โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร ทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ

และการกลบมาใชบรการซาของลกคา บรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

A Causal Relationship Model of the Influences of Service Quality and

Perceived Value on Trust, Satisfaction, Word of Mouth and Repurchase of Thai Airways International

Public Company Limited

โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคา

บรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

A Causal Relationship Model of the Influences of Service Quality and Perceived Value on Trust, Satisfaction, Word of Mouth and Repurchase of

Thai Airways International Public Company Limited

นวลอนงค ผานด

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

© 2558 นวลอนงค ผานด

สงวนลขสทธ

นวลอนงค ผานด. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการและคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) (141 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.อมพล ชสนก

บทคดยอ การศกษาโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) มวตถประสงค คอ (1) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก คณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร (2) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ อนไดแก คณภาพการใหบรการ คณคาทรบร และความไวเนอเชอใจ (3) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของลกคา (4) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาใชบรการซา อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของลกคา และ (5) เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร ความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ทพฒนาจากแนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบขอมลเชงประจกษ ตวแปรทศกษาในครงน ไดแก ตวแปรอสระคอ คณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร ตวแปรคนกลาง ไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจ และตวแปรตาม ไดแก การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยทาการวจยเชงประจกษ (Empirical Research) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากลกคาทเขามาใชบรการจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) จานวน 612 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคาเฉลย การหาคารอยละ และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการศกษาแสดงวาโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด

คาไค–สแควร (2) เทากบ 473.34 ทองศาอสระ (df) 527 คาความนาจะเปน (p–value) เทากบ

0.955 ไค–สแควรสมพทธ (2/df) เทากบ 0.898 คาดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.960 คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) เทากบ 0.946 คาดชนวดระดบ ความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 1.000 คาดชนรากของคาเฉลยกาลงสองของสวนทเหลอมาตรฐาน (SRMR) เทากบ 0.024 คาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ 0.000 นอกจากนผลการวจยยงพบวา 1. คณคาทรบรมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 2. คณคาทรบรมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด 3. ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 4. ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 5. ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 6. ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ผลจากการวจยมขอเสนอแนะดงนคอ บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ควรมงเนนคณคาทรบร เพอสงผลใหเกดความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาทเพมมากขน คาสาคญ: คณภาพการใหบรการ, คณคาทรบร, ความไวเนอเชอใจ, ความพงพอใจ, การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา

Phanat, N. M.B.A., March, 2015, Graduate School, Bangkok University. A Causal Relationship Model of the Influences of Service Quality and Perceived Value on Trust, Satisfaction, Word of Mouth and Repurchase of Thai Airways International Public Company Limited (141 pp.) Advisor: Ampon Shoosanuk, Ph.D.

ABSTRACT The objectives of this research were (1) To study the influence of service quality and perceived values on customer trust of Thai Airways International Public Company Limited; (2) To study the influence of service quality, perceived values and trust on customer satisfaction of Thai Airways International Public Company Limited; (3) To study the influence of customer trust and customer satisfaction on customer word of mouth of Thai Airways International Public Company Limited; (4) To study the influence of customer trust and customer satisfaction on customer’s repurchase of Thai Airways International Public Company Limited; and (5) To validate a causal relationship model of the Influences of service quality and perceived values on trust, satisfaction, customer’s word of mouth and repurchase of Thai Airways International Public Company Limited with empirical data. The variables in this investigation consisted of the following: service quality and perceived values as the independent variables; trust and satisfaction as mediating variables; word of mouth and repurchase as a dependent variables. The researcher used quantitative research method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 612 customers who use the service of Thai Airways International Public Company Limited. The statistics used in data analysis were frequency, mean and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 473.34 (df = 527, p–value

= 0.955); Relative Chi–square (2/df) = 0.898; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.960; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.946; Comparative Fit Index (CFI) = 1.000 Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) = 0.024; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that 1. Perceived value had a positive and direct influence on trust 2. Perceived value had a positive and direct influence on customer satisfaction 3. Customer trust had a positive and direct influence on word of mouth 4. Customer trust had a positive and direct influence on repurchases 5. Customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth 6. Customer satisfaction had a positive and direct influence on repurchase On the basis of these findings, the researcher recommends that Thai Airways International Public Company Limited more fully focus on customer perceived values in order to deepen customer trust, satisfaction, word of mouth and repurchases Keywords: Service Quality, Perceived Values, Customer Trust, Customer Satisfaction, Word of Mouth, Repurchases

ซ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหจากทกทานทมสวนเกยวของ ในการด ารงชวตของผวจย โดยอนดบแรกขอกลาวขอบพระคณอาจารยทปรกษา ดร.อมพล ชสนก ทไดสละเวลามาชแนะแนวทางการท างานวจยทก ๆ ขนตอน เปนทปรกษาและอธบายขอสงสยตาง ๆ ทผวจยประสบพบเจอในการท าวจยครงนดวยความเมตตา ตลอดจนตรวจทาน แกไขขอบกพรอง และชแนะแนวทางการบรณาการ เพมเตมองคความรตาง ๆ ใหวรรณกรรมของผวจยมความสมบรณมากทสด ขอขอบคณผทรงคณวฒทง 4 ทาน ดงตอไปน (1) รศ.ดร. สทธพร พมพสกล (2) ดร.ฉววรรณ ชสนก (3) ดร. เบญจวรรณ ศฤงคาร และ (4) ดร. เชาวลต หามนตร ทสละเวลาอนมคาในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม และใหขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบการใชค าศพทใหผตอบแบบสอบถามเขาใจงายและถกตอง ขอขอบพระคณบดา มารดา คร อาจารย เพอน พนองทกคน จนท าใหผวจยไดรบโอกาสศกษาความรทางวชาการ และพฒนาทกษะทางดานความคด และใหการสนบสนนในดานการศกษาเสมอมา ขอขอบคณ มหาวทยาลยกรงเทพ และบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ทใหการสนบสนนชวยเหลอ ใหขอมลทเปนประโยชน และใหโอกาสท าการวจยตลอดระยะเวลาทเรมท าการศกษาวจย ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอ และสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม สดทายน ความรและประสทธผลทเกดจากการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน ผวจยขอมอบความดงามเหลานใหแกผมพระคณทกทาน

นวลอนงค ผานด

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 5 1.3 ขอบเขตของงานวจย 5 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 6 บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ 8 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบร 9 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ 12 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ 14 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการบอกตอ 15 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการกลบมาใชบรการซ า 16 2.7 งานวจยทเกยวของ 18 2.8 ประวตโดยยอของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 20 2.9 สมมตฐานการวจย 23 2.10 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 23 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 31 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 31 3.3 นยามเชงปฏบตการ 32 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 35 3.5 การทดสอบเครองมอ 39

ญ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) วธการด าเนนการวจย 3.6 วธการเกบขอมล 47 3.7 วธการทางสถต 47 บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 50 4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล 52 4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) 64 ของโมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการ 76 ใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 4.5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธและการทดสอบสมมตฐานโดยวเคราะห 85 โมเดลเชงสาเหตดวยโปรแกรมลสเรลเวอรชน 8.80 4.6 การทดสอบสมมตฐาน 96 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 99 5.2 อภปรายผลการวจย 101 5.3 ขอเสนอแนะ 104 บรรณานกรม 105 ภาคผนวก 114

ภาคผนวก ก รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม 115ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 116ภาคผนวก ค การประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) 124

ภาคผนวก ง ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) 132 ประวตผเขยน 141จดหมายขออนญาตท าวจย ขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการศกษาเฉพาะบคคล

ฎ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมล 42 ทดลองใช (Try out) (n = 38) ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมล 44 ทเกบจรง (n = (612) ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 612) 50 ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล 69 ตารางท 4.3: ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) 74 ตารางท 4.4: ระดบการรบรตอคณภาพการใหบรการ (n = 612) 77 ตารางท 4.5: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (n = 612) 78 ตารางท 4.6: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (n = 612) 79 ตารางท 4.7: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทางดานอารมณ (n = 612) 80 ตารางท 4.8: ระดบการรบรตอความไวเนอเชอใจ (n = 612) 81 ตารางท 4.9: ระดบการรบรตอความพงพอใจ (n = 612) 82 ตารางท 4.10: ระดบการรบรตอการบอกตอ (n = 612) 83 ตารางท 4.11: ระดบการรบรตอการกลบมาใชบรการซ า (n = 612) 84 ตารางท 4.12: คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value 86 ของโมเดลสมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลส าหรบการวเคราะห โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร ทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมา ใชบรการซ าของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (n = 612) ตารางท 4.13: อทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของอทธพลของ 95 คณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ตารางท 4.14: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 98

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดในการวจย 24 ภาพท 2.2: โมเดลสมการโครงสรางทสรางตามสมมตฐานแสดงโดยน าเสนอโมเดล 30 เชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอ ความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ า ของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ภาพท 4.1: การแจกแจงของขอมลตวแปรคณภาพการใหบรการ (SVQ) 54 ภาพท 4.2: การแจกแจงของขอมลตวแปรคณคาทรบร (PCV) 54 ภาพท 4.3: การแจกแจงของขอมลตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) 55 ภาพท 4.4: การแจกแจงของขอมลตวแปรความพงพอใจ (SAT) 55 ภาพท 4.5: การแจกแจงของขอมลตวแปรการบอกตอ (WOM) 56 ภาพท 4.6: การแจกแจงของขอมลตวแปรการกลบมาใชบรการซ า (REP) 56 ภาพท 4.7: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคา 57 พยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมความไวเนอเชอใจ เปนตวแปรตาม ภาพท 4.8: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคา 58 พยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมความพงพอใจ เปนตวแปรตาม ภาพท 4.9: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคา 58 พยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมการบอกตอเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.10: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคา 59 พยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมการกลบมา ใชบรการซ าเปนตวแปรตาม ภาพท 4.11: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 60 ตวแปรแฝงคณภาพการใหบรการ (SVQ) ในกรณทความไวเนอเชอใจเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.12: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 60 คณคาทรบร (PCV) ในกรณทความไวเนอเชอใจเปนตวแปรตาม

ฐ

สารบญภาพ (ตอ) หนา

ภาพท 4.13: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 61 ตวแปรแฝงคณภาพการใหบรการ (SVQ) ในกรณทความพงพอใจเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.14: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 61 ตวแปรแฝงคณคาทรบร (PCV) ในกรณทความพงพอใจเปนตวแปรตาม ภาพท 4.15: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 62 ตวแปรแฝงความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทความพงพอใจเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.16: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 62 ตวแปรแฝงความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทการบอกตอเปนตวแปรตาม ภาพท 4.17: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 63 ตวแปรแฝงความพงพอใจ (SAT) ในกรณทการบอกตอเปนตวแปรตาม ภาพท 4.18: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 63 ตวแปรแฝงความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทการกลบมาใชบรการซ า เปนตวแปรตาม ภาพท 4.19: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 64 ตวแปรแฝงความพงพอใจ (SAT) ในกรณทการกลบมาใชบรการซ าเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.20: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน 68 ภาพท 4.21: โมเดลสมการโครงสรางทปรบใหมแสดงโมเดลเชงสาเหตอทธพลของ 89 คณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

1

บทท1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา โลกการบนก าลงเผชญกบเทรนดหลก ๆ หลายประการ อาท ความผนผวนของตลาดทมความเปลยนแปลงอยางรวดเรวกบราคาน ามน และอตราการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศทมการขนลงตลอดเวลา รวมทงการตบโตอยางตอเนองของตลาดเอเชย และการผนเปลยนรปรางของธรกจการบน จากการเขามาของสายการบนใหม ๆ ทท าใหธรกจการบนทวโลกมการรนไหล และน าไปสการรวมตวกน นอกจากนน เทคโนโลยใหม ๆ ทก าลงเปลยนแปลงแนวทางการด าเนนธรกจของสายการบน รวมถงการใหบรการแกลกคา (จราวลย อมรเวช และพชญานน สคนธมาน, 2557) ภาพรวมของเศรษฐกจโลกในป 2556 ปรบตวดขนอยางคอยเปนคอยไป ถงแมเศรษฐกจของประเทศสหรฐอเมรการยงชะลอดว แตเศรษฐกจของสหภาพยโรปเรมฟนตวจากภาวะถดถอยเรมตงแตในไตรมาสต 2 และตอเนองมาจนถงชวงครงปหลง สวนประเทศในแถบเอเชยสวนใหญปรบตวดขนจากป 2555 โดยมปจจยหลกจากการฟนตวของภาคการสงออก ประกอบกบการใชนโยบายของภาครฐ อาท เชน นโยบายกระตนเศรษฐกจของภาครฐของประเทศญปน และประเทศจน เปนตน สงผลใหความตองการเดนทาง และการขนสงสนคาทางอากาศของโลก มการขยายตวจากปกอน โดยมอตราการเตบโตโดยเฉลยของปรมาณการขนสงดานผโดยสารรอยละ 5.2 และมการเตบโตโดยเฉลยของปรมาณการขนสงสนคา และพสดภณฑเพมจากป 2555 รอยละ 1.4 ส าหรบสายการบนในเอเชยแปซฟกซงบรษทการบนไทย จ ากด มหาชน เปนหนงในสายการบนในกลมน มปรมาณการขนสงดานผโดยสารในเสนการบนตางประเทศสงขนจากปกอนรอยละ 5.2 ขณะทการชะลอตวของการผลต และการสงออกสนคาในภมภาคสงผลใหการขนสงสนคาทางอากาศของสายการบนในภมภาคเอเชยแปซฟกลดลงรอยละ 0.6 แตเปนการลดลงในอตราทต ากกวาในชวง 2 ปทผานมา (บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน), 2556) ในชวงไมกปทผานมา ธรกจการบนในประเทศไทยเรมกลบมาเตบโตอกครง เหนไดจากผใหบรการทางอากาศหนาใหมมากมายทตางทยอยเขามาสสงเวยนนานฟาสแดงแหงน และมสวนชวยกระตนใหนานฟาของไทยมขนาดโตมากยงขน ซงไมนบแคเพยงสายการบนอยางเดยวเทานน แตยงรวมไปถงผใหบรการทางดานการบนทงขนาดเลก และขนาดใหญอน ๆ ทงหมดทอยในอตสาหกรรมการบน (จกรกรช ประเสรฐวทย, 2557) ในระยะเวลา 5 ปทผานมา ธรกจการขนสงทางอากาศมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวตามพฒนาการทางเทคโนโลยสมยใหม ปจจบนผบรโภคมทางเลอกมากขนทงทางเลอกดานผลตภณฑบรการ และทางเลอกดานราคา รวมทงสามารถเขาถงชองทางการจดจ าหนายของสายการบนไดอยาง

2

รวดเรว สามารถเปรยบเทยบบรการ และราคาทสายการบนเสนอไดงายดายกวาแตกอน และสามารถตดสนใจซอขายผานชองทางเทคโนโลยสมยใหมไดอยางรวดเรวในทก ๆ พนทของโลก (บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน), 2556) ทางเลอกของผโดยสารทเพมขนนไดสงผลใหโครงสรางของธรกจการขนสงทางอากาศเปลยนแปลงไป ปจจบนมสายการบนใหม ๆ เกดขนมากมายทพรอมเสนอบรการทสอดคลองกบความตองการของผโดยสารจากบรการทเรยบงายไปจนถงบรการทหรหราสะดวกสบายในหลายระดบราคาสอดคลองกบคณภาพของการบรการ นอกจากนโครงสรางของผบรโภคในตลาดการเดนทางทางอากาศกเปลยนแปลงไป ปจจบนปรมาณการเดนทางของกลมคนรนใหมอายนอยทเรมตนประกอบอาชพขยายกวางขน ขณะทจ านวนผมรายไดสง และผสงอายกมมากขน สายการบนสามารถเสนอบรการสอดคลองกบความตองการของผโดยสารทไดแยกกลมไวอยางชดเจน (บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน), 2556) ทามกลางการแขงขนทรนแรง การแขงคาของเงนบาทในรอบป 2556 ยงเปนปจจยทกระทบตอผลการด าเนนงานอกปจจยหนง เนองจากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) มสดสวนรายไดทเปนเงนตราตางประเทศถงปรมาณรอยละ 70 ซงการแขงคาของเงนบาทท าใหรายไดจากการขาย และการใหบรการเมอคดเปนเงนบาทลดลงถงรอยละ 4.3 เมอเปรยบเทยบกบอตราแลกเปลยนในป 2555 ขณะทคาใชจายของบรษทฯ มสดสวนทเปนเงนตราตางประเทศนอยกวารายได นอกจากนน ในชวงไตรมาสสดทายปญหาการเมองภายในประเทศ และการบงคบใชกฎหมายดานการทองเทยวของจนซงมผลกระทบตอราคาทวรตางประเทศ ท าใหนกทองเทยวจนซงเปนกลมนกทองเทยวทมอตราการเตบโตสงอยางตอเนองลดลง (บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน), 2556) จากเหตการณชมนมทางการเมองภายในประเทศทยดเยอมาตงแตป 2556 สงผลกระทบตอความเชอมนของนกลงทน และนกทองเทยวทจะเดนทางเขามาในประเทศในไตรมาส 1 ป 2557 รนแรงกวาในไตรมาส 4 ป 2556 (บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน), 2556) บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ไดด าเนนยทธศาสตรรองรบโครงสรางทางธรกจ และโครงสรางผบรโภคทเปลยนแปลงไป ควบขนานไปกบการผาฟนวกฤตการณตาง ๆ อยางกลาหาญ ไมวาจะเปนวกฤตการณสภาวะเศรษฐกจโลกทฟนตวอยางเชองชา วกฤตการณเปลยนแปลงสภาวะแวดลอม และภยธรรมชาต วกฤตการณการแพรระบาดของโรคราย วกฤตการณทางสงคม และการเมอง สลบผลดเปลยนกนไปจนสงผลใหความตองการในการเดนทางของผโดยสารลดลง และท าใหผลประกอบการ ป 2556 ของบรษทฯไมเปนไปตามเปาหมาย ฝายบรหารของบรษทการบนไทยฯ ทกคนตระหนกถงการด าเนนงานทสงผลใหมผมสวนไดเสยทงหมดไดรบผลตอบแทนทด โดยไดปรบกลยทธรบการเปลยนแปลงตาง ๆ เชน ปรบสายการบงคบบญชาดานการขาย เรงสงเสรมการขายระบบอนเทอรเนต ปรบจดยนการตลาดใหชดเจนขน ปรบโครงสรางราคา พฒนาชองทางการจด

3

จ าหนาย พรอมทงสงเสรมการขายสกลมลกคาทชดเจนขน โดยมไดละเลยการฝกอบรมพนกงาน และเนนความปลอดภยในการใหบรการ เพอด ารงความเปนหนงในการใหบรการในปตอ ๆ ไป นอกจากนมการคาดการณวา ทศทางของเศรษฐกจโลกในป 2557 จะขยายตวขนในหลายประเทศ จากนโยบายกระตนเศรษฐกจของแตละประเทศ ทงสหรฐอเมรกา จน และญปน สวนเศรษฐกจของสหภาพยโรป ซงนาจะผานสถานการณทเลวรายทสดไปแลว คาดวานาจะสามารถกลบมาขยายตวไดอยางชา ๆ อยางไรกตาม ปญหาความขดแยงทงภายในประเทศ และในตางประเทศ ยงอาจมผลโดยตรงตอเศรษฐกจในป 2557 นอกจากน การแขงขนในธรกจการบนทมความรนแรงขน ความผนผวนของอตราแลกเปลยน และตนทนการผลตทสงขนกเปนปจจยเสยงทอาจกระทบตอการด าเนนงานของบรษทฯ (บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน), 2556) ปจจบน การกลบมาใชบรการซ า หรอซอซ า และการบอกตอนนถอไดวา เปนหวใจส าคญอยางมากตอความมนคง และความอยรอดของธรกจตาง ๆ โดยการกลบมาใชบรการซ านน หมายถง การทลกคาซอสนคา หรอบรการจากผขาย หรอผใหบรการ และไดกระท าการซ าอกครงหนงหลงจากใชบรการไปแลว สวนการบอกตอ หมายถง ความตงใจเชงพฤตกรรมทผคนพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบ แสดงออกโดยการแนะน า ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน และบคคลอน ๆ ใหมาใชบรการ ซงหากลกคาน าไปบอกตอ ๆ ไป นนหมายความวา ลกคาเหลานนยอมมโอกาสทจะมาใชบรการ จงเปนการรกษาฐานลกคาเดม และเพมฐานลกคาใหมไดอยางมประสทธภาพ ดงนน เราจะพฒนาการบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าไดโดยการพฒนาคณภาพการใหบรการ คณคาทรบรใหสงผานความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจ ซงความไวเนอเชอใจ หมายถง ระดบทลกคามความซอสตย และความนาเชอถอไววางใจไดตอบรษท เมอลกคาเกดความไวเนอเชอใจแลว จะสงผลตอความพงพอใจ อนจะน าไปสการบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ า โดยสงทจะท าใหเกดความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจนน ไดแก คณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร คณภาพการใหบรการ หมายถง ความแตกตางระหวางความคาดหวงของลกคา และการรบรผลการปฏบตงานหลงจากทไดรบบรการ เมอคณภาพการใหบรการมประสทธภาพแลว ลกคากจะเกดความไวเนอเชอใจ และมความรสกพงพอใจตอสนคา หรอบรการ สวนคณคาทรบรนน หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคา หรอบรการ การรบรตอตนทนคาใชจายทลดลง ทงในระยะสน ระยะยาว และมความคมคากบเงนทจายไป ซงมมมมองอย 3 มต อนไดแก คณคาทรบรดานราคา หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคา หรอบรการ เนองจากการรบรตอตนทนคาใชจายทลดลงทงในระยะสน ระยะยาว และมความคมคากบเงนทจายไป คณคาทรบรดานคณภาพ หมายถง ประโยชนทไดรบจากการวดทศนคตสวนบคคล ซงเปนผลมาจากคณภาพของบคลากร และคณภาพของการใหบรการทไดรบ และคณคาทรบรดานอารมณ หมายถง ประโยชนทไดรบจากความรสก หรออารมณ ซงเปนผลมาจากการไดซอสนคา หรอรบบรการ ดงนน หากลกคาเกดการรบรทดตอองคการไมวาจะเปนการรบรดาน

4

ราคา การรบรดานคณภาพ และการรบรดานอารมณความรสกแลวนน จะสงผลท าใหเกดความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจ ดงนน ผขายสนคา หรอใหบรการตองท าการพฒนา ปรบปรง แกไขการบรการของตนเองอยางตอเนอง เพอการด าเนนธรกจทประสบความส าเรจอยางยงยนในระยะยาว ผใหบรการควรใหความส าคญในดานคณภาพการใหบรการ การสรางการรบรทดทเปนประโยชนแกลกคา เพอรกษาฐานลกคาปจจบน และสวนแบงทางการตลาดไว อกทงการศกษาวจยเกยวกบความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าภายใตปจจยคณภาพการใหบรการ คณคาทรบร และคณคาทางอารมณในประเทศไทยยงมไมมากนก จากการทบทวนวรรณกรรมในระดบสากลพบวา นกวจยหลายทานยงคงใหความสนใจ และด าเนนการศกษาวจยในหวขอทเกยวของกบคณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคา (Zehir, Şahin, Kitapçı & Özşahin, 2011) คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา และความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา (Demirci & Kara, 2014) คณภาพการใหบรการมความสมพนธทางบวกตอความพงพอใจของลกคา (Wen & Ching, 2011) คณคาทรบร มอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ (Erciş, Ünal, Candan & Yıldırım, 2012) คณคาทรบรมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา (Chen, 2008) ความไวเนอเชอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา (Patricia & Ignacia, 2013) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ (Lien & Cao, 2014) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคา (T. Kim, W. G. Kim, & H.B.Kim, 2009) ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ (Jiewanto, Laurens, & Nelloh, 2012) ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการซอซ า (Ryu, Han & Kim, 2008) ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ (Suki, 2014) ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ าของลกคา (Changsu, Galliers, Shin, Ryoo & Kim, 2012) จากเหตผลทกลาวมาจงเปนเหตจงใจใหผวจยสนใจศกษา โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) โดยผวจยหวงเปนอยางยงวาจะเปนประโยชนตอการด าเนนงานของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) โดยสามารถน าผลการวจยทไดจากการศกษาวจยไปใชเปนแนวทางในการพจารณาปรบปรงคณภาพการใหบรการ สรางคณคาทรบรทดใหกบลกคา เพอกอใหเกดความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ จนน าไปสการบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าทเพมมากขนของลกคาทมาใชบรการตอไป

5

1.2 วตถประสงคของงานวจย 1.2.1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก คณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร 1.2.2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ อนไดแก คณภาพการใหบรการ คณคาทรบร และความไวเนอเชอใจ 1.2.3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของลกคา 1.2.4 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาใชบรการซ า อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของลกคา 1.2.5 เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ คณคาทรบร ความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทพฒนาจากแนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบขอมลเชงประจกษ 1.3 ขอบเขตของงานวจย การศกษาวจยในครงนมงศกษาโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) โดยมขอบเขตการวจยดงน ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการวจยครงนคอ กลมลกคาทใชบรการจากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ขอบเขตดานตวแปรทศกษา 1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ 1.1 คณภาพการใหบรการ (Perceive Value) 1.2 คณคาทรบร (Perceive Value) 2. ตวแปรคนกลาง (Mediator Variable) คอ 2.1 ความไวเนอเชอใจ (Trust) 2.2 ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) 3. ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ 3.1 การบอกตอ (Word of Mouth) 3.2 การกลบมาใชบรการซ า (Repurchase)

6

ขอบเขตดานระยะเวลาทศกษา ระยะเวลาทใชในการศกษาระหวางเดอนสงหาคม พ.ศ. 2557 – ตลาคม พ.ศ. 2557 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ประโยชนทางดานวชาการ 1.4.1.1 เพมเตมและขยายองคความรทางวชาการ และผลการวจยปจจยทเกยวของกบปจจยทมผลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก คณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร 1.4.1.2 เพมเตมและขยายองคความรทางวชาการ และผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ อนไดแก คณภาพการใหบรการ คณคาทรบร และความไวเนอเชอใจ 1.4.1.3 เพมเตมและขยายองคความรทางวชาการ และผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจ 1.4.1.4 เพมเตมองคความรทางวชาการ และผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการกลบมาใชบรการซ า อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจ 1.4.2. ประโยชนในการน าไปใช 1.4.2.1 เปนแนวทางใหกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ในการปรบใชคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร เพอเพมพนความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจอนน าไปสการบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคา 1.4.2.2 เปนแนวทางใหธรกจการบน หรอธรกจบรการดานอน ๆ ทใกลเคยงกนสามารถน าผลการวจยไปปรบใชในคณภาพการใหบรการ และสรางคณคาทรบร เพอกอใหเกดการบอกตอ เพอเพมพนความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจอนน าไปสการบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคา 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 1.5.1 ลกคา หมายถง ผใชบรการจากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ตงแต 2 ครงขนไป 1.5.2 บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) หมายถง บรษททใชศกษาวจยในครงน 1.5.3 คณภาพการใหบรการ หมายถง ความแตกตางระหวางความคาดหวงของลกคา และการรบรผลการปฏบตงานหลงจากทไดรบบรการจาก บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1.5.4 คณคาทรบร หมายถง เรองทเกยวกบการประเมนโดยรวมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ หรอบรการ ซงขนอยกบการรบรของสงทไดรบ และสงทใหมา โดยเฉพาะอยางยง มลคาการรบรมาจากการสงออกระหวางการรบรในผลประโยชน และการรบรในตนทน

