COLEGIUL ECONOMIC BUZAU

PROIECT DE SPECIALITATE

LICEU : TEHNOLOGICSPECIALIZAREA : TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢI ECONOMICE

PROFESOR COORDONATOR: ELEV:Prof.: ANTON ADRIANA AIRINEI ADRIAN-PETRU

-2014-

COLEGIUL ECONOMIC BUZAU

POLITICI DE MARKETING ALE FIRMEI “COCA – COLA COMPANY”

-2014-2

Cuprins

Pagina

Argument ……………………………………….. - 4 -Capitolul I Ce este marketingul?

……………………………………….. - 6 -

Capitolul II Politica de marketing

……………………………………….. - 7 -

Capitolul IIIStrategia de marketing

……………………………………….. - 8 -

1. Strategia – componentă esenţială a politicii de marketing

……………………………………….. - 8 -

2. Obiectivele strategice ……………………………………….. - 9 -3. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

……………………………………….. - 10 -

4. Strategia de piaţă – nucleu al politicii de marketing. Tipuri de strategii

……………………………………….. - 11-

5. Aplicarea strategiilor de marketing ……………………………………….. - 16 -Capitolul IV Studiu de caz – Coca Cola Company

……………………………………….. - 18 -

1. Prezentarea firmei ……………………………………….. - 18 - 2. Scurt istoric ……………………………………….. - 19 -3. Obiectivele companiei ……………………………………….. - 21 - 4. Strategii de marketing ……………………………………….. - 21 -Capitolul V Concluzii

...……………………………………… - 26 -

Capitolul VI Anexe

……………………………………….. - 27 -

Bibliografie ……………………………………….. - 29 -

3

Argument

Indiferent de specificul şi mărimea sa, orice firmă urmăreşte maximizarea profitului, iar

pentru a putea clădi o afacere de succes este esenţial ca întreprinzătorii să aibă în vedere că

unul din pionii importanţi îl constituie marketingul. Calitatea produselor sau a serviciilor oferite

nu are nicio valoare dacă acestea nu sunt cunoscute, dacă oamenii nu sunt convinşi să le

cumpere.

Pornind de la această premisă, am decis să aleg tema “Strategii de marketing”,

întrucât una din principalele componente ale marketingului o constituie strategia. Stabilirea

acesteia marchează un moment important în activitatea oricărei organizaţiei şi este bine ştiut

că toate firmele de succes au strategii şi planuri de marketing foarte solide. O strategie

corespunzătoare trebuie să reflecte domeniul de activitate al companiei, planurile acesteia pe

termen lung, reacţiile la cerinţele publicului, atitudinea faţă de mediul extern şi modul de

adaptare la acesta, adaptarea la resursele disponibile, dar şi opţiunea pentru un anume plan

de marketing. Strategia adoptată va preciza, deci, în primul rând, locul pe care compania şi-l

doreşte între concurenţii de pe piaţă, scopurile şi obiectivele vizate, dar şi metodele prin care

acestea ar putea fi atinse şi perioada de timp necesară.

Una din cele mai prospere companii de pe piaţa internaţională, dar şi românească este

Coca – Cola Company , o organizaţie longevivă, care împlineşte anul acesta 125 de ani de

activitate. Gândită iniţial ca un medicament, Coca-Cola este astăzi cea mai consumată

băutură răcoritoare din lume, fiind prezentă în peste două sute de ţări. Cu siguranţă că

succesul pe care îl cunoaşte această companie se datorează în mare parte marketingului

puternic şi coerent. Calitatea produsului este, desigur, foarte importantă, dar gustul nu este

singurul care contează, ci şi legătura care se creează între marcă şi consumatori. Am ales

Coca - Cola Company pentru a ilustra importanţa strategiilor de marketing pentru dezvoltarea

unei afaceri de top, precum şi impactul pe care acestea le au asupra consumatorilor, fie ei

4

efectivi sau potenţiali, întrucât consider că activitatea acestei companii este deosebit de

relevantă în acest sens.

Aşadar, Capitolul I este o introducere în ceea ce reprezintă marketingul şi rolul

acestuia în activitatea unei întreprinderi, încercând să sintetizeze aceste informaţii într-o

definiţie. În Capitolul II este tratată una din politicile de bază ale unei întreprinderi, politica de

marketing, şi sunt subliniate aspecte importante legate de componenetele acesteia şi

înfăptuirea eficientă a acestei politici. Capitolul III aduce în prim-plan strategia de marketing,

componentă esenţială a politicii de marketing, obiectivele strategice şi elaborarea strategiilor

de marketing. De asemenea, este prezentată strategia de piaţă, ca nucleu al politicii de

marketing, tipurile de strategii de piaţă şi modul de aplicare a acestora. Capitolul IV cuprinde

studiul de caz al Companiei Coca-Cola, cuprinzând prezentarea firmei, un scurt istoric,

obiectivele companiei, precum şi strategiile sale de marketing. Capitolul V aduce concluziile

pe care le-am tras în urma realizării proiectului, iar Capitolul VI – două anexe, cuprinzând

imagini cu produsele companiei, precum şi cu posterele publicitare folosite de aceasta de-a

lungul timpului.

