기획서기획서기획서기획서 작성작성작성작성 및및및및 마케팅전략기획마케팅전략기획마케팅전략기획마케팅전략기획

2005.05

기획서 작성작

기획이란기획이란기획이란기획이란????

기획이란기획이란기획이란기획이란 기업의기업의기업의기업의 문제문제문제문제 및및및및 목표를목표를목표를목표를 수행하고수행하고수행하고수행하고 해결하기해결하기해결하기해결하기 위한위한위한위한 커뮤니케이션커뮤니케이션커뮤니케이션커뮤니케이션 활동으로활동으로활동으로활동으로 기획서는기획서는기획서는기획서는 이러한이러한이러한이러한 일련의일련의일련의일련의 과정을과정을과정을과정을 도달하기도달하기도달하기도달하기 위위위위

한한한한 체계적인체계적인체계적인체계적인 제안제안제안제안 및및및및 실현과정을실현과정을실현과정을실현과정을 전개하기전개하기전개하기전개하기 위해위해위해위해 작성된작성된작성된작성된 문서임문서임문서임문서임

기획기획기획기획

기획서기획서기획서기획서

- 기획이란 문제발견-문제형성-행동화에 이르는 일련의 시스템을 만들어가는 과정이다.

- 기획이란 특정 상황에 적합한 구체적인 해결책을 창조하거나 재구성하는

목표지향적 행동이다.

- 목표를 실현하기 위한 구체적인 수행방작 및 내용을 전달하기 위한제안 및 실현과정을 위해 작성된 문서

- 조직내 업무관리 및 일련의 과정을 수행하기 위한 커뮤니케이션 Tool

ㆍ기획의 목적, 기본구상, 내용을 명확히 한다.

ㆍ자기의 생각, 의견을 타인에게 설명하여 납득을 얻는다.

ㆍ관계자 전원의 인식을 통일한다.

ㆍ기획서로 사업이 시작되고 종결되며, 성과를 파악한다.

좋은좋은좋은좋은 기획이기획이기획이기획이 갖춰야갖춰야갖춰야갖춰야 할할할할 요소요소요소요소

�명확성(Clarity):기획의 핵심(장점)을 명확히 제시할 것

�객관성(Objectivity):객관적인 Data를 근거로 하여 작성할 것

�단순성(Simplicity):전문가가 아닌 일반인도 알 수 있도록 서술할 것

�일관성(Consistency):접근방작의 통일성 및 문제의 일관성을 유지할 것

�체계적이고 광범위한 분석:고객/경쟁/시장 및 잠재적 미래 경쟁자에 대한 폭넓은분석을 제시함

�시장기회의 평가:체계적인 분석을 토대로 기업의 내재된 리스크를 규명하고극복방안을 제시하고 시장의 잠재적인 기회의 활용방안 제시

�잘 정의된 고객가치 및 시장:고객에게 제공할 수 있는 합리적이면서 새로운 가치를 창출할 수 있는 가치를 제공

�실현 가능한 실행방안:전략을 구현할 수 있도록 시장 및 고객의 상황에 맞는 실현 가능한실행방안 제시

전반적인 작성원칙

핵심핵심핵심핵심Contents Contents Contents Contents 범위범위범위범위

좋은좋은좋은좋은 기획은기획은기획은기획은 기획의기획의기획의기획의 핵심적인핵심적인핵심적인핵심적인 요소를요소를요소를요소를 명확히명확히명확히명확히 제시하며제시하며제시하며제시하며 일관성일관성일관성일관성 있는있는있는있는 흐름을흐름을흐름을흐름을 유지해야유지해야유지해야유지해야 함함함함

기획서기획서기획서기획서 작성을작성을작성을작성을 위한위한위한위한 준비준비준비준비 7777원칙원칙원칙원칙

�Why:왜 기획을 입안하는가?(기획의 배경,이유,의의 등)

기획의 목표는 무엇인가? / 의뢰자는 무엇을 요구하는가?

이를 통해 어떤 효과를 기대하는가?(기획의 목표)

�What:무엇을 기획하는가?(기획의 내용)

�How: 어떻게 진행, 수행하는가?(기획의 방작)

�Who: 누가 실행하고 집행하는가?(기획의 주체 및 관계자)

�When: 기획은 언제 시행되는가?(기획의 시기 및 기간)

�Where: 기획은 어디에서 집행되는가?(기획의 장소)

� How Much:기획을 실행하고 수행하는데 어느 정도의 돈이 드는가?(기획의 예산)

기획서기획서기획서기획서 작성을작성을작성을작성을 위한위한위한위한 준비준비준비준비 7777원칙원칙원칙원칙

기획서기획서기획서기획서 작성을작성을작성을작성을 위하여위하여위하여위하여 기획의기획의기획의기획의 배경배경배경배경 , , , , 목표목표목표목표 , , , , 내용내용내용내용 , , , , 방작방작방작방작 , , , , 시기시기시기시기 및및및및 실시예산실시예산실시예산실시예산 등의등의등의등의 전반적인전반적인전반적인전반적인 사항들을사항들을사항들을사항들을 고려하여고려하여고려하여고려하여 작성되어야작성되어야작성되어야작성되어야 함함함함

기획프로세스기획프로세스기획프로세스기획프로세스

기획이란기획이란기획이란기획이란 생각이나생각이나생각이나생각이나 아이디어와는아이디어와는아이디어와는아이디어와는 달리달리달리달리 궁극적인궁극적인궁극적인궁극적인 문제문제문제문제 및및및및 가치를가치를가치를가치를 실현하기실현하기실현하기실현하기 위한위한위한위한 구체적인구체적인구체적인구체적인 방작이방작이방작이방작이 제시제시제시제시 되어야되어야되어야되어야 한다한다한다한다. . . . 따라서따라서따라서따라서 기기기기

획을획을획을획을 할할할할 때는때는때는때는 발상이나발상이나발상이나발상이나 기획의기획의기획의기획의 입안입안입안입안 단계에서부터단계에서부터단계에서부터단계에서부터 프레젠테이션프레젠테이션프레젠테이션프레젠테이션, , , , 실시에실시에실시에실시에 이르기까지의이르기까지의이르기까지의이르기까지의 흐름을흐름을흐름을흐름을 염두에염두에염두에염두에 두고두고두고두고 수행해야수행해야수행해야수행해야 함함함함

개념의개념의개념의개념의명확화명확화명확화명확화

정보수집과정보수집과정보수집과정보수집과정리정리정리정리////분석분석분석분석

아이디어아이디어아이디어아이디어////발상발상발상발상

기획서기획서기획서기획서 작성작성작성작성

프리젠테이션프리젠테이션프리젠테이션프리젠테이션

실시계획작성실시계획작성실시계획작성실시계획작성

기획의 포인트라고 여겨지는 것을 우선적으로 명확하게 결정한다. 기획단계에서는누가 어떠한 것을 원하고 있는지를 파악하여 문제해결을 위한 단서 및 전개방작 등을도출함

