(372457485) Respuesta eficiente al consumidor trade marketing1.pdf

8/10/2019 (372457485) Respuesta eficiente al consumidor trade marketing1.pdf

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Autor:

Lcdo.José Luis Sánchez



PROCESO ECR

ECR - Respuesta Eficiente al Consuidor es un odelo estraté!ico de

ne!ocios en el cual clientes " pro#eedores tra$a%an en fora con%unta para

entre!ar el a"or #alor a!re!ado al consuidor final. La ipleentaci&n de

las filosof'as definidas por ECR $usca auentar la eficiencia de toda la

cadena de a$asteciiento en lu!ar de la de los coponentes indi#iduales.

El o$%eti#o final de ECR consiste en inte!rar los procesos lo!'sticos "

coerciales( pasando de un es)uea *push*- donde los industriales fuerzan

el in!reso de los productos a los canales coerciales - a un es)uea *pull*(

en el cual se responde a la deanda real del consuidor lo!rando as' una

a+iizaci&n de su satisfacci&n al iso tiepo )ue se reducen los costos

totales de operaci&n.

,ué $eneficios $rinda ECR al ercado de productos de Consuo

asi#o

La ipleentaci&n de ECR le peritirá o$tener !randes $eneficios asu epresa " a sus socios coerciales:

a"or satisfacci&n del consuidor

Reducci&n del in#entario total a lo lar!o de la cadena

Eliinaci&n de los e+cesos de costos de producci&n

iniizaci&n de la fluctuaci&n de crono!raas de producci&n

/ncreento de #entas

e%ores relaciones entre pro#eedor-retailer

Reducci&n de los d'as de in#entario.



Reducci&n de los costos de antener el in#entario.

a"or rotaci&n

0isinuci&n de costos operati#os " adinistrati#os.

Reducci&n de los tiepos de rea$asteciiento

1erraientas 2ásicas:

C&di!o de 2arras en unidad de consuo 3EA456CC7 " unidad lo!'stica de

distri$uci&n 3EA456CC-897

/nterca$io Electr&nicode 0atos 3E0/7

/nterca$io Electr&nico de ondos

C&di!o de 2arras: El c&di!o de 2arras o el C&di!o del producto es

utilizado de diferentes aneras a lo lar!o de la cadena coercial. Las

coputadoras pro!raadas para procesar la inforaci&n o$tenida de los

c&di!os por edio de lectores &pticos( dan coo resultado el tipo de reportes

)ue la copa;'a necesita para su toa de decisiones( la autoatizaci&n " la

a!ilizaci&n de la cadena de a$asteciiento.

2eneficios del c&di!o de 2arras:

Controlar los in#entarios de producto terinado " aterias prias

iniizar costos por edio del uso de un estándar internacional

Optiizar el control de recepci&n( u$icaci&n( ni#eles de in#entario "

despacho de ercanc'a



Realizar transacciones coerciales( en fora eficiente( #'a E0/( al

hacer un proceso de identificaci&n estándar de productos " unidades

lo!'sticas de distri$uci&n

A!ilizar la captura de inforaci&n con enores ár!enes de error

facilita el control de la producci&n

Ahorra costos de eti)uetado ane%o de inforaci&n #aria$le coo

fecha de producci&n( cantidad de ercanc'a( n<ero de lote( etc

iniiza los tiepos de entre!a

/nterca$io Electr&nico de 0ocuentos 3E0/7: Es el interca$io

electr&nico de docuentos estructurados entre dos pro!raas de

coputador a coputador( con un forato estándar( )ue realiza una

copa;'a " sus socios coerciales(usando un edio de counicaci&n

electr&nico.

Aspectos Lo!'sticos

Los aspectos lo!'sticos están copuestos fundaentalente por las

acti#idades relacionadas con el o#iiento f'sico de productos " el flu%o de

inforaci&n )ue los acopa;a a lo lar!o de toda la cadena de

a$asteciiento. En este sentido( se tendrán en cuenta( entre otras( las

prácticas de a$asteciiento( !eneraci&n de &rdenes de reposici&n " copra

" anipuleo de productos. 0entro de este capo el ECR ha definido una

estrate!ia $ásica conocida coo rea$asteciiento continuo.