5

CAPITOLUL ICe este Marketingul?

Marketingul reprezintă, în accepţiunea generală, "ştiinţa şi arta de a convinge clienţii să

cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social şi managerial prin care

indivizi sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi

schimbul de produse şi servicii având o anumită valoare". Simplist, marketingul reprezintă

"arta şi ştiinţa de a vinde".

Prima definiţie oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 şi a fost adoptată de National

Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association.

Reconfirmată în 1960, definiţia primară a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, până în

1985 când a fost înlocuită. Definiţia a fost din nou revizuită în 2004 şi descrie marketingul ca

o "o funcţie organizationala şi un set de procese menite a crea, comunica şi pune la dispoziţia

clienţilor a valorii şi menţinerii relaţiilor cu clienţii spre beneficiul companiei şi al proprietarilor

acesteia".

O altă definiţie, probabil mai simplă şi mai generală este: "Marketingul este un proces

permanent prin care oamenii sunt încurajaţi să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de

urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. Simplu, dacă

nu facilitează “vânzarea" unui produs atunci nu este marketing.”

6

CAPITOLUL IIPolitica de marketing

În economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop lucrativ îşi

concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi

modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanenţa pe

piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing, care-i oferă

posibilitatea receptării prompte şi reale a semnalelor pieţei şi-i permite adaptarea rapidă la

modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel, întreprinderea poate să evalueze

corect parametrii pieţei şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale,

poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele comparative faţă de

concurenţi.

Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii sale,

opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete

prin care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se exprimă

printr-un ansamblu unitar şi coerent de: strategii, tactici şi programe specifice de acţiune,

care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică a

orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.

Înfăptuirea cu maximă eficienţă a politicii de marketing presupune o îmbinare armonioasă a

strategiilor cu tacticile corespunzătoare. În politica de marketing, strategia deţine locul central,

pentru că derivă din obiectivele organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să

se sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească

permanent mijloacele şi formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul

între necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei.

7

CAPITOLUL III

Strategia de marketing

1. Strategia  -  componentă  esenţială  a politicii  de  marketing

În activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marchează un moment

important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea şi scopurile urmărite, pe baza

unei analize atente şi pertinente a situaţiei sale.

Strategia de marketing desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în

vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete

care trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se

transpun în practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea

performanţelor stabilite, al căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum

ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă, profit etc.

Ca element central al activităţii de marketing, strategia este produsul ţelurilor stabilite, a

valorilor, a atitudinilor şi ideilor predominante dintr-o organizaţie într-o anumită

perioadă. Ea formulează clar obiectivele etapei respective în scopul orientării eforturilor ce le

poate mobiliza. Se constată că orice întreprindere are la dispoziţie un număr mic de

posibilităţi strategice şi de aceea ele trebuie nu numai identificate ci şi selectate.

În final, strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită perioadă este

rezultatul combinării experienţei, intuiţiei şi speranţei managerilor de marketing, a ştiinţei şi

artei pe care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor şi al

consensului.

8

2. Obiectivele strategice

Mediul concurenţial tot mai complicat în care activează astăzi organizaţiile de orice tip, le

obligă pe acestea să se preocupe în mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apărarea şi

menţinerea avantajului competitiv. Acţiunea efectivă prin care se realizează este precedată

de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor şi

întocmirea planurilor de implementare.

Obiectivele strategice reprezintă enunţarea formală a scopului urmărit prin care se defineşte

statutul viitor al organizaţiei într-un orizont de timp mai lung.

Scopul este o anticipaţie mentală a rezultatelor ce urmează a fi înfăptuite prin acţiunile

concrete ale managerilor, o reprezentare a stării în care se găseşte întreprinderea la un

anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creşterea

rentabilităţii, implică schimbarea naturii activităţii şi evită apariţia unor greşeli. De aceea, orice

obiectiv trebuie să asigure:

certitudine şi probabilitate de cuantificare;

orizont previzional;

certitudinea realizării în condiţii de eficienţă sporite;

posibilitatea adaptării rapide şi eficiente la schimbările ce apar etc.

Obiectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale întreprinderii şi ele trebuie

precis definite pentru a nu-şi pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat

dacă au fost sau nu îndeplinite.

Obiectivele strategice se pot clasifica în funcţie de o serie de criterii:   

1. după importanţa ce o au în activitatea întreprinderii, distingem obiective:

9

●     primare - legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilităţii, influenţarea

clienţilor, menţinerea performanţelor.