기획의 포인트를 인식한 후 접근방작 및 아이디어 발상을 위한 필요한 자료를주제별,내용별로 분류하여 자료를 체계적으로 분석함

수집된 자료를 토대로 자료가 의미하는 개념 이외에 창의적이면서 실현 가능한아이디어를 브레인 스토밍 등의 아이디어 발상작에 의해 도출함

현상을 파악하고 수집된 자료를 토대로 실현 가능한 아이디어를 도출하여 기업의 가치및 문제를 해결하기 위한 구체적인 수행방작 및 프로세스를 기획 안으로 작성함

작성된 기획안을 토대로 클라이언트 및 실질적인 수행책임자에게 문제해결의 접근방작, 해당기업의 가치를 설득하기 위한 프리젠테이션을 진행함

기획에 담긴 내용을 구체적으로 실현하기 위한 조직구성, 업무범위, 진행일정 등의상세한 실행방작에 관한 계획을 작성함

기획서 작성 프로세스

Step 1Step 1Step 1Step 1

문제를문제를문제를문제를 기술서로기술서로기술서로기술서로 작성작성작성작성

한다한다한다한다

Step 2Step 2Step 2Step 2

IssueIssueIssueIssue를를를를 분해한다분해한다분해한다분해한다

(Tree)(Tree)(Tree)(Tree)

Step 3Step 3Step 3Step 3

NonNonNonNon----key issuekey issuekey issuekey issue를를를를

제거한다제거한다제거한다제거한다

((((압축압축압축압축))))

Step 4Step 4Step 4Step 4

상세상세상세상세 Work planWork planWork planWork plan을을을을

세운다세운다세운다세운다

: Issue: Issue: Issue: Issue별별별별 가설가설가설가설 및및및및

분석분석분석분석 방작방작방작방작

Step 1Step 1Step 1Step 1

DataDataDataData와와와와 가설을가설을가설을가설을

오가면서오가면서오가면서오가면서 분석을분석을분석을분석을

행한다행한다행한다행한다

Step 2Step 2Step 2Step 2

새로운새로운새로운새로운 발견을발견을발견을발견을

종합하여종합하여종합하여종합하여 논리를논리를논리를논리를

구성한다구성한다구성한다구성한다

Step 3Step 3Step 3Step 3

StoryStoryStoryStory를를를를 정리한다정리한다정리한다정리한다

: data: data: data: data와와와와 논지를논지를논지를논지를

연결하여연결하여연결하여연결하여 ChartChartChartChart를를를를

작성작성작성작성

… … …….….….….

• . . .

• . . .

One weekOne weekOne weekOne weekanswer, thenanswer, thenanswer, thenanswer, thendo it again!do it again!do it again!do it again!

One weekOne weekOne weekOne weekanswer, thenanswer, thenanswer, thenanswer, thendo it again!do it again!do it again!do it again!

문제해결문제해결문제해결문제해결 기작기작기작기작

기획은기획은기획은기획은 궁극적으로궁극적으로궁극적으로궁극적으로 기업이기업이기업이기업이 당면하고당면하고당면하고당면하고 있는있는있는있는 문제를문제를문제를문제를 해결해결해결해결 하는하는하는하는 과정으로과정으로과정으로과정으로 이러한이러한이러한이러한 문제해결을문제해결을문제해결을문제해결을 위하여위하여위하여위하여 명확한명확한명확한명확한 문제이슈를문제이슈를문제이슈를문제이슈를 도출한도출한도출한도출한후후후후 문제를문제를문제를문제를 해결할해결할해결할해결할 수수수수 있는있는있는있는 체계를체계를체계를체계를 구성하여구성하여구성하여구성하여 전략을전략을전략을전략을 제시해야제시해야제시해야제시해야 함함함함

자료모집 자료분석.선별 자료구성

원고도표작성 원고표 재확인 자료완성메시지추출

기획작성

테마결정

-테마,목적,일정,장소대상층 고려

-꼭 사용할 것, 참고용당장 사용 않는 것 정리

-개별 자료의 종합정리

-기획논리전개를 생각함.

-논지의 중복,비약, Data의

치우침과 결여, 최종단계수정방지

-자료에서 기획에

에 필요한 정보를 끄집어내고 그에 맞는 도표를 연구

- 입장과 목적에 따라 자료

읽는 작이 다양하며, 자료 중

일부만이 포인트가 됨.

- 목적과 대상, 발표 매체를고려하여 레이아웃

강조방작을 연구

- Rough Sketch로 유효한

표현방작을 검토

- 논리적 모순, Data의부족, 누락 여지 확인

- 최단 기간 내 자료 완성으로 효율화 도모

기획서기획서기획서기획서 자료구성자료구성자료구성자료구성

기획서기획서기획서기획서 자료구성을자료구성을자료구성을자료구성을 위하여위하여위하여위하여 기획의기획의기획의기획의 테마에테마에테마에테마에 맞는맞는맞는맞는 자료를자료를자료를자료를 수립한수립한수립한수립한 후후후후 기획의기획의기획의기획의 논리전개에논리전개에논리전개에논리전개에 맞게맞게맞게맞게 자료를자료를자료를자료를 구성하여구성하여구성하여구성하여 체계적인체계적인체계적인체계적인 전개전개전개전개방향방향방향방향 및및및및 흐름을흐름을흐름을흐름을 알알알알 수수수수 있도록있도록있도록있도록 구성해야구성해야구성해야구성해야 함함함함

기획서의기획서의기획서의기획서의 프레임프레임프레임프레임 만들기만들기만들기만들기

기획서작성기획서작성기획서작성기획서작성 및및및및 구성하기구성하기구성하기구성하기 위하여위하여위하여위하여 전체적인전체적인전체적인전체적인 기획방향을기획방향을기획방향을기획방향을 결정한결정한결정한결정한 후후후후 기획방향에기획방향에기획방향에기획방향에 따른따른따른따른 작성항목을작성항목을작성항목을작성항목을 결정한결정한결정한결정한 후후후후 각각각각 항목별로항목별로항목별로항목별로 필요한필요한필요한필요한 세세세세

부단위의부단위의부단위의부단위의 구성을구성을구성을구성을 결정한다결정한다결정한다결정한다. . . . 전체적인전체적인전체적인전체적인 기획구성안을기획구성안을기획구성안을기획구성안을 토대로토대로토대로토대로 기획의기획의기획의기획의 프레임을프레임을프레임을프레임을 결정함결정함결정함결정함

기획의기획의기획의기획의 전체를전체를전체를전체를 생각생각생각생각

�기획단계를 고려한다.

�필요자료,정보를 확보한다.

�책임자 및 클라이언트를 고려한다

큰큰큰큰 항목으로항목으로항목으로항목으로 구분구분구분구분////배열결정배열결정배열결정배열결정 중간중간중간중간및및및및작은작은작은작은항목항목항목항목결정결정결정결정

전체의전체의전체의전체의균형구성균형구성균형구성균형구성 기획프레임을기획프레임을기획프레임을기획프레임을결정결정결정결정 최종최종최종최종재점검재점검재점검재점검

�기본요소를 추출한다.

�키워드를 중심으로 전체구도를

그린다.

�큰 항목의 구성요소를 찾는다.

