Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori
Segurana Alimentar e Nutricional, Campinas, 20(2):309-319, 2013309
SEGURANA alimentar e nutricional A influncia do marketing aplicado
indstria de alimentos sobre o estado nutricional e o comportamento
alimentar no Brasil: uma reviso Alan Giovanini de Oliveira Sartori1
Omarketingaplicadoindstriade alimentos tem sido apontado como umdos
principais elementos na etiologia da
obesidadeinfantilenodesenvolvimentodedoenascrnicasnotransmissveisassociadasdieta.Oobjetivodo
artigofoi,pormeiodaelaboraoderevisobibliogrfica,analisarosestudossobreainflunciadapublicidadee
propagandanoestadonutricionaldecrianaseadolescentesenocomportamentoalimentarconduzidosnoBrasil.
Realizaram-se buscas em bases de dados cientficas virtuais e foram
analisadas publicaes selecionadas, com base em critrios
pr-estabelecidos. Constatou-se que a maioria dos anncios de
alimentos na mdia televisiva brasileira
refere-seaprodutosconsideradosnosaudveiseque
ainflunciadomarketingsobreoconsumoalimentardecrianase adolescentes
relevante. O tempo despendido em frente tela por esses indivduos
excessivo ( 2,5 horas/dia) e,
adicionadoahbitoscomocomerenquantoseassistetelevisoededicartempoinsuficienteprticadeatividades
fsicas,estassociadoaoexcessodepeso.Notocanteaocontedodaspropagandaseinformaesdivulgadasem
rtulospresentesnasembalagensdosprodutosalimentcios,notou-seanecessidadedeaprimoramentodaatuao
reguladora do setor pblico, tanto no que se refere fiscalizao,
quanto legislao vigente. Alm disso, intervenes governamentais de
estmulo a escolhas alimentares adequadas e estilos de vida saudveis
so essenciais para a reduo da prevalncia de sobrepeso e obesidade,
especialmente para crianas e adolescentes com status socioeconmico
baixo. Palavras-chave: comportamento alimentar, estado nutricional,
marketing, propaganda. The influence of food marketing on
nutritional status and food behavior in Brazil: a review
Foodmarketinghasbeenindicatedasamajorcomponentintheetiologyofchildhoodobesityandinthe
developmentofchronicdiseasesrelatedtodiet.Thepurposeofthisarticlewastoanalyzestudiesaboutthe
influenceofadvertisementandpublicityinnutritionalstatusofchildrenandadolescents,aswellasinfood
behaviorconductedinBrazil.Searchesinvirtualscientificdatabaseswereconductedandpublicationswere
selected, based on pre-established criteria. It was observed that
the majority ofthe advertisementson television
wereaboutunhealthyfoods,andtheinfluenceoftheirmessagesonfoodconsumptionbychildrenand
adolescents is relevant. These individuals spend a lot of time in
front of the screen, but also eat in front of it, and
doexercisesalittleornone,sothereareotherrelatedcauses.Regardingthecontentofadvertisementsand
informationfoundonthelabelsofproducts,animprovement
ontheregulatorysysteminthe publicsector,in
bothsupervisionandinthecurrentlegislation,isnecessary.Hence,governmentinterventionstostimulate
appropriate food choices and healthy lifestyles are essential to
reducing the prevalence of overweight and obesity, especially in
poor children and adolescents. Key-words: food behavior,
nutritional status, marketing, advertising.
1MestreemCincia.EscolaSuperiordeAgriculturaLuizdeQueirozESALQ,UniversidadedeSoPauloUSP.Correspondncia:TravessaDona
Eugnia no 135, apartamento 44, CEP: 13.416-218. Telefone: (11)
984-324-421. E-mail: [email protected]. Marketing, estado
nutricional e comportamento alimentar. Sartori 310 Segurana
Alimentar e Nutricional, Campinas, 20(2):309-319, 2013 INTRODUO
Ferramentasdomarketingveiculadasnaforma
decampanhaspublicitriasemmeiosdecomunicao de massa podem gerar
significativa elevao do volume de produtos vendidos por uma empresa
no mercado [1]. Todavia,tratando-sedealimentosebebidas,hfortes
evidnciasdainflunciadomarketingsobreas
prefernciaseconsumodeitenscomaltadensidade
calricaebaixovalornutritivo,especialmenteem
populaesinfantis.Tambmtemsidoobservada
provvelcontribuioparaaocorrnciadedietas menos saudveis e possvel
associao com o aumento do risco de desenvolver distrbios
relacionados dieta em indivduos nesse estgio de vida [2].