●     secundare - legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse

etc. Ele asigură condiţiile necesare înfăptuirii obiectivului principal.  

  

2. după natura lor, delimităm:

●     obiective de piaţă - ce urmăresc intrarea pe noi pieţe. Ele trebuie subordonate

obiectivelor generale, dar se situează în plan superior faţă de obiectivele diferitelor activităţi;

●     obiective de produs - ce urmăresc lansarea de noi produse.

3. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de informare, analiză

şi decizie, un proces epuizant de căutare a soluţiilor optime pentru rezolvarea unor probleme

clar definite. În ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce

contribuie la formularea strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în procesul de

planificare strategică.

Planificarea strategică este “procesul prin care se formulează obiective şi strategii pe termen

lung, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin punerea în legătură a

resurselor cu oportunităţile existente urmărindu-se astfel, definirea şi realizarea obiectivelor

concrete, obţinerea poziţiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor şi găsirea celor mai bune

soluţii pentru a obţine avantaje maxime”. Esenţa planificării strategice se regăseşte în planul

strategic, care împreună cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcţionare şi

coordonare a efortului de marketing al organizaţiei, de orientare în viitor a activităţii ei.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcţiilor de înfăptuire

a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acţiuni precum: segmentarea pieţei, desemnarea

grupului ţintă şi poziţionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă parte,

alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.

Etapele de bază ale elaborării strategiei de marketing sunt:

10

definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie să-l acopere toate activităţile de

planificare;

evaluarea situaţiei - analiza factorilor interni şi externi;

obiective preliminare şi de performanţă - bazate pe performanţele anterioare şi

previziunile iniţiale ale companiei, cu corecţiile impuse de realizările efective;

dezvoltarea strategică - identificarea şi evaluarea opţiunilor strategice şi alegerea

uneia dintre ele;

implementarea  - cuprinde programul de acţiuni, bugete funcţionale şi grafice de

realizare în timp;

monitorizarea activităţii având în vedere obiectivele urmărite.

Fiecare etapă are rolul ei în alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezentă, dar

şi pentru fundamentarea viitoarelor strategii.

Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaşează ca importanţă, întrucât selectarea

acesteia trebuie să ţină seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind:

poziţionarea pe piaţă, etapa ciclului de viaţă al produsului, rolul întreprinderii pe piaţă, evoluţia

conjuncturii globale, atacul ce-l suportă din partea altor firme etc.

4. Strategia de piaţă - nucleu al politicii de marketing

Strategia globală de marketing încorporează într-un tot unitar direcţiile strategice referitoare la

piaţă, produs, preţ, distribuţie şi promovare.

4.1. Locul şi rolul strategiei de piaţă

Strategia de piaţă sintetizează atitudinea întreprinderii faţă de piaţă, posibilităţile ei de

influenţare a acesteia şi de adaptare la cerinţele pieţii. În raport cu celelalte forme ale

strategiei de marketing, strategia de piaţă deţine locul central întrucât constituie momentul

iniţial în elaborarea celorlalte strategii şi are ca obiectiv finalitatea activităţii întreprinderii. Ea

realizează conexiunea întreprindere - mediu dintre produsele realizate şi pieţele prezente şi

viitoare şi înfăptuieşte ţelurile din perioada respectivă. Strategia de piaţă este elementul de

referinţă pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea şi concretizarea ei.

11

4.2. Tipologia strategiilor de piaţă

Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia şi

cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să

decidă care variantă este cea mai bună.

În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe tipuri de

strategii:

A. - dinamica pieţei determină trei tipuri de strategii:

1.    creştere - adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-şi dezvoltă producţia şi

desfacerea, influenţând cererea consumatorului;

2.    menţinere - se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de resurse

este limitat;

3.    restrângere - utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifică profilul, orientându-

se spre alte pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea firmei pe o

perioadă limitată şi nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situaţii limită o soluţie

temporară.

B. - structura pieţei impune strategii:

1.    nediferenţiată - când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de

diversele segmente ale acesteia. Se utilizează de către unele firme în faza iniţială a intrării pe

piaţă, sau de către cele ce deţin poziţie de  monopol, ori în situaţii de penurie, când datorită

cererii mai mari decât oferta, piaţa acceptă orice;

2.    diferenţiată - practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente

precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenităţii cererii, firma poate

oferi mai multe produse care corespund exigenţelor unor segmente şi nu tuturor

consumatorilor. Se poate utiliza atât pe pieţe puţin segmentate cât şi pe cele cu numeroase

segmente.

12

3.    concentrată - când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de

segmente cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei puternice

stabilităţi în cadrul unor zone sau profile de piaţă unde şi-au consolidat poziţia. Este o

strategie tipică de poziţie.