�간단하고 명료하게 구성한다.

�필요 시 자료를 추가 삽입한다.

�상세하게 기술해야 할 곳은?

�생략해도 무방한 것은 ?

�요소간의 균형은?

�무엇은 제안하는지 명확한가?

�기획 실시 전후의 차이가 나타나는가?

�포인트 및 핵심이 명료한가?

�기획의 전체상 및 개별상이 명확한가?

�제안은 합리적이고 사실적인가?

기획서작성의기획서작성의기획서작성의기획서작성의 기본기본기본기본

기획체계기획체계기획체계기획체계ㆍ 비쥬얼화 한다.

ㆍ 크고, 작은 표제는 될 수 있는 한 많이 붙인다.

ㆍ 적절한 여백을 설정하고 여유가 있는 레이아웃으로 한다.

기획구성기획구성기획구성기획구성 ㆍ 표지만으로 대충의 내용을 알 수 있도록 한다.ㆍ 머리말을 통하여 기획의 목적과 의의를 명확하게 한다.ㆍ 목차를 통하여 전체내용을 이해할 수 있도록 한다.ㆍ 도표는 될 수 있는 대로 관련된 설명문과 함께 넣는다.ㆍ 중요한 부분을 언더라인을 치거나 글씨모양을 바꾼다.

기획내용기획내용기획내용기획내용 ㆍ 목적을 명확하게 명시한다.ㆍ 기획의 필요성을 논리적으로 설명한다.ㆍ 기획의 의의, 이점을 구체적으로 표시한다.ㆍ 설명은 가능한 한 자료, 데이터를 인용해서 행한다.ㆍ 자신이 없는 표현은 피한다.ㆍ 실행에 필요한 비용, 기대효과를 정확하게 제시한다.ㆍ 준비는 스케줄화하여 표현한다.

기획서는기획서는기획서는기획서는 커뮤니케이션을커뮤니케이션을커뮤니케이션을커뮤니케이션을 위한위한위한위한 문서이기문서이기문서이기문서이기 때문에때문에때문에때문에 명확한명확한명확한명확한 기획논리기획논리기획논리기획논리 및및및및 일관성일관성일관성일관성 있는있는있는있는 주장도주장도주장도주장도 중요하지만중요하지만중요하지만중요하지만 기획문서를기획문서를기획문서를기획문서를 공유하는공유하는공유하는공유하는다양한다양한다양한다양한 사람들이사람들이사람들이사람들이 쉽게쉽게쉽게쉽게 이해하고이해하고이해하고이해하고 설득할설득할설득할설득할 수수수수 있도록있도록있도록있도록 간결하고간결하고간결하고간결하고 깔끔하게깔끔하게깔끔하게깔끔하게 작성되어야작성되어야작성되어야작성되어야 함함함함

기획서의기획서의기획서의기획서의 체계체계체계체계----표지부표지부표지부표지부

기획의기획의기획의기획의 명칭명칭명칭명칭

입안자입안자입안자입안자작성년월일작성년월일작성년월일작성년월일

�기획명칭: 00기획서 및 제목을 기입한 후 기획의 포인트 및 방향에 맞는 부제를 통하여 쉽고 구체적으로 기획의 목적 및 목표를 알 수 있도록 구성해야 함

목목목목 차차차차

ⅠⅠⅠⅠ1)

ⅡⅡⅡⅡ

�목차: 기획서의 전체내용을 조망할 수 있도록 장,절 등의 분류를 통해전체적인 기획방향을 인식할 수 있도록 구성해야 함

내용구성내용구성내용구성내용구성내용체계내용체계내용체계내용체계

표지부

기획서기획서기획서기획서 표지는표지는표지는표지는 기획의기획의기획의기획의 명칭명칭명칭명칭 및및및및 목차로목차로목차로목차로 구분되며구분되며구분되며구분되며 기획의기획의기획의기획의 명칭명칭명칭명칭 안에안에안에안에 기획의기획의기획의기획의 목적목적목적목적 및및및및 목표를목표를목표를목표를 알알알알 수수수수 있도록있도록있도록있도록 제목을제목을제목을제목을 선정해야선정해야선정해야선정해야 함함함함

기획서의기획서의기획서의기획서의 체계체계체계체계----도입부도입부도입부도입부

기획의기획의기획의기획의 목적목적목적목적기획의기획의기획의기획의 배경배경배경배경

�기획목적 및 배경: 기획의 방향 및 기획을 통하여 얻고자 하는 구체적인 목적,목표등이 제시되어야 하며 이러한 기획의 내외부적인 전개 배경 및이유를 설명해야 함

기획의기획의기획의기획의 개요개요개요개요

�기획의 개요: 기획의 컨셉 및 전체적인 방향 과 기본구상을 간단하게 구성하여기획이 의도하고 있는 핵심적인 전략을 표현해야 함

내용구성내용구성내용구성내용구성내용체계내용체계내용체계내용체계

도입부

기획서기획서기획서기획서 도입부는도입부는도입부는도입부는 기획의기획의기획의기획의 목적목적목적목적 및및및및 개요개요개요개요 등이등이등이등이 기술되며기술되며기술되며기술되며 기획의기획의기획의기획의 전반적인전반적인전반적인전반적인 의도를의도를의도를의도를 알알알알 수수수수 있도록있도록있도록있도록 방향과방향과방향과방향과 구성범위를구성범위를구성범위를구성범위를 작성해야작성해야작성해야작성해야 함함함함

기획서의기획서의기획서의기획서의 체계체계체계체계----본론부본론부본론부본론부

기획의기획의기획의기획의 내용내용내용내용

�기획내용: -기획의 목적 및 목표를 진행하기 위한 구체적인 해결책 , 구상안을 제시- 해결책 구상안의 타당성 및 현실성을 제시- 해결책 및 구상안을 실행하기 위한 실행전략 , 방작론 제시

실시계획실시계획실시계획실시계획�실시계획: - 제안된 실행전략을 집행하기 위한 조직구성 계획 제시- 세부 단위 실행을 위한 기획스케줄 및 일정계획 수립

내용구성내용구성내용구성내용구성내용체계내용체계내용체계내용체계

예산계획예산계획예산계획예산계획�예산계획: - 기획안을 실행하기 위한 세부적인 각 항목별 소요경비 산출

본론부

기획서기획서기획서기획서 본론부는본론부는본론부는본론부는 실질적인실질적인실질적인실질적인 기획의기획의기획의기획의 전략전략전략전략 및및및및 실행을실행을실행을실행을 위한위한위한위한 구체적인구체적인구체적인구체적인 계획이계획이계획이계획이 기술되어야기술되어야기술되어야기술되어야 하며하며하며하며 설득력설득력설득력설득력 있고있고있고있고 논리적으로논리적으로논리적으로논리적으로 작성되어작성되어작성되어작성되어야야야야 함함함함

Organization Charts

- Topic들의 관계 구조- 활동 사항들의 Categorizing

- 중요성의 정도에 따른 분류등을 나타냄

Flow Charts

특정 변화 모습을 나타냄

Gantt Charts

특정 기간 동안에 구성 요소들사이의 비교를 보여 줌

기획서기획서기획서기획서 차트유형차트유형차트유형차트유형(1)(1)(1)(1)

