ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 2-Un 2.pdf

8/17/2019 ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 2-Un 2.pdf

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UNISEB

Centro Universitário

Comportamentodo Consumidor

15/5/2013

Profa. Lucia Silva


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Retomada daaula anterior

UNISEB



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Módulo

UNISEB


Fatores

influenciadores do

comportamento doconsumidor baseados

em ciências sociais

Unidade 2

7.2


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Objetivos

Entender como as diferentes ciências

sociais abordam as influências docomportamento do consumidor.

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Agenda

• Motivação e as necessidades.

• Comportamento do consumidor - Freud.• Comportamento do consumidor – Teoria

dos Traços.• Comportamento do consumidor – Teoria

dos Cognitiva

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w w w

. s x c . h u


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Influências do Comportamento do

Consumidor

A motivação refere-se a um estado

alterado de uma pessoa, o qual conduz aum comportamento voltado a um objetivo.

Motivação

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Um modelo de Motivação Humana

Percepção, aprendizado e conhecimento

N e c e s s i d a d

e s

T e n s ã o

M o t i v o s

D e s e j o s e m

e t a s

C o

m p o r t a m e n t o s

M e

t a s a t i n g i d

a s e

n

e c e s s i d a d e s

s a t i s f e i t a s

Redução detensão

Fonte: Urdan; Urdan (2010)


Consumidor

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Consumidor Necessidades de expressão: referem-se

ao desejo que os consumidores têm deatender aos requisitos sociais, do ego eestéticos.

Necessidades utilitárias: referem-se ao

desejo que os consumidores têm deresolver problemas básicos, como

abastecer o tanque do carro ou ter dinheirosuficiente para pagar as contas.8


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Necessidades e expectativas

Necessidade – motivação para satisfazê-la.Necessidades

hedônicas -Desejo e prazer

Necessidades

utilitárias – Funções básicas

Expectativas são

formadas por: experiênciasanteriores;

comentário boca aboca; esforços demarketing daempresa; notícias.

Expectativas são

mutáveis einfluenciadas por: propaganda;

determinação depreços; novas tecnologias; Inovações em bens,serviços etendências sociais.

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Consumidor

Necessidade de associação (estar na companhia

de outras pessoas): relevante para produtos eserviços que são “consumidos” em grupos, comoesportes de equipe, bares etc.

Necessidade de poder (controlar o ambiente):

carros potentes, hotéis de luxo etc.

Necessidade de singularidade (afirmar a

identidade individual): satisfeita com produtos que

acentuam as qualidades distintivas do consumidor.10

I fl ê i d C t t d


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Consumidor Abordagem multidimensional da motivação doconsumidor, o que se adquire e usa satisfaz diversasnecessidades e desejos simultaneamente ou em

momentos distintos.

11Fonte: Urdan; Urdan (2010)

E l d b d


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Uma peça de roupa podeser comprada por que:

a)o manterá seco e sem frio;b)é a moda seguida pelo grup

de amigas e amigos;c) traz o nome de um estilistafamoso que dá status;

d)é bonita de se ver;e) despertou o interesse em ler sobre oinovador tecido de que ela é feita;

f) é divertida de usar .

Exemplo da abordagemmultidimensional da motivação do

consumidor

Pirâmide de Maslo para as cinco categorias gerais de


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Pirâmide de Maslow para as cinco categorias gerais de

necessidades humanas

NecessidadesProdutos

Grau de importância das necessidades mudam com otempo: óleo bronzeador.Necessidades hedônicas: relacionadas ao desejo de

prazer Necessidades utilitárias: funções básicas e benefíciosmateriais


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Comportamento do Consumidor

segundo Freud

AplicaçõesFreudianasem marketing

Freud desenvolveu a ideia de que grande parte

da personalidade adulta deriva de um conflitofundamental entre o desejo de gratificar suasnecessidades físicas e a necessidade de

funcionar como um membro da sociedade.Sexualidade dos

produtosSimbolismo com

orientação masculina14

Comportamento


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Comportamento

do Consumidor

segundo Freud

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segundo Teoria dos traçosOs traços de personalidade, ou seja,

características identificáveis que definemuma pessoa.

