คณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และความไววางใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร

Brand Equity, Service Quality, and Trust Affecting Buying Power Bank

for Smartphone and Tablet of Consumers in Bangkok

คณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และความไววางใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร

Brand Equity, Service Quality, and Trust Affecting Buying Power Bank

for Smartphone and Tablet of Consumers in Bangkok

ฉนทชนก เรองภกด

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558 ฉนทชนก เรองภกด

สงวนลขสทธม 2555

ฉนทชนก เรองภกด. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. คณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และความไววางใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร (104 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สทธภทร อศววชยโรจน

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลดานคณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และความไววางใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ Power Bank กลมตวอยางทผวจยเลอกในครงน คอ บคคลทวไปทซอ Power Bank ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ดวยวธการเลอกแบบเจาะจง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะห คอ คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สถตคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบอยางงายและพหคณ การทดสอบสมมตฐานไดก าหนดนยส าคญทระดบ .05 ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผชาย จ านวน 214 คน มอาย 16–24 ป สวนใหญอยระหวางการศกษาปรญญาตร เปนนกเรยน นสต นกศกษา และมรายไดเฉลย 5,001–15,000 บาท โดยภาพรวมไดระดบความส าคญมาก จากขอมลขางตนการตดสนใจซอ Power Bank สามารถเขาถงกลมลกคาไดงายและรวดเรวยงขน อกทงรบรถงความตองการของลกคา เพอทจะไดน าไปพฒนาผลตภณฑตอไป ค ำส ำคญ: คณคำตรำสนคำ, คณภำพกำรใหบรกำร, ควำมไววำงใจ, Power Bank

Ruengphakdee, C. M.B.A., May 2015, Graduate School, Bangkok University. Brand Equity, Service Quality, and Trust Affecting Buying Power Bank for Smartphone and Tablet of Consumers in Bangkok (104 pp.) Advisor: Sutthipat Assawavichairoj, Ph.D.

ABSTRACT The objectives of this research were study the brand equity, service quality and trust that affect the willingness to buy Power Bank. The samples group for this research are the peoples who purchase Power Bank in Bangkok. A sample group of 400 respondents were selected using purposive sampling. This study was Conducted using quantitative method for data collection. The data was analyzed using descriptive analysis (frequency, percentage, mean, and standard deviation), Pearson’s correlation coefficient, simple and multiple regression. The hypotheses are tested at a significant level of .05. The results shows that most consumers are male, age between 16–24 years old, graduated with a bachelor's degree with Student. The average monthly income of between 5,001 and 15,000 baht, the majority of consumers have purchased Power Bank. The capacity of the battery in the smartphone and tablet. Keywords: Brand Equity, Service Quality, Trust, Power Bank

ฉ

กตตกรรมประกาศ รายงานการคนควาอสระฉบบนส าเรจสมบรณไดดวยความอนเคราะห ความเมตตากรณาอยางยงยวดของ ดร.สทธภทร อศววชยโรจน ทไดสละเวลามารบเปนอาจารยทปรกษา ถายทอดวชาความรและประสบการณ ใหค าแนะน าและขอคดเหนตาง ๆ อยางใกลชด ตลอดจนแกไขปรบปรงขอบกพรองตาง ๆ ดวยความเอาใจใสผวจยดวยดเสมอมา เพอใหผวจยเกดความเขาใจถงแนวทาง ในการคนควาในรายงานการคนควาอสระน จนท าใหรายงานการคนควาอสระฉบบนเสรจสมบรณ ตามระยะเวลาทก าหนด ผวจยรสกซาบซงในความกรณาของทานอาจารยเปนอยางยง จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ไว ณ โอกาสน ผวจยของกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ภาคเสาร–อาทตย มหาวทยาลยกรงเทพ ทประสทธประสาทวชาความรและจรยธรรมอนดงาม ประสบการณทถายทอดผานความเมตตา ความรก และปรารถนาด ใหกบผศกษาและลกศษยทกคน ขอบคณรนพและเพอนรวมหองทกคนทรวมแรง รวมใจ มงมน และใหความชวยเหลอตลอดระยะเวลาการศกษาจนส าเรจการศกษา ทายทสดผวจยขอขอบคณทกทานทมสวนเกยวของกบการคนควาการคนควาอสระน และ ผทจะลมมไดและอยเบองหลงแหงความส าเรจคอ คณพอและคณแม พชาย และเพอน ๆ ทเปนก าลง และมสวนชวยเหลอสนบสนนดวยความรก ความหวงใย ใหผวจยมาโดยตลอด หวงเปนอยางยงวารายงานการคนควาแบบอสระฉบบนจะสามารถเปนประโยชนแกผทสนใจคนควาประกอบศกษา เพอเปนแนวทางในการท าการศกษาอสระครงตอไป หากรายงาน การคนควาอสระฉบบนมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยมา ณ ทนดวย

ฉนทชนก เรองภกด

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฒ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของเรองทศกษา 1 1.2 วตถประสงค 2 1.3 ขอบเขตของการศกษา 2 1.4 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา 3 1.5 ประโยชนทไดรบจากงานวจย 3 1.6 นยามศพท 3 1.7 กรอบแนวคดงานวจย 8 1.8 ทมาของ Power Bank 9 บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบตราสนคาและคณคาของตราสนคา 14 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณภาพการบรการ 36 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความไววางใจ 41 2.4 แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจซอ 44 2.5 งานวจยทเกยวของ 50 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 51 3.2 ประเภทของงานวจย 54 3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 55 3.4 การทดสอบเครองมอ 55 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 57 3.6 สถตในการทใชในการวเคราะหขอมล 61

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 สรปขอมลทางประชากรศาสตรดานลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง 67 ทตอบแบบสอบถาม 4.2 ผลการวเคราะหความคดเหนทมตอดานคณคาตราสนคา โดยม 3 สวน 69 ประกอบดวย การรจก การรบร ความสมพนธกบตราสนคา ทมอทธพลตอ การตดสนใจซอ Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในเขต กรงเทพมหานคร 4.3 ผลการวเคราะหความคดเหนทมตออทธพลตอการตดสนใจซอ Power Bank 75 ทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 76 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 84 5.2 อภปรายผลการวจย 85 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 86 5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 87 บรรณานกรม 89 ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย 94 ประวตผเขยน 104 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฐ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: จ านวนกลมตวอยางในแตละเขตพนทของเขตทสมจบสลากได 53 ตารางท 3.2: ขอมลอลฟาแสดงความเชอมน 56 ตารางท 3.3: ขอมลของแตละตวแปร 59 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 67 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 67 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 68 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน 68 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 69 ตารางท 4.6 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนการตดสนใจซอ 70 Power Bank โดยรวม ตารางท 4.7: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจซอ Power Bank 70 ในดานการรจกตราสนคา (BA) ตารางท 4.8: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจซอ Power Bank 71 ในดานการรบร (PQ) ตารางท 4.9: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจซอ Power Bank 72 ในดานความสมพนธกบตราสนคา (ASS) ตารางท 4.10: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความตดสนใจซอ Power Bank 73 ในดานคณภาพการบรการ (SQ) ตารางท 4.11: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความตงใจซอ Power Bank 74 ในดานความไววางใจ (TU) ตารางท 4.12: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความตงใจซอ Power Bank 75 ในดานการตดสนใจซอ (PD) ตารางท 4.13: คาสมประสทธสหสมพนธระหวางปจจยดานคณคาตราสนคา ในดานการรจก 77 ตราสนคา ดานคณภาพการรบร ดานความสมพนธกบตราสนคาโดยม ความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.14: คาสมประสทธสหสมพนธระหวางปจจยดานคณภาพการบรการมความสมพนธ 78 ตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร

ฑ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.15: คาสมประสทธสหสมพนธระหวางปจจยดานความไววางใจ มความสมพนธ 78 ตอ การตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.16: การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยทสงผลการตดสนใจซอแบตเตอร 79 ส ารองไฟ (Power Bank) ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 80

ฒ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: Power Bank 7 ภาพท 1.2: กรอบแนวคดการวจย 9 ภาพท 1.3: แบตเตอร Lithium Polymer กบ Lithium Ion 10 ภาพท 1.4: 2A, 1A Power Bank 11 ภาพท 1.5: ความจของ Power Bank 12 ภาพท 1.6: สญลกษณ RoHS, FCC และ CE ของ Power Bank 13 ภาพท 2.1: แบบจ าลององคประกอบของตราสนคา 15 ภาพท 2.2: แบบจ าลองคณคาตราสนคา (Brand Equity) ของ Aaker 24 ภาพท 2.3: ปรามดแสดงระดบการรจกตราสนคา 25 ภาพท 2.4: ความสมพนธระหวางการจดจ าตรายหอ (Recall) กบการรจกตรายหอ 26 (Recognition) ภาพท 2.5: มลคาของตราสนคาทเกดจากความเขาใจตอคณภาพทด 28 ภาพท 2.6: รายละเอยดขององคประกอบของคณคาตราสนคา 36 ภาพท 2.7: Service Quality Effectiveness Model 40 ภาพท 2.8: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 47

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของเรองทศกษา ปจจบนผบรโภคทใชสมารทโฟนและแทบแลตมอตราจ านวนเพมขนอยางตอเนอง ซงเทคโนโลยในการสอสารมการพฒนาเตบโตไปอยางรวดเรว ตลาดสมารทโฟนและแทบเลตนน มการแขงขนคอนขางสง ท าใหผผลตตองพฒนาและผลตสนคาทตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากทสด เพอใหไดสนคาทมความกาวหนาทางเทคโนโลยทมความหลากหลายของสนคาออกสตลาดอยางสม าเสมอ เนองจากสงคมเมองในปจจบนทมการประยกตเทคโนโลยสารสนเทศตาง ๆ เพออ านวยความสะดวกตอการท างาน ตอชวตประจ าวนมากขน ผบรโภคมพฤตกรรมการใชงานสมารทโฟนและแทบเลตท าหนาทหลากหลายทงตดตอสอสารผานทางเสยง (Voice) หรอทางขอมล (Data) ใชงานดานความบนเทง ท าธรกรรมตาง ๆ ใชงานแอพพลเคชนตาง ๆ โดยสวนมากนนจะตองเชอมตอกบอนเทอรเนตผานเครอขาย 2G (EDGE/ GPRS) หรอ 3G แทบทงสน ซงในประเทศไทยสญญาณอนเทอรเนตเมอเทยบกบตางประเทศแลวในประเทศไทยมความเสถยรของสญญาณทคอนขางต า สาเหตเหลานสงผลใหแบตเตอรรของอปกรณสมารทโฟนและแทบเลตเหลานลดลงอยางรวดเรว ไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทมพฤตกรรมการใชงานนอกสถานทและใชงานตดตอกนเปนระยะเวลานาน (“ควรซอ Power Bank”, 2557) จากขอความทกลาวขางตนจะเหนไดวา อปกรณสอสารเปนสงทจ าเปนอยางมากเพอใช ในการตดตอสอสาร ประชาสมพนธขาวสารตาง ๆ ในการสงซอสนคา ตดตอลกคา ธรกจทางการเงน จนกระทงนกเลนเกมส เปนตน หากเวลาหนงอปกรณสอสารทสามารถพกพาอยาง Smartphone และ Tablet ไมมพลงงานมากพอ เครองจะมดดบสนท และไมสามารถตดตอสอสารได ซงเหลาน จงท าใหเกดแบตเตอรส ารองไฟขนมาเพอตอบสนองความตองการผทตองการพลงงานไฟเพมมากขน สะดวกตอการใชงาน สามารถพกพาไดทกททกเวลา กลาวไดวาแบตเตอรส ารองไฟนนกลายเปนอปกรณชนดหนงทมบทบาทส าคญเปนอยางมาก แบตเตอรภายนอกนบางสวนเรยกวา External Battery แตโดยสวนใหญนยมเรยกกนวา Power Bank จากปจจยดงกลาวท าใหมผคดคนแบตเตอรรส ารองส าหรบสมารทโฟนและแทบเลต หรอพาวเวอรแบงค เพอตอบสนองความตองการการใชงานสมารทโฟนและแทบเลตใหสามารถใชงานไดตลอดเวลา โดยในปจจบนมพาวเบอรแบงควางจ าหนายในตลาดอยางหลากหลาย เชน ตราสนคา ความจ ฟงกชน คอนเนกเตอร OUTPUT ของพาวเวอรแบงค การรบประกน (“Power Bank คออะไร”, 2556) เปนตน

2

อยางไรกตาม ผบรโภคบางกลมยงมความสบสนกบสนคาประเภทนอยอกเปนจ านวนมาก ทงในเรองของปรมาณความจ ชนดของแบตเตอร อกทงยงมความคาดหวงประสทธภาพการใชงานแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) สามารถใชงานเทยบเทากบปรมาณความจเทาเดมและรวดเรวเหมอนชารตสายไฟตอตรง ซงในความเปนจรงแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) มขอจ ากดอยบาง แตดวยกระแสความนยมจงใหผซอมองขามขอจ ากดเหลานนไป หรอการสอสารทางการตลาดจาก ผจดจ าหนายไมชดเจนพอทจะบอกถงประสทธภาพทแทจรงของแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ดวยเหตนผศกษาจงมความสนใจจะท าวจยเรอง คณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และความไววางใจในการตดสนใจซอ Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร อกทงยงมประชากรทใชงานสมารทโฟนและแทบเลตเปนจ านวนมาก โดยผลการวจยทไดเปนประโยชนและแนวทางในการพฒนารปแบบการสอสารการตลาดแบบครบวงจรส าหรบสนคาแบตเตอรส ารอง (Power Bank) ตอไป

1.2 วตถประสงค 1.2.1 เพอศกษาคณคาตราสนคาทใชประกอบในการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอศกษาคณภาพการบรการทใชประกอบในการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.2.3 เพอศกษาความไววางใจทใชในประกอบการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตของการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวจยการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1.3.1 ประชากรทใชศกษา คอ ผบรโภค Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร จ านวน 7,980,000 คน (วกพเดย, 2557) ไดแก ผบรโภคทมอายตงแต 15 ป ขนไป ทก าลงเดนถอเครองแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) หลงจากการตดสนใจเลอกซอสนคา ในกรงเทพมหานครเทานน 1.3.2 ตวอยางทใชศกษา เลอกประชากรโดยวธการสมตวอยางเปนสองขนตอน คอ ขนทหนง ใชการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เพอเลอกเขตพนทจะแจกแบบสอบถามจากเขตพนททงหมด 50 เขต (วกพเดย, 2557) สมเลอกขนมา 8 เขต ขนทสอง ใชการสมตวอยางแบบจดสดสวน (Quota Sampling) โดยก าหนดสดสวนของกลมตวอยางเขตละ

3

50 คน จ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรป ของ Yamane (1973) ทระดบความเชอมน 95% และระดบความคลาดเคลอน 5% (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 26) 1.3.3 สถานทศกษาทผวจยเกบรวบรวมขอมล คอ การสมตวอยาง จ านวน 400 คน โดย ผศกษาเลอกใชการสมตวอยางแบบอยางงาย (Sample Random Sampling) โดยเกบตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง จากกลมตวอยางตามหางสรรพสนคาในพนทรานคาอเลกทรอนกสจ าหนายอปกรณเครองสอสาร เนองจากเปนสงสามารถวดเชอมนไดวาใชงานจรง 1.3.4 ขอบเขตทใชในการศกษา ระยะเวลาส าหรบการท าวจยในครงนใชระยะเวลาใน การเกบขอมลทงสน 4 เดอน คอ ตงแตเดอนตลาคม พ.ศ. 2557 ถงเดอนมกราคม พ.ศ. 2558 1.4 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา

1.4.1 ตวแปรตน (Independent Variable) คอ คณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และความไววางใจในการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยสามารถจ าแนกไดดงน 1.4.1.1 ปจจยดานคณคาตราสนคา 1.4.1.2 ปจจยดานคณภาพการบรการ 1.4.1.3 ปจจยดานความไววางใจ 1.4.2 ตวแปรอสระ (Dependent Variable) คอ การตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

1.5 ประโยชนทไดรบจากงานวจย ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ 1.5.1 เพอเปนแนวทางในการปรบปรงพฒนา ผลตภณฑ ใหตรงกบความตองการ ของผบรโภค เพอสรางความโดดเดนของสนคาและสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขน 1.5.2 เพอเปนประโยชนตอผทสนใจในการน าขอมลนไปใชส าหรบเปนแนวทางใน การศกษาวจยตอไป 1.6 นยามศพท คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง การวดระดบการทผบรโภคเปดรบและ ท าความเขาใจเกยวกบตราสนคาแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ทเกดจากประสารทสมผส ทง 5 กอใหเกดเปนประสบการณ ในทนผวจยใชเปนตวแปรทศกษาในครงน ซงมองคประกอบ ของคณคาตราสนคา 5 ดาน ไดแก การรจกตราสนคา คณภาพทรบร ความสมพนธเกยวกบตราสนคา

4

ความภกดในตราสนคา และสนทรพย/ คณสมบตอนของตราสนคา เปนตน โดยจดท าแบบสอบถาม ทวดในเรองระดบการรบรดานตาง ๆ ดงทกลาวมาตามเกณฑการวดจากมากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด ตามล าดบ โดยใหผบรโภคหรอลกคากลมเปาหมายเลอกตอบเพยงค าตอบเดยว การรจกตราสนคา หมายถง การวดระดบคณคาตราสนคาของผบรโภคทมตอตราสนคาแบตเตอรส ารองไฟ ในดานลกษณะ คณสมบต หรอรปลกษณของสนคา รวมถงการเหนปายสอโฆษณา ณ จดขาย ดวย และระดบการรจกสามารถแยกลกษณะของแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ของแบรนดอนได ซงเปนตวแปรหลกในการศกษาครงน คณภาพทรบร หมายถง การวดระดบของผบรโภคทมการเปดรบและท าความเขาใจเกยวกบคณภาพ คณประโยชนของสนคา การออกแบบผลตภณฑทมความกะทดรด สวยงาม โดยมฟงกชนการใชงานหลากหลายสามารถรองรบกบการใชงานของผบรโภคทกประเภท ประสทธภาพ ในการใชงานทดอยางสม าเสมอ และความแขงแรงทนทานของแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) และการใหบรการของพนกงานขายภายในกจกรรมทจดขนวาอยในเกณฑใดตามล าดบ ความสมพนธเกยวกบตราสนคา หมายถง การวดระดบสงตาง ๆ ทเชอมโยงกบ ความนกคด และความทรงจ าของผบรโภคหรอลกคากลมเปาหมายทมตอตราสนคา เชน ความสมพนธจากคณสมบตของสนคา หรอผลประโยชนของลกคา ความสมพนธทางดานราคา โดยสามารถใชสะทอนภาพลกษณทภมฐานของผบรโภค การแสดงถงรปแบบการด าเนนชวตททนสมย สวยงาม กะทดรด มความคมคา จ านวนของความจทใช (mAh) และมราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) อนทมคณสมบตใกลเคยงกนของผใชเปนตน ความภกดตราสนคา หมายถง การวดระดบและประเมนของลกคาหรอผบรโภความ ความพอใจในตราสนคา ท าใหเกดการซออยางตอเนอง หรอสามารถเปลยนใจไปใชตราสนคาอน ๆ ทเปนคแขง สนทรพย/ คณสมบตอนของตราสนคา หมายถง การวดระดบของผบรโภคทเปดรบและท าความเขาใจเกยวกบขอไดเปรยบทางการแขงขนตาง ๆ เชน สนคาแบตเตอรส ารองไฟ มความ โดดเดนในดานคณสมบตอน ๆ อาท ระบบตดไฟเมอชารตเตมปรมาณทเครองตองการ และมฟงกชนพเศษโดยมไฟฉายอยในตวแบตเตอรดวย คณภาพการบรการ (Service Quality) หมายถง แนวคดทถอหลกการการด าเนนงานบรการทปราศจากขอบกพรองและตอบสนองตรงตามความตองการของผบรการ และสามารถทจะทราบความตองการของลกคาหรอผรบบรการ โดยมตทผรบบรการใชประเมนคณภาพในการบรการประกอบไปดวย (รชยา กลวานชไชยนนท, 2535, หนา 14–15) 1) ความเชอถอได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการตามทสญญาไวและมความนาเชอถอ

5

2) สงทสามารถจบตองได (Tangibles) หมายถง ลกษณะสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพ อปกรณเครองมอ บคลากร และวสดในการตดตอสอสาร 3) การตอบสนองลกคา (Responsiveness) หมายถง ความยนดทจะชวยเหลอผรบบรการ และพรอมทจะใหบรการไดในทนท 4) ความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง ความนาไววางใจและเชอถอได ซงเกดจาก ความซอสตยและความจรงของผใหบรการ 5) ความมนคงปลอดภย (Security) หมายถง ความรสกมนใจในความปลอดภยในชวต ทรพยสน ชอเสยง โดยปราศจากความรสกเสยงอนตราย และขอสงสยตาง ๆ รวมทงการรกษา ความลบของผรบบรการ 6) ความสะดวก (Access) หมายถง การทผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการมารบบรการ 7) การสอสาร (Communication) หมายถง การใหขอมลตาง ๆ แกผรบบรการ ใชการสอสารดวยภาษาทผรบบรการเขาใจ และรบฟงเรองราวตาง ๆ จากผรบบรการ 8) ความเขาใจลกคา (Understanding the Customer) หมายถง การท าความเขาใจ และรจกผรบบรการ รวมทงความตองการของผรบบรการของตนเอง 9) ความสามารถ (Competence) หมายถง การมความร ความสามารถ ทกษะใน การบรการทให และสามารถแสดงออกมาใหผรบบรการประจกษได 10) ความสภาพและความเปนมตร (Courtesy) หมายถง ความสภาพออนโยน ใหเกยรต มน าใจ และเปนมตรตอผรบบรการ ชชวาลย ทตศวช (2554, หนา 10–11) กลาวเพมเตมเกยวกบเรองนวา เรองตวแบบและวธการประเมนคณภาพการใหบรการ (SERVQUAL) ในระยะตอมานนมการแบงแบบวดออกเปน 2 สวน คอ สวนท 1 เปนแบบสอบถามทใชวดถงความคาดหวงในการบรการจากองคการหรอหนวยงาน สวนท 2 เปนการวดการรบรภายหลงจากไดรบบรการเปนทเรยบรอยแลว โดยวธการประเมนคณภาพการใหบรการ (SERVQUAL) สามารถแบงมตไดเปน 5 มตหลก ซงกยงคงมความสมพนธกบมตของคณภาพการใหบรการทง 10 ประการเดม โดยเปนการยบรวมบางมตจากเดมภายใตชอมตใหมทปรบปรง ซงประกอบดวย 5 มตหลก ดงน มตท 1 ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทสามารถมองเหน หรอจบตองได หรอสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ เชน สถานท บคลากร อปกรณ เครองมอ เอกสารทใชในการตดตอสอสาร และสญลกษณ รวมทงสภาพแวดลอมทท าใหผรบบรการรสกวาไดรบการดแล หวงใย และความตงใจจากผใหบรการ

6

มตท 2 ความเชอถอไวใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการใหตรงกบสญญาทใหไวกบผรบบรการ โดยทจะตองมความถกตอง เหมาะสม และไดผลออกมาเชนเดมในทกครงและทกจดของบรการ ท าใหรสกวาบรการนนมความนาเชอถอ สามารถใหความไววางใจได มตท 3 การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) หมายถง ความพรอม ความเตมใจทจะใหบรการ โดยสามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการไดอยางทนทวงท สามารถเขาถงไดงาย และไดรบความสะดวกจากการใชบรการ รวมทงมการกระจายการใหบรการไปอยางทวถงรวดเรว มตท 4 การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) หมายถง ความสามารถในการสรางความเชอมนผใหบรการตองแสดงทกษะความร ความสามารถในการใหบรการ และตอบสนอง ความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ นมนวล มกรยามารยาททดใชการตดตอสอสารทมประสทธภาพ และใหความมนใจวาผรบบรการจะไดรบบรการทดทสด มตท 5 รจกและเขาใจลกคา (Empathy) หมายถง ความสามารถในการดแลเอาใจใสผรบบรการตามความตองการทแตกตางของผรบบรการแตละคน ความไววางใจ (Trust) หมายถง สภาพความเปนจรงเมอคนจ านวนหนงเกดความเชอมนโดยเปนผทมสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และความซอสตยจรงใจ (Integrity) โดยมความสมพนธใกลชดและขนานกบกรอบแนวคดทางการตลาดทศกษาเรองบคลกภาพและจตวทยา (Morgan & Hunt, 1994, pp. 20–38) การตดสนใจซอ หมายถง การทผบรโภคเลอกใชสนคา และบรการนน ๆ เปนตวเลอกแรก ซงสงเหลานสามารถสะทอนถงพฤตกรรมการซอของผบรโภคได (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1990) เชน การเลอกซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ของผบรโภคโดยศกษาถงปรมาณความจ (mAh) ของแบตเตอร ตราสนคา ราคาเหมาะสมกบคณภาพ ราคาเหมาะสมกบภาพลกษณตราสนคา รานคามสนคาทดลองใช มขอมลเกยวกบผลตภณฑอยางครบถวน การบรการหลงการขาย การไดรบค าแนะน าจากพนกงานขาย การไดรบสวนลดเงนสด และการไดรบของแถม เปนตน พาวเวอรแบงค (Power Bank) หรอแบตเตอรส ารองไฟ หมายถง อปกรณอเลกทรอนกสชนดหนงทมหนาทใชเกบประจไฟฟา ท าหนาทเหมอนกบแบตเตอรของโทรศพทหรออเลกทรอนกส ส าหรบในการจายพลงงานไฟฟาเพอเพมพลงไฟใหกบอปกรณอน ๆ อาท สมารทโฟน แทบเลต เปนตน ผานทางชองพอรต USB โดยมขนาดกะทดรด สามารถพกพาไปยงตามสถานทตาง ๆ ทกท ทกเวลา สมารทโฟน (Smartphone) หมายถง โทรศพทเคลอนททมการพฒนาขนกวาเดม นอกเหนอจากโทรศพทมอถอทวไป ท าหนาทไดหลากหลายขน เปรยบเสมอนคอมพวเตอรขนาดพกพา โดยทสามารถเชอมตอความสามารถหลกของโทรศพทมอถอ เขารวมกบแอพพลเคชน ของโทรศพทเอง สามารถใหผใชงานตดตงโปรแกรมเสรมส าหรบเพมความสามารถของโทรศพท โดย

7

รปแบบนนขนอยกบระบบปฏบตการของโทรศพท (ปวณา ไชยรตน, 2556) แทบแลต (Tablet) หมายถง คอมพวเตอรพกพาหรอคอมพวเตอรทสามารถใชงานขณะเคลอนทได โดยมขนาดเลก หนาจอเปนระบบปอนค าสง หรอสงงานดวยการสมผส ไมมคยบอรด เมาส ใชระบบปฏการไอโอเอส วนโดว แอนดรอยด เปนตน มน าหนกเบา พกพางาย ใชงานสะดวก เชน ไอแพด ซมซง กาแลกซ แทบ ฯลฯ (ศภกร แสงมณ และกตตพนธ คงสวสดเกยรต, 2556) ภาพท 1.1: Power Bank

ทมา: Lovepowerbank. (2557). สบคนจาก http://www.lovepowerbank.com/. คณคาตราสนคา (Brand Equity) คอ การรบรเชงบวกเกยวกบ Power Bank หรอแบตเตอรส ารองของผบรโภคในดานตาง ๆ ดงน 1) ดานการรจกตราสนคา (Brand Awareness) หมายถง การวจยครงนวดจากการจดจ าตราสนคา การระลกตราสนคา การพบเหนจากโทรทศน นตยสาร ปายโฆษณา และระดบการรจกสามารถแยกลกษณะของแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ของแบรนดอนได 2) ดานคณภาพทรบร (Perceived Quality) หมายถง การวจยในครงนวดจากประสบการณโดยตรงของผบรโภคทมตอคณสมบตของแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) อาท การออกแบบผลตภณฑทมความกะทดรด สวยงาม โดยมฟงกชนการใชงานหลากหลายสามารถรองรบกบการใชงานของผบรโภคทกประเภท ประสทธภาพในการใชงานทดอยางสม าเสมอ และ ความแขงแรงทนทานของแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) 3) ดานความสมพนธกบตราสนคา (Brand Associations) หมายถง การวจยครงนจะวดจากความสมพนธของคณสมบตเดนของผลตภณฑทเชอมโยงไปถงตราสนคา อาท แบตเตอรส ารองไฟ