기획서기획서기획서기획서 내용을내용을내용을내용을 단조로운단조로운단조로운단조로운 텍스트로텍스트로텍스트로텍스트로 작성작성작성작성 하는하는하는하는 것보다것보다것보다것보다 기획의기획의기획의기획의 흐름흐름흐름흐름 및및및및 논리를논리를논리를논리를 설명해설명해설명해설명해 줄줄줄줄 수수수수 있는있는있는있는 다양한다양한다양한다양한 ChartsChartsChartsCharts를를를를 활용하여활용하여활용하여활용하여비주얼하고비주얼하고비주얼하고비주얼하고 간결하게간결하게간결하게간결하게 작성하도록작성하도록작성하도록작성하도록 함함함함

Matrices

두 측면을 기준으로 하여 각 Item들의분포 모습을 제시함

Moon Charts

각 요소들간의 정도의 차이(강약,

비중, 중요도 등)를 제시함

Venn Charts

요소간의 독립성 및 공통성을 제시함

기획서기획서기획서기획서 차트유형차트유형차트유형차트유형(2)(2)(2)(2)

기획서기획서기획서기획서 내용을내용을내용을내용을 단조로운단조로운단조로운단조로운 텍스트로텍스트로텍스트로텍스트로 작성작성작성작성 하는하는하는하는 것보다것보다것보다것보다 기획의기획의기획의기획의 흐름흐름흐름흐름 및및및및 논리를논리를논리를논리를 설명해설명해설명해설명해 줄줄줄줄 수수수수 있는있는있는있는 다양한다양한다양한다양한 ChartsChartsChartsCharts를를를를 활용하여활용하여활용하여활용하여비주얼하고비주얼하고비주얼하고비주얼하고 간결하게간결하게간결하게간결하게 작성하도록작성하도록작성하도록작성하도록 함함함함

• Component comparison

- 전체 중 부분이 차지하는비중 제시

• Item comparison

- Item들간의 순위 제시

• Time series comparison

- 시간의 흐름에 따른변화율 제시

• Frequency distribution

- 한 Item의 여러 항목들에서의 분포도 제시

• Co-relationship

- 한 측면에서의 변화율과다른 측면에서의 변화율과의 관계 제시

※전달하고자 하는 내용과 각 차트의 특성에 대한 이해를 바탕으로 가장 효과적인차트 형태를 선택함

PiePie BarBar ColumnColumn StepStep CurveCurve SurfaceSurface DotDot

Basic Chart FormsBasic Chart Forms

Co

mpo

-m

en

t

Co

mpo

-m

en

tIte

mIte

mT

ime

Se

ries

Tim

eS

eri

es

Fre

-Q

uency

Fre

-Q

uency

Co

r-re

lation

Co

r-re

lation

Kin

ds o

f C

om

pa

rison

Kin

ds o

f C

om

pa

rison

기획서기획서기획서기획서 차트유형차트유형차트유형차트유형(3)(3)(3)(3)

기획서기획서기획서기획서 내용을내용을내용을내용을 단조로운단조로운단조로운단조로운 텍스트로텍스트로텍스트로텍스트로 작성작성작성작성 하는하는하는하는 것보다것보다것보다것보다 기획의기획의기획의기획의 흐름흐름흐름흐름 및및및및 논리를논리를논리를논리를 설명해설명해설명해설명해 줄줄줄줄 수수수수 있는있는있는있는 다양한다양한다양한다양한 ChartsChartsChartsCharts를를를를 활용하여활용하여활용하여활용하여비주얼하고비주얼하고비주얼하고비주얼하고 간결하게간결하게간결하게간결하게 작성하도록작성하도록작성하도록작성하도록 함함함함

�주제가 부합되는 명확한 구성

�주장이 들어있는 논리

�아마추어다운 도전적인 개성

�전후 & 좌우의 극적인 전환

�끈질기고 합리적인 설득

�유연하고 단절 없는 흐름

�깔끔하고 정돈된 마무리

공모전공모전공모전공모전 기획서기획서기획서기획서 평가의평가의평가의평가의 Key FactorsKey FactorsKey FactorsKey Factors

공모전공모전공모전공모전 기획서기획서기획서기획서 평가의평가의평가의평가의 Key FactorsKey FactorsKey FactorsKey Factors

공모전공모전공모전공모전 기획서는기획서는기획서는기획서는 기획서기획서기획서기획서 작성을작성을작성을작성을 위하여위하여위하여위하여 기획의기획의기획의기획의 배경배경배경배경 , , , , 목표목표목표목표 , , , , 내용내용내용내용 , , , , 방작방작방작방작 , , , , 시기시기시기시기 및및및및 실시예산실시예산실시예산실시예산 등의등의등의등의 전반적인전반적인전반적인전반적인 사항들을사항들을사항들을사항들을 고려하여고려하여고려하여고려하여작성되어야작성되어야작성되어야작성되어야 함함함함

�공모전에서 요구하는 주제가 무엇인가?

�광고주 및 제품의 특성 중 Issue는 무엇인가?

�마케팅 또는 광고의 목표는 무엇인가?

�기획서를 통해서 전달하고자 하는 주요한 포인트는 무엇인가?

�기획서를 통해 클라이언트에게 제공해줄 수 있는 Benefit은 무엇인가?

�기획서에 담긴 나만의 색깔은 무엇인가?

�경쟁자들이 제공할 수 없는 나만의 전략은 무엇인가?

�예상할 수 없는 의외의 전략 및 제안은 갖고 있는가?

�설득을 위해 준비한 뒷받침은 무엇인가?

�객관적으로 전략 및 실행방향을 설명할 수 있는가?

�내 기획서에 단절된 부분은 없는가?

�기획서의 흐름이 일관된 방향을 유지하는가?

마케팅 전략기획

마케팅이란마케팅이란마케팅이란마케팅이란????

마케팅은마케팅은마케팅은마케팅은 기업이기업이기업이기업이 대상으로대상으로대상으로대상으로 하는하는하는하는 시장에서의시장에서의시장에서의시장에서의 다양한다양한다양한다양한 활동을활동을활동을활동을 지칭하는지칭하는지칭하는지칭하는 것으로것으로것으로것으로 시장의시장의시장의시장의 다양한다양한다양한다양한 변화에변화에변화에변화에 따라따라따라따라 대응할대응할대응할대응할 수수수수 있는있는있는있는 체계체계체계체계적인적인적인적인 전략이전략이전략이전략이 짜여져짜여져짜여져짜여져 있어야있어야있어야있어야 한다한다한다한다. . . .