7

1.5.4.1 คณคาทรบร ดานราคา หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคา หรอบรการ การรบรตอตนทนคาใชจายทลดลง ทงในระยะสน ระยะยาว และมความคมคากบเงนทจายไป 1.5.4.2 คณคาทรบร ดานคณภาพ (Perceived value: Quality) หมายถง ประโยชนทไดรบจากการวดทศนคตสวนบคคล ซงเปนผลมาจากคณภาพของบคลากร และคณภาพของการใหบรการทไดรบจากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1.5.4.3 คณคาทรบร ดานอารมณ หมายถง ประโยชนทไดรบจากความรสก หรออารมณซงเปนผลมาจากการไดรบบรการจากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1.5.5 ความไวเนอเชอใจ หมายถง ระดบทลกคามตอความนาเชอถอไววางใจไดของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1.5.6 ความพงพอใจ หมายถง การตดสนใจของลกคาวาบรการทใชแลวกอใหเกดระดบความพงพอใจตอบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1.5.7 การบอกตอ หมายถง ความตงใจเชงพฤตกรรมทผคนพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจาก บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) แสดงออกโดยการแนะน า ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน และบคคลอน ๆ ใหมาใชบรการกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1.5.8 การกลบมาใชบรการซ า หมายถง การทลกคาซอสนคา หรอบรการจากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) และไดกระท าการซ าอกครงหนงหลงจากใชบรการไปแลว

8

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาเรองโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ผวจยไดรวบรวมแนวคด ทฤษฎ และผลการวจยทเกยวของ เพอนามาใชเปนกรอบแนวคดในการศกษา โดยมรายละเอยด ดงตอไปน 2.1. แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ 2.2 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบร 2.2.1 คณคาทรบรดานราคา 2.2.2 คณคาทรบรดานคณภาพ 2.2.3 คณคาทางดานอารมณ 2.3 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ 2.4 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ 2.5 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบการบอกตอ 2.6 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบการกลบมาใชบรการซา 2.7 งานวจยทเกยวของ 2.8 ประวตโดยยอของบรษทการบนไทย จากด 2.9 สมมตฐานการวจย 2.10 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 2.1 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ นยาม และความหมาย ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549) กลาววา คณภาพ หมายถง สงใดกตามทลกคารสกพงพอใจ และพดถงอยเสมอ เมอไดใชสนคา หรอบรการ ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546) กลาววา การบรการ หมายถง กจกรรมของกระบวนการสงมอบสนคาทไมมตวตน (intangible good) ของธรกจใหกบผใหบรการ โดยสนคาทไมมตวตนนนจะตองตอบสนองความตองการของผรบบรการ จนนาไปสความพงพอใจได Ahn, Ryu & Han (2007) กลาววา คณภาพการใหบรการ หมายถง ระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอสนคา หรอบรการ

9

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) กลาววา คณภาพการใหบรการ หมายถง ความแตกตางระหวางความคาดหวงของลกคา และการรบรผลการดาเนนงานภายหลงจากทไดรบการบรการ Lewis (1991) กลาววา คณภาพการใหบรการ หมายถง ระดบของการใหบรการทมการสงมอบจากผใหบรการไปยงผใชบรการ และการบรการทไดรบนนสอดคลองตรงตามความตองการของลกคาหรอไม เพยงใด แนวคด และทฤษฎ คณภาพการใหบรการ เปนตวชวดของวธการทดอยางหนงของระดบการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของลกคา ในขณะทการสงมอบบรการทมคณภาพ หมายถง การใหบรการซงตองทาใหสอดคลองกบความคาดหวงของลกคาโดยอยบนพนฐานทสอดคลอง (Joewono & Kubota, 2007) คณภาพการใหบรการ จะนาไปสความพงพอใจโดยการพฒนาความสมพนธระหวางความคาดหวงของลกคาในการเขารบบรการ และการใหบรการแกลกคา (Oliver, 1980) แมแตทางดานของธรกจออนไลนยงมองวา คณภาพการใหบรการ เปนปจจยทมความสาคญเปนอยางยงตอการซอขายทางอนเทอรเนต (Zeithaml, Parasuraman, & Malhorta, 2002) 2.2 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบร นยาม และความหมาย ชชย สมทธไกร (2553) กลาววา การรบร หมายถง กระบวนการมองโลกรอบตวของบคคล ซงแตละบคคลอาจจะมการรบรทแตกตางกน แมวาจะอยในสถานการณทมสงเราเดยวกนกตาม ทงนเนองจากแตละบคคลมความแตกตางกนในดานตาง ๆ เชน ความตองการ คานยม หรอประสบการณเดม Kotler & Keller (2012) กลาววา คณคาทรบรของลกคา หมายถง ความแตกตางระหวางคณคาทลกคาคาดหวงในผลประโยชน และคาใชจายทจายออกไปในการซอสนคา หรอบรการจากผขาย หรอผใหบรการ Zeithaml (1988) กลาววา คณคาทรบร หมายถง เรองทเกยวกบการประเมนโดยรวมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ หรอบรการ ซงขนอยกบการรบรของสงทไดรบ และสงทใหมา โดยเฉพาะอยางยง มลคาการรบรมาจากการสงออกระหวางการรบรในผลประโยชน และการรบรในตนทน คณคาทรบรหมายความรวมถงการประเมนผลของลกคาในเรองของคณภาพ ราคาสนคา และบรการหลงการขาย ดงนน คณคาทรบร จงหมายถง การรบรถงคณคา หรอมลคาทเกดขนจากการเปรยบเทยบราคาคาใชจายของลกคาทตองจายออกไปเพอซอสนคา หรอใชบรการ (Hellier, Geursen, Carr & Rickard, 2003)

10

แนวคด และทฤษฎ Lovelock (2000) กลาววา คณคาทรบร อาจจะเปนปจจยบงชทดของการกลบมาซอซา ซงอาจจะเปนไดมากกวาแคความพงพอใจ หรอคณภาพ มลคาการรบร หรอคณคาทรบร เกดขนมากอนความพงพอใจ และพฤตกรรมการตงใจซอ(Cronin, Brady & Hult, 2000) บทบาทของคาวามลคา หรอคณคากลายมาเปนความกงวลทเพมขนใหกบผบรโภค และนกการตลาด เนองจากมลคา หรอคณคานนเปนอกสงหนงทมความสาคญ และมอทธพลมากทสดในดานการตลาดในปจจบน (Dodds, 1991) คณคาการรบรของลกคา สามารถถกกาหนดไดจากมมมองทางดานการเงน มมมองทางดานคณภาพ มมมองทางดานการไดรบผลประโยชนตอบแทนตาง ๆ และมมมองทางดานจตวทยาทางสงคม (Bishop, 1984) จากการศกษาของนกทฤษฎมาแลวหลายครงตอหลายครงเกยวกบมลคาการรบร หรอคณคาทรบรของลกคา ไดขอสรปวา คณภาพการใหบรการในเชงบวก จะสงผลโดยตรงตอคณคาการรบรของลกคา (Zeithaml, 1988) นอกจากน คณคาทรบรยงมมมมองทสามารถจาแนกออกมาได 3 มต ดงตอไปน 2.2.1 คณคาทรบรดานราคา นยาม และความหมาย Bolton & Drew (1991) กลาววา คณคาทรบรดานราคา หมายถง การทผซอ หรอผใชบรการประเมนถงความคมคาของสนคา หรอบรการกอนการตดสนใจซอ หรอใชบรการ Hellier, Geursen, Carr & Rickard (2003) กลาววา คณคาทรบรดานราคา หมายถง การประเมนถงราคาสนคา หรอบรการตลอดจนการประเมนถงคณภาพของสนคา และบรการวามความเหมาะสมคมคากบเงนทตองจายออกไป Zeithaml (1988) กลาววา คณคาทรบรดานราคา หมายถง การพจารณา หรอการประเมนทเกยวกบอรรถประโยชนของสนคา หรอบรการทจะไดรบกอนมการตดสนใจซอ หรอใชบรการนน ๆ แนวคด และทฤษฎ การรบรดานราคาแสดงใหเหนถงการนาราคา และคณภาพมาเปรยบเทยบกน เพอประเมนถงความคมคาวามความเหมาะสม สมเหตสมผลเพยงใด และอาจเปนผลทาใหนาไปใชในการตดสนใจซอ หรอใชบรการอก (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) การรบรดานราคา มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา และหากลกคาพงพอใจแลว กจะทาใหลกคาเกดความผกพนจนกลายเปนความจงรกภกด จงสามารถสรปไดวา การรบรดาน ราคามความสมพนธกบความพงพอใจของลกคา (McDougall & Levesque, 2000)

11

ในดานของการตลาดโดยทว ๆ ไปแลว มมมองของผบรโภคเปนทยอมรบกนอยางแพรหลายกบแนวความคดทเกยวกบมลคา หรอคณคาทางการตลาดทหมายความถงความมประสทธภาพในดานคณภาพ และความมประสทธภาพทางดานราคา หรอการรบรความคมคา (Patterson & Spreng, 1997) การรบรดานราคาของลกคา อาจมความแตกตางกนระหวางความพงพอใจ เนองจากการรบรดานราคาเกดขนกอนมการตดสนใจซอ หรอใชบรการ สวนความพงพอใจนนเกดขนหลงจากทไดซอสนคา หรอไดใชบรการไปแลว (Sweeney & Soutar, 2001) 2.2.2 คณคาทรบรดานคณภาพ นยาม และความหมาย ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549) กลาววา คณภาพ หมายถง สงใดกตามทลกคารสกพงพอใจ และพดถงอยเสมอ เมอไดใชสนคา หรอบรการ Bachnan, Laurane, Carolyn & Barbera (1999) กลาววา คณคาทรบรดานคณภาพ หมายถง ประโยชนทไดรบจากการวดทศนคตสวนบคคล ซงเปนผลมาจากคณภาพของบคลากร และคณภาพของการใหบรการทไดรบ Aaker (1991) กลาววา คณคาทรบรดานคณภาพ หมายถง การรบรถงคณภาพโดยรวมของผบรโภคทมตอสนคา หรอบรการทมความเกยวของสมพนธกนกบการนามาเพอปรบปรง หรอพฒนากลยทธของธรกจ รวมถงการนามาเพอปรบปรงสนคา หรอบรการใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคตอไป Ahn, Ryu & Han (2007) กลาววา คณคาทรบรดานคณภาพ หมายถง ระดบของความพงพอใจของผซอสนคา หรอบรการทมตอสนคา หรอบรการ ตลอดจนทมตอระบบการดาเนนงานขององคการ แนวคด และทฤษฎ การรบรดานคณภาพ เปนแนวคดทางการตลาดทตองการสรางความพงพอใจใหกบลกคา โดยการเนนใหความสาคญแกผซอสนคา หรอใชบรการ (Brady & Cronin, 2001) ความพงพอใจของลกคาอาจเกดมาจากการการรบรทางดานคณภาพของสนคา หรอบรการทไดรบ ซงอาจทาใหลกคาเกดความยดมน หรอเกดความจงรกภกดตอตราสนคานน ๆ (Bitner, 1990) การรบรถงคณภาพนน ผบรโภคจะประเมนถงคณภาพของสนคา หรอบรการโดยการนามาเปรยบเทยบถงความตองการ หรอความคาดหวงทไดรบกอน และหลงจากซอสนคา หรอใชบรการไปแลว (Zeithaml, 1988) 2.2.3 คณคาทางดานอารมณ นยาม และความหมาย

12

Sweeney & Soutar (2001) กลาววา คณคาทางดานอารมณ หมายถง ประโยชนทไดรบจากความรสก หรออารมณของผบรโภคทเปนผลมาจากการซอสนคา หรอการใชบรการ ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547) กลาววา คณคาทางดานอารมณ หมายถง การรบรขอมลของสนคา หรอบรการ และกอใหเกดความรสกทจากภายใน ซงเปนไดทงทางบวก และทางลบ แนวคด และทฤษฎ การทผลตภณฑ หรอบรการจะสามารถกระตนความรสกทางอารมณของผบรโภคไดหรอไมนนขนอยกบมตทางดานจตวทยาทางสงคมวทยาของมนษย (Sheth, Newman, & Gross, 1991) หากลกคาเกดความรสกในเชงบวกตอสนคา หรอบรการ ไมวาจะเปนความรสกยนด รสกมความสข หรอรสกไดถงความสบายใจ จะสงผลทาใหลกคามโอกาสกลบมาซอซา หรอใชบรการซาอก (สวร ศวะแพทย, 2549) ความสนกสนาน เพลดเพลนใจ หรอการมความสขใจในการเลอกซอสนคา หรอใชบรการนน ถอเปนสงทมความสาคญ และเกยวของกบคณคาทางดานอารมณความรสกของผบรโภค (Holbrook, 1994) ความเพลดเพลนบนเทงใจ และความรสกสนกสนาน ถอเปนสงจงใจใหลกคามาซอสนคา หรอบรการได (Leung & Wei, 2000) เทคในโลยทมความทนสมย และสะดวกตอการใชงาน หรอใหบรการ มกจะกอใหเกดความรสกทดตอผซอสนคา หรอผใชบรการ (Brief & Aldag, 1977) มการวจยพบวา คณคาทางดานอารมณมความสมพนธทางตรงตอความพงพอใจของผบรโภค (Liljander & Strandvik, 1997) คณคาทางดานอารมณเปนสงทมความสาคญอยางยงตอความพงพอใจ และเปนตวชวยในการเชอมโยงใหลกคาเกดความพงพอใจเมอซอสนคา หรอใชบรการ (Butz & Goodstein, 1996) คณคาทางดานอารมณมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา (Wang, Po Lo, Chi & Yang, 2004) 2.3 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ นยาม และความหมาย Moorman, Deshapande & Zaltman (1992) กลาววา ความไวเนอเชอใจ หมายถง ความเชอของลกคาทมตอสนคา หรอบรการ และกอใหเกดความซอสตยสจรตตอธรกจนน ๆ Chiu, Hsu, Lai & Chang (2012) กลาววา ความไวเนอเชอใจคอ กญแจสาคญในการทจะรกษาความสมพนธอนดระหวางผบรโภคกบผขายสนคา หรอผใหบรการ

13

Santos & Basso (2012) กลาววา ความไวเนอเชอใจ หมายถง การรบรของผบรโภคในพฤตกรรมการปฏบตงานของพนกงานทแสดงออกในรปแบบของการขายสนคา หรอการบรการ และอกดานหนงขนอยกบผลการดาเนนงานขององคการตลอดจนนโยบาย และการดาเนนงาน Crosby, Evans & Cowles (1990) กลาววา ความไวเนอเชอใจของผบรโภค หมายถง ความเชอมนในผลตภณฑ หรอบรการทผขายสนคา หรอใหบรการสรางขนในระยะยาว โดยคานงถงผลประโยชนของผบรโภคทจะไดรบ Gefen, Karahanna & Straub (2003) กลาววา ความไวเนอเชอใจ หมายถง การรบรของผบรโภคทมตอสนคา หรอบรการ รวมถงการรบรในความซอสตยสจรตของผขายสนคา หรอผใหบรการทมตอผบรโภค แนวคด และทฤษฎ ความไวเนอเชอใจ จะเกดขนไดกตอเมอลกคามความเชอมนในบรการทไดรบตลอดจนความนาเชอถอ และความซอสตยของผใหบรการ (Morgan & Hunt, 1994) ความไวเนอเชอใจ ถกสรางขนมาจากความเชอ และความซอสตยสจรตของดานหนงไปยงอกดานหนงของผบรโภค (Moorman, et al., 1992) ความไวเนอเชอใจในตราสนคา แสดงออกถงความเชอของผบรโภควา ตราสนคาจะสามารถตอบสนองความตองการบางอยางได และความซอสตยสจรตกเปนอกหนงสญญาณทบงชไดถงความไวเนอเชอใจของผบรโภค (Suh & Han, 2003) ความไวเนอเชอใจ เปนสงจาเปนอยางมากสาหรบการตลาดบรการในการทจะรกษา และสรางความสมพนธอนดระหวางลกคา และผใหบรการ เนองจากลกคามกจะมพฤตกรรมการตดสนใจซอกอนทพวกเขาจะไดสมผสกบการรบบรการจรง (Berry & Parasuraman, 1991) เมอลกคาเกดความพงพอใจ หรอสงทลกคาไดรบจากใชสนคา หรอบรการนนเกนความคาดหวงของลกคาตามทตงไว กจะสามารถเพมความแขงแกรงในความนาเชอถอของผใหบรการ และทาใหเกดความไวเนอเชอใจของลกคาตามมา (Ganesan, 1994) อกหนงปจจยทสาคญทบงชถง ความตงใจในการแลกเปลยนขอมลขาวสารของผบรโภคกบผอนนน หมายถง ความไวเนอเชอใจ (Ridings, Gefen & Arinze, 2002) ในสภาพแวดลอมทคนเกดความไววางใจผอน จะสงผลทาใหมแนวโนมในการทจะชวยเหลอผอน และทากจกรรมรวมกน อกทงยงมความกระตอรอรนในการทจะแลกเปลยนขอมลขาวสารระหวางกน หรอบอกตอไปยงผอน (Jarvenpaa, Knoll & Lidner, 1998) ความไวเนอเชอใจ เปรยบเสมอนการเลนการพนนทไมจาเปนตองมเรองเงนเขามาเกยวของ สวนหนงของผลตอบแทนหรอคาใชจายของผบรโภคนน อาจมาจากปฏกรยาทางดานอารมณ หรอความรสกทนามาใชตดสนใจ เพอกอใหเกดความไวเนอเชอใจ (Bell, 1985)

14

คณภาพการใหบรการอาจสามารถสรางความเชอใหกบลกคาได ซงจะสงผลในเชงบวกตอความไวเนอเชอใจ และหากลกคาเกดความไวเนอเชอใจแลว ยอมกอใหเกดความผกพน และความจงรกภกดตามมา (Gundlach & Murphy, 1993) การรบรในคณภาพของสนคา หรอบรการ เปนปจจยสาคญทมผลตอการสรางความไววางใจ และความพอใจของลกคา นอกจากน ความไวเนอเชอใจยงเกดขนไดจากการรบรถงผลประโยชนทลกคาจะไดรบ และนกวจยยงสรปวา ชอเสยงของตราสนคายงเปนทมาของการเกดความไววางใจ (Ba, 2001) เมอลกคาเกดความไวเนอเชอใจแลว ยอมทาใหลกคาเกดความพงพอใจตามมา (Chaudhuri & Holbrook, 2001) ความไวเนอเชอใจมความสาคญเปนอยางยงตอการเกดความพงพอใจ (Berry, 2000) 2.4 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ นยาม และความหมาย ปฏพล ตงจกรวรานนท (2549) กลาววา ความพงพอใจของลกคาคอ การวดผลการดาเนนงานถง “ผลตภณฑโดยรวม (Total Product)” ในองคการวา สามารถทางานไดเปนอยางไรบางเมอเปรยบเทยบกบความตองการของลกคา Oliver (1980) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความตองการทางอารมณโดยรวม ทรบรไดถงความแตกตางระหวางความคาดหวงกอนการบรโภค และการรบรผลหลงการบรโภค Westbrook (1980) กลาววา ความพงพอใจของผบรโภค หมายถง จตใจของแตละบคคลในการการประเมนผลจากผลลพธ หรอจากประสบการณทเกยวของกบการบรโภคสนคา หรอการใชบรการ Bolton & Drew (1991) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ผลทไดรบจากการซอสนคา หรอบรการของผบรโภค โดยผบรโภคมกจะนามาเปรยบเทยบระหวางผลตอบแทนทไดรบกบคาใชจายทจายออกไป Vroom (1964) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสก หรอทศนคตของผบรโภคทมตอสนคา หรอบรการในทางบวก Kotler (1994) กลาววา ความพงพอใจของลกคา หมายถง ความรสกยนด หรอมความความสขจากการใชสนคา หรอบรการทตอบสนองตอความตองการ

15

แนวคด และทฤษฎ ความพงพอใจของลกคา เปนปจจยพนฐานทางดานพฤตกรรมของลกคาในระยะยาว ในการทจะเลอกซอสนคา หรอใชบรการ ดงนน องคการตาง ๆ จงตองสรางความพงพอใจใหกบลกคาอยางเตมกาลง (Hunt, 1977) ความพงพอใจของลกคา ถกกาหนดไดจากมมมองทมงเนนทางดานการทาธรกรรมตาง ๆ ของลกคา ซงจากมมมองดงกลาว ชใหเหนวา ความพงพอใจของลกคา เปนการประเมนผลบนพนฐานของประสบการณการซอของลกคาจากทผาน ๆ มา (Boulding, Kalra, Richard & Zeithaml, 1993) ความพงพอใจของลกคาจะเกดขนไดนน สวนใหญมกจะมสวนเกยวของกบการประเมนผลจากคณลกษณะของสนคา หรอบรการ ซงอาจเกดไดจากผลในอดตทผานมา (Li & Petrick, 2010) ความพงพอใจเปนทฤษฎความรสกของมนษยทเปนไดทงทางบวกและทางลบ ซงในทางบวกนนหมายถง ความพงพอใจซงกอใหเกดความยนด ความสขใจ สวนในทางลบนนหมายถงความรสกทเกดขนแลวทาใหไมสบายใจ หรอทกขใจ (Shelly, 1975) ความพงพอใจของลกคามความสมพนธทางบวกตอแรงจงใจในการกลบมาซอซา หรอใชบรการซา ซงอาจเปนผลมาจากความพงพอใจในผลตภณฑ หรอบรการ (Selnes, 1998) 2.5 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบการบอกตอ นยาม และความหมาย Hawkins, Best & Coney (2004) กลาววา การบอกตอ หมายถง กระบวนการทชวยใหผบรโภคมสวนรวมในการใหขอมล และแสดงความคดเหนเกยวกบสนคา ตราสนคา หรอบรการ เพอใหผซอสนคา หรอบรการบอกตอออกไปโดยตรงยงผอน Arndt & Johan (1967) กลาววา การบอกตอ หมายถง การสนทนาระหวางบคคลอยางไมเปนทางการของผบรโภค เพอสงเสรม และสนบสนนตราสนคาโดยไมมขอจากดในเรองของเวลา แตอยางไรกด ในดานของวรรณกรรมทางการตลาดระบวา การบอกตอมบทบาททสาคญ และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค Westbrook (1987) กลาววา การบอกตอ หมายถง การสอสารอยางไมเปนทางการทพงตรงไปยงผบรโภครายอน ๆ ทเกยวของกบเจาของ หรอผขายสนคา และผใหบรการ การบอกตอ หมายถง สงทมอทธพลทสาคญอยางหนงในกระบวนการ การตดสนใจซอ หรอใชบรการของผบรโภค (Dichter, 1966) การบอกตอ หมายถง การแสดงออก หรอการสอสารของผบรโภคไปยงบคคลอน เพอใหบคคลเหลานนทราบถงประสบการณของตน ซงอาจเปนไปไดทงการสอสารในทางบวก หรอในทางลบ(Swanson & Davis, 2003)

16

แนวคด และทฤษฎ Dichter (1966) กลาววา การบอกตอของคนในครอบครว และเพอน มสวนทาใหคนตดสนใจซอ หรอใชบรการตอตราสนคาทไดบอกตอไปถง 80% ของทงหมด การตดสนใจซอ หรอการตดสนใจใชบรการเหลาน แสดงใหเหนวา ประมาณครงหนงของผใหบรการเกดมาจากผมาซอสนคา หรอใชบรการรายใหมอนเนองมาจากการบอกตอ (Keaveney, 1995) การสอสารโดยการบอกตอ เปนชองทางการสอสารทเกยวของโดยตรงของการตดตอสอสารระหวางบคคล และกลมใด ๆ ทเกยวของกบการประเมนถงผลลพธของสนคา และบรการซงเปนทยอมรบกนอยางกวางขวางของผบรโภควา ผบรโภคสวนใหญมกจะเชอในคาบอกตอ เพอนามาใชในการตดสนใจซอ หรอใชบรการ เนองจากเกดการรบรในเรองของความนาเชอถอทเพมขน เมอเทยบกบสอแบบดงเดม (G.E. Belch & M.A. Belch, 2009) การบอกตอ มประสทธภาพมากยงกวาการโฆษณา และกจกรรมการสงเสรมการขายตาง ๆ ซงมอทธพลตอผบรโภคในเรองของการตดสนใจ รวมทงการเปลยนแปลงทศนคต (Katz & Lazarsfeld, 1955) การบอกตอ เปนการสอสารทมประสทธภาพทสามารถเปลยนแปลงพฤตกรรมของมนษย ใหเกดการตดสนใจ หรอเชอถอในตราสนคา หรอบรการนน ๆ ไดอยางเหลอเชอ (Bickart & Schindler, 2001) 2.6 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบการกลบมาใชบรการซา นยาม และความหมาย Anderson, Fornell & Lehmann (1994) กลาววา การกลบมาใชบรการซา หมายถง การทลกคาซอสนคา หรอบรการจากผขาย หรอผใหบรการ และไดกระทาการซาอกครงหนงหลงจากใชบรการไปแลว Hellier, Geursen, Carr & Rickard (2003) กลาววา การซอซา หรอใชบรการซา หมายถง ความตงใจของบคคล หรอเจตจานงทมความตองการจะกลบไปซอซา หรอใชบรการซาจากรานคา หรอหนวยงานเดมทเคยซอ หรอใชบรการมาแลวจากทผานมา Cronin, et al. (2000) กลาววา การกลบมาใชบรการซา หมายถง การทลกคาเคยซอสนคา หรอบรการแลวเกดความพงพอใจและกลบมาซอซา หรอใชบรการซาอก และมการบอกเลาถงคณประโยชน หรอประสบการณด ๆ เกยวกบสนคา หรอบรการตอไปยงผอน Zeithmal, Berry & Parasuraman (1996) กลาววา การกลบมาใชบรการซา หมายถง ปฏกรยาในการตอบสนองบางอยางของลกคาทมความตงใจในการทจะกลบมาซอซา หรอใชบรการซาอกในอนาคต