8

(Power Bank) โดยสามารถใชสะทอนภาพลกษณทภมฐานของผบรโภค การแสดงถงรปแบบ การด าเนนชวตททนสมย สวยงาม กะทดรด มความคมคา จ านวนของความจทใช (mAh) และมราคาเหมาะสม เมอเปรยบเทยบกบแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) อนทมคณสมบตใกลเคยงกนของผใช 1.7 กรอบแนวคดงานวจย กรอบแนวคดในการวจยในครงนม 3 ความสมพนธกบกรอบแนวคด ไดแก 1.7.1 คณคาตราสนคา (นทธมน หมทอง, 2555) ซงไดท าการศกษาเรอง คณคาตราสนคา ทมผลตอพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทกลาววา คณคาตราสนคาของโทรศพทมอถอไอโฟนอยในระดบทมาก และมแนวโนมวามระดบการรบรคณคา ตราสนคามาก โดยจะมพฤตกรรมการซอโทรศพทไอโฟนทมคณสมบตทสงกวา ซงลกษณะขอมล สวนบคคล เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ สถานะภาพการสมรส รายไดตอเดอน และดานการรจกตราสนคา การรบร ความสมพนธ เปนสงทสงผลตอพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.7.2 คณภาพการบรการ (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2549) ซงไดท าการศกษาเรอง คณภาพการใหบรการหนาเคานเตอร ของ บมจ. ธนาคารกรงไทย สาขาบางบอน ทกลาววา คณภาพบรการมความส าคญคอการสนองตอบลกคา ความเตมใจทจะใหบรการอยางรวดเรวและยนดทจะชวยเหลอลกคา และมแนวโนมวาผทใหความส าคญเกยวกบคณภาพการบรการนน 1.7.3 ความไววางใจ (กมลทพย พลขนธ, 2557) ซงไดท าการศกษาเรอง ทศนคต การรบรคณคาตราสนคา กลมอางอง และความไววางใจของผบรโภคผานอตลกษณ (ลกษณะเฉพาะ) ของ ตราสนคาบนถงชอปปงมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทกลาววา การรบรอตลกษณตราสนคาเชงผลประโยชน ไดแก คณประโยชนดานหนาท คณประโยชนดานสญลกษณ คณประโยชนดานประสบการณในการใชสนคา ทศนคตในการรบรคณคาตราสนคา ไดแก คณคาดานประโยชนใชสอย คณคาดานอารมณ คณคาในการแสดงออกถงตวตน กลมอางอง และความไววางใจ ทท าใหผบรโภคตดสนซอสนคาไดอยางรวดเรว ปจจยทมผลในการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟหรอพาวเวอรแบงค (Power Bank) ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร กรอบแนวคดดงกลาวเรมจาก การพจารณาผานลกษณะปจจยพนฐานของผบรโภคผนวกกบลกษณะปจจยทางดานคณคาตราสนคา คณภาพการบรการและความไววางใจจนน าไปสการตดสนใจซอ

9

ในการศกษาครงนสามารถก าหนดกรอบแนวคดทจะท าการศกษาไดดงน กรอบแนวคดผวจยไดแบงเปน 5 สวน ในการศกษาโดยประกอบไปดวย สวนท 1 ศกษาขอมลทวไปของผซอแบตเตอรส ารองไฟหรอพาวเวอรแบงค (Power Bank) ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ระดบรายได สวนท 2 ศกษาถงลกษณะ ดานคณคาตราสนคา ไดแก การรบรสนคา คณภาพการรจก ความสมพนธกบสนคา สวนท 3 ดานคณภาพการบรการ สวนท 4 ดานความไววางใจ สวนสดทาย สวนท 5 ศกษาการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟหรอพาวเวอรแบงค (Power Bank) ไดแก ตราสนคา การบรการหลงการขาย ราคา สวนลด ของแถม เปนตน จากการคนควางานวจยและเอกสารทเกยวของนน พบวา ยงไมมผวจยคนใดท าการศกษาเรอง Power Bank ซงท าใหผวจยไดเลงเหนถงความส าคญของ คณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และความไววางใจ ทสงผลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smart Phone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรแรกคณคาตราสนคา ทประกอบไปดวย ดานการรจก ตราสนคา ดานคณภาพรบร และดานความสมพนธกบตราสนคา ตวแปรทสอง คณภาพการบรการ ทประกอบไปดวย ความไววางใจ สงทสามารถจบตองได การสอสาร การสนองตอบลกคา ความเขาใจลกคา ความนาเชอถอ ความสามารถ ความมนคงปลอดภย และความสขภาพความเปนมตร และ ตวแปรสดทาย ความไววางใจ เปนตน 3 ตวแปรตนทกลาวมาขางตนเปนตวแปรตนทสงผลท าใหเกดตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอ ส าหรบรายละเอยดของตวแปรตามกรอบแนวความคดมดงตอไปน ภาพท 1.2: กรอบแนวคดการวจย

1.8 ทมาของ Power Bank Power Bank หรอแบตเตอรส ารอง เปนอปกรณทจะเพมพลงไฟใหกบเครองโทรศพทมอถอ Smart Phone Tablet โดยผานแบตเตอรส ารองแบบพกพาทมขนาดกะทดรด น าหนกเบา แตมความจมาก เชน 5,000, 6,600, ไปจนถง 30,000 mAh โดย Power Bank จะจายไฟไปเขาอปกรณ เชน Smart Phone เปนการเตมไฟหรอชารจไฟเขาไป เชน แบตเตอรของ Smart Phone มความจ 2,100 mAh หากไฟใกลหมดสามารถเชอมตอกบ Power Bank ใชตอไปไดอกนาน และเมอไฟใน

คณคาตราสนคา

คณภาพการบรการ

ความไววางใจ

การตดสนใจซอ Power Bank

10

Power Bank ใกลจะหมดสามารถน าไปชารจไฟบาน 220 โวลทใหมได เปนตน ภาพท 1.3: แบตเตอร Lithium Polymer กบ Lithium Ion

ทมา: ELOOP Thailand Power Bank แบตเตอรส ารอง แบตส ารอง E13. (2557). สบคนจาก http://www.eloopthailand.com/#!–ELOOP–Lithium–Polymer–/c24rr/1. แบตเตอร Lithium Polymer กบ Lithium Ion กลาวคอ ชนดของแบตเตอรทใชใน Power Bank มดวยกนหลก ๆ 2 แบบ ระหวาง Lithium Polymer กบ Lithium Ion และมอถอปกตและสมารทโฟนสวนใหญใชแบตเตอรอย 2 ประเภทหลก ๆ คอ Lithium Ion และ Lithium Polymer ซงทง 2 อยางจะใหผลทแตกตางกนคอนขางชดเจนทเดยว แบตเตอรแบบลเธยม ไออน (Lithium Ion) จากการทแบตเตอรทถกพฒนาขนใน ป 1912 ไมไดถกใชกนอยางแพรหลายนก จนกระทง Sony เลอกใชแบตเตอรชนดนในป 1991 แบตเตอรประเภท Lithium Ion โดยมลกษณะเปนแบตแบบแทงกลมยาว คลาย ๆ ถานอลคาไลน มขนาด 18mmX65mm มความจประมาณ 1,200–1,800 มลลแอมป แบตเตอรแบบนจะเหมาะกบการท าเปนความจสงเชน 8,000 มลลแอมปขนไป ซงมความหนาแนนของพลงงานสง น าหนกจะ คอนขางหนก และทส าคญราคาถกกวา Lithium Polymer ในการใชครงแรกไมตองชารจกอนและ ไมควรใชจนพลงงานหมดเกลยงเพราะอาจจะท าใหแบตเตอรเสอมเรว อยางไรกตาม Lithium Ion จะมการเสอมสภาพตามวยแมไมไดถกใชกตาม แบบเตอรแบบลเทยมโพลเมอร (Lithium Polymer) เมอป 1970 Lithium Polymer ไดถกพฒนาขน การออกแบบครงแรกไดรวม อเลกโทรไลท–โพลเมอร ในรปแบบแขงและแหง คลายกบฟลมพลาสตก โดยมลกษณะเปนแบบกอนแบน ๆ ภายในเปนของเหลวสามารถท าตามรปรางทตองการได ไมตดไฟ ใชเซลลท าใหผลออกมาคอ รปรางจะคลาย ๆ กบบตรเครดต (มลกษณะบาง) ในขณะทยงคงมความสามารถในการคงอายการใช

11

งานทด นอกจากน แบตเตอรประเภทนทนความรอนไดด มน าหนกเบา พกพาสะดวก และถกปรบปรงใหมความปลอดภยสงยงขน อยางไรกตาม แบตเตอรประเภทนมราคาทสงกวา Lithium Ion และมความหนาแนนของแบตเตอรนอยกวา Lithium Ion สามารถใชจนพลงงานของแบตเตอรหมดเกลยงไดโดยไมตองกงวลเรองแบตเตอรจะเสอมเรว ภาพท 1.4: 2A, 1A Power Bank

ทมา: มารจกกบ POWER BANK กนดกวา. (2556). สบคนจาก http://www.gadgetdoor.com/ blog/entry/power–bank–.html. ตวเลขจ าพวกนเปนตวบงบอกถง Power Bank (แบตส ารอง) ทสามารถจายไฟไดเรว แคไหน เรยกไดวาถาตวเลขมากยงเรว หมายความวา ถาแบตเตอรทมขนาดใหญอาจจะตองใช Power Bank (แบตเตอรส ารอง) ทมขนาด 2A เพอใหเพยงพอตอความตองการในการใชไฟ 1) หว Output 1 A สามารถใชกบโทรศพทไดทกรน ไมวาจะเปน iPhone, BB, Samsung, HTC, LG, Sony และอน ๆ เปนตน 2) หว Output 2A สามารถใชกบ iPad และ Tablet Power Bank ทมอยตามทองตลาดเองซงมหลากหลายรนหลายขนาดและหลากหลาย ความจ โดยความจไฟฟานนจะนบหนวยเปน mAh (อานวา มลลแอมปอาวเออร) โดยคาความจน จะถกระบอยในสเปคของตว Power Bank ซงอาจจะเขยนไวในคมอ หรอเขยนไวทขางตว Power Bank กได เปนตน อตราการรบไฟบานเขาตวแบตเตอรรส ารอง (Power Bank) และอตราการจายไฟออกจากแบตเตอรส ารอง (Power Bank) ใหกบ Smartphone/ Tablet เชน

12

1) Input: DC 5V–2.1A (max) หมายความวา เมอเรมชารตความจจากไฟบานเขาท ตวแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) กระแสไฟจะไหลเขาไปเกบสงสดตอหนวยเวลา คอ 2.1 แอมแปร ซงถอวาเปนปรมาณทเรวมากและปลอดภยส าหรบแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ดงนนหากพมพวา 1.0 A (max) แสดงวา ชารตไฟบานเขาตวแบตเตอรส ารอง (Power Bank) นานมาก ถายงความจ 10,000 มลลแอมป อาจนานไดถง 15 ชวโมง เปนตน 2) Output: DC 5V–2.1 A หมายความวา เมอเรมชารตสมารทโฟน และแทบเลตเขากบ ตวแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) แลวกระแสไฟฟาจะไหลเขาสงสดตอหนวยแอมป (ยงนานมากยงเปนผลด) mAh หมายถง mAh คอ m = มลล A = แอมม h = hour (ชวโมง) สวนจ านวนทจะ กลาววา Power Bank (แบตส ารอง เชน 2600 mAh แปลวา Power Bank (แบตส ารอง) มความจ 2600 mAh เปนตน ซงถาหากมาเทยบความสามารถในการใชงานแลวสามารถแสดงไดดงน ภาพท 1.5: ความจของ Power Bank

ทมา: ควรซอ Power Bank ทความจเทาไหร?. (2557). สบคนจาก http://www.golfpowerbank.com/article/88-tip2.

13

การเลอกดความจของ Power Bank นน สามารถค านวณไดงาย ๆ โดยดจากแบตเตอร ของอปกรณทใชงานเปนมาตรฐาน เชน สมารทโฟนทใชงานอาจจะมแบตเตอรขนาด 1440 mAh (iPhone5) โดยทการใชงานอาจจะใชงานไดประมาณ 6–7 ชวโมง หากม Power Bank ทมความจ ประมาณ 2600 mAh หมายความวา สามารถชารตสมารตโฟนหรอจากทแบตเตอรหมดสนทใหเตม ได1 รอบ หรอเทากบวาใชตอไปไดอก ประมาณ 6–7 ชวโมงกวา ๆ นนเอง หลงจากนนจะตองน า Power Bank ไปชารตไฟใหม เพอใหมไฟส ารองไวใชเหมอนเดม

ภาพท 1.6: สญลกษณ RoHS, FCC และ CE ของ Power Bank

ทมา: สญลกษณ RoHS, FCC และ CE ทอยบนกลอง แบตส ารอง (Power Bank) หมายถงอะไร?. (2556). สบคนจาก http://www.whitemktstore.com/article/A3.

RoHS ยอมาจาก Restriction of Hazardous Substances เปนขอก าหนดของสหภาพยโรป (EU) วาดวยเรองของสารทเปนอนตรายในอปกรณเครองใชไฟฟาและอเลกทรอนกส ซงจะตองผานตามขอก าหนดดงกลาว FCC เปนมาตรฐานทก าหนดโดย The Federal Communications Commission เปนองคกรหนงของรฐบาลสหรฐอเมรกา ตงขนตาม The Communication มาตรฐานดานวทย (Radio), โทรทศน (Television), สายไฟ (Wire), ดาวเทยม (Satellite) และสายสญญาณ (Cable) อปกรณคอมพวเตอรตองไดรบการรบรองจาก FCC กอนจงจะน าเขาไปขายในสหรฐอเมรกาได CE เครองหมาย CE ยอมาจากค าในภาษาฝรงเศสวา “Conformite European" เปนเครองหมายทแสดงการรบรองจากผผลต (Manufacturer’s Declaration) วา สนคานนมคณสมบตตามขอก าหนดดานสขภาพ ความปลอดภย และการคมครองสงแวดลอม ตามกฎหมายและกฎระเบยบทเกยวของของสหภาพยโรป การมเครองหมาย CE ก ากบบนสนคาจะท าใหสนคานนสามารถวางจ าหนายและสามารถเคลอนยายไดอยางเสรในเขตเศรษฐกจยโรปจะไมสามารถ ชารจแบตเตอร 2500 mAh ไดเตมนนเอง (จะไดประมาณ 70 เปอรเซนตเทานน) เปนตน

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยครงนเปนการศกษาเรอง คณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และ ความไววางใจทมผลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร ไดศกษาถงแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ เพอน ามาใชในการก าหนดสมมตฐาน ก าหนดตวแปร กรอบแนวความคด และแนวทางในการด าเนนการวจย โดยแนวคด ทฤษฏ และผลงานวจยทเกยวของมดงน 2.1 แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบตราสนคาและคณคาของตราสนคา 2.2 แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบคณภาพการบรการ 2.3 แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบความไววางใจ 2.4 แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบการตดสนใจซอ 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบตราสนคาและคณคาของตราสนคา ความหมายตราสนคา Kotler และ Armstorng (1996 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, สพร ลมไทย, ศภร เสรรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท, 2543, หนา 90) ไดใหความหมายของตราสนคาวาเปนชอ (Name) ค า (Term) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอสวนประสมของสงดงกลาวเพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขาย เพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขงขน ปราณ จตกรณกจศลป (2548, หนา 4) ไดใหความหมายของตราสนคาวา เปนค าขอความ สน ๆ หรอสญลกษณทสามารถสอสารใหผบรโภคไดทราบถงบคลกภาพของผลตภณฑต าแหนง ของผลตภณฑ ตลอดจนประโยชนหรอความพงพอใจทผบรโภคจะไดรบจาการใชผลตภณฑนน ๆ เสร วงศมณฑา (2542, หนา 41) ไดอธบายถงลกษณะของตราสนคา (Brand) วา ควรจะตองม 1) บคลกทยงยน (Durable Personality) ประกอบดวย การรวมกนทางดานคณคาทางกายภาพ (Physical Value) และคณคาดานการใชสอย (Functional Value) ตลอดจนคณคาดานจตวทยา (Psychological Value) 2) การตดสนใจทซอสนคาเกดขนเพราะผบรโภคมความรสกทถกตองและมความพงพอใจตอตราสนคา

15

3) ผลตภณฑ คอ สงทสรางไดในโรงงาน แตคณคาของตราสนคาเกดจากการรบร ภาพลกษณ (Perceptual Image) ของผบรโภค 4) คแขงขนสามารถเลยนแบบคณลกษณะของสนคาได แตคณคาของตราสนคาคแขง ไมสามารถเลยนแบบได เพราะเปนเอกลกษณทอยในใจผบรโภค ซงนนหมายความวาการทผบรโภคซอสนคาใดสนคาหนงนนเปนเพราะตราสนคาทแตกตางกน ดงนนตราสนคาทประสบความส าเรจ จงเปนตราสนคาทแตกตางในใจผบรโภค ภาพท 2.1: แบบจ าลององคประกอบของตราสนคา

ทมา: Aaker, D. A. (1996). Building strong brand. New York: Free. จากภาพท 2.1 อธบายไดวา ตราสนคาประกอบดวย 2 สวน คอ (วรยา สาโรจน, 2543, หนา 16) 1) สนคา (Product) ซงถอเปนแกนกลางของความเปนสนคาประกอบดวยขอบเขต (Scope) คอ การเชอมโยงตราสนคากบประเภทสนคา (Product Class) เชน COMPAQ คอ

สญลกษณ

ความสมพนธ

ระหวางตราสนคา

กบผบรโภค

บคลกลกษณะ

ตราสนคา การเชอมโยง

กบองคกร

ผลประโยชนดานอารมณ

ความภาคภม

ในตนเอง

ภาพลกษณของผใช

ถนก าเนด

ของตราสนคา

สนคา ขอบเขต

คณลกษณะ คณภาพของสนคาการใช

ตราสนคา

16

คอมพวเตอร AIA คอ การประกนชวต เปนตน การเชอมโยงตราสนคาทแขงแกรงเขากบตราสนคาไดหมายความวา เมอพดถงประเภทของสนคาผบรโภคจะนกถงตราสนคาของเรากอนตราสนคาอน ตราสนคาทโดดเดนจะเปนตราสนคาเดยวทผบรโภคนกถง ตราสนคาทแขงแกรงจงตองเปนตราสนคาทสามารถเชอมโยงกบประเภทสนคาของตนไดอยางชด ในสวนของคณลกษณะ (Attribute) ในอดต มความส าคญตอการตดสนใจซอสนคา และสรางประสบการณจากการใชสนคาของผบรโภคและคณลกษณะของสนคาเปนสงทมองเหนไดงายกวาสงทจบตองไมได ดงนนการตอบสนองของผบรโภคตอคณลกษณะของสนคาสามารถคาดการณไดงายกวา โดยทวไปผบรโภคจะไมคอยค านงถงกระบวนการในการหาขอมลเกยวกบตราสนคา และไมคอยสนใจหนาทของสนคามากนก แตกลบ ใหความส าคญกบรปแบบและประโยชนอน ๆ ทไมเกยวของกบหนาทของสนคา ดงนนการใหความส าคญกบตราสนคา แตเพยงคณลกษณะของสนคาจะท าใหกลยทธในการขายตราสนคามขอจ ากด และท าใหสนคาขาดความยดหยน ถาสนคายดตดกบคณลกษณะของสนคาเพยงดานเดยว เมอตลาดมการเปลยนแปลงความสามารถในการปรบปรงเปลยนคณลกษณะของสนคากจะท าได ยากขน นอกจากน คณภาพของสนคา (Quality) และคณคา (Value) คอ คณภาพของสนคาเปน สงทสรางคณคาใหกบตราสนคาและจะไปสการใช (Uses) ของผบรโภค 2) องคประกอบอน ๆ ของตราสนคาประกอบดวยภาพลกษณของผใช (User Imagery) คอ สนคาก าหนดต าแหนงของตวเองจากผใชสนคา ถนก าเนดของสนคา (Country of Origin) เปนสงทบอกความนาเชอถอและความเชยวชาญของสนคา เนองจากเปนสนคาทผลตจากประเทศ ทเปนถนก าเนด เชน นาฬกา Swatch เปนนาฬกาทมชอเสยงของประเทศสวตเซอรแลนด เปนตน การเชอมโยงสนคาประเทศแหลงก าเนดสามารถสรางแสดงใหเหนถงความมคณภาพด มการผลต อยางประณตและพถพถนซงจะท าใหสนคาจากประเทศนน ๆ เปนสนคาทผบรโภคตองการมากทสดแหงหนงของโลก การเชอมโยงกบองคกร (Organizational Associations) เปนการมององคกรในแงของคณลกษณะดานความเปนผน าทางเทคโนโลยคณภาพของสนคาและความใสใจเกยวกบสงแวดลอม ทไดรบการหลอหลอมจากประชาชน วฒนธรรม คานยม และโครงการตาง ๆ ในขณะทบคลกของ แตละบคคล เชน ความนาเชอถอ ความมไหวพรบ เปนตน บคลกลกษณะของสนคาสามารถสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคาได เนองจากบคลกของตราสนคาสะทอนถงบคลกลกษณะของลกคา ซงเปนการสรางความสมพนธทดระหวางตราสนคากบลกคา นอกจากนน บคลกลกษณะของ ตราสนคายงชวยในการสอสารคณลกษณะและหนาทของสนคาไปยงผบรโภคอกดวย (วรยา สาโรจน, 2543, หนา 16) สญลกษณ (Symbols) ทแขงแกรงสามารถกอใหเกดการเชอมโยงเอกลกษณและโครงสรางทจะชวยใหผบรโภคจดจ าตราสนคาและระลกถงตราสนคาไดงายขน สญลกษณของตราสนคาแบง

17

ออกได 3 ประเภท คอ (วรยา สาโรจน, 2543, หนา 16) 1) ภาพลกษณทเหน (Visual Imagery) เปนสงทสามารถจ าไดและมพลง 2) การเปรยบเทยบ (Metaphors) เชน David Beckham นกฟตบอลทมชาตองกฤษ โฆษณารองเทาฟตบอล Nike เปรยบเทยบกบความเปนหนงของตราสนคากบสดยอดของนกฟตบอล เปนตน 3) มรกดของตราสนคา (Brand Heritage) หมายถง สงทเปนตวแทนของแกนตราสนคา นอกจากนนความสมพนธระหวางตราสนคากบผบรโภค (Brand–Customer Relationship) สามารถสรางความสมพนธทดกบลกคา เนองจากผบรโภคมความรสกดานบวกตอตราสนคาผลประโยชน ดานอารมณ (Emotional Benefits) คอ การทผบรโภคเกดความรสกดานอารมณเปนตวเพม และสรางประสบการณในการเปนเจาของหรอการใชสนคา และทายทสดผลประโยชนจากความภาคภมใจในตนเอง (Self–Expressive Benefits) คอ การซอหรอการใชสนคากเพอทจะบงบอกถงความเปน ตวของตวเอง กอนทจะศกษาความหมายของตราสนคา (Brand) ควรจะท าความเขาใจความหมายของสนคาหรอผลตภณฑ (Product) กอน หมายถง กลมของสงทไมมตวตนและไมมตวตนทสามารถตอบสนองความพอใจของผซอ อาจรวมถงบรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ และตราสนคา ตลอดจนบรการและชอเสยงของผขาย (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. G–9 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย, 2550, หนา 394) หรอเปนสงทน าสตลาดเพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของมนษย โดยแบงสนคาออกเปน (Kotler & Keller, 2009, p. 278) 1) สนคาทมลกษณะทางกายภาพ (Physical Product) เชน อาหาร โทรทศน โทรศพท 2) การบรการ (Service) เชน สายการบน บรษทประกนภย ธนาคาร เปนตน 3) รานคาปลก (Retail) เชน ซเปอรสโตร หางสรรพสนคา เปนตน 4) บคคล (Person) เชน นกรอง นกแสดง นกกฬา เปนตน 5) องคกร (Organization) เชน องคกรทไมแสวงหาก าไร องคกรทางการคา เปนตน 6) สถานท (Location) เชน ประเทศ เมอง รฐ เปนตน 7) แนวความคด (Idea) สภาภทร ดลกไชยชาญวฒ (2547, หนา 13) จ าแนกสนคาออกเปน 5 ระดบ ดงน 1) คณประโยชนหลก (The Core Benefit) เปนความตองการพนฐานทผบรโภคไดรบจากสนคาหรอบรการ 2) ระดบสนคาทวไป (The Generic Product Level) เปนสนคาพนฐานทวไป ซงอาจเปนคณสมบตทจ าเปนตอหนาทของสนคาเทานน

18

3) ระดบสนคาคาดหวง (The Expected Product Level) กลมของคณสมบตในตวสนคาทผซอคาดหวงจะไดรบเมอซอสนคา 4) ระดบสนคาเพมเตม (The Augmented Product Level) คณสมบตผลประโยชนหรอบรการทเพมเตมเขามาในสนคาหรอบรการเพอสรางความแตกตางจากสนคาคแขง 5) ระดบสนคาทมศกยภาพ (The Potential Product Level) เปนสงทเพมเตมหรอ การเปลยนแปลงทสนคาจะมในอนาคต ปจจบนตลาดสวนใหญจะใชคณสมบตหรอประโยชนเพมเตมเขามาในตวสนคาใน การแขงขนเพอสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการ และสอดคลองกบความเหนของ Levitt และ Keller (1988 อางใน สภาภทร ดลกไชยชาญวฒ, 2547, หนา 13) ทวา การแขงขนระหวางสงทบรษทไดผลตออกมาในโรงงาน แตเปนการแขงขนระหวางสงทบรษทไดเพมเตมเขาไปในตวสนคาออกมาในรปแบบของบรรจภณฑ การใหบรการ การโฆษณา การใหค าแนะน าลกคา การเงน การจดสงสนคา การจดเกบสนคาในคงคลง และสงอน ๆ ทสามารถสรางคณคาใหกบผบรโภคได แนวคดการสรางตราสนคา เนองจากคณคาตราสนคาในใจของผบรโภคนนเกดจากการรบรถงความเปนเอกลกษณของตราสนคาอยางตอเนองจนเกดคณคาในใจขน ดงนนการศกษาและท าความเขาใจเกยวกบการสรางตราสนคาจงมความส าคญเพอทจะชวยใหเขาใจถงปจจยของการสรางตราสนคาทมประสทธภาพ ซงจะชวยอธบายถงความสมพนธของการรบรและความคดเหนของผบรโภคตอคณคาตราสนคา (Randall, 2000) Aaker (1996 อางใน อรรจน วสทธถาวรวงศ, 2548) ไดใหค านยามตราสนคาโดยเนน ไปทความหมายในมมองของผบรโภควา ตราสนคาเปรยบเสมอนค ามนสญญาทผขายใหกบผบรโภคเกยวกบกลมกอนของคณสมบตตาง ๆ ของตวสนคา (Attributes) ทผบรโภคจะไดรบและจะเกด ความพอใจเมอใชสนคา โดยคณสมบตตาง ๆ ของตราสนคาเหลานจะเปนสงทมอยจรง จบตองไดเกยวของกบการใชเหตผล (Rational) หรอเปนสงทไมสามารถจบตองและมองเหนไดและเกยวของกบการใชอารมณกได ตราสนคาเปนค าสญญาของผขายทจะสงมอบลกษณะผลประโยชนและบรการ รวมถง การรบประกนคณภาพ โดยสามารถสอความหมายได 6 ระดบ คอคณลกษณะของสนคา (Attributes) ตราสนคาท าใหนกถงคณสมบตหรอคณลกษณะทแนชดของผลตภณฑ และจะเชอมโยงถงคณประโยชน (Benefits) เชน ความทนทาน แสดงใหเหนถงคณประโยชนตามหนาทการใชงาน และกอนใหเกดคณคา (Value) วฒนธรรม (Culture) โดยตราสนคาอาจเปนตวแทนของวฒนธรรม ขององคกรหรอของประเทศผผลตได และตราสนคาจะบงชถงบคลกภาพ (Personality) ของสนคา และสอถงลกษณะของผใช (User) ดวย (ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และ

