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3. Strategisches Management3.2 Strategische Analyse auf Gesamtunternehmensebene - BCG - Portfolioanalyse
Beispiel: Apple
Question Mark- Apple TV makes a bit of money, but it’s not reaching it’s potential. If Apple can solve a few ecosystem problems, they could really own the TV space. There are tons of rumors of an Apple TV product that might just maybe dominate like the iPod/iPhone/i Pad
Rising Star -The iPhone and i Pad are rising stars. They can’t make enough of them. These products are so suc-cessful that their growth potential is really unknown.
Cash Cows-The Mac Books are the portables of choice right now. The all-in-one i Mac is in that cash cow place. They make a lot of them, but computing is quickly shifting to portable and mobile so they are also in the dog section.
Dogs- The big multi-part desktop is fading away. Hard drive based iPods peaked a while ago as well and there are just so may competitors that can create a simple product such as an i pod now. Apple‘s Macs could be considered in the dog category as Apple is not a market leader in this market segment as there competitors have the desktop market in a monopoly.
Quelle: http://strategicplanning13.weebly.com/bcg-matrix.html, Stand: 30.03.2016
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3. Strategisches Management3.2 Strategische Analyse auf Gesamtunternehmensebene - McKinsey - Portfolioanalyse
Beispiel: Entwicklung eines McKinsey-Portfolios bei einem Fahrradhersteller
Ermittlung der Marktattraktivität
Die Marktattraktivität setzt sich aus verschiedenen Einflussfaktoren wie Marktgröße, Wachstum, Status im Produktlebenszyklus, Innovationsrate, Wettbewerbsintensität, das Ergebnisniveau in der Branche oder weiteren relevanten Marktaspekten zusammen. Die Bewertungskriterien sind quantitativ und qualitativ, so dass die Gefahr der Subjektivität besteht. Die Auswahl der geeigneten Kriterien geschieht branchenbezogen und die Bewertung sollte gemeinsam von Management, Vertrieb, Entwicklung und Produktmanagement / Marketing erfolgen, so dass die möglichst objektive und potentialorientierte Ergebnisqualität der Analyse gewährleistet ist. Die finale Ermittlung der Marktattraktivität erfolgt durch Mittelwertbildung aller Einzelkriterien. Auch eine Gewichtung der Einzelkriterien kann sinnvoll sein.
Für unser Unternehmen wählen wir für die Ermittlung der Marktattraktivität das Raster:
Die Produktgruppen unseres Portfolios sind City-Bikes, Trekkingräder, Hollandräder, Rennräder, Mountain-Bikes und Ebikes. So verfügen die City-Bikes, Rennräder und Hollandräder nach unserem Raster in Summe über eine eher niedrige Marktattraktiviät. Die Marktgröße der City-Bikes, Trekking-Bikes und Mountain-Bikes blei-ben beachtenswert. Allerdings erhalten die Wachstumsperspektiven, Lebenszyklusphase und durchschnittliche Renditen eher niedrige Einschätzungen.Das positive Gegenteil sind die Ebikes mit Wachstumsraten von größer 50%, mittlerweile angemessener Markt-größe (8% vom Fahrradmarkt in Deutschland) und der Lebenszyklusphase Wachstum. Mountain-Bikes und Trekking-Bikes befinden sich bei mittlerem Wachstum, relativ großen Anteilen am Gesamtmarkt und der Le-benszyklusphase Reife.
Ermittlung der Wettbewerbsposition
Die Wettbewerbsstärke ist insbesondere bestimmt durch unseren Marktanteil, die Entwicklung dieser Marktan-teile, die Produktvorteile, die Preis- und Kostenposition und das Marken-Image.
Unser gewähltes Bewertungsraster ist:
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Wir sind der absolute Marktführer in Deutschland bei E-Bikes und Trekking-Bikes. Bei den Mountain-Bikes, Rennrädern und City-Bikes sind in einer starken Marktposition mit Wettbewerbern auf gleichem Niveau. Unsere Hollandräder runden das Portfolio ab und sind nach Marktanteilen, Preis-Leistung und Bekanntheitsgrad nachei-lend. Die Kreisgröße repräsentiert unseren Umsatz im jeweiligen Produktsegment.
