sus

usuarios y clientes, mejorar del motor de búsqueda, analizar el mercado y

actualizar sus funciones para facilitar el uso, desarrollar gran cantidad de

aplicaciones para diversos tipos de usuarios y sus necesidades, así como otra

gran cantidad de facilidades que proporciona con sus constantes mejoras.

Otro gran avance de la tecnología en la industria son los programas de Google en

AdWords y AdSense. Por su parte Google AdWords permite a los anunciantes

utilizar herramientas automatizadas para crear anuncios en los resultados de

Google y estos pueden después evaluar la efectividad de sus campañas y otras

funciones como anticipar el tráfico para poder calcular el gasto publicitario.

Por su parte Google AdSense permite que los editores generen anuncios con

contenido relevante, estos anuncios se relacionan con las cosas de interés que el

usuario de internet esta vendo siendo así oportunidades de negocio, así los

miembros de Google Network genera ingresos por cada clic.

El modelo y la estrategia de Google han probado se realmente exitosos ya que

han funcionado y lo siguen haciendo permitiendo que la compañía crezca de

forma exponencial con el paso de los años y permitiéndole realizar también

grandes inversiones para seguir creciendo.

5. ¿Impresiona a los inversionistas el desempeño financiero de la empresa? ¿Cómo se compara el desempeño financiero de la empresa con el de Microsoft y Yahoo? Elaboren y presenten las principales razones financieras que soporten su posición. ¿Los resultados del análisis financiero sobre las figuras 4, 5 y 6 soportan la respuesta?

Si, ya que de no contar con efectivo neto en el 2001, en el 2010 su efectivo era de

más de 9 millones de dólares. A su vez, aumentó sus ingresos en más del 250%

en un plazo de 10 años, mientras que sus costos sólo aumentaron el 100% en ese

mismo plazo. Sus ingresos aumentaron en más de 20’000,000 dólares en seis

años según la figura 6. Las tres figuras que se presentan en el libro solo muestran

cómo ha ido aumentando la ganancia de la empresa en cifras impresionantes, sin

tener pérdidas.

Comparando su desempeño financiero con las empresas que se consideraban sus

rivales, tanto Yahoo como Microsoft tuvieron un decremento de porcentaje de

búsquedas en 4 años del 10% y del 0.7 % respectivamente, mientras que Google

aumentó su porcentaje de búsquedas de 43% a 63% en el mismo plazo. (Aumentó

20% mientras que las anteriores disminuyeron).

6. ¿Cuáles son los recursos y capacidades clave de la empresa? ¿En dónde encuentran debilidades en la capacidad competitiva y en sus

recursos? ¿Qué oportunidades existen? ¿Cuáles son las amenazas a su éxito continuado?

Las fuerzas y activos competitivos principales son:

Las múltiples adquisiciones de Google incrementaron el tráfico a sus sitios y

la oportunidad de mostrar más anuncios.

Adquisición de AdMob para entregar anuncios a teléfonos inteligentes

Su visión para desarrollar una aplicación para cada área.

Sus deficiencias y debilidades competitivas principales son:

Su participación en el mercado en el área de navegadores de internet ha

aumentado pero no ha logrado ser la líder del mercado.

Cuenta con diversas oportunidades de mercado, como:

Incremento de usuarios de teléfonos inteligentes le dio oportunidad a

Android.

Visión de que los documentos se utilizaran por medio de la nube (dio

oportunidad a GoogleDocs)

El gobierno de Obama adoptó una política de “neutralidad en la red”

Las principales amenazas externas con que se enfrenta son:

Censura de ciertas páginas de internet en lugares como China.

Empresas como Facebook y MySpace que no permitieron que el

equivalente de Google fuera popular.

Notificación del Departamento de Justicia de EUA diciendo que podría estar

infringiendo las leyes antimonopolios.

Servicios en línea de Microsoft

7. ¿Qué recomendaciones le harían al equipo de  Alta Dirección de Google para sostener la ventaja competitiva en la industria de máquinas de búsqueda?

El éxito de Google, como motor de búsqueda, ha sido la utilización de interfaces

sencillas que puedan ser manejadas de manera fácil por un usuario sin este ser un

experto de tecnología. A lo largo de los años las páginas de internet se han

caracterizado por el uso excesivo de propaganda pagada por patrocinadores. La

propuesta de Google de ser un motor de búsqueda discreto y la venta de su

publicidad a través de palabras claves, ha sido un éxito indudable. El usuario

actual es más exigente y Google al ser un motor de búsqueda simple y de gran

utilidad, cumple con los requisitos del usuario pues entrega la información

importante sin la necesidad de ser tan ostentoso. A diferencia de Yahoo, el motor

de búsqueda por excelencia en los años noventas, el cual se caracterizaba por

tener grandes cantidades de información, noticias, juegos, tendencias, filtros etc.,

cosas que hacían ruido en la búsqueda del usuario de información valiosa, es por

eso que el usuario dejo de utilizar Yahoo y paso a utilizar Google, pues en el

encontraba un motor de búsqueda potente, sin la necesidad de tener basura

dentro de la pagina web.

Entonces la recomendación al equipo de Google, es seguir haciendo aplicaciones

buenas y con resultados, pero siguiente uno de sus patrones, como lo dice el

texto, ser rápidos, simples y claro y sin utilizar publicidad que sea un distractor.

Google y Yahoo a principios del nuevo milenio

8. ¿De qué manera pueden capitalizar sus iniciativas estratégicas en los gadgets mobiles, computación en la nube (cloud computing), los mercados emergentes y otras aventuras conjuntas (joint ventures)?

Utilizando estas nuevas tecnologías y mejorándolas como lo ha hecho con todos

sus productos, encontrando mejorías en los productos que se encuentran en el

mercado, siguiendo sus patrones de diseño, mencionados en la pregunta anterior.

Puesto que la mayoría de los productos de Google han sido productos que no son

novedosos pero que si maximizan las características de estos servicios que nos

ofrecen otras compañías (Microsoft Office, Google Docs, Dropbox, Google Drive),

es por eso que deben de seguir sacando mejorías en productos haciéndolos

simples y rápidos, utilizando las nuevas tendencias que la tecnología nos está

brindando y seguir maximizando los productos que ofrecen para convertirse en la

opción preferida del usuario.

Bibliografía

Arthur A. Thomson, John E Gamble, Margaret A. Peteraf y A. J Strickland II,Administración Estratégica: Texto y Casos; 18ª Edicion, McGraw Hill 2012