19

องอาจ ปทะวานช, 2546, หนา 407) Lynn Upshaw แหง Upshaw Associate ไดท าการศกษาเกยวกบตราสนคา พบวา ตราสนคามไดเกยวของเฉพาะสนคาและบรการเทานน ตราสนคามขอบขายทกวาง โดยแบงประเภทของตราสนคาออกเปน 6 ประเภท ดงน (เสรมยศ ธรรมรกษ, 2549, หนา 35–36) 1) ประเภทสนคา (Product Brand) เปนสนคาทจบตองสมผสได ซงผคนสวนใหญจะ นกถงเมอกลาวประเภทของสนคานน ๆ เชน น าอดลมตราโคก โทรศพทมอถอตราไอโฟน บะหมกงส าเรจรปตรามามา เปนตน 2) ประเภทบรการ (Service Brand) เปนรปแบบทสมผสจบตองไมได บรการอาจประกอบอยในตวสนคากได แตถาเปนสนคาประเภทบรการผคนสวนใหญจะนกถงการบรการมากกวาการใหความส าคญกบสนคาเปนวตถจบตองได เชน บรการสายการบน บตรเครดต เปนตน 3) ประเภทบคคล (Personal Brand) ซงเปนบคคลแตละคนเปรยบเสมอนตราสนคา ลกษณะบคคลควรมจดเดนทเปนเอกลกษณ เชน ชาล แชปปน ซงในปจจบนตราสนคาประเภทบคคลมบคลกทชดเจนมาก ดานกฬา เดวด เบคแฮม ดานเพลง ธงไชย แมคอนไตย เปนตน 4) ตราสนคาประเภทองคการ (Organizational Brand) หรออาจเรยกวา (Corporate Brand) เชน พรรคการเมอง องคกรธรกจ ไมโครชอฟท หรอเวอรจน เปนตน 5) ตราสนคาประเภทเหตการณหรอกจกรรม (Even Brand) เชน คอนเสรตการแขงขนกฬา ซงเปนกจกรรมจะอยในรปของกฬา ศลปวฒนธรรม ความบนเทงตาง ๆ ทสามารถชวยสนบสนนหรอสงเสรมใหตราสนคาเปนทรจก เชน Academy Fantasia ซงท าใหตราสนคาของ True เปนทรจก มากยงขน 6) ตราสนคาประเภทภมศาสตร (Geographic Brand) เชน ประเทศ เมอง รสอรท สถานททองเทยว ซงสงเหลานหนมาสรางจดเดนหรอเอกลกษณใหกบตวเอง หากเมองแฟชนกจะนกถงประเทศฝรงเศส การสรางตราสนคา คอ การสอสารคณคาตาง ๆ ของสนคาทองคกรตองการสอสารไปยงผบรโภคเพอใหผบรโภครบรถงคณคานน ๆ ดงนน การสรางตราสนคาทแขงแกรงจงจ าเปนตอง สรางความสมพนธทตอเนองระหวางตราสนคากบผซอและผใชสนคา ความสมพนธนอาจจะม การเปลยนแปลงได ดงนนการสรางตราสนคาจงตองมการปรบตวอยางตอเนองใหทนกบ ความเปลยนแปลงภายใตสภาพตลาดในปจจบน การสรางตราสนคาทแตกตางจ าเปนตองใช ความช านาญและความเชยวชาญในการจดการและการรกษาปจจยตาง ๆ จบตองไดและจบตองไมไดของตราสนคา เพอกอใหเกดความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ในใจของผบรโภค ตราสนคาจงเปนการผสมผสานระหวางองคประกอบทางกายภาพ ความงาม เหตผล และอารมณ ดงนน การสรางตราสนคาทแขงแกรงจงประกอบไปดวยการพฒนา การรกษาคณลกษณะของผลตภณฑ

20

และคณคาทสม าเสมอ สรางความแตกตางจนปกปองและดงดดผบรโภคได (Randall, 2000) สรปไดวา ตราสนคา หมายถง สงทสรางขนเพอท าใหสนคามความโดดเดน และตางไปจากคแขง เปนทกสงทกอยางทผบรโภคจะไดรบเมอซอสนคาหรอบรการทงในดานทจบตองได คอ คณลกษณะและคณสมบตของตราสนคาตาง ๆ ทางกายภาพของสนคา บรรจภณฑและเครองหมายการคา และสงทจบตองไมได ซงจะเปนการเชอมโยงสนคากบผบรโภค เชน การบอกถงสถานภาพ และภาพลกษณของผใช รวมถงผบรโภคสามารถรบรถงความนาเชอถอของตวสนคานน ๆ ได และตราสนคาสามารถสรางคณคาเพม พรอมทงท าการยกระดบใหกบตวสนคานอกเหนอจากคณสมบตทางกายภาพของตวสนคาเอง Baldinger (1992) ไดอธบายวาในอนาคตทงนกการตลาดและนกวจยควรใหความส าคญกบ 4 กลยทธ คอ 1) การวดคณคาของตราสนคา (Measuring Brand Equity 2) การวดประสทธภาพทางการตลาด (Measuring Marketing’s Effectiveness) 3) การใหความส าคญกบคณภาพของสนคา (A Better New Product Process) 4) การวดความพงพอใจของลกคา (Measuring Customer Satisfaction) ทงประสทธภาพทางการตลาด คณภาพของสนคา และความพงพอใจของลกคา จะน ามาซงคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ดงนนคณคาของตราสนคาจงเปนมลคาเพมอนน ามาซงรายได ก าไรและสวนแบงทางการตลาดทเพมขน กลาวโดยสรป คอ การสรางตราสนคาทแขงแกรงควรใหความส าคญกบมลคาของตราสนคา (Brand Value) ทเกยวของกบองคประกอบทกสวนของตราสนคา ซงมลคาของตราสนคาเกดจากความรทมขอมลเกยวกบตราสนคาทผบรโภครบรอยางตอเนอง (เสร วงษมณฑา, 2540, หนา 45) จงจะสามารถสรางตราสนคาทประสบความส าเรจได สรปโดยรวม แนวคดการสรางตราสนคาเปนการสรางความสมพนธทตอเนองระหวาง ตราสนคากบผบรโภค โดยอาจจะมการเปลยนแปลงได จงจ าเปนทจะตองมการปรบเปลยนใหทน กบสภาพการณในปจจบน จากความช านาญและความเชยวชาญ ในการสรางตราสนคานนควรใหความส าคญกบเรองมลคาของตราสนคาทเกยวของกบทกสวนของตราสนคา นยามคณคาตราสนคา (Brand Equity) ส าหรบความหมายของคณคาตราสนคามผใหค าจ ากดความไวอยางหลากหลาย ดงน แนวคดของคณคาตราสนคา (Brand Equity) เปนแนวคดทไดมการคดคนและพฒนามา ในยคทศวรรษท 1980 (Keller, 1998) โดยมแนวคดเกยวกบตราสนคา (Brand) เปนพนฐาน ซงไดรบความสนใจอยางมากจากนกวชาการและนกการตลาดมาตลอด จากการศกษาและคนควาเกยวกบแนวคดนประกอบดวย 2 แรงจงใจ อาท แรงจงใจทางดานการเงน (Financially–based Motivation) เปนการประเมนคณคาตราสนคาเพอจดมงหมายทางดานการเงนการบญช โดยม

21

ในลกษณะตราสนคาเปนทรพยสนทมมลคาของบรษทและแรงจงใจทางดานกลยทธ (Strategy–based Motivation) เปนการศกษาเรยนรและปรบความเขาใจกบพฤตกรรมของผบรโภคเพอใช เปนพนฐานในการตดสนใจเลอกกลยทธทางการตลาดไดอยางถกตองและแมนย า ซงแนวคดเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) เปนแนวความคดทไดรบความสนใจอยางมากจากนกวชาการ นกการตลาดมาตลอด โดยพยายามทจะหาค าจ ากดความวธการในการวดคณคาตราสนคา ตลอดจนการศกษาถงวธการและผลของการสรางตราสนคาใหแขงแกรงขน ส าหรบความหมายของคณคา ตราสนคามผใหค าจ ากดความไวอยางหลากหลาย ดงน คณคาในตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาทมอยในตราสนคาทมชอเสยง (Schiffman & Kanuk, 2007, p. 658) เปนลกษณะทแสดงถงการยอมรบผลตภณฑใหม การจดสรรพนทในการวางสนคาทดกวา คณคาทรบร คณภาพทรบร และในดานของการสงเสรมการขายจะมผลท าใหผบรโภคเกดความสบสน ดงนนนกการตลาดจะตองสรางความเขมแขงใหกบตราสนคา เพอเพมคณคา และกระตนความภกดตอตราสนคาของผบรโภค รกษาผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใชผลตภณฑของยหออน วทวส รงเรองผล (2552, หนา 9) คณคาตราสนคา หมายถง ตราสนคาทเปนทยอมรบและเชอถอได ซงเปนทนหรอคณคาเพมพนในผลตภณฑทชวยในการสรางมลคาใหกบตรายหอในมมมองของผบรโภค ซงเปนผลขอกจกรรมทางการตลาดและโฆษณาทดและตอเนองรวมทงประสบการณด ๆ ทลกคาขาประจ าพงหวงจะไดจากการนยมใชตราสนคาหนงของ ๆ อนสบเนองมาจากทศนคตในเชงบวกทมตอสนคาหรอบรการขอองคกร Farquhar (1989, p. 24) ซงไดใหความหมายของคณคาตราสนคาไววา เปนคณคาเพม (Value Added) ทมตอบรษท รานคา หรอผบรโภค ซงตราสนคาไดท าใหเกดขนกบผลตภณฑ เสร วงษมณฑา (2540, หนา 43) ไดใหความหมายไววา คณคาของสนคา (Brand Equity) หมายถง การทตราสนคาของบรษทมความหมายเชงบวกในสายตาของลกคาซงเปนผซอ (Bovee, Houston & Thill, 1995, p. 2) นกการตลาดจะตองพยายามสรางคณคาใหตราสนคาใหมากทสดเทาทจะมากได กลาวคอ การทคนมความรเกยวกบตราสนคามผลในการสรางความแตกตางให ตราสนคาและมผลกอใหเกดพฤตกรรมของตราสนคานน คณคาของตราสนคาจะเกดขนกตอเมอผบรโภคคนเคยกบตราสนคา มความรสกทดตอตราสนคาอยางมนคงจดจ าตราสนคานนไดดวยคณลกษณะทไมซ ากบตราสนคาอน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2543, หนา 93) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคาเปนคณคาผลตภณฑทมการรบร (Perceived Value) ในสายตาลกคา ตราสนคาของบรษทมความหมายเชงบวกในสายตาของผซอ คณคาตราสนคาจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน ดงน 1) บรษทสามารถลดคาใชจายทางการตลาดได เพราะการรจกตราสนคา (Brand Awareness) และม

22

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 2) บรษทมสภาพคลองทางการคาในการตอรองกบ ผจดจ าหนายและผคาปลกเพราะลกคาคาดหวงวาพอคาคนกลางจะจดหาตราสนคาไวขาย 3) บรษทสามารถตงราคาไดสงกวาคแขงเพราะตราสนคามคณภาพการรบรทสงกวาคแขง และ 4) บรษทสามารถขยายตราสนคาไดมากขนเพราะชอตราสนคาสรางความเชอถอไดสง ดงนนตราสนคาจะ ชวยใหบรษทเลยงการแขงขนดานราคาได Marketing Science Institute ของประเทศสหรฐอเมรกา (Keller, 1998) ไดใหนยามคณคาตราสนคาไววา เปนกลมของการเชอมโยง (Set of Associations) และพฤตกรรม (Behavior) ทมตอลกคา ชองทางการจดจ าหนาย และบรษทเจาของทอ านวยประโยชนใหตราสนคานน สามารถสรางรายได และผลก าไรเพมมากขนไดมากกวาไมมตราสนคาท าใหตราสนคาแขงแกรง แตกตาง มความมนคง และไดมความไดเปรยบคแขง สรปโดยรวม คณคาตราสนคาเปนผลกระทบทางการตลาดทเกดจากความมลกษณะเฉพาะตวของตราสนคา และคณคาเพม (Value Added) ทสามารถใสเชาไปในผลตภณฑ ซงตราสนคาท าใหเกดขนกบผลตภณฑโดยเฉพาะคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภค ท าใหการศกษาเกยวกบเรองคณคาตราสนคาสวนใหญโดยเนนไปในมมมองผบรโภคเปนหลก คณคาตราสนคาในมมมองของกจการ (Firm–based Brand Equity) ในมมมองของกจการนน คณคาตราสนคาสามารถวดไดจากกระแสเงนสดทเพมขน (Incremental Cash Flow) จากการทสนคานนมตราสนคา ซงเปนผลมาจากการเพมขนของ สวนแบงทางการตลาด (Market Share) การทตงราคาไดสงกวาคแขง (Premium Pricing) และ การลดคาใชจายทางดานการสงเสรมการตลาด ความพยายามในการเพมคณคาใหกบตราสนคานน มเหตผลส าคญ 2 ขอดวยกน นนคอ เพอเปนการตงราคา (Set Price) ใหกบตราสนคาสาหรบเมอเวลาทเกดการซอขายขน และเพอเปนการเพมสนทรพยซงจบตองไมได (Intangible Asset) นเขาไปในบญชงบดล (Balance Sheet) ยงไปกวานนคณคาตราสนคายงมประโยชนตอกจการในการออกสนคาใหม อกทงยงชวยในการบรหาร ตราสนคาเกดความยดหยนในขณะทกจการก าลงตกอยในชวงวกฤต รวมถงชวยท าหนาทเปนเหมอน เครองปองกนการแขงขนและการเขาสตลาดของคแขงขนรายใหม คณคาตราสนคาในมมมองของผคา (Trade–based Brand Equity) ในมมมองของผคานน คณคาตราสนคาสามารถวดจากการมอ านาจเหนอกวาของตราสนคา (Brand Leveraging) ทมเหนอตราสนคาอน ๆ ในตลาด ซงหมายถงตราสนคาทมความแขงแกรงกวาจะไดรบการยอมรบจากผคาจากชองทางการจดจ าหนาย และการกระจายสนคาอยางกวางขวาง โดยตราสนคาทผบรโภครจกเปนอยางดนนมกจะมอ านาจตอรองกบคนกลางมากขน ท าใหเสย คาธรรมเนยมในการวางสนคาในจ านวนทต ากวา และไดรบการจดสรรพนททดในการวางสนคา

23

ในรานคาอกดวย คณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค (Consumer–based Brand Equity) Keller (1998) ไดใหค านยามของคณคาตราสนคาในใจของผบรโภคไววา เปนผลอนเนองมาจากความรเกยวกบตราสนคา (Brand Knowledge) ของผบรโภคทตอบสนองตอกจกรรมทางการตลาด (Marketing Response) ของแตละตราสนคาซงแตกตางกนออกไป คณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภคนนเปนผลมาจากการทผบรโภคมทศนคตทดและแขงแกรงเกยวกบตราสนคา โดยททศนคต หมายถง การเชอมโยงระหวางสง ๆ ใดสงหนงทเกยวพนธกบตราสนคา และการทผบรโภคประเมนสง ๆ นนแลวเกบไวในความทรงจ า ดงนนการวดคณการวดคณคาตราสนคาจงตองการวดถงความแขงแกรงของทศนคตทผบรโภคมตอตราสนคา ซงเปนปจจยส าคญทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค คณคาเพมทผบรโภคทไดรบจากตราสนคาจะชวยเพมความมนใจในการตดสนใจซอสนคาเพราะการซอสนคาจากตราสนคาทรจกจะชวยลดความเสยงในการซอลง นอกจากนน คณคาตราสนคายงชวยเพมระดบความพอใจในการใชสนคา และชวยในการตความ การจดระเบยบ และการประมวลผลขอมลจ านวนมากเกยวกบตวสนคาของผบรโภคเปนไปไดงายขนดวย องคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) จากความส าคญของคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภค และคณสมบตของตราสนคา ท าใหการศกษาเกยวกบตราสนคาโดยมกจะเนนและใหความส าคญในสายตาของผบรโภค ซงแนวคด และแบบจ าลองคณคาตราสนคาของ Aaker (1996) แสดงดงภาพประกอบ โดยอธบายไววา คณคาของตราสนคานน มองคประกอบ 5 อยางดวยกน คอ 1) การรจกชอตราสนคา (Brand Name Awareness) 2) คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) 3) การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) 4) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 5) สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets)

24

ภาพท 2.2: แบบจ าลองคณคาตราสนคา (Brand Equity) ของ Aaker

ทมา: Aaker, D. A. (1996). Building strong brand. New York: Free. 1) การรจกชอตราสนคา (Brand Name Awareness) การรจกชอสนคา เปนองคประกอบหนงของคณคาตราสนคาและจดวาเปนจดเรมตนทจะ ท าใหเกดพฤตกรรมการซอ เพราะการทตราสนคาใด ๆ สามารถเขามาอยในใจผบรโภคไดในขณะทก าลงสนคาประเภทนน ๆ อย กยอมแสดงวาตราสนคานนมความมนคงอยในใจของผบรโภควา มคณภาพดและเชอถอได ดงนนจงมกถกเลอกซอหรอใชมากกวาตราสนคาทไมเปนทรจก ซง ตราสนคาไทยจะชวยลดปญหาการแขงขนทางดานราคา เพราะสญลกษณตราสนคาไทยและ ตราสนคาของผประกอบการจะสามารถสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ ผานคณคาตราสนคา (Brand Value) และมลคาของตราสนคา (Brand Equity)

คณคา ตราสนคา (Other Perpriety

Assets)

คณคา ตราสนคา

คณภาพทรบรได (Perceived Quality)

ความสมพนธกบตราสนคา (Brand Associations)

ความภกด ตอตราสนคา

การรบรชอตราสนคา (Brand Awareness)

สนทรพยอน ๆ ของตราสนคา

ตราสนคามคณคาท าใหผบรโภค

การแปลความหมาย/ การจดการขอมลขาวสาร

ความมนใจในการตดสนใจซอสนคา

ความประทบใจจากการใชสนคา

บรษทมผลประโยชน

โปรแกรมการตลาดมประสทธภาพขน

ความจงรกภกดตอตราสนคา

ราคา/ สวนตาง

การขยายตราสนคา

ความไดเปรยบในการแขงขน

(Brand Loyalty)

25

ภาพท 2.3: ปรามดแสดงระดบการรจกตราสนคา

ทมา: Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free. จากภาพท 2.3 การรจกตราสนคานนสามารถแบงไดเปน 4 ระดบ ดงน 1) ไมรจกตราสนคา (Unaware of Brand) เปนระดบทผบรโภคไมรจกตราสนคาเลย 2) จดจ าตราสนคาได (Brand Recognition) เปนระดบทผบรโภคสามารถนกชอตราสนคาได เมอมการใหขอมลเพมเตมเกยวกบตราสนคา 3) การระลกไดในตราสนคา (Brand Recall) เปนระดบทผบรโภคสามารถระลกถงชอ ของตราสนคาและระดบของผลตภณฑ (Product Class) ไดโดยไมตองมการชวยแนะน าจากผถาม 4) ระดบสงสดในใจ (Top of Mind) ในระดบนผบรโภคสามารถระลกถงตราสนคานน ๆ ไดเปนล าดบแรก กลาวไดวา การรบรในตราสนคาเปนปจจยทเหนถงความแขงแกรงของตรายหอในใจของผบรโภคอนเปนสญญาณทแสดงถงโอกาสทจะตดสนใจใชสนคาของตรายหอนนโดยตรง การรบรตราสนคาแบงเปนหลายระดบทแตกตางกน ดงน 1) การรจก (Recognition) 2) การจดจ าตรายหอ (Recall) 3) การครอบครองใจผบรโภค (Top of Mind) 4) การมอ านาจครอบง าใจผบรโภค (To Dominant) ลกษณะการรบรตอตราสนคาแตละระดบดงกลาวมความส าคญและแตกตางกน ดงน 1) การรจก (Recognition) การรจกตรายหอสะทอนใหเหนถงความคนเคยทผบรโภคมตอตรายหอในชวงเวลาทผานมา

26

โดยไมจ าเปนตองจดจ าไดวาเคยเหนตรายหอนนจากแหลงใด ความแตกตางจากตรายหออน ตลอดจน ประเภทของสนคา (Product Class) การวจยทางจตวทยาชใหเหนวา ผบรโภคมแนวโนมรจกตรายหอทสรางความรสกในทางบวก ดงนนเมอไรกตามทตองตดสนใจเลอกตรายหอทจะซอตราทสรางความรสกไดมากกวา ยอมมโอกาสในการถกเลอกซอสงกวา นอกจากน จากการศกษาของนกเศรษฐศาสตรยงสรปผลไดวาผบรโภคมความเชอวาองคกรจะไมมคณภาพ ดงนนหากองคกรใชจายเงนจ านวนมากในการสรางความแขงแกรงหรอเพอเพมปรมาณการรจกของผบรโภคตอตรายหอใด ยอมสงผลโดยตรงใหผบรโภคเชอวาเปน “ยหอทด” ดวย 2) การจดจ าตรายหอ (Recall) การทผบรโภคจะจดจ าตรายหอใดไดนนขนอยกบวาตรายหอนนอยในใจของผบรโภคหรอไม การจดจ าตรายหอได ยอมหมายถง โอกาสทตรายหอนนจะถกเลอกซอ ตลอดจนโอกาสในการแขงขนกบคแขงขนดวย โดยการจดจ าตรายหอนมความสมพนธกบการรจกตรายหอโดยตรง ดงภาพท 2.4 ภาพท 2.4: ความสมพนธระหวางการจดจ าตรายหอ (Recall) กบการรจกตรายหอ (Recognition)

ทมา: วทวส รงเรองผล. (2552). ตาราหลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ. จากภาพท 2.4 แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางการจดจ ากบการรจกตรายหอ ซงท าใหเกด Graveyard Model เปน Model ทพฒนาโดย Young และ Rubicam Europe อนแสดงถงต าแหนงทางการตลาดของตรายหอ ซงสามารถอธบายไดดงน เสนกราฟสะทอนถงตรายหอทไดรบการจดจ าและการรจก ต าแหนงของ Niche ซงอยไดเสนกราฟ สะทอนถงการเปนตรายหอทผบรโภคยงไมรจกอยางเดนชด แตไดรบการจดจ าไดสงจากกลมผบรโภคทมความภกด ดงนนจงไมไดหมายความวา Niche มผลประกอบการ (Performance)

27

ต า Graveyard ในพนทบรเวณมมซายบน เกดจากการทตรายหอเปนทรจกสง แตไดรบการจดจ าต า สะทอนใหเหนวา ตรายหอทอย ณ ต าแหนงนมแนวโนมสญหายไปจากตลาด เพราะแมผบรโภคจะรจกกอาจไมซอเพราะไมไดเปนตรายหอทอยในใจต าแหนง Brand เนองจากหากเคลอนต าแหนง ออกนอกบรเวณ Graveyard คาดการณไดวายอดขายและสวนแบงทางการตลาดจะเพมขน 3) การครอบครองใจผบรโภค (Top of Mind) การครอบครองใจผบรโภคเกดจากความสามารถในการสรางการรบร ซงท าไดยากขนในสภาพตลาดปจจบน เนองจากจ านวนตรายหอเพมขนท าใหผบรโภคถกกระหน าจากขาวสารทางการตลาดจ านวนมหาศาลแทบทกวน ในการสรางการรบรจงประกอบดวย 2 แนวทางทองคกร ควรพจารณา คอ 3.1) การสนบสนนการสรางระดบการรบรทดตอตรายหอ เหมาะส าหรบองคกร ทมตรายหอนอย เชน ฮอนดา ซเมนส เปนตน เปนแนวทางทไดผลดในระยะยาว ท าใหตนทนต า โดยสามารถสรางการรบรทดดวยวธการตาง ๆ เชน จากคณภาพสนคา การสนบสนนกจกรรมทางสงคม เปนตน 3.2) การบรหารจดการตรายหอ โดยผานชองทางตาง ๆ ไปสผบรโภค เชน การสงเสรมการขายผานกจกรรมตาง ๆ (Event Promotion) การสนบสนน (Sponsor) กจกรรม ตาง ๆ การโฆษณา ประชาสมพนธ การแจกสนคาตวอยาง เปนตน 4) การมอ านาจครอบง าใจผบรโภค (To Dominant) การมอ านาจครอบง าใจผบรโภคสงผลใหระดบการรบรตอตรายหอสงอยางไมมขดจ ากด โดยเฉพาะอยางยงหากการรบรสงถงขนาดทตรายหอนนกลายเปนชอสามญของสนคาประเภทเดยวกน (Generic Name) เชน แอสไพรน แฟบ เปนตน ซงระยะยาวเปนผลเสยท าใหตรายหอนน ๆ ขาดเอกลกษณของตน ดงนนหากไมตองการสญเสยตรายหอของตนเองควรตงชอใหแตกตางและสอถงตวสนคาโดยตรง 2) คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) คณภาพทถกรบร หมายถง ความรสกของผบรโภคทรบรถงคณภาพโดยรวมหรอคณภาพ ทเหนอกวาสนคาตราอนของตราสนคาตราใดตราหนง โดยจะมการค านงวตถประสงคในการใชงาน หรอคณสมบตของสนคานน ๆ จดวาเปนองคประกอบอยางหนงของคณคาตราสนคาเพราะเปนสงทท าใหผบรโภคไดรบทราบถงความแตกตางและต าแหนงของสนคานน ความเขาใจถงคณภาพของสนคาไมจ าเปนตองเกดขนบนพนฐานความรเกยวกบตราสนคาโดยตรงอาจเปนเพยงแคความเขาใจตอคณสมบตอนเกดจากการรบรขอมลขาวสารหรอความรสกทมตอตราสนคา ซงมอทธพลโดยตรงตอความภกดตอตราสนคา การตดสนใจซอ ตลอดจนการยอมรบ ตอคณภาพของสนคาอน ๆ ภายใตตรายหอเดยวกนดวย ซงจะเหนไดชดวา ความเขาใจถงคณภาพ

28

ของสนคาจงแตกตางจากความพงพอใจ เพราะผบรโภคอาจพอใจตอคณภาพสงหลงจากทไดลองใชแลวเพราะมความคาดหวงต า ขณะทอาจมความเขาใจกอนการใชวามคณภาพต ากวาความพงพอใจได (วสวส รงเรองผล, 2552, หนา 13–14) ความเขาใจถงคณภาพ สรางมลคาใหตรายหอไดดงน ภาพท 2.5: มลคาของตราสนคาทเกดจากความเขาใจตอคณภาพทด

ทมา: วทวส รงเรองผล. (2552). ตาราหลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ. ความเขาใจถงคณภาพของตราสนคาแบงออกเปน 2 มต ดงน 1) มตดานคณภาพสนคา (Product Quality) ไดแก องคประกอบตอไปน 1.1) คณภาพ (Quality) 1.2) คณสมบตพเศษ (Features) ไดแก คณสมบตทเพมขนเปนพเศษ เพอสรางจดเดนใหกบสนคา 1.3) การเปนไปตามคณสมบตทระบไว (Conformance with Specifications) เพอเปนการลดหรอปองกนขอบกพรองของสนคา

เหตผลทซอ (Reason–to Buy) ท าใหทราบถงตรายหอทคดจะซอหรอมโอกาสถกเลอก

ความแตกตาง/ ต าแหนงทางการตลาด (Differentiate/ Position)

ความเปนตรายหอทมท าใหเพมผลก าไร

ความสนใจตอตรายหอของชองทาง การจ าหนาย (Channel Member Interest)

การขยายตรายหอ (Brand Extensions) โดยการใชตรายหอนน ๆ เปนชองทางใน การขยายหรอแนะน าสนคาอน ๆ ทมตรายหอเดยวกน

ความเขาใจถงคณภาพ

(Perceive Quality)