Rea$asteciiento Continuo Eficiente

Esta estrate!ia del odelo ECR plantea la odificaci&n de la actual

cadena lo!'stica de a$asteciiento( lle#ándola desde un sistea *push* a un

sistea *pull* a fin de responder a la deanda real del consuidor final.



El o$%eti#o es iniizar el tiepo( los in#entarios " los costos a lo

lar!o de la cadena de a$asteciiento.

El odelo de Rea$asteciiento Continuo consiste( $ásicaente( en

inte!rar los diferentes ciclos de rea$asteciiento 3!&ndola-$ode!a au+iliar(

$ode!a au+iliar- centro de distri$uci&n del coerciante( centro de distri$uci&n

del coerciante- centro de distri$uci&n del industrial7 en uno inte!ral(

posicionando al consuidor final coo el prier esla$&n de la cadena.

Esto se hace posi$le por edio del flu%o de inforaci&n de deanda "

reposici&n #'a E0/ a tra#és de los distintos inte!rantes del canal( desde la

transacci&n en el punto de #enta hasta la operaci&n de los dep&sitos de los

pro#eedores( de anera )ue perita sincronizar la entre!a de productos en

fora continua correlacionada con las necesidades del consuidor.

Para lo!rar la inte!raci&n de la cadena de a$asteciiento se re)uiere

el uso intensi#o del sistea de EA4. El c&di!o EA4 de producto " e$ala%e

se con#ierte en un eleento fundaental de identificaci&n a lo lar!o de la

cadena " el estándar EA4CO para interca$io electr&nico de docuentos

perite el flu%o de inforaci&n sin papeles.

Para su puesta en funcionaiento( pro#eedores " retailers de$erán

tra$a%ar en con%unto( analizando la cadena en fora copleta " redefiniendo

la fora de analizar las acti#cidades a lo lar!o de la isa. Con este fin se

de$erán !enerar asociaciones del tipo !ana-!ana( dondelos o$%eti#os

counes de e%ora de los participantes ipulsan la optiizaci&n del

proceso.

=écnicas de Reapro#isionaiento Eficiente

8. Ordenaiento Asistido por Coputadora 3CAO7



Por edio de ésta técnica( la !eneraci&n de pedidos para la reposici&n

de productos( se realiza con $ase en la inforaci&n de la deanda real(

capturada en la l'nea de ca%a en el punto de #enta. Por edio de la facilidad

)ue le $rinda el escaneo de los productos a la salida del local del detallista(

para o$tener inforaci&n real " al oento( se puede inte!rar toda la

cadena de a$asteciiento " su lo!'stica desde la l'nea de ca%a hasta el

pro#eedor.

Con esta técnica "a no será necesario tener un !ondolero re#isando

los faltantes de ercader'a en la tienda( para lue!o !enerar un pedido " por

ende( se e#itarán tanto costos innecesarios en los cuales se incurre al e%ercer

esta la$or )ue no a!re!a #alor al sistea( e#itando los so$repedidos o hasta

falta de producto en la !&ndola por falta de atenci&n de$ido al la ineficiencia

del encar!ado.

2eneficios:

/ncreento en las #entas

0isinuci&n de costos por ano de o$ra directa

Reducci&n de in#entarios

Reducci&n del ciclo pedido entre!a

Adecuada disponi$ilidad de producto en !&ndola

>. Sistea de Recepci&n Electr&nica

Esta técnica perite el li$re fluir de la inforaci&n sin necesidad de

papeles. Se puede ane%ar en el á$ito interno 3desde el centro de

distri$uci&n del detallista para la $ode!a del punto de #enta7( o en el á$ito

e+terno conectándose #'a E0/( pero lo iportante es )ue ha"a counicaci&n

entre pro#eedor " detallista( para inforar con anterioridad el arri$o en fecha(

" hora cantidad de la ercader'a.