17

แนวคด และทฤษฎ มนกวจยจานวนมาก ใหความสนใจเกยวกบทฤษฎการซอซา หรอการกลบมาใชบรการซาของลกคา จากกรณศกษาพบวา พฤตกรรมการซอซา หรอการกลบมาใชบรการซาของลกคา สงผลทาใหตนทน และคาใชจายตาง ๆ ลดลงได และยงสงผลตอการเตบโตของสวนแบงทางการตลาด (Ahmed, Shankat, Nawaz, Ahmed & Usman, 2011) การซอซา หรอการกลบมาใชบรการซาของลกคา สงผลตอผขายสนคาหรอบรการ ใหเกดความกระตอรอรนในการทจะปรบปรง แกไข พฒนาสนคา หรอบรการใหมมลคา และมคณภาพมากยงขน (Cronin, et al., 2000) การซอซา หรอการกลบมาใชบรการซาเปนเรองของทศนคตของบคคลทอาจมาจากประสบการณในอดตจากการซอสนคา หรอใชบรการแลวเกดความพงพอใจจนทาใหเกดการตดสนใจกลบมาซอ หรอใชบรการซาอก (Anderson, et al., 1994) คณภาพการใหบรการ มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในการกลบมาซอซา หรอใชบรการซาอกในอนาคต (Chau & Kao, 2009) ความจงรกภกด เปนพฤตกรรมในการกลบมาซอซา หรอใชบรการซาของผบรโภค แตอยางไรกด การทผบรโภคจะกลบมาซอซา หรอใชบรการซาหรอไมนน อาจมผลมาจากนสย หรอพฤตกรรมของแตละบคคลทอาจจะเปนปญหา หรออปสรรคบางอยางมาคอยขวางกนพวกเขาไว (Bendapudi & Berry, 1997) ความพงพอใจของลกคามผลกระทบในเชงบวกตอการการตดสนใจกลบมาซอซา หรอใชบรการซาของลกคา (Tax, Brown & Chandrashekaran, 1998) พฤตกรรมการกลบมาซอซามกจะมาจากจากยดตดในตราสนคา แตมความแตกตางทสาคญระหวางลกคา การยดตดในตราสนคานน หมายถง ความสมพนธทคลายกบความเปนมตรภาพของผบรโภค ซงการกลบมาซอซานนอาจจะมสาเหตมาจากการทราคาสนคา หรอบรการถกลง หรอไมมยหออน ๆ (Calik, 1997) ลกคาทมความพงพอใจตอสนคา หรอบรการจากผขายสนคา หรอผใหบรการ ระดบของการใชงานในการรบบรการจะสงขน หรอลกคาจะกลบมาใชบรการซาอกในอนาคตเพมมากขนตาม (Henkel et al., 2006) ลกคาทมความจงรกภกดตอตราสนคาสง ยอมมโอกาสในการกลบมาซอซา หรอใชบรการซาอก (Baldinger & Rubinson, 1996)

18

2.7 งานวจยทเกยวของ Changsu, Galliers, Shin, Ryoo & Kim (2012) ศกษาเรอง พฤตกรรมการซอสนคาผานทางอนเทอรเนตของผบรโภค และการกลบมาซอซา เกบรวบรวมขอมลจากลกคาจานวน 378 คน ใชวธเลอกตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) ใชโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซาของลกคา Chen (2008) ศกษาเรอง การตรวจสอบโครงสรางความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการ คณคาทรบร ความพงพอใจและพฤตกรรมของผโดยสารทางอากาศประเทศไตหวน เกบรวบรวมขอมลจากลกคาจานวน 245 คน ใชวธเลอกตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) ใชโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา คณคาทรบรมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา Erciş, Ünal, Candan & Yıldırım (2012) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในตราสนคา ความไวเนอเชอใจ การยดมนในตราสนคาบนความจงรกภกด และการกลบมาซอซาของลกคา เกบรวบรวมขอมลจากลกคาจานวน 390 คน ใชวธเลอกตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) ใชการวเคราะหถดถอยพหในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา คณคาทรบรมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ Jiewanto, Laurens & Nelloh (2012) ศกษาเรอง อทธพลของคณภาพการใหบรการ ภาพลกษณของมหาวทยาลย และความพงพอใจของนกศกษาตอการบอกตอของนกศกษามหาวทยาลย Pelita Harapan Surabaya เกบรวบรวมขอมลจากลกคาจานวน 140 คน ใชวธเลอกตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) ใชโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ Kim, et al. (2009) ศกษาเรอง อทธพลของคณคาทรบร ความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจทมอทธพลตอการบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาโรงแรมหร ในประเทศเกาหล เกบรวบรวมขอมลจากลกคาจานวน 478 คน ใชวธเลอกตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) ใชการวเคราะหถดถอยพหในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคา Lien & Cao (2014) ศกษาเรอง อทธพลของแรงจงใจ ทมตอความไวเนอเชอใจ ทศนคต และการบอกตอของผใชงาน WeChat ในประเทศจน เกบรวบรวมขอมลจากลกคาจานวน 264 คน ใชวธเลอกตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) ใชโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ Orel & Kara (2014) ศกษาเรอง อทธพลของคณภาพการใหบรการของซปเปอรมารเกตสวนบคคลทมตอความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคาในตลาดเกดใหม เกบรวบรวมขอมลจาก

19

ลกคาจานวน 275 คน ใชวธเลอกตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) ใชโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา และความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา Patricia & Ignacia (2013) ศกษาเรอง ความรบผดชอบตอสงคม และความจงรกภกดของลกคา ความไวเนอเชอใจ ลกคาประจาของโรงแรมทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาโรงแรมในสเปน เกบรวบรวมขอมลจากลกคาจานวน 382 คน ใชวธเลอกตวอยางแบบหลายขนตอน (Multistage Sampling) ใชโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา Ryu, Han & Kim (2008) ศกษาเรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานอาหารจานดวนตอคณคาทรบร ความพงพอใจของลกคา และพฤตกรรมการการซอของลกคา เกบรวบรวมขอมลจากลกคาจานวน 341 คน ใชวธเลอกตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) ใชการวเคราะหถดถอยพหในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการซอซา Suki (2014) ศกษาเรอง ความพงพอใจของผโดยสารทมตอคณภาพการใหบรการของสายการบนมาเลเซย เกบรวบรวมขอมลจากผโดยสารจานวน 300 คน ใชวธเลอกตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) ใชโมเดลสมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ Wen & Ching (2011) ศกษาเรอง พฤตกรรมของผโดยสารรถขนสงสาธารณะทมอทธพลตอคณภาพการใหบรการ คณคาทรบร ความพงพอใจ และการมสวนรวม เกบรวบรวมขอมลจากผโดยสารจานวน 763 คน ใชวธเลอกตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) ใชการวเคราะหสหสมพนธในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา คณภาพการใหบรการมความสมพนธทางบวกตอความพงพอใจของลกคา Zehir, Şahin, Kitapçı & Özşahin (2011) ศกษาเรอง อทธพลของตราสนคา คณภาพการใหบรการทมตอความไวเนอเชอใจ และความจงรกภกดตอตราสนคาทวโลกของลกคาในประเทศตรก เกบรวบรวมขอมลจากลกคาจานวน 258 คน ใชวธเลอกตวอยางโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) ใชการวเคราะหสหสมพนธในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคา

20

2.8 ประวตโดยยอของบรษทการบนไทย จากด บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) (2556) เปนรฐวสาหกจในสงกดกระทรวงคมนาคมในฐานะสายการบนแหงชาต ดาเนนกจการดานการบนพาณชยทงเสนทางบนระหวางประเทศและเสนทางบนในประเทศ เปนบรษทมหาชนจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยเมอวนท 19 กรกฎาคม ป พ.ศ. 2534 โดยมกระทรวงการคลงเปนผถอหนใหญคดเปนรอบละ 51.03 สวนทเหลอรอยละ 48.97 ถอหนโดยประชาชนทวทงในประเทศและตางประเทศ ซงรวมถงพนกงานของบรษทฯ บรษทฯ ดาเนนธรกจสายการบนทใหการบรการขนสงผโดยสาร ขนสงสนคาพสดภณฑ และไปรษณยภณฑ โดยทาการขนสงเชอมโยงเมองหลกของประเทศไทยไปยงเมองตาง ๆ ทวโลก ทงแบบเทยวบนประจา เทยวบนเชาเหมาลา และสงผานเครอขายพนธมตรการบน โดยมทาอากาศยานสวรรณภมเปนศนยกลางเครอขายเสนทางการบน นอกจากกจการขนสงทางอากาศ ซงเปนธรกจหลกแลว บรษทฯยงมการดาเนนกจการทเกยวเนองและสนบสนนการขนสงทางอากาศ ทงลกษณะเปนหนวยธรกจและกจการรวมทน ประกอบดวย • การใหบรการผโดยสาร สนคา และเตรยมพรอมอากาศยานทงกอนและหลงเดนทาง • การใหบรการอาหารเครองดมระหวางการเดนทาง • การใหบรการซอมบารงอากาศยาน • การใหบรการดานการอานวยการบน • การจาหนายสนคาปลอดภาษบนเครองบน และการจาหนายสนคาทระลก • การใหบรการดานการทองเทยว และสนบสนนการทองเทยว • การใหบรการดานการฝกอบรมบคลากรดานการใหบรการการบน (รวมทน) • การใหบรการดานการจดหาแรงงาน (รวมทน) • การใหบรการเชอเพลงอากาศยาน (รวมทน) • การใหบรการระบบจาหนาย และสารองทนง (รวมทน) รายไดหลกของกจการ ไดจากการขนสงผโดยสาร บรการขนสงสนคา พสดภณฑ และไปรษณยภณฑ (บรษท การบนไทย จากด (มหาชน), 2556) วสยทศน คานยม และพนธกจ ในบทบาทของสายการบนแหงชาต บรษทฯทาการประกาศวสยทศนเพอกาหนดเปาหมายสงสดใหทราบ และถอเปนแนวทางททกฝายมงมนจะปฏบตหนาทใหบรรลเปาหมาย ไดแก “การเปนสายการบนทลกคาเลอกเปนอนดบแรก ใหบรการดเลศดวยเสนหความเปนไทย” โดยมงเนนการสรางคานยมรวมใหเกดขนเพอสงเสรมใหเกดคณคาหลก ไดแก การมงเนนสรางความพงพอใจสงสดแกลกคาใหเหนอความคาดหมาย สรางความผกพนทยงยนระหวางบรษทฯกบลกคา โดยการสราง

21

ประสบการณการเดนทางทราบรน สรางความประทบใจดวยเอกลกษณความเปนไทยใหแกลกคาทกคนอยางตอเนองดวยบรการทดเลศ และสมาเสมอ (Service Excellence and Consistency) ในทกจดสมผสของการใหบรการ และนอกจากน บรษทฯมการดาเนนกจการภายใตสภาวะตนทน และการใชงบประมาณอยางเหมาะสม โดยมความคลองตวเพอรองรบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมในการดาเนนธรกจ และเพอใหเกดการตอบสนองกลมผมสวนไดสวนเสยอยางสมดล บรษทฯไดประกาศพนธกจแสดงถงความมงมน และใหผเกยวของยดถอปฏบต ดงน • ใหบรการขนสงทางอากาศอยางครบวงจรทงภายใน และระหวางประเทศ โดยมงเนนในเรองมาตรฐานความปลอดภย ความสะดวกสบาย การบรการทมคณภาพดวยเอกลกษณความเปนไทย เพอสงมอบผลตภณฑทมคณคา และความนาเชอถอสงรวมทงเสรมสรางความประทบใจ และความสมพนธทดกบลกคา • มการกากบดแลกจการทดตามมาตรฐานสากล เพอสรางการเตบโตอยางยงยนใหแกองคกรและสรางผลตอบแทนจากการลงทนทสงใหแก ผถอหน • สรางความแขงแกรงในการเปนองคกรแหงการเรยนร ตระหนกถงการใหความสาคญแกลกคา เสรมสรางขดความสามารถ ทกษะ และความรบผดชอบ ตลอดจนเพมพนความผกพนตอองคกร เพอใหพนกงาน ทางานอยางเตมศกยภาพ • ชวยเหลอ สงเสรม และแสดงความรบผดชอบตอสงคม และสงแวดลอม ในฐานะเปนสายการบนแหงชาต (บรษท การบนไทย จากด (มหาชน), 2556) โครงสรางการกากบดแล เพอใหเปนไปตามหลกเกณฑของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ในฐานะบรษทมหาชน บรษทฯไดแบงโครงสรางออกเปน 2 สวน ประกอบดวย 1. คณะกรรมการบรษทฯ 2. ฝายบรหารบรษทฯ คณะกรรมการบรษทฯ มหนาทรบผดชอบสงสดในการบรหารจดการของบรษทฯ พจารณาและใหความเหนชอบในเรองสาคญทมผลตอการดาเนนธรกจ มบทบาทในการกากบดแลฝายบรหารใหปฏบตตามนโยบายและแผนงานของบรษทฯ ซงกาหนดใหคณะกรรมการประกอบดวยกรรมการจานวนไมนอยกวา 5 คน แตไมมากกวา 15 คนสดแตทประชมใหญผถอหนจะเปนผกาหนดเปนครงคราวและกรรมการไมนอยกวากงหนงของจานวนกรรมการ ทงหมดตองมถนทอยในราชอาณาจกร ในการประชมสามญประจาปทกครง กรรมการจานวน 1 ใน 3 จะตองออกจากตาแหนงและมการเลอกตงกรรมการแทนกรรมการทออกตามวาระกรรมการทออกตามวาระนนอาจถกเลอกเขามาดารงตาแหนงใหมกได

22

ฝายบรหารบรษทฯ มการแบงโครงสรางการบรหารจดการออกเปน 2 สวน ตามลกษณะงานและบทบาทหนาท เพอใหเกดความคลองตวในการปฏบตงาน โดยมสายการรายงานตรงไปยงกรรมการผอานวยการใหญ ไดแก 1. ธรกจการบน เปนธรกจหลกทใหบรการขนสงผโดยสาร สนคา ประกอบดวย 5 สายงานหลก ไดแก สายการพาณชย สายกลยทธและพฒนาธรกจ สายการเงน และการบญช สายทรพยากรบคคลและกากบกจกรรมองคกร สายผลตภณฑ และบรการลกคา และ 2 ฝายปฏบตการ ไดแก สายปฏบตการ และฝายชาง 2. กลมธรกจสนบสนนการบน บรหารงานในลกษณะหนวยธรกจ ประกอบดวย 4 หนวยธรกจ ไดแก ฝายการพาณชยสนคา และไปรษณยภณฑ ฝายครวการบน หนวยธรกจการบนไทยสมายล หนวยธรกจการบรการภาคพน (บรษท การบนไทย จากด (มหาชน), 2556) บคลากร ณ วนท 31 ธนวาคม 2556 บรษทฯ มพนกงานจานวน 25,323 คน มการวาจางทงในลกษณะพนกงานประจา และแรงงานภายนอกขนอยภารกจของแตละหนวยงาน มการจดสงพนกงานไปปฏบตหนาท และวาจางพนกงานประจาตามจดบนตาง ๆ ตามระเบยบ และขอกาหนดของแตละประเทศในบางภารกจ จะใชการวาจางตวแทนทาหนาทแทนพนกงาน โดยมการตกลงใหการสงมอบผลตภณฑ และบรการเปนไปตามมาตรฐานทบรษทฯกาหนด (บรษท การบนไทย จากด (มหาชน), 2556) บทบาทหนาทของพนกงานบางกลมจาเปนตองมทกษะ และความชานาญเฉพาะ บรษทฯจะมการพฒนาศกยภาพทงเพอเพมพนระดบความร และการสรรหาบคลากรทดแทน โดยมศนยการฝกอบรมรบหนาทวางแผน และกาหนดหลกสตรการฝกอบรม (บรษท การบนไทย จากด (มหาชน), 2556) กระบวนการสงมอบผลตภณฑ ใชเครองบนเปนเครองมอหลกในการขนสงผโดยสารและสนคา โดยมทงการลงทนซอเครองบนเพอใชเอง และนาสงผโดยสารสนคาผานเครอขายพนธมตร มกระบวนการซอมบารงดแลเครองมอหลกในการสงมอบ เพอสรางความมนใจในการใหบรการ และรกษามาตรฐานใหเปนไปตามขอกาหนด มกระบวนการใหบรการแบบครบวงจรทงกอน ระหวางเดนทาง และหลงการเดนทาง เพอใหเกดการบรการทตอเนอง สะดวกสบาย อยางไรรอยตอ มการประยกตใชเทคโนโลยรวมถงเครอขายสอสารเชอมโยงการใหบรการครอบคลมทกสถานทประกอบการ เพอใหผรบบรการ และบคลากรผใหบรการไดรบทราบขอมลขาวสารอยางพรอมเพรยงทวถง (บรษท การบนไทย จากด (มหาชน), 2556)

23

2.9 สมมตฐานการวจย 2.9.1 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 2.9.2 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 2.9.3 คณคาทรบรดานราคา ดานคณภาพ และดานอารมณมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 2.9.4 คณคาทรบรดานราคา ดานคณภาพ และดานอารมณมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด 2.9.5 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 2.9.6 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 2.9.7 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 2.9.8 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 2.9.9 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 2.10 กรอบแนวคดตามทฤษฎ โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) มกรอบแนวคดดงน

24

คณคาทรบร(Perceived Value) - คณคาทรบรดานราคา - คณคาทรบรดานคณภาพ - คณคาทางดานอารมณ

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดในการวจย

จากกรอบแนวคดในการวจย ผวจยพฒนากรอบแนวคดสาหรบการวจยในรปโมเดลรสเรล หรอโมเดลความสมพนธโครงสรางเชงเสน (LISREL or Linear Structural Relationship Model) แบบมตวแปรแฝง (Latent Variables) โดยนาเสนอโมเดลลสเรลแสดงโมเดลเชงเสนของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) โดยสญลกษณทใชในภาพ มความหมายดงน

หมายถง ตวแปรแฝงคณภาพในการใหบรการ

หมายถง

หมายถง

หมายถง

ตวแปรแฝงคณคาทรบร ตวแปรแฝงความไวเนอเชอใจ ตวแปรแฝงความพงพอใจ

8คณภาพการใหบรการ (Service Quality)

คคคคคคคคคคค

คความไวเนอเชอใจ(Trust)

ความพงพอใจ(Satisfaction)

การบอกตอ (Word of Mouth)

การกลบมาใชบรการซา(Repurchase)

PCV

TRU

SAT

SVQ

25

หมายถง

ตวแปรแฝงการบอกตอ

หมายถง

ตวแปรแฝงการกลบมาใชบรการซา

หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานการบนไทยมความนาเชอถอ

หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานการบนไทยสามารถพงพาอาศยได

หมายถง

ตวแปรสงเกตได พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความเตมใจ

หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานการบนไทยมความสามารถในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม

หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานการบนไทยม

ความร ความสามารถ และความชานาญในการใหบรการ

หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานการบนไทยม

มนษยสมพนธทด

หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานการบนไทยใหบรการทรวดเรว วองไว

REP

WOM

SVQ1

SVQ2

SVQ3

SVQ4

SVQ5

SVQ6

SVQ7

26

หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน

หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานการบนไทย

ยนดรบฟงในสงททานรองขอ

หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานการบนไทยมความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด

หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานการบนไทยม

ความซอสตยตอหนาท

หมายถง

ตวแปรสงเกตได คณคาทรบรดานราคา

หมายถง

ตวแปรสงเกตได คณคาทรบรดานคณภาพ

หมายถง ตวแปรสงเกตได คณคาทางดานอารมณ

หมายถง ตวแปรสงเกตได การบนไทยดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานใหความไววางใจตอการบนไทย

หมายถง ตวแปรสงเกตได การบนไทยดาเนนการในสงทถกตองตรงไปตรงมา

SVQ8

SVQ9

SVQ10

SVQ11

PVP

PVQ

EMV

TRU1

TRU2

TRU3

27

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอการบนไทย

หมายถง ตวแปรสงเกตได การบนไทยใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานใหความมนใจในเรองความปลอดภยตอการบนไทย

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานตอนรบหนาเคานเตอรการบนไทย

หมายถง

ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานบนเครองของการบนไทย

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอราคาตวของการบนไทย

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอหองโดยสารของการบนไทย

หมายถง

ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอรสชาตอาหารบนเครองของการบนไทย

หมายถง

ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอระบบความ ปลอดภยของการบนไทย

TRU4

TRU5

TRU6

SAT1

SAT2

SAT3

SAT4

SAT5

SAT6

28

หมายถง

ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอการ ใหบรการของพนกงานในระหวางการเชคอน

หมายถง

ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอ ระบบการเชคอนของการบนไทย

หมายถง

ตวแปรสงเกตได โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอบรการของการบนไทย

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาใชบรการจากการบนไทย

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการบนไทยใหกบครอบครวมตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานบอกตอให

ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกใชบรการจากการบนไทย

หมายถง ตวแปรสงเกตได หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงการบนไทยในแงลบ ทานยนดจะชวยแกตางให

SAT7

SAT8

SAT9

WOM1

WOM2

WOM3

WOM4

29

หมายถง

หมายถง

หมายถง

หมายถง

ตวแปรสงเกตได ทานจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครง ถามโอกาส

ตวแปรสงเกตได หากทานตอง เดนทางโดยเครองบนครงตอไป ทานจะเลอกใชบรการจากการบนไทย ตวแปรสงเกตได ทานจะยงคงกลบมาใชบรการจากการบนไทยอก ถงแมวาราคาคาตวจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ ตวแปรสงเกตได ทานมความตงใจทจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครงในอนาคต

หมายถง

สมประสทธถดถอยจากตวแปรสาเหตทมตอตวแปรผล

หมายถง

ความสมพนธระหวางความคาดเคลอนของตวแปรสงเกตได

REP1

REP2

REP3

REP4

30

ภาพท 2.2: โมเดลสมการโครงสรางทสรางตามสมมตฐานแสดงโมเดลเชงเสนอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย (มหาชน)

SVQ1

SVQ

SVQ2

SVQ3

SVQ4

SVQ8

SVQ5

SVQ6

SVQ7

SVQ9

SVQ10

SVQ11

WOM1

WOM WOM2

WOM3

WOM4

REP4

REP1

REP2

REP3 REP

TRU1

TRU

TRU2 TRU3 TRU4 TRU5 TRU6

PVP PCV

PVQ

EMQ

SAT1

SAT

SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 SAT6 SAT7 SAT8 SAT9

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรองโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ผวจยนาเสนอวธการดาเนนการวจยตามลาดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย การศกษาวจยเรองโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยทาการวจยเชงประจกษ (Empirical Research) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงนคอ กลมลกคาทใชบรการจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางททาการวจยครงน ไดแก กลมลกคาทใชบรการจากบรษท การบนไทย จากด(มหาชน) ซงผวจยใชวธการกาหนดขนาดกลมตวอยางและวธการเลอกตวอยางดงน การกาหนดขนาดกลมตวอยางการวเคราะหขอมลโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรม Golob (2003) แนะนาวา ตวอยางควรมขนาดอยางนอยเปน 15 เทาของตวแปรทสงเกตไดซงการศกษาวจยในครงนมตวแปรทสงเกตไดทงหมด 37 ตวแปร ดงนนขนาดของกลมตวอยางของการวจยในครงนควรมคาอยางนอยเทากบ 15×37 = 555

ขนาดของกลมตวอยางสาหรบการศกษาคาเฉลยของประชากร (μ) ณ ระดบความเชอมน 95% เมอยอมใหมความคาดเคลอน (e) ของการประมาณคาเฉลยเกดขนไดในระดบ ±10% ของสวนเบยงเบนมาตรฐาน เมอขนาดของประชากรมจานวนมาก (∞) ขนาดของกลมตวอยางมคาเทากบ 400 ตวอยาง ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และ ดเรก ศรสโข (2551)

32

การเลอกกลมตวอยาง การเลอกตวอยางสาหรบงานวจยน ผวจยไดกาหนดการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) โดยการเลอกตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) จากลกคาทใชบรการจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 3.3 นยามเชงปฏบตการ 3.3.1 คณภาพการใหบรการ (Service Quality) หมายถง ความแตกตางระหวางความคาดหวงของลกคา และการรบรผลการปฏบตงานหลงจากทไดรบบรการจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) (Parasuraman, et al., 1988) มขอคาถาม 11 ขอดงน 3.3.1.1 พนกงานการบนไทยมความนาเชอถอ 3.3.1.2 พนกงานการบนไทยสามารถพงพาอาศยได 3.3.1.3 พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความเตมใจ 3.3.1.4 พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความเตมใจ 3.3.1.5 พนกงานการบนไทยมความร ความสามารถ และความชานาญในการใหบรการ 3.3.1.6 พนกงานการบนไทยมมนษยสมพนธทด 3.3.1.7 พนกงานการบนไทยใหบรการทรวดเรว วองไว 3.3.1.8 พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน 3.3.1.9 พนกงานการบนไทยยนดรบฟงในสงททานรองขอ 3.3.1.10 พนกงานการบนไทยมความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด 3.3.1.11 พนกงานการบนไทยมความซอสตยตอหนาท 3.3.2 คณคาทรบร (Perceived Value) หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคา หรอบรการ การรบรตอตนทนคาใชจายทลดลง ทงในระยะสน ระยะยาว และมความคมคากบเงนทจายไป ซงมมมมองอย 3 มต ดงน 3.3.2.1 คณคาทรบร ดานราคา (Perceived Value : Price) หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคา หรอบรการ เนองจากการรบรตอตนทนคาใชจายทลดลงทงในระยะสน ระยะยาว และมความคมคากบเงนทจายไป (Sweeney & Soutar, 2001) มขอคาถาม 5 ขอดงน 3.3.2.1.1 ตวเครองบนของการบนไทยมราคาทสมเหตสมผล 3.3.2.1.2 ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความคมคากบเงนทจายไป 3.3.2.1.3 ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความคมคากบเงนทจายไป 3.3.2.1.4 ราคาตวเครองบนของการบนไทยเปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน

33

3.3.2.1.5 ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความเหมาะสมเมอเทยบกบสายการบนอน 3.3.2.2 คณคาทรบร ดานคณภาพ (Perceived Value: Quality) จากบรษท การบนไทย หมายถง ประโยชนทไดรบจากการวดทศนคตสวนบคคล ซงเปนผลมาจากคณภาพของบคลากร และคณภาพของการใหบรการทไดรบจากด (มหาชน) (Bachnan, et al., 1999) มขอคาถาม 5 ขอดงน

3.3.2.2.1 การบนไทยใหบรการดวยคณภาพทเสมอตนเสมอปลาย 3.3.2.2.2 การบนไทยใหบรการทเปนเลศเหนอกวาสายการบนอน ๆ 3.3.2.2.3 การบนไทยใหบรการดวยคณภาพเปนไปตามมาตรฐานทไดรบการ

ยอมรบ 3.3.2.2.4 การบนไทยใหบรการดวยความเปนมออาชพ 3.3.2.2.5 การบรการของการบนไทยไดรบความเชอถอมายาวนาน

3.3.2.3 คณคาทางดานอารมณ ( Emotional Value ) หมายถง ประโยชนทไดรบจากความรสก หรออารมณ ซงเปนผลมาจากการไดรบบรการจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) (Sweeney & Soutar, 2001) มขอคาถาม 5 ขอดงน 3.3.2.3.1 ทานไดรบความสาราญเมอเดนทางกบการบนไทย 3.3.2.3.2 ความเปนมออาชพดานการใหบรการของการบนไทยจงใจใหทานมาใชบรการ 3.3.2.3.3 ทานรสกปลอดภยเมอบนไปกบการบนไทย 3.3.2.3.4 ทานรสกสะดวกสบายเมอเดนทางกบการบนไทย 3.3.2.3.5 ทานมความสขเมอบนไปกบการบนไทย 3.3.3 ความไวเนอเชอใจ (Trust) หมายถง ระดบทลกคามความซอสตย และความนาเชอถอไววางใจไดของบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) (Morgan & Hunt, 1994) มขอคาถาม 6 ขอดงน 3.3.3.1 การบนไทยดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต 3.3.3.2 ทานใหความไววางใจตอการบนไทย 3.3.3.3 การบนไทยดาเนนการในสงทถกตองตรงไปตรงมา 3.3.3.4 ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอการบนไทย 3.3.3.5 การบนไทยใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ 3.3.3.6 ทานใหความมนใจในเรองความปลอดภยตอการบนไทย 3.3.4 ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) หมายถง การตดสนใจของลกคาวาบรการทใชแลวกอใหเกดระดบความพงพอใจ (Oliver, 1997) มขอคาถาม 9 ขอดงน