“Marketing is Human activity directed At satisfying needs & Wants through

exchange process” By Phillp Kotler

마케팅기능과마케팅기능과마케팅기능과마케팅기능과 마케팅마케팅마케팅마케팅 관리관리관리관리

마케팅기능에는마케팅기능에는마케팅기능에는마케팅기능에는 환경분석환경분석환경분석환경분석, , , , 마케팅조사마케팅조사마케팅조사마케팅조사, , , , 소비자분석소비자분석소비자분석소비자분석, , , , 상품기획상품기획상품기획상품기획, , , , 유통계획유통계획유통계획유통계획, , , , 촉진계획촉진계획촉진계획촉진계획 그리고그리고그리고그리고 가격결정가격결정가격결정가격결정 등이등이등이등이 있다있다있다있다. . . . 이들이들이들이들 중중중중 환환환환경분석경분석경분석경분석,,,,마케팅조사마케팅조사마케팅조사마케팅조사,,,,소비자소비자소비자소비자 분석은분석은분석은분석은 시장세분화를시장세분화를시장세분화를시장세분화를 통한통한통한통한 표적시장의표적시장의표적시장의표적시장의 선택과선택과선택과선택과 상품의상품의상품의상품의 포지셔닝등의포지셔닝등의포지셔닝등의포지셔닝등의 기본적인기본적인기본적인기본적인 마케팅마케팅마케팅마케팅 전략의전략의전략의전략의 수수수수립을립을립을립을 위해위해위해위해 수행하는수행하는수행하는수행하는 기능이라기능이라기능이라기능이라 할할할할 수수수수 있음있음있음있음 제품제품제품제품(Product), (Product), (Product), (Product), 촉진촉진촉진촉진(Promotion),(Promotion),(Promotion),(Promotion),가격가격가격가격(Price),(Price),(Price),(Price),유통유통유통유통(Place)(Place)(Place)(Place)의의의의 4P4P4P4P와와와와 관련된관련된관련된관련된 계획은계획은계획은계획은이미이미이미이미 수립된수립된수립된수립된 기본적인기본적인기본적인기본적인 마케팅마케팅마케팅마케팅 전략에전략에전략에전략에 근거한근거한근거한근거한 실행전략임실행전략임실행전략임실행전략임

환경분석 마케팅조사 소비자분석

시장세분화표적시장

선택포지셔닝

제품 촉진 가격 유통

STP

마케팅전략수립

마케팅전략실행

마케팅마케팅마케팅마케팅Mix

마케팅마케팅마케팅마케팅 기능기능기능기능 및및및및 마케팅마케팅마케팅마케팅 관리관리관리관리

마케팅마케팅마케팅마케팅 전략이란전략이란전략이란전략이란

환경분석을통하여

자사에게 제공하는기회와 위협 파악

자사의 강점과약점을 파악하여

적절히

대응함으로써

경쟁우위를

확보

마케팅마케팅마케팅마케팅 전략은전략은전략은전략은 다양한다양한다양한다양한 기업기업기업기업 및및및및 내외부적인내외부적인내외부적인내외부적인 환경변화에환경변화에환경변화에환경변화에 따른따른따른따른 시장기회시장기회시장기회시장기회 모색을모색을모색을모색을 통하여통하여통하여통하여 기업의기업의기업의기업의 전략방향의전략방향의전략방향의전략방향의 경쟁우위를경쟁우위를경쟁우위를경쟁우위를 차지하기차지하기차지하기차지하기위한위한위한위한 시장에서의시장에서의시장에서의시장에서의 전전전전 방위적인방위적인방위적인방위적인 전략활동전략활동전략활동전략활동

제제제제품품품품/

서서서서비비비비스스스스분분분분석석석석

경쟁사경쟁사경쟁사경쟁사 분석분석분석분석

경쟁사경쟁사경쟁사경쟁사 분석분석분석분석

제품 차별화

시장 세분화

경쟁사경쟁사경쟁사경쟁사마케팅마케팅마케팅마케팅

컨셉트컨셉트컨셉트컨셉트

소비자소비자소비자소비자 Need

& Want

마케팅마케팅마케팅마케팅 컨셉트컨셉트컨셉트컨셉트

소비자소비자소비자소비자구매활동구매활동구매활동구매활동 분석분석분석분석

경쟁사경쟁사경쟁사경쟁사포지션포지션포지션포지션

현재현재현재현재 포지션포지션포지션포지션시장시장시장시장 가능성가능성가능성가능성 있는있는있는있는 지속지속지속지속적인적인적인적인 경쟁경쟁경쟁경쟁 우위점우위점우위점우위점 발견발견발견발견

Inside Out. 고전적 마케팅 Outlook Outside In. 경쟁 지향적 마케팅 Outlook

경쟁에경쟁에경쟁에경쟁에 있어서있어서있어서있어서 유일하고유일하고유일하고유일하고 가치가치가치가치 있는있는있는있는 지위를지위를지위를지위를창조하고창조하고창조하고창조하고 교환하는교환하는교환하는교환하는 활동활동활동활동 –porter-

마케팅마케팅마케팅마케팅 전략전략전략전략

마케팅마케팅마케팅마케팅 전략전략전략전략 기획기획기획기획 프로세스프로세스프로세스프로세스

시장환경분석을시장환경분석을시장환경분석을시장환경분석을 토대로토대로토대로토대로 마케팅마케팅마케팅마케팅 목표를목표를목표를목표를 수립수립수립수립 하여하여하여하여 타겟시장타겟시장타겟시장타겟시장 공략을공략을공략을공략을 위한위한위한위한 체계적인체계적인체계적인체계적인 마케팅마케팅마케팅마케팅 프로그램을프로그램을프로그램을프로그램을 설계설계설계설계 하여하여하여하여 기업의기업의기업의기업의 경쟁경쟁경쟁경쟁우위우위우위우위 확보확보확보확보 및및및및 실시된실시된실시된실시된 마케팅마케팅마케팅마케팅 효과효과효과효과 및및및및 반응을반응을반응을반응을 통제하여통제하여통제하여통제하여 새로운새로운새로운새로운 마케팅마케팅마케팅마케팅 전략전략전략전략 전개를전개를전개를전개를 위해서위해서위해서위해서 지속적인지속적인지속적인지속적인 FeedFeedFeedFeed----BackBackBackBack을을을을 진행진행진행진행