?. @Cross 0ocin!B

Es una herraienta del reapro#isionaiento eficiente en donde la

ercader'a reci$ida en el centro de distri$uci&n( no re)uiere ser alacenada

antes de en#iarla a su destino final( o sea( la ercader'a no tiene

alacenaientos interedios( pues cuando lle!a el producto al centro de

distri$uci&n( en #ez de alacenarlo( se coloca en un área de en#'o

predefinida( o $ien( se antiene la ercader'a en un apartado sin

alacenarla( para lue!o $uscarle su destino.

1a" )ue tener pleno conociiento del tiepo cuando los productos

arri$an( as' coo ta$ién cuando " a )ué destino serán en#iados( la

cantidad )ue lle!a " la cantidad )ue será despachada.

2eneficios:

Reducci&n de costos de ano de o$ra en el centro de

distri$uci&n

Reducci&n de in#entarios

0isinu"e costos de alacenaiento

Reducci&n de costos de anteniiento de los in#entarios

9. Entre!as 0irectas al Punto de enta

Esta herraienta se refiere espec'ficaente a las entre!as realizadas

por el pro#eedor( directaente en el punto de #enta( sin )ue el producto pase

por el centro de distri$uci&n del detallista.

Los productos )ue de$en ser entre!ados de esta fora son:

Productos perecederos( tales coo lácteos( panificados( etc.

Productos frá!iles coo !alletas( papas tostadas u otros.



Productos de alta rotaci&n( coo las $e$idas !aseosas.

Productos de poco peso " !ran #oluen( coo el papel hi!iénico.

2eneficios:

acilita el proceso de a$asteciiento

Se realiza un solo transporte desde el pro#eedor hasta el punto de

#enta " se e#itan los faltantes de producto en !&ndola.

$. Aspectos Coerciales

Cate!or" ana!eent o Adinistraci&n por Cate!or'as

Es un proceso de ne!ocios dise;ado entre el pro#eedor " el detallista(

con el fin de lo!rar( para a$os( una a"or eficiencia " renta$ilidad de una

cate!or'a de productos( por edio de la satisfacci&n del cliente en fora

atinada. 6na cate!or'a se define coo: B6n !rupo ane%a$le de productos

)ue los consuidores perci$en coo interrelacionados para satisfacer sus

necesidades.

2eneficios:

a"or renta$ilidad

e%or distri$uci&n del espacio en !&ndola

acilidad para el cliente de o$tener el producto

0entro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrate!ias de

ECR:

Surtido, Promoción e Introducción Eficiente de Nuevos Productos.



Los o$%eti#os de esta estrate!ia se encuentran asociados

principalente con un auento de las #entas " un a"or ni#el de

satisfacci&n del cliente( )ue ase!ure su fidelidad al producto " a la cadena.

La $ase para el lo!ro de estos o$%eti#os consiste en la iplantaci&n de

un proceso de Adinistraci&n por Cate!or'as( donde el pro#eedor " el

coerciante tra$a%an en con%unto( copartiendo inforaci&n " decisiones

con el fin de optiizar la oferta de productos al consuidor( increentando

las #entas totales " a+iizando la renta$ilidad de las copa;'as( al definir

las cate!or'as de productos coo unidades estraté!icas de ne!ocios.

Surtido Eficiente:

El surtido eficiente tiene coo o$%eti#o optiizar el uso del espacio de

las !&ndolas de punto de #enta( ofreciendo al consuidor a)uellos productos

)ue realente necesita. 0e esta fora se pretende lo!rar un increento en

la satisfacci&n del cliente( al iso tiepo )ue un increento del total de

#entas de las cate!or'as de productos analizadas( a+iizando su

renta$ilidad.

Prooci&n Eficiente:

Esta estrate!ia define nue#os es)ueas de prooci&n )ue ase!uren

un a"or ipacto so$re el consuidor( sin !enerar costos adicionales para

el ane%o de los productos por parte de industriales " coerciantes. La

planificaci&n de las proociones " el análisis con%unto del ipacto dentro de

las cate!or'as peritirá dise;ar es)ueas adecuados para cada punto de

#enta( o$teniendo a"or renta$ilidad de las acti#idades de prooci&n.