34

3.3.4.1 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานตอนรบหนาเคานเตอรการบนไทย 3.3.4.2 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานบนเครองของการบนไทย 3.3.4.3 ทานพงพอใจตอราคาตวของการบนไทย

3.3.4.4 ทานพงพอใจตอหองโดยสารของการบนไทย 3.3.4.5 ทานพงพอใจตอรสชาตอาหารบนเครองของการบนไทย

3.3.4.6 ทานพงพอใจตอระบบความปลอดภยของการบนไทย 3.3.4.7 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานในระหวางการเชคอน 3.3.4.8 ทานพงพอใจตอระบบการเชคอนของการบนไทย 3.3.4.9 โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอบรการของการบนไทย 3.3.5 การบอกตอ (Word of Mouth) หมายถง ความตงใจเชงพฤตกรรมทผคนพดถงประสบการณดๆ ทไดรบจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) แสดงออกโดยการแนะนา ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน และบคคลอน ๆ ใหมาใชบรการกบบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) (Anderson, et al., 1994) มขอคาถาม 4 ขอดงน 3.3.5.1 ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาใชบรการจากการบนไทย 3.3.5.2 ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการบนไทยใหกบครอบครวมตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง 3.3.5.3 ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกใชบรการจากการบนไทย 3.3.5.4 หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงการบนไทยในแงลบ ทานยนดจะชวยแกตางให 3.3.6. การกลบมาใชบรการซา (Repurchase) หมายถง การทลกคาซอสนคา หรอบรการจากผขาย หรอผใหบรการ และไดกระทาการซาอกครงหนงหลงจากใชบรการไปแลว (Anderson, et al., 1994) มขอคาถาม 4 ขอดงน 3.3.6.1 ทานจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครง ถามโอกาส 3.3.6.2 หากทานตองเดนทางโดยเครองบนครงตอไป ทานจะเลอกใชบรการจากการบนไทย 3.3.6.3 ทานจะยงคงกลบมาใชบรการจากการบนไทยอก ถงแมวาราคาคาตวจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ 3.3.6.4 ทานมความตงใจทจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครงในอนาคต

35

3.4 เครองมอทใชในการศกษา การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยมขนตอนในการสรางเครองมอ ซงแบบสอบถามเหลานถกสรางขนจากการสารวจวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของโดยแบงเครองมอออกเปน 8 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยเปนคาถามแบบใหเลอกตอบแบบคาตอบเดยว สวนท 2 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอคณภาพการใหบรการ แบบสอบถามมจานวนทงสน 11 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ ในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ ในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ ในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ ในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ ในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย

1.00–1.49 ระดบตามาก 1.50–2.49 ระดบตา 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 3 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอคณคาดานราคา และคณคาดานคณภาพ แบบสอบถามทเกยวของกบระดบการรบรตอคณคาดานราคามจานวนทงสน 5 ขอ และแบบสอบถามทเกยวของกบระดบการรบรตอคณคาดานคณภาพมจานวนทงสน 6 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน

36

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรดานราคา และดานคณภาพตอบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรดานราคา และดานคณภาพตอบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรดานราคา และดานคณภาพตอบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรดานราคา และดานคณภาพตอบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรดานราคา และดานคณภาพตอบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย

1.00–1.49 ระดบตามาก 1.50–2.49 ระดบตา

2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 4 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอคณคาทางดานอารมณของผใชบรการ แบบสอบถามมจานวนทงสน 5 ขอโดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอ คณคาทางดานอารมณของผใชบรการ ในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอ คณคาทางดานอารมณของผใชบรการ ในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอ คณคาทางดานอารมณของผใชบรการ ในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอ คณคาทางดานอารมณของผใชบรการ ในระดบมาก 5 คะแนนหมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอ คณคาทางดานอารมณของผใชบรการ ในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน

37

คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบตามาก

1.50–2.49 ระดบตา 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 5 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบความไวเนอเชอใจของผใชบรการ แบบสอบถามมจานวนทงสน 6 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอความไวเนอเชอใจของผใชบรการ ในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอความไวเนอเชอใจของผใชบรการ ในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอความไวเนอเชอใจของผใชบรการ ในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอความไวเนอเชอใจของผใชบรการ ในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอความไวเนอเชอใจของผใชบรการ ในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบตามาก 1.50–2.49 ระดบตา 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 6 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบความพงพอใจของผใชบรการ แบบสอบถามมจานวนทงสน 9 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบความพงพอใจของผใชบรการ ในระดบนอยทสด

38

2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบความพงพอใจของผใชบรการ ในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบความพงพอใจของผใชบรการ ในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบความพงพอใจของผใชบรการ ในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบความพงพอใจของผใชบรการ ในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย

1.00–1.49 ระดบตามาก 1.50–2.49 ระดบตา 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 7 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบการบอกตอของผใชบรการ แบบสอบถามมจานวนทงสน 4 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการบอกตอของผใชบรการ ในระดบนอยทสด

2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการบอกตอของ ผใชบรการ ในระดบนอย

3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการบอกตอของ ผใชบรการ ในระดบปานกลาง

4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการบอกตอของ ผใชบรการ ในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการบอกตอของผใชบรการ ในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย

1.00–1.49 ระดบตามาก

39

1.50–2.49 ระดบตา 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 8 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบการกลบมาใชบรการซาของผใชบรการ แบบสอบถามมจานวนทงสน 4 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการกลบมาใชบรการซาของผใชบรการ ในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการกลบมาใชบรการซาของผใชบรการ ในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการกลบมาใชบรการซาของผใชบรการ ในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการกลบมาใชบรการซาของผใชบรการ ในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการกลบมาใชบรการซาของผใชบรการ ในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย

1.00–1.49 ระดบตามาก 1.50–2.49 ระดบตา 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก 3.5 การทดสอบเครองมอ การตรวจสอบคณภาพของเครองมอไดดาเนนการใน 2 ลกษณะ คอ (1) การตรวจสอบความตรง (Validity) ประกอบดวยการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) และ (2) การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ขนตอนในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอมดงน

40

การตรวจสอบความตรง (Validity) เพอใหเกดความแมนยาของเครองมอในการวดสงทตองการจะวดหรอสงทเครองมอควรจะวดและคะแนนทไดจากเครองมอทมความตรงสงสามารถบอกถงสภาพทแทจรง และพยากรณไดถกตองแมนยา (สวมล ตรกานนท, 2548) แบบสอบถามจงตองไดรบการตรวจสอบความถกตองในดานภาษาในเชงเนอหา ความตรงเชงเนอหา (Content Validity) ความตรงเชงเนอหา หมายถง คณภาพของเครองมอวดทสรางขนมความถกตองตรงตาม เนอเรองทตองการวดหรอวดไดครอบคลมเนอเรองทงหมด (วลลภ ลาพาย, 2547) เปน ความตรงทเกยวกบการวเคราะหตรวจสอบเนอหาของเครองมอวาเนอหาของขอคาถามวดไดตรง ตามเนอหาของตวแปรทตองการวดหรอ ไมความตรงชนดนนยมใชผเชยวชาญในสาขาวชานน ๆ ตรวจสอบโดยการพจารณาจากนยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และตารางแสดงประเดนหลกและประเดนยอย หรอพฤตกรรมบงชควบคกบขอคาถามวาเครองมอนนมความครบถวนสมบรณครอบคลมเนอเรองทงหมดหรอไม (สวมล ตรกานนท, 2546) ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถาม และวตถประสงคการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาจะตองดาเนนการกอนนาไปทดลองใช (Try–out) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาโดยวธดชนความสอดคลองระหวางขอคาถาม และวตถประสงคทาไดโดยการนานยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ โครงสรางการสรางขอคาถามควบคกบแบบสอบถามใหผเชยวชาญพจารณาความสอดคลอง การใหโครงสรางขอคาถามแกผเชยวชาญทาใหผเชยวชาญทราบทมาของขอคาถามแตละขอวามาจากประเดนใด ครอบคลมเนอหาในเรองนนหรอไม จานวนผเชยวชาญควรมตงแต 3 คนขนไปเพอหลกเลยงความคดเหนทแบงเปน 2 ขว (สวมล ตรกานนท, 2546) ผวจยนาแบบสอบถามไปปรกษาอาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความถกตองหลงจากนน จงแตงตงผทรงคณวฒทเชยวชาญในสาขาทเกยวของจานวน 5 ทานกอนนาไปทดลองใช (Pre–test) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาทาไดโดยการนานยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และโครงสรางการสรางขอคาถามควบคกบเครองมอใหผเชยวชาญพจารณาความสอดคลอง ผเชยวชาญกรอกผลการพจารณา ผวจยคานวณคาดชนความสอดคลองดวยดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามกบประเดนทตองการทราบ จากนนนาผลของผเชยวชาญแตละทานมารวมกนคานวณหาความตรงเชงเนอหา ซงคานวณจากความสอดคลองระหวางประเดนทตองการวดกบ ขอคาถามทสรางขน ดชนทใชแสดงคาความสอดคลอง เรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถาม และวตถประสงค (Item–Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญตอง ประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ คอ ใหคะแนน +1 ถาแนใจวาขอคาถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทกาหนด ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอคาถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทกาหนด

41

ใหคะแนน –1 ถาแนใจวาขอคาถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทกาหนด หลงจากนนนาผลคะแนนทไดจากผเชยวชาญมาคานวณหาคา IOC ตามสมการ IOC = ∑R n ∑R = ผลรวมของคะแนนตามความเหนของผเชยวชาญในแตละขอคาถาม n = จานวนผเชยวชาญทงหมด เกณฑในการหาคาความสอดคลองระหวางขอคาถามกบตวแปรท (สวมล ตรกานนท, 2548) 1. ขอคาถามทมคา IOC ตงแต 0.50–1.00 มคาความตรงผานเกณฑสามารถนาไปใชในการทดสอบกอนการใชงานได 2. ขอคาถามทมคา IOC นอยกวา 0.50 ไมผานเกณฑตองปรบปรงแกไขหรอตดทง ทงนผทรงคณวฒทง 5 ทาน ยงไดใหทศนะและขอแนะนาในการปรบและแกไขคาพดในบางคาถาม เพอสอความหมายทตรงกบความหมายในนยามศพทปฏบตการและนยามเชงทฤษฎ จากผลการตรวจสอบ IOC พบวา ขอคาถามผานเกณฑ 0.50 ทกขอคาถาม ทาใหไมมการตดคาถาม (ผล IOC แสดงในภาคผนวก ง) การตรวจสอบความเทยง (Reliability) วธการหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) เปนวธทถกใชใน การวดคาความเทยงอยางกวางขวางมากทสดวธหนง โดยใชโปรแกรมวเคราะหขอมลทางสถตดวยโปรแกรมคอมพวเตอรในการวเคราะหหาคาความเทยงของมาตรวด คาสมประสทธแอลฟาควรมคา ในระดบ .70 ขนไป (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006) คาอานาจจาแนกรายขอของแตละขอคาถาม (Corrected Item–Total Correlation) ตองมคาตงแต 0.3 ขนไป (Field, 2005) ในการตรวจสอบความเทยงผวจยไดตรวจสอบความเทยงทงขอมลทดลองใช (n = 38) และขอมลทเกบจรงของกลมผใชบรการจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) (n = 612) โดยมรายละเอยดดงตอไปน การตรวจสอบความเทยงสาหรบขอมลทดลองใช (Try-out) (n = 38) จากผลการวเคราะหความเทยงผวจยไมไดทาการตดขอคาถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร เนองจากผลการวเคราะหความเทยงของแตละตวแปรไดคาตามมาตรฐานทกาหนด คอ มากกวา 0.7 และคา Corrected Item Total Correlation มคาตงแต 0.3 ขนไป

42

ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทดลองใช (Try–out) (n = 38)

มตหรอตวแปร จานวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ

แอลฟา

คณภาพการใหบรการ 11 SVQ1 .768

(SVQ) SVQ2 .808

SVQ3 .818 SVQ4 .718 SVQ5 .713 SVQ6 .802 SVQ7 .691 SVQ8 .764 SVQ9 .775 SVQ10 .727

SVQ11 .741 .944 คณคาทรบรดานราคา 5 PVP1 .806 (PVP) PVP2 .822 PVP3 .844 PVP4 .698 PVP5 .759 .915 คณคาทรบรดานคณภาพ 5 PVQ1 .747 (PVQ) PVQ2 .795 PVQ3 .846 PVQ4 .810 PVQ5 .879 .927 คณคาทางดานอารมณ 5 EMV1 .732 (EMV) EMV2 .744

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 3.1 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทดลองใช (Try–out) (n = 38)

มตหรอตวแปร จานวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ

แอลฟา

EMV3 .767

EMV4 .618

EMV5 .810 .889

ความไวเนอเชอใจ 6 TRU1 .709

(TRU) TRU2 .829

TRU3 .808

TRU4 .867

TRU5 .855

TRU6 .808 .936

ความพงพอใจ 9 SAT1 .756

(SAT) SAT2 .703

SAT3 .717

SAT4 .772

SAT5 .717

SAT6 .828

SAT7 .758

SAT8 .777

SAT9 .755 .933

การบอกตอ 4 WOM1 .823

(ตารางมตอ)

44

ตารางท 3.1 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทดลองใช (Try–out) (n = 38)

มตหรอตวแปร จานวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ

แอลฟา

(WOM) WOM2 .773

WOM3 .823

WOM4 .787 .908

การกลบมาใชบรการซา 4 REP1 .841

(REP) REP2 .826

REP3 .768

REP4 .764 .911

สาหรบการตรวจสอบความเทยงของขอมลทเกบจรง (n = 612) จากผลการวเคราะห ความเทยงของขอมลทเกบจรงพบวา ขอคาถามทกขอผานเกณฑทกาหนดคอ มคา Corrected Item Total Correlation มากกวา 0.3 และตวแปรทกตวมคาความเทยงมากกวา 0.7 ผวจยจงไมไดตด ขอคาถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร

ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทเกบจรง (n = 612)

มตหรอตวแปร จานวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คาสมประสทธแอลฟา

คณภาพการใหบรการ 11 SVQ1 .727 (SVQ) SVQ2 .708

SVQ3 .737 SVQ4 .694

(ตารางมตอ)

45

ตารางท 3.2 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทเกบจรง (n = 612)

มตหรอตวแปร จานวนตวชวด

ตวชวด Corrected

Item-Total Correlation คาสมประสทธแอลฟา

SVQ5 .710 SVQ5 SVQ6 .721 SVQ7 .717 SVQ8 .732 SVQ9 .730 SVQ10 .724 SVQ11 .696 .932 คณคาทรบรดานราคา 5 PVP1 .733 (PVP) PVP2 .773 PVP3 .769 PVP4 .726 PVP5 .705 .894 คณคาทรบรดานคณภาพ 5 PVQ1 .665 (PVQ) PVQ2 .687 PVQ3 .745 PVQ4 .751

PVQ5 .728 .881 คณคาทางดานอารมณ 5 EMV1 .653 (EMV) EMV2 .656 EMV3 .722 EMV4 .716 EMV5 .704 .867 ความไวเนอเชอใจ 6 TRU1 .706 (TRU) TRU2 .736 TRU3 .732

(ตารางมตอ)

46

ตารางท 3.2 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทเกบจรง (n = 612)

มตหรอตวแปร จานวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คาสมประสทธแอลฟา

TRU4 .742 TRU5 .741 TRU6 .718 .901

ความพงพอใจ 9 SAT1 .691 (SAT) SAT2 .699

SAT3 .618 SAT4 .698 SAT5 .658 SAT6 .674 SAT7 .705

SAT8 .725 SAT9 .712 .908 การบอกตอ 4 WOM1 .734 (WOM) WOM2 .744 WOM3 .763 WOM4 .706 .876 การกลบมาใชบรการซา 4 REP1 .788 (REP) REP2 .759 REP3 .740 REP4 .790 .896

ผลลพธทไดจากการวเคราะหความเทยงสาหรบผใชบรการจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) เปนขอมลพนฐานสาหรบการตรวจสอบขอตกลงเบองตนสาหรบการวเคราะหสถตพหตวแปรการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางตอไป

47

3.6 วธการเกบขอมล การเกบรวบรวมขอมลในครงนผวจยวางแผนเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยขอ ความรวมมอในการตอบแบบสอบถามจากผใชบรการจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ในการแจกแบบสอบถาม เรมตงแตเดอนกนยายน พ.ศ. 2557 จนถงเดอนตลาคม พ.ศ. 2557 รวมเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 1 เดอน ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล รายละเอยดของขนตอนการเกบรวบรวมขอมลมดงตอไปน ขนท 1 ดาเนนการยนเรองกบทางมหาวทยาลยกรงเทพ เพอออกจดหมายขอนญาตทาวจยเกยวกบบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ขนท 2 นาใบขออนญาตไปยนใหกบบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) และมการเซนรบรอง หรอยนยอมใหทาการวจยพรอมทงเผยแพรผลงานวจยไดจากหวหนากลมงานวเคราะหวนจฉยขอมล ขนท 3 ขอความรวมมอจากผใชบรการจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) และแจกแบบสอบถามใหกบผใชบรการจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ขนท 4 รวบรวมเกบแบบสอบถาม และประเมนจานวนแบบสอบถามทไดกลบมา วามความสมบรณและมจานวนครบตามทไดออกแบบไว คอ 650 ชดหรอไม ทางผวจยแจกแบบสอบถามไปจานวน 650 ชด สามารถเกบรวบรวมขอมลและม ความสมบรณไดจานวนทงสน 612 ชด

3.7 วธการทางสถต การวจยเชงปรมาณใชการบรรยายโดยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และ การวเคราะหสถตพหตวแปรโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) มชนดของสถตทใชในการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคแตละขอแบงเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามสถตทใชเปนคาจานวนและคารอยละ สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอคณภาพการใหบรการของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอคณคาทรบรดานราคา ดานคณภาพ และดานอารมณของลกคาบรษทการบนไทย จากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบระดบความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

48

สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบระดบความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 6 ความคดเหนเกยวกบการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 7 ความคดเหนเกยวกบการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 8 การทดสอบโมเดลเชงสาเหตคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) สถตทใชคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model)

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลในครงนผวจยรายงานผลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และใชสถตแบบพหตวแปร (Multivariate Statistics) ในการวเคราะหขอมล ทงน การวเคราะหขอมลตองสอดคลองกบขอตกลงเบองตนผวจยจงนาเสนอผลการวเคราะหขอมลเปน 6 ขนตอน ตามลาดบดงน 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล ประกอบดวยการตรวจสอบคณภาพของขอมลตามขอตกลงเบองตนในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรมลสเรล ซงขอตกลงเบองตนเหลานประกอบดวย ลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) และการตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตน และตวแปรตาม (Linearity) 4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยทาการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 4.5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธ และการทดสอบสมมตฐานโดยวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง 4.6 การทดสอบสมมตฐาน

50

4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 612)

ตวแปร/ ตวชวด จานวน รอยละ

1. เพศ ชาย 221 36.11

หญง 391 63.89

รวม 612 100.00 2. อาย

ตากวาหรอเทากบ 20 ป 6 0.98

21–30 ป 329 53.76

31–40 ป 175 28.59

41–50 ป 61 9.97

51–60 ป 34 5.56

61 ปขนไป 7 1.14

รวม 612 100.00

3. สถานภาพ โสด 402 65.69

สมรส 181 29.58

หยา/ หมาย/ แยกกนอย 29 4.74

รวม 612 100.00

4. ระดบการศกษา

มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา 14 2.29

มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 42 6.86

อนปรญญา/ ปวส. 27 4.41

ปรญญาตร 422 68.95

(ตารางมตอ)

51

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 612)

ตวแปร/ ตวชวด จานวน รอยละ

ปรญญาโท 107 17.48

ปรญญาเอก 0 0

รวม 612 100.00

5. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 64 10.46

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 40 6.54

พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน 378 61.76

ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย 120 19.61

อน ๆ โปรดระบ....................... 10 1.63

รวม 612 100.00

6. รายไดตอเดอน

ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 16 2.61

15,001–30,000 บาท 276 45.10

30,001–50,000 บาท 188 30.72

50,001–100,000 บาท 94 15.36

100,001 บาทขนไป 38 6.21

รวม 612 100.00

การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนาจากตารางท 4.1: พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญรอยละ 63.89 เปนเพศหญงมจานวน 391 คน และทเหลอรอยละ 36.11 เปนเพศชายมจานวน 221 คน ดานอายพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 21–30 ป จานวน 329 คน คดเปนรอยละ 53.76 รองลงมามอาย 31–40 ป จานวน 175 คน คดเปนรอยละ 28.59 อาย 41–50 ป จานวน 61 คน คดเปนรอยละ 9.97 อาย 51–60 ป จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 5.56 อาย 61

52

ปขนไป จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.14 และนอยทสดอายตากวาหรอเทากบ 20 ป จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 0.98 ดานสถานภาพพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จานวน 402 คน คดเปนรอยละ 65.69 รองลงมามสถานภาพสมรส จานวน 181 คน คดเปนรอยละ 29.58 และนอยทสดมสถานภาพหยา/ หมาย/ แยกกนอย จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 4.74 ดานระดบการศกษาพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรจานวน 422 คน คดเปนรอยละ 68.95 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโท จานวน 107 คน คดเปนรอยละ 17.48 ระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช.จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 6.86 ระดบอนปรญญา/ ปวส.จานวน 27 คดเปนรอยละ 4.41 ระดบมธยมศกษาตอนตนหรอตากวาจะนวน 14 คน คดเปนรอยละ 2.29 และระดบปรญญาเอกไมมเลย ดานอาชพพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงาน/ลกจางบรษทเอกชนจานวน 378 คน คดเปนรอยละ 61.76 รองลงมามอาชพประกอบธรกจสวนตว/คาขาย จานวน 120 คน คดเปนรอยละ 19.61 มอาชพนกเรยน/นกศกษาจานวน 64 คน คดเปนรอยละ 10.46 อาชพขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจจานวน 40 คน คดเปนรอยละ 6.54 และนอยทสดคออาชพอน ๆ จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 1.63 ดานรายไดตอเดอนพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 15,001– 30,000 บาท จานวน 276 คน คดเปนรอยละ 45.10 รองลงมามรายได 30,001–50,000 บาทจานวน 188 คน คดเปนรอยละ 30.72 มรายได 50,001–100,000 บาทจานวน 94 คน คดเปนรอยละ 15.36 มรายไดตงแต 100,001 บาทขนไปจานวน 38 คน คดเปนรอยละ 6.21 และนอยทสดมรายไดตากวาหรอเทากบ 15,000 บาทจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 2.61 4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล การตรวจสอบคณสมบตของขอมลเพอใหสอดคลองกบขอตกลงเบองตนของการใชเทคนคการวเคราะหพหตวแปร (Multivariate Analysis) สาหรบโมเดลสมการโครงสราง ไดแก (1) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (2) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย และ (3) การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง การวเคราะหขอมลดวยสถตพหตวแปรการตรวจสอบความสอดคลองของขอมลกบขอตกลงเบองตนของสถตนนถอวาเปนสงทจาเปนมาก เนองจากการวเคราะหขอมลทมตวแปรหลายตวนนหากตวแปรมคณสมบตไมสอดคลองกบขอตกลงเบองตนผลการวเคราะหขอมลจะพรางลกษณะท ไมสอดคลองกบขอตกลงเบองตนสงผลทาใหการวเคราะหขอมลอาจเกดการผดเพยนจากขอมลทไมเปนไปตามขอตกลงเบองตนโดยทผวจยไมสามารถสงเกตได (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 14)

53

ดงนนขอตกลงเบองตนของสถตวเคราะหพหตวแปรสาหรบสถตวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางจาเปนตองมการตรวจสอบขอมลวาเปนไปตามขอตกลงเบองตนดงตอไปน การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลเพอใหทราบถงประสทธภาพของ การประมาณคาของตวแปรหรอความแกรง (Robustness) ของการประมาณคาสถตวเคราะหทใช ในการทดสอบแบบ t และ F มขอตกลงเบองตนวาตวแปรตองมการแจกแจงแบบปกต (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2010, p. 71 และ นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 15) ควรทาการตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลสาหรบตวแปรตอเนอง (Metric) ทกตวทอยใน การวเคราะห (Hair, et al., 2010, p. 71) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลทาไดโดยการตรวจสอบแผนภาพ Normal Q-Q plot ผลจากการวเคราะหแผนภาพ Normal Q-Q plot แตละตวแปรพบวา ไดเสนตรงในแนวทแยง สรปไดวาตวแปรแตละตวมลกษณะการแจกแจงแบบโคงปกต (Hair, et al., 2010, p. 71; Hair, et al., 2006, p. 81 และ นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 15) นอกจากน (Hair, et al., 2010) กลาววาในกรณทตวอยางมขนาดตงแต 200 ขนไป ผลกระทบของการแจกแจงแบบไมปกตของขอมลจะสงผลตอการวเคราะหสมการโครงสรางลดนอยลง หรอสามารถละเลยได ทงนจานวนตวอยางทใชในการวจยครงน มจานวน 612 ตวอยาง ดงนนผวจยจงทาการวเคราะหขอมลตอไป ดงแสดงในภาพท 4.1 ถงภาพท 4.8

54

ภาพท 4.1: การแจกแจงของขอมลตวแปรคณภาพการใหบรการ (SVQ)

ภาพท 4.2: การแจกแจงของขอมลตวแปรคณคาทรบร (PCV)

55

ภาพท 4.3: การแจกแจงของขอมลตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU)

ภาพท 4.4: การแจกแจงของขอมลตวแปรความพงพอใจ (SAT)

56

ภาพท 4.5: การแจกแจงของขอมลตวแปรการบอกตอ (WOM)

ภาพท 4.6: การแจกแจงของขอมลตวแปรการกลบมาใชบรการซา (REP)

57

การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) ใชกบการวเคราะหการถดถอยซงตวแปรตน และตวแปรตามเปนตวแปรตอเนอง (Metric Variable) สวนความเปนเอกพนธของความแปรปรวน (Homogeneity of Variances) นนใชกบการวเคราะหความแปรปรวนทมตวแปรตามเปนตวแปรตอเนอง (Metric Variable) และตวแปรตนเปนตวแปรไมตอเนอง (Non-metric Variable) ในงานวจยนผวจยตรวจสอบลกษณะความเปนเอกพนธของการกระจายเนองจากทงตวแปรตนและตวแปรตามเปนตวแปรตอเนองโดยนยามลกษณะความเปนเอกพนธของการกระจาย หมายถง คณสมบตของตวแปรตามทมการกระจายไมตางกนทกคาของตวแปรตน (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 16-17) วธการตรวจสอบทาไดโดยการสรางแผนภาพกระจดกระจายทแสดงความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Pedhazur, 1997, pp. 36-37) โดยพจารณาจากคา Standardized Residual หากมการกระจายตวแบบสมโดยไมมการเพมขน หรอลดลงอยางมแบบแผนจงจะสรปไดวามเอกพนธของการกระจายนนเอง (Hair, et al., 2010, p. 221 และ Hair, et al., 2006, pp. 251–252) จากภาพท 4.7 ถงภาพท 4.10: พบวา คาเศษทเหลอมการกระจายอยางไมมแบบแผน โดยไมพบวาคาเศษทเหลอมรปแบบแนวโนมไปในทางมากขนหรอลดลงอยางมแบบแผน สรปไดวาขอมลเปนไปตามขอตกลงเบองตนของการมเอกพนธของการกระจาย ภาพท 4.7: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมความไวเนอเชอใจเปนตวแปรตาม