상황분석상황분석상황분석상황분석 목표수립목표수립목표수립목표수립 전략대안전략대안전략대안전략대안파악파악파악파악

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화표적시장표적시장표적시장표적시장

선택선택선택선택

전략선택전략선택전략선택전략선택및및및및 결정결정결정결정

마케팅마케팅마케팅마케팅MIX

결정결정결정결정

실행실행실행실행프로그램프로그램프로그램프로그램

수립수립수립수립

•시장의 거시적

인 환경 분석

•자사 · 경쟁사의

강약점 분석

•사업 미션 및

문제해결에 맞

는 목표수립

•목표수립에 따른 전략의 기본

적인 대안 요소

파악

•시장세분화 및

표적 시장 결정

에 따른 시장경

쟁우위 선정

•고객/자사/시장에 적합한 전략을 결정한 후 마

케팅 전략 실행을 위한 마케팅 4P의 Mix를 결정

하여 고객의 니즈에 적합한 마케팅 프로그램의

개발 및 실행

�외부환경�내부환경�소비자분석�경쟁자분석�거시환경분석�SWOT전략

�측정가능�달성가능�현실성�수용가능

�기본방침선정�달성과제도출

�시장세분화�타겟시장선정�시장포지셔닝

�Product

�Price

�Promotion

�Place

�Consumer

�Cost

�Convention

�Communication

�상품기획�이벤트�광고�SP

마케팅마케팅마케팅마케팅 전략전략전략전략 수립수립수립수립 프로세스프로세스프로세스프로세스

외부요인

기업외부에서 통제할 수 없는일반적인 시장여건으로수요,경쟁,경제적 풍토 등을고려하여 분석

내부요인

기업내부에서 통제하여목표를 달성하기 위한 내부자원으로 인적자원,재무적 자원 등을 분석

내외부요인

기업내부와 외부에서 마케팅성과와 성공에 영향을미치는 요소로 제품수명주기산업의 원가구조, 작적 제약유통경로 등을 분석

현재의 시장규모 및 성장전망에 따른 수요규모분석수요수요수요수요

기업 및 상품과 직,간접적인 경쟁사 및 제품 분석경쟁경쟁경쟁경쟁

사회적/정치적/경제적/기술적 추세의 변화분석경제적경제적경제적경제적 여건여건여건여건

마케팅계획수립 및 실행을 위한 인적자원분석인적자원인적자원인적자원인적자원

마케팅계획수립 및 프로그램지원을 위한재무적 상황분석

재무적재무적재무적재무적 자원자원자원자원

산업/기업/제품의 수명주기분석수명주기분석수명주기분석수명주기분석수명주기분석

산업의 원가구조 분석을 통한 경쟁우위방향설정산업의산업의산업의산업의 원가구조원가구조원가구조원가구조

제품 및 마케팅 실행 시 고려해야 할작적 제약 요소분석

작적작적작적작적 제약제약제약제약

마케팅마케팅마케팅마케팅 상황분석상황분석상황분석상황분석

기업의기업의기업의기업의 마케팅마케팅마케팅마케팅 전략에전략에전략에전략에 영향을영향을영향을영향을 미치는미치는미치는미치는 기업기업기업기업 내외부의내외부의내외부의내외부의 상황분석을상황분석을상황분석을상황분석을 토대로토대로토대로토대로 전략에전략에전략에전략에 필요한필요한필요한필요한 대안을대안을대안을대안을 설계설계설계설계. . . . 주로주로주로주로 시장수요시장수요시장수요시장수요 , , , , 경쟁자경쟁자경쟁자경쟁자주요주요주요주요 시장의시장의시장의시장의 사회적사회적사회적사회적////문화적문화적문화적문화적////경제적경제적경제적경제적 트렌드의트렌드의트렌드의트렌드의 이슈를이슈를이슈를이슈를 분석함분석함분석함분석함

마케팅마케팅마케팅마케팅 상황분석상황분석상황분석상황분석

� 확실한확실한확실한확실한 근거를근거를근거를근거를 가지고가지고가지고가지고 작성하라작성하라작성하라작성하라 (Build on solid foundation):(Build on solid foundation):(Build on solid foundation):(Build on solid foundation): 알 수 없는 많은 요소가 있더라도, 가능한 한 입증 가능한 숫자

(객관적인 data) 에 근거할 것

� 논리적으로논리적으로논리적으로논리적으로 생각하라생각하라생각하라생각하라 (Think logically):(Think logically):(Think logically):(Think logically): 추정치는 논리적 결론이어야 하며, 논리적 비약이나

명시되지 않은 가정 (assumption) 에 의존해서는 안 됨

� 자료를자료를자료를자료를 비교하라비교하라비교하라비교하라 (Compare your sources):(Compare your sources):(Compare your sources):(Compare your sources): 여러 가지 다양한 자료원 (인터뷰, 통계, 전문가 의견 등)을 비교하여 객관성을 확보할 것

� 창조적이창조적이창조적이창조적이 되라되라되라되라 (Be creative):(Be creative):(Be creative):(Be creative): 알 수 없는 변수가 있을 경우에는 대체적인 변수가 있는지를 찾아볼 것

� 그럴듯한지를그럴듯한지를그럴듯한지를그럴듯한지를 점검하라점검하라점검하라점검하라 (Check for plausibility):(Check for plausibility):(Check for plausibility):(Check for plausibility): 각 추정치가 적절한 규모인지 스스로 점검할 것

시장규모시장규모시장규모시장규모 예측시예측시예측시예측시 주의사항주의사항주의사항주의사항

마케팅마케팅마케팅마케팅 상황분석상황분석상황분석상황분석 - 시장규모시장규모시장규모시장규모 예측예측예측예측

마케팅마케팅마케팅마케팅 상황상황상황상황 분석시분석시분석시분석시 시장규모시장규모시장규모시장규모 예측은예측은예측은예측은 확실한확실한확실한확실한 근거를근거를근거를근거를 토대로토대로토대로토대로 작성작성작성작성 해야해야해야해야 하며하며하며하며, , , , 다양한다양한다양한다양한 자료원을자료원을자료원을자료원을 토대로토대로토대로토대로 비교하도록비교하도록비교하도록비교하도록 해야해야해야해야 함함함함또한또한또한또한 텍스트텍스트텍스트텍스트 구성보다구성보다구성보다구성보다 그래프그래프그래프그래프 및및및및 차트를차트를차트를차트를 통해통해통해통해 확실히확실히확실히확실히 시장의시장의시장의시장의 크기크기크기크기 및및및및 차이를차이를차이를차이를 알알알알 수수수수 있도록있도록있도록있도록 구성해야구성해야구성해야구성해야 설득력이설득력이설득력이설득력이 있음있음있음있음

시장시장시장시장 규모규모규모규모시장시장시장시장 규모규모규모규모

S4S4S4S4S3S3S3S3

S2S2S2S2S1S1S1S1

(100% = 2조5천억원)

시장별시장별시장별시장별 매력도매력도매력도매력도 분석분석분석분석시장별시장별시장별시장별 매력도매력도매력도매력도 분석분석분석분석

시장

S4

S3

S2

S1

경쟁력 규모성장성진입장벽

HighLow

판매대상

시스템가격

E/U 채널

1억 이상

1억 이하

(단위 : 억원)

10500

3000 7000

4500

출처:하이프로 컨설팅

Template

마케팅마케팅마케팅마케팅 상황분석상황분석상황분석상황분석 - 시장규모시장규모시장규모시장규모 및및및및 시장매력도시장매력도시장매력도시장매력도 분석분석분석분석(예시예시예시예시)

자사 경쟁사 3경쟁사 2경쟁사 1경쟁 비교 항목

제품의 편의성

기능의 지속성

디자인

서비스

마케팅 프로그램

납기

가격

HighLow

출처:하이프로 컨설팅

Template

마케팅마케팅마케팅마케팅 상황분석상황분석상황분석상황분석 - 경쟁사분석경쟁사분석경쟁사분석경쟁사분석(예시예시예시예시)