Marketingpodeserdefinidocomoum processo social e gerencial por meio
do qual indivduos egruposdeindivduosobtmoquenecessitame
desejampormeiodacriaoetrocadeprodutose
valorescomoutrosindivduosougrupos [3].Sendo assim, o marketing tem
por base quatro pilares: produto
(concepo,desenvolvimentoereformulao);preo (determinao de valor e
preo); distribuio (gesto de canais de distribuio e da cadeia de
valor); e promoo (comunicao).Oobjetivofinalsatisfazerum determinado
grupo focal de consumidores [4].
Apublicidadeeapropagandaconstituemo pilar denominado como promoo.
Cabe publicidade empregarrecursosoumeiosdecomunicaopara
veicularaoconsumidorumamensagemelaborada visando a fazer propaganda
de um produto ou servio.
Apropaganda,porsuavez,possibilitaaoconsumidor identificar um
produto, associ-lo a algum benefcio ou valoreassim,efetuara aquisio
[5]. Cabe aomarketing
aplicadoindstriadealimentosidentificarosfatores
que,conscientementeouinconscientemente,
determinamoatodaaquisioetambmo
estabelecimentodeumarelaodefidelizaodo consumidor com o produto
[6]. Tendoemvistaqueosprodutosalimentcios
podemseradquiridostantoparasatisfazera necessidade fisiolgica de
alimentar-se quanto o desejo de obter prazer, o mercado alimentar
potencialmente significativo para a indstria.
Asmensagensdapublicidadeepropaganda
podemserveiculadaspormeiodediferentesmdias,
comorevistas,peridicosespecializados,cartazes,
painis,luminosos,catlogos,vitrines,rdio,televiso, cinema e
internet. Alm disso, embalagens e informaes
contidasemseusrtulos,inclusiveinformaes nutricionais, tambm podem
influenciar as escolhas do consumidorepodemseremalgunscasos,onico
meiodecomunicaoentreeleseofabricantedo alimento.
Ascrianas,emcomparaoaosadultos,
tendematersuasescolhasalimentaresmais
influenciadaspelasmensagensveiculadaspormeiode
peaspublicitrias,poistmmaiorlimitaopara compreender a inteno
persuasiva das propagandas ou avali-laspormeiodeumavisocrtica
[7].Crianas comobesidadepodemseraindamaisvulnerveisaos
efeitosdasferramentasdomarketingdealimentosdo que crianas eutrficas
[8]. A principal causa de sobrepeso e obesidade o
balanoenergticopositivoque,porsuavez,est
associadoingestoexcessivadealimentosaltamente calricos (ricos em
lipdeos) e inatividade fsica [9]. AOrganizaoMundialdaSade(OMS)
recomendaqueaesdeprevenodaobesidade
direcionadasparacrianaseadolescentesdevem
promoverestilosdevidaativaeconsumodefrutas, legumes e verduras;
restringir o consumo de alimentos
densamentecalricosedebaixovalornutritivo,alm
derefrigerantesaucarados;elimitaroacesso
televiso.Altimarecomendaodeve-seaos
investimentoselevadosemmarketingdealimentosno saudveis por parte
das indstrias [10]. NoBrasil,segundooInstitutoBrasileirode
GeografiaeEstatstica(IBGE),aprevalnciade excesso de
pesoemcrianascom 5 a 9 anos de idade
atingiu34,8%e32%emmeninosemeninas, respectivamente, em 2008-2009.
No mesmo perodo, a proporodeindivduoscom10a19anosdeidade obesos foi
21,7% para meninos e 19,4% para meninas
[11].Nolongoprazo,hevidnciasdehaveraumento
doriscodedesenvolvimentodedoenascrnicasno
transmissveisentrehomensemulheresqueforam
adolescentescomsobrepeso,mesmoquetenham atingido peso adequado na
idade adulta [12]. Apossvelassociaoentreaexposioa
propagandasdealimentosdensamentecalricose Marketing, estado
nutricional e comportamento alimentar. Sartori Segurana Alimentar e
Nutricional, Campinas, 20(2):309-319, 2013311
pobresemmicronutrientes,especialmenteaquelas
veiculadasscrianas,comaampliao daprevalncia
desobrepesoeobesidadeinfantiltemestimulado
rgosgovernamentaisenogovernamentaisa
regulamentaremouproporemaesrestritivas
veiculaodessasferramentasdomarketingemtodo mundo.