58

ภาพท 4.8: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมความพงพอใจเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.9: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ

(Standardized Predicted Value) โดยมการบอกตอเปนตวแปรตาม

59

ภาพท 4.10: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมการกลบมาใชบรการซาเปนตวแปรตาม

การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง (Linearity) สถตวเคราะหทกประเภททมพนฐานการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ตองมขอตกลงเบองตนวาความสมพนธระหวางตวแปรแตละคเปนแบบเสนตรงวธการตรวจสอบทาได โดยการตรวจสอบแผนภาพกระจดกระจาย (Scatter Plot) ทแสดงความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวแปรอสระแตละตว (Independent Variable) เพอตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปร (Lin & Lu, 2000, p. 203 และ นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 17) จากแผนภาพกระจดกระจายพบวา คาเศษทเหลอมการกระจายอยางไมมแบบแผนโดยไมพบวา คาเศษทเหลอมรปแบบแนวโนมไปในทางมากขนหรอลดลงอยางมแบบแผน สรปไดวาขอมลเปนไปตามขอตกลงเบองตนของการมความสมพนธเชงเสนตรงดงแสดงในภาพท 4.11 ถงภาพท 4.19

60

ภาพท 4.11: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง คณภาพการใหบรการ (SVQ) ในกรณทความไวเนอเชอใจเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.12: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง คณคาทรบร (PCV) ในกรณทความไวเนอเชอใจเปนตวแปรตาม

61

ภาพท 4.13: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง คณภาพการใหบรการ (SVQ) ในกรณทความพงพอใจเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.14: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง คณคาทรบร (PCV) ในกรณทความพงพอใจเปนตวแปรตาม

62

ภาพท 4.15: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทความพงพอใจเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.16: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทการบอกตอเปนตวแปรตาม

63

ภาพท 4.17: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความพงพอใจ (SAT) ในกรณทการบอกตอเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.18: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทการกลบมาใชบรการซาเปนตวแปรตาม

64

ภาพท 4.19: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความพงพอใจ (SAT) ในกรณทการกลบมาใชบรการซาเปนตวแปรตาม

4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยทาการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนมวตถประสงคเพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ของตวแปรแฝง (Latent Variable) ทเกดจากการวดโดยตวแปรโครงสราง (Construct Variable) ใหเปนไปตามทฤษฎการวดทผวจยกาหนดขนจากทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของวาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ การวเคราะหความตรงเชงโครงสรางทาใหเกดความมนใจไดวาการวดคาของตวแปรทไดจากตวอยางสามารถแทนคาจรงทมอยในประชากรได (Hair, et al., 2006, p. 776) การตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางสามารถทาโดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยทาการตรวจสอบ ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การวเคราะหครงนใชโปรแกรมลสเรล ผวจยศกษาโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาทเปนตวแปรแฝงมลกษณะเปนนามธรรม ไมสามารถวดไดโดยตรงประกอบดวย ตวแปรคณภาพการใหบรการ (SVQ) ตวแปรคณคาท

65

รบร (PCV) ตวแปรความความไวเนอเชอใจ (TRU) ตวแปรความพงพอใจ (SAT) ตวแปรการบอกตอ (WOM) และตวแปรการกลบมาใชบรการซา (REP) จากขอมลทไดจากแบบสอบถาม จานวน 49 ขอ โดยใชตวอยาง จานวน 612 คน ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนแสดงในรปโมเดลการวด (Measurement Model) ประกอบดวยโมเดลการวดตวแปรคณภาพการใหบรการ (SVQ) โมเดลการวดตวแปรคณคาทรบร (PCV) โมเดลการวดตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) โมเดลการวดตวแปรความพงพอใจ (SAT) โมเดลการวดตวแปรการบอกตอ (WOM) และโมเดลการวดตวแปรการกลบมาใชบรการซา (REP) สวนโมเดลการวดตวแปรแฝงภายใน ไดแก โมเดลการวดตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) โมเดลการวดตวแปรความพงพอใจของลกคา (SAT) โมเดลการวดตวแปรการบอกตอ (WOM) และโมเดลการวดตวแปรการกลบมาใชบรการซา ดงแสดงในภาพท 4.20 ถงภาพท 4.35 และตารางท 4.2 ถงตารางท 4.15 ตามลาดบสวนผล การวเคราะหโมเดลคณภาพการใหบรการ (SVQ) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม SVQ1, SVQ2, SVQ3, SVQ4, SVQ5, SVQ6, SVQ7, SVQ8, SVQ9, SVQ10 และ SVQ11 การวเคราะหโมเดลคณคาทรบร (PCV) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถามของตวแปรคณคาทรบรดานราคา (PVP) ตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVP) และตวแปรคณคาทางดานอารมณ (EMV) โดยสามารถอธบายไดดงตอไปน การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรดานราคา (PVP) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจาก ขอคาถาม PVP1, PVP2, PVP3, PVP4 และ PVP5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจาก ขอคาถาม PVQ1, PVQ2, PVQ3, PVQ4 และ PVQ5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรคณคาทางดานอารมณ (EMV) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจาก ขอคาถาม EMV1, EMV2, EMV3, EMV4 และ EMV5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความไวเนอเชอใจโดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม TRU1, TRU2, TRU3, TRU4, TRU5 และ TRU6

66

การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความพงพอใจของลกคา (SAT) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม SAT1, SAT2, SAT3, SAT4, SAT5, SAT6, SAT7, SAT8 และ SAT9 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรการบอกตอ (WOM) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม WOM1, WOM1, WOM2, WOM3 และ WOM4 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรการกลบมาใชบรการซา (REP) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม REP1, REP2, REP3 และ REP4 ในการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล มขอตกลงทยอมให ความคลาดเคลอนมความสมพนธกนได ซงตรงกบสภาพความเปนจรง โดยเกณฑในการพจารณาวาโมเดลการวดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ใหพจารณาจากคาไค-สแควรสมพทธ (Relative

Chi-square) ซงหาไดจากสมการ 2/df เกณฑทกาหนด คอ ตองมคานอยกวา 2.00 (ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41 และ สภมาศ องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2548, หนา 97) คาความนาจะเปน (p-value) ตองไมมนยสาคญทางสถต โดยตองมคามากกวา .05 คาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) ตองมคานอยกวา 0.05 คาดชนรากของคาเฉลยกาลงสองของสวนทเหลอมาตรฐาน (SRMR) ตอง มคานอยกวา 0.05 (สชาต ประสทธรฐสนธ, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต, 2549, หนา 208 และ สภมาศ องศโชต, 2548, หนา 97) คาความสอดคลองของดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) ตองมคามากกวา 0.9 และคาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) ตองมคามากกวา 0.9 คาดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) ตองมคาตงแต 0.9 ขนไป (ประชย เปยมสมบรณ และ สมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41-42 และ สชาต ประสทธรฐสนธ, 2549, หนา 214) เมอพจารณาคานาหนกองคประกอบ (Factor Loading) โดยคานาหนกองคประกอบมาตรฐานของแตละตวแปรสงเกตไดสามารถดคาไดจากหวขอ Completely Standardized Solution ใน Output ไฟลของลสเรล โดยเกณฑทกาหนดคอ ตองมคาตงแต 0.5 คา Average Variance Extracted: AVE ตองมคาตงแต 0.5 และคาความเทยงรวมของแตละตวแปรแฝง (Composite Reliability: CR) ตองมคาตงแต 0.6 (Hair, et al., 2010, pp. 709–710 และ Hair, et al., 2006, pp. 777, 779) ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนพบวา สอดคลองกบขอมลเชงประจกษโดยมคา

67

ไค-สแควร (2) คาองศาอสระ (df) คาไค-สแควรสมพทธ (2/df) มคาเทากบ 0.769 คา p-value มคาเทากบ 0.99997 คา RMSEA มคาเทากบ 0.000 คาดชนรากของคาเฉลยกาลงสองของสวนทเหลอมาตรฐาน (SRMR) มคาเทากบ 0.0200 คาความสอดคลองของดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.966 และคาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) มคาเทากบ 0.954 คาดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) มคาเทากบ 1.000 เมอพจารณาคานาหนกองคประกอบ (Factor Loading) พบวา ผานเกณฑทกาหนดทกคาคอ แตละตวแปรสงเกตไดตองมคานาหนกองคประกอบ ตงแต 0.5 ตวแปรแฝงตองมคา Average Variance Extracted: AVE ตงแต 0.5 และคาความเทยงรวมของแตละตวแปรแฝง (Composite Reliability: CR) ตองมคาตงแต 0.6 ผลการวเคราะหพบวา SVQ มคา AVE เทากบ 0.638 และ คา CR เทากบ 0.875, PCV มคา AVE เทากบ 0.616 และคา CR เทากบ 0.828, TRU มคา AVE เทากบ 0.552 และคา CR เทากบ 0.881, SAT มคา AVE เทากบ 0.504 และคา CR เทากบ 0.901, WOM มคา AVE เทากบ 0.638 และคา CR เทากบ 0.875 และREP มคา AVE เทากบ 0.697 และคา CR เทากบ 0.902 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Measurement Model) ของ ตวแปรแฝงทงหมด ไดแก ตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) ตวแปรความพงพอใจ (SAT) ตวแปรการบอกตอ (WOM) และตวแปรการกลบมาใชบรการซา (REP) ดงแสดงในภาพท 4.20

68

ภาพท 4.20: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน

Chi-Square = 369.35, df = 327, p-value = 0.05313, RMSEA = 0.018, GFI=0.951, AGFI=0.910 ผลการ

วเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล ดตารางท 4.2

PVP

PVQ PCV

EMV

REP1

REP2

REP3

REP4

REP

WOM1

WOM2

WOM3

WOM4

WOM

SVQ1

PRD

SVQ2

SVQ3

SVQ4

SVQ5

SVQ7

SVQ6

SVQ8

SVQ9

SVQ10

SVQ11

TRU1

TRU2

TRU3

TRU4

TRU

TRU5

TRU6

SAT1

SAT2

SAT

SAT3

SAT4

SAT5

SAT6

SAT7

SAT8

SAT9

.00

0.860

0.710

0.746

0.692

0.658

0.884

0.868

0.794

0.789

0.698

0.727

0.697

0.683

0.670

0.733

SVQ

PCV

TRU

SAT

WOM

REP

1.0

1.0

1.0

1.0

1.0

1.0

.860 0.860

0.710

0.884 0.746

0.692

0.658

0.868

0.698

0.794

0.727

0.683

0.789 0.697

0.670

0.733

0.434 0.466 0.422 0.461 0.432 0.460 0.477 0.463 0.469 0.477 0.497 0.435 0.356 0.359

SVQ1 SVQ2 SVQ3

SVQ5 SVQ6

SVQ4

SVQ7 SVQ8

SVQ10 SVQ9

SVQ11 PVP PVQ EMV TRU1 TRU2 TRU3 TRU4 TRU5 TRU6 SAT1 SAT2 SAT3SAT4SAT5SAT6SAT7SAT8SAT9

WOM1WOM2WOM3WOM4REP1REP2REP3REP4

0.488 0.399 0.482 0.411 0.484 0.423 0.482 0.468 0.588

0.565 0.496

0.443

0.463

0.472 0.495

0.460 0.330 0.310 0.350

0.376 0.242

0.272 0.320

0.735

0.802

0.819

0.790

69

ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล

ตวแปรสงเกตได นาหนกองคประกอบ คาสมประสทธ

Loading SE t-value R2

หรอความเทยง

SVQ1 0.752 0.024 21.314 0.566 SVQ2 0.731 0.026 20.356 0.534 SVQ3 0.760 0.026 21.666 0.578 SVQ4 0.734 0.025 20.624 0.539 SVQ5 0.754 0.025 21.485 0.568 SVQ6 0.735 0.026 20.628 0.540 SVQ7 0.723 0.026 20.110 0.523 SVQ8 0.733 0.026 20.461 0.537 SVQ9 0.735 0.026 20.672 0.541 SVQ10 0.724 0.026 20.158 0.523 SVQ11 0.709 0.026 19.605 0.503 PVP 0.752 0.024 21.033 0.565 PVQ 0.802 0.021 23.119 0.644 EMV 0.800 0.020 23.184 0.641 TRU1 0.716 0.029 19.072 0.512 TRU2 0.775 0.030 19.420 0.601 TRU3 0.720 0.033 17.419 0.518 TRU4 0.768 0.029 19.977 0.589 TRU5 0.718 0.032 17.612 0.516 TRU6 0.760 0.030 19.704 0.577 SAT1 0.720 0.064 15.697 0.518 SAT2 0.730 0.025 20.128 0.532 SAT3 0.642 0.026 16.978 0.412 SAT4 0.710 0.027 19.382 0.504

(ตารางมตอ)

70

ตารางท 4.2 (ตอ): ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล

ตวแปรสงเกตได นาหนกองคประกอบ คาสมประสทธ

Loading SE t-value R2

หรอความเทยง

SAT5 0.660 0.027 17.556 0.435 SAT6 0.733 0.024 20.409 0.537 SAT7 0.711 0.025 19.298 0.505 SAT8 0.727 0.025 19.900 0.528 SAT9 0.747 0.024 20.790 0.557 WOM1 0.806 0.025 23.361 0.650 WOM2 0.831 0.027 24.423 0.690 WOM3 0.819 0.027 23.691 0.670 WOM4 0.735 0.033 20.155 0.540 REP1 0.853 0.027 25.424 0.728 REP2 0.824 0.029 23.793 0.680 REP3 0.790 0.031 22.544 0.624 REP4 0.871 0.028 26.124 0.758

2 = 401.18, df = , 2/df = 0.768, p-value = 0.99997, GFI = 0.966, AGFI = 0.954, NFI = 0.995 NNFI = 1.002, CFI = 1.000, RMSEA = 0.000, RMR = 0.0109, SRMR = 0.0200 จากภาพท 4.20: และตารางท 4.2: โมเดลการวดตวแปรคณภาพการใหบรการพบวา นาหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย SVQ3 มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.760 รองลงมาคอ SVQ5 มคาเทากบ 0.754 สวน SVQ1 มคาเทากบ 0.752 สวน SVQ6 มคาเทากบ 0.735 สวน SVQ9 มคาเทากบ 0.735 สวน SVQ4 มคาเทากบ 0.734 สวน SVQ8 มคาเทากบ 0.733 สวน SVQ2 มคาเทากบ 0.731 สวน SVQ10 มคาเทากบ 0.724 สวน SVQ7 มคาเทากบ 0.723 และนอยทสด SVQ11 มคาเทากบ 0.709 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปน

71

คาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา SVQ3 มคา R2 มากทสดโดย SVQ3 มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.578 รองลงมาคอ SVQ5 มคาเทากบ 0.568 สวน SVQ1 มคาเทากบ 0.566 สวน SVQ9 มคาเทากบ 0.541 สวน SVQ6 มคาเทากบ 0.540 สวน SVQ4 มคาเทากบ 0.539 สวน SVQ8 มคาเทากบ 0.537 สวน SVQ2 มคาเทากบ 0.534 สวน SVQ7 มคาเทากบ 0.523 สวน SVQ10 มคาเทากบ 0.523 และนอยทสด SVQ11 มคาเทากบ 0.503 โมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรพบวา นาหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย PVQ มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.802 รองลงมาคอ EMV มคาเทากบ 0.800 และนอยทสด PVP มคาเทากบ 0.752 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา PVQ มคา R2 มากทสดโดย PVQ มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.644 รองลงมาคอ EMV มคาเทากบ 0.641 และนอยทสด PVP มคาเทากบ 0.565 โมเดลการวดตวแปรความไวเนอเชอใจพบวา นาหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย TRU2 มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.775 รองลงมาคอ TRU4 มคาเทากบ 0.768 สวน TRU6 มคาเทากบ 0.760 สวน TRU3 มคาเทากบ 0.720 สวน TRU5 มคาเทากบ 0.718 และนอยทสด TRU1 มคาเทากบ 0.716 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา TRU2 มคา R2 มากทสดโดย TRU2 มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.601 รองลงมาคอ TRU4 มคาเทากบ 0.589 สวน TRU6 มคาเทากบ 0.577 สวน TRU3 มคาเทากบ 0.518 สวน TRU5 มคาเทากบ 0.516 และนอยทสด TRU1 มคาเทากบ 0.512 โมเดลการวดตวแปรความพงพอใจพบวา นาหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย SAT9 มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.747 รองลงมาคอ SAT6 มคาเทากบ 0.733 สวน SAT2 มคาเทากบ 0.730 สวน SAT8 มคาเทากบ 0.727 สวน SAT1 มคาเทากบ 0.720 สวน SAT7 มคาเทากบ 0.711 สวน SAT4 มคาเทากบ 0.710 สวน SAT5 มคาเทากบ 0.660 และนอยทสด SAT3 มคาเทากบ 0.642 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความ

72

แปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา SAT9 มคา R2 มากทสดโดย SAT9 มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.557 รองลงมาคอ SAT6 มคาเทากบ 0.537 สวน SAT5 มคาเทากบ 0.435 537 สวน SAT2 มคาเทากบ 0.532 สวน SAT8 มคาเทากบ 0.528 สวน SAT1 มคาเทากบ 0.518 สวน SAT7 มคาเทากบ 0.505 สวน SAT4 มคาเทากบ 0.504 และนอยทสด SAT3 มคาเทากบ 0.412 โมเดลการวดตวแปรการการบอกตอพบวา นาหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย WOM มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.831 รองลงมาคอ WOM3 มคาเทากบ 0.819 สวน WOM1 มคาเทากบ 0.806 และนอยทสด WOM4 มคาเทากบ 0.735 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา WOM2 มคา R2 มากทสดโดย WOM2 มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.690 รองลงมาคอ WOM3 มคาเทากบ 0.670 สวน WOM1 มคาเทากบ 0.650 และนอยทสด WOM4 มคาเทากบ 0.540 โมเดลการวดตวแปรการกลบมาใชบรการซาพบวา นาหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย REP4 มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.871 รองลงมาคอ REP1 มคาเทากบ 0.853 สวน REP2 มคาเทากบ 0.824 และนอยทสด REP3 มคาเทากบ 0.790 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา REP4 มคา R2 มากทสดโดย REP4 มคานาหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.758 รองลงมาคอ REP1 มคาเทากบ 0.728 สวน REP2 มคาเทากบ 0.680 และนอยทสด REP3 มคาเทากบ 0.624 การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) เปนรายการหรอตวชวด ทมความแปรปรวนรวมกนเพอตรวจสอบวารายการ หรอตวชวดเหลานวดตวแปรเดยวกน วธการวดความตรงแบบรวมศนยมขอกาหนด 3 ประการดงน (Hair, et al., 2006, pp. 776-778 และ Knight & Cavusgil, 2004, p. 134) 1. นาหนกองคประกอบ (Factor Loading) หากคาของนาหนกองคประกอบมคาสงแสดง

73

ใหเหนถงการมจดศนยรวมรวมกนสง คานาหนกองคประกอบควรมคามากกวา 0.5 คานาหนกองคประกอบดไดจากคา lambda–X หรอ lambda–Y จากหวขอ Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL 2. Average Variance Extracted (AVE) คาทยอมรบไดควรมคาตงแต 0.5 ขนไป คานวณไดจากสมการ (สภมาส องสโชต สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2552, p. 26)

n

i

i

n

i

i

n

i

i

AVE

11

2

1

2

AVE = Average Variance Extracted ของแตละตวแปร

i = นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอคา lambda–X หรอ lambda–Y จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL n = จานวนขอคาถามทวดตวแปร

i = คาคลาดเคลอนของความแปรปรวนของตวแปร (Error Variance) หรอ กคอคา theta–delta หรอ theta–EPS จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL 3. คาความเทยงรวม (Composite Reliability) คาทยอมรบไดควรมคาตงแต 0.6 ขนไป คานวณไดจากสมการ

n

i

i

n

i

i

n

i

i

CR

1

2

1

2

1

CR = คาความเทยงรวมของตวแปร (Composite Reliability)

i = นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอ คา lambda–X หรอ lambda–Y จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL n = จานวนขอคาถามทวดตวแปร

74

i = คาคลาดเคลอนของความแปรปรวนของตวแปร (error variance) หรอกคอคา theta–delta หรอ theta–EPS จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL สรปภาพรวมการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนยควรผานเกณฑกาหนดคอ คานาหนกองคประกอบตองมคาตงแต 0.5 ขนไป คา Average Variance Extracted มควรคาตงแต 0.5 ขนไป และคาความเทยงเชงโครงสรางควรมคาตงแต 0.6 ขนไป (Hair, et al., 2006, pp. 777-779) ผลการวเคราะหขอมลพบวา ตวแปรแฝงทกตวมคา Average Variance Extracted ตงแต 0.5 ขนไป และคาความเทยงรวม (Composite Reliability) มคาตงแต 0.6 ขนไป ในขณะทตวแปรสงเกตไดทงหมดมคานาหนกองคประกอบมาตรฐานตงแต 0.5 ขนไปทงหมด ไมมตวแปร หรอ ขอคาถามใด ๆ ถกตด เนองจากขอคาถามเหลานทาใหคา Average Variance Extracted ของตวแปรแฝงผานเกณฑทงหมด รายละเอยดของนาหนกองคประกอบมาตรฐาน คา Average Variance Extracted: AVE) และคาความเทยงรวม (CR) แสดงในตาราง 4.3 ตารางท 4.3: ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร ตวชวด lambda-X

)( i

theta- delta )( i

Average Variance Extracted

(AVE)

Composite Reliability

(CR)

SVQ SVQ1 0.752 0.434 SVQ2 0.731 0.466 SVQ3 0.760 0.422 SVQ4 0.734 0.461 SVQ5 0.754 0.432 SVQ6 0.735 0.460 SVQ7 0.723 0.477 SVQ8 0.733 0.463 SVQ9 0.735 0.459 SVQ10 0.724 0.477 SVQ11 0.709 0.497 0.541 0.928

(ตารางมตอ)

75

ตารางท 4.3 (ตอ): ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร ตวชวด lambda-X

)( i

theta- delta )( i

Average Variance Extracted

(AVE)

Composite Reliability

(CR)

PCV PVP 0.752 0.435 PVQ 0.802 0.356 EMV 0.800 0.359 0.616 0.828

TRU TRU1 0.716 0.488 TRU2 0.775 0.399 TRU3 0.720 0.482 TRU4 0.768 0.411 TRU5 0.718 0.484 TRU6 0.760 0.423 0.552 0.881

SAT SAT1 0.720 0.482 SAT2 0.730 0.468 SAT3 0.642 0.588 SAT4 0.710 0.496 SAT5 0.660 0.565 SAT6 0.733 0.463 SAT7 0.711 0.495 SAT8 0.727 0.472 SAT9 0.747 0.443 0.504 0.901

WOM WOM1 0.806 0.350 WOM2 0.831 0.310 WOM3 0.819 0.330 WOM4 0.735 0.460 0.638 0.875

REP REP1 0.853 0.272

(ตารางมตอ)

76

ตารางท 4.3 (ตอ): ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร ตวชวด lambda-X

)( i

theta- delta )( i

Average Variance Extracted

(AVE)

Composite Reliability

(CR)

REP2 0.824 0.320 REP3 0.790 0.376 REP4 0.871 0.242 0.697 0.902

4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบอทธพลของคณภาพการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคา แบงออกเปน 6 สวนใหญ ๆ คอ (1) ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ (SVQ) (2) ระดบการรบรตอคณคาทรบร (PCV) อนไดแก คณคาทรบรดานราคา (PVP) คณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ และคณคาทางดานอารมณ (EMV) (3) ระดบการรบรตอความไวเนอเชอใจ (TRU) และ (4) ระดบการรบรตอความพงพอใจ (SAT) (5) ระดบการรบรตอการบอกตอ (WOM) (6) ระดบการรบรตอการกลบมาใชบรการซา (REP)

77

ตารางท 4.4: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ (n = 612)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

คณภาพในการใหบรการ (SVQ) 4.136 .558 ระดบสง

- พนกงานการบนไทยมความนาเชอถอ (SVQ1)

4.248 .687 ระดบสง

- พนกงานการบนไทยสามารถพงพาอาศยได (SVQ2)

4.108 .720 ระดบสง

พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความเตมใจ (SVQ3)

4.158 .750 ระดบสง

- พนกงานการบนไทยมความสามารถในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม (SVQ4)

4.056 .712 ระดบสง

- พนกงานการบนไทยมความร ความสามารถ และความชานาญในการใหบรการ (SVQ5)

4.278 .709 ระดบสง

- พนกงานการบนไทยมมนษยสมพนธทด (SVQ6)

4.209 .734 ระดบสง

- พนกงานการบนไทยใหบรการทรวดเรว วองไว (SVQ7)

4.103 .731 ระดบสง

- พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน (SVQ8)

4.180 .735 ระดบสง

- พนกงานการบนไทยยนดรบฟงในสงททานรองขอ (SVQ9)

4.038 .733 ระดบสง

- พนกงานการบนไทยมความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด (SVQ10)

4.062 .723 ระดบสง

- พนกงานการบนไทยมความซอสตยตอหนาท (SVQ11)

4.057 .707 ระดบสง

78

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณภาพในการใหบรการ จากตารางท 4.5 พบวา คณภาพในการใหบรการ (SVQ) มคาเฉลย 4.136 โดยภาพรวมพนกงานการบนไทยมความร ความสามารถ และความชานาญในการใหบรการ (SVQ5) มคาเฉลยมากทสดคอ 4.278 พนกงานการบนไทยมความนาเชอถอ (SVQ1) มคาเฉลย 4.248 พนกงานการบนไทยมมนษยสมพนธทด (SVQ6) มคาเฉลย 4.209 พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน (SVQ8) มคาเฉลย 4.180 พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความเตมใจ (SVQ3) ) มคาเฉลย 4.158 พนกงานการบนไทยสามารถพงพาอาศยได (SVQ2) มคาเฉลย 4.108 พนกงานการบนไทยใหบรการทรวดเรว วองไว (SVQ7) มคาเฉลย 4.103 พนกงานการบนไทยมความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด (SVQ10) มคาเฉลย 4.062 พนกงานการบนไทยมความซอสตยตอหนาท (SVQ11) มคาเฉลย 4.057 พนกงานการบนไทยมความสามารถในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม (SVQ4) มคาเฉลย 4.056 และนอยทสดพนกงานการบนไทยยนดรบฟงในสงททานรองขอ (SVQ9) มคาเฉลย 4.038 ตารางท 4.5: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (n = 612)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

คณคาทรบรดานราคา (PVP) 3.944 .664 ระดบสง

- ตวเครองบนของการบนไทยมราคาทสมเหตสมผล (PVP1)

3.869 .765 ระดบสง

- ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความคมคากบเงนทจายไป (PVP2)

4.018 .783 ระดบสง

- ราคาตวเครองบนของการบนไทยมราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป (PVP3)