29

1.4) ความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง ความสม าเสมอของคณภาพสนคา 1.5) ความทนทาน (Durability) สะทอนถงประหยดจากการใชสนคา (Economic Life) 1.6) ความสามารถในการใหบรการ (Serviceability) ชวยสรางความมนใจในระยะยาวใหกบผบรโภค 1.7) ความเหมาะเจาะและประณต (Fit and Finish) ชใหเหนถงความรสกตอคณภาพซงเปนมตทผบรโภคมองเหนและตดสนใจ ไดจากการเหนสนคา อนมผลโดยตรงตอ ความนาเชอถอทมกบคณภาพดานอน ๆ 1.8) ราคาทสงกวาเปนตวแปรหนงทสามารถสรางความเขาใจ ตลอดจนการยอมรบตอคณภาพทดของสนคาไดดวย 2) มตดานคณภาพการบรการ (Service Quality) ไดแก องคประกอบตอไปน 2.1) สงทจบตองได (Tangible) หมายถง การปฏบตในการใหบรการทชดเจนจนผบรโภคมองเหนได 2.2) ความนาเชอถอ หมายถง ความสม าเสมอของคณภาพการใหบรการ 2.3) ความสามารถในการใหบรการ (Competence) 2.4) การตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง การมปฏกรยาตอบกลบไปยงผบรโภค 2.5) ความเอาใจใส/ ความรสกรวม (Empathy) หมายถง ความเอาใจใสทองคกร มตอผบรโภคราคา (Price) (วทวส รงเรองผล, 2552, หนา 15) 3) ภาพลกษณการเชอมโยงความสมพนธกบตราสนคา (Brand Associations) ภาพลกษณ มาจากค าวา Image ซงมความหมายคอ ภาพทเกดขนในใจความประทบใจ สงทเรารสกตอสงใดสงหนง คนใดคนหนง หรอองคกรใดองคกรหนง จะเรยกวาชอเสยงกได โดยไดรบอทธพลจากการรจก การมประสบการณ ทงนตองมความประทบใจเพยงพอทจะสรางเปนภาพ อยางใดอยางหนง ซงอาจเปนภาพลกษณในทางบวกหรอทางลบกได ภาพลกษณของตราสนคา ประกอบดวย ความประทบใจ (Impressions) หรอการเชอมโยงสรางความสมพนธกบตราสนคา โดยแสดงการรบรทงหมดทมตอตราสนคาทซงไมไดพจารณาเพยงคณสมบตทางกายภาพของตราสนคา เชน โลโก หรอการบรรจหบหอ แตการเชอมโยงความสมพนธกบตราสนคาเกดมาจากสงเหลานทงหมด ไดแก การโฆษณา การตดตอสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) การสงเกตและประสบการณในการใชผลตภณฑ และผบรโภคมความโนมเอยง ในการประเมนสนคาทมการแขงขนกนจากกาพจารณาถงสวนประกอบหลาย ๆ อยางในภาพลกษณของตราสนคา

30

ภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) เปนภาพทเกดขนในใจของผบรโภคไมใชรปภาพทเกดจากตวอกษรแตเปนความประทบใจทฝงลกอยในใจ ซงเปนผลสรปทซงสามารถเกดเปนรปแบบทส าคญของการตอบสนอง หรอเปนสงทเกดขนมาในจตใจอยางรวดเรว โดยสะทอนถงทศนคตทมตอตราสนคาหรอคณสมบตของตราสนคา หรอเรยกอกอยาหนงวา การรบรถงผลประโยชน (Perceived Benefits) การสรางภาพลกษณของตราสนคาถอเปนสงทส าคญสวนหนงของการสรางการรบรใน ตราสนคา เรยกวา การระลกถงกอนการซอหรอเปนสวนหนงของการรบรทเกดขน เมอตราสนคา ถกจดจ า (Recognized) ในความทรงจ าหรอในความคดในสภาพปจจบน ความร (Knowledge) เกยวกบตราสนคาเปนกระบวนการทางขอมลขาวสารเกยวกบตราสนคา และเปนการเจาะจงและ การยอมรบมากกวาภาพลกษณของตราสนคาบางครงการรบรในตราสนคาทงหมด ไมไดใชเพยงแคภาพลกษณของตราสนคา และภาพลกษณของตราสนคาเปนพนฐานของการซอ (Buying) ถาการซออยบนพนฐานของการพจารณาภาพลกษณของตราสนคาเพยงอยางเดยว ถอเปนขอไดเปรยบของ การเขาถงทางจตใจทซงจะใชในการพจารณาวาจะยอมรบหรอปฏเสธตราสนคานน ๆ ภาพลกษณของตราสนคาจะเกยวของกบทศนคตทมตอตราสนคา หากลกคารบรภาพลกษณดานบวกกจะซอสนคานน โดยทภาพลกษณของตราสนคาถกวดหรอประเมนจาก ความคดเหนของคนสวนใหญในสงคมเกยวกบความประทบใจทมตอตราสนคา ภาพลกษณของ ตราสนคาทเกดขนในใจของผบรโภคนนจะตองเปนสญลกษณในเชงบวก ในการทผบรโภคใชใน การพจารณาส าหรบการซอสนคา ผขายตองพยายามสรางตราสนคาของตนใหเปนสญลกษณทมความหมายหรอมความส าคญ (Significant Symbol) ผขายจะเนนย าถงประสบการณโดยการตดตอ สอสารในรปแบบของการจงใจ ซงภาพลกษณของตราสนคาในเชงบวกจะเปนสงทเชอมโยงไปถง การเกด Brand Equity ในทางบวกเชนกน O'Shaughnessy (1987, pp. 325–326) และ Henry (1987, pp. 162–163) นอกจากน ภาพลกษณของตราสนคาทดจะชวยเสรมสรางความแขงแกรงใหแกสนคาหรอบรษทในการครอบครองสวนแบงทางการตลาดในระยะยาว และลกคาสามารถรบรขอมลเกยวกบบรษทและสนคาผานทางภาพลกษณของบรษทได บรษทหลายแหงเสยเงนจ านวนมากในการปรบปรงภาพลกษณของบรษท เพราะภาพลกษณทางบวกจะเสรมการรบรในทางบวกใหแกสนคา อกทงยงจะสงผลตอความรสกของลกคาดวย ถาภาพลกษณของบรษทอยในระดบกลาง ๆ กจะไมกระทบความรสกใด ๆ ตอภาพลกษณของตราสนคา แตถาภาพลกษณของบรษทไมวาจะเปนดานบวกหรอลบ ยอมสงผลตอภาพลกษณของตราสนคา (Henry, 1987, pp. 166–167) กลาวไดวา การจะอยรอดของการด าเนนกจการของบรษททกบรษทนนจะขนอยกบภาพลกษณ หากบรษทหรอองคกรสถาบนใดมภาพลกษณทดประชาชนกจะเกดความเลอมใสศรทธาใหความไววางใจและใหความรวมมอตอบรษทนน ๆ กอใหเกดความราบรนในการด าเนนงานและ

31

ความเจรญกาวหนาของบรษทนน ในทางตรงกนขามหากบรษทใดมภาพลกษณเชงลบ มชอเสยง เสอมเสย ประชาชนกจะไมไววางใจ ไมเชอถอ เกดความระแวงสงสยหรอเกลยดชงในทสด ซงผลทตามมากคอ หนวยงานหรอบรษทนน ๆ ยอมประสบกบอปสรรคในการปฏบตงาน และถาหากปลอยทงไวไมมการแกไขบรษทนนกจะไมสามารถอยรอดได ตองลมเลกกจการไปในทสด ดงนนบรษทจงพยายามแขงขนกนในการสรางภาพลกษณทดใหแกบรษท บรษทใด ๆ กตามหากมภาพลกษณทเปนไปในทางเสอมเสยแลวบรษทนนยอมไมไดรบความเชอถอหรอไววางใจจากประชาชน และไมไดรบความสนบสนนในทางตรงกนขาม หากบรษทมภาพลกษณทด ภาพทเกดขนจตใจของประชาชน ทมตอบรษทยอมจะสวยงาม เกดความเชอถอศรทธาและไววางใจ ภาพลกษณจงมความส าคญเปนอยางมากตอบรษท ทางดานชวยเสรมสรางความส าเรจใหเกดขนแกกจการตาง ๆ ไดเปนอยางด หรออาจจะดกวาทเปนอยเดม รวมทงมความประทบใจเกดขนในจตใจของกลมคนทเกยวของ คณคาตราสนคายงสามารถเกดจากภาพลกษณทผบรโภคเชอมโยงกบตรายหอในเรองตาง ๆ ตวอยางเชน คณสมบตของสนคา การบรการ หรอแมกระทงสญลกษณตาง ๆ ของตรายหอ ภาพลกษณทเชอมโยงกบตรายหอจาก Brand Identity โดยตรง หรอต าแหนงทางการตลาดของ ตรายหอทอยในใจของผบรโภค ดงนนการสรางตรายหอใหแขงแกรงจงหมายถง การพฒนาและสราง Brand Identity นนเอง ซงจะกอใหเกดประโยชนตอการบรหารคณคาในตราสนคาในเรองดงตอไปน 1) Help Process/ Retrieve Information คอ ชวยในการจดจ าตราสนคาของผบรโภค 2) Reason–to–buy คอ เหตผลในการตดสนใจซอ 3) Create Positive Attitude/ Feelings คอ การสรางความรสกและทศนคตทด 4) Extensions คอ ประโยชนตอการขยายตราสนคา (เลศพล ภกดภม, 2543, หนา 29) กฎทอง 8 ประการ (Eight Golden Rules) ในการสรางมลคาตราสนคา กฎทอง 8 ประการ (Eight Golden Rules) ใชเปนแนวทางในการสรางมลคาตราสนคา ดงน (วทวส รงเรองผล, 2552, หนา 19–20) 1) ผผลตทมตนทนต า (Low Cost Producer) ท าใหไดผลก าไรทด 2) อยายอมลดคณภาพ (Uncompromising Quality Addiction) เพอรกษาชอเสยงของตราสนคาไว 3) มกลมลกคาทชดเจน (Clear Customer Identify Focus) ท าใหสามารถเขาใจตลาดและท าวจยเพอหาขอมลจากกลมลกคาทแทจรง 4) ระบบการจดจ าหนายทมประสทธและมศกยภาพ (Effective, Evolving, Distribution) โดยการตดตามความเคลอนไหวของตลาดอยางใกลชด

32

5) มการพฒนาปรบปรงต าแหนงทางการตลาดอยางละเอยดถถวน (Exhaustively Developed Brand Positioning) 6) ตดตามและตรวจสอบเสยงของสาธารณะอยเสมอ (Consistent Public Voice) ตราสนคาควรจะสอสารกบผบรโภคอยางสม าเสมอ ท าใหทราบความรสกนกคดของผบรโภคอนเปนประโยชนตอการปรบปรงสนคา 7) อ านาจทางการคาตอกลมสนคาประเภทเดยวกนหรอตอผจดจ าหนาย (Trade or Distributor Category Authority) 8) การลงทนทมการผลตทต า มระบบการจดจ าหนายทมประสทธภาพ และมอ านาจตอรองทางการคา เพอสรางมลคาและเอกลกษณเฉพาะตวของตราสนคา การสรางคณคาตราสนคาในทศนะของผบรโภค (Consumer Base Brand Equity) การสรางคณคาใหตราสนคาเกดในทศนะของผบรโภค มหลกเกณฑดงน (เสร วงษมณฑา, 2540, หนา 30) 1) ตองกอใหเกดความรสกวาสนคานนแตกตางจากสนคาอน 2) คณคาในตราสนคาเกดขนเมอผบรโภคมความคนเคยกบตราสนคาหรอเกดความพงพอใจบางประการ ซงลกษณะตราสนคาทเปนลกษณและแขงแกรงในความทรงจ าของผบรโภคคณสมบตของตราสนคา (Brand Characteristics) มดงน (เสร วงษมณฑา, 2540, หนา 43–44) 2.1) ตราสนคาจะอยในความคดลกคา (Exist only in the Mind of the Customer) ซงเกดจากผบรโภคมความรในตราสนคา ซงมการรบรอยางตอเนอง เรยกวา เกดคณคาในตราสนคา (Brand Value) ตราสนคาอยในความคดค านงของผบรโภค ตราสนคาไมไดอยภายนอกใหใครเลยนแบบได 2.2) ตราสนคาจะมคณคากตอเมอลกคามความรสกทดในขณะทจะซอสนคา ดงนน จงตองสรางตราสนคาใหมลกษณะทดเพอใหอยในจตใจของผบรโภคเหนอตราสนคาอน ๆ ในประเภทเดยวกน ตราสนคาจะมความหมายตอเมอผบรโภคมความรสกทด และอยากมพฤตกรรมทสนบสนนตราสนคาในชวงการตดสนใจซอตราสนคาจะมคากตอเมอเกดความคดดานด (Positive Thinking) ในสถานการณการซอ (Out of Buying Situation) ตราสนคานนกไมมความหมาย เพราะลกคารจกตราสนคา ชนชมตราสนคา แตไมซอสนคา ดงนนเราจะตองพยายามสรางตราสนคาใหลกคาระลกถงและคดถงในเวลาทจะซอแลวเกดพฤตกรรมการซอไมใหจ าแลวชอบอยางเดยว 2.3) ตราสนคาจะอยในความทรงจ าของลกคา (The Brand is living Memory) แตอยางไรกตามตราสนคาเปนสงทไมคงท อาจจ าไดหรอจ าไมได อาจดขนหรอเลวลง ดงนน นกการตลาดจงตองกระตนใหเหนตราสนคาบอย ๆ เพอเพมความถของวธการสอสารตามสนคา (Brand Contact)

33

2.4) ตราสนคาจะมลกษณะทางพนธกรรม (The Brand is Generic Program) หมายความวา ตราสนคามลกษณะเฉพาะและมลกษณะเดน คอ ถาสามารถสรางตราสนคานนจะตองมความสอดคลอง 2.5) คณคาของตราสนคาเปนเหมอนสงมชวต (Living Thing) ดงนนเราจงตองใชเครองมอการตลาดเพอสรางความทรงจ าในตราสนคาอยางตอเนอง (Living Memory) และเปนลกษณะความทรงจ าทดยงขนเรอย ๆ (Growth Memory) โดยใชกจกรรมการตดตอสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) ในการใสความรในตราสนคา (Brand Knowledge) อยางสม าเสมอ (Constantly) 2.6) ตราสนคาจะเปนตวสรางความหมาย และทศทางของการสงเสรมการตลาดของสนคา (The Brand Gives Products Their Meaning and Direction) การสอสารทางการตลาดไมวาจะใชเครองมอใดจะตองใหความหมายทเกยวของกบตราสนคานนใหชดเจนขนเรอย ๆ และท าใหสนคามลกษณะเฉพาะตวทไมสบสน 2.7) ตราสนคาเปนพนธะสญญาระหวาผขายกบผบรโภคกลมเปาหมาย (A Brand is a Contract) คอ เปนพนธะระหวางผสอสารกบผซอ ผบรโภคเลอกซอตราสนคานนเพราะผสอสารไดระบถงลกษณะทางพนธกรรมในตราสนคานน ดงนนจงเปนสญญาทแมไมมการเขยนกเหมอนกบเขยนไวแลว (Invisible Contract) คณสมบตผลตภณฑจงจะสอดคลองกบการสอสารทางการตลาดทงหลายจงจะสอดคลองกบความคาดหวงทเปนผบรโภคหวงไวจากการไดรบรเกยวกบตราสนคาจากเครองมอสอสารการตลาดทนกการตลาดใชความรเกยวกบตราสนคาจะไดรบผลกระทบจากกจกรรมตาง ๆ ทางการตลาด เชน การจดแสดงสนคา การจดนทรรศการ เปนตน กจะท าใหความรเกยวกบตราสนคาเปลยนแปลงได ดงนนใหระลกวาทกกจกรรมทธรกจท านนจะสงผลกระทบตอตราสนคา และเมอความรเกยวกบตราสนคาเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคทตอตราสนคาอาจเปลยนได การเชอมโยงกบตราสนคา หมายถง ทกสงทกอยางทเชอมตอกบตราสนคาเขากบ ความทรงจ าบนพนฐานประสบการณของผบรโภคหรอการเปดรบการสอสารของผบรโภค การเชอมโยงตราสนคาจะแขงแกรงขนหากไดรบการสนบสนนผานเครองมอการสอสารการตลาด ดงนน ตราสนคาจงมสวนชวยใหผบรโภคสามารถดงขาวเกยวกบตราสนคาออกมาจากความทรงจ า ทาใหสนคามความแตกตางจากคแขงรวมทงท าใหผบรโภคมเหตผลในการซอสนคาโดยการสรางทศนคตเชงบวกใหกบตราสนคา และสามารถเพมโอกาสในการขยายตวของสนคาผานตราสนคาเดม ไดงายขนดวยในการเชอมโยงกบตราสนคานนสามารถแบงออกไดเปน 3 ลกษณะ คอ 1) การเชอมโยงดานคณสมบตของตราสนคา (Attribute) เปนการเชอมโยงทเกยวของคณสมบตกบสนคาโดยตรง (Product Related Attribute) หมายถง ลกษณะทางกายภาพ หรอหนาทใชสอยของตวสนคาหรอบรการกบตราสนคาและคณสมบตทไมเกยวกบตวสนคา

34

(Non–product–related Attributes) ไดแก ขอมลดานราคา (Price information) บรรจภณฑ หรอ ขอมลดานลกษณะทาทางของตวสนคา (Packaging or Product Performance Information) ภาพลกษณของผใช (User Imagery) และภาพลกษณในการใช (Usage Imagery) ของตราสนคานน (Keller, 1998) 2) การเชอมโยงดานคณประโยชนของตราสนคา (Benefit) เปนการเชอมโยงทเกยวกบคณคาเฉพาะบคคลทไดรบจากการใชประโยชนในสนคาหรอบรการนน ๆ อนไดแก คณประโยชน ดานการใชงาน (Function Benefit) เชน การใหความเยนของเครองปรบอากาศ คณประโยชนดานประสบการณ (Experiential Benefit) เปนคณสมบตทไดจากคณสมบตทางกายภาพของตวสนคา ซงเกดคณคาจากความรสกของผบรโภคเมอไดใชสนคาหรอบรการนน คณประโยชนดานสญลกษณ (Symbolic Benefit) เปนคณสมบตทไมเกยวของกบตวสนคา เปนสงทบงบอกถงบคลกและการแสดงตวตนของผบรโภคทตองการสอใหผอนรบรโดยผานการใชสนคาหรอบรการ 3) การเชอมโยงดานทศนคตของตราสนคา (Attitude) เปนการเชอมโยงทเกยวของกบ การประเมนตราสนคาจากความรสกในภาพรวมทไดจากการบรโภคสนคาและบรการ อนเกดจากความเชอและสงผลถงพฤตกรรม สามารถแสดงออกไดทงทางบวกและทางลบตอตราสนคา ซงทศนคตตาง ๆ นนเกดจากการเรยนรและสามารถปรบเปลยนได จดนเองท าใหนกการตลาดน าเครองมอการสอสารทางการตลาดตาง ๆ มาใชเพอปรบเปลยนทศนคตของผบรโภคใหมทศนคตทด ตอตราสนคา การเชอมโยงตราสนคานนสามารถสงผลตอการตอบสนองตอกจกรรมทางการตลาดของแตละตราสนคาแตกตางกน โดยขนอยกบความชนชอบ (Favorability) ความแขงแกรง (Strength) และความโดดเดน (Uniqueness) ของตราสนคานน ๆ ทผบรโภคสามารถเชอมโยงไดมากนอยเพยงใด 3.1) ความชนชอบ (Favorability) เกดขนจากการทผบรโภคมความเชอหรอรสก ไดวาตราสนคานนมคณสมบตและคณประโยชนสามารถตอบสนองตอความตองการจนไดรบ ความพงพอใจ ซงจะกอใหเกดทศนคตทางบวกตอตราสนคา 3.2) ความแขงแกรง (Strength) เปนผลจากการเชอมโยงขอมลจากความทรงจ าเกยวกบตราสนคาวามคณภาพอยางไร สามารถรบขอมลและรกษาขอมลทเปนสวนหนงของตราสนคาไดเพยงใด ปจจยทชวยใหการเชอมโยงมความแขงแกรงมากขนคอ ระดบความเกยวพนของผบรโภค ทมตอขอมล (Personal Relevance) ปรมาณและความตอเนองของขอมลทนาไปเชอมโยงกบ ตราสนคานน ๆ 3.3) ความโดดเดน (Uniqueness) ความเปนเอกลกษณเฉพาะของคณประโยชนหรอคณสมบตของตราสนคาทแตกตางจากตราสนคาอน และเปนทประจกษแกผบรโภคในดานบวก จนเกดทศนคตทดและตดสนใจซอตราสนคานน (Keller, 1998)

35

4) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ความภกดตอตราสนคาเปนสงทแสดงถงความยดมนทผบรโภคทมตอตราสนคา ความภกดตอตราสนคาจดวาเปนองคประกอบของคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ทมความส าคญ เพราะจะสะทอนใหเหนวาผบรโภคจะเปลยนไปใชสนคาอนหรอไม รวมทงยงเปนองคประกอบหลกทท าใหผบรโภคเกดการซอซ า เปนสงสะทอนใหเหนถงศกยภาพทางการตลาดของตราสนคานน เชน ผบรโภคจดจ าลกษณะ และมนใจในคณภาพผลตภณฑสนคานน ๆ ของแบตเตอรส ารองไฟ “Power Bank” กจะซอสนคานน เปนตน ความภกดตอตราสนคามความส าคญ ดงน 1) ชวยลดตนทนทางการตลาด (Reduced Marketing Costs) เพราะการรกษาผบรโภค ทมความภกดตอตราสนคาอยแลว ใชตนทนต ากวาการสรางลกคาใหม ซงยงไมมแรงจงใจในการจะซอ หรอใชตรายหอใหม แทนตราสนคาเกาทใชอยแลวในปจจบน 2) สรางอ านาจทางการคา (Trade Leverage) ตราสนคาทผบรโภคมความภกดสามารถมอ านาจตอรองกบรานคาทวไป และซปเปอรมารเกตในการเลอกจดวางสนคาได ซงมความส าคญอยางยงในกรณทตราสนคานนตองการแนะน าสงใหม ๆ ใหผบรโภค เชน ความจ ขนาดของผลตภณฑ เปนตน 3) ดงดดความสนใจของลกคาใหม (Attracting New Customers) จ านวนผบรโภคทมความภกดตอตราสนคารวมทงการเหนบคคลรอบขางใชตราสนคานนสามารถสรางความมนใจใหแกลกคาใหมและสนใจหนมาลองใชได โดยเฉพาะสถานการณทผบรโภคยงไมมตรายหอทตงใจจะซอ ดงนนจงมโอกาสในการขาย หรอเพมการรบร และการจดจ าได (Recall) ตอตราสนคามากขน 4) มความพรอมหรอใชเวลาสนการตอบโตการกคามของคแขงขน (Time to Respond to Competitive Threats) เพราะความภกดตอตราสนคาเปนเสมอนก าแพงปองกนผลกระทบจาก กลยทธทางการตลาดของคแขงทตองการเพมสวนแบงทางการตลาดของตนเอง (วสวส รงเรองผล, 2552, หนา 11) 5) สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) สนทรพยของตราสนคา เชน สทธบตร เครองหมายการคา หรอความสมพนธชองทาง การจดจ าหนาย เปนตน จดวาเปนองคประกอบอยางหนงของคณคาตราสนคา เนองจากสงเหลานเปนสนทรพยทมคาซงจะชวยปกปองตราสนคาจากคแขงได สรปโดยรวม การสรางคณคาตราสนคา หมายถง การลงทนเพอสรางและยกระดบ ความแขงแกรงตราสนคา ปจจยดงกลาวมกระบวนการสรางโดยสรปตามภาพท 2.6

36

ภาพท 2.6: รายละเอยดขององคประกอบของคณคาตราสนคา

ทมา: Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free. 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณภาพการบรการ ความหมาย คณภาพของการบรการ (Service Quality) หมายถง การบรการทดเลศ (Excellent Service) ตรงกบความตองการหรอเกนความตองการของลกคาจนท าใหลกคาเกดความพอใจ (Customer Satisfaction) และเกดความจงรกภกด (Customer Loyalty) (ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2549, หนา 106) วระรตน กจเลศไพโรจน (2549, หนา 271–273) กลาววา “เมอคณภาพ คอ การใหบรการ ไดตรงตามทลกคาคาดหวง ดงนนสงทนกการตลาดบรการตองหาค าตอบ คอ “ลกคาคาดหวงอะไรจากการบรการ?” และจากการทธรกจบรการโดยเนอแทแลวลกคามอาจจบตองสมผสไดท าใหลกคา

37

มความยากล าบากในการประเมนคณภาพของบรการกอนการซอ ซงคณภาพการบรการจะเกดขนจาก กระบวนการเปรยบเทยบในจตใจของผบรโภคระหวางกระบวนการใหบรการ ผลผลตทลกคาคาดหวงจากกระบวนการใหบรการ และผลผลตทลกคาไดรบจรงจากการใชบรการ” วระพงษ เฉลมจระรตน (2542, หนา 38) กลาวไววา “คณภาพบรการ คอ ความสอดคลองกบความตองการของผรบบรการ ระดบความสามารถของบรการในการบ าบดความตองการของผรบ บรการระดบความพงพอใจของผรบบรการหลงจากไดรบบรการไปแลว” จรตม ศรรตนบลล (2537, หนา 46) กลาวไววา “คณภาพบรการ คอ บรการทสามารถตอบสนองความตองการของผมารบบรการ และเนองจากคณสมบตของบรการ 4 ประการ คอ ไมมตวตน มความหลากหลายในตวเอง ไมสามารถแบงแยกได และเกบรกษาไวไมได ดงนนคณภาพของบรการจงประเมนจากทงกระบวนการใหบรการ (Process) และผลลพธทเกดขนจากบรการนน (Outcome) โดยเฉพาะการมปฏสมพนธ (Interaction) ระหวางผใหและผรบบรการ ซงบางครง มความส าคญมากกวาผลลพธจากการบรการ” เพญจนทร แสนประสาน (2542, หนา 40) กลาวไววา “คณภาพบรการ คอ การทท าใหลกคาไดรบความพงพอใจเปนบรการทสอดคลองกบความตองการของลกคาตลอดขนตอนของบรการนน ๆ จนถงภายหลงจากบรการดวย ทงนตองตอบสนองความตองการเบองตน ตลอดจน ครอบคลมไปถงความคาดหวง (Expectation) ของผใชบรการท าใหผใชบรการเกดความพงพอใจ” สรปไดวา คณภาพบรการ หมายถง การบรการทเปนเลศไดมาตรฐานเปนกระบวนการทไมมสนสด ขนอยกบความตองการของผใชบรการหรอลกคา เปนสงทสามารถตอบสนองความตองและความคาดหวงของผใชบรการไดท าใหผรบบรการเกดความพงพอใจตอบรการทไดรบ ปจจยทลกคาใชประเมนคณภาพการบรการ ประกอบดวย 1) Reliability (ความไววางใจ) ความสามารถทจะใหบรการตามทไดสญญากบลกคาไวไดอยางถกตองโดยทมตองมผชวยเหลอ 2) Tangibles (สงทสามารถจบตองได) ลกษณะทางกายภาพของอปกรณ สงอานวย ความสะดวก พนกงาน และวสดทใชในการสอสารตาง ๆ 3) Responsiveness (การสนองตอบลกคา) ความเตมใจทจะใหบรการอยางรวดเรวและยนดทจะชวยเหลอลกคา 4) Credibility (ความนาเชอถอ) ความซอสตยเชอถอไดของผใหบรการ 5) Security (ความมนคงปลอดภย) ปราศจากอนตรายความเสยงและความลงเลสงสย 6) Access (ความสะดวก) สามารถเขาถงไดโดยสะดวก และสามารถตดตอสอสารไดงาย 7) Communication (การสอสาร) การรบฟงลกคาและใหขอมลทจ าเปนแกลกคา โดยใชภาษาทลกคาสามารถเขาใจได

38

8) Understanding the Customer (ความเขาใจลกคา) พยายามทจะทาความรจกและเรยนรความตองการของลกคา 9) Competence (ความสามารถ) ความรและทกษะทจ าเปนของพนกงานในการใหบรการลกคา 10) Courtesy (ความสภาพและความเปนมตร) คณลกษณะของพนกงานทตดตอกบลกคาในการแสดงออกถงความสภาพ เปนมตร เกรงใจ และใหเกยรตลกคา ตอมาจากทกลาวขางตนพบวา การพฒนามตการวดคณภาพการบรการจาก 10 ประการ มระดบของความสมพนธ (Degree of Correlation) กนเองระหวางตวแปรดงกลาวคอนขางสงจงปรบเกณฑในการประเมนคณภาพของบรการใหมใหเหลอเกณฑอยางกวางทงหมดรวม 5 ประการ ดงตอไปน (ประภาวด สบสนธ, 2546, หนา 32) 1) Reliability (ความนาเชอถอ) ความสามารถในการใหบรการอยางถกตองแมนย า (Accurate Performance) การใหบรการตรงกบสญญาทใหไวกบลกคาและบรการทใหทกครง มความสม าเสมอ ท าใหลกคารสกวานาเชอถอในมาตรฐานการใหบรการ สามารถใหความไววางใจได (Dependable) 2) Assurance (ความมนใจ) ผใหบรการมความรและทกษะทจาเปนในการบรการ (Competence) มสภาพและเปนมตรกบลกคา (Courtesy) มความชอสตย และสามารถสราง ความมนใจใหแกลกคาได (Credibility) และความมนคงปลอดภย (Security) 3) Tangibles (สงทสามารถจบตองได) ลกษณะทางกายภาพของอปกรณ เครองมอ สงอ านวยความสะดวก พนกงาน และวสดทใชในการสอสารตาง ๆ 4) Empathy (ความใสใจ) สามารถเขาถงไดโดยสะดวกและสามารถตดตอไดงาย (Easy Access) ความสามารถในการตดตอสอสารใหลกคาเขาใจได (Good Communication) ความเหนอกเหนใจและเขาใจลกคา (Customer Understanding) 5) Responsiveness (การสนองตอบลกคา) ความเตมใจทจะใหบรการทนท (Promptness) และใหความชวยเหลอเปนอยางด (Helpfulness) ลกษณะเครองมอ SERVQUAL ทใชวดคณภาพการบรการจะแบงเปน 2 บรบท บรบทแรกจะใชวดความคาดหวงของผใชบรการ บรบททสอง วดการรบรถงบรการทผใชไดรบ โดยมขอค าถาม 22 เรอง ครอบคลมมตการวดคณภาพการบรการ 5 ดาน ไดแก ความนาเชอถอ การตอบสนอง ความมนใจ ความเขาอกเขาใจ และลกษณะทจบตองได ตอมาไดเพมบรบทความคาดหวงขนต า เขามาอก 1 บรบท โดยใหผใชประเมนบรบท 3 สวน คอ ความคาดหวงขนต า ความคาดหวงทตองการ และการรบรผลงานบรการ โดยใชสเกลวดคา 7 ระดบ คอ ระดบ 1 (ต าสด) ถงระดบ 9 (สงสด)