Nestaconjuntura,oobjetivodoartigode revisofoianalisarainfluncia
domarketingaplicado indstriadealimentossobreoestadonutricionalde
crianas e adolescentes eno comportamento alimentar da populao
brasileira. METODOLOGIA Aestratgiaadotadaparaaelaboraoda
revisobibliogrficafoianlisedocumentaldeartigos identificados por
meio da realizao de buscas em bases
cientficasvirtuais,entrejaneiroejunhode2013.
ForamconsultadasaBibliotecaCientficaEletrnica
On-line(ScieloScientificElectronicLibraryOnline),o
MEDLINE(pormeiodostioeletrnicoda
PubMed)eoCochrane.Osdescritoresutilizados poderiam estar presentes
no ttulo, resumo ou
palavras-chave.Forameles:advertising,obesity,television,marketing,
Brazil,children,adolescent.Operododepublicao considerado foi entre
1998 e 2013. Desta forma foram
identificados160publicaesnaScielo,99no MEDLINE e 19 no Cochrane. Em
seguida os artigos foram selecionados por
meiodaleituradosresumosdisponveisvisandoa checar se os artigos
relacionavam marketing com estado
nutricionalouconsumoalimentarnoBrasil.Foram
excludosensaios,artigosdereviso,textosnantegra
comacessorestritoeaquelesescritosemidiomasque
nofossemoingls,oportuguseoespanhol.O nmero total de artigos
selecionados e utilizados foi 11.
Asistematizaodarevisobibliogrficafoi viabilizada por meio do
estabelecimento de um roteiro
deanlisetendoemvista:autoria;anodepublicao;
localderealizaodoestudo(municpioeestado);
desenhodoestudo;caractersticasetamanhoda
amostra;metodologiaeresultadosmaisrelevantes,no mbito da presente
reviso. RESULTADOS Os estudos identificados e selecionados foram
agrupadosemdoisgrupos,tendoporbaseos
contedosabordados:1)alimentosebebidas anunciados na mdia e associao
com comportamento alimentar,solicitaodecompraporcrianasaos
cuidadoreseacessoaalimentosconsideradoscomo
nosaudveis;e2)associaoentretempodedicado
emfrenteTVeestadonutricionaldecrianase adolescentes.
ATabela1sumarizainformaesdosartigos
selecionadoseutilizadosnaelaboraodapresente reviso sistemtica.
Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori
312 Segurana Alimentar e Nutricional, Campinas, 20(2):309-319, 2013
Tabela1.Estudossobreainflunciadomarketingaplicadoindstriadealimentoseocomportamento
alimentar e estado nutricional de crianas e adolescentes
brasileiros, publicados entre 1998 e 2013 Autoria, ano de publicao
e local do estudo AmostraDesfecho e exposioResultados ALMEIDA,
NASCIMENTO e QUAIOTI, 2002 648 horas de programao de emissoras de
TV gravadas Desfecho: % de peas publicitrias de alimentos e tipos
de alimentos veiculados Exposio: propagandas de alimentos
veiculadas pela TV Participao das peas publicitrias de alimentos
variou entre 27,5% (dias de semana) e 22,3% (aos sbados). Alimentos
veiculados classificados, em geral, como no saudveis. MOTTA-GALLO,
GALLO e CUENCA (2013), Guaranhuns, PE Cuidadores de 29 crianas; 7 a
9 anos de idade; 51,7% meninos Desfecho: preferncia alimentar
Exposio: propagandas de alimentos veiculadas pela TV Notou-se
influncia da propaganda veiculada pela TV na demanda por alimentos
MIOTTO e OLIVEIRA (2006), Cascavel, PR 114 crianas; 7 a 10 anos de
idade; 52,6% meninos Desfecho: preferncia alimentar Exposio:
propagandas de alimentos veiculadas pela TV Notou-se influncia da
propaganda veiculada pela TV na preferncia alimentar RODRIGUES e
FIATES (2012), Florianpolis, SC 111 crianas; 7 a 10 anos de idade;
46,84% meninos Desfecho: preferncia alimentar Exposio: hbito de
assistir televiso, rendimento familiar Notou-se consumo de
guloseimas maior por indivduos pobres SILVA e MALINA (2003),
Niteri, RJ 323 adolescentes; 10 a 19 anos de idade; 38% meninos
Desfecho: IMC, sobrepeso (percentil 85) Exposio: nmero dirio de
horas em frente TV e nvel de atividade fsica Sobrepeso associado a
3 horas diriasem frente TV FONSECA, SICHIERI e VEIGA (1998),
Niteri, RJ 391 adolescentes; 15 a 17 anos de idade; 46,8% meninos
Desfecho: IMC, sobrepeso (percentil 90) Exposio: nvel de atividade
fsica e horas dirias despendidas assistindo TV e jogando videogame
No houve correlao entre nvel de atividade fsica e IMC; maior
correlao entre horas dirias assistindo TV e jogando videogame e IMC
para meninos PIMENTA e PALMA (2001), Rio de Janeiro, RJ 56 crianas;
10 a 11,9 anos de idade; 48,21% meninos Desfecho: % gordura
Exposio: nmero de minutos dirios assistindo TV e praticando
atividades fsicas Correlao positiva entre % gordura e tempo dirio
assistindo TV, e negativa entre % de gordura e tempo despendido
praticando atividades fsicas FRUTUOSO, BISMARCK-NASR e GAMBARDELLA
(2003), So Paulo, SP 155 crianas e adolescentes; 7 a 14 anos;
61,93% meninos Desfecho: prtica alimentar e IMC Exposio:
inatividade fsica Associao entre excesso de peso e inatividade
fsica/hbito de consumir alimentos em frente TV Continua Marketing,
estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori Segurana
Alimentar e Nutricional, Campinas, 20(2):309-319, 2013313 Tabela.