4.016 .784 ระดบสง

- ราคาตวเครองบนของการบนไทยเปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน (PVP4)

3.899 .833 ระดบสง

- ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความเหมาะสมเมอเทยบกบสายการบนอน(PVP5)

3.920 .794 ระดบสง

79

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา จากตารางท 4.6 พบวา คณคาทรบรดานราคา (PVP) มคาเฉลย 3.944 โดยราคาตวเครองบนของการบนไทยมความคมคากบเงนทจายไป (PVP2) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.018 ราคาตวเครองบนของการบนไทยมราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป (PVP3) มคาเฉลย 4.016 ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความเหมาะสมเมอเทยบกบสายการบนอน (PVP5) ) มคาเฉลย 3.920 ราคาตวเครองบนของการบนไทยเปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน (PVP4) มคาเฉลย 3.899 และนอยทสด ตวเครองบนของการบนไทยมราคาทสมเหตสมผล (PVP1) มคาเฉลย 3.869 ตารางท 4.6: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (n = 612)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

คณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) 3.944 .664 ระดบสง

- การบนไทยใหบรการดวยคณภาพทเสมอตนเสมอปลาย (PVQ1)

3.869 .765 ระดบสง

- การบนไทยใหบรการทเปนเลศเหนอกวาสายการบนอน ๆ (PVQ2)

4.018 .783 ระดบสง

- การบนไทยใหบรการดวยคณภาพเปนไปตามมาตรฐานทไดรบการยอมรบ (PVQ3)

4.016 .784 ระดบสง

- การบนไทยใหบรการดวยความเปนมออาชพ (PVQ4)

3.899 .833 ระดบสง

- การบรการของการบนไทยไดรบความเชอถอมายาวนาน (PVQ5)

3.920 .794 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ จากตารางท 4.6 พบวา คณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) มคาเฉลย 3.944 โดยการบนไทยใหบรการทเปนเลศเหนอกวาสายการบนอน ๆ (PVQ2) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.018 การบนไทยใหบรการดวยคณภาพเปนไปตามมาตรฐานทไดรบการยอมรบ (PVQ3) มคาเฉลย 4.016 การบรการของการบนไทยไดรบความเชอถอมายาวนาน (PVQ5) มคาเฉลย 3.920 การบนไทยใหบรการดวยความเปน

80

มออาชพ (PVQ4) มคาเฉลย 3.899 และนอยทสด การบนไทยใหบรการดวยคณภาพทเสมอตนเสมอปลาย (PVQ1) มคาเฉลย 3.869 ตารางท 4.7: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทางดานอารมณ (n = 612)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

คณคาทางดานอารมณ (EMV) 4.205 .587 ระดบสง

- ทานไดรบความสาราญเมอเดนทางกบการบนไทย (EMV1)

4.116 .695 ระดบสง

- ความเปนมออาชพดานการใหบรการของการบนไทยจงใจใหทานมาใชบรการ (EMV2)

4.201 .735 ระดบสง

- ทานรสกปลอดภยเมอบนไปกบการบนไทย (EMV3)

4.369 .736 ระดบสง

- ทานรสกสะดวกสบายเมอเดนทางกบการบนไทย (EMV4)

4.191 .729 ระดบสง

- ทานมความสขเมอบนไปกบการบนไทย (EMV5)

4.147 .736 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทางดานอารมณ จากตารางท 4.7 พบวา คณคาทางดานอารมณ (EMV) มคาเฉลย 4.205 โดยทานรสกปลอดภยเมอบนไปกบการบนไทย (EMV3) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.369 ความเปนมออาชพดานการใหบรการของการบนไทยจงใจใหทานมาใชบรการ (EMV2) มคาเฉลย 4.201 ทานรสกสะดวกสบายเมอเดนทางกบการบนไทย (EMV4) มคาเฉลย 4.191 ทานมความสขเมอบนไปกบการบนไทย (EMV5) มคาเฉลย 4.191 และนอยทสด ทานไดรบความสาราญเมอเดนทางกบการบนไทย (EMV1) มคาเฉลย 4.116

81

ตารางท 4.8: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ (n = 612)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ความไวเนอเชอใจ (TRU) 4.089 .634 ระดบสง

- การบนไทยดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต (TRU1)

3.933 .778 ระดบสง

- ทานใหความไววางใจตอการบนไทย (TRU2)

4.150 .757 ระดบสง

- การบนไทยดาเนนการในสงทถกตองตรงไปตรงมา (TRU3)

4.021 .787 ระดบสง

- ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอการบนไทย (TRU4)

4.127 .753 ระดบสง

- การบนไทยใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ (TRU5)

4.070 .797 ระดบสง

- ทานใหความมนใจในเรองความปลอดภยตอการบนไทย (TRU6)

4.230 .779 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ จากตารางท 4.8 พบวา ความไวเนอเชอใจ (TRU) มคาเฉลย 4.089 โดยทานใหความมนใจในเรองความปลอดภยตอการบนไทย (TRU6) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.230 ทานใหความไววางใจตอการบนไทย (TRU2) มคาเฉลย 4.150 ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอการบนไทย (TRU4) มคาเฉลย 4.127การบนไทยใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ (TRU5) มคาเฉลย 4.070 การบนไทยดาเนนการในสงทถกตองตรงไปตรงมา (TRU3) มคาเฉลย 4.021 และนอยทสด การบนไทยดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต (TRU1) มคาเฉลย 3.933

82

ตารางท 4.9: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบความพงพอใจ (n = 612)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ความพงพอใจ (SAT) 4.195 .528 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานตอนรบหนาเคานเตอรการบนไทย (SAT1)

4.194 .703 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานบนเครองของการบนไทย (SAT2)

4.211 .696 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอราคาตวของการบนไทย (SAT3)

4.176 .683 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอหองโดยสารของการบนไทย (SAT4)

4.119 .729 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอรสชาตอาหารบนเครองของการบนไทย (SAT5)

4.137 .726 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอระบบความปลอดภยของการบนไทย (SAT6)

4.330 .679 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานในระหวางการเชคอน (SAT7)

4.191 .683 ระดบสง

- ทานพงพอใจตอระบบการเชคอนของการบนไทย (SAT8)

4.208 .680 ระดบสง

- โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอบรการของการบนไทย (SAT9)

4.190 .670 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบความพงพอใจ จากตารางท 4.9 พบวา ความพงพอใจ (SAT) มคาเฉลย 4.195 โดยทานพงพอใจตอระบบความปลอดภยของการบนไทย (SAT6) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.330 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานบนเครองของการบนไทย (SAT2) มคาเฉลย 4.211 ทานพงพอใจตอระบบการเชคอนของการบนไทย (SAT8) มคาเฉลย 4.208 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานตอนรบหนาเคานเตอรการบนไทย (SAT1) มคาเฉลย 4.194 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานในระหวางการเชคอน (SAT7) ม

83

คาเฉลย 4.191 โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอบรการของการบนไทย (SAT9) มคาเฉลย 4.190 ทานพงพอใจตอราคาตวของการบนไทย (SAT3) มคาเฉลย 4.176 ทานพงพอใจตอรสชาตอาหารบนเครองของการบนไทย (SAT5) มคาเฉลย 4.137 และนอยทสด ทานพงพอใจตอหองโดยสารของการบนไทย (SAT4) มคาเฉลย 4.119

ตารางท 4.10: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบการบอกตอ (n = 612)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

การบอกตอ (WOM) 3.936 .686 ระดบสง

- ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาใชบรการจากการบนไทย (WOM1)

4.051 .737 ระดบสง

- ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการบนไทยใหกบครอบครวมตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง (WOM2)

4.020 .782 ระดบสง

- ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกใชบรการจากการบนไทย (WOM3)

3.961 .792 ระดบสง

- หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงการบนไทยในแงลบ ทานยนดจะชวยแกตางให (WOM4)

3.714 .895 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบการบอกตอ จากตารางท 4.10 พบวา การบอกตอ (WOM) มคาเฉลย 3.936 โดยทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาใชบรการจากการบนไทย (WOM1) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.051 ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการบนไทยใหกบครอบครวมตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง (WOM2) มคาเฉลย 4.020 ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกใชบรการจากการบนไทย (WOM3) มคาเฉลย 3.961และ

84

นอยทสด หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงการบนไทยในแงลบ ทานยนดจะชวยแกตางให (WOM4) มคาเฉลย 3.714 ตารางท 4.11: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบการกลบมาใชบรการซา (n = 612)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

การกลบมาใชบรการซา (REP) 3.987 .734 ระดบสง

- ทานจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครง ถามโอกาส (REP1)

4.116 .810 ระดบสง

- หากทานตองเดนทางโดยเครองบนครงตอไป ทานจะเลอกใชบรการจากการบนไทย (REP2)

3.956 .827 ระดบสง

- ทานจะยงคงกลบมาใชบรการจากการบนไทยอก ถงแมวาราคาคาตวจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ (REP3)

3.765 .879 ระดบสง

- ทานมความตงใจทจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครงในอนาคต (REP4)

4.109 .848 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบการกลบมาใชบรการซา จากตารางท 4.11 พบวา การกลบมาใชบรการซา (REP) มคาเฉลย 3.987 โดยทานจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครง ถามโอกาส (REP1) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.116 ทานมความตงใจทจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครงในอนาคต (REP4) มคาเฉลย 4.109 หากทานตองเดนทางโดยเครองบนครงตอไป ทานจะเลอกใชบรการจากการบนไทย (REP2) มคาเฉลย 3.956 และนอยทสด ทานจะยงคงกลบมาใชบรการจากการบนไทยอก ถงแมวาราคาคาตวจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ (REP3) มคาเฉลย 3.765

85

4.5 การวเคราะหเสนทางอทธพลและการทดสอบสมมตฐาน ผวจยวเคราะหปจจยทเกยวของกบโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล เปนการนาเสนอผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางทปรบใหม แสดงอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) การวเคราะหเสนทางอทธพลตามโมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทปรบใหมแสดงอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ซงประกอบดวย ตวแปรแฝงภายนอก คอ ตวแปรคณภาพในการใหบรการ (SVQ) ตวแปรคณคาทรบร (PCV) และตวแปรแฝงภายใน ไดแก ตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) ตวแปรความพงพอใจของลกคา (SAT) ตวแปรการบอกตอ (WOM) และตวแปรการกลบมาใชบรการซา (REP) การปรบโมเดลเพอใหกรอบแนวความคดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยยอมใหคาความคลาดเคลอน (Error Covariance) มความสมพนธกนไดตามความเปนจรง คาความคลาดเคลอนทมความสมพนธกนรายละเอยดของการวเคราะหแสดงไวในตารางท 4.3 และภาพท 4.20

86

ตารางท 4.12: คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดลสมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

(n = 612)

Path Diagram Path Coefficients Standard Errors t–values

LAMBDA–Y TRU TRU1 0.678 - TRU TRU2 0.714** 0.030 17.730

TRU TRU3 0.665** 0.031 16.950

TRU TRU4 0.709** 0.034 15.470 TRU TRU5 0.660** 0.032 16.356

TRU TRU6 0.702** 0.035 15.339

SAT SAT1 0.718 - - SAT SAT2 0.728** 0.026 19.288

SAT SAT3 0.642** 0.029 15.007

SAT SAT4 0.710** 0.031 15.379 SAT SAT5 0.659** 0.031 15.379 SAT SAT6 0.732** 0.029 17.222 SAT SAT7 0.712** 0.028 17.345 SAT SAT8 0.727** 0.029 16.887 SAT SAT9 0.747** 0.029 17.410 WOM WOM1 0.803 - - WOM WOM2 0.832** 0.029 22.665 WOM WOM3 0.816** 0.030 21.882 WOM WOM4 0.736** 0.035 19.052 REP REP1 0.856 - - REP REP2 0.819** 0.029 23.010 (ตารางมตอ)

87

ตารางท 4.12 (ตอ): คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดล สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหต อทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบน ไทย จากด (มหาชน) (n = 612)

Path Diagram Path Coefficients Standard Errors t–values

REP REP3 0.792** 0.031 22.822

REP REP4 0.864** 0.029 25.052 LAMBDA–X

SVQ SVQ1 0.752** 0.024 21.328

SVQ SVQ2 0.732** 0.026 20.408 SVQ SVQ3 0.760** 0.026 21.670

SVQ SVQ4 0.734** 0.025 20.618

SVQ SVQ5 0.754** 0.025 21.481 SVQ SVQ6 0.735** 0.026 20.614

SVQ SVQ7 0.723** 0.026 20.099 SVQ SVQ8 0.732** 0.026 20.453 SVQ SVQ9 0.735** 0.026 20.654 SVQ SVQ10 0.723** 0.026 20.119 SVQ SVQ11 0.710** 0.026 19.614 PVP PVP 0.753** 0.024 21.059 PVQ PVQ 0.802** 0.021 23.094 EMV EMV 0.800** 0.020 23.152 BETA TRU SAT -0.661 0.391 -1.690 TRU WOM 0.722** 0.074 9.796 SAT WOM 0.151* 0.064 2.354 TRU REP 0.688** 0.071 9.656 (ตารางมตอ)

88

ตารางท 4.12 (ตอ): คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดล สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหต อทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบน ไทย จากด (มหาชน) (n = 612)

Path Diagram Path Coefficients Standard Errors t–values

SAT REP 0.166** 0.063 2.628

GAMMA PCV TRU 1.047** 0.114 9.219

PCV SAT 1.555** 0.516 3.013

SVQ TRU -0.121 0.101 -1.197 SVQ SAT -0.075 0.173 -0.433

หมายเหต: Path Diagram คอ แผนภาพเสนทาง, Path Coefficients คอ สมประสทธเสนทาง, * หมายถง นยสาคญทางสถตทระดบ .05 (1.960 ≤ t–value < 2.576), ** หมายถง นยสาคญทางสถตทระดบ .01 (t–value ≥ 2.576)

89

0.735 -0.121

0.816

0.6

59

ภาพท 4.21: โมเดลสมการโครงสรางทปรบใหมแสดงโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพในการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การ บอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

SVQ1

SVQ

SVQ2

SVQ3

SVQ4

SVQ8

SVQ5

SVQ6

SVQ7

SVQ9

SVQ10

SVQ11

WOM1

WOM WOM2

WOM3

WOM4

REP4

REP1

REP2

REP3 REP

TRU1

TRU

TRU2 TRU3 TRU4 TRU5 TRU6

PVP PCV

PVQ

EMQ

SAT1

SAT

SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 SAT6 SAT7 SAT8 SAT9

0.434

0.461

0.422

0.464

0.478

0.432

0.460

0.464

0.497

0.460

0.478

0.433

0.356

0.360

0.335

0.307

0.458

0.354

0.267

0.372

0.330

0.253

0.495 0.484 0.470 0.588 0.566 0.464 0.493 0.471 0.442

0.507 0.541 0.491 0.558 0.497 0.565

90

จากตารางท 4.12 และภาพท 4.21 ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสราง ทปรบใหม (Modified Model) สอดคลองกบขอมลเชงประจกษ หลงทาการปรบโมเดล 348 ครง แสดงวายอมรบสมมตฐานหลกทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

ทงนพจารณาจากคาสถตไค-สแควร (2) มคาเทากบ 473.34 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 527 คา p–value มคาเทากบ 0.95466 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา .05 คาไค–สแควรสมพท

(2/df) มคาเทากบ 0.898 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 2 เมอพจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.9960 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คา AGFI มคาเทากบ 0.946 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 และคา RMSEA มคาเทากบ 0.000 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 0.05 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทปรบใหม (Modified Model) แสดงอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) นาเสนอเปนสองสวน คอ สวนขององคประกอบ ซงประกอบไปดวย (1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบตวแปรแฝงภายนอก (LAMBDA-X) และ (2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายใน (LAMBDA-Y) และสวนของโครงสราง ประกอบดวย (1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายใน (GAMMA) และ (2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายใน (BETA) ผลการวเคราะหดตารางท 4.12 และภาพท 4.21 1. ผลการวเคราะหในสวนขององคประกอบ โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทปรบใหม แสดงองคประกอบทมอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 1.1 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบ ตวแปรแฝงภายนอก การนาเสนอผลการวเคราะหขอมลในสวนนเปนการนาเสนอรายละเอยดของผลการพจารณาตวแปรองคประกอบทสาคญของตวแปรแฝงภายนอกในทนคอ ตวแปรแฝงอทธพลของคณภาพในการใหบรการ (SVQ) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ พนกงานการบนไทยมความนาเชอถอ (SVQ1) พนกงานการบนไทยสามารถพงพาอาศยได(SVQ2) พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความเตมใจ (SVQ3) พนกงานการบนไทยมความสามารถในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม (SVQ4) พนกงานการบนไทยมความร ความสามารถ และความชานาญในการใหบรการ (SVQ5) พนกงานการบนไทยมมนษยสมพนธทด (SVQ6) พนกงานการบนไทยใหบรการท

91

รวดเรว วองไว (SVQ7) พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน (SVQ8) พนกงานการบนไทยยนดรบฟงในสงททานรองขอ (SVQ9) พนกงานการบนไทยมความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด (SVQ10) และพนกงานการบนไทยมความซอสตยตอหนาท (SVQ11) พบวา ตวแปรองคประกอบทสาคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรคณภาพในการใหบรการไดมากทสดคอ พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความเตมใจ (SVQ3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.760 รองลงมาคอ พนกงานการบนไทยมความร ความสามารถ และความชานาญในการใหบรการ(SVQ5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.754 พนกงานการบนไทยมความนาเชอถอ (SVQ1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.752 พนกงานการบนไทยมมนษยสมพนธทด (SVQ6) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.735 พนกงานการบนไทยยนดรบฟงในสงททานรองขอ (SVQ9) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.735 พนกงานการบนไทยมความสามารถในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม (SVQ4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.735 พนกงานการบนไทยสามารถพงพาอาศยได (SVQ2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.732 พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน (SVQ8) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.732 พนกงานการบนไทยใหบรการทรวดเรว วองไว (SVQ7) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.723 พนกงานการบนไทยมความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด (SVQ10) ) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.723 และนอยทสดคอ พนกงานการบนไทยมความซอสตยตอหนาท (SVQ11) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.710 รายละเอยดดงตารางท 4.12 และภาพท 4.21 ตวแปรแฝงภายนอกอทธพลของคณคาทรบร (PCV) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ คณคาทรบร ดานราคา (PVP) คณคาทรบร ดานคณภาพ (PVQ) และคณคาทรบรดานอารมณ (EMV) พบวา ตวแปรองคประกอบทสาคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรอทธพลของคณคาทรบรไดมากทสดคอ คณคาทรบร ดานคณภาพ (PVQ) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.802 รองลงมาคอ คณคาทรบรดานอารมณ (EMV) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.800 และนอยทสดคอ คณคาทรบร ดานราคา (PVP) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.753 รายละเอยดดงตารางท 4.12 และภาพท 4.21 1.2 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบ ตวแปรแฝงภายใน จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในดานความไวเนอเชอใจของลกคา (TRU) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ การบนไทยดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต (TRU1) ทานใหความไววางใจตอการบนไทย (TRU2) การบนไทยดาเนนการในสงทถกตองตรงไปตรงมา (TRU3) ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอการบนไทย (TRU4) การบนไทยใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ (TRU5) และทานใหความมนใจในเรองความปลอดภยตอการ

92

บนไทย (TRU6) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรความไวเนอเชอใจของลกคาไดมากทสดคอ ทานใหความไววางใจตอการบนไทย (TRU2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.714 รองลงมาคอ ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอการบนไทย (TRU4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.709 ทานใหความมนใจในเรองความปลอดภยตอการบนไทย (TRU6) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.702 การบนไทยดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต (TRU1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.678 การบนไทยดาเนนการในสงทถกตองตรงไปตรงมา (TRU3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.665 และนอยทสดคอ การบนไทยใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ (TRU5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.660 รายละเอยดดงตารางท 4.12 และภาพท 4.21 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในความพงพอใจของลกคา (SAT) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานตอนรบหนาเคานเตอรการบนไทย (SAT1) ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานบนเครองของการบนไทย (SAT2) ทานพงพอใจตอราคาตวของการบนไทย (SAT3) ทานพงพอใจตอหองโดยสารของการบนไทย (SAT4) ทานพงพอใจตอรสชาตอาหารบนเครองของการบนไทย(SAT5) ทานพงพอใจตอระบบความปลอดภยของการบนไทย (SAT6) ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานในระหวางการเชคอน (SAT7) ทานพงพอใจตอระบบการเชคอนของการบนไทย (SAT8) และโดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอบรการของการบนไทย (SAT9) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรความพงพอใจของลกคาไดมากทสดคอ โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอบรการของการบนไทย (SAT9) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.747 รองลงมาคอ ทานพงพอใจตอระบบความปลอดภยของการบนไทย (SAT6) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.732 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานบนเครองของการบนไทย (SAT2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.728 ทานพงพอใจตอระบบการเชคอนของการบนไทย (SAT8) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.727 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานตอนรบหนาเคานเตอรการบนไทย (SAT1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.718 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานในระหวางการเชคอน (SAT7) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.712 ทานพงพอใจตอหองโดยสารของการบนไทย (SAT4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.710 ทานพงพอใจตอรสชาตอาหารบนเครองของการบนไทย(SAT5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.659 และนอยทสดคอ ทานพงพอใจตอราคาตวของการบนไทย (SAT3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.642 รายละเอยดดงตารางท 4.12 และภาพท 4.21 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในดานการบอกตอ (WOM) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาใชบรการจากการบนไทย (WOM1) ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการบนไทยใหกบครอบครวมตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง (WOM2) ทาน

93

บอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกใชบรการจากการบนไทย (WOM3) และหากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงการบนไทยในแงลบ ทานยนดจะชวยแกตางให (WOM4) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรการบอกตอของลกคาไดมากทสดคอ ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการบนไทยใหกบครอบครวมตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง (WOM2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.832 รองลงมาคอ ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกใชบรการจากการบนไทย (WOM3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.816 ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาใชบรการจากการบนไทย (WOM1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.803 และนอยทสดหากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงการบนไทยในแงลบ ทานยนดจะชวยแกตางให (WOM4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.736 รายละเอยดดงตารางท 4.12 และภาพท 4.21 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในดานการกลบมาใชบรการซาของลกคา (REP) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครง ถามโอกาส (REP1) หากทานตองเดนทางโดยเครองบนครงตอไป ทานจะเลอกใชบรการจากการบนไทย (REP2) ทานจะยงคงกลบมาใชบรการจากการบนไทยอก ถงแมวาราคาคาตวจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ (REP3) และทานมความตงใจทจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครงในอนาคต (REP4) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรการบอกตอของลกคาไดมากทสดคอ ทานมความตงใจทจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครงในอนาคต (REP4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.864 รองลงมาคอ ทานจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครง ถามโอกาส (REP1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.856 หากทานตองเดนทางโดยเครองบนครงตอไป ทานจะเลอกใชบรการจากการบนไทย (REP2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.819 และนอยทสดทานจะยงคงกลบมาใชบรการจากการบนไทยอก ถงแมวาราคาคาตวจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ (REP3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.792 2. ผลการวเคราะหในสวนของโครงสรางโมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทปรบใหมแสดงองคประกอบทมอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) 2.1 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายใน การนาเสนอขอมลในสวนนเปนการวเคราะหโครงสรางระหวางตวแปรแฝงภายนอก และตวแปรแฝงภายในพบวา สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรอทธพลของการบอกตอของลกคา (WOM) ตอความไวเนอเชอใจ (TRU) มคามากทสดโดย มคาเทากบ 0.722 รองลงมาคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรอทธพลของการกลบมาใชบรการซาของลกคา (REP)

94

ตอความไวเนอเชอใจ (TRU) มคาเทากบ 0.688 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรอทธพลของการกลบมาใชบรการซาของลกคา (REP) ตอความพงพอใจของลกคา (SAT) มคาเทากบ 0.166สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรอทธพลการบอกตอของลกคา (WOM) ตอความพงพอใจของลกคา (SAT) มคาเทากบ 0.151และสมประสทธเสนทางระหวางตวแปรอทธพลของความพงพอใจของลกคา (SAT) ตอความไวเนอเชอใจ (TRU) มคาเทากบ -0.661 รายละเอยดดงตารางท 4.12 และภาพท 4.21 2.2 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายใน เมอพจารณาโครงสรางระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายในพบวา สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรอทธพลของความพงพอใจของลกคา (SAT) ตอคณคาทรบร (PCV) มคามากสดโดย มคาเทากบ 1.555 รองลงมาคอสมประสทธเสนทางระหวางตวแปรอทธพลของความไวเนอเชอใจ (TRU) ตอคณคาทรบร (PCV) มคาเทากบ 1.047 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรอทธพลของความพงพอใจของลกคา (SAT) ตอคณภาพในการใหบรการ (SVQ) มคาเทากบ -0.075 และนอยทสดคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรอทธพลของความไวเนอเชอใจ (TRU) ตอคณภาพในการใหบรการ (SVQ) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.121 รายละเอยดดงตารางท 4.12 และภาพท 4.21

95

ตารางท 4.13: อทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

หมายเหต: DE = Direct Effect, IE = Indirect Effect, TE = Total Effect * หมายถง นยสาคญทางสถตทระดบ .05 (1.960 ≤ t–value < 2.576) ** หมายถง นยสาคญทางสถต ทระดบ .01 (t–value ≥ 2.57

ตวแปรผลลพธ

ตวแปรสาเหต DE IE TE DE IE TE DE IE TE DE IE TE

-0.121 -0.121 -0.075 0.080 0.005 -0.086 -0.086 -0.082 -0.082

(0.101) (0.101) (0.173) (0.104) (0.096) (0.08) (0.08) (0.078) (0.078)

1.047** 1.047** 1.555** -0.692 0.863** 0.886** 0.886** 0.864** 0.864**

(0.114) (0.114) (0.516) (0.457) (0.104) -0.090 (0.09) (0.087) (0.087)

-0.661 -0.661 0.722** -0.100 0.622** 0.688** -0.110 0.578**

(0.391) (0.391) (-0.074) (0.074) (0.124) (0.071) (0.079) (0.125)

0.151* 0.151* 0.166** 0.166**

(0.064) (0.064) (0.063) (0.063)

ตวแปรแฝงภายในR²

PCV

TRU SAT WOM

SVQ

χ²=473.34, df=527, χ²/df =0.898, p-value=0.95466, GFI=0.960, AGFI=0.946, NFI=0.994,

NNFI=1.001, CFI=1.000, RMSEA=0.000, RMR=0.0136, SRMR=0.0237,CN=787.306

TRU SAT WOM

REP

REP0.671

ตวแปรสงเกตได SVQ1 SVQ2 SVQ3 SVQ4 SVQ5 SVQ6 SVQ7 SVQ8 SVQ9 SVQ10 SVQ11 PVP PVQ EMV

ความเทยง 0.566 0.536 0.578 0.539 0.568 0.540 0.522 0.536 0.540 0.522 0.503 0.567 0.644 0.640

ตวแปรสงเกตได TRU1 TRU2 TRU3 TRU4 TRU5 TRU6 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 SAT6 SAT7 SAT8 SAT9

ความเทยง 0.459 0.509 0.442 0.503 0.435 0.493 0.516 0.530 0.412 0.505 0.434 0.536 0.507 0.529 0.558

ตวแปรสงเกตได WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 REP1 REP2 REP3 REP4