39

จากการศกษาคณภาพการบรการ สามารถสรปไดวา คณภาพการบรการเปนการทท าใหลกคาไดรบความพงพอใจ เปนใหบรการทสอดคลองกบความตองการของลกคา ตลอดจนขนตอน ของการบรการนน ๆ ตองตอบสนองตอความตองการเบองตน และครอบคลมไปถงความคาดหวง ของผรบบรการ Spechler (1988) คณภาพการใหบรการเปนททราบกนดวา การทจะท าใหคณภาพ การบรการประสบผลส าเรจ เปนทพอใจของลกคานนไมจ าเปนตองใชวธการทคดวาดทสดเพยงวธเดยวเทานน และวธการทประสบความส าเรจอยางสง ในทแหงหนงกไมสามารถรบประกนวาจะไดผลกบทอนดวยเสมอไปทง ๆ ทเปนสนคาหรอบรการอยางเดยวกน สงส าคญทจะเสนอในทนคอรปแบบ ทมประสทธผลของคณภาพการบรการ ซงเปนหลกการทวไป ทไดรบการยอมรบวาไดผลด ถงแมวาเปนหลกการเดยวกนกตาม แตการนาไปประยกตใชกอาจมความแตกตางกนได ในการผลตกเชนเดยวกน คอ ไมมกระบวนการสองกระบวนการทเหมอนกนเลย ในแตละบรษทกจะมกระบวนการหรอระบบงานทแตกตางกน โดยทวไปแลวแตละกระบวนการ จะมลกษณะเฉพาะตวทจะเปนกญแจไปสความส าเรจ ผบรหารจะตองคนหาปจจยส าคญใหพบ และท าการปรบปรงระบบงานหรอกระบวนการทเกยวของ และสรางใหเปนวฒนธรรมขององคกร ใหสอดคลองกบความตองการ ของลกคาภายในและภายนอก โดยมปจจยส าคญสองประการทจะตองตระหนก อยเสมอ นนคอ การเพมผลผลต (Productivity) และคณภาพ (Quality) จาก Service Quality Effectiveness Model จะพบวาเนนถงความส าเรจของกระบวนการไปสความเปนเลศของคณภาพการบรการโดยรปแบบจะก าหนดแนวทางและทศทางของความส าเรจของงานบรการ ซงมปจจยส าคญ 7 ประการ คอ 1) การท าใหลกคาพอใจและประทบใจ (Customer Satisfaction and Beyond) 2) การประกนคณภาพ (Quality Assurance) 3) วธการ ระบบ และเทคโนโลย (Methods, System and Technology) 4) การตระหนกถงคณภาพ (Quality Awareness) 5) การฝกอบรม (Training) 6) การมสวนรวม (Involvement) 7) การเปนทรจก การยอมรบนบถอ (Recognition)

40

ภาพท 2.7: Service Quality Effectiveness Model

ทมา: Gronroos, C. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organizational behavior interface. Journal of Business Research, 20(1), 3–17. จากภาพท 2.7 Service Quality Effectiveness Model จะพบวาทจดศนยกลาง หมายถง ลกคาในองคกรทงหมดซงประกอบไปดวยลกคาภายในและภายนอก สงส าคญทสดในการท างานเพอใหไดประสทธภาพและประสทธผลสงสดนนจะตองเกดจากลกคาภายในหรอพนกงานทกคน ในองคกรนนทจะตระหนกในเรองของคณภาพการบรการและหนาททแตละคนรบผดชอบ และความส าคญของกระบวนการนน วตถประสงคของกระบวนการนนโดยตรงเพอใหบรรลตามวตถประสงคของการปรบปรง คอ ลกคาพอใจสงสดนนเอง คณภาพ คอ สงทเกดจากการทลกคา รบร (Gronroos, 1990 และ Buzzell & Gale, 1987 อางใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2549) จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมาทงหมด สรปไดวา คณภาพการใหบรการเกดจากการรบรคณภาพการใหบรการของลกคาทมาใชบรการ ภายหลงจากทลกคาไดรบบรการนน ๆ แลว ซงแบง เปน 5 ดานทส าคญ ดงน ดานความเชอถอไววางใจ ดานความเชอมน ดานสงทสามารถ จบตองได ดานความเอาใจใสตอลกคา และดานการตอบสนองตอความตองการของลกคา ซงมสวนส าคญใน การท างานของพนกงานเปนอยางมาก เนองจากงานดานการใหบรการ ซงในปจจบนมการแขงขน ทรนแรง จะเหนไดวาการบรการทกแหงใหความส าคญกบคณภาพการใหบรการลกคามากเปนอนดบหนง ดงนนพนกงานจะตองพฒนาปรบปรงระบบการใหบรการใหทนสมยอยเสมอ ไมวาจะเปน ดานระบบงาน เทคโนโลย สถานท เครองมอ อปกรณ สงอ านวยความสะดวกตาง ๆ ตลอดจน การปฏบตงานของพนกงานทปฏบตตอลกคาอยางมประสทธภาพและประสทธผล สรางความเชอถอ

41

และความเชอมนใหกบลกคา สามารถเขาถงลกคา ตอบสนองความตองการ และสรางความประทบใจใหกบลกคาไดมากทสดลกคากจะกลบมาใชบรการและไมเปลยนใจไปใชบรการกบบรษทแบรนดอน 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความไววางใจ ความหมาย มผนยามของความไววางใจแตกตางกนไปตามสาขาวชาตาง ๆ ทงในดานสงคมวทยา รฐศาสตร การตลาด และทางดานการแพทย เปนตน

Baier (1986) ใหค าจ ากดความวา ความเชอมนในผอนวาเขาจะกระท าทกวถทางใน การปกปองผลประโยชนของเราและจะไมท ารายหรอเอารดเอาเปรยบ ดงนนความเชอถอไววางใจ จงสมพนธกบจดอนทเกดจากความไมแนนอนในพฤตกรรมของผอนในอนาคต

Crotts และ Turner (1999) ใหนยามถงความไววางใจสวนใหญมกเกยวของกบ ความไววางใจทมตอกนวาแตละฝายกระท าการหรอแสดงพฤตกรรมในลกษณะทสงผลประโยชนสงสดแกอกฝายหนง ซงรปแบบหรอระดบความไววางใจนสามารถแบงออกไดเปน 5 ระดบ ดงน ระดบท 1 ความไววางใจแบบไรเหตผล (Blind Trust) คอ ความไววางใจทเกดขนจาก การมขอมลความรไมเพยงพอ จงใชหลกการทไรเหตผลมาก าหนดความไววางใจทมตออกฝายหนง ระดบท 2 ความไววางใจแบบมแผน (Calculative Trust) คอ ความไววางใจทใชหลกการดานคาใชจายหรอผลประโยชนในทางฉอฉลหรอในทางมชอบมาตดสนใจเพอดาเนนความสมพนธตอไป ระดบท 3 ความไววางใจทสามารถพสจนได (Verifiable Trust) คอ ความไววางใจท ฝายหนงสามารถจะท าการตรวจสอบการกระทาอกฝายหนงไดตามความสามารถ วามความเหมาะสมและสมควรแกการใหความไววางใจหรอไม ระดบท 4 ความไววางใจทไดรบมอบจากอกฝายหนง (Earned Trust) คอ ความไววางใจ ทเกดขนจากประสบการณทฝายหนงไดรบมาจากการกระท าของอกฝายหนง ระดบท 5 ความไววางใจซงกนและกน (Reciprocal Trust) คอ ความไววางใจททงสองฝายมใหตอกน (Mutual Trust) นนหมายถง ฝายหนงใหความไววางใจอกฝายหนง เพราะฝายนนให ความไววางในตวเขานนเอง Stern (1997 อางใน วรารตน สนตวงษ, 2549, หนา 18) กลาววา ความไววางใจ คอ พนฐานของความสมพนธทางการตดตอสอสารในการใหบรการแกลกคา องคกรจ าเปนตองเรยนรทฤษฎความสมพนธใกลชดความคนเคยเพอครองใจลกคา ซงประกอบดวย 5C ไดแก การสอสาร (Communication) ความดแลและการให (Caring and Giving) การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคา การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility)

42

การแกไขสถานการณความขดแยง (Conflict) และการใหความไววางใจ (Trust) 1) การสอสาร (Communication): Self–disclosure and Sympathetic Listening พนกงานควรจะสอสารกบลกคาในลกษณะทท าใหลกคาอบอนใจได พนกงานควรแสดงความเปดเผย จรงใจ และพรอมใหความชวยเหลอลกคาเพอใหทงสองฝายเตมใจแสดงความรสกและความคดรวมกน หรออกนยหนงคอ สรางความรสกใหลกคาอยากใชบรการดวยการแสดงความเตมใจในการใหบรการ 2) ความใสใจและการให (Caring and Giving) ความเอาใจใสและความพรอมทจะใหนน กลายเปนคณสมบตของความสมพนธใกลชดทประกอบดวยความเอออาทร ความอบอน และความรสกปกปอง ซงมผลใหลกคารสกด กลาวคอองคกรอาจแสดงความรสกเหลานจากสงเลก ๆ นอย ๆ 3) การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคาองคกรควรจะยอมเสยผลประโยชนเพอคงไวซงความสมพนธอนดกบลกคา 4) การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) ความเอาใจใสลกคาจะท าใหลกคารสกถงความสะดวกสบาย กลาวคอ ลกคาจะรสกยนดอบอนมนใจ มนคงทไดรบบรการ ลกคาสวนใหญประเมนความสะดวกสบายจากการบรการทดขององคกร เชน ถาค าขวญขององคกร คอ “ใกล...ไกลแคไหนเราอยใกลรบใชคณ” องคกรทสามารถท าใหลกคาไดรบความรสกนไดจรงจะพบกบความส าเรจตามขอน 5) การแกไขสถานการณขดแยง (Conflict Resolution) และการไววางใจ (Trust) ถาองคกรสามารถท าใหลกคารสกวาท าตวตามสบายเสมอนอยบาน ได คงดกวาการทองคกรตองแกไขสถานการณความขดแยงกบลกคา นนคอ องคกรควรจะแสดงความรบผดชอบดวยการออกตวไวกอนวา ถาลกคาพบสงใดทสงสยหรอไมชอบใจในสนคาและบรการทลกคาคดวาตอนจะเสยเปรยบ ขอใหลกคารบถามเพอใหพนกงานไดรบชแจงโดยเรว กอนทลกคาจะรสกโกรธหรอไมพงพอใจในสนคาและบรการ กลาวโดยสรป การวดองคประกอบของความไววางใจ เกดจากการใหลกคาประเมน ผใหบรการทงตอองคกรและพนกงาน เกยวกบสมรรถนะในการใหบรการ ความสามารถในการสรางความมนใจ การเปนทพงพาอาศยได มความซอสตย รวมทงสามารถปรบเปลยนรปแบบการใหบรการใหทนตอความตองการของลกคาตอไปในอนาคตไดอยางตอเนอง ทฤษฎพนฐานการสรางความไววางใจ พนฐานของความสมพนธทางการตดตอสอสารระหวางองคกรกบลกคาจะกอใหเกดวงจรการพฒนาความสมพนธ ซงมแบบจ าลองของ Levinger และ Snoek (1972, p. 155) เรยกวา แบบจ าลองขนตอน ABCDE คอ

43

1) ขนความรสก/ คนเคย (Acquaintance) ลกคาจะรสกพงพอใจองคกรหรอบรการหรอไม ขนอยกบความประทบใจครงแรกทลกคาไดรบ 2) ขนการสรางความสมพนธ (Buildup) ถาลกคาทดลองใชสนคาหรอบรการแลวจะเกด ความพงพอใจหรอไมขนอยกบวธการสรางความประทบใจขององคกร เชน การโฆษณาหรอ การประชาสมพนธ หรอสนคาทดลองใช (Sample) เปนตน 3) ขนการเรยนรความคนเคย เปนการท าความรจกใหมากขนอยางตอเนอง ถาลกคารสก พงพอใจจะใชสนคาหรอบรการตอไป 4) ขนเลกใชบรการ (Dissolution Deterioration and Endings) ถาลกคารสกไมพงพอใจ ในสนคาหรอบรการ หรอการโฆษณาททาใหลกคาไมชอบพอเสมอนเปนการดถกผใชสนคา ลกคาอาจเลกใชบรการทนท Stern (1997 อางใน วรารตน สนตวงษ, 2549, หนา 18) กลาววา การสรางความไววางใจ คอ พนฐานของความสมพนธทางการตดตอสอสารในการใหบรการแกลกคา องคกรจ าเปนตองเรยนรทฤษฎความสมพนธใกลชด ความคนเคยเพอครองใจลกคา ซงประกอบดวย 5C ไดแก การสอสาร (Communication) ความดแลและการให (Caring and Giving) การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคา การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) การแกไขสถานการณความขดแยง (Conflict) และการใหความไววางใจ (Trust) 1) การสอสาร (Communication): Self–disclosure and Sympathetic Listeningพนกงานควรจะสอสารกบลกคาในลกษณะททาใหลกคาอบอนใจได พนกงานควรแสดงความเปดเผย จรงใจ และพรอมใหความชวยเหลอลกคาเพอใหทงสองฝายเตมใจแสดงความรสกและความคดรวมกน หรอสรางความรสกใหลกคาอยากใชบรการดวยความแสดงความเตมใจในการใหบรการ 2) ความใสใจและการให (Caring and Giving) เปนคณสมบตของความสมพนธใกลชดทประกอบดวยความเอออาทร ความอบอน และความรสกปกปอง ซงมผลใหลกคารสกด กลาวคอองคกรอาจแสดงความรสกเหลานจากสงเลก ๆ นอย ๆ ทเปนทสงเกต เชน พนกงาน 3) การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคา องคกรควรจะยอมเสยผลประโยชนเพอคงไวซงความสมพนธอนดกบลกคา เชน บรษทผใหบรการโทรศพทเคลอนทใหบรการดาวนโหลดเพลงพอหลวงของแผนดนเปนรอสายโดยไมคดคาบรการ เพอรวมมอกบรฐบาลในการเฉลมพระเกยรตพระบาทสมเดจพระเจาอยหวในวนเฉลมพระชนมพรรษา ในการนชใหเหนวา เปนการเสยประโยชนเพยงบางสวน เพอใหไดรบความไววางใจทเนนนาน 4) การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) ความเอาใจใสลกคาจะท าใหลกคารสกถงความสะดวกสบาย กลาวคอ ลกคาจะรสกยนดอบอน มนใจ มนคงทไดรบบรการ ลกคาสวนใหญประเมนความสะดวกสบายจากการบรการทดขององคกร

44

5) การแกไขสถานการณขดแยง (Conflict Resolution) และการไววางใจ (Trust) ถาองคกรสามารถท าใหลกคารสกวา “ท าตวตามสบายเสมอนอยบาน” ได คงดกวาการทองคกรตองแกไขสถานการณความขดแยงกบลกคา นนคอ องคกรควรจะแสดงความรบผดชอบดวยการออกตว ไวกอนวา ถาลกคาพบสงใดทสงสยหรอไมชอบใจในสนคาและบรการทลกคาคดวาตอนจะเสยเปรยบ ขอใหลกคารบถามเพอใหพนกงานไดรบชแจงโดยเรว กอนทลกคาจะรสกโกรธหรอไมพงพอใจในสนคาและบรการ การวดองคประกอบของความไววางใจ Morgan และ Hunt (1994) กลาววา ความไววางใจของผบรโภคสามารถประเมนไดจากความเชอมนของลกคา ซงผใหบรการแตละรายจะไดรบความเชอมนจากลกคาแตกตางกน และจะเกดการประเมนไดเมอลกคาไดรบการบรการแลวจะมการเปรยบเทยบกบสญญาทผใหบรการก าหนดไว Sirdeshmukh, Singh และ Sabol (2002) กลาววา การวดการรบรของผบรโภคเกยวกบความไววางใจจะมงทความไววางใจทเกยวของกบตวองคกรและพนกงานของผใหบรการ ซงผบรโภคจะประเมนระดบการรบรเกยวกบความซอสตยจรงใจและสมรรถนะขององคกรกบพนกงานของ ผใหบรการ Bourdeau (2005, p. 125) ศกษาพบวา “องคประกอบของความไววางใจจะเกยวของกบความสามารถของผใหบรการทจะสรางความมนใจใหกบลกคา การเปนทพงพาอาศยไดความซอสตยจรงใจ ความมสมรรถนะในการใหบรการ การใหบรการอยางตรงไปตรงมาและเปนประโยชน รวมทงความสามารถปรบเปลยนรปแบบการบรการใหทนตอความตองการของลกคาทจะเกดขนตอไปในอนาคตได” บทสรป ความไววางใจเปนเครองชวดความสมพนธ ซงเกดจากการตดตอสอสารระหวางลกคากบผใหบรการ ซงลกคามความไววางใจจะเกดความรสกเชอมนตอองคประกอบของสนคาหรอบรการ และผใหบรการ ความไววางใจไดกลายเปนตววดสมพนธภาพซงจบตองไดระหวางองคกรกบลกคา 2.4 แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจซอ ความหมาย “การตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกตาง ๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอยเสมอในชวตประจ าวน โดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจ ากดของ สถานการณ ซงถานกการตลาดสามารถท าความเขาใจและเขาถงจตใจของผบรโภค การกระจายสนคา และสรางความยอมรบของผบรโภคกจะมประสทธภาพยงขน” (ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม, 2545,

45

หนา 23) กระบวนการตดสนใจซอเปนการน าหลกเกณฑหรอเครองมอตาง ๆ เขามาชวยใน การตดสนใจเพอท าใหผตดสนใจมโอกาสผดพลาดนอยลงหรอการตดสนใจไดถกตองมากขน การตดสนใจทจะมขนภายใตสถานการณตาง ๆ ทสามารถท าการประเมนได และใชกฎเกณฑหรอเครองมอดงกลาวพจารณาทางเลอกทดทสดในการตดสนใจอยางไรกตาม การท าการตดสนใจไดน าเอาความนาจะเปนเชงจตและแบบเงอนไขเขามาเกยวของเสมอ ทงนเพราะบคคลตางมเหตผลในการด าเนนธรกจของตนยอมตองการเลอกผลหรอผลตอบแทนทดทสด แตถามทางเลอกเพยงทางเดยว ปญหาการตดสนใจกไมเกดขน เพราถงอยางไรกตองเลอกตามวถทางเดยวทมอยนน ซงจะไมมการเปรยบเทยบวาผลลพธหรอผลตอบแทนทดทสดหรอไม แตถามวธใหผลตอบแทนมากกวาหนงทางแลว กจะตองมการตดสนใจเลอกทางหรอวธทจะท าใหผลตอบแทนมากทสด ซงการตดสนใจเลอกดงกลาวนเปนเรองทยงยากและซบซอนยงขน ดงนนจงไดพยายามหาสงทจะชวยในการตดสนใจเพอใหไดรบผลตอบแทนสงสด Schiffman และ Kanuk (1994, p. 659) ไดใหความหมายของ “กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปพฤตกรรมผบรโภคจะ พจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจและกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานท าใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน” ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, หนา 18) ไดกลาวถง “กระบวนการตดสนใจของผซอ (Decision Process) หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทง ดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทางดานจตใจและทางกายภาพ ซงเกดขนชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานท าใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนทส าคญ คอ การรบรการคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอพฤตกรรมภายหลงการซอ” ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, สดา สวรรณาภรมย, ชวลต ประภวานนท และ สมศกด วานชยาภรณ (2543, หนา 470) ไดใหความหมายของการตดสนใจของผบรโภคทจะซอ หรอปฏเสธผลตภณฑ เปนชวงขอเทจจรงขอสดทายส าหรบนกการตลาดซงชความส าคญวา “กลยทธการตลาดฉลาด มองการณไกล และมประสทธผล หรอชวามการวางแผนทเลวและผดพลาด ดงนน นกการตลาดจะสนใจในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเมอผบรโภคตดสน ใจมากกวาหนงทางเลอกขนไป การตดสนใจวาจะไมซอกเปนทางเลอกเชนเดยวกน”

46

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 192) ไดกลาวถง “กระบวนการตดสนใจของผบรโภควา ในการทผบรโภคจะซอสนคาใดสนคา หนงนนจะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทได ใชสนคาแลว ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนได ดงน การมองเหนปญหาการแสวงหาภายใน การแสวงหาภายนอก การประเมนทางเลอกการตดสนใจซอ ทศนคตหลงการซอ” Walters (1978, p. 115) ไดอธบายความหมายค าวา “การตดสนใจ (Decision) ไววา หมายถง การเลอกทจะกระท าการสงใดสงหนงโดยเฉพาะจากบรรดาทางเลอกตาง ๆ ทมอย” วทวส รงเรองผล (2553, หนา 44–48) ไดกลาววา การตดสนใจซอของผบรโภคนนยากตอความเขาใจ เพราะในบางครงผบรโภคเองกไมสามารถใหค าตอบไดในการท าความเขาใจกระบวนการตดสนใจซอนกการตลาดพบวา ประกอบดวย 5 ขนตอน ดงน 1) ยอมรบความตองการ หมายถง กระบวนการตดสนใจซอผบรโภคจะเกดขนตอเมอเกดความตองการ ซงอาจเปนความตองการพนฐานหรอเรยกวาความจ าเปน เชน เมอหวกตองกนอาหารเพอตอบสนองความหว เปนตน นอกจากนนมนษยยงมความตองการระดบสงขนไปอก หรอเรยกวา ความตองการหรอความอยาก ทเกดจากสงกระตนจากภายนอกมาปลกเรา เชน ตองการรบประทานเคเอฟซ เพราะไดชมโฆษณาหรอไดพบเหนผลตภณฑนน โดยไมไดเกดจากความหวทเกดขนโดยธรรมชาต 2) แสวงหาทางเลอก เปนขนตอนทเกดขนหลงจากไดยอมรบความตองการแลว โดยผบรโภคจะแสวงหาทางเลอกหรอขอมลทเกยวของกบผลตภณฑนนกอนทจะตดสนใจซอ เชนคณลกษณะ สถานทซอ ตราสนคา เปนตน 3) ประเมนทางเลอก หลงจากไดแสวงหาทางเลอกหรอขอมลแลวผบรโภคจะทากรประเมนทางเลอกจากขอมลเหลานน โดยการเปรยบเทยบขอด ขอเสย และความเหมาะสมอน ๆ ประกอบกน ทงความจ าเปน ราคา คณสมบต ทศนะคตสวนตวตอตรายหอของสนคา 4) การตดสนใจซอ เมอท าการประเมนทางเลอกแลว และสรปรปแบบและยหอตวสนคา ผลตภณฑไดแลวจะเขาสขนตอนการตดสนใจซอและระบความตองการหรอคณลกษณะเพมเตมจากผลตภณฑ เชน สถานทจ าหนาย เงอนไขการช าระเงน การบรการหลงการขายจากผขาย เปนตน 5) พฤตกรรมหลงการซอ เปนการประเมนประโยชนหรอคณคาของผบรโภคหลงจากไดตดสนใจซอแลวซงจะมผลตอการซอในครงตอไปหรอการซอซ า รวมถงการแนะน าไปยงผใกลชดให ซอผลตภณฑนน ๆ อดลย จาตรงคกล (2539, หนา 48–49) แสดงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคสามารถพจารณาเปน 5 ขนตอน ดงภาพท 2.8

47

ภาพท 2.8: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. 1) การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/ Need Recognition) คอ เมอผบรโภคตระหนกถงความตองการของตนเอง ซงเกดจากการทผบรโภคเลงเหนถงความแตกตางของสภาวะทเขาปรารถนาจะใหเปน เลงเหนปญหา มกจะเกดจากความตองการหรออาจเปนแรงจงใจของผบรโภคในการแสวงหาสนคาหรอบรการทมคณภาพ เชน ผบรโภคมความตองการจะบ ารงรางกายอนเนองมาจากความตองการของตนเองทอยากจะใหรางกายไดรบสารอาหารครบถวน เพอเปนการปองกนโรคภยไขเจบทอาจจะเกดขนกบตนได เปนตน ความตองการซอสนคานนอาจเกดจากสงจงใจทสรางขนโดย 1.1) ตวของผบรโภคเอง เกดจากสงจงใจภาพในตวของผบรโภคเอง 1.2) คนในสงคมทเขาอย เชน ครอบครว ญาตพนอง ผรวมงาน เพอนฝง 1.3) สถานการณบางอยางทเปลยนไป เชน การโฆษณา การสงเสรมการขาย ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคา หรอ การบรการ ซงความตองการหรอปญหานนเกดขนมาจากความจ าเปน (Needs) ซงเกดจาก สงกระตนภายใน (Internal Stimuli) เชน ความรสกหวขาว กระหายน า เปนตน สงกระตนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวนประสมทางการตลาด (4P’s) เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว, เหนโฆษณาสนคาในโทรทศน–กจกรรมสงเสรมการตลาดจงเกดความรสกอยากซอ อยากได, เหนเพอนมรถใหมแลวอยากได เปนตน 2) การแสวงหาขอมล (Information Search) ความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลตวผบรโภคจะด าเนนการตอบสนองความตองการของเขาทนท แตการตอบสนองภายหลงเมอความตองการทถกกระตนไดสะสมไวมากจะท าใหเกดภาวะ อยางหนง คอ ความตงใจใหไดรบการตอบสนองความตองการ โดยผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลเพอสนองความตองการทสะสมไว ปรมาณของขอมลทผบรโภคคนหาขนอยกบความตองการทบคคลเผชญอยในระดบมากหรอนอย จ านวนเวลาทใชในการเลอกราคาสนคาและระดบความเสยงภยทพงม

48

เมอผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาหรอบรการแลว ล าดบขนตอไปผบรโภคกจะท าการแสวงหาขอมลเพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน 2.1) แหลงบคคล (Personal Sources) เชน การสอบถามจากเพอน ครอบครว คนรจกทมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการนน ๆ แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณาตามสอตาง ๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ 2.2) แหลงสาธารณชน (Public Sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยดของสนคาหรอบรการจากสอมวลชน หรอองคกรคมครองผบรโภคแหลงประสบการณ (Experiential Sources) เกดจากการประสบการณสวนตวของผบรโภคทเคยทดลองใชผลตภณฑนน ๆ มากอน 2.3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอไดขอมลตาง ๆ มาแลว ผบรโภคจะน าทางเลอกแตละทางมาเปรยบเทยบวามดานบวกและดานลบอยางไร ในการพจารณาทางเลอกน ซงผโภคนนจะดงเอาเกณฑการประเมนผลความเชอ ทศนคต และความสนใจ ทจะซอ ซงเปนสงทถกปลกฝงอยในจตใจของคน ๆ นนอยกอนแลวมาใชในการตดสนใจ เมอไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะท าการประเมนทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองก าหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชในการประเมน เชน ยหอ ราคา รปแบบ บรการหลงการขาย ราคาขายตอหนวย เปนตน 2.4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เมอท าการประเมนแลวจะชวยใหผบรโภคสามารถก าหนดความพอใจระหวางสนคาตาง ๆ ทเปนทางเลอกและในทสดกระบวนการตดสนใจกจะมาสนสดทการซอสนคา หลงจากทไดท าการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ ซงตองมการตดสนใจในดานตาง ๆ ดงน 2.4.1) ตรายหอทซอ (Brand Decision) 2.4.2) รานคาทซอ (Vendor Decision)