Continuao Autoria, ano de publicao e local do estudo
AmostraDesfecho e exposioResultados COSTA, HORTA e SANTOS (2012),
Belo Horizonte, MG 116 crianas e adolescentes; 7 a 15 anos; 32,8%
meninos Desfecho: prtica alimentar (QFA) e IMC Exposio: quantidade
de aparelhos de TV no lar, tempo dedicado em frente TV Associao
entre quantidade de aparelhos de TV no lar e excesso de peso/menor
probabilidade de consumir frutas em frente TV BARUKI et al. (2006),
Corumb, MS 403 crianas; 7 a 10 anos de idade; 54,1% meninos
Desfecho: IMC, sobrepeso (percentil 85) e obesidade (percentil 95),
% de gordura e circunferncia de cintura Exposio: prtica de
atividades fsicas e tempo assistindo TV ou jogando videogame
Correlao positiva fraca entre hbito de assistir TV e jogar
videogame e estado nutricional e correlao negativa fraca entre
prtica de atividades fsicas e estado nutricionalFonte: Elaborao do
autor. Complementarmente,foirealizadauma
discussosobreasinformaesdeprodutos
alimentciosveiculadas,pormeiodertulosepeas publicitrias, ao
consumidor no Brasil. Alimentosanunciadosnamdiaeassociao com
comportamento alimentar Apredominnciadamdiademassa,como
rdioeteleviso,favoreceuadivulgaodemarcas
conhecidaspelapopulaoeadisseminaode estratgias do marketing que tm
impacto no consciente einconscientedoconsumidordealimentos,como
embalagenscoloridas,peaspublicitriascomimagens de forte apelo
emocional, slogans e jingles repetitivos [13].
Aparticipaodaspropagandasdealimentos na programao comercial da TV,
assim como os tipos dealimentosanunciadosfoitemadeumestudo
identificadonapresente reviso.Almeida,Nascimento eQuaioti
[14]analisarampeaspublicitriasveiculadas
emtodososhorriospelastrsprincipaisredesde televiso do pas de
segunda-feira a sbado entre 1998 e
2000.Pormeiodegravaes,ospesquisadores
observaramquealimentosfoiacategoriade
produtoscommaiorfrequnciadeanncios.Em
termosqualitativos,amaiorpartedosprodutos
divulgados,57,8%,foiclassificadacomogorduras, leos, acarese
doces,epossuaemsuacomposio
elevadosteoresdelipdeos,carboidratossimplesesal. No foram
identificados anncios para frutas, legumes
everduras.Deacordocomessesresultados,pode-se
concluirqueocontedodepeaspublicitriasde
alimentosveiculadaspelatelevisoapresentou-se
diferentedocontedodesejvelparaestimularuma
dietaadequada.Tendoporbaseapirmidealimentar
brasileiraparaumadietade2.000kcalpropostapor Philippi [15], a
participao de leos, gorduras, acares e doces, por exemplo, deve ser
restrita a 183 kcal, ou seja, o equivalente a 9,15% do valor
energtico total. Notocantescrianas,sabe-sequea
interfernciadapropagandanoconhecimento,nas preferncias e no
comportamento alimentar relevante [16]
[17].Estratgiaspersuasivasempregadaspelo
marketingdealimentosincentivamindivduosnesse estgio de vida a
demandarem e consumirem alimentos
frequentementeinadequadossobopontodevista nutricional.