C. schimbările pieţei conduc către o strategie:

1.    activă - se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea şi perfecţionarea

activităţii şi care îşi  asumă rolul de a imprima direcţiile şi ritmul schimbărilor, influenţând

astfel şi modelând piaţa.

2.    adaptivă - prin care îşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediul

ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare,

înainte ca schimbările preconizate să apară pe piaţă;

3.    pasivă - reflectă comportamentul de aşteptare al întreprinderii cu potenţial redus ce nu-şi

permite cercetări de piaţă.

D. exigenţele pieţii permit adoptarea unei strategii cu exigenţă:

1.    ridicată - se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi propun

să satisfacă cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi menţine imaginea

favorabilă la consumatori;

2.    medie - se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu mari

diferenţieri între cumpărători;

3.    redusă - se utilizează în anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare în

raport cu oferta şi o redusă concurenţă între ofertanţi.

E. nivelul competiţiei pe piaţă oferă două alternative de strategie:

1.    ofensivă - practicată de către întreprinderi puternice sau  de marile întreprinderi care

trebuie să aibă un comportament  agresiv şi care urmăresc să-şi sporească cota de piaţă prin

volumul desfacerii şi al numărului de consumatori;

13

2.    defensivă - se aplică de către firmele cu potenţial redus şi o poziţie marginală şi care

urmăresc apărarea faţă de cei puternici; în funcţie de situaţie, se poate avea în vedere

menţinerea cotei de piaţă când este concurenţă mare sau restrângerea cotei de piaţă, mai

ales când îşi modifică structura producţiei.

Alegerea alternativei strategice depinde de poziţia pe care firma o deţine pe piaţă, fiecare

urmărind în fapt, să obţină o plasare cât mai avantajoasă faţă de concurenţi.

Astfel, dacă firma se află în poziţia de leader ea poate adopta una din următoarele orientări

strategice:

●     extinderea  pieţii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea şi promovarea

de noi utilizări a produselor, intensificarea utilizării aceloraşi produse;

●     protejarea cotei de piaţă fie prin inovare, fie prin măsuri de fortificare (diversificarea

produselor, crearea de noi mărci, îmbunătăţirea raportului calitate/preţ etc.), fie prin adoptarea

unei strategii de confruntare a concurenţilor, în domeniile principale ale activităţii de marketing

(promovare, preţuri etc.);

●     mărirea cotei de piaţă, utilizând toate mijloacele de care dispun, cu luarea în considerare

a riscurilor şi eficienţei probabile a unor asemenea strategii.

Concurenţii leaderilor de piaţă au două posibilităţi strategice importante:

●     să atace leaderii adoptând strategii pentru sporirea cotei lor de piaţă prin atac direct, prin

ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniţierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici

decât ei sau pentru menţinerea poziţiei proprii de piaţă.

●     să urmeze leaderii adoptând variante cum sunt: o mai bună segmentare, concentrare pe

un număr redus de segmente, realizarea unei activităţi de cercetare-dezvoltare mai eficiente,

asigurarea unui management mai bun, în general orientându-se preponderent spre aspectele

calitative ale strategiilor.

Firmele mici, cu posibilităţi restrânse, au ca alternativă strategia pivot, adesea unică -

specializare foarte înaltă pentru a se menţine pe piaţă. Se pot concentra: pe tipuri de clienţi;

pe un număr restrâns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicată, fie scăzută;

14

se specializează pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile

firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de băncile care le asigură finanţarea.

Se pot delimita şi alte tipuri de strategii de marketing dacă ţinem seama de starea cererii,

care reflectă atitudinea întreprinderii faţă de situaţia concretă a pieţii. Distingem astfel,

strategie de:

1.    conversie - ce urmăreşte demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode şi

tehnici de atragere a potenţalilor consumatori şi distribuitori;

2.    stimulare - ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse şi dezvoltarea

celor existente;

3.    dezvoltare - care vizează sporirea cererii, prin atragerea potenţialilor consumatori sau

nonconsumatorilor relativi;

4.    remarketing - are ca obiectiv revitalizarea pieţii produsului aflat în declin pe curba ciclului

de viaţă;

5.    sincromarketing - regularizează o cerere neregulată, fluctuantă;

6.    întreţinere - urmăreşte menţinerea unei cereri complete;

7.    demarketing - îşi propune să reducă o cerere excesivă;

8.    anti-marketing - are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

Orice întreprindere îşi va alege o strategie în funcţie de fiecare criteriu în parte, urmând să

facă o combinaţie de alternative strategice corespunzător cu interesele şi posibilităţile ei şi cu

condiţiile specifice ale pieţii adoptând astfel o strategie completă, ca ansamblu de variante.

Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă la alta dacă s-au schimbat condiţiile

obiective şi subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.