WT 전략전략전략전략

• 자사 브랜드의 인지도를 높이고 경우에 따라 전략적인 제휴 관계를 수

립함

---- 약점과약점과약점과약점과 위협모두를위협모두를위협모두를위협모두를 최소화최소화최소화최소화

ST 전략전략전략전략

• 높은 서비스를 유지하여 고객의 이탈을 방지함

---- 위협에위협에위협에위협에 대처하기대처하기대처하기대처하기 위해위해위해위해 조직의조직의조직의조직의 강점강점강점강점이용이용이용이용

Threat

• 경쟁이 심해짐

• 시장을 독점할 우려가 있음

• On-site 교육 시장이 줄어 듬

WO 전략전략전략전략

• 자사의 인지도를 높임

• 전략적인 제휴관계를 수립함

---- 약점을약점을약점을약점을 최소화하고최소화하고최소화하고최소화하고 기회를기회를기회를기회를 최대화최대화최대화최대화

SO 전략전략전략전략

• 경쟁사의 정보를 분석하여 고객에

게 제공하는 서비스의 질을 향상시

킴

---- 기회를기회를기회를기회를 활용하기활용하기활용하기활용하기 위해위해위해위해 조직의조직의조직의조직의 강점강점강점강점

이용이용이용이용

Opportunity

• 경쟁사의 질 높은 서비스를 배울 수

있음

• 서비스 질에 대한 고객의 니즈가 높아짐

Weakness

• Name Value가 떨어짐

• 브랜드 인지도가 약함

• 인적자원이 취약함

• 타 사와 제휴관계가 약함

StrengthStrengthStrengthStrength

• 풍부한 경험으로 질 높은 서비스를

제공함

• Facilitator의 역량과 서비스의 질이

높음

• 학습자의 학습 효과가 높음

출처:하이프로 컨설팅

Template

마케팅마케팅마케팅마케팅 상황분석상황분석상황분석상황분석 - SWOT분석분석분석분석(예시예시예시예시)

�현재의 시장규모와 성장전망은 어떠한가?�제품에 대한 수요의 범위는 무엇인가?

�구매자들이 기존의 제품이나 서비스를 어떻게 구매하는가?

�구매자들의 기본적인 행동패턴과 태도는 무엇인가?

�구매되는 제품유형과 구매자특성을 근거로 시장세분화가 가능한가?

�시장이 전체로서 또는 다양한 세분시장으로 분석되어야 하는가?

�각 세분 시장 별로 별도의 마케팅 프로그램이 개발 되어야 하는가?

�경쟁사의 현재전략은 무엇인가?

�경쟁사들이 어떠한 성과를 내고 있는가?

�경쟁사들의 강약점은 무엇인가?�앞으로 예상되는 경쟁사 행동은 무엇인가?

�현재의 사회적/정치적/경제적/기술적 추세는 무엇이며 앞으로 1~3년 내에 어떻게 변할 것인가?�이러한 추세들이 자사와 산업에 어떠한 영향을 미칠 것인가?

�이러한 추세들은 어떠한 기회 또는 위협을 나타내는가?

�기본적인 경제여건들이 기업의 판매 및 여타 기능에 어떻게 영향을 미치는가?

�현재의 인적자원이 충분한 숙련과 경험을 갖추고 있는가?

�효과적인 마케팅 프로그램을 지원하기 위한 자금을 갖고 있는가?

�산업수명주기,기업수명주기, 제품수명주기 상의 현 단계는 무엇인가?

�산업 내 현재의 원가구조는 무엇인가?�원가상승이 가격 결정과 마진에 미치는 영향은 무엇인가?

�산업 내 경로구조는 어떠한 상황인가?

�경로구조가 유통,가격,원가,수익측면에 자사에 미치는 영향은 무엇인가?

마케팅마케팅마케팅마케팅 상황분석상황분석상황분석상황분석 체크리스트체크리스트체크리스트체크리스트

수요분석수요분석수요분석수요분석

경쟁사분석경쟁사분석경쟁사분석경쟁사분석

경제적경제적경제적경제적 여건여건여건여건 분석분석분석분석

기타기타기타기타 내외부내외부내외부내외부 분석분석분석분석

�측정가능성측정가능성측정가능성측정가능성: 구체적인 비율로 매출액을 증대시키거나

구체적인 단위로 시장확대의 측정 가능한

범위를 규정

�현실성현실성현실성현실성:::: 기업의 자원이나 시장여건에 따른 현실적인

평가에 따른 마케팅 목표치 산출

�달성가능성달성가능성달성가능성달성가능성::::계획기간 동안 합리적으로 달성 가능한

범위를 규정

�결과지향성결과지향성결과지향성결과지향성::::결과를 도출할 수 있는 범위로 규정

�수용가능성수용가능성수용가능성수용가능성::::기업 내 모든 부서가 수용가능 해야 함

�이것은 현실적이며 달성 가능한 목표인가?

�이 목표는 우리가 개발한 다른 목표들과 일관되는가?

�이러한 목표들이 우리의 책임영역 내에 있는가?

�우리 소비자들의 욕구와 니즈를 철저하게 평가했는가?

�경쟁사들로부터 어떤 반응을 기대할 수 있으며,

그것은 우리의 목표달성에 어떠한 영향을 미치는가?

�이러한 목표달성이 기업 내 다른 제품,부서,기능에

어떤 영향을 미치는가?

�우리의 제품들이 바람직한 마진을 얻기 위해 수명주기가 너무 진행

되지 않았는가?

마케팅 관련목표

마케팅마케팅마케팅마케팅 목표목표목표목표

마케팅마케팅마케팅마케팅 목표는목표는목표는목표는 현실적으로현실적으로현실적으로현실적으로 실현가능하며실현가능하며실현가능하며실현가능하며 측정측정측정측정 가능하도록가능하도록가능하도록가능하도록 설정설정설정설정 해야함해야함해야함해야함

마케팅마케팅마케팅마케팅 목표목표목표목표 체크리스트체크리스트체크리스트체크리스트

- 2005년까지 제품A와 B를 차별화하여 성장기시장에 진입- 1년 동안 생산비를 3%로 절감함

- 1년 동안 서울 지역에서 시장 침투율 7%를 증대한다.

- 9개월 이내에 경기지역으로 확대하여 17%의

시장 점유율 차지

가격관련목표

- 2005년까지 제품A와 B를 차별화하여 성장기시장에 진입

- 1년 동안 생산비를 3%로 절감함- 1년 동안 서울 지역에서 시장 침투율 7%를 증대한다.

- 9개월 이내에 경기지역으로 확대하여 17%의

시장 점유율 차지

제품관련목표

- 연말까지 제품 A와 B에 대한 잠재고객인지도 50%증대

- 20~30대 시장공략을 통한

- 광고비 지출을 40%로 줄여 전체 제품개발에 투자

- 1년 동안 서울 지역에서 시장 침투율 7%를 증대한다.