PesquisaqualitativadeMotta-Gallo,Galloe Cuenca
[18]realizadapormeiodeentrevistas
semiestruturadasembairrospobresdemunicpio
pernambucano,registrouquecuidadores(pais,mese
avs)percebiamainflunciadaprogramaoda televiso sobre a preferncia
alimentar e as solicitaes de compra de alimentos pelas crianas. Por
outro lado, Frutuoso,Bismarck-Nasr eGambardella [19]estudaram
crianaspaulistanaspertencentesaestratosda
populaodebaixonvelsocioeconmicoe constataram que apenas 7,3% dos
meninos e 8,6% das Marketing, estado nutricional e comportamento
alimentar. Sartori 314 Segurana Alimentar e Nutricional, Campinas,
20(2):309-319, 2013 meninaspercebiamoefeitodapropagandanos prprios
hbitos alimentares. MiottoeOliveira [20],contandocomamostra de
alunos matriculados em escola filantrpica localizada
emCascaveleparticipantesdeprogramadeeducao
nutricional,avaliaramoimpactodamdiana
prefernciaalimentarpormeiodequestionrio
estruturadocomperguntassobrehbitosaoassistir televiso. Os autores
observaram que 64% das crianas
desejavamconsumiralimentosveiculadospelos anncios publicitrios e
que 94,7% das mes atendiam, semprequepossvel,assolicitaesdecomprade
alimentosdosfilhos.Cabesalientarqueprodutosque
ofereciambrindecomorecompensaporsuacompra foram valorizados por
52,6% das crianas. Resultados similares foramobtidos,tendoem
vistaindivduoscomstatussocioeconmicomais elevado,Costa,HortaeSantos
[21]conduziramestudo decortetransversalnomunicpiodeBeloHorizonte
comestudantesde7a15anosdeidadedecolgio particular. Por meio da
coleta de dados via questionrio
detectou-seassociaopositivaentreaatraopor
produtosalimentciosanunciadoseaaquisiodos mesmos.
Comparandoalunosdeescolapblicaede
escolaparticulardomunicpiodeFlorianpolis, RodrigueseFiates
[22]conduziramestudoqualitativo, combasenarealizaode 23
gruposfocais realizados. As autoras notaram, com base nos registros
elaborados, preferncia geral dos indivduos por guloseimas e maior
nmeroderelatossobreautonomiaparaaquisiode alimentos entre
estudantes da escola pblica, cuja renda
familiartendiaasermenor.Essascrianasregistraram
teracessofacilitadoaalimentosdebaixovalor nutricional em pontos de
venda prximos s suas casas. Adicionalmente, apesar de o hbito de
assistir televiso tersidoobservadoemtodososescolares,eramais
frequente entre aqueles mais pobres.
Analisandoaliteraturacitada,possvel
constatarqueapublicidadeepropagandaaplicadaa
alimentos,geralmentecomaltadensidadecalricae
baixovalornutritivo,influenciaoshbitosalimentares
decrianaseadolescentesdediferentesnveis
socioeconmicos.Almdisso,hindciosdeque indivduos com baixo nvel
socioeconmico esto mais vulnerveis e tm acesso facilitado a esses
produtos. Noforamidentificados,napresentereviso,
estudossobreainflunciadomarketingaplicado
indstriadealimentosnoconsumoalimentarde indivduos adultos no
Brasil. Associaoentre hbito de assistir televisoe estado
nutricional em crianas e adolescentes
Aexpansodaaquisiodeaparelhosde
televisomodificouasestratgiasdepropagandae
marketingadotadaspelasempresasquefabricame
comercializamalimentos.Em2008,96,8%dos
domicliosnoBrasilcontinhamtelevisoresacores [23]. Aliado a este
fato, crianas e adolescentes tm adotado
padresdecomportamentosedentrioseconsumido
alimentoscomaltadensidadecalrica,com
consequenteaumentodaprevalnciadeindivduos com excesso de peso nesse
estgio de vida. Rivera et al. [24] e Silva e Malina [25]
investigaram a associao entre o nmero de horas dirias em frente
televiso,nveldeatividadefsicaeexcessodepeso em crianas e
adolescentes matriculadas em escolas das
redespblicaeprivada.Ambososestudos,realizados
nosmunicpiosdeMaceieNiteri,respectivamente,
identificaramcorrelaoestatisticamentesignificativa entre o hbito de
assistir televiso com frequncia igual
ousuperioratrshorasdiriaseexcessodepeso.O nvel de atividade fsica
foi baixo para ambos os sexos,
especialmenteentreadolescentesdosexofeminino,
todavianoapresentouassociaosignificativacom
sobrepesoeobesidade,etendeuadiminuircomo
aumentodafaixaetria.Otempomdiodirio dedicado TV variou entre 3,6
[24] e 4,7 horas. Fonseca,SichierieVeiga [26]verificaram
possveisfatoresassociadosaoestadonutricionalde
adolescentesmatriculadosemescolaparticulardo
municpiodeNiteri.Asautorasobservarammaior correlaoentrehoras dirias
assistindo TVe jogando videogameeIMCemmeninos,pormnohouve
correlaoentrenveldeatividadefsicaesobrepeso. Barukietal.