De asemenea, o întreprindere va adopta simultan mai multe strategii, întrucât de regulă

activează pe mai multe pieţe care au specificul lor, adoptând o strategie completă de bază,

dar şi o strategie de rezervă, pentru situaţii a căror evoluţie se poate anticipa.

15

5. Aplicarea strategiilor de marketing

Practica a confirmat  părerea exprimată de M.J. Baker în 1975 conform căreia “o organizaţie

are la dispoziţie numai un număr limitat de strategii de bază”, care, prin analogie cu cele

militare, se pot exprima astfel:

coexistenţa paşnică sau “a nu face nimic”;

asaltul direct sau competiţia preţurilor;

asaltul indirect sau de flanc, ce foloseşte produsul, distribuţia şi/sau promovarea;

ocolirea sau evitarea competiţiei prin inovare;

retragerea - o decizie deliberată sau planificată de a renunţa la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un număr restrâns de posibilităţi strategice limitate,

care se pot delimita în majoritatea cazurilor în funcţie de două dimensiuni: misiune sau pieţe

(public sau cerere) şi tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu două

dimensiuni are în vedere prezentul (actualitatea) şi noul, care conduc spre patru alternative

competitive sau posibilităţi de bază:

a) pătrunderea pe piaţă;

b) dezvoltarea produsului;

c) dezvoltarea pieţei;

d) diversificarea.

Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competenţa, receptivitatea, flexibilitatea,

coerenţa manifestată în amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta

strategică considerată optimă la un moment dat are rol decisiv în obţinerea avantajului

competitiv, a succesului firmei.

16

În concluzie, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirmă că principalele ingrediente

ale unei reţete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaţiilor prospere,

indiferent de naţionalitate:

produsul sau serviciul de bază oferit - care trebuie să fie excepţional;

procesele (operaţiile) de producţie - ce trebuie să fie eficiente;

creativitatea - necesară în activitatea de conducere şi administrare a resurselor

umane;

activitatea de marketing - ce presupune monitorizarea continuă a mediului, pieţii,

concurenţei şi a propriilor performanţe, precum şi elaborarea unui plan strategic prin

care se stabileşte şi contribuţia fiecărui membru al organizaţiei.

            Incontestabil,  adoptarea  unei  strategii  eficiente este un moment decisiv, dar nu şi

suficient pentru  a obţine succes, deoarece transpunerea în practică implică un complex de

acţiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizează în mixul de

marketing.

17

CAPITOLUL IV

Studiu de caz – Coca-Cola Company

Piaţa băuturilor răcoritoare a cunoscut o dezvoltare majoră în ultimii ani , în special după

anul 1990 când pe piaţa românească au pătruns numeroase firme producătoare de băuturi

răcoritoare . Teritoriul geografic în interiorul căruia sunt comercializate produsele cuprinde , în

mare parte, toate zonele ţării , dar majoritatea vânzărilor sunt realizate pe piaţa urbană, piaţa

rurală ocupând un cadru destul de restrâns. La nivelul anului 2004 se poate vorbi de o

extindere a comercializării băuturilor răcoritoare şi în zonele rurale, dar vânzările înregistrate

în aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban.

1. Prezentarea firmei

18

În 1991, Coca-Cola sosea în România. Plecă la drum cu o cotă de piaţă 0 şi în numai doi ani, Coca-Cola România devenea liderul de piaţă al segmentului de băuturi răcoritoare. De-a lungul anilor, Coca-Cola România a investit peste 400 de milioane de euro în ţara noastră. Camera de Comerţ a României i-a recunoscut meritele, doar anul acesta răsplătind Coca-Cola România şi Coca-Cola HBC pentru performanţă şi calitatea serviciilor sale cu 4 premii de excelenţă.

Coca-Cola HBC România S.R.L.

Adresa: Str. Preciziei, nr. 10

Localitate: Bucureşti

Judeţ: Municipiul Bucureşti

Telefon: 0751018703

Cod Unic de Identificare: 474152

Nr. Registrul Comerţului: J40/12179/1991

ÎNREGISTRAT din data 17 Octombrie 1991

Capital social subscris şi vărsat : 247,908,780 RON

Cifra de afaceri:1,864,293,388 RON

Profitul net: 172,327,145 RON

Salariaţi: 2,026

Tipul de activitate: Producţia de băuturi răcoritoare nealcoolice, producţia de ape minerale şi

alte ape îmbuteliate

Pierderea netă: 0 RON

Datorii Total: 403,816,496 RON

Cheltuieli totale: 1,770,444,422 RON

Active imobilizate TOTAL: 911,404,234 RON

Active circulante TOTAL: 278,283,846 RON

Stocuri: 97,642,027 RON

Disponibilităţi băneşti / Casa şi conturi la bănci: 9.171.885 RON

Creanţe: 170,537,150 RON

Capitaluri: 756,975,295 RON

Patrimoniul regiei: 0 RON

Patrimoniul public: 0 RON

Provizioane pentru riscuri şi cheltuieli: 30,536,371 RON

19

2. Scurt istoric

Era 1886 şi în New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertăţii. La opt sute de mile

departare, un alt măreţ simbol urma să fie descoperit. Precum mulţi oameni care au schimbat

istoria, John Pemberton, veteran al războiului civil şi farmacist în Atlanta, a fost inspirat din

simpla curiozitate.