ความเทยง 0.646 0.693 0.665 0.542 0.733 0.670 0.628 0.747

0.893 0.799 0.707

TRU

SAT

96

4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน จากตารางท 4.13 แสดงใหเหนถงอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของเสนทางความสมพนธระหวางอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) รายละเอยดของการวเคราะห ผวจยนาเสนอคาความสมพนธระหวางตวแปรเชงสาเหตในแตละเสนทางนามาตอบสมมตฐานแตละขอตามลาดบดงน สมมตฐานท 1 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) การวเคราะหจากตารางท 4.13 และภาพท 4.21 พบวา คณภาพการใหบรการไมสงผลตอความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตโดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.121 ดงนนผลการวจยไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) การวเคราะหจากตารางท 4.13 และภาพท 4.21 พบวา คณภาพการใหบรการ ไมสงผลตอความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตโดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.075 ดงนนผลการวจยไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3 คณคาทรบรดานราคา ดานคณภาพ และดานอารมณมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) การวเคราะหจากตารางท 4.13 และภาพท 4.21 พบวา คณคาทรบรดานราคา ดานคณภาพ และดานอารมณมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 1.047 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 4 คณคาทรบรดานราคา ดานคณภาพ และดานอารมณมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) การวเคราะหจากตารางท 4.13 และภาพท 4.21 พบวา คณคาทรบรดานราคา ดานคณภาพ และดานอารมณสงผลตอความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 1.555 ดงนน ผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 5 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

97

การวเคราะหจากตารางท 4.13 และภาพท 4.21 พบวา ความไวเนอเชอใจไมสงผลตอความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถต โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.661 ดงนนผลการวจยไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) การวเคราะหจากตารางท 4.13 และภาพท 4.21 พบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.722 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 7 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) การวเคราะหจากตารางท 4.13 และภาพท 4.21 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.688 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 8 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) การวเคราะหจากตารางท 4.13 และภาพท 4.21 พบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.151 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 9 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) การวเคราะหจากตารางท 4.13 และภาพท 4.21 พบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.166 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยตวแปรทงหมดในโมเดลสามารถรวมกนอธบาย TRU, SAT, WOM และREP ไดรอยละ 89.3, 79.9, 70.7 และ67.1 ตามลาดบ

98

ตารางท 4.14: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

H1 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

ไมสอดคลอง กบสมมตฐานทตง

ไว H2 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ

ของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ไมสอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว

H3 คณคาทรบรดานราคา ดานคณภาพ และดานอารมณมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

สอดคลอง กบสมมตฐานทตง

ไว H4 คณคาทรบรดานราคา ดานคณภาพ และดานอารมณม

อทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จากด

สอดคลอง กบสมมตฐานทตง

ไว H5 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของ

ลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ไมสอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว

H6 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

สอดคลอง กบสมมตฐานทตง

ไว H7 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใช

บรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) สอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว

H8 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

สอดคลอง กบสมมตฐานทตง

ไว H9 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการ

ซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) สอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การนาเสนอในบทนมวตถประสงคทสาคญเพอสรปผลการศกษาทงหมด (Conclusion) ใหเกดความกระชบ งายตอการอาน และทาความเขาใจพรอมกบการอภปรายผลการวจย (Discussion) ในประเดนสาคญ ๆ เพอใหเหนทศนะของผวจยทมตอประเดนเหลาน และในทายทสดเปน การเสนอแนะเกยวกบโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) โดยอาศยแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ คณคาทรบร ดานตวแปรคนกลางคอ ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของลกคา สวนดานตวแปรตามคอ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ผวจยนาเสนอการสรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะดงรายละเอยดตอไปน 5.1 สรปผลการวจย ขอมลทวไปของกลมตวอยาง กลมตวอยางเปนกลมลกคาทใชบรการจากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) จานวนทงสน612 คน สวนใหญเปน (1) เพศหญง คดเปนรอยละ 63.89 (2) อาย 21–30 ป คดเปนรอยละ 53.76 (3) สถานภาพโสด คดเปนรอยละ 65.69 (4) ระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 68.95 (5) อาชพพนกงาน/ลกจางบรษทเอกชพ คดเปนรอยละ 61.76 และ (6) รายไดตอเดอน 15,001–30,000 บาท คดเปนรอยละ 45.10 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมความเหนตอคณภาพการในใหบรการ (SVQ) อยในระดบสง คณคาทรบร (PCV) อยในระดบสง ความไวเนอเชอใจของลกคา (TRU) อยในระดบสง ความพงพอใจของลกคา (SAT) อยในระดบสง การบอกตอของลกคา (WOM) อยในระดบสง และการกลบมาใชบรการซาของลกคา (REP) อยในระดบสง

100

การสรปผลตามวตถประสงคการวจย ผวจยสรปผลการวจยโดยเรยงตามลาดบของวตถประสงคการวจยทสอดคลองกบสมมตฐานการวจยดงตอไปน วตถประสงคท 1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก คณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา คณคาทรบรมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 1.047 วตถประสงคท 2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ อนไดแก คณภาพการใหบรการ คณคาทรบร และความไวเนอเชอใจ ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) คณคาทรบรมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 1.555 วตถประสงคท 3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของลกคา ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.722 และ (2) ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.151 วตถประสงคท 4 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาใชบรการซา อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของลกคา ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.688 และ (2) ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.166 วตถประสงคท 5 เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ คณคาทรบร ความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ทพฒนาจากแนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบขอมลเชงประจกษ ผลการวจยแสดงวา โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบน

ไทย จากด (มหาชน) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด คาไค–สแควร (2)

101

เทากบ 473.340 ทองศาอสระ (df) 527 คาความนาจะเปน (p–value) เทากบ 0.955 ไค-สแควร

สมพทธ (2/df) เทากบ 0.898 คาดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.960 คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) เทากบ 0.946 คาดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ 0.946 (CFI) เทากบ 1.000 คาดชนรากของคาเฉลยกาลงสองของสวนทเหลอมาตรฐาน (SRMR) เทากบ 0.0237 และคาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ 0.000 5.2 อภปรายผลการวจย การอภปรายผลของขอคนพบตาง ๆ ทไดจากผลการวจยเรองโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพในการใหบรการ คณคาทรบรทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ผวจยนาเสนอการตความ และประเมนขอคนพบทไดจากการวจยเพออธบายและยนยนความสอดคลองระหวางขอคนพบกบสมมตฐานการวจย โดยอธบายขอคนพบวา สนบสนนทฤษฎทเกยวของอยางไร ผวจยนาเสนอ การอภปรายผลดงรายละเอยดตอไปน คณคาทรบรมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 1.047 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Erciş, Ünal, Candan & Yıldırım (2012) และเปนไปตามทฤษฎของ Santos & Basso (2012) และ Zeithaml (1988) กลาวคอ หากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ปรบปรงในเรองของการกาหนดราคาตวเครองบนทมความเหมาะสม ไมแพงเกนไปเมอเทยบกบสายการบนอน ๆ โดยคานงถงสภาวะเศรษฐกจในปจจบน จะสะทอนใหเหนถงความซอสตยในการดาเนนธรกจของบรษทฯ ทาใหลกคารบรไดถงความคมคากบเงนทออกจายไป หากบรษทฯ มอบการใหบรการทมคณภาพ มความเสมอตนเสมอปลาย มสงอานวยความสะดวกทครบครน มความเปนมาตรฐานทไดรบการยอมรบ จะสงผลใหลกคาเกดความไวเนอเชอใจไดตอบรษทฯ นอกจากน ความปลอดภยของผโดยสารถอวาเปนสงทมความสาคญเปนอยางยงของธรกจการบนทควรระมดระวง และใหความสาคญ เมอลกคารบรไดถงความปลอดภยแลว จะสงผลใหลกคาเกดความไววางใจในเรองของความปลอดภย ทาใหสามารถสรปไดวาหากลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) รบรถงคณคาดานราคา ดานคณภาพ และดานอารมณทเพมมากขน จะสงผลใหเกดความไวเนอเชอใจตอบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ทเพมมากขนเชนกน

102

คณคาทรบรมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 1.555 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Chen (2008) และเปนไปตามทฤษฎของ Oliver (1980); Boltonrn & Drew (1991) และ Cronin, Brady & Hult (2000) กลาวคอ หากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) สรางการรบรทดทเปนประโยชนตอลกคาในเรองของการกาหนดราคาตวเครองบนทสมเหตสมผล คมคากบเงนทลกคาจายออกไป มการตงราคาทไมแพงเกนไปเมอเทยบกบสายการบนอน ๆ จะสงผลทาใหลกคาพงพอใจตอราคาตวของการบนไทย หากบรษทฯ ใหบรการดวยคณภาพ มความเสมอตนเสมอปลาย มความเปนมออาชพ และมความเปนมาตรฐานการบรการทเทาเทยมกนไมเอนเอยง จะสงผลทาใหลกคาพงพอใจตอบรการของบรษทฯ และหากลกคารบรไดถงความสะดวกสบายความทนสมยของอปกรณสงอานวยความสะดวกตาง ๆ อกทงทกครงเมอบนไปกบการบนไทยแลวลกคามความสขใจ สาราญใจ สบายใจ จะสงผลทาใหลกคาพงพอใจตอภาพรวมของบรษทฯ นอกจากน การสรางการรบรในเรองของความปลอดภยถอไดวาเปนสงทมความสาคญเปนอยางยง ทจะสรางความเชอมนไววางใจใหกบบรษทฯ จะสงผลทาใหลกคาพงพอใจตอระบบความปลอดภยของบรษทฯ ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) รบรถงคณคาดานราคา ดานคณภาพ และดานอารมณทเพมมากขน จะสงผลใหเกดความพงพอใจตอบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ทเพมมากขนเชนกน ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.722 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Kim, et al. (2009) และ Lien & Cao (2014) และเปนไปตามทฤษฎของ Jarvenpaa, Knoll & Lidner (1998) กลาวคอ หากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ดาเนนธรกจดวยความโปรงใส แสดงใหเหนถงความซอสตยสจรต มอบการบรการทซอตรง และจรงใจ สามารถทาใหลกคาเกดความไวเนอเชอใจวางใจไดตอบรษทฯ ลกคากจะบอกตอ แนะนา หรอเลาประสบการณด ๆ ทไดรบไปยงบคคลใกลชด ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกใชบรการกบการบนไทย ซงถอไดวาเปนกลยทธการตลาดทางออมทมประสทธภาพโดยทไมตองลงทน หรอเสยคาใชจายใด ๆ (Katz & Lazarsfeld, 1955) ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) รบรถงความไวเนอเชอใจทเพมมากขน จะสงผลใหเกดการบอกตอทเพมมากขนเชนกน ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.688 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Kim, et al. (2009) และเปนไปตามทฤษฎของ Chiu, Hsu, Lai & Chang (2012) และทฤษฎของ Morgan & Hunt (1994) กลาวคอ หากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ดาเนนธรกจดวยความซอสตย สจรต ถกตองตรงไปตรงมา ทาใหลกคาเกดความไวเนอเชอใจได หรอมความมนใจในเรองของความปลอดภยเมอมาใชบรการ กจะทาใหลกคาพจารณาเลอกกลบมาใชบรการซาอกถงแมวาราคาตวจะ

103

สงขนตามสภาวะเศรษฐกจกตาม ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) รบรถงความไวเนอเชอใจทเพมมากขน จะสงผลทาใหเกดการกลบมาใชบรการซาทเพมมากขนเชนกน ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.151 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Jiewanto, Laurens & Nelloh (2012) และ Suki (2014) และเปนไปตามทฤษฎของ Hunt (1977) กลาวคอ หากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) บรหารจดการระบบการใหบรการทมประสทธภาพ โดยเรมตงแตระบบการเชคอน การใหบรการของพนกงานทงภาคพน และพนกงานบนเครอง การปรบปรง และพฒนารสชาตอาหารบนเครอง ตลอดจนการใหความสาคญตอระบบความปลอดภย และหากลกคาพงพอใจตอบรการทไดรบ กจะทาใหลกคาเกดความประทบใจ ลกคากจะนาไปบอกตอ หรอพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบ มการแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกใชบรการกบการบนไทย และหากโดยภาพรวมแลวลกคามความพงพอใจทงหมด ลกคาจะยนดแกตางใหหากไดยนบคคลอน ๆ พดถงการบนไทยในแงลบ ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) รบรถงความพงพอใจทเพมมากขน จะสงผลทาใหเกดการบอกตอทเพมมากขนเชนกน ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.166 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Changsu, Galliers, Shin, Ryoo & Kim (2012) และ Ryu, Han & Kim (2008) และเปนไปตามทฤษฎของ Tax, Brown & Chandrashekaran (1998) และทฤษฎของ Cronin, et al. (2000) กลาวคอ หากบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ปรบปรงราคาคาตวเครองบนใหมความเหมาะสมไมแพงจนเกนไป กจะทาใหลกคาเกดความพงพอใจ และกลบมาใชบรการอก และหากบรษทฯ บรหารจดการระบบการใหบรการทมประสทธภาพ ทงในเรองของระบบการเชคอนทรวดเรว ทนสมย การใหบรการของพนกงานทสภาพ ยมแยมแจมใส วองไว การมหองโดยสารทสะอาด นงแลวรสกสบาย การมรองรบอาหารทสะอาด รสชาตด และสะอาด ตลอดจนการมระบบความปลอดภยทมประสทธภาพ สามารถสรางความเชอมนใหกบลกคาได จะทาใหลกคาพงพอใจ เกดความประทบใจ และเกดความผกพนตอบรษทฯ กอเกดความจงรกภกดตามมา ลกคากจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอก ถงแมวาราคาตวจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจกตาม ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคาบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) รบรถงความพงพอใจทเพมมากขน จะสงผลทาใหเกดการกลบมาใชบรการซาทเพมมากขนเชนกน

104

5.3 ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช จากผลการวจยผวจยเสนอแนะใหกบบรษท การบนไทย จากด (มหาชน) สงเสรม และมงเนนดานคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร เพอกอใหเกดความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ อนนาไปสการบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคามากขน ดงตอไปน 1. บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ควรมงเนนใหลกคาเกดการรบรดานราคา ผวจยเสนอแนะวา บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ควรเนนใหความสาคญในเรองของการกาหนดราคาตวเครองบน โดยควรจะมการตงราคาทเหมาะสม มความสมเหตสมผลไมแพงจนเกนไป เนนใหลกคารบรไดถงความคมคากบเงนทจายออกไป และควรมการเปรยบเทยบราคากบคแขงอยเสมอ เพอนามาปรบปรงกลยทธในการตงราคาทเหมาะสม และควรคานงถงสภาวะเศรษฐกจในปจจบน 2. บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ควรมงเนนใหลกคาเกดการรบรดานคณภาพ ผวจยเสนอแนะวา บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ควรมอบการบรการทเตมเปยมไปดวยคณภาพ การบรการตองมความเสมอตนเสมอปลาย และมความเปนมาตรฐานทไดการยอมรบจากลกคาอยางเทาเทยมกนในทก ๆ ดาน อกทง บรษทฯ ควรจะรกษามาตรฐานความเปนมออาชพใหคงอยอยางเสมาเสมอ 3. บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ควรมงเนนใหลกคาเกดการรบรทางดานอารมณ ผวจยเสนอแนะวา บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) ควรจดหาสงอานวยความสะดวกททนสมย เพอรองรบลกคา ใหลกคารบรไดถงความสะดวกสบาย สาราญใจ และมความสขตลอดการเดนทาง ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป เนองจากผลการวจยในครงนเปนไปตามสมมตฐานทตงไวจานวน 6 สมมตฐาน จาก 9 สมมตฐาน ผวจยจงเสนอแนะวา ควรทาการวจยซาโดยใชกรอบแนวคดเดยวกนนกบธรกจสายการบนอน ๆ เพอเปนการยนยนผลการวจย

105

บรรณานกรม

จกรกรช ประเสรฐวทย. (2557). We fly higher and faster than ever. สบคนจาก http://www.skyhighthai.com/transfer/aero13.pdf.

จราวลย อมรเวช และพชญานน สคนธมาน. (2557). Flight No. 019. Wings magazine's, (August).

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2546). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชชย สมทธไกร. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). คมอส ารวจความพงพอใจของลกคา. กรงเทพฯ: ประชมทอง

พรนตง กรป. นงลกษณ วรชชย. (2542). โมเดลลสเรล: สถตวเคราะหส าหรบการวจย (พมพครงท 3). กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน). (2556). รายงานประจ าป 2556. กรงเทพฯ: ม.ป.พ. ปฏพล ตงจกรวรานนท. (2549). คมอวดความพงพอใจของลกคา. กรงเทพฯ: เบรนนกซ บคส. ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร. (2535). การวเคราะหเสนโยงดวยลสเรล: สถต

ส าหรบนกวจยทางวทยาศาสตรสงคมและพฤตกรรม. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

วลลภ ล าพาย. (2547). เทคนควจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข. (2551). การเลอกใชสถตทเหมาะสม

ส าหรบการวจย (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2547). หลกการตลาด Principles of marketing. กรงเทพฯ: บรษท

ส านกพมพทอป จ ากด. สชาต ประสทธรฐสนธ, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต. (2549).

แบบจ าลองสมการโครงสราง: การใชโปรแกรม LISREL, PRELIS และ SIMPLIS. กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากดสามลดา.

สภมาศ องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2548). เอกสารประกอบการอบรมการใชโปรแกรมลสเรล: โปรแกรมทางสถตเพอการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร รนท 6. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

สภมาส องสโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2552). สถตวเคราะหส าหรบการวจยทางสงคมศาสตรและพฤตกรรมศาสตร: เทคนคการใชโปรแกรม LISREL (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: เจรญมงคงการพมพ.

106

สวร ศวะแพทย. (2549). จตวทยาทวไป. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. สวมล ตรกานนท. (2546). การใชสถตในงานวจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. สวมล ตรกานนท. (2548). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalization the value of a brand

name. New York: Free. Ahmed, I., Shankat, M. Z., Nawaz, M. M., Ahmed, N., & Usman, A. (2011).

Determinants of the satisfaction and repurchase intentions of users of short messenger services (SMAS): A study in the telecom sector of pakistan. International Journal of Management, 28(3part1), 763-772.

Ahn, T., Ryu, S., & Han, I. (2007). The impact of web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Information & Management, 44(3), 263–275.

Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, marketshare, and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3), 53-66.

Arndt & Johan. (1967). Role of product-related conversations in diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295.

Ba, S. (2001). Establishing online trust through a community responsibility system. Decision Support Systems, 31(4), 323-336.

Bachnan, Laurane, Carolyn, J. S., & Barbera, A. B. (1999). Brand equity dilution: Retailer display and context brand effect. Journal of Marketing, 36, 345-355.

Baldinger, A. A., & Rubinson, J. (1996). Brand loyalty: The link between attitude and behavior. Journal of Advertising Research, 36(6), 22-34.

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2009). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (8th ed.). New York: McGraw-Hill/Irwin.

Bell, D. E. (1985). Disappointment in decision making under uncertainty. Journal of Economic Psychology, 33, 1-27.

Bendapudi, N., & Berry, L. L. (1997). Customers' motivations for maintaining relationships with service providers. Journal of Retailing, 73(1), 15-37.

107

Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Academy of Marketing Science, 28, 128-137.

Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991). Marketing services: Competing through quality. New York: Free.

Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15, 31-40.

Bishop, J. (1984). Competitive intelligence. New York: Progressive Grocer. Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical

surroundingsand employee responses. Journal of Marketing, 54(2), 69–82. Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991a). A longitudinal analysis of the impact of service

changes on customer attitudes. Journal of Marketing, 55, 1-9. Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991b). A multistage model of customers’ assessments

of service quality and value. Journal of Consumer Research, 17, 375-384. Boulding, W., Kalra, A., Richard, S., & Zeithaml, V. A. (1993). A dynamic process

model of service quality: From expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, 30(1), 7-27.

Brady, M. K., & Cronin, J. J. (2001). Customer orientation: Effect on customer service peceptions and outcome behaviers. Journal of service Research, 3, 241-251.

Brief, A., & Aldag, R. (1977). The intrinsic-extrinsic dichotomy: Toward conceptual clarit. Academy of Management Review, 2(3), 496-500.

Butz, H., & Goodstein, L. (1996). Measuring customer value: Gaining the strategic advantage. Organizational Dynamics, 24(3), 63-77.

Calik, N. (1997). Markaya yonelik turetici darranisi. Istanbul: Yilinda tum Grup. Changsu, K., Galliers, R., Shin, N., Ryoo, J.-H., & Kim, J. (2012). Factors influencing

Internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 11(4), 374-387.

Chau, V. S., & Kao, Y. Y. (2009). Bridge over troubled water or long and winding road? gap-5 in airline service quality performance measures. Managing Service Quality, 19(1), 106-134.

108

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Chen, C.-F. (2008). Investigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 42(4), 709-717.

Chiu, C., Hsu, M., Lai, H., & Chang, C. (2012). Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents. Decision Support Systems, 53(4), 835-845.

Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioural intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.

Crosby, L., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing Research, 54, 68-81.

Demirci, O. F., & Kara, A. (2014). Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 118-129.

Dichter, E. (1966). How word-of-mouth advertising works. Harvard Business Review, 44(6), 147-166.

Dodds, W. B. (1991) . In search of value: How price and store name information influence buyers’ product perceptions. Journal of Services Marketing, 5, 27-36.

Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. J. (1991). Effects of price, brand and store Information on buyers product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28, 307-319.

Erciş, A., Ünal, S., Candan, F. B., & Yıldırım, H. (2012). The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, 1395-1404.

Field, A. (2005). Discovering statistics using spss (2nd ed.). Thousand Okes: CA: Sage.

109

Ganesan, S. (1994). Determinants of long-term orientation in buyer–seller relationships. Journal of Marketing Research, 58(2), 1-19.

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and tam inonline shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(51-90).

Golob, T. F. (2003). Structural equation modeling for travel behavior research. Transportation Research, 37, 1-35.

Gundlach, G. T., & Murphy, P. E. (1993). Ethical and legal foundations of relational marketing exchanges. Journal of Marketing, 57, 35-46.

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

Hawkins, D. I., Best, R., & Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: Building marketing strategy (9th ed.). Boston: McGraw-Hill

Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37, 1762-1800.

Henkel, D., Houchaime, N., Locatelli, N., Singh, S., Zeithaml, V. A., & Bittner, M. J. (2006). The impact of emerging wlans on incumbent cellular service providers in the u.s. m.j. services marketing. Singapore: McGraw-Hill.

Holbrook, M. (1994). The nature of customer value: An axiology of services in the consumption experience. Thousand Oaks: Sage.

Hunt, H. K. (1977). Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction. Cambridge: MA.

Jarvenpaa, S. L., Knoll, K., & Lidner, D. E. (1998). Is anybody out there? Antecedents of trust in global virtual teams. Journal of Strategic Information Systems, 14(4), 29-64.

Jiewanto, A., Laurens, C., & Nelloh, L. (2012). Influence of service quality, university image, and student satisfaction toward wom Intention: A case study on universitas pelita harapan surabaya. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 40, 16-23.

110

Joewono, T. B., & Kubota, H. (2007). User satisfaction with paratransit in competition with motorization in Indonesia. Anticipation of future implications ,34.

Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The part played by people in the flow of mass communication. Glencoe: Transaction.

Keaveney, S. M. (1995). Customer switching behavior in service industries: an exploratory study. Journal of Marketing Research, 59(April), 71-82.

Kim, T., Kim, W. G., & Kim, H.-B. (2009). The effects of perceived justice on recovery satisfaction, trust, word-of-mouth, and revisit intention in upscale hotels. Tourism Management, 30(1), 51-62.

Knight, G. A., & Cavusgil, S. T. (2004). Innovation, organizational capabilities, and the born-global firm. Journal of International Business Studies, 35(2), 124-141.

Kotler, P. (1994). Marketing management analysis, planning, implementation, and control (8th ed.). Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). A framework for marketing management. USA: Pearson.

Leung, L., & Wei, R. (2000). More than just talk on the move: Uses and gratifications of the cellular phone. Journalism and Mass Communication Quarterly, 77(2), 308-320.

Lewis, B. R. (1991). Service quality: An International comparison of bank customers expectations and perceptions. Journal of Marketing Management, 7(1), 47-62.

Li, X., & Petrick, J. F. (2010). Towards an integrative model of loyalty formation: The role of quality and value. Leisure Sciences, 32(3), 201–221.

Lien, C. H., & Cao, Y. (2014). Examining wechat users’ motivations, trust, attitudes, and positive word-of-mouth: Evidence from china. Computers in Human Behavior, 41, 104-111.

Liljander, V., & Strandvik, T. (1997). Emotions in service satisfaction. International Journal of Service Industry Management, 8(2), 148-169.

Lin, J. C.-C., & Lu, H. (2000). Towards an understanding of the behavioral intention to use a web site. International Journal of Information Management, 20(3), 197-208.

Lovelock, C. H. (2000). Service marketing. New Jersey: Prentice-Hall.

111

McDougall, G. H., & Levesque, G. T. (2000). Customer satisfaction with services: Putting perceived value into the equation. Journal of Services Marketing, 14(5), 392-410.

Moorman, C., Deshapande, R., & Zaltman, G. (1992). Factors affecting trust in market research relationships. Journal of Marketing Research, 57(1), 81-101.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing Research, 58(3), 20-38.

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Retailing, 17(4), 460-469.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGrawHill.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

Patricia, M., & Ignacia, R. D. B. (2013). CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction. Journal of Hospitality Management, 35, 89-99.

Patterson, P. G., & Spreng, R. A. (1997). Modeling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: An empirical examination. International Journal of Service Industry Management, 8(5), 414-434.

Pedhazur, E. J. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and prediction (3rd ed.). Orlando, FL: Harcourt Brace College.

Ridings, C. M., Gefen, D., & Arinze, B. (2002). Some antecedents and effects of trust in virtual communities. Journal of Management Information Systems, 11, 271-295.

Ryu, K., Han, H., & Kim, T. H. (2008). The relationships among overall quick-casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 459-469.

112

Santos, C. P., & Basso, K. (2012). Do ongoing relationships buffer the effects of service recovery on customers' trust and loyalty?. International Journal of Bank Marketing, 30(3), 168-192.

Selnes, F. (1998). Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer–seller relationships. European Journal of Marketing, 32, 305-322. Shelly, M. W. (1975). Responding to social change: Pennsylvania, downed,

hutchinson. New York: Van Nostrand Reinhold. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Consumption values and market

choice. Cincinnati: OH: South Western. Suh, B., & Han, I. (2003). The impact of customer trust and perception of security

onthe acceptance of electronic commerce. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 135-161.

Suki, N. M. (2014). Passenger satisfaction with airline service quality in malaysia: A structural equation modeling approach. Research in Transportation Business & Management, 10, 26-32.

Swanson, S. R., & Davis, J. C. (2003). The relationship of differential with perceive quality and behavioral intentions. Journal of Service Marketing, 17(2), 202-219.

Sweeney, C. J., & Soutar, N. G. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 211-213.

Tax, S. S., Brown, S. W., & Chandrashekaran, M. (1998). Customer evaluations of service complaint experiences: Implication for relationship marketing. Journal of Marketing, 62(2), 60-76.