[27],pormeiodeestudoconduzidoem
amostradeescolaresmatriculadoseminstituio
pblicaemmunicpiodaregioCentro-Oeste,
detectaramcorrelaofracaentretempodedicadoem frente tela (TV
evideogame), que variou entre 2,5 e 2,6 horas,e estadonutricional
(IMC).Cabeoregistro, todavia, de que o nmero de horas dirias
despendidas jogando videogame no foi discriminado em ambos os
estudos. Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar.
Sartori Segurana Alimentar e Nutricional, Campinas, 20(2):309-319,
2013315 Vasconcellos,AnjoseVasconcellos [28]
estudaramotempodedicadotela(televiso,
videogameecomputador)esuapossvelassociao comaprevalncia
desobrepesoe obesidadepor meio
deamostradealunosdoensinofundamentaldarede
pblicaemNiteri.Ospesquisadoresidentificaram correlaopositiva
entreasoma dotempo dedicado a
assistirTV,utilizarcomputadorejogarvideogame
(mdiadiriaobtidade5,8horasparameninose5,5
horasparameninas)eexcessodepeso.Entretanto,a diferena no foi
estatisticamente significativa tendo em
vistaapenasotempodespendidoassistindoteleviso
(emmdia2,9horasparameninose3,7horaspara meninas por dia). A prtica
de assistir TV est associada maior
probabilidadedeadolescentes,especialmentedosexo
masculino,ingeriremalimentosconsiderados
obesognicos,comodocesebebidasrefrigerantes
aucaradas,almdemenorprobabilidadede
consumiremfrutas,verduraselegumes [29].NoBrasil,
Frutuoso,Bismarck-NasreGambardella [19]relataram correlao positiva
estatisticamente significativa entre o
hbitodeconsumiralimentoscomaltadensidade
calricaemfrentetelevisoeexcessodepesoem
crianaseadolescentespaulistanos,pertencentesa
estratosdapopulaodebaixonvelsocioeconmico.
Cabecitarquetambmfoinotadaassociaopositiva
entreinatividadefsicaendicedemassacorporal (IMC).
Costa,HortaeSantos [21]conduziramestudo
comcrianaseadolescentesmatriculadosemescola
particulardeBeloHorizonteedetectaramassociao
positivaentreonmerodeaparelhosdetelevisoeo IMC. Adicionalmente,o
consumo de frutas, legumes e
verdurasfoiassociadonegativamenteaohbitode
comeremfrenteTV.Osindivduosassistiram,em
mdia,programaotelevisivadurantetrshoraspor dia.
Tendocomodesfechoopercentualcorporal de gordura em crianas, Pimenta
e Palma [30] coletaram dadosreferentesapadresdecomportamentoem
amostradeescolaresdoquartoanodoensino fundamental de colgio federal
localizado no municpio doRiodeJaneiro.Constatou-se queotempo
semanal despendidoassistindotelevisofoisignificativamente
maior(mdiade2,63horaspordia)doqueaquele
dedicadoprticadeatividadesfsicas(mdiade1,34
horaspordia)equehaviaassociaoestatisticamente
significativaentreospadresdecomportamentoeo
percentualcorporaldegorduranosindivduosda amostra (positiva para
tempo despendido assistindo TV e negativa para prtica de atividades
fsicas). Osestudosapresentados,conduzidosem
municpiosdequatrodascincoregiesgeogrficas
brasileiras(excetoregioNorte)ecomamostrasde
escolaresmatriculadosemescolasdasredespblicae privada, possibilitam
concluir que o tempo despendido
assistindoprogramaodatelevisoporcrianase
adolescentesexcessivonopas(2,5horas),tendo
porbaserecomendaesinternacionais:segundoa OMS [10], a reduo do
tempo dedicado em frente TV para30minutosdiriosestassociadareduono
IMC e a um estilo de vida saudvel. Informaesdeprodutosalimentcios
veiculadas ao consumidor Oaumentodosgastoscompropagandapor parte
das empresas, notado desde a segunda metade do sculo XX, tem
permitido a veiculao de informaes populaopormeiodediferentesmeiosde
comunicao.Sendoassim,podem-sediscriminar
propagandasdecunhoestritamentepersuasivo, caracterizadas
especialmente pela esttica, daquelas que contribuem com a divulgao
do papelda nutriona manuteno da sade humana [13]. Segundo a
Associao Americana de Diabetes,
aindstriadealimentostemopapeldefornecer informaescompletase
confiveis,esclarecer dvidas eventuaisdoconsumidorepromovercampanhas
publicitrias visando alimentao saudvel [31].