Schlussfolgerungen
Dargestellt wird das Ergebnis in einer 9 Feldermatrix.
Die Produkte im grünen Bereich bewegen sich in einem marktattraktiven Umfeld und verfügen über eine adäqua-te Wettbewerbsstärke. Die Handlungsrichtung für die strategischen Maßnahmen ist Ausbau und Absicherung. Die Produkte im roten Bereich zeigen sich aufgrund der Marktsituation und oder der eigenen Schwächen als kri-tisch und erfordern Maßnahmen in Richtung Gewinnorientierung oder Desinvestition. So gehört die Zukunft der Hollandräder auf den Prüfstand. Spannend ist auch die Frage, wie wir unser Rennradgeschäft in Zukunft betrei-ben wollen, da wir über eine durchaus starke Position verfügen. Auf den ersten Blick erscheint eine starke Gewin-norientierung naheliegend. Die Produkte im weißen Bereich bedürfen einer selektiven Vorgehensweise. Für unser wichtiges Mountain-Bike-Geschäft kann dieses z. B. Fokussierung auf spezifische Zielgruppen oder Vertriebska-näle bedeuten. Trekking-Bikes und E-Bikes sind die Basis für den zukünftigen Erfolg. Sichern und wenn möglich weiterer Ausbau der Position ist das Ziel. Investitionen bei den E-Bikes sind richtig und zukunftssichernd.
Im Summe ist die Marktattraktivitäts-Wettbewerbspositions-Analyse ein wichtiger Schritt zur Portfolio-Analyse. Immer zu beachten ist die verbleibende Subjektivität.
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2.2 - 2.4 Unternehmensvision - Mission - Unternehmenskultur und deren &3.2 -3.3 Entwicklung nach externer und interner Analyse
Beispiel: McDonald‘s
Ausgangspunkt ist eine Umweltanalyse für McDonald‘s (Bezugszeitraum etwa 2000 bis 2010). Deren Ergebnis:
Gesellschaftlicher Bereich:Es entwickeln sich neue Essgewohnheiten infolge eines veränderten Lebensstils (z. B. Arbeitszeiten) oder des Wandels kultureller Werte (z. B. Gesundheitsbewusstsein).
Ökologischer Bereich:Zunehmende Umweltbelastungen (z. B. steigende Abfallmengen) überfordern die Regenerationsfähig-keit der Natur. Umweltgesetze führen zu einer Reduktion von Verpackungsmaterialien. Verpackung von Nahrungsmittel vermehrt Angriffen von Umweltschutz- oder Verbraucherorganisationen ausgesetzt.
Rechtlicher Bereich:Verschärfung der Umweltgesetze
Technologischer Bereich:Entwicklung neuer Verpackungsmaterialien, neue Verarbeitungsmethoden von Nahrungsmitteln
Ökonomischer Bereich:Allgemeine wirtschaftliche Entwicklung, Globalisierungstendenzen
Politischer Bereich:Globalisierungstendenzen
Daneben wurde ebenfalls eine interne Analyse mithilfe eine SWOT-Analyse durchgeführt:
Strenghts:- McDonald‘s has built up huge brand equity. It is the No. 1 fast-food company by sales, with more than 31,000 restaurants serving burgers and fries in almost 120 countries. Sales, 2007 (11.4009 million), 5.6 % sales growth. 1
- Good innovation and product development. It continually innovates to retain customers in the business.- The McDonald‘s brand offers consumers choice, reasonable value and great service.- Large amounts of investment have gone into supporting its franchise network, 75 % of stores are
franchise. 2 - Loyal staff and strong management team.
Weaknesses- Core product line out of line with the trends towards helthier lifestyles for adults and children.
Product line heavily focused towards hot food and burgers. 3
- Seasonal- Quality issues across the franchise network.