Inovação Materialismo Autoconsciência

Necessidade de cogniçãoFrugalidade

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C t t d C id


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segundo Teoria dos traços

Diferenças de consumo entre indivíduosclassificados como idiocêntricos ou alocêntricos:

Diferenças Tipos de personalidade - característica

Contentamento Idiocêntricos – mais satisfeitos com as coisas que estão

acontecendo na vida delesConsciência da

saúde

Alocêntricos - tendem mais a evitar alimentos com altosníveis de colesterol, sal, aditivos e gordura

Preparação de

alimentos

Cozinha - local favorito dos alocêntricos, que dedicam mais

tempo à preparação de alimentos do que os idiocêntricosPaixão pelo

trabalho

Idiocêntricos tendem a dizer que trabalham arduamente namaior parte do tempo e que ficam até tarde no trabalho

Viagem e

entretenimento

Idiocêntrico: viagens, outras culturas, cinema, galerias emuseus; alocêntricos: bibliotecas, leituras, bordado, costurae decoração

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Personalidade da marca

Conjunto de traços que as pessoas atribuem a

um produto como se ele fosse uma pessoa.

Impressões dapersonalidade da marca

Valor da marca

Fortes

Favoráveis

Únicas

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Dimensões de personalidade x

contraste com características

percebidas de marcas

Antiga, íntegra, tradicional.

Surpreendente, vigorosa, “ligada”

Séria, inteligente, eficiente

Glamourosa, romântica, sexy

Reforçada, livre, resistente, atlética.

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Comportamento do consumidor

segundo Teoria BehavoristaA única fonte do comportamento humano é o

comportamento observável. A motivação temcomo ponto central o conceito de impulso - forçaque impele à ação, atribuível às necessidades

primárias.Respostas aos estímulos que no passado foram

reforçadas pela redução do impulso voltarão arepetir-se; aquelas que não foram assim

gratificadas ou que foram punidas não se

repetirão.

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segundo Teoria CognitivistaNão há um estabelecimento automático de

conexões estímulo-resposta, o indivíduo antevêconsequências de seu comportamento porqueadquiriu e elaborou informações em suas

experiências.O indivíduos escolhem por meio da percepção,

pensamento e raciocínio, os valores, ascrenças, as opiniões e as expectativas que

regularão a conduta para uma meta almejada.

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segundo Teoria Cognitivista

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São processos pelos quais o consumidor adquire

conhecimentos e experiências sobre compra econsumo e experimenta e os aplica acomportamentos futuros.

Aprendizado

São as informações acumuladas e registradas na

memória e que podem ser lembradas e utilizadasna tomada de decisões. Engloba o conhecimentosobre: existência do produto e de outros elementos

do mix de marketing; atributos e consequências doproduto; compra; consumo e uso.

Conhecimento


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Em relação à pirâmide de Maslow,marque a alternativa INCORRETA:a) As necessidades primárias são asde segurança e as necessidades sociais.b) Auxilia os profissionais de marketing acompreenderem algumas necessidades que motivam

o consumidor a entrar em uma troca.c) A teoria de Maslow foi contestada por váriosestudiosos do tema, por não contar com pesquisasempíricas.

d) As pessoas satisfazem certas necessidadesbásicas antes de se sentirem altamente motivadas asatisfazerem outras.e) Apresenta as necessidades na seguinte ordem:fisiológicas, segurança, sociais, estima eautorrealização.

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Conclusões

• O comportamento do consumidor

recebe influências de várias teorias.

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Módulo

UNISEB


Fatores

Influenciadores do

Comportamento do

Consumidor

Unidade 3

7.2


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Agenda

Influências no comportamento de compra

do consumidor. Etapas do processo de decisão de

compra do consumidor. Aspectos relacionados a cada etapa do

processo de compra.