2.4.3) ปรมาณทซอ (Quantity Decision) 2.4.4) เวลาทซอ (Timing Decision) 2.4.5) วธการในการช าระเงน (Payment–method Decision)

จากแนวคดการตดสนใจ สรปไดวา การตดสนใจเปนกระบวนการทผบรโภคตดสนใจวาจะซอผลตภณฑหรอบรการใด โดยมปจจย คอ ขอมลเกยวกบตวสนคา สงคม และกลม ทางสงคม ทศนคตของผบรโภค เวลา และโอกาส 2.5) พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงการซอหรอทดลองใชสนคา ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพงพอใจหรอไมพอใจในตวสนคา (Satisfaction/ Dissatisfaction) ซงความพงพอใจหรอไมพอใจ จะมผลตอความเชอทศนคตและความตงใจในการซอครงตอไป กลาวคอ ถาซอใชแลวดความรสกพอใจนกจะถกเหบเปนความเชอ

49

ตอตวสนคาและท าใหเกดทศนคตทด ผลทตามมากคอความสนใจซอซ าและอาจบอกตอผอนได แตถาเกดความไมพอใจกจะเกดการเปลยนแปลงในระบบความเชอ ทศนคต และท าใหไมสนใจซอสนคาประเภทนหรอยหอนอก การตดสนใจซอกจะเรมตนกลบไปทการเรมหาขอมลใหมเกยวกบสนคาอนหรอยหออน ๆ ใหมอกครง ความไมพอใจหลงการซอหรอใชสนคามสาเหตทวไป 4 ประการ คอ 2.5.1) ความรสกไมแนใจ เพราะในขนการตดสนใจซอผบรโภคพบวาสนคามทงขอดและขอเสย เมอซอมาใชแลวผบรโภคกยงมความรสกไมแนใจตดอยตลอดเวลา

2.5.2) ความรสกไมดหลงการซอและไดยนฟงเรองบกพรองของสนคาท ซอมา

2.5.3) ทราบภายหลงวาสนคาอยางเดยวกนสามารถซอไดถกกวาถาซอจากทอน

2.5.4) พบวาสนคานนท างานไดไมเปนทพอใจเกดความไมพอใจ ผบรโภค มวธทจะผอนคลายไดโดยการขายสนคานนใหกบคนอนตอไป หรอคนสนคาไปหรอพยายามหาขาวสารอนมาเสรมความเชอมนวาสนคานนยงมคณสมบตเดนดานอน ๆ สนบสนนอย และในทสด กจะไมซอและใชสนคานนอกตอไป (กาญจนา แกวเทพ, 2543, หนา 306–312) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจซอของกลมผบรโภค มตวแปรทเปนบรรทดฐานตอกระบวนการตดสนใจอย 3 ปจจยหลก ไดแก 1) ปจจยสวนบคคล เชน ลกษณะทางประชากรศาสตร รปแบบการด ารงชวต 2) ปจจยทางจตวทยา เชน การรบร แรงจงใจ การเรยนร ทศนคต บคลกภาพ และแนวคดเกยวกบตนเอง 3) ปจจยทางสงคม เชน บทบาทและครอบครว กลมอางองและผน าความคด ชนทางสงคม วฒนธรรมและวฒนธรรมยอย จากขางตนในการศกษาครงนผวจยจะขอกลาวถงเฉพาะความตงใจซอเทานน โดย ศภร เสรรตน (2540) ไดใหความหมายของค าวา ความตงใจซอ (Intention to Buy) หมายถง การทผบรโภคพรอมจะเลอกทางเลอกใดกตามทดทสดทจะสอดคลองกบการแกไขปญหาของเขา ความตงใจซอเปนสงส าคญทจะน าไปสการซอจรงโดยจะมการพจารณาขอด คณภาพ และผลประโยชนทงหมดของสนคาเพอท าการเปรยบเทยบกนและสรปเปนทางเลอกทสอดคลองกบ ความตองการทเกดขน Gardner (1985) กลาววา ความตงใจซอเปนกระบวนการทเกยวของกบจตใจทบงบอก ถงแผนการของผบรโภคทจะซอตราสนคาตราใดตราหนงในชวงเวลาใดเวลาหนง ทงนความตงใจซอ เกดขนมาจากทศนคตทมตอตราสนคาของผบรโภค และความมนใจของผบรโภคในการประเมน

50

ตราสนคาทผานมา บทสรป ความตงใจซอ คอ การทผบรโภคพรอมและมความตองการจบจายเพอซอสนคาอยางใดอยางหนงทสอดคลองกบความตองการ ซงความตงใจซอเกดจากทศนคตและความมนใจ ของผบรโภคตอตราสนคา 2.5 งานวจยทเกยวของ สทธศกด สวรรณ (2556) ท าการศกษาความสมพนธระหวางปจจยพนฐานสวนบคคลกบพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทสมารทโฟนของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร และเพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทสมารทโฟน ของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย คอ นกศกษาทเลอกซอหรอก าลงตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน การวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คาสมประสทธสหสมพนธ (Correlation) ผลการศกษาพบวา ผลการวเคราะหปจจยสวนบคคล ดาน เพศ อาย รายไดตอเดอน มหาวทยาลยทศกษาอย ชนปทศกษา กบพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทสมารทโฟนของนกศกษา ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา โดยรวมไมมความสนพนธกน อาจเปนเพราะสภาวะแวดลอมปจจยดานอน เชน สภาพเศรษฐกจในปจจบน ลกษณะบคลกภาพของแตละบคคล คณะสาขาทศกษาอย ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาดกบพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทสมารทโฟนของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ภาพรวมสวนมากมความสมพนธไปในทางบวก ดานทใหใหคาความสมพนธสงทสดคอดานผลตภณฑเนองจากในปจจบน โทรศพทสมารทโฟนมการพฒนาผลตภณฑ เพอแขงขนกบคแขงซงในปจจบนมการเจรญเตบโตและแขงขนกนสงมาก ดงนนผผลตจงเนนรปแบบผลตภณฑ ใหทนกบยคสมย ครอบคลมทกการใชงาน ใชงานงายสะดวกสบาย เพอตอบสนองผบรโภคทในปจจบนมความเปลยนแปลงในทางเทคโนโลยทรวดเรว สชาฐณ พยงภร (2554) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการรบรของผใหบรการถงคณภาพ การใหบรการดานศนยบรการตอบรบขอมลทางโทรศพท (Call Center) ของระบบโทรศพทเคลอนท จากการศกษาพบวา พนกงานมความรถงคณภาพการใหบรการโดยรวมอยในระดบมาก ผลการประเมนการปฏบตงานดานคณภาพ และผลสมฤทธของการทดสอบภาคทฤษฎไมสงผลตอการรบรของผใหบรการถงคณภาพการใหบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงนเรอง คณคา ตราสนคา คณภาพการบรการ และความไวความใจทสงผลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร โดยผศกษาวจยด าเนนการโดยเสนอเปนขนตอนตามล าดบ ดงน 3.1 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.2 ประเภทของงานวจย 3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 วธการทางสถตในการทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.1.1 กลมประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ กลมของบคคลทอาศยอยในบรเวณเดยวกนในชวงเวลาหนง ซงในแตละบรเวณจะมจ านวนประชากรทแตกตางกน โดยประชากรทเราสนใจทจะศกษา คอผบรโภค Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร จ านวน 7,980,000 คน (มหาวทยาลยมหดล สถาบนวจยประชากรและสงคม, 2557) 3.1.2 กลมตวอยางทใชในการวจย 3.1.2.1 กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภค Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ตวอยาง 3.1.2.2 การเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจยครงน ไดจากตารางส าเรจรปของ Yamane (1973) ทระดบความเชอมน 95% และคาความคลาดเคลอน ±5% คาทไดจากการค านวณมคาเทากบ 372 ตวอยาง ผวจยจงเกบขอมลกลมตวอยางเปนจ านวน 400 ตวอยาง ในการวจยครงน 3.1.2.3 การสมตวอยางและแผนการสมตวอยาง ใชวธสมตวอยางแบบอยางงาย (Simple Random Sampling) และสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ในการแจกแบบสอบถาม โดยแจกตามรานคาสะดวกซอและหางสรรพสนคาชนน าในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากเปนกลมตวอยางทดมความนาเชอถอและสถานทเหลานผบรโภคนนนยมมาใชบรการ (กลยา วานชยบญชา, 2548, หนา 34) โดยใชสตรดงน

52

สมการ Yamane n = Z2 pq

e2 ก าหนดให n = ขนาดของกลมตวอยางทตองการ

e = ความคาดเคลอนของการเลอกตวอยางทยอมรบได 0.05 Z = Z score ขนอยกบระดบความเชอมน ซงผวจยก าหนดไว 95% นนคอ α = 0.05 หรอ 1 – α / 2 = 0.975 ท าให Z = Z 0.975 เปดตารางคา Z ได 1.96

p = สดสวนของประชากรทสนใจศกษา q = 1 – p

ส าหรบการวจยครงนผวจยก าหนดสดสวนของประชากรเทากบ 50% หรอ 0.5 และตองการระดบความเชอมน 95% นนคอ ยอมใหคลาดเคลอนได 5% ดงนนจงแทนคาไดขนาด กลมตวอยางดงน

n = (1.96) 2 (0.5) (1–0.5) (0.05)2 = 385 จากการค านวณไดกลมตวอยางทใชในการวจยเทากบ 385 คน และเพอปองกน ความผดพลาดจากการตอบแบบสอบถามทไมสมบรณ ผวจยจงส ารองกลมตวอยางเพมอก 15 คน ดงนน รวมขนาดของกลมตวอยางทใชในการวจยครงนเทากบ 400 คน เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบเจาะจง ซงเกบตวอยางจากผบรโภคทใชแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ทตงอยในรานคาสะดวกซอและหางสรรพสนคาชนน าในเขตกรงเทพมหานคร โดยเชอวาเปนกลมตวอยางทดของประชากรทใชในการศกษา การเลอกกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยไดก าหนดการเลอกกลมตวอยาง อาศย ความนาจะเปน โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบแบบหลายขนตอน (Multi–Stage Sampling) โดยมรายละเอยดดงน ขนตอนท 1 ขนาดของกลมตวอยาง จ านวน 400 ตวอยาง โดยท าการเลอกสมตวอยางเปาหมายโดยใชวธการเลอกสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เฉพาะกลมผบรโภคทมอายตงแต 15 ปขนไปทก าลงเดนหรอนง โดยทเสยบสายเพอชารต Smartphone และ Tablet จาก แบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) หลงจากการตดสนใจเลอกซอสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

53

เนองดวยเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร มทงสน 50 เขต ดงน (วกพเดย, 2557) 1) เขตพระนคร 2) เขตดสต 3) เขตหนองจอก 4) เขตบางรก 5) เขตบางเขน 6) เขตบางกะป 7) เขตปทมวน 8) เขตปอมปราบศตรพาย 9) เขตพระโขนง 10) เขตมนบร 11) เขตลาดกระบง 12) เขตยานนาวา 13) เขตสมพนธวงศ 14) เขตพญาไท 15) เขตธนบร 16) เขตบางกอกใหญ 17) เขตหวยขวาง 18) เขตคลองสาน 19) เขตตลงชน 20) เขตบางกอกนอย 21) เขตบางขนเทยน 22) เขตภาษเจรญ 23) เขตหนองแขม 24) เขตราษฎรบรณะ 25) เขตบางพลด 26) เขตดนแดง 27) เขตบงกม 28) เขตสาธร 29) เขตบางซอ 30) เขตจตจกร 31) เขตบางคอแหลม 32) เขตประเวศ 33) เขตคลองเตย 34) เขตคลองหลวง 35) เขตจอมทอง 36) เขตดอนเมอง 37) เขตราชเทว 38) เขตลาดพราว 39) เขตวฒนา 40) เขตบางแค 41) เขตหลกส 42) เขตสายไหม 43) เขตคนนายาว 44) เขตสะพานสง 45) เขตวงทองหลาง 46) เขตคลองสามวา 47) เขตบางนา 48) เขตทววฒนา 49) เขตทงคร 50) เขตบางบอน ขนตอนท 2 เลอกใชวธแบบก าหนดโควตา (Quota Sampling) เปนการจบฉลาก (Simple Random Sampling) ตวแทนของกลมตวอยาง จ านวน 400 ตวอยาง โดยเลอกเขตใดเขตหนง จ านวน 8 เขต จาก 50 เขต โดยแบงจ านวนกลมตวอยางเทา ๆ กน ดงน ตารางท 3.1: จ านวนกลมตวอยางในแตละเขตพนทของเขตทสมจบสลากได

เขต จ านวนกลมตวอยาง (คน) 1) เขตจตจกร 50 2) เขตหวยขวาง 50 3) เขตพญาไท 50 4) เขตบางรก 50

(ตารางมตอ)

54

ตารางท 3.1 (ตอ): จ านวนกลมตวอยางในแตละเขตพนทของเขตทสมจบสลากได

เขต จ านวนกลมตวอยาง (คน) 5) เขตบางกะป 50 6) เขตบางบอน 50 7) เขตมนบร 50 8) เขตบางนา 50

รวมทงสน 400 จากตารางท 3.1 ผลการจบฉลากเลอกเขตในแตละเขตโควตา (Quota Sampling) การเกบรวบรวมขอมล โดยก าหนดจ านวนกลมตวอยาง 8 เขตพนท ไดแก เขตจตจกร เขตหวยขวาง เขตพญาไท เขตบางรก เขตบางกะป เขตบางบอน เขตมนบร เขตบางนา โดยแบงจ านวนกลมตวอยาง เทา ๆ กน 50 ตวอยาง รวมจ านวน 400 ตวอยาง ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เปนหลกการเบองตนใชการซกถามเพอเลอกเฉพาะแตผทใชแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) จากนนเกบรวบรวมขอมลจากผทใหความรวมมอ และความเตมใจในบรเวณสถานทตาง ๆ เชน ตามรานขายอปกรณแบตเตอรส ารองไฟ Power Bank หรอผทเดนไปมาทใชอย ณ ขณะนน โดยเสยบใชแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank)

3.2 ประเภทของงานวจย ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความ และการสรปผล ประกอบดวยการศกษาวจยเรอง คณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และความไวความใจทสงผลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) และระเบยบวธวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เพอน าไปการวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 3.2.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถามและใชวธการ คอ การสมภาษณเฉพาะกลมซงเปนการสมภาษณเชงลกกบบคคลหรอกลมบคคลทมความเกยวของหรอเปนผทมสวนไดสวนเสยกบขอมล 3.2.2 ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและ มความนาเชอถอ ไดแก 1) ต ารา หนงสอ 2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบ

55

งานวจยในครงน และ 3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสาร และระบบออนไลน 3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม จ านวน 400 ชด โดยเกบรวมรวมขอมลจากผบรโภคทใชแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร ซงภายในแบบสอบถามหนงชดจะประกอบดวยสวนส าคญ 5 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจยคณคาตราสนคาทสงผลตอ การตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจยคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจยความไววางใจทสงผลตอ การตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานการตดสนใจซอทสงผลตอการซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร การสรางเครองมอทใชในการวจยเพอรวบรวมขอมล ผวจยมวธการสรางดงน 1) ศกษาคนควารายละเอยดตาง ๆ จากหนงสอ เอกสาร และงานวจยตาง ๆ ทเกยวของ 2) สรางขอความของแบบสอบถามใหครอบคลมขอบขายนยามทก าหนดไว 3) น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 4) น าแบบสอบถามฉบบแกไขปรบปรงไปทดลองใช (Try–out) กบกลมตวอยาง จ านวน 40 ชด 5) ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 6) แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.4.1 การตรวจสอบเนอหา (Content Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามตาง ๆ โดยไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะ ท าการศกษาในครงน 3.4.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability)

56

ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบชอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) จากจ านวนแบบสอบถาม 40 ชด โดยมรายละเอยดดงน ตารางท 3.2: ขอมลอลฟาแสดงความเชอมน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

(n = 40) ตวแปรอสระ คณคาตราสนคา (Brand Equity) 0.850 คณภาพการบรการ (Quality) 0.797 ความไววางใจ (Trust) 0.821 ตวแปรตาม การตดสนใจซอ (Decision) 0.850

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคา ความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7–1.00 ขนไป สรปไดวาแบบสอบถามทไดมความเชอมนในระดบ ทยอมรบได สามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมล (ธานนทร ศลปจาร, 2548) องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 5 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปนคอ สวนท 1 ค าถามเกยวกบลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดตอเดอน อาชพ เปนตน โดยสวนใหญมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Closed –ended Question) ซงลกษณะค าถาม โดยจะเปนแบบใหเลอกเฉพาะค าตอบทผวจยก าหนดระบไว สวนท 2 ค าถามเกยวกบปจจยดานคณคาตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอ “Power Bank” ไดแก ดานการรจกตราสนคา ดานคณภาพการรบร ดานความสมพนธกบตราสนคา ซงลกษณะเปนค าถามปลายปดแบบ Likert Scale แบบใหเลอกค าตอบและเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) จากผตอบแบบสอบถามจะเปนผท าการประเมนใหคะแนน โดยมระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 3 ค าถามเกยวกบปจจยดานคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจซอ “Power Bank” ไดแก ความไววางใจ สงทสามารถจบตองได การสนองตอบลกคา ความนาเชอถอ

57

ความมนคงปลอดภย ความสะดวก การสอสาร ความเขาใจลกคา ความสามารถ ความสภาพและความเปนมตร ซงมลกษณะเปนค าถามปลายปดแบบ Likert Scale) ประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแต คาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 4 ค าถามเกยวกบปจจยดานความไววางใจ ไดแก ความมนใจในคณภาพ ความเชอมนในการใชงาน ความปลอดภย ความมชอเสยง ซงมลกษณะเปนค าถามปลายปดแบบ Likert Scale) ประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 5 ค าถามเกยวกบปจจยดานการตดสนใจซอทสงผลตอการตดสนใจซอ “Power Bank” ไดแก ปรมาณความจ (mAh) ตราสนคา ราคาเหมาะสมกบคณภาพ ราคาเหมาะสมกบภาพลกษณตราสนคา สนคาทดลองใช ขอมลเกยวกบผลตภณฑ ค าแนะน าพนกงานขาย สวนลด เงนสด โปรโมชน เปนตน ซงมลกษณะเปนค าถามปลายปดแบบ Likert Scale) ประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแต คาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 3.5 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามกบกลมตวอยางตามประชากรทก าหนดไวในเขตกรงเทพมหานคร โดยจะน าแบบสอบถามใหกลมตวอยางตอบพรอมทงอธบายและ ใหค าแนะน าในการตอบ ซงการศกษาครงนเปนการวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) โดยมงศกษาปจจยทางการสอสารการตลาดแบบครบวงจรทมอทธพลตอการตดสนใจซอPower Bank ในเขตกรงเทพมหานคร แหลงในการรวบรวมขอมลมดวยกน 2 แหลงใหญ ๆ ดงน 3.5.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน โดยขนตอนการด าเนนงานดงน

3.5.1.1 ผวจยเตรยมแบบสอบถามใหเพยงพอกบจ านวนกลมตวอยาง 3.5.1.2 แจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางทยนดและเตมใจในการตอบแบบสอบถามในพนทเขตกรงเทพมหานครตามเขตทก าหนดไว รวมทงหมดเปนจ านวน 400 ชด โดยผศกษาไดชแจงใหกลมตวอยางเขาใจวตถประสงคและอธบายวธตอบแบบสอบถามกอนใหผตอบแบบสอบถามเรมตนท า และท าการเกบรวบรวมแบบสอบถามดวยตนเอง ไดแบบสอบถามทม ความสมบรณกลบคนมา 394 ชด คดเปนอตราการตอบกลบรอยละ 98.50 3.5.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทไดมากจากการศกษาคนควาและรวบรวมขอมลจาก

58

3.5.2.1 ขอมลทางอนเทอรเนต 3.5.2.2 หนงสอพมพธรกจ วารสารดาน IT ตาง ๆ 3.5.2.3 หนงสอทางวชาการ วทยานพนธ และรายงานการวจยทเกยวของ การจดการท าขอมล 1) ทดสอบแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวเพอตรวจสอบความเชอถอได (Reliability) โดยใชสตรคาสมประสทธอลฟา (Coefficient of Alpha) ของครอนบค (Cronbach) 2) น าแบบสอบถามทเกบขอมลแลวมาตรวจสอบความสมบรณ แยกแบบสอบถามท ไมสมบรณออก 3) น าแบบสอบถามทตรวจสอบความสมบรณแลวมาลงรหส (Coding) ตามทไดก าหนดรหสไวลวงหนาเพอใชประมวลผลขอมล 4) น าขอมลทลงรหสแลวไปบนทกในเครองคอมพวเตอร เพอประมวลผลดวยโปรแกรมสถตส าเรจรปเพอการวจยทางสงคมศาสตร ในการประมวลผลและวเคราะหขอมลตามสมมตฐานทตงไว การวเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน และ ผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลมดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2548) การแปลผลขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชนเพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชนดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2548) ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = (5 – 1) 5 = 0.80 เมอหาคาเฉลยออกมาแลวมจดทศนยม (วชต ออน, 2553, หนา 285) ใหท าการแปลความหมายของคะแนน ดงน คาเฉลย 4.21–5.00 คอ เหนดวยในระดบมากทสด คาเฉลย 3.41–4.20 คอ เหนดวยในระดบมาก

59

คาเฉลย 2.61–3.40 คอ เหนดวยในระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81–2.60 คอ เหนดวยในระดบนอย คาเฉลย 1.00–1.80 คอ เหนดวยในระดบนอยทสด ตารางท 3.3: ขอมลของแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด เพศ นามบญญต

1 = ชาย 2 = หญง

อาย นามบญญต 1 = 15–24 ป 2 = 25–34 ป 3 = 35–44 ป 4 = ตงแต 55 ปขนไป

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = ปรญญาโท 4 = ปรญญาเอก

รายไดเฉลยตอเดอน นามบญญต 1 = ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 2 = 5,001–15,000 บาท 3 = 15,001–25,000 บาท 4 = 25,001–35,000 บาท 5 = 35,001–45,000 บาท 6 = ตงแต 45,001 บาทขนไป

(ตารางมตอ)

60

ตารางท 3.3 (ตอ): ขอมลของแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด อาชพ นามบญญต 1 = นกเรยน/ นสต/ นกศกษา

2 = พนกงานบรษทเอกชน 3 = ประกอบธรกจสวนตว/ เจาของ กจการ 4 = ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 5 = วางงาน/ ยงไมไดท างาน 6 = อน ๆ (โปรดระบ) …………………….

คณคาตราสนคา อนตรภาค

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

คณภาพการบรการ อนตรภาค

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

ความไววางใจ อนตรภาค

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

การตดสนใจซอ อนตรภาค

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

61

3.6 สถตในการทใชในการวเคราะหขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลของการศกษาครงนไวดงน คอ 3.6.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาใชสถตความถ (Frequency) การหาคารอยละ (Percentage) ในการน าเสนอขอมลพนฐาน ซงมรายละเอยดดงน 3.6.1.1 ตวแปรดานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม น าแบบสอบถามมา แจกแจงความถ (Frequency) และน าเสนอเปนคารอยละ (Percentage) ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา ระดบรายไดตอเดอน อาชพ ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจาก ไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนนสถตทใช ไดแก คาจ านวน (Frequency) และคารอยละ (Percentage) (ธานนทร ศลปจาร, 2548) 3.6.1.2 ตวแปรดานระดบความเหน ไดแก ดานคณคาตราสนคา ดานคณภาพ การบรการ ดานความไววางใจ และดานการตดสนใจซอ เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบคะแนนความคดเหนของตวอยาง สถตทใช ไดแก สถตคาเฉลย (Mean) และความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) (ธานนทร ศลปจาร, 2548) 3.6.1.3 ปจจยดานคณคาตราสนคา ดานคณภาพบรการ และดานความไววางใจ ใชสถตคาเฉลย (Mean) และความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) 1) คาเฉลยรอยละ (Percentage) โดยใชสตร ดงน

P =

P = รอยละ หรอ % (Percentage) f = ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n = จ านวนความถทงหมดหรอจ านวนกลมตวอยาง 2) คาเฉลยเลขคณต (Mean) เพอใชแปลความหมายของขอมลดานตาง ๆ โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา, 2546, หนา 39)

x = n

X

62

แทน คาคะแนนเฉลย ∑x แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 3) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา, 2547, หนา 48)

S.D. =

1

22

nn

Xxn

S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนของ กลมตวอยาง (∑x)2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง ∑x2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง N แทน ขนาดของกลมตวอยาง 3.6.2 สถตทใชทดสอบหาคณภาพของแบบสอบถามเพอหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใชวธการค านวณจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coeffient) (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 449) โดยใชสตรดงน

α = 1K

K

2

21

i

i

S

sumS

เมอ α = คาสมประสทธของความเชอมนของแบบสอบถาม K = จ านวนค าถาม

Sum 2

iS = ผลรวมของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถามแตละขอ

2

iS = คาแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ

3.6.3 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานเพอสรปผลอางไปยงประชากรของการศกษาครงนจะตงระดบความเชอมน 95% โดยใชสถตทดสอบสมมตฐาน มดงน 3.6.3.1 สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชในการหาความสมพนธของตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกนทแตละตว มระดบการวดของขอมลในระดบอนตรภาค (Interval Scale) ขนไป ซงผวจยไดท าการวเคราะห

x

63

เพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรคณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และดานความไววางใจ มความสมพนธกบการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร เพอใชทดสอบสมมตฐานขอ 2 ถงขอ 4 โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา, 2544, หนา 280)

เมอ r แทน สมประสทธสหสมพนธ ∑x แทน ผลรวมของคะแนน X ∑y แทน ผลรวมของคะแนน Y ∑x2 แทน ผลรวมของคะแนนชด X แตละตวยกก าลงสอง ∑y2 แทน ผลรวมของคะแนนชด Y แตละตวยกก าลงสอง ∑xy แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X และ Y ทกค n แทน จ านวนคนหรอกลมตวอยาง

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง –1.00 ถง +1.00 โดยมรายละเอยด ดงน 1) คา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม คอ ถา X เพม Y จะลด แตถา X ลด Y จะเพม 2) คา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพม Y จะเพม แตถา X ลด Y จะลดดวย 3) คา r มคาเขาใกล 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกนและ มความสมพนธกนมาก 4) คา r เขาใกล 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขามและ มความสมพนธกนมาก 5) ถา r เทากบ 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกน 6) ถา r มคาเขาใกล 0 แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนนอย เกณฑการแปลความหมายของคาสมประสทธสหสมพนธ (ชศร วงศรตนะ, 2541, หนา 316) คาความสมพนธ ระดบความสมพนธ 0.00 ไมมความสมพนธเลย 0.01–0.30 มความสมพนธกนในระดบต า

64

0.31–0.70 มความสมพนธกนในระดบปานกลาง 0.71–0.90 มความสมพนธกนในระดบสง 0.91–1.00 มความสมพนธกนในระดบสงมาก 3.6.3.2 สถตสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation) และการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) สมการถดถอยเชงซอนในรปแบบ ความสมพนธเชงเสนตรง เพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ดานคณภาพตราสนคาในการรจก คณคาตราสนคาในการรบร ความสมพนธตราสนคา ดานคณภาพการบรการและดานความไววางใจ ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ การตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอ ตวแปรตาม โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 302)

Yi = β0 + β1X1 +…………..+ e ; I = 1, 2, …………..N เมอ Y แทน ตวแปรตาม X แทน ตวแปรอสระ β0 แทน คาคงท (Constant) ของสมการถดถอย e แทน ความคลาดเคลอนทเกดขนจากตวอยางระหวางคาจรง Y และคาทไดจากสมการ y (hat) β1 แทน คาสมประสทธการถดถอย (Regression Coefficient) ของตวแปรอสระตวท i (X) สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ผท าการวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลโดยโปรแกรม SPSS ไวดงน คอ 1) น าขอมลจากแบบสอบถามสวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม วเคราะหหาคาความถ คารอยละ แลวน าเสนอในรปแบบตารางและความเรยง 2) น าขอมลจากแบบสอบถามสวนท 2 แบบสอบถามดานคณคาตราสนคา เชน การรจกตราสนคา คณภาพการรบร ความสมพนธกบตราสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 คณภาพ การบรการ สวนท 4 ความไววางใจ ในการตดสนใจซอแบตเตอรส ารอง Power Bank ในเขตกรงเทพมหานคร มาท าการวเคราะหหาคาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐาน แลวน าเสนอใน รปแบบตารางและความเรยง และสวนท 5 การตดสนใจซอแบตเตอรส ารอง Power Bank ในเขตกรงเทพมหานคร มาท าการวเคราะหหาคาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐาน แลวน าเสนอในรปแบบ