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Opportunities- Joint ventures with retailers (e. g. supermarkets).- Consolidation of retailers likely, so better locations for franchisees.- Respond to social changes - by innovation within healthier lifestyle foods. Its move into hot ba-
guettes and healthier snacks (fruit) has supported its new positioning.- Use of CRM, database marketing to more accurately market to its consumer target groups. It
could identify customers (based on modelling and profiles of shoppers) and prevent brand swit-ching. 4
- Strengthen its value proposition and offering, to encourage customers who visit coffee shops into McDonald‘s.
- The new „formats“, McCafe, having Wifi internet links, should help in attracting segments. Also installing children‘s play-parks and its focus on educating customers about health, fitness.
- Continued focus on corporate social responsibility, reducing the impact on the environment and community linkages.
- International expansion into emerging markets of China and India.
Threats - Social changes - Government, consumer groups encouraging balanced meals, 5 a day fruit and
vegetables.- Focus by consumers on nutrition and healthier lifestyles.- Competitive pressures on the high street as new entrants offering value and greater product ran-
ges and healthier lifestyle products. E. g. subway, supermarkets, M&S.- Recession or down turn in economy may affect the retailer sales, as households budgets tighten
reducing spend and number of visitors.- Pressure groups - environmental.---------------------------1 Hoovers (2008), http://www.hoovers.com/mcdonald‘s/-ID_10974-/freeuk-co-factsheet.xhtml2 McDonald‘s Annual Report (2008)3 http://www.dlea.com.au/?Community/Health_and_Nutrition/Health_and_Nutrition4 Jobber, (2006), Principles and Practices of Marketing, 3rd Edition
Was sind hieraus abzuleitende Maßnahmen, die McDonald‘s unternehmen kann?
Gesellschaftlicher und ökonomischer Bereich:- Aufbau und Nutzung von Frühwarnsystemen- Identifizierung Stakeholder- Änderung der strategischen Ausrichtung- Änderung des Images- Einführung neuer Produkte entsprechend der veränderten Ernährungsverhalten- Etablierung einer nachhaltigen Unternehmensphilosophie
Ökologischer und technologischer Bereich:- Schutzverpackungen ohne FCKW- Verwendung von Recyclingpapier:
Servietten, Tischsets, Kartonverpackungen, Briefpapier, Toilettenpapier- Aufbau einer internen Umweltschutzabteilung- Ersatz von Karton- durch Papierverpackungen- Trennen und Wiederverwenden von Abfällen: Karton, Plastik, Frittieröl und organische Reste- Erstellen einer Ökoanalyse und Ökobilanz als Grundlage für weitere Umweltschutzaktivitäten- Diesellastwagen mit Katalysator für die Warentransporte- Vermeidung von Leerfahrten- Etablierung Schadschöpfungskonzept
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Erschienen im März 2012
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Quelle: http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/our-ambition.html, Stand: 24.03.2016
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Das Führungsversprechen:
Wichtige Werte für die Zukunftsfähigkeit unseres Unternehmens
MACH DEINEN WEG
Ich bin ein vorbildlicher Gastgeber und erwarte das Gleiche von meinen Mitarbeitern.
Ich bin verlässlich, glaubwürdig und behandle alle Mitarbeiter korrekt, fair und respektvoll.
Ich sorge für klare Ziele und Regeln und unterstütze deren Umsetzung durch den sinnvollen Einsatz von Mitarbeitern, Zeit und Geld.
Ich gebe und wünsche ehrliches, konstruktives Feedback und nehme mir hierfür Zeit.
Durch Anerkennung von Leistung und Übertragung von Verantwortung fördere ich Spaß und Motivation im Team.
Durch gezieltes Training entwickle ich mein Team und mich persönlich und fachlich weiter und leiste so meinen Beitrag zur kontinuierlichen Verbesserung von McDonald’s.
Quelle: http://www.mcdonalds.de/documents/75202/2771603/McDonalds_Fuehrungsversprechen.pdf/1a820c9e-e4e5-47a7-a2dc-fb30623ee0c8, Stand: 24.03.2016
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CR-Report 2014 erhältlich unter: http://www.mcdonalds.de/documents/75202/2771485/McDonalds_CR-Re-port_2014_DE_Neu.pdf, Stand: 24.03.2016