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w w w . s x c . h u

Influências sobre o comportamento


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FatoresSocioculturais• Cultura esubcultura• Classe Social• Papéis e posiçãosocial• Grupos deReferência

Influências deMarketing

• Produto• Preço• Ponto• Promoção

Fatoressituacionais• Entorno físico• Entorno social

• Perspectivatemporal• Condiçõesmomentâneas

Processo de Compra do Consumidor

Fatores Psicológicos• Motivação,necessidades e desejos• Crenças e atitudes• Percepção• Aprendizagem

Fatores Pessoais:• Idade e estágiodo ciclo de vida• Ocupação e

condiçãoeconômica• Estilo de vida• Personalidade

Influências sobre o comportamentodo consumidor

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Consumidor Fatores situacionaisEntorno físico: localização da loja,exposição dos produtos,

atmosfera da loja, som,iluminação, cores...Ambiente social: inclui as outras

pessoas, suas características,papel que parecem desempenhar,modos como interagem...

Perspectiva temporal: a hora do dia, o dia dasemana, tempo antes da loja se fechar, apressão do tempo para fazer compras.

Condições momentâneas: humor, euforia, acessoao dinheiro...

I fl ê i d C t t d


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Fatores Psicológicos


Consumidor

Motivação

“Um motivo ou impulso é uma necessidadeque está pressionando suficientemente para

levar uma pessoa a agir”



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Percepção

É o processo de seleção, organização einterpretação de informações recebidas por uma

pessoa para gerar significados, o que depois

acabará afetando seu comportamento.Individuais e mutáveis

Não necessariamente realistasEsperam que o serviço melhoreObservam um serviço ruim mais

depressa do que um serviço bom

p

Consumidor

Fatores Psicológicos



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Consumidor

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• Exposição seletiva – no geral prioriza os

elementos da realidade que geram apoio,satisfação ou confirmação ao que já se sabe,prefere e espera.

• Distorção seletiva – modificação de informaçõesrecebidas que a pessoa aplica para tornar ainterpretação da realidade congruente com seus

conhecimentos, sentimentos valores,necessidades e desejos• Retenção seletiva – a pessoa esquece muito dos

estímulos que recebe, retendo mais asinformações que reforçam sua perspectiva,incluindo valores, expectativas e decisões.

PercepçãoFatores Psicológicos


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Considerando as influências nocomportamento de compra do consumidor,e supondo que você vai comprar um carro;

cite 5 possíveis influências que você podesofrer ao comprar este produto.

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O processo de compra dos


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Comportamentopós compra

Reconhecimentodo Problema

Necessidades e motivações

Busca de

Informações

Avaliação de

alternativas

Decisão de

compra

- Fontes internas

- Fontes externas

Percepção

Atitudes

EnvolvimentoCritérios de

escolha

- Força internaou externa


consumidores

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Busca de informações: fontes de


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Internas

Fontes de

Informações

Grupo

MarketingPúblicas

Comunicação

de boca a bocae

experimentação

- Definirnecessidades

- Pesquisar soluções

- Identificaralternativas de

fornecedores deserviços

Busca de informações: fontes de

informações

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Estratégias de busca – características


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Tipo de

resolução de

problemas

Rotineira

Envolvimento

do Consumidor

com a compra

Limitada

Estendida

Fontes de

informações

consultadas

Tempo

investido

Baixo – problemas que jáocorreram antes e

foramsolucionados.

Moderado – compras não

triviais, riscolimitado.

Alto – comprasnunca feitas,altos riscos naescolha.

Internas

Internas ealgumas

externas

Algumasinternas e

muitas externas

O mínimopossível

Pouco

Muito

gdos três tipos de resolução de

problemas

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Estratégias de busca –


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características dos três tipos de

resolução de problemas

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Padrão de aquisição de informação que

os clientes utilizam para resolver seusproblemas decisórios. A escolha das

fontes depende da estratégia de busca.