NoBrasil,Scagliusi,MachadoeTorres [32]
averiguaramonveldeadequaodasinformaes
nutricionaisveiculadasemrtulosdeembalagensde alimentos
comercializados em 2002. Tendo porbase a
legislaopublicadapelaAgnciaNacionalde
VigilnciaSanitria(ANVISA)vigentenapocada
realizaodaanlise(RDCno40,de21demarode
2001),asautorasconcluramqueoscontedosdas tabelas de composio
nutricional analisadas atendiam
norma.Todaviapropagandasveiculadasemmateriais
promocionais,taiscomostioseletrnicos,cartazes
localizadosempontosdevendaemesmonas
embalagensdosprodutos,continhaminformaes
confusas,incompletasequepodiaminduziro
consumidorainterpretaeserrneas.Oestudo
tambmrelatafalhasnaResoluoadotadacomo
refernciaeemsuasucessora(RDCno360,de23de
dezembrode2003,tambmpelaANVISA)comoa Marketing, estado nutricional
e comportamento alimentar. Sartori 316 Segurana Alimentar e
Nutricional, Campinas, 20(2):309-319, 2013
ausnciadeequivalnciaentremedidascaseirase poro indicada de consumo
dos produtos alimentcios, oquedificultaainterpretaodasinformaes
nutricionais pelos consumidores.
Cabesalientarqueaconsultasinformaes
disponibilizadasnosrtulosdealimentos foiapontada como atividade
rotineira por grande parte de amostra (n
=250)defrequentadoresdesupermercados(74,8%) localizados em Braslia
[33]. Tendoemvistaoponto devenda,Lemos [34]
analisouoperfildepropagandasdealimentos
veiculadasnomercadodevarejodacidadedeSo Paulo. A autora observou
maior nmero de aes para alimentos processados, altamente energticos
e de valor nutritivo,emrelaoaosalimentosinnatura,emaior
nmerodepropagandasidentificadasem estabelecimentos de varejo de
alimentos para consumo imediato,emrelaoaospontosdevendapara
consumonodomiclio.Cabedestacarqueaautora
constatouqueaparceladapopulaoderendabaixa
estmaisexpostaapropagandasdeprodutos
industrializadosquecontmnutrientesadicionadose por isso tm apelo de
sade. Machado [35]descreveudennciasde
estratgiascompetitivasdaindstriaalimentcia
contrriassadepblicaqueafetaramnegativamente
aescolhadoconsumidoreoconsumoalimentar,
inclusivedecrianas,especialmentepormeioda apresentao de elementos
de marketing potencialmente
geradoresdeconfuso.Nasequnciasoenumerados alguns casos que podem
afetar o estado nutricional:
1.Alimentoscujosnomescomerciaissugerema
presenadedeterminadosingredientesqueno fazem parte de suas
composies; 2.Adiodesubprodutoseingredientesdebaixo custo visando a
reduzir o custo de matria prima do
produto,pormsemcomunicaoadequadae
suficienteaoconsumidor,inclusivequantos consequentes mudanas na
composio nutricional;
3.Peaspublicitriasutilizandoirresponsavelmenteo
recursodacomparaoentreprodutos industrializadoseprodutosin
natura,ouseja, tendo porbaseapenasalgunsnutrientesenoa composio
nutricional como um todo;
4.Propagandasdealimentossubstitutosdoleite materno destinados
alimentao de lactentes. Notocanteregulaodomarketingde
alimentosnoBrasil(considerandoformulaoe
comunicao),aANVISApublicouaRDCno24em
15dejunhode2010,queestabeleceosrequisitos mnimos a serem
divulgados, por meio do uso de frases de alerta, em aes de promoo
comercial de bebidas combaixovalornutritivo(comorefrigerantese
refrescosartificiais)ealimentoscontendoquantidade
elevadadeacar,gordurasaturada,gorduratranse
sdio,geralmentesubmetidosaelevadograude
processamentoedesejadosespecialmenteporcrianas e adolescentes [36].