/ntroducci&n Eficiente de 4ue#os Productos:



La introducci&n eficiente tiene coo o$%eti#o optiizar las in#ersiones

realizadas en desarrollo " lanzaiento de nue#os productos( disinu"endo el

porcenta%e de lanzaientos fallidos al ercado.

undaentalente se plantea el tra$a%o con%unto entre industriales "

coerciantes aliados estraté!icaente para copartir inforaci&n del

consuidor " analizar los futuros lanzaientos de producto.

Costos de /pleentar ECR.

0esafortunadaente este con%unto de herraientas no puede ser

copradas coo un pa)uete de c&puto en cual)uier lado( pero esto no

re)uiere una !ran in#ersi&n de dinero 3e+cepto para las copa;'as )ue no

han ipleentado nin!<n sistea de inforaci&n7. Para las copa;'as )ue

"a han iniciado en al!uno de los procesos )ue in#olucra el ECR( será ás

$arato )ue para otras( por e%eplo( si una cadena de superercados "a

iplant& el sistea de C&di!o de $arras( solo le falta iplantar el E0/ "

hacer el ca$io or!anizacional necesario para )ue esta filosof'a prospere.

El a"or costo no es la ipleentaci&n del C&di!o de $arras ni el

E0/( pero si lo es el ca$io or!anizacional )ue se de$e ha" )ue reeducar al

personal en las nue#as foras de hacer las cosas( ha" )ue capacitar " crear

nue#as relaciones dentro de todos los tra$a%adores " ni#eles de la copa;'a.



Para el e%eplo solicitado se enciona a una epresa de lar!a

tra"ectoria en enezuela " conocida en el undo entero por sus di#ersos

productos " ser#icios 3ProcterDa$le7.

En 8F9G #enezuela #i#e un periodo de transici&n pol'tica. En ese

conte+to ProcterDa$le ( copa;'a fundada en Estados 6nidos en el si!lo

H/H( inicia la e+portaci&n hacia enezuela de un producto para el #enezolano

co<n( el deter!ente @ACEB lue!o el %a$&n de tocador CAAIB( facilitando el

inicio de la historia de esta epresa en enezuela.

6$icada en caracas( la priera planta de la copa;'a es inau!urada

el > de %unio de 8F>. El producto )ue se fa$rica$a era ACE( )ue en u"

poco tiepo se con#ertir'a en la insi!nia de la epresa en el pa's.

El a;o de 8FK arca un hito dentro de la historia de PD enenezuela. Su tra$a%o se centra en la in#esti!aci&n " desarrollo de nue#os

productos " la $<s)ueda de ecanisos )ue le ase!uren un a"or é+ito en

la coercializaci&n de sus arcas.

Es en este oento se lanza un nue#o producto )ue se con#ertirá en

otra de las $anderas de la epresa: *Ariel*.

Para 8FG? PD( continuando con su pol'tica de introducci&n de

nue#os productos de &ptia calidad( coloca en el ercado #enezolano la

crea dental *Crest*.

En 8F8 PD inau!ura una oderna Planta en 2ar)uisieto para la

ela$oraci&n de deter!entes. Por otro lado( en su esero por atender las



necesidades del consuidor " de ostrar su rol de pionero( se pone en

archa el Pro!raa de atenci&n al Consuidor con el apartado postal " la

l'nea telef&nica de la *Sra. Ro$les*( una l'nea particular cu"a isi&n es

atender las solicitudes e in)uietudes de los consuidores " ofrecer

inforaci&n so$re los productos( procesos " acti#idades de la copa;'a.

Pocos a;os después 38FG7( en Cincinnati se toa la decisi&n de )ue

la erencia para Latinoaérica ten!a coo sede la ciudad de Caracas( a lo

)ue posteriorente se le unirá el Centro =écnico de /n#esti!aci&n "

0esarrollo para la Re!i&n.