Pentru că îi placea să se joace cu formule medicinale, într-o seară, căutând un leac rapid

pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului într-un vas. Când a

terminat, l-a dus la o farmacie locală. Aici amestecul a fost combinat cu sifon şi probat de

clienţi, care au recunoscut cu toţii: această noua băutură era specială.

Farmacia a început să vândă amestecul cu 5 cenţi paharul. Contabilul lui Pemberton, Frank

Robinson, a numit amestecul “Coca-Cola” şi a notat numele într-un manuscris. Până în ziua

de azi, Coca-Cola se scrie la fel.

În primul an, firma a vândut în jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai târziu,

Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru

Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, şi nici măcar nu bănuia ca a

inventat unul din cele mai de succes produse din lume.

De-a lungul anilor, între 1888 şi 1891, Pemberton a vândut firma unui afacerist din Atlanta

pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul preşedinte al

firmei şi primul care a adus viziune de afaceri companiei. Dupa 75 de ani de succes cu

brandul Coca-Cola, compania a decis să-şi lărgească numărul de branduri: Sprite a fost

introdus în 1961, TAB în 1963 şi Fresca în 1966.

Prezenţa internaţională a companiei a crescut rapid, iar reclama, întotdeauna o parte

importantă a afacerii, s-a împlinit cu adevarat în anii 70. În 1978, Coca-Cola Company a fost

aleasă drept singura companie care putea să vândă băuturi răcoritoare în Republica Chineză.

Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis să-şi lărgească numărul

de branduri: Sprite a fost introdus în 1961, TAB în 1963 şi Fresca în 1966. Prezenţa

internaţională a companiei a crescut rapid, iar reclama, întotdeauna o parte importantă a

afacerii, s-a împlinit cu adevarat în anii 70. În 1978, Coca-Cola Company a fost aleasă drept

singura companie care putea să vândă băuturi răcoritoare în Republica Chineză.

În 1886, Coca-Cola se vindea într-o mică farmacie din Atlanta. Acum, în al doilea secol de

existenţă, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri în 200 de ţări. Astăzi, Coca-

Cola oferă mai mult decât un simplu moment de plăcere. Ea este parte din viaţa noastră

20

cotidiană. Succesul avut de Coca-Cola în Romania se datorează într-o bună măsură

popularităţii de care marca se bucură încă înainte de a intra oficial pe piaţă şi capacitaţii

companiei de a implementa, după lansarea în ţară, un sistem de îmbuteliere şi distribuţie bine

pus la punct.

După ce au făcut cunoştinţă cu această băutură, românii au fost cuceriţi de gustul unic al

băuturii.

3. Obiectivele companiei

CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat că firma sa trece printr-o revizuire agresivă a

cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de această tăiere a costurilor.

Compania va căuta să reducă programele de marketing legate de imaginea consumatorului

prin care a crescut utilitatea campaniilor globale.

De asemenea, va încuraja cele mai bune practici pentru creativitate şi execuţii de

ansamblu, precum şi colaborările cu agenţiile de publicitate. De exemplu, Kent a declarat

recent că un acord de cercetare de marketing la nivel global va înlocui o serie de acorduri

locale.

“Obiectivul nostru este să reinvestim eficienţa marketing-ului pe care să o realizăm prin

activităţi eficiente de construire a brandului care să producă o stabilitate pe termen lung a

afacerii”, a declarat Muhtar Kent (CEO Coca-Cola).

În prezent, Compania americană Coca-Cola, cel mai mare producător de băuturi răcoritoare,

intenţionează să producă băuturi calde, inclusiv ceai şi cafea reunite sub un nou brand.

Purtătorii de cuvânt ai Coca-Cola au anunţat că vor lansa o nouă marcă, numită „Far Coast”,

care va cuprinde băuturi calde. „Scopul nostru este să dezvoltam acest business, pentru că

mai este încă loc de creştere pe această piaţă. Este foarte important să ne concentrăm pe

creşterea „plăcintei” consumului, decât să luptăm să luăm o felie din această „plăcintă” a

declarat Crystal Walker, purtătoarea de cuvânt a Coca-Cola.

4. Strategii de marketing21

Succesul companiei Coca-Cola se datorează unor strategii importante pe care aceasta le-a

pus în aplicare şi anume:

Promovarea produsului prin parteneriate cu firme renumite de fast-food.