Segundo Mor [37] a RDC n0 24/2010
foipioneiracomousodefrasesdealertaem
propagandasdealimentosconsideradoscomono
saudveis,pormnosuficienteparainstruiro consumidor a estabelecer uma
dieta saudvel. Acomercializao,rotulagemedivulgaode produtos
alimentcios, frmulas de nutrientes indicadas para recm-nascidos de
alto risco, entre outros aspectos
relacionadosalactentes,tambmsoreguladaspela
ANVISA,pormeiodeResoluesquecompema
NormaBrasileiradeComercializaodeAlimentos para Lactentes (NABCAL)
desde 2001 [38] [39] [40], e pela Lein011.265,de3dejaneirode2006
[41].Segundo Arajoetal. [42],queanalisaramasmudanasna
NABCALentre1992e2002(ltimareviso),h
oportunidadesdeaprimoramentodotextolegal visando proteo do
aleitamento materno exclusivo e
continuado,comoporexemplo,arestrioou proibio da distribuio de
amostras e a publicidade de
alimentosparacrianasdeprimeirainfncia(crianas
de1a3anosdeidade).Complementarmente, Pagnoncellietal.
[43]averiguaramoatendimentos
exignciasestabelecidaspelaLeino11.265,de3de janeiro de 2006, quanto
ao marketing e comercializao de alimentos substitutos do leite
materno no municpio de Natal e observaram inadequao em todas as
peas publicitrias da amostra (n = 220). Recentemente, estudo
avaliou a efetividade das
possveisformasdeintervenodainiciativaprivada
paraaregulaodapromooevendadeprodutos alimentcios ultraprocessados,
de produtos fumgeros e debebidasalcolicas,sendoelas:aesde
autorregulamentaodosetorprivado,iniciativas
governamentaiseiniciativasprovenientesdeparcerias
pblico-privadas.Osautoresconcluramqueesses setores da indstria,
cujas vendas esto aumentando em
pasesemdesenvolvimentoesubdesenvolvidos,no devem participar do
processo de elaborao de polticas
pblicasquevisemprevenodedoenascrnicas no transmissveis [44].
Marketing, estado nutricional e comportamento alimentar. Sartori
Segurana Alimentar e Nutricional, Campinas, 20(2):309-319, 2013317
Faz-senecessrio,destaforma,ainterveno
independenteeconstantedosetorpblicosobreas
aesdosetorprivadoalimentciovisandoaevitar
abusoseviabilizaracolaboraodaindstriana
divulgaodeinformaesnutricionaiscorretaseque
contribuamnoprocessodeescolhasalimentares saudveis por parte do
consumidor. CONSIDERAES FINAIS Os resultados apontados permitem
inferir que omarketing,apublicidadeeapropaganda
desempenhampapelrelevantenocomportamento
alimentarnasparcelasdapopulaocompostaspor crianas e adolescentes e
por indivduos de baixa renda.
Osalimentosanunciadosnamdia,todavia,so
frequentementedensosemcaloriasedebaixovalor nutritivo. Informaes
disponibilizadas em rtulos e em aesdepublicidadedealimentos
industrializados por empresasqueosfabricame/oucomercializampodem
ajudaroconsumidoratomardecisessaudveis.
Entretantoaatuaodogovernonafiscalizaoeno
constanteaprimoramentodalegislaoregulatria vigente essencial.
Constatou-se que peas publicitrias veiculadas pela televiso podem
influenciar o estado nutricional de
crianaseadolescentes.Todavia,opapelda propaganda no aumento de peso
est inter-relacionado compadresdecomportamentosedentrios,comoo
hbitodedespendernmerodehorasexcessivoem
frentetela,dedicartempoinsuficienteprticade
atividadesfsicaseconsumiralimentosnosaudveis enquanto assiste TV.
Destaforma,intervenesgovernamentais visando a estimular prticas
alimentares e estilos de vida
saudveissoessenciaisparaareduodaprevalncia
deexcessodepesoeconsequentescomorbidadesna populao brasileira,
especialmente aquelas que tm em vista as crianas e os adolescentes.
Tendoemvista futuraspesquisas,sugere-seo
estudodainflunciadomarketingnocomportamento alimentar e no
estadonutricional de indivduos adultos no pas, especialmente a
parcela com renda baixa. REFERNCIAS
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nacionalouimportados,quaisquerquesejamasformase
meiosdesuaveiculao,incluindoastransmitidasno
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mamadeiraseprotetoresdemamilofabricadosnopasou importados, assim
como a seus fornecedores e distribuidores. Dirio Oficial da Unio,
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LactenteseCrianasdePrimeiraInfncia.DirioOficialda Unio, Braslia,
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