Vroom, W. H. (1964). Working and motivation. New York: John Wiley & Sons. Wang, Y., Po Lo, H., Chi, R., & Yang, Y. (2004). An integrated framework for customer

value and customer-relationship-management performance: A customer-based perspective from China. Managing Service Quality, 14(2/3), 169-182.

Wen, T. L. a., & Ching, F. C. (2011). Behavioral intentions of public transit passengers—The roles of service quality, perceived value, satisfaction and involvement. Transport Policy, 18, 318-325.

113

Westbrook, R. A. (1980). Intrapersonal affective influences on consumer satisfaction with products. Journal of Consumer Research, 7, 49-54.

Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258-270.

Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., & Özşahin, M. (2011). The effects of brand communication and service quality in building brand loyalty through brand trust; the empirical research on global brands. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 24, 1218-1231.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means- end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhorta, A. (2002). Service quality delivery through web sites: A critical review of extant knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 362–375.

Zeithmal, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.

114

ภาคผนวก

115

ภาคผนวก ก รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม

1. ดร.ฉววรรณ ชสนก ต าแหนง นกวชาการอสระ 2. ดร. เบญจวรรณ ศฤงคาร ต าแหนง อาจารยประจ า 3. รศ.ดร. สทธพร พมพสกล ต าแหนง อาจารยประจ า สาขาวชาวศวกรรมอตสาหการ คณะวศวกรรมศาสตร สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาคณทหารลาดกระบง 4. ดร. เชาวลต หามนตร

ต าแหนง อาจารยประจ า สาขาสาขาวชาวศวกรรมอตสาหการ คณะวศวกรรมศาสตร สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาคณทหารลาดกระบง

116

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

แบบสอบถามส าหรบงานวจย

เรอง โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร คณคาทางดานอารมณทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) แบบสอบถามฉบบนเปนแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลน าไปประกอบการศกษาระดบ ปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ซงผลการวจยนจะน าไปใชเปนประโยชน ตอการพฒนาการใหบรการของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ผวจยจงใครขอความรวมมอจาก ทานในการตอบแบบสอบถามดวยความเปนจรงทสด ทงนเพอใหการศกษาวจยครงนเกดประสทธผล สามารถน าไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอไป แบบสอบถามนแบงออกเปน 7 สวนคอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบคณภาพการใหบรการของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดานราคา ดานคณภาพ และคณคาทางดานอารมณ ของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) สวนท 6 ความคดเหนเกยวกบการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) สวนท 7 ความคดเหนเกยวกบการกลบมาใชบรการซ าของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ผวจยขอขอบพระคณทกทานทใหความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามอนเปนประโยชน ส าหรบการศกษาในครงน

นางสาวนวลอนงค ผานด

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

117

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง หนาขอทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดเพยงค าตอบเดยว 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย

ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป 61 ปขนไป

3. สถานภาพ โสด สมรส หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย

4. ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. อนปรญญา/ ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

5. อาชพ นกเรยน/ นกศกษา ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว/ คาขาย อน ๆ โปรดระบ……………………

6. รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001-30,000 บาท 30,001-50,000 บาท 50,001-100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท

118

สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอคณภาพการใหบรการของลกคาบรษท การบน ไทย จ ากด (มหาชน) ค าชแจง : ทานรบรตอคณภาพการใหบรการของ “บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)” มากหรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงค าตอบเดยว 5=เหนดวยอยางยง, 4=เหนดวย, 3=เฉย ๆ, 2=ไมเหนดวย, 1=ไมเหนดวยอยางยง

การรบรตอคณภาพการใหบรการ “บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)”

ระดบความคดเหน

1. พนกงานการบนไทยมความนาเชอถอ 5 4 3 2 1

2. พนกงานการบนไทยสามารถพงพาอาศยได 5 4 3 2 1

3. พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความเตมใจ 5 4 3 2 1

4. พนกงานการบนไทยมความสามารถในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม

5 4 3 2 1

5. พนกงานการบนไทยมความร ความสามารถ และความช านาญในการใหบรการ

5 4 3 2 1

6. พนกงานการบนไทยมมนษยสมพนธทด 5 4 3 2 1

7. พนกงานการบนไทยใหบรการทรวดเรว วองไว 5 4 3 2 1

8. พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน 5 4 3 2 1

9. พนกงานการบนไทยยนดรบฟงในสงททานรองขอ 5 4 3 2 1

10. พนกงานการบนไทยมความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด 5 4 3 2 1

11. พนกงานการบนไทยมความซอสตยตอหนาท 5 4 3 2 1

119

สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอคณคาดานราคา คณคาดานคณภาพ และคณคา ทางดานอารมณของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ค าชแจง : ทานรบรตอคณคาดานราคา คณคาดานคณภาพ และคณคาทางดานอารมณของ “บรษท

การบนไทย จ ากด (มหาชน) ” มากหรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงค าตอบเดยว 5=เหนดวยอยางยง, 4=เหนดวย, 3=เฉย ๆ, 2=ไมเหนดวย, 1=ไมเหนดวยอยางยง

3.1 การรบรตอคณคาทรบรดานราคา “บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)”

ระดบความคดเหน

1. ตวเครองบนของการบนไทยมราคาทสมเหตสมผล 5 4 3 2 1

2. ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความคมคากบเงนทจายไป 5 4 3 2 1

3. ราคาตวเครองบนของการบนไทยมราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป 5 4 3 2 1

4. ราคาตวเครองบนของการบนไทยเปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน 5 4 3 2 1

5. ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความเหมาะสมเมอเทยบกบสายการบนอน

5 4 3 2 1

3.2 การรบรตอคณคาทรบรดานคณภาพ “บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)”

ระดบความคดเหน

1. การบนไทยใหบรการดวยคณภาพทเสมอตนเสมอปลาย 5 4 3 2 1

2. การบนไทยใหบรการทเปนเลศเหนอกวาสายการบนอน ๆ 5 4 3 2 1

3. การบนไทยใหบรการดวยคณภาพเปนไปตามมาตรฐานทไดรบการยอมรบ

5 4 3 2 1

4. การบนไทยใหบรการดวยความเปนมออาชพ 5 4 3 2 1

5. การบรการของการบนไทยไดรบความเชอถอมายาวนาน 5 4 3 2 1

120

3.3 การรบรตอคณคาทางดานอารมณ “การบนไทย จ ากด (มหาชน)”

ระดบความคดเหน

1. ทานไดรบความส าราญเมอเดนทางกบการบนไทย 5 4 3 2 1

2. ความเปนมออาชพดานการใหบรการของการบนไทยจงใจใหทานมาใชบรการ

5 4 3 2 1

3. ทานรสกปลอดภยเมอบนไปกบการบนไทย 5 4 3 2 1

4. ทานรสกสะดวกสบายเมอเดนทางกบการบนไทย 5 4 3 2 1

5. ทานมความสขเมอบนไปกบการบนไทย 5 4 3 2 1

สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบระดบความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ค าชแจง : ทานมความไวเนอเชอใจตอ “บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)” มากหรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยง 5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง

ความไวเนอเชอใจตอ “บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)”

ระดบความคดเหน

1. การบนไทยด าเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต 5 4 3 2 1

2. ทานใหความไววางใจตอการบนไทย 5 4 3 2 1

3. การบนไทยด าเนนการในสงทถกตองตรงไปตรงมา 5 4 3 2 1 4. ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอการบนไทย 5 4 3 2 1

5. การบนไทยใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ 5 4 3 2 1

6. ทานใหความมนใจในเรองความปลอดภยตอการบนไทย 5 4 3 2 1

121

สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบระดบความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ค าชแจง : ทานเหนดวยตอขอความเกยวกบความพงพอใจตอ “บรษท การบนไทย จ ากด” มากหรอ นอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละ ขอเพยงค าตอบเดยว 5= มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด

ความพงพอใจตอ

“บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)” ระดบความคดเหน

1. ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานตอนรบหนาเคานเตอรการบนไทย

5 4 3 2 1

2. 2. ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานบนเครองของการบนไทย 5 4 3 2 1

3. ทานพงพอใจตอราคาตวของการบนไทย 5 4 3 2 1

4. ทานพงพอใจตอหองโดยสารของการบนไทย 5 4 3 2 1

5. 5. ทานพงพอใจตอรสชาตอาหารบนเครองของการบนไทย 5 4 3 2 1

6. 6. ทานพงพอใจตอระบบความปลอดภยของการบนไทย 5 4 3 2 1 7. ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานในระหวางการเชคอน 5 4 3 2 1

8. ทานพงพอใจตอระบบการเชคอนของการบนไทย 5 4 3 2 1

9. โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอบรการของการบนไทย 5 4 3 2 1

122

สวนท 6 ความคดเหนเกยวกบการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

ค าชแจง : ทานเหนดวยตอขอความเกยวกบการบอกตอของลกคา “บรษท การบนไทย จ ากด” มาก หรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแต ละขอเพยงค าตอบเดยว 5= มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด

การบอกตอของลกคา “บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)”

ระดบความคดเหน

1. ทานจะแนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาใชบรการจากการบนไทย

5 4 3 2 1

2. ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการบนไทยใหกบครอบครวมตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง

5 4 3 2 1

3. ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกใชบรการจากการบนไทย

5 4 3 2 1

4. หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงการบนไทยในแงลบ ทานยนดจะชวยแกตางให

5 4 3 2 1

123

สวนท 7 ความคดเหนเกยวกบการกลบมาใชบรการซ าของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ค าชแจง : ทานเหนดวยตอขอความเกยวกบการกลบมาใชบรการซ า “บรษท การบนไทย จ ากด” มากหรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงค าตอบเดยว 5= มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด

การกลบมาใชบรการซ าตอ “บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)”

ระดบความคดเหน

1. ทานจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครง ถามโอกาส 5 4 3 2 1

2. หากทานตองเดนทางโดยเครองบนครงตอไป ทานจะเลอกใชบรการจากการบนไทย

5 4 3 2 1

3. ทานจะยงคงกลบมาใชบรการจากการบนไทยอก ถงแมวาราคาคาตวจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ

5 4 3 2 1

4. ทานมความตงใจทจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครงในอนาคต 5 4 3 2 1

ขอขอบพระคณทานทใหความอนเคราะหตอบแบบสอบถาม

124

ภาคผนวก ค การประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC)

เรอง ขอความอนเคราะหในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content validity) ของแบบสอบถาม เรยน ทานผทรงคณวฒทเคารพ ดวยดฉน นางสาวนวลอนงค ผานด นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ก าลงท าวจยหวขอเรอง โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ คณคาทรบร คณคาทางดานอารมณทมตอ ความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคา บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) แบบสอบถามเปนสวนทส าคญมากในการเกบรวบรวมขอมลเพอใชในการวจยในครงน ดฉนจงอยากใครขอความอนเคราะหมายงทานผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม ซงดฉนขอรบกวนเวลาของทานประมาณ 15 นาท การท าวจยในครงนจะไมสามารถส าเรจลลวงไปไดดวยดหากปราศจากความชวยเหลอ สนบสนน และความอนเคราะหจากทานผทรงคณวฒ ดฉนขอขอบพระคณอยางสงในความชวยเหลอ และอนเคราะหของทานในครงน กรณททาน มขอสงสย หรอขอค าถามเกยวกบแบบสอบถาม ทานสามารถตดตอมายงดฉนไดทอเมล m.nuananong@hotmail.com หรอทโทรศพทมอถอหมายเลข 087 1094468

ดวยความเคารพอยางสง (นางสาวนวลอนงค ผานด)

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

125

แบบการประเมนความตรงเชงเนอหา (Content Validity) เรอง โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบร คณคาทางดานอารมณทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) แบบการประเมนความตรงเชงเนอหานประกอบดวย 6 สวน

1. แบบประเมนดานคณภาพในการใหบรการของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 2. แบบประเมนดานคณคาทรบรดานราคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทางดาน

อารมณของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 3. แบบประเมนดานความไวเนอเชอใจของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 4. แบบประเมนดานความพงพอใจของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 5. แบบประเมนดานการบอกตอของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 6. แบบประเมนดานการกลบมาใชบรการซ าของลกคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

วธการและขนตอนการประเมน การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาท าไดโดยการน านยามเชงทฤษฏ นยามเชงปฏบตการ และขอค าถามใหผเชยวชาญหรอผทรงคณวฒทเกยวของพจารณาความสอดคลอง และกรอกผลการพจารณาดชนทใชแสดงคาความสอดคลองเรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item-Objective Congruence index-- IOC) โดยผเชยวชาญตองประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ คอ ใหคะแนน +1 ถาแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน -1 ถาแนใจวาขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด

126

ตอนท 1 แบบประเมนดานคณภาพในการใหบรการ คณภาพในการใหบรการ (Service Quality) หมายถง ความแตกตางระหวางความคาดหวงของลกคา และการรบรผลการปฏบตงานหลงจากทไดรบบรการจากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานมความเหนวา… ล าดบท ขอค าถาม ผลการประเมน

(1) (0) (-1)

1 พนกงานการบนไทยมความนาเชอถอ 2 พนกงานการบนไทยสามารถพงพาอาศยได

3 พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความเตมใจ

4 พนกงานการบนไทยมความสามารถในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม

5 พนกงานการบนไทยมความร ความสามารถ และความช านาญในการใหบรการ

6 พนกงานการบนไทยมมนษยสมพนธทด 7 พนกงานการบนไทยใหบรการทรวดเรว วองไว

8 พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน

9 พนกงานการบนไทยยนดรบฟงในสงททานรองขอ 10 พนกงานการบนไทยมความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด

11 พนกงานการบนไทยมความซอสตยตอหนาท

127

ตอนท 2 แบบประเมนดานคณคาทรบร 2.1 คณคาทรบร ดานราคา (Perceived value: Price) หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคา หรอบรการ เนองจากการรบรตอตนทนคาใชจายทลดลงทงในระยะสน ระยะยาว และมความคมคากบเงนทจายไป ทานมความเหนวา… ล าดบท ขอค าถาม ผลการประเมน

(1) (0) (-1)

1 ตวเครองบนของการบนไทยมราคาทสมเหตสมผล

2 ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความคมคากบเงนทจายไป 3 ราคาตวเครองบนของการบนไทยมราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป

4 ราคาตวเครองบนของการบนไทยเปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน

5 ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความเหมาะสมเมอเทยบกบสายการบนอน

2.2 คณคาทรบร ดานคณภาพ (Perceived value: Quality) หมายถง ประโยชนทไดรบจากการวดทศนคตสวนบคคล ซงเปนผลมาจากคณภาพของบคลากร และคณภาพของการใหบรการทไดรบจากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานมความเหนวา…

ล าดบท ขอค าถาม ผลการประเมน (1) (0) (-1)

1 การบนไทยใหบรการดวยคณภาพทเสมอตนเสมอปลาย

2 การบนไทยใหบรการทเปนเลศเหนอกวาสายการบนอน ๆ 3 การบนไทยใหบรการดวยคณภาพเปนไปตามมาตรฐานทไดรบการ

ยอมรบ

4 การบนไทยใหบรการดวยความเปนมออาชพ

5 การบรการของการบนไทยไดรบความเชอถอมายาวนาน

128

2.3 คณคาทางดานอารมณ ( Emotional Value ) หมายถง ประโยชนทไดรบจากความรสก หรออารมณ ซงเปนผลมาจากการไดรบบรการจากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานมความเหนวา… ล าดบท ขอค าถาม ผลการประเมน

(1) (0) (-1)

1 ทานไดรบความส าราญเมอเดนทางกบการบนไทย 2 ความเปนมออาชพดานการใหบรการของการบนไทยจงใจใหทานมาใช

บรการ

3 ทานรสกปลอดภยเมอบนไปกบการบนไทย 4 ทานรสกสะดวกสบายเมอเดนทางกบการบนไทย

5 ทานมความสขเมอบนไปกบการบนไทย

ตอนท 3 แบบประเมนดานความไวเนอเชอใจ ความไวเนอเชอใจ (Trust) หมายถง ระดบทลกคามความซอสตย และความนาเชอถอไววางใจไดของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานมความเหนวา… ล าดบท ขอค าถาม ผลการประเมน

(1) (0) (-1)

1 การบนไทยด าเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต

2 ทานใหความไววางใจตอการบนไทย

3 การบนไทยด าเนนการในสงทถกตองตรงไปตรงมา

4 ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอการบนไทย 5 การบนไทยใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ

6 ทานใหความมนใจในเรองความปลอดภยตอการบนไทย

129

ตอนท 4 แบบประเมนดานความพงพอใจของลกคา ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) หมายถง การตดสนใจของลกคาวาบรการทใชแลวกอใหเกดระดบความพงพอใจ ทานมความเหนวา… ล าดบท ขอค าถาม ผลการประเมน

(1) (0) (-1) 1 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานตอนรบหนาเคานเตอรการ

บนไทย

2 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานบนเครองของการบนไทย

3 ทานพงพอใจตอราคาตวของการบนไทย

4 ทานพงพอใจตอหองโดยสารของการบนไทย 5 ทานพงพอใจตอรสชาตอาหารบนเครองของการบนไทย

6 ทานพงพอใจตอระบบความปลอดภยของการบนไทย

7 ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานในระหวางการเชคอน 8 ทานพงพอใจตอระบบการเชคอนของการบนไทย

9 โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอบรการของการบนไทย

130

ตอนท 5 แบบประเมนดานการบอกตอ การบอกตอ (Word of Mouth) หมายถง ความตงใจเชงพฤตกรรมทผคนพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจาก บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) แสดงออกโดยการแนะน า ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน และบคคลอน ๆ ใหมาใชบรการกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานมความเหนวา… ล าดบท ขอค าถาม ผลการประเมน

(1) (0) (-1) 1 ทานจะแนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ

ใหมาใชบรการจากการบนไทย

2 ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการบนไทยใหกบครอบครวมตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง

3 ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกใชบรการจากการบนไทย

4 หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงการบนไทยในแงลบ ทานยนดจะชวยแกตางให

131

ตอนท 6 แบบประเมนดานการกลบมาใชบรการซ า การกลบมาใชบรการซ า (Repurchase) หมายถง การทลกคาซอสนคา หรอบรการจากผขาย หรอผใหบรการ และไดกระท าการซ าอกครงหนงหลงจากใชบรการไปแลว ทานมความเหนวา… ล าดบท ขอค าถาม ผลการประเมน

(1) (0) (-1) 1 ทานจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครงถามโอกาส

2 หากทานตองเดนทางโดยเครองบนครงตอไป ทานจะเลอกใชบรการจากการบนไทย

3 ทานจะยงคงกลบมาใชบรการจากการบนไทยอก ถงแมวาราคาคาตวจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ

4 ทานมความตงใจทจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครงในอนาคต

ผทรงคณวฒ

( ) ต าแหนง:_______________________

132

ภาคผนวก ง ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) จากผทรงคณวฒทง 4 ทาน

ตารางท 1: ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) คณภาพการใหบรการ

ขอค าถาม ดร.ฉววรรณ

ดร. เบญจวรรณ

รศ.ดร.สทธพร

ดร. เชาวลต

Total IOC Result

1. พนกงานการบนไทยม ความนาเชอถอ

0 1 1 1 4 0.75 Pass

2. พนกงานการบนไทย สามารถพงพาอาศยได

1 1 1 1 4 1.00 Pass

3. พนกงานการบนไทใหบรการดวยความเตมใจ

1 1 1 1 4 1.00 Pass

4. พนกงานการบนไทยมความสามารถในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม

1 0 1 1 4 0.75 Pass

5. พนกงานการบนไทยมความร ความสามารถ และความช านาญในการใหบรการ

1 1 1 1 4 1.00 Pass

6. พนกงานการบนไทยมมนษยสมพนธทด

1 1 1 1 4 1.00 Pass

7. พนกงานการบนไทยใหบรการทรวดเรว วองไว

1 1 1 1 4 1.00 Pass

8. พนกงานการบนไทยใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน

1 1 1 1 4 1.00 Pass

(ตารางมตอ)

133

ตารางท 1(ตอ): ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) คณภาพการใหบรการ

ขอค าถาม ดร.ฉววรรณ

ดร. เบญจวรรณ

รศ.ดร.สทธพร

ดร. เชาวลต

Total IOC Result

9. พนกงานการบนไทยยนดรบฟงในสงททานรองขอ

1 0 1 1 3 0.75 Pass

10. พนกงานการบนไทยมความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด

1 1 1 1 4 1.00 Pass

11. พนกงานการบนไทยมความซอสตยตอหนาท

1 1 1 0 3 0.75 Pass

134

ตารางท 2: ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) คณคาทรบรดานราคา

ขอค าถาม ดร.ฉววรรณ

ดร. เบญจวรรณ

รศ.ดร.สทธพร

ดร. เชาวลต

Total IOC Result

1. ตวเครองบนของการบนไทยมราคาทสมเหตสมผล

1 1 1 1 4 1.00 Pass

2. ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความคมคากบเงนทจายไป

1 1 1 1 4 1.00 Pass

3. ราคาตวเครองบนของการบนไทยมราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป

1 0 0 1 2 0.50 Pass

4. ราคาตวเครองบนของการบนไทยเปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน

0 1 1 1 3 0.75 Pass

5. ราคาตวเครองบนของการบนไทยมความเหมาะสมเมอเทยบกบสายการบนอน

1 1 1 1 4 1.00 Pass

128

129

135

ตารางท 3: ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) คณคาทรบรดานคณภาพ

ขอค าถาม ดร.ฉววรรณ

ดร. เบญจวรรณ

รศ.ดร.สทธพร

ดร. เชาวลต

Total IOC Result

1. การบนไทยใหบรการดวยคณภาพทเสมอตนเสมอปลาย

1 1 1 1 4 1.00 Pass

2. การบนไทยใหบรการทเปนเลศเหนอกวาสายการบนอน ๆ

1 1 1 0 3 0.75 Pass

3. การบนไทยใหบรการดวยคณภาพเปนไปตามมาตรฐานทไดรบการยอมรบ

1 1 1 1 4 1.00 Pass

4. การบนไทยใหบรการดวยความเปนมออาชพ

1 1 1 1 4 1.00 Pass

5. การบรการของการบนไทยไดรบความเชอถอมายาวนาน

0 1 1 1 3 0.75 Pass

136

ตารางท 4: ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) คณคาทางดานอารมณ

ขอค าถาม ดร.ฉววรรณ

ดร. เบญจวรรณ

รศ.ดร.สทธพร

ดร. เชาวลต

Total IOC Result

1. ทานไดรบความส าราญเมอเดนทางกบการบนไทย

1 0 1 0 2 0.50 Pass

2. ความเปนมออาชพดานการใหบรการของการบนไทยจงใจใหทานมาใชบรการ

0 1 0 1 2 0.50 Pass

3. ทานรสกปลอดภยเมอบนไปกบการบนไทย

1 1 1 1 4 1.00 Pass

4. ทานรสกสะดวกสบายเมอเดนทางกบการบนไทย

1 1 1 1 4 1.00 Pass

5. ทานมความสขเมอบนไปกบการบนไทย

1 -1 1 1 2 0.50 Pass

137

ตารางท 5: ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) ความไวเนอเชอใจ

ขอค าถาม ดร.ฉววรรณ

ดร. เบญจวรรณ

รศ.ดร.สทธพร

ดร. เชาวลต

Total IOC Result

1. การบนไทยด าเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต

1 0 1 1 3 0.75 Pass

2. ทานใหความไววางใจตอการบนไทย

1 1 1 1 4 1.00 Pass

3. การบนไทยด าเนนการในสงทถกตองตรงไปตรงมา

1 1 1 1 4 1.00 Pass

4. ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอการบนไทย

1 0 0 1 2 0.50 Pass

5. การบนไทยใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ

1 1 0 1 3 0.75 Pass

6. ทานใหความมนใจในเรองความปลอดภยตอการบนไทย

0 0 1 1 2 0.50 Pass

138

ตารางท 6: ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) ความพงพอใจของลกคา

ขอค าถาม ดร.ฉววรรณ

ดร. เบญจวรรณ

รศ.ดร.สทธพร

ดร. เชาวลต

Total IOC Result

1. ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานตอนรบหนาเคานเตอรของการบนไทย

1 0 1 1 3 0.75 Pass

2. ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานบนเครองของการบนไทย

1 1 1 1 4 1.00 Pass

3. ทานพงพอใจตอราคาตวของการบนไทย

1 1 1 1 4 1.00 Pass

4. ทานพงพอใจตอหองโดยสารของการบนไทย

1 1 1 1 4 1.00 Pass

5. ทานพงพอใจตอรสชาตอาหารบนเครองของการบนไทย

1 1 1 1 4 1.00 Pass

6. ทานพงพอใจตอระบบความปลอดภยของการบนไทย

1 1 1 1 4 1.00 Pass

7. ทานพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานในระหวางการเชคอน

1 0 0 1 2 1.00 Pass

8. ทานพงพอใจตอระบบการเชคอนของการบนไทย

1 0 1 1 3 0.75 Pass

9. โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอบรการของการบนไทย

1 -1 1 1 2 0.50 Pass

139

ตารางท 7: ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) การบอกตอ

ขอค าถาม ดร.ฉววรรณ

ดร. เบญจวรรณ

รศ.ดร.สทธพร

ดร. เชาวลต

Total IOC Result

1. ทานจะแนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอนๆ ใหมาใชบรการจากการบนไทย

1 1 1 1 4 1.00 Pass

2. ทานพดถงประสบการณ ด ๆ ทไดรบจากการบนไทยใหกบครอบครวมตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง

1 1 1 1 4 1.00 Pass

3. ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอนๆ ใหเลอกใชบรการจากการบนไทย

1 0 0 1 2 0.50 Pass

4. หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงการบนไทยในแงลบ ทานยนดจะชวยแกตางให

0 0 1 1 2 0.50 Pass

132

140

ตารางท 8: ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) การกลบมาใชบรการซ า

ขอค าถาม ดร.ฉววรรณ

ดร. เบญจวรรณ

รศ.ดร.สทธพร

ดร. เชาวลต

Total IOC Result

1. ทานจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครง ถามโอกาส

1 0 1 1 3 0.75 Pass

2. หากทานตองเดนทางโดยเครองบนครงตอไป ทานจะเลอกใชบรการจากการบนไทย

1 1 0 1 3 0.75 Pass

3. ทานจะยงคงกลบมาใชบรการจากการบนไทยอก ถงแมวาราคาคาตวจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ

1 1 1 1 4 1.00 Pass

4. ทานมความตงใจทจะกลบมาใชบรการจากการบนไทยอกครงในอนาคต

1 1 0 1 3 0.75 Pass

133

141

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล นางสาวนวลอนงค ผานด อเมล วน เดอน ปเกด สถานทตดตอ

m.nuananong@hotmail.com 28 สงหาคม 2525 39/9 ม.คาซาแกรนด (ออนนช-วงแหวน) ถนนกาญจนาภเษก แขวงดอกไม เขตประเวศ จงหวดกรงเทพมหานคร

ประวตการศกษา – ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร

คณะ ศลปศาสตรบณฑต สาขา รฐประศาสนศาสตร มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา กรงเทพมหานคร – ส าเรจการศกษาระดบมธยมปลาย โรงเรยนพทธจกรวทยา กรงเทพมหานคร

ประสบการณการท างาน พนกงานบรษทอปโปะ อนเตอรเนชนแนล จ ากด (เลขานการ)

142

143

144