65

ตารางและความเรยง 3) ทดสอบสมมตฐานขอท 1 ปจจยทางดานคณคาตราสนคา เชน การรจกตราสนคา คณภาพการรบร ความสมพนธกบตราสนคา มความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ Power Bank ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตทดสอบคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation) 4) ทดสอบสมมตฐานขอท 2 ปจจยทางดานคณภาพการบรการ มความสมพนธตอ การตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ Power Bank ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตทดสอบ คาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation) 5) ทดสอบสมมตฐานขอท 3 ปจจยทางดานความไววางใจ มความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ Power Bank ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตทดสอบคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

ในการศกษาเรองคณคาตราสนคา คณภาพบรการ และความไววางใจทมผลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร มวตถประสงคการวจยเพอศกษาคณคาตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอ เพอศกษาคณภาพบรการทสงผลตอ การตดสนใจซอ และเพอศกษาความไววางใจทสงผลตอการตดสนใจซอ โดยผศกษาไดท าการสมตวอยางและเกบรวบรวมขอมลดวยเครองมอแบบสอบถาม จ านวน 400 ชด แลวน ามาวเคราะห และประมวลผลขอมลเพอค านวณหาคาสถตตาง ๆ ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย 4.1 สรปขอมลทางประชากรศาสตรดานลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.2 ผลการวเคราะหความคดเหนทมตอดานคณคาตราสนคา โดยม 3 สวน ประกอบดวย การรจก การรบร ความสมพนธกบตราสนคา ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร 4.3 ผลการวเคราะหความคดเหนทมตออทธพลตอการตดสนใจซอ Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล เพอความเขาใจทตรงกนในการแปลความหมายขอมล จงก าหนดสญลกษณทใชในการเสนอผลการวเคราะหขอมลดงน

X แทน คาเฉลย S.D แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน n แทน จ านวนกลมตวอยาง df แทน ชนแหงความเปนอสระ (Degree of Freedom) SS แทน ผลโดยรวมก าลงสอง (Sum of Square)

r แทน คาระดบความสมพนธ Sig แทน ระดบนยส าคญทางสถต (Significances)

* แทน นยส าคญทางสถตทระดบ .05

67

4.1 สรปขอมลทางประชากรศาสตรดานลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การวเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบไปดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และอาชพ น าเสนอในรปแบบตารางท 4.1–4.6 ดงน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย หญง

214 186

53.5 46.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย ซงมจ านวน 214 คน คดเปนรอยละ 53.5 มากกวาเพศหญง ซงมจ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.5

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ

15–24 ป 25–34 ป 35–44 ป 45–54 ป 55 ปขนไป

317 55 18 6 4

79.3 13.8 4.5 1.5 1.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 15–24 ป ซงมจ านวน 317 คน คดเปนรอยละ 79.3 รองลงมา ไดแก อาย 25–34 ป จ านวน 55 คน คดเปน

68

รอยละ 13.8 อาย 35–44 ป จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 อาย 45–54 ป จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 สวนทมอายทนอยทสด ไดแก 55 ปขนไป จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

57 320 23 0

14.2 80.0 5.8 0

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร ซงมจ านวน 320 คน คดเปนรอยละ 80 รองลงมา ไดแก ระดบต ากวา ปรญญาตรจ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.2 ระดบการศกษาปรญญาโท จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 5,001–15,000 บาท 15,001–25,000 บาท 25,001–35,000 บาท 35,001–45,000 บาท 45,001 บาทขนไป

106 174 76 24 8 12

26.5 43.5 19.0 6.0 2.0 3.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 5,001–15,000 บาท ซงมจ านวน 174 คน คดเปนรอยละ 43.5 รองลงมา ไดแก รายไดตอเดอน

69

ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท จ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.5 รายได 15,001–25,000 บาท จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.0 รายได 25,001–35,000 บาท จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 รายได 35,001–45,000 บาท จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 และรายไดมากกวา 45,001 บาทจ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

นกเรยน/ นกศกษา พนกงานบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว รบราชการ พนกงานรฐวสาหกจ วางงาน/ ยงไมไดท างาน อน ๆ ......................................

318 49 27 3 1 0 2

79.5 12.3 6.8 0.8 0.3 0

0.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพ นกเรยน/ นกศกษา ซงมจ านวน 318 คน คดเปนรอยละ 79.5 รองลงมา ไดแก อาชพพนกงานบรษทจ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.3 อาชพประกอบธรกจสวนตว จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 อาชพรบราชการ จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 อาชพอน ๆ เชน ผสอขาวและมคคเทศก จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 และพนกงานรฐวสาหกจจ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 4.2 ผลการวเคราะหความคดเหนทมตอดานคณคาตราสนคา โดยม 3 สวน ประกอบดวย การรจก การรบร ความสมพนธกบตราสนคา ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความคดเหนในการตดสนใจของ กลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ Power Bank ไดแก คณคาตราสนคาในการรจก (BA) คณคาตราสนคาในการรบร (PQ) ความสมพนธกบตราสนคา (ASS) คณภาพการบรการ (SQ) ความไววางใจ (TU) การตดสนใจซอ (PD) โดยมผลวเคราะหดงน

70

ตารางท 4.6 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนการตดสนใจซอ Power Bank โดยรวม

ระดบความคดเหนในการตดสนใจซอ Power Bank

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย ล าดบท

1. คณคาตราสนคาในการรจก (BA) 2. คณคาตราสนคาในการรบร (PQ) 3. ความสมพนธกบตราสนคา (ASS) 4. คณภาพการบรการ (SQ) 5. ความไววางใจ (TU) 6. การตดสนใจซอ (PD)

3.30 3.66 3.66 3.65 3.69 3.70

1.10 0.97 0.91 0.86 0.87 0.94

มาก มาก มาก มาก มาก มาก

5 3 3 4 2 1

รวม 3.61 0.94 มาก จากตารางท 4.6 พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ Power Bank มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 3.61 โดยความไววางใจในตราสนคา (BT) และการตดสนใจซอ (PD) มคาเฉลยมากทสดเทากน คอ 3.70 อยในระดบมาก อนดบท 2 คณคาตราสนคาในการรบร (PQ) และความสมพนธกบตราสนคา (ASS) มคาเฉลยเทากน โดยมคาเฉลยท 3.66 อยในระดบมาก อนดบท 3 คณภาพการบรการ (SQ) มคาเฉลย 3.65 อยในระดบมาก อนดบท 4 ซงนอยทสด คอ คณคาตราสนคาในการรจก (BA) มคาเฉลย 3.31 อยในระดบมาก ตารางท 4.7: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจซอ Power Bank ในดานการรจก ตราสนคา (BA)

ความคดเหนดานการรจกตราสนคา (BA) คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

การจดจ าตราสนคาของ Power Bank ได (BA1) 3.53 1.207 มาก

การพบเหน Power Bank จากโทรทศน นตยสาร ปายโฆษณา เปนประจ า (BA2)

3.31 1.123 มาก

การระลกตราสนคาของ Power Bank ได โดยไมตองมผแนะน า (BA3)

3.27 1.071 ปานกลาง

(ตารางมตอ)

71

ตารางท 4.7 (ตอ): คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจซอ Power Bank ในดาน การรจกตราสนคา (BA)

ความคดเหนดานการรจกตราสนคา (BA) คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

สามารถแยกลกษณะของ Power Bank ของ แบรนดอนได (BA4)

3.12 1.037 ปานกลาง

รวม 3.30 1.109 มาก

จากตารางท 4.7 พบวา ผลการวเคราะหความคดเหนทมตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smart Phone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการรจกคณคา ตราสนคา โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบทมาก (Mean = 3.31) เมอพจารณาความคดเหนแตละประเภทพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนมากทสด ไดแก การจดจ าตราสนคาของ Power Bank ได โดยมคาเฉลยท 3.53 รองลงมาคอการพบเหน Power Bank จากโทรทศน นตยสาร ปายโฆษณา เปนประจ า และการระลกตราสนคาของ Power Bank ไดโดยไมตองมผแนะน า โดยมคาเฉลยท 3.31 และ 2.27 ตามล าดบ ตารางท 4.8: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจซอ Power Bank ในดานการรบร (PQ)

ความคดเหนดานการรบรตราสนคา (PQ) คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

Power Bank มการออกแบบผลตภณฑกะทดรดสวยงาม (PQ1)

3.89 0.928 มาก

Power Bank มฟงกชนการใชงานทหลากหลาย (PQ2)

3.39 1.080 ปานกลาง

Power Bank มประสทธภาพในการใชงานทด อยางสม าเสมอ (PQ3)

3.66 0.928 มาก

Power Bank มความแขงแรงทนทาน ไมแตกหกเสยหายไดงาย (PQ4)

3.70 0.953 มาก

รวม 3.66 0.972 มาก

72

จากตารางท 4.8 พบวา ผลการวเคราะหความคดเหนทมตอการตดสนใจซอ Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการรบร โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบทมาก (Mean = 3.66) เมอพจารณาความคดเหนแตละประเภทพบวา ผตอบแบบสอบถาม มระดบความคดเหนมากทสด ไดแก Power Bank มการออกแบบผลตภณฑกะทดรดสวยงาม โดยมคาเฉลยท 3.89 รองลงมาคอ Power Bank มความแขงแรงทนทาน ไมแตกหกเสยหายไดงาย และ Power Bank มประสทธภาพในการใชงานทดอยางสม าเสมอ โดยมคาเฉลยท 3.70 และ 2.66 ตามล าดบ ตารางท 4.9: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบการตดสนใจซอ Power Bank ในดาน ความสมพนธกบตราสนคา (ASS)

ความคดเหนดานความสมพนธกบตราสนคา (ASS)

คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

Power Bank สะทอนภาพลกษณทภมฐานของผบรโภคได (ASS1)

3.53 0.993 มาก

Power Bank แสดงถงรปแบบการด าเนนชวต ททนสมย สวยงาม กะทดรด (ASS2)

3.75 0.944 มาก

ราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบ Power Bank อนทมคณสมบตใกลเคยงกน (ASS3)

3.65 0.818 มาก

Power Bank ความคมคา จ านวนของความจทใช (ASS4)

3.72 0.919 มาก

รวม 3.66 0.918 มาก

จากตารางท 4.9 พบวา กลมตวอยางแสดงความคดเหนตอการตดสนใจซอ Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความสมพนธกบตราสนคา โดยรวม มคะแนนเฉลยอยในระดบทมาก (Mean = 3.66) เมอพจารณาความคดเหนแตละประเภทพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนมากทสด ไดแก Power Bank แสดงถงรปแบบการด าเนนชวตททนสมย สวยงาม กะทดรด โดยมคาเฉลยท 3.75 รองลงมาคอ Power Bank ความคมคา จ านวนของความจทใช และราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบ Power Bank อนทมคณสมบตใกลเคยงกน โดยมคาเฉลยท 3.72 และ 3.65 ตามล าดบ

73

ตารางท 4.10: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความตดสนใจซอ Power Bank ในดาน คณภาพการบรการ (SQ)

ดานคณภาพการบรการ (SQ) คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

พนกงานสามารถไววางใจและบรการตาทไดสญญากบลกคาไวตงแตตน (SQ1)

3.70 0.882 มาก

วสด สงพมพทเกยวกบการใหบรการ เชน แผนพบ หรอโปรชวร มรปลกษณสสน สวยงาม นาสนใจ (SQ2)

3.49 0.884 มาก

พนกงานเตมใจชวยเหลอคณตลอดเวลา เมอลกคามาใชบรการ (SQ3)

3.55 0.869 มาก

พนกงานมการพด การแสดงออกของพนกงาน สรางความมนใจใหเกดขนกบคณ (SQ4)

3.62 0.853 มาก

พนกงานสามารถอธบายใหคณรสกปลอดภยในเรองของการใชงานตาง ๆ ตามรายการทปรากฏ (SQ5)

3.58 0.883 มาก

พนกงานมการตอนรบลกคาเพอใหสามารถตดตอและเขาถงไดโดยสะดวกในการมาใชบรการ (SQ6)

3.65 0.863 มาก

พนกงานรบฟง และใหขอมลทจ าเปนแกลกคา โดยใชภาษาทลกคาเขาใจได (SQ7)

3.84 0.871 มาก

พนกงานเขาใจถงความตองการทแตกตางกน ของลกคาแตละรายทมาใชบรการ (SQ8)

3.71 0.827 มาก

พนกงานมความรความสามารถทกษะใน การใหบรการทจะตอบปญหาหรอขอสงสยตาง ๆ ของลกคา (SQ9)

3.67 0.857 มาก

พนกงานใหการเอาใจใสอยางเปนกนเองกบลกคาทกคน (SQ10)

3.66 0.852 มาก

รวม 3.65 0.864 มาก

74

จากตารางท 4.10 พบวา กลมตวอยางแสดงความคดเหนตอพฤตกรรมความตงใจซอ Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคณภาพการบรการ โดยรวม มคะแนนเฉลยอยในระดบทมาก (Mean = 3.65) เมอพจารณาความคดเหนแตละประเภทพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนมากทสด ไดแก พนกงานรบฟง และใหขอมลทจ าเปนแกลกคาโดยใชภาษาทลกคาเขาใจได โดยมคาเฉลยท 3.84 รองลงมาคอ พนกงานมความรความสามารถทกษะในการใหบรการทจะตอบปญหา หรอขอสงสยตาง ๆ ของลกคา และพนกงานสามารถไววางใจและบรการตามทไดสญญากบลกคาไวตงแตตน โดยมคาเฉลยท 3.71และ 3.70 ตามล าดบ

ตารางท 4.11: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความตงใจซอ Power Bank ในดาน ความไววางใจ (TU)

ดานความไววางใจ (TU) คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

ความมนใจในคณภาพ และคณสมบตของ การใชงาน Power Bank (TU1)

3.84 0.836 มาก

ความเชอมนวาสามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพ (TU2)

3.79 0.837 มาก

ความเชอมนวามความปลอดภยดานการใชงาน (TU3)

3.62 0.844 มาก

ความมชอเสยงของบรษท ฯ ผผลต (TU4) 3.61 0.894 มาก

การใหค าแนะน า การรบประกน บรการหลง การขาย (TU5)

3.62 0.951 มาก

รวม 3.69 0.872 มาก

จากตารางท 4.11 พบวา กลมตวอยางแสดงความคดเหนตอพฤตกรรมความตงใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smart Phone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร ในดาน ความไววางใจ โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบทมาก (Mean = 70) เมอพจารณาความคดเหน แตละประเภทพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนมากทสด ไดแก ความมนใจในคณภาพ และคณสมบตของการใชงาน Power Bank โดยมคาเฉลยท 3.84 รองลงมาคอ ความเชอมนวา

75

สามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพ และความเชอมนวามความปลอดภยดานการใชงานกบการใหค าแนะน า การรบประกน บรการหลงการขาย โดยมคาเฉลยท 3.79 และ 2.62 ตามล าดบ 4.3 ผลการวเคราะหความคดเหนทมตออทธพลตอการตดสนใจซอ Power Bank ทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.12: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความตงใจซอ Power Bank ในดาน การตดสนใจซอ (PD)

ดานการตดสนใจซอ (PD) คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

ตดสนใจซอ Power Bank เนองจากความจ (mAh) ของแบตเตอรรใน Smartphone และ Tablet ไมเพยงพอตอความตองการใชงาน (PD1)

4.16 0.898 มาก

ตดสนใจซอ Power Bank จากตราสนคา (PD2) 3.65 0.924 มาก

ตดสนใจซอ Power Bank จากราคาเหมาะสมกบคณภาพ (PD3)

4.01 0.839 มาก

ตดสนใจซอ Power Bank จากราคาเหมาะสมกบภาพลกษณตราสนคา (PD4)

3.76 0.837 มาก

ตดสนใจซอ Power Bank จากรานคาทมสนคา ใหทดลองใช (PD5)

3.53 0.960 มาก

ตดสนใจซอ Power Bank เมอไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑครบถวน (PD6)

3.69 0.928 มาก

ตดสนใจซอ Power Bank จากบรการหลงการขาย (PD7)

3.47 0.952 มาก

ตดสนใจซอPower Bankเมอไดรบค าแนะน าจากพนกงานขาย (PD8)

3.52 0.976 มาก

ตดสนใจซอ Power Bank เมอไดรบสวนลดเงนสด (PD9)

3.64 1.036 มาก

(ตารางมตอ)

76

ตารางท 4.12 (ตอ): คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความตงใจซอ Power Bank ในดาน การตดสนใจซอ (PD)

ดานการตดสนใจซอ (PD) คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

ตดสนใจซอ Power Bank เมอไดรบของแถม (PD10)

3.57 1.104 มาก

รวม 3.70 0.945 มาก

จากตารางท 4.12 พบวา กลมตวอยางแสดงความคดเหนตอพฤตกรรมความตงใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smart Phone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร ในดาน การตดสนใจซอ โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบทมาก (Mean = 3.70) เมอพจารณาความคดเหนแตละประเภทพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนมากทสด ไดแก ตดสนใจซอ Power Bank เนองจากความจ (mAh) ของแบตเตอรรใน Smartphone และ Tablet ไมเพยงพอตอ ความตองการใชงาน โดยมคาเฉลยท 4.16 รองลงมาคอ ตดสนใจซอ Power Bank จากราคาเหมาะสมกบคณภาพ และตดสนใจซอ Power Bank จากราคาเหมาะสมกบภาพลกษณตราสนคา โดยมคาเฉลยท 4.01และ 3.76 ตามล าดบ 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

การทดสอบสมมตฐานผวจยท าการวเคราะหขอมลโดยใชการทดสอบดวยการวเคราะห การถดถอยเชงพหคณเพอหาอทธพลของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ Power Bank โดยม ผลวเคราะหดงน สมมตฐานการวจย 1) คณคาตราสนคามผลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2) คณภาพการบรการมผลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3) ความไววางใจมผลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ใชการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation) โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง –1 < r < 1 ความหมายของคา r คอ 3.1) คา r เปนลบ แสดงวา มความสมพนธในทศทางตรงขามกน 3.2) คา r เปนบวก แสดงวา มความสมพนธในทศทางเดยวกน

77

โดยมเกณฑการแปลความหมายระดบความสมพนธของคาสมประสทธสหสมพนธ ดงน คาระดบความสมพนธ ระดบความสมพนธ –0.50 ≤ r ≤ 0.50 มความสมพนธในระดบต า –0.80 < r < –0.50 หรอ 0.50 < r < 0.80 มความสมพนธในระดบปานกลาง r ≤ –0.80 หรอ r ≥ 0.80 มความสมพนธในระดบสง

สมมตฐานท 1 ปจจยดานคณคาตราสนคาในดานการรจกตราสนคา ดานคณภาพการรบร ดานความสมพนธกบตราสนคาโดยมความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.13: คาสมประสทธสหสมพนธระหวางปจจยดานคณคาตราสนคา ในดานการรจก ตราสนคา ดานคณภาพการรบร ดานความสมพนธกบตราสนคาโดยมความสมพนธ ตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร การตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ

(Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร

คณคาตราสนคา .408** (.000)

*p < 0.05

จากตารางท 4.13 พบวา ปจจยดานคณคาตราสนคา มความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร มความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยปจจยดานการรจกตราสนคา ดานคณภาพการรบร ดานความสมพนธกบตราสนคามความสมพนธในทศทางเดยวกน โดยอยในระดบต า จงยอมรบสมมตฐานท 1

สมมตฐานท 2 ปจจยดานคณภาพการบรการ มความสมพนธตอการตดสนใจซอ Power Bank แบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร

78

ตารางท 4.14: คาสมประสทธสหสมพนธระหวางปจจยดานคณภาพการบรการมความสมพนธตอ การตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร การตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power

Bank)ในเขตกรงเทพมหานคร

คณภาพการบรการ .601** (.000)

*p < 0.05

จากตารางท 4.14 พบวา ปจจยดานคณภาพการบรการ มความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร มความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยปจจยดานคณภาพการบรการมความสมพนธในทศทางเดยวกน โดยอยในระดบต า จงยอมรบสมมตฐาน 2

สมมตฐานท 3 ปจจยดานความไววางใจ มความสมพนธตอการตดสนใจซอ Power Bank แบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.15: คาสมประสทธสหสมพนธระหวางปจจยดานความไววางใจ มความสมพนธตอ การตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร การตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ

(Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร

ความไววางใจ .591** (.000)

จากตารางท 4.15 พบวา ปจจยดานความไววางใจ มความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร มความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยปจจยดาน ความไววางใจมความสมพนธในทศทางเดยวกน โดยอยในระดบต า จงยอมรบสมมตฐานท 3 ใชการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) แสดงผล ดงตารางตอไปน

79

ในตารางแสดงผลไดก าหนดสญลกษณทางสถตไวดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ S.E. หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณทเขยนในรปคะแนนดบ Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละคาทอยในสมการ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน

R R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ Adj R2 หมายถง คาสมประสทธการท านายทมการปรบใหมความถกตองมากยงขน

ส าหรบขอมลทมนอย Y^ หมายถง คาสมการทแทนคาในรปสมการคะแนนดบ Z หมายถง คาสมการทแทนคาในรปสมการมาตรฐาน Y หมายถง การตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank)

X1 X1 หมายถง ดานคณคาตราสนคา X2 X2 หมายถง ดานคณภาพการบรการ X3 X3 หมายถง ดานความไววางใจ

โดยในการศกษาครงนไดตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระดงน ตารางท 4.16: การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยทสงผลการตดสนใจซอแบตเตอร ส ารองไฟ (Power Bank)

ปจจย การตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank)

S.E. B ß t Sig. Tolerance VIF คาคงท 0.154 1.289 8.346 0.000 คณคาตราสนคา 0.047 0.025 0.026 0.531 0.596 0.630 1.587 คณภาพการบรการ 0.054 0.338 0.355 6.216 0.000 0.450 2.224 ความไววางใจ 0.049 0.295 0.329 5.966 0.000 0.484 2.066

R2 = 0.418; Adjust R2 = 0.414; F = 94.910; Sig < 0.05

80

จากตารางท 4.16 ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพหคณ พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ทมผลตอคณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และความไววางใจของผทใชแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ดานคณคาตราสนคา (Sig. = 0.596) ดานคณภาพ การบรการ (Sig. = 0.000) และดานความไววางใจ (Sig. = 0.000) เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลกบการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ดานคณภาพการบรการ ß = 0.355 สงผลตอ ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) มากทสด รองลงมา ไดแก ดานความไววางใจ ß = 0.329 และดานคณคาตราสนคา ß = 0.026 นอกจากน สมประสทธการก าหนด R2 = .418 แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ดานคณคาตราสนคา ดานคณภาพการบรการ ดานความไววางใจ และสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) คดเปนรอยละ 41.8 ทเหลออกรอยละ 58.2 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซง คา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ซงผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.355–2.244 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590) ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

สมมตฐาน สมมตฐานท 1 ปจจยทางดานคณคาตราสนคา โดยมความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลอง

สมมตฐานท 2 ปจจยดานคณภาพการบรการมความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3 ปจจยดานความไววางใจมความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

81

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.17 สรปไดวา สมมตฐานท 1 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ปจจยทางดานคณคาตราสนคา ไดแก การรจกสนคา คณภาพการรบร และความสมพนธสนคา โดยไมมความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ปจจยดานคณภาพการบรการ มความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ปจจยดานความไววางใจ มความสมพนธตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรองคณคาตราสนคา คณภาพการบรการ ความไววางใจในการตดสนใจซอ

Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคคอ เพอศกษาอทธพลดานคณภาพการบรการ คณภาพการบรการ และความไววางใจทมผลตอความตดสนใจซอ Power Bank ในเขตกรงเทพมหานคร ไดรวบรวมจากผตอบ จ านวน 400 คน วเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการวจย 5.2 อภปรายผลการวจย 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการด าเนนการศกษาคนควา สงเขปความมงหมายของการวจย ในการวจยครงนผวจยไดตงมงหมายไวดงน 1) เพอศกษาความสมพนธของคณคาตราสนคา เชน ดานทรจกสนคา ดานคณภาพสนคา ทรบร และดานความสมพนธตราสนคา กบการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) 2) เพอศกษาความสมพนธของคณภาพการบรการกบการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) 3) เพอศกษาความสมพนธของความไววางใจ กบการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) สมมตฐานในการวจย 1) คณคาตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) 2) คณภาพการบรการ มความสมพนธกบการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) 3) ความไววางใจ มความสมพนธกบการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ผวจยสรางขนซงแบง ออกเปน 5 สวน ดงน

83

สวนท 1 เปนค าถามขอมลทวไปเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามเปนค าถามปลายปด (Close–ended Response Question) ม 5 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ ลกษณะค าถามมค าตอบใหเลอก 2 ทาง (Dichotomous Question) จ านวน 1 ขอ (ขอ 1) และแบบสอบถามทค าถามมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choices Question) จ านวน 4 ขอ (ขอ 2–5) สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบคณคาสนคา มจ านวน 12 ขอ คณคาตราสนคาการรจก ขอ 1–4 เปนการวดระดบการรจกตราสนคา ซงเปนค าถามแบบปลายปด (Close–end Questions) เปนการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) แบบวธมาตราสวนประมาณคา ของลเครท (Summary Rating Method: the Likert Scale) ม 5 ระดบ คณภาพของตราสนคาทรบร ขอ 1–4 เปนการวดระดบคณภาพตราสนคาทรบร ซงเปนค าถามแบบปลายปด (Close– end Questions) เปนการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) แบบวธมาตราสวนประมาณคาของลเครท (Summary Rating Method: the Likert Scale) ม 5 ระดบ ความสมพนธกบตราสนคา ขอ 1–4 เปนการวดระดบความสมพนธกบตราสนคา ซงเปนค าถามแบบปลายปด (Close– end Questions) เปนการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) แบบวธมาตราสวนประมาณคาของลเครท (Summary Rating Method: the Likert Scale) ม 5 ระดบ สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบคณภาพการบรการ ซงเปนค าถามแบบปลายปด (Close– end Questions) เปนการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) แบบวธมาตราสวนประมาณคาของลเครท (Summary Rating Method: the Likert Scale) ม 5 ระดบจ านวน 10 ขอ สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบความไววางใจ ซงเปนค าถามแบบปลายปด (Close–end Questions) เปนการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) แบบวธมาตราสวนประมาณคา ของลเครท (Summary Rating Method: the Likert Scale) ม 5 ระดบ มจ านวน 5 ขอ สวนท 5 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ทเปนค าถามแบบปลายปด (Close–end Questions) เปนการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) แบบวธมาตราสวนประมาณคาของลเครท (Summary Rating Method: the Likert Scale) ม 5 ระดบ จ านวน 10 ขอ

84

5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวา สวนใหญเปนเพศชาย โดยมจ านวน 214 คน คดเปนรอยละ 53.5 มากกวาเพศหญง ซงมจ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.5 จ าแนกตามอาย สวนใหญอายระหวาง 15–24 ป คดเปนรอยละ 79.3 อายระหวาง 25–34 ป คดเปน รอยละ 13.8 อาย 35–44 ป คดเปนรอยละ 4.5 อาย 45–54 ป คดเปนรอยละ 1.5 สวนทมอาย ทนอยทสด ไดแก 55 ปขนไป คดเปนรอยละ 1.0 จ าแนกตามระดบการศกษา สวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร มจ านวน 320 คน คดเปนรอยละ 80 รองลงมา ไดแก ระดบต ากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 14.2 ระดบการศกษาปรญญาโท จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 จ าแนกรายได ตอเดอน สวนใหญมรายไดตอเดอน 5,000–15,000 บาท มจ านวน 174 คน คดเปนรอยละ 43.5 รองลงมา ไดแก รายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท คดเปนรอยละ 26.5 รายได 15,001–25,000 บาท คดเปนรอยละ 19.0 รายได 25,001–35,000 บาท คดเปนรอยละ 6 รายได 35,001–45,000 บาท คดเปนรอยละ 2 และรายไดมากกวา 45,001 บาท คดเปนรอยละ 3 จ าแนก การประกอบอาชพ สวนใหญเปนนกเรยน นกศกษา มจ านวน 318 คน คดเปนรอยละ 79.5 รองลงมา ไดแก อาชพพนกงานบรษท คดเปนรอยละ 12.3 อาชพประกอบธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 6.8 อาชพรบราชการ คดเปนรอยละ 0.8 อาชพอน ๆ เชน ผสอขาวและมคคเทศก คดเปนรอยละ 0.5 และพนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 0.3 5.1.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบคณคาตราสนคาของการตดสนใจซอ Power Bank พบวา โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวาดานความสมพนธตราสนคา และดานคณคาตราสนคาในการรบร มคาเฉลยมากทสด (Mean = 3.66) และมคาเฉลยนอยทสด (Mean = 3.31) 5.1.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบคณภาพการบรการของในการตดสนใจซอ Power Bank พบวา โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก มคาเฉลย (Mean = 3.65) 5.1.4 การวเคราะหขอมลเกยวกบความไววางใจของในการตดสนใจซอ Power Bank พบวา โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด (Mean = 3.69) 5.1.5 การวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอสนคาแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) พบวา โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด (Mean = 3.70) 5.1.6 ผลการวเคราะหการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 คณคาตราสนคาของแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ไมมผลตอ การตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณคาตราสนคาไมยอมรบสมมตฐาน ผบรโภคม ความเหนวา คณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดย

85

มคาระดบนยส าคญทางสถตท 0.596 แตดวยทงหมดทงมวลนท าใหความสมพนธกบตราสนคาของคณคาตราสนคาเกดการยอมรบและท าใหสงผลตอการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครดวยเชนกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญมทศคตแสดงถงรปแบบการด าเนนชวตททนสมย สวยงาม กะทดรด ภาพรวมอยในระดบมาก โดยมความรสกถงความเปนสากล (Global Appeal) รสกมความมนใจ (Individualistic) รสกทนสมย มรสนยม เมอใชผลตภณฑภายใตตราสนคา นอกจากนท าใหผบรโภครสกภมใจเมอใชผลตภณฑภายใตตราสนคา สมมตฐานท 2 คณภาพการบรการของแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) มผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน ระดบคณภาพการบรการ มความสมพนธกบการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานครอยางโดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน เนองจากพนกงานรบฟงและใหขอมลทจ าเปนแกลกคา โดยใชภาษาทลกคาเขาใจได โดยภาพรวม อยในระดบมาก ท าใหผบรโภคกลบมาอกครงในการซอครงตอไป สมมตฐานท 3 ความไววางใจของแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) มผลตอ การตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน ผบรโภคเหนวา ความไววางใจ มผลตอการตดสนใจเลอกซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากความเชอมนวาสามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพ นนเปนเรองทส าคญในดานความไววางใจตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การตดสนใจซอ ภาพรวมอยในระดบมากทสงผลการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ Power Bank เนองจากความจของแบตเตอรนนส าคญเปนอยางมากและมความตองการสงในการใชงาน ซงเปนปจจยส าคญในการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

5.2 อภปรายผลการวจย ผลการวจยความสมพนธระหวางอทธพลดานคณคาตราสนคา คณภาพการใหบรการ ความไววางใจ ทมผลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาทสรปวา การจดจ า พบเหน และประสทธภาพในการใชงานดกวายหออนจงท าใหผบรโภคเกดความสนใจในตวสนคา ซงสอดคลองกบ นทธมน หมทอง (2555) ทกลาววา คณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟน ในดานการรจกตราสนคา ดานคณภาพจากการรบรตราสนคา ดานความความสมพนธของตราสนคา มความสมพนธกบ

86

การตดสนใจซอโทรศพทมอถอไอโฟน และสอดคลองกบแนวคดเกยวกบตราสนคาและคณคาของ ตราสนคาของ เสร วงษมณฑา (2540, หนา 41) ทกลาววา “การมคณคาของตราสนคาทคแขง ไมสามารถเลยนแบบได และมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวทอยในใจผบรโภค ซงหมายความวา การทผบรโภคซอสนคาหนงนนเปนเพราะตราสนคาแตกตางกน” จากผลการศกษาปจจยทางคณภาพการบรการทมผลตอการตอการตดสนใจซอ Power Bank ซงสอดคลองกบ Ziethaml และคณะ (1990) ทเสนอวา “คณภาพ คอ ผลตภณฑบรการ ทดทสด โดยมคณคาและมความเหมาะสมตรงตามความตองการของผใชบรการ ซงเกดจาก การเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงและการรบรการใหบรการผลตภณฑ” นอกจากน ยงสอดคลองกบ ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2549) ทกลาววา “คณภาพบรการมความส าคญ คอ การสนองตอบลกคา ความเตมใจทจะใหบรการอยางรวดเรวและยนดทจะชวยเหลอลกคา และมแนวโนมวาผทใหความส าคญเกยวกบคณภาพการบรการนน” จากผลการศกษาความทมผลตอการตอการตดสนใจซอ Power Bank ซงไดสอดคลองกบงานวจยของ กมลทพย พลขนธ (2557) ซงไดท าการศกษาเรอง ทศนคต การรบรคณคาตราสนคา กลมอางอง และความไววางใจของผบรโภคผานอตลกษณ (ลกษณะเฉพาะ) ของตราสนคาบน ถงชอปปงมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทกลาววา การรบรอตลกษณตราสนคาเชงผลประโยชน ไดแก คณประโยชนดานหนาท คณประโยชนดานสญลกษณ คณประโยชนดานประสบการณในการใชสนคา ทศนคตในการรบรคณคาตราสนคา ไดแก คณคาดานประโยชนใชสอย คณคาดานอารมณ คณคาในการแสดงออกถงตวตน กลมอางอง และความไววางใจ ทท าใหผบรโภคตดสนซอสนคาไดอยางรวดเรว 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย จากผลการศกษาพบวา ผซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) สวนใหญมระดบการรจกคณคาตราสนคาอยในระดบมาก และมแนวโนมวาผทมระดบการรจกคณคาตราสนคามากจะมพฤตกรรมการตดสนใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) ทมคณสมบตทสงกวาทงในดาน การจดจ าตราสนคา การพบเหนตราสนคา และยงมระดบการรบรตราสนคาจนถงระดบทเหนวา แบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) นนแสดงถงรปแบบการด าเนนชวตททนสมย เชน การออกแบบผลตภณฑทกะทดรด สวยงาม ประสทธภาพในการใชงาน ความแขงแรงทนทาน หรอตองอยใน ระดบขนของความสมพนธของตราสนคานน ดงนนการทจะน ากลยทธตราสนคาใชกบผบรโภคกลมเปาหมายใหไดผลส าเรจสงสด ควรมการก าหนดกลยทธตราสนคาใหมคณคา และแสดงออก จนถงระดบทผบรโภคเหนวาเปนสงจ าเปนในการด าเนนชวต

87

จากผลการศกษาพบวา ท าใหผซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) สามารถทราบถงพฤตกรรมความตงใจซอสนคาของผบรโภคได โดยบรษทตาง ๆ ควรค านงถงคณคาตราสนคาใน การรบร การรจก ดานคณภาพการใหบรการ ความไววางใจ วาอะไรทนาจะเปนปจจยส าคญทท าใหผบรโภคตดสนใจซอ เพอสามารถน าไปใชในองคกรได โดยมการก าหนดแบบแผนในการพฒนาวา จะพฒนาบรษทในทศทางดานไหนเพอใหลกคาเกดความไวใจและมความตงใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) จากผลการศกษาพบวา ท าใหผทด าเนนธรกจเกยวกบการขายทกชองทาง อาท ธรกจอปโภคบรโภค และธรกจอตสาหกรรม ไดน าคณภาพการใหบรการและคณคาตราสนคาไปประยกตใชใหเหมาะกบธรกจของตน เพอใหสอดคลองกบความตงใจซอของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร บรษทสามารถน าไปก าหนดกลยทธทางการตลาดทเหมาะสม เชน การสรางกจกรรมทแสดงถง ความรบผดชอบตอสงคมมากขน รวมถงการพฒนาบคคลากรเพอคณภาพการใหบรการทเหนอกวาคแขงได ผลการศกษาพบวา ความไววางใจ ภาพรวมอยในระดบมาก และผบรโภคใหความส าคญผลตภณฑทสามารถตอบสนองในสงทลกคาตองการ มความนาเชอถอ ดงนนผทเกยวของกบตราสนคาแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) เมอจ าหนายผลตภณฑควรมสตกเกอรหรอปายก ากบมาตรฐานการผลตแสดงถงความปลอดภยในการใชงานใหแกผพบเหนอยางชดเจน

5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป จากผลการศกษาพบวา ผซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) สามารถทราบถงพฤตกรรมความตงใจซอสนคาของผบรโภคได โดยบรษทตาง ๆ ควรค านงถงคณคาตราสนคาใน การรบร การรจก ดานคณภาพการใหบรการ ความไววางใจ ซงเปนปจจยส าคญทท าใหผบรโภคตดสนใจซอ เพอสามารถน าไปใชในองคกรได โดยมการก าหนดแบบแผนในการพฒนาวาจะพฒนา ในทศทางดานไหน เพอใหลกคาเกดความไวใจและมความตงใจซอแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) จากผลการศกษาพบวา ท าใหผทด าเนนธรกจเกยวกบการขายทกชองทาง อาท ธรกจอปโภคบรโภค และธรกจอตสาหกรรม ไดน าคณภาพการใหบรการไปประยกตใชใหเหมาะกบธรกจของตน เพอใหสอดคลองกบความตงใจซอของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร บรษทสามารถน าไปก าหนดกลยทธทางการตลาดทเหมาะสม เชน การสรางกจกรรมทแสดงถงความรบผดชอบตอสงคม มากขน รวมถงการพฒนาบคคลากรเพอคณภาพการใหบรการทเหนอกวาคแขงได ผลการศกษา พบวาความไววางใจ เปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญผลตภณฑทสามารถตอบสนองในสงทลกคาตองการ มความนาเชอถอ ดงนนผทเกยวของกบตราสนคาแบตเตอรส ารองไฟ (Power Bank) เมอจ าหนายผลตภณฑควรมสตกเกอรหรอปายก ากบมาตรฐานการผลตแสดงถง

88

ความปลอดภยในการใชงานใหแกผพบเหนอยางชดเจน ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป อาจจะศกษาวจยเชงคณภาพ เชน การสมภาษณผบรโภคในเชงลก (In–depth Interview) เพอใหไดขอมลทมความชดเจน และสามารถอธบายถงเหตผลของผบรโภคทมตอการตดสนใจซอในเชงมตเชงลก และไดขอมลเพอน าไปปรบใชในการพฒนาเครองมอในการวจย

89

บรรณานกรม กมลทพย พลขนธ. (2557). ทศนคต การรบรคณคาตราสนคา กลมอางอง และความไมไววางใจของ ผบรโภคผานอตลกษณ (ลกษณะเฉพาะ) ของตราสนคาบนถงชอปปงมผลตอการตดสนใจ เลอกซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. กลยา วานชยบญชา. (2544). การวเคราะหสถต: สถตเพอการตดสนใจ (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: ธรรมสาร. กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต: สถตส าหรบการบรหารและการวจย (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2546). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2548). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2548). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กาญจนา แกวเทพ. (2543). ความเรยงวาดวย “สญญะวทยา” กบ “สอสารมวลชน” มองสอใหม มองสงคมใหม. กรงเทพ: เอดสน เพรส โพรดกส. ควรซอ Power Bank ทความจเทาไหร?. (2557). สบคนจาก http://www.golfpowerbank.com/article/88-tip2. ความนยมและการเลอกซอแบตส ารอง Power bank ในปจจบน. (2557). สบคนจาก http://www.tookjingjing.com/article. จรตม ศรรตนบลล. (2537). คณภาพของการบรการทางการแพทยกบแนวคดทางการตลาด. จฬาลงกรณเวชสาร, 38(4), 169–178. ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนต. ชชวาลย ทตศวช. (2554). ความหมายของคณภาพการใหบรการ. วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต, สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2549). การตลาดการบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชศร วงศรตนะ. (2541). เทคนคการใชสถตเพอการวจย (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: เทพเนรมต การพมพ. ธานนทร ศลปจาร. (2548). การวจยและการวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS. กรงเทพฯ: ว.อนเตอรพรนท.

90

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2549). การตลาดบรการแนวคดและกลยทธ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. นทธมน หมทอง. (2555). คณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟนของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. ประภาวด สบสนธ. (2546). คณภาพการบรการในสถาบนบรการสารสนเทศอดมศกษา. วารสาร บรรณารกษศาสตรและสารสนเทศศาสตร มหาวทยาลยขอนแกน, 21(3), 1–17. ปราณ จตกรณกจศลป. (2548). แนวความคดทางการตลาดระดบโลก. วารสารมหาวทยาลย ครสเตยน, 11(2), 79–84. ปวณา ไชยรตน. (2556). ปจจยทมผลในการซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของนกศกษา คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. สบคนจาก http://library.cmu.ac.th/ faculty/ econ/Exer751409/2556/Exer2556_no109. เพญจนทร แสนประสาน. (2542). การพฒนาคณภาพการพยาบาลสโรงพยาบาลคณภาพ. สระบร: วรานนท. Power Bank คออะไร มวธการเลอกและวธการรกษาอยางไร. (2556). สบคนจาก http://powerbank999.blogspot.com/2013/08/power-bank.html. มหาวทยาลยมหดล สถาบนวจยประชากรและสงคม. (2557). ขอมลประชากรในประเทศไทย. สบคนจาก http://www.ipsr.mahidol.ac.th/ipsr-th/population_thai.html. มารจกกบ POWER BANK กนดกวา. (2556). สบคนจาก http://www.gadgetdoor.com/ blog/entry/power–bank–.html. รชยา กลวานชไชยนนท. (2535). ความพงพอใจของผประกนตนตอบรการทางการแพทย: ศกษา เฉพาะกรณผประกนตนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. กรงเทพฯ: ส านกงาน ประกนสงคม. Lovepowerbank. (2557). สบคนจาก http://www.lovepowerbank.com/. เลศพล ภกดภม. (2543). กลยทธการบรหารตราสนคา ความร ทศนคต และพฤตกรรมผบรโภค ในการเลอกใชผใหบรการอนเตอรเนทในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ E-Banking. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. วทวส รงเรองผล. (2552). ต าราหลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ. วทวส รงเรองผล. (2553). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

91

วกพเดย. (2557). รายชอเขตในกรงเทพมหานครเรยงตามจ านวนประชากร. สบคนวนท 21 ธนวาคม 2557 จาก https://th.wikipedia.org/wiki. วชต ออน. (2548). การวจยธรกจ (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: เซนทรลเอกซเพรส. วรยา สาโรจน. (2543). การรบรทศนคตและพฤตกรรมการซอเสอผาทตงชอเปนภาษาตางประเทศ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วระพงษ เฉลมจระรตน. (2542). คณภาพในงานบรการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ประชาชน. วระรตน กจเลศไพโรจน. (2549). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2546). พฤตกรรม ผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย. (2550). กลยทธ การตลาด และการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ. ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, สดา สวรรณาภรมย, ชวลต ประภวานนท และสมศกด วานชยาภรณ. (2543). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน, สพร ลมไทย, ศภร เสรรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ศภกร แสงมณ และกตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2556). กระบวนการการตดสนใจซอ แทปเลต เพอการศกษาของมหาบณฑตของมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://thaiejournal.com/journal/2556volumes2M/34.pdf. สญลกษณ RoHS, FCC และ CE ทอยบนกลอง แบตส ารอง (Power Bank) หมายถงอะไร?. (2556). สบคนจาก http://www.whitemktstore.com/article/A3. สทธศกด สวรรณ. (2556). ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรร การเลอกซอโทรศพทสมารทโฟน (SMARTPHONE) ของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม. สชาฐณ พยงภร. (2554). การรบรของผใหบรการถงคณภาพการใหบรการดานศนยบรการตอบรบ ขอมลทางโทรศพท (Call Center) ของระบบโทรศพทเคลอนท. สารนพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. สภาภทร ดลกไชยชาญวฒ. (2547). การเปรยบเทยบคณคาตราสนคาระดบโลกและตราสนคา ทองถน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เสรมยศ ธรรมรกษ. (2549). การสรางและสอสารแบรนดในมมมองทผบรหารควรร. วารสาร นกบรหาร, 26(4), 34–39. เสร วงษมณฑา. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ.

92

เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. อรรจน วสทธถาวรวงศ. (2548). การวดคณคาตราสนคาโตโยตา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand

name. New York: Free. Aaker, D. A. (1996). Building strong brand. New York: Free. Baier, A. (1986). Trust and antitrust. Ethics, 96(2), 231–260. Baldinger, J. V. (1992). Power and conflict in the university: Research in the

sociology of complex organizations. New York: Wiley. Bourdeau, L. B. (2005). A new examination of service loyalty: Identification of the antecedents and outcomes of additional loyalty framework. Gainesville, FL: Florida University. Bovee, C. L., Houston, M. J., & Thill, J. V. (1995). Marketing (2nd ed.). New York: McGraw–Hill. Crotts, J. C., & Turner, G. (1999). Determinants of intra-firm trust in buyer-seller relationships in the international travel trade. International Journal of

Contemporary Hospitality Management, 11(2), 127–134. ELOOP Thailand Power Bank แบตเตอรส ารอง แบตส ารอง E13. (2557). สบคนจาก http://www.eloopthailand.com/#!–ELOOP–Lithium–Polymer–/c24rr/1. Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1, 24–33. Gardner, H. (1985). Frames of mind: The theory of multiple intelligences. London: Paladin. Gronroos, C. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organizational behavior interface. Journal of Business Research, 20(1), 3–17. Henry, A. (1987). Consumer behavior and marketing (3rd ed.). Boston: Kent. Keller, K. L. (1998). Strategic brand management, building, measuring, and Managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kotler, P., & Keller, K. (2009). Marketing management (13th ed.). New York: Prentice Hall.

93

Levinger, G., & Snoek, J. D. (1972). Attraction relationship: A new look interpersonal Attraction. Morristown, NJ: General Learning. Morgan, R., & Hunt, S. D. (1994). The commitmentt–rust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. O'Shaughnessy, J. (1987). Why people buy. Oxford: Oxford University. Randall, G. (2000). Branding: A practical guide to planning your strategy. London: Kogan Page. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Schiffman L. G., Kanuk L. L. (2007). Consumer behavior (10th ed.). New York: Prentice Hall. Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15–37. Spechler, J. W. (1988). When America does it right: Case studies in service quality. Norcross: Institute of Industrial Engineer. Walters, C. J. (1978). Adaptive management of renewable resources. New York: Mc Graw Hill. Yamane, T. (1973). Statistic: An introductory analysis (3rd ed.). New York: Harper & Row. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions. New York: Free. Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin, M. (2013). Business research methods (9th ed.). South–Western: Cengage Learning.

94

ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย

95

แบบสอบถาม เรอง

คณคาตราสนคาและความไววางใจในการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภค ทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนจดท าขนเพอเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมวจยขอมล เพอใชประกอบการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต (ดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร) มหาวทยาลยกรงเทพ ดงนนจงใครขอความกรณาจากทานตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง และขอขอบคณในความรวมมอตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: แบบสอบถามมทงหมด 5 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจยคณคาตราสนคาทสงผลตอ การตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจยคณภาพการบรการทสงผลตอ การตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจยความไววางใจทสงผลตอ การตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานการตดสนใจซอทสงผลตอการซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร

96

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย ลงในชองวาง หนาค าตอบททานเหนวาถกตองตรงตามเปนจรงมากทสด 1) เพศ 1. ชาย 2. หญง 2) อาย 1. 15–24 ป 2. 25–34 ป 3. 35–44 ป 4. 45–54 ป 5. 55 ปขนไป 3) ระดบการศกษา 1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. ปรญญาโท 4. ปรญญาเอก 4) รายไดเฉลยตอเดอน 1. ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 2. 5,001–15,000 บาท 3. 15,001–25,000 บาท 4. 25,001–35,000 บาท 5. 35,001–45,000 บาท 6. 45,001 บาทขนไป

5) อาชพ 1. นกเรยน/ นสต/ นกศกษา 2. พนกงานบรษทเอกชน 3. ประกอบธรกจสวนตว/ เจาของกจการ 4. ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 5. วางงาน/ ยงไมไดท างาน 6. อน ๆ (โปรดระบ) ....................................

97

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจยคณคาตราสนคาทสงผลตอ การตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร ค าชแจง: กรณาตอบค าถามตอไปน โดยท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงตามความคดเหน ของทานมากทสดเพยง 1 ค าตอบ ดงตอไปน 5 หมายถง เหนวามความส าคญมากทสด 4 หมายถง เหนวามความส าคญมาก 3 หมายถง เหนวามความส าคญปานกลาง 2 หมายถง เหนวามความส าคญนอย 1 หมายถง เหนวามความส าคญนอยทสด

ทานใหความส าคญในระดบใดตอคณคาตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอ Power Bank

ระดบการรจก มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 การรจกตราสนคา ทานรจก Power Bank มากนอยเพยงใด 1. ทานสามารถจดจ าตราสนคาของ Power Bank ได 5 4 3 2 1 2. ทานพบเหน Power Bank จากโทรทศน นตยสาร ปายโฆษณา เปนประจ า

5 4 3 2 1

3. ทานสามารถระลกตราสนคาของ Power Bank ไดโดยไมตองมผแนะน า

5 4 3 2 1

4. ทานสามารถแยกลกษณะของ Power Bank ของแบรนดอนได

5 4 3 2 1

98

ทานใหความส าคญในระดบใดตอคณคาตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอ Power Bank

ระดบการรบร มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 ดานคณภาพของตราสนคาทรบร Power Bank มลกษณะดงตอไปนมากนอยเพยงใด 1. Power Bank มการออกแบบผลตภณฑกะทดรด สวยงาม

5 4 3 2 1

2. Power Bank มฟงกชนการใชงานทนอกเหนอ จากเดม เชน ไฟฉาย

5 4 3 2 1

3. Power Bank มประสทธภาพในการใชงานทด อยางสม าเสมอ

5 4 3 2 1

4. Power Bank มความแขงแรงทนทาน ไมแตกหก เสยหายไดงาย

5 4 3 2 1

ดานความสมพนธกบตราสนคา Power Bank แสดงออกถงลกษณะดงตอไปนมากนอยเพยงใด 1. Power Bank สะทอนภาพลกษณทภมฐานของ ผบรโภคได

5 4 3 2 1

2. Power Bank แสดงถงรปแบบการด าเนนชวตททนสมย สวยงาม กะทดรด

5 4 3 2 1

3. ราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบ Power Bank อนทมคณสมบตใกลเคยงกน

5 4 3 2 1

4. Power Bank ความคมคา จ านวนของความจทใช (mAh)

5 4 3 2 1

99

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจยคณภาพการบรการทสงผลตอ การตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร ค าชแจง: กรณาตอบค าถามตอไปน โดยท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงตามความคดเหน ของทานมากทสดเพยง 1 ค าตอบ ดงตอไปน 5 หมายถง เหนวามความส าคญมากทสด 4 หมายถง เหนวามความส าคญมาก 3 หมายถง เหนวามความส าคญปานกลาง 2 หมายถง เหนวามความส าคญนอย 1 หมายถง เหนวามความส าคญนอยทสด

ทานใหความส าคญในระดบใดตอปจจยคณภาพการบรการ ทสงผลตอการตดสนใจซอ

Power Bank

ระดบความส าคญ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 ดานคณภาพการบรการ 1. พนกงานสามารถไววางใจและบรการตามทได สญญากบลกคาไวตงแตตน

5 4 3 2 1

2. วสด สงพมพทเกยวกบการใหบรการ เชน แผนพบหรอโปรชวรมรปลกษณสสน สวยงาม

นาสนใจ 5 4 3 2 1

3. พนกงานเตมใจชวยเหลอคณตลอดเวลา เมอลกคามาใชบรการ

5 4 3 2 1

4. พนกงานมการพด การแสดงออกของพนกงานสรางความมนใจใหเกดขนกบคณ

5 4 3 2 1

5. พนกงานสามารถอธบายใหคณรสกปลอดภยในเรองของการใชงานตาง ๆ ตามรายการทปรากฏ

5 4 3 2 1

6. พนกงานมการตอนรบลกคาเพอใหสามารถตดตอและเขาถงไดโดยสะดวกในการมาใชบรการ

5 4 3 2 1

100

ทานใหความส าคญในระดบใดตอปจจยคณภาพการบรการ ทสงผลตอการตดสนใจซอ

Power Bank

ระดบความส าคญ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

7. พนกงานรบฟงและใหขอมลทจ าเปนแกลกคา โดยใชภาษาทลกคาเขาใจได

5 4 3 2 1

8. พนกงานเขาใจถงความตองการทแตกตางกนของลกคาแตละรายทมาใชบรการ

5 4 3 2 1

9. พนกงานมความรความสามารถทกษะใน การใหบรการทจะตอบปญหาหรอขอสงสยตาง ๆ

ของลกคา 5 4 3 2 1

10. พนกงานใหการเอาใจใสอยางเปนกนเองกบลกคาทกคน

5 4 3 2 1

101

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจยความไววางใจทสงผลตอการตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร ค าชแจง: กรณาตอบค าถามตอไปน โดยท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงตามความคดเหน ของทานมากทสดเพยง 1 ค าตอบ ดงตอไปน 5 หมายถง เหนวามความส าคญมากทสด 4 หมายถง เหนวามความส าคญมาก 3 หมายถง เหนวามความส าคญปานกลาง 2 หมายถง เหนวามความส าคญนอย 1 หมายถง เหนวามความส าคญนอยทสด

ทานใหความส าคญในระดบใดตอปจจย ความไววางใจทสงผลตอการตดสนใจซอ

Power Bank

ระดบความไววางใจ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 ดานความไววางใจ 1. ทานมความมนใจในคณภาพและคณสมบตของ

การใชงาน Power Bank 5 4 3 2 1

2. ทานมความเชอมนวาสามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพ เชน ระบบตดไฟเมอชารตเสรจ

5 4 3 2 1

3. ทานมความเชอมนวามความปลอดภยดาน การใชงาน

5 4 3 2 1

4. ความมชอเสยงของบรษทฯ ผผลต 5 4 3 2 1 5. การใหค าแนะน า การรบประกน บรการหลง การขาย

5 4 3 2 1

102

สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานการตดสนใจซอทสงผลตอการซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร ค าชแจง: กรณาตอบค าถามตอไปน โดยท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงตามความคดเหน ของทานมากทสดเพยง 1 ค าตอบ ดงตอไปน 5 หมายถง เหนวามความส าคญมากทสด 4 หมายถง เหนวามความส าคญมาก 3 หมายถง เหนวามความส าคญปานกลาง 2 หมายถง เหนวามความส าคญนอย 1 หมายถง เหนวามความส าคญนอยทสด

ปจจยดานการตดสนใจซอทสงผลตอการซอ Power Bank

ระดบความส าคญ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 1. ทานตดสนใจซอ Power Bank เนองจากปรมาณ

ความจ (mAh) ของแบตเตอรใน Smartphone และ Tablet ไมเพยงพอตอความตองการใชงาน

5 4 3 2 1

2. ทานตดสนใจซอ Power Bank จากตราสนคา 5 4 3 2 1 3. ทานตดสนใจซอ Power Bank เนองจากราคา เหมาะสมกบคณภาพ

5 4 3 2 1

4. ทานตดสนใจซอ Power Bank เนองจากราคา เหมาะสมกบภาพลกษณตราสนคา

5 4 3 2 1

5. ทานตดสนใจซอ Power Bank เนองจากรานคา มสนคาใหทดลองใช

5 4 3 2 1

6. ทานตดสนใจซอ Power Bank เมอไดรบขอมล เกยวกบผลตภณฑอยางครบถวน

5 4 3 2 1

7. ทานตดสนใจซอ Power Bank จากบรการหลง การขาย

5 4 3 2 1

8. ทานตดสนใจซอ Power Bank เมอไดรบค าแนะน า จากพนกงานขาย

5 4 3 2 1

103

ปจจยดานการตดสนใจซอทสงผลตอการซอ Power Bank

ระดบความส าคญ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 9. ทานตดสนใจซอ Power Bank เมอไดรบสวนลด เงนสด

5 4 3 2 1

10. ทานตดสนใจซอ Power Bank เมอไดรบของแถม 5 4 3 2 1

104

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล ฉนทชนก เรองภกด อเมล minimouse.nok@gmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2552–2556

ปรญญาตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