El 8F de arzo de 8FF?( se coloca la priera piedra para laconstrucci&n de su nue#a sede en enezuela( u$icada en Soroaia( la cual

a!rupa( adeás( la sede de Procter D a$le Latinoaérica " del Centro de

/n#esti!aci&n " 0esarrollo de Productos de la Re!i&n. eses ás tarde(

inicia la construcci&n de la Planta de uatire( de /ndustrias ai.

En 8FF( PD ad)uiere los productos de lipieza de la epresa Cruz

erde.

En los <ltios a;os( PD a$ri& un alacén en 2ar)uisieto. Entr& en

el ercado #enezolano Prin!les( 2a$" Mipes de Papers " Ariel 1idroacti#e(

productos

Ph"si)ue para el cuidado del ca$ello( as' coo los productos ics. I

por <ltio( Clairol es ad)uirida por la copa;'a( a;adiendo productos u"

iportantes coo 1er$al Essences " 6 a su aplia !aa de productos.

Procter & Gamble Planta Barquisimeto.

La Planta de Procter D a$le de 2ar)uisieto está u$icada en la

Nona /ndustrial //( A#. Circun#alaci&n 4orte( calle 2->. Cuenta con una

po$laci&n apro+iada de 8 personas( entre tra$a%adores( contratistas de



operaci&n( personal adinistrati#o " !erencial. Adeás( se estia )ue cerca

de K. personas tra$a%an de anera indirecta en la operaci&n de la Planta(

uchos de ellos transportistas " pro#eedores de e)uipos( aterias prias( "

ser#icios. Proo#iendo la filosof'a de Procter D a$le a ni#el undial(

Planta 2ar)uisieto se destaca por su carácter de $uen ciudadano

corporati#o. Esta es Planta 4o Containante( " constanteente se e#al<an

e%ores étodos para la eliinaci&n o recicla%e de desechos industriales.

Productos

Procter D a$le tiene coo coproiso e%orar la calidad de #ida

de los consuidores( cada d'a. Por ello( escuchan( analizan " ofrecensoluciones )ue responden a las necesidades de los isos. 0e anera )ue(

han desarrollado las si!uientes l'neas de productos:

8. 2elleza " cuidado personal: 0esodorantes( colonias( coséticos(

protecci&n feenina( cuidado del ca$ello " del color( lipieza personal(

fra!ancias( cuidado de la piel.

>. 1o!ar: La#aplatos( productos de lipieza( la#ado de ropa( papel.

?. Salud " calidad de #ida: Salud( lipieza $ucal( edicaentos.

9. 2e$é " failia: Cuidado del $e$é( productos de papel( $ocadillos "

$e$idas.

. ascotas: 4utrici&n " salud de ascotas.

Entre sus marcas se encuentran:

8. 0esodorantes: Old Spice( Secret( Sure( u( illette Series.

>. Pa;ales " productos para $e$é: 2a$" resh. id fresh( Lu#s(

Papers.



?. Coida " $e$ida: Ea!le Snacs( café ol!ers( illstone Coffee(

Olean5Olestra( Prin!les( Puritan oil( =ender leaf tea.

9. Perfues: 0D( A#ril La#i!ne( 2ritne" Spears( Christina A!uilera(

ior!io( 1u!o 2oss( Laura 2ia!iotti( Old spice( Red( enezia( Min!s(

Lacoste( ucci( Escada( 0unhil( ont 2lanc( alentino( Rochas.

. Cuidado del ca$ello " =intes: Pantene( 1er$al Essences( 1ead D

Shoulders 31DS7( Pert( idal Sasson( iss Clairol( oleston( Mellaton( otif(

Soft Color( /nfusiu>?.

K. Afeitado: illette.

La copa;'a PD posee un canal de distri$uci&n indirecto a tra#és de

un interediario( es decir de ni#el > ta$ién conocidos coo retail( "a )ue

los $ienes )ue coercializa son ofrecidos a los superercados

principalente( coo ta$ién se pueden encontrar en los ne!ocios

especializados en deterinados $ienes coo las faracias( perfuer'as(

$ode!as( etc.

Canales de distri$uci&n en enezuela

Los principales canales de distri$uci&n de PD inclu"en a"oristas(

=iendas centralizadas( faracias. Las #entas " sus filiares representan

apro+iadaente 8Q de sus in!resos totales.