Pentru a-şi satisface clienţii şi pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu diferite

firme renumite de fast-food, cum sunt McDonald’s, KFC etc. Astfel la comandarea unui

anumit meniu clienţii primesc o sticlă de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficient

de a atrage clienţii şi totodată de a aduce profituri ambelor firme.

Investirea în publicitate

Una dintre cele mai importante strategii în care Coca-Cola a investit este publicitatea. De-a

lungul anilor, melodiile, versuri şi sloganurile au imprimat ritmul companiilor publicitare. Mai

întâi publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor şi ilustraţiilor sugestive, apoi

Compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonică. Reclamele companiei s-au

schimbat odată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul

unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În decursul anilor, modul de a

face reclame pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe, dar mesajul, ca şi marca

înregistrată, a rămas aceleaşi.

Câteva dintre cele mai cunoscute sloganuri ale Coca-Cola sunt:

Drink Coca-Cola (Bea Coca-Cola)

The pause that refreshes (Pauza care te revigorează)

Sign of good taste (Semnul bunului gust)

Things go better with Coke (Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola)

Life tastes good (Viaţa are gust)

Colaborarea cu diverse celebrităţi

O altă modalitate prin care compania a ales să-şi promoveze produsul este colaborarea cu

diferite celebrităţi actuale şi îndrăgite de publicul larg. În SUA, odată cu apariţia televiziunii,

22

multe celebrităţi precum surorile McGuire, Aretha Franklin şi Neil Diamond, au facut reclamă

pentru Coca-Cola. O astfel de campanie există şi în România şi îl implică pe fotbalistul

Cristian Chivu. El este protagonistul unei reclame TV care readuce atenţia asupra echipei

naţionale de fotbal, făcând referire la insuccesele acesteia din ultimul timp. Chivu trece pe

străzile capitalei ca un necunoscut, nimeni nu îl abordează pentru ai cere un autograf, aşa

cum era obişnuit. Dezamagit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe final apare sloganul: „E timpul

să redevenim celebri!”. Astfel, imaginea Coca-Cola este asociată cu imaginea renaşterii

echipei naţionale, ceea ce aduce bucurie pentru suporteri, care pot devi consumatori de

Coca-Cola.

Dar personalităţile de succes nu sunt singurele care promovează imaginea Coca-Cola. În

1930, compania era cea care îi desenează costumul lui Moş Crăciun, cel pe care îl

cunoaştem şi azi. În acel an, Haddon Sundblom îl îmbracă pe Moş Crăciun în culorile Coca-

Cola.

Introducerea pe piaţă a unei noi variante

Compania a introdus noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de

gusturi. Născută în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea

sortiment din lume, ca cifră de afaceri. O altă băutură care a avut succes este Sprite, o

băutura bazată pe suc de lămâie. Pentru că a conştientizat noile necesităţi şi dorinţe ale

oamenilor, Coca-Cola a produs şi bauturi necarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea şi

apa plată. În acest fel, a acoperit mai multe gusturi ale oamenilor, sporindu-şi astfel şansele

de profit.

Sponsorizarea unor evenimente importante pe plan naţional şi mondial

Este foarte cunoscută importanţa pe care Compania Coca-Cola o acordă publicităţii, alocând

pentru acesta peste 50% din bugetul său. Publicitatea televizată, prin radio sau presă sunt

moduri ideale de promovare. Însa Coca-Cola face mai mult decât atât; sprijină numeroase

activităţi sociale, evenimente, activităţi sportive. Un astfel de exemplu este parteneriatul cu

Jocurile Olimpice sau Cupa Mondială, consumul băuturilor răcoritoare pe durata unor astfel

de evenimente crescând semnificativ (în al-II-lea trimestru al anului 2006, profitul a crescut de

la 140.8 mil$, cât era în 2005, la 167.8 mil $)

23

Colaborarea cu institute de cercetare a pieţei

Compania Coca-Cola colaborează cu mai multe firme renumite de cercetare a pieţei cum

sunt: Institutul Naţional de Cercetare şi Dezvoltare pentru Protecţia Mediului, Institutul de

Cercetare Gallup şi Institutul de Cercetare Voice of People. Compania pune mare accent pe

cercetare, pentru că acestea le furnizeaza cerinţele actuale ale clienţilor săi. Ei privesc

relaţiile cu consumatorii ca pe un mijloc de cercetare. Compania ia decizii importante dacă

sunt sprijinite de cercetare. Un exemplu de acest fel este evoluţia de la sticlele contur şi

pahare, la cutii din metal şi sticle de plastic. În trecut, lumea Coca-Cola era definită de sticla

contur şi de paharele în forma de clopot pentru dozatoare. În urma studiilor realizate de

institutele de cercetare a pieţei, compania a înţeles că oamenii îşi doresc o varietate în

ambalarea băuturii. Astfel, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă şi produse

noi. În 1955, compania a introdus sticlele de 10, 12 şi 26 unci (aprox. 240 ml) de format

adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal,

realizate pentru prima oară pentru forţele armate de peste ocean, s-au găsit pe piaţă în 1960.

Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru băuturi răcoritoare,

compania a introdus în 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.

Îmbunătăţirea produselor

Coca-Cola este o companie orientată prin excelenţă spre performanţă. A ştiut mereu să se

menţină pe piaţă ca una din cele mai admirate şi mai cunoscute companii de la origini şi până

în prezent. Acordă cu minuţiozitate atenţie oricărui detaliu, fapt care îi permite să atingă

performanţe deosebite. Acţiunile promoţionale, colaborarea cu anumiţi agenţi publicitari şi

celebrităţi, parteneriate cu companii importante pe piaţa mondială sunt o dovadă relevantă a

acestei pasiuni pentru calitate.

Crearea de diverse promoţii

De-a lungul anilor Compania Coca-Cola a „apelat” la o serie de promoţii pentru a atrage cât

mai mulţi clienţi. Consumatorii au putut savura produsele Coca-Cola şi în acelaşi timp puteau

câştiga diferite premii, de la paharele cu numele brandului, până la câştigarea unei excursii în

diverse locaţii. Nu e iarnă, vară, primăvară, 14 februarie, Ziua Femeii, Ziua Copilului fără

24

promoţii. Orice ai face, încotro ţi-ai îndrepta privirea, promoţiile sunt peste tot. Dar de Craciun

sunt cele mai importante, asaltând consumatorii non-stop.

Deţinerea unui sistem de producţie şi distribuţie sofisticat şi extins în întreaga

lume

Motivarea angajaţilor

Pentru obţinerea performanţelor, compania Coca-Cola asigură personalului condiţii de muncă

la nivel superior, punând la dispoziţie utilaje de cea mai înaltă calitate, pachet salarial foarte

atractiv, la care se adaugă diferite bonusuri, program de lucru flexibil. Drept dovadă a unei

bune motivări a angajaţilor companiei este cazul a doi australieni, tată şi fiu, care se ocupă cu

distribuţia de Coca-Cola într-o zonă izolată, aflată la 7000 km distanţă de localitatea lor. Un

alt caz relevant în acest sens este vânzarea a 50 de navete de Coca-Cola pe zi de către un

vietnamez în vârsta de 73 de ani.

25

CAPITOLUL V

Concluzii

Stabilirea strategiei de marketing reprezintă un moment deosebit de însemnat în

activitatea firmei, iar alegerea unei strategii conforme cu obiectul de activitate şi cu

obiectivele organizaţiei este extrem de importantă.

Orice companie de success are o strategie de marketing care să asigure atingerea

obiectivelor sale şi maximizarea profitului, precum şi asigurarea longevităţii acesteia.

Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria

comerţului şi a oamenilor cărora li se datorează atracţia sa unică.

Coca-Cola este o companie longevivă, cu standarde ridicate, care datorează mare parte

din succesul şi imaginea sa politicilor şi strategiilor de marketing puternice şi coerente.

Calitatea marketingului şi inovaţiile sunt marca succesului Coca-Cola. Standardele înalte

ale calităţii sunt cerute nu numai în fabricaţia produsului, ci în orice aspect al afacerii:

producţie, distribuţie, merchandising, reclame, sponsorizări şi mai ales în realizarea

planurilor de marketing.

26

Prin investirea în publicitate, colaborarea cu institutele de cercetare a pieţei, îmbunătăţirea

constantă a produselor, crearea de promoţii şi motivarea angajaţilor, Coca-Cola Company

îşi asigură succesul şi are toate şansele să reziste pe piaţă încă 125 de ani!

CAPITOLUL VI

Anexe

Anexa nr.1: imagini cu produsele Coca-Cola

27

Anexa nr.2: Postere publicitare de-a lungul timpului

Bibliografie

„Managementul marketingului : analiza,

planificare, implementare, control”, Philip Kotler, Editura Teora, Bucureşti

„Principiile marketingului”, Ph. Kotler , G. Armstron , J. Saunders, V. Wong, Editura Teora, Bucureşi

28

„Bazele marketingului”, Constantin Niţă, Editura Economică, 2003 „Companii multinaţionale. Strategii de marketing”, Amalia Pandelică, Editura

Economică, 2006 „Programe de marketing”, Manuela Epure, Editura si Tipografia Fundatiei Romania

de Maine, Bucuresti. www.ebooks.unibuc.ro www.biblioteca.ase.ro www.facultate.regielive.ro www.coca-cola.ro www.iqads.ro www.stealthsettings.com www.wikipedia.org www.google.ro www.scribd.com

29