Aspectos do envolvimento na


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Aspectos do envolvimento na

busca de informações

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ENVOLVIMENTO

ALTO

BAIXO

O grau de importância que

atribui ao produto e

ao risco percebido.

Aumenta a motivação

para buscar e processar

informação.

Continuidade do consumo.

Envolvimento na decisão de compra é o grau de

preocupação e cuidado que os clientes têm na decisãode compra.

A li d l i


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Avaliação de alternativas

Identificar e avaliar as maneiras de satisfazer

suas necessidades e desejos. Decisão de quais recursos ou

características são importantes. Identificação de qual desses recursos ou

características cada alternativa oferece.

Que alternativa gerará maior VALOR...

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D i ã d


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Fazer acompra

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Decisão de compra

Não fazer acompraou

O que, onde, quando comprar e comopagar.

Ação rápida no caso de liquidação.Desistência da compra no caso da não

satisfação dos desejos e necessidades.Adiamento da compra por economia de

dinheiro.

D i ã d


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A v a

l i a n d o

A l t e

r n a t i v a s

Decisão deCompra

C o m p r a

I n s t a n t â n e

a

Decisão de compra

Risco percebido:- risco de desempenho- risco social- risco financeiro- risco psicológico- risco de tempo

41

Avaliação pós-compra


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Avaliação formal ou informal do resultado da

compra. Continuam a avaliar a qualidade. Comparam a expectativa com o que percebem que

receberam. Mensuram o nível de satisfação ou insatisfaçãocom a experiência de compra do bem ou serviço.

Resultado da avaliação afetará suas intençõesfuturas.

- Desenvolver alealdade.- Transmitir informações

positivas sobre aexperiência de compra.

- Procurar outra empresa.- Transmitir informaçõesnegativas sobre a

experiência de compra.42



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Dissonância cognitiva

Desconforto pós compra gerado por dúvidas após adecisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa

correta.

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Dificuldade ou impossibilidade de examinar afundo todos os cursos de ação possível.

Insegurança se a escolha foi acertada ou não. É mais comum no caso de grandes compras. As pessoas procuram resolver o remorso

procurando informações que deem apoio a suadecisão, tornando-se mais críticas a respeito dasalternativas rejeitadas.

Papel do profissional de marketing: tranquilizar ocliente após a venda concluída.

Avaliação pós compra


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Como as percepções de valor podem

influenciar o comportamento pós-compra.


Relacionamento

a longo prazoLealdadeSatisfação Alto valor

Busca de

informação

etc.

Conscientizaçãoda necessidade

InsatisfaçãoBaixo valor

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Recordando...


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O processo de compra dos consumidores

Comportamentopós-compra

Reconhecimento

do Problema

Necessidades e motivações

Busca de

Informações

Avaliação de

alternativas

Decisão de

compra

- Fontes internas

- Fontes externas

Percepção

Atitudes

EnvolvimentoCritérios de

escolha

- Força internaou externa

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O consumidor segue todas as

etapas do processo de decisão de

compra para adquirir todos os tipos de

produtos?

Dê exemplos, justificando sua

resposta.

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O processo é mais formal e demorado. Só

ocorre quando existem uma ou maiscondições a seguir:

1.a compra é importante para oconsumidor;2.o preço do produto é muito alto;

3.o produto possui característicascomplexas ou novas;

4.há muitas opções de marcas.


consumidores

47

Conclusões


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Conclusões

O consumidor é influenciado por vários

fatores para decidir uma compra. O processo de decisão de compra pode

ser complexo ou não.

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Referências


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ENGEL, J. F. et al. Comportamento doconsumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8. ed, 2000.KOTLER, P; KELLER, K.L. Administração deMarketing. São Paulo: Prentice Hall, 12. ed. 2006.MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento doconsumidor . São Paulo: Prentice Hall, 2003.SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamentodo consumidor . Rio de Janeiro: LTC, 6. ed. 2000.

SOLOMON, M. R. O comportamento doconsumidor: comprando, possuindo e sendo. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento doconsumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008.

Referências

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Documents

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