AEDB Gestão de Negócios Internacionais · (4 categorias) (CAVUSGIL et. al., ... Tipo de sistema de distribuição 4) ... Honda e Toyota X Mazda, década de 1980 –

AEDB Gestão de Negócios Internacionais

Tema: Marketing Internacional

SUMÁRIO

Marketing na Empresa Global

o Estratégia de marketing global

o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional

o Branding global e desenvolvimento de produto

o Estabelecimento de preços internacionais

o Comunicações de marketing internacional

o Distribuição internacional

o Dimensões éticas do marketing internacional

Prof. Walfredo Ferreira

Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketing internacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing

Composto de marketing

internacional

Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketing internacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing



SUMÁRIO










MARKETING INTERNACIONAL – marketing-mix

Estabelecimento de preços internacionais

- É um tarefa complexa e subjetiva nos negócios internacionais.

- Há inúmeras variáveis: moeda, barreira comercial, custo de transporte e de distribuição etc.

- E os preços afetam diretamente as vendas e, or conseguinte, a rentabilidade.

Estabelecimento de preços internacionais (cont.)

- Fatores que influenciam os preços internacionais

(4 categorias) (CAVUSGIL et. al., 2010):

1) Natureza do produto ou da indústria

2) Localização da unidade de produção

3) Tipo de sistema de distribuição

4) Considerações do mercado externo

MARKETING INTERNACIONAL - marketing-mix


1) Natureza do produto ou da indústria:

Relaciona-se com a qualidade, a especialização ou a vantagem tecnológica que o produto possua. Isso gera maior flexibilidade na determinação dos preços. Nesse caso, o ideal para uma empresa (mas não para a sociedade) é que ela possua o monopólio de determinado produto.



2) Localização da unidade de produção

Nesse caso relaciona-se com: o custo do trabalho (mão de obra); a proximidade dos centros consumidores,...

Ex: Honda e Toyota X Mazda, década de 1980 –

a influência do câmbio.



3) Tipo de sistema de distribuição

Aqui se destaca a opção pela contratação de distribuidores independentes, de distribuição via filiais (subsidiárias via IDE), de trading companies ou pela venda direta ao consumidor final (ex. Amazon).

Cada opção dessas possui vantagens e desvantagens.



4) Considerações do mercado externo

Essa categoria diz respeito ao ambiente externo que a empresa pretende se internacionalizar. Leva em consideração tanto aspectos geográficos (clima, distância, área rural ou urbana, infraestrutura,...), quanto políticos (intervenção do governo) e culturais (exigência de adaptação do produto). Tudo isso poderá influenciar o preço final do produto.


PREÇOS INTERNACIONAIS: fatores internos e externos

Fatores internos

- expectativas de lucro e participação no mercado, por parte da diretoria

- custo de produção, marketing e outras atividades da cadeia de valor

- grau de controle que a diretoria deseja ter no estabelecimento de preços nos mercados estrangeiros

Fatores externos

- expectativas dos clientes, poder de compra e sensibilidade aos aumentos de preço

- natureza das ofertas, preços e estratégia dos concorrentes

- custos para chegar ao cliente internacional: . Modificação do produto ou da embalagem, requisitos de embalagem e rotulação . Documentação (certificação de origem, faturas, taxas bancárias) . Encargos de embalagem e armazenamento . Envio (inspeção, estocagem, taxa de trânsito) . Seguros

- custo final . tarifas (alfândega, impostos, taxa de liberação portuária,...) . Despesas de armazenamento no local da importação, transporte local

- custo do importador . Imposto sobre valor agregado e outros impostos pagos pelo importador . Despachante (distribuição, atacadista, varejista) - Flutuações nas taxas de câmbio

Fonte: elaborado com base em CAVUSGIL et. al. (2010, p. 398)

ATIVIDADE DE MERCADO “CINZA”

O que é atividade “cinza”? Também conhecida como importação paralela, é aquela em que ocorre uma importação legal de produtos genuínos em um país por intermediários diferentes dos distribuidores autorizados. Esses intermediários não autorizados geralmente são empresários independentes (comerciantes do mercado cinza).

Essa atividade ocorre, na maioria das vezes, pela diferença grande de preço entre dois países vizinhos.

Riscos: a) manchar a imagem da marca; b) desgastar relação fabricante-distribuidor; c) refletir no quantitativo das vendas e derivados (preço, marketing,...).

Ilustração de atividade do mercado cinza

O fabricante envia o produto aos distribuidores autorizados no

mercado de exportação

País importador:

País B O produto é disponibilizado a um

preço inferior pelos distribuidores/varejistas

autorizados do que o preço original do país inicial

Fabricante no país de origem:

País A O produto é disponibilizado

localmente pelos distribuidores/varejistas

autorizados a preços mais elevados do que os preços do mercado de

exportação

Um comerciante de mercado cinza no país importador compra o produto, envia-o para o país de exportação ou para um terceiro país e vende o

produto para clientes através de distribuidores autorizados

ATIVIDADE DE MERCADO “CINZA”

. Alguns exemplos:

- EUA e Canadá, com relação à indústria farmacêutica;

- Brasil e países do Mercosul, em relação à eletroeletrônico, gasolina,...

Obs: mas não é proibido!?!

Cabe às empresas formularem estratégias para conterem esse processo. Exemplos:

1) Reduzir agressivamente os preços;

2) Interferir no fluxo de produtos desse mercado;

3) Realizar propaganda acerca do risco dos produtos “cinzas”;

4) Inserir características que singularizem o produto (características exclusivas para cada mercado: luxo, segurança, cor, modelo etc.)



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