Procter D a$le se enfoca:

Aplia cartera de l'neas de productos )ue satisfacen ultiples

ni#eles de precios( para atender a los distintos ni#eles de in!reso "captar ás cuota de ercado.

Operaciones a !ran escala con red de distri$uci&n de taa;o

considera$le " de salida al ercado )ue dan capacidades a una

#enta%a copetiti#a.

La cadena de suinistro de e+celencia " ser la nuero 8 en la

industria de $ienes " ser#icios.

Procter D a$le utiliza este sistea ECR para )ue sus productos al

salir de producci&n %unto con el departaento de planificaci&n " lo!istica

entren inediataente en los despachos para su posterior coercializaci&n

a los centros de distri$uci&n o clientes centralizados por la epresa. La

or!anizaci&n utiliza un sistea pro#edor-cliente )ue es ane%ado de anera

interna( es una herraienta #aliosa "a )ue se !eneran las ordenes de

copras OPL( utilizado frecuenteente por clientes de cadena a ni#el

nacional( es de !ran utilidad "a )ue se esta$lecen los dias de despacho por

tienda( producto " #oluen( recordando )ue los centrales no todos tienen laisa capacidad de alacena%es de$ido a la capacidad instalada de la

isa. Estos sistea arro%an inforaci&n precisa " oportuna( "a )ue se

puede apreciar los o#iientos de los C6( intruducir un nue#o codi!o de

$arra( enfo)ue en los productos de a"or salida( de#oluciones( control de la



era( " lo as iportante lle#ar un in#entario ciclico entre cliente " PD

para )ue no se !eneren ordenes de copras adicionales )ue puedan

!enerar de#oluciones no deseadas " as' satisfacer las necesidades de los

consuidores( Ahora $ien esto le perite a los representante de #enta de

PD de consuo asi#o una !ran #enta%a "a )ue estos se pueden enfocar

en los puntos de #enta con el apo"o del erchandisin! utilizando las

herraientas tecnolo!ica " de ercadeo para la u$icaci&n estrate!ica de los

productos de PD( esta$leciendo ne!ociaciones interna con pa!os de

punteras o ana)ueles cla#es se!<n la clasificaci&n de los productos A2C.

Esta #isitas a"orente son realizadas > #eces por seana( uno para

confirar perdido en las ordenes de copras solicitada en el dia

correspondiente del cliente( " el otro para su posterior e#aluaci&n de rotaci&n

del iso( toando en cuenta )ue de$ido a la cantidad de C6 " diferente

tipos de productos tienen fecha distintas de despacho( por e%eplo los

productos de cuidado personal con%unto con pa;ales desecha$le eran

despachados en un dia deterinado( ientras )ue los deter!ente " toallas

sanitarias en otro dia( al i!ual pasa cuando ontan los pedido a pesar )ue es

la isa epresa tienen diferentes codi!o de pro#eedor( es una estrate!ialo!'ca de no andar en un solo dia ? !andolas a una tienda " saturar un piso

de #enta( per%udicial tanto para la epresa coo el cliente( " aun as si no

cuplen con la capacidad de alacenaiento. Es por esto )ue e+iste un

a"or control en los proceso lo!isticos.

,ue $usca PD tener una a"or producci&n( )ue sus sistea sea cople%o

" sus productos lle!ue al consuidor final( " los interediarios sean

potenciales con capacidad de alacenaiento para distri$uir sus arcas(1eranos caacho ha sido un distri$uidor de !rande tra"ectoria de PD

dedicado a los coercio por enor de la !ran caracas " ni#el nacional.



Adeas de iniizar costo la epresa $usca e+celencia(

copartiendo e+periencia e inforaci&n con los distri$uidores )ue re)uieran

forar parte de su e)uipo de tra$a%o. acilitandole las herraientas

necesarias( aterial POP( catalo!o( Plano!raa( concursos( etodolo!ias

para )ue sus ercado se anten!a al ar!en de coplacer " ser eficiente

con el consuidor.

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