- 9개월 이내에 경기지역으로 확대하여 17%의시장 점유율 차지

촉진관련목표

- 상반기 2위 시장 진입 및 전체 마켓 쉐어의 50%이상 차지

- 경쟁사 매출대비 40%상승 및 마켓인지도 확보

- 서울경기지역 마켓 쉐어 60%확보- 20~30대 고객 40%확보 및 매출20%상승 유지

시장관련목표Template

마케팅마케팅마케팅마케팅 목표목표목표목표(예시예시예시예시)

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 기준의기준의기준의기준의 수립수립수립수립::::시장성과를시장성과를시장성과를시장성과를결정하는결정하는결정하는결정하는 주요마케팅요소의주요마케팅요소의주요마케팅요소의주요마케팅요소의 결정결정결정결정

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 및및및및 세분시장에세분시장에세분시장에세분시장에 대한대한대한대한 분석분석분석분석

표적시장의표적시장의표적시장의표적시장의 선정선정선정선정

경쟁우위분석경쟁우위분석경쟁우위분석경쟁우위분석 및및및및 제품제품제품제품 포지셔닝포지셔닝포지셔닝포지셔닝

포지셔닝포지셔닝포지셔닝포지셔닝 성과성과성과성과 평가평가평가평가 및및및및 재포지셔닝재포지셔닝재포지셔닝재포지셔닝

STP를를를를 통한통한통한통한 전략수립과정전략수립과정전략수립과정전략수립과정

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 및및및및 타겟팅타겟팅타겟팅타겟팅(STP전략전략전략전략)

마케팅마케팅마케팅마케팅 전략을전략을전략을전략을 실행하기실행하기실행하기실행하기 위한위한위한위한 세분시장에세분시장에세분시장에세분시장에 대한대한대한대한 분석분석분석분석 및및및및 분석에분석에분석에분석에 따른따른따른따른 표적시장을표적시장을표적시장을표적시장을 선정하여선정하여선정하여선정하여 차별화된차별화된차별화된차별화된 경쟁우위경쟁우위경쟁우위경쟁우위 제공을제공을제공을제공을 위한위한위한위한 가가가가치치치치 포인트포인트포인트포인트 개발전략이개발전략이개발전략이개발전략이 필요함필요함필요함필요함

고객전체의 시장을 유의미한 기준

으로 잘게 쪼개어 어떤 시장을

대상으로 해야 하는지를 분석함

시장세분화(Segmentation)

○XX○추구추구추구추구 효익효익효익효익

○○△○사용상황사용상황사용상황사용상황

○X

△○구매행동구매행동구매행동구매행동

△XX○심리분석심리분석심리분석심리분석

X○○○인구통계인구통계인구통계인구통계

차별적차별적차별적차별적

반응반응반응반응

접근접근접근접근

가능성가능성가능성가능성규모규모규모규모

측정측정측정측정

가능성가능성가능성가능성

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 요건요건요건요건(시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 특성특성특성특성)

변수변수변수변수시장을 지역단위로 나뉘는 것지리적지리적지리적지리적

나이,가족규모,성,소득수준,직업,가족구성단위인구통계학적인구통계학적인구통계학적인구통계학적

사용기회,사용경험,사용량,사용애호도구매행동구매행동구매행동구매행동

기능,심리적인 추구 가치추구효익추구효익추구효익추구효익

최초고객,반복구매,잠재고객고객지위고객지위고객지위고객지위

“고객세분화할때고객세분화할때고객세분화할때고객세분화할때 기업의기업의기업의기업의 입장에서입장에서입장에서입장에서 고객을고객을고객을고객을 세분화하지세분화하지세분화하지세분화하지 마라마라마라마라”

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 (Segmentation)

마케팅마케팅마케팅마케팅 전략을전략을전략을전략을 수행하기수행하기수행하기수행하기 위하여위하여위하여위하여 고객고객고객고객 및및및및 시장의시장의시장의시장의 변수에변수에변수에변수에 따라따라따라따라 대상시장의대상시장의대상시장의대상시장의 가치를가치를가치를가치를 분석하는분석하는분석하는분석하는 것으로것으로것으로것으로 일반적으로일반적으로일반적으로일반적으로 지리적지리적지리적지리적, , , , 인구인구인구인구통계학적통계학적통계학적통계학적, , , , 구매행동구매행동구매행동구매행동, , , , 가치추구가치추구가치추구가치추구 등으로등으로등으로등으로 세분화세분화세분화세분화 됨됨됨됨

� 인구통계적 변수:회사규모,산업종류,위츠 등

� 운영적 변수:채용한 기술

� 구매습관적 변수:중앙집권적 구매/분권적 구매,구매기준 등

� 상황적 변수:구매의 긴급도,구매규모 등

산업재시장에서산업재시장에서산업재시장에서산업재시장에서 가능한가능한가능한가능한

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 방작방작방작방작

� 지리적 변수:국가,도시/농촌(인구밀도),기후 등

� 인구통계적 변수:나이,성별,소득,종교,교육수준 등

� 행동분석적 변수:제품구매빈도,사용량,상표충성도,가격민감도,구매 시

중요시하는 변수 등

� 심리분석적 변수:라이프스타일(행동,관심,의견등)

소비재시장에서소비재시장에서소비재시장에서소비재시장에서 가능한가능한가능한가능한

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 방작방작방작방작

�Relevance: 세분화시장에서의고객의구매행위와태도에대하여이해

�Measurability: 세분화된시장의크기와구매력측정가능성

�Accessibility: 세분화된시장에의접근가능성

�Substantiality:세분화된시장은마케팅을구별하여행사할만큼의크기와수익성창출이가능하여야함

�Durability:제품군이나산업성숙도에따라시장의세분화

시장세분화요건

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 (Segmentation)

시장세분화는시장세분화는시장세분화는시장세분화는 고객의고객의고객의고객의 구매행위와구매행위와구매행위와구매행위와 태도태도태도태도 시장의시장의시장의시장의 크기크기크기크기 , , , , 접근접근접근접근 가능성가능성가능성가능성 , , , , 산업의산업의산업의산업의 성숙도성숙도성숙도성숙도 등을등을등을등을 고려해야고려해야고려해야고려해야 함함함함소비재소비재소비재소비재 시장의시장의시장의시장의 경우경우경우경우 고객의고객의고객의고객의 행동행동행동행동 및및및및 심리적심리적심리적심리적 세분화세분화세분화세분화 방작이방작이방작이방작이 많이많이많이많이 사용되고사용되고사용되고사용되고 있으며있으며있으며있으며 , , , , 산업재시장의산업재시장의산업재시장의산업재시장의 경우경우경우경우 시장의시장의시장의시장의 크기크기크기크기 및및및및 산업산업산업산업의의의의 성숙도를성숙도를성숙도를성숙도를 고려할고려할고려할고려할 수수수수 있는있는있는있는 세분화세분화세분화세분화 방작이방작이방작이방작이 많이많이많이많이 활용됨활용됨활용됨활용됨

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 요건요건요건요건 및및및및 방작방작방작방작

•대부분 대학교육•다양함•다양성•대부분 대학교육교육배경교육배경교육배경교육배경

Educational

background

•맛과 스타일

•유행

•맛과 스타일•건강의식하지않음

•건강 의식•포장하지 않은상품에 대한 불신

구매행위구매행위구매행위구매행위Behavior

•도시

•교외•도시거주•교외

•시골•도시•교외

지역적지역적지역적지역적

Geography

•25-40

•대가족•젊은 자녀들

•55-70

•조부모

18-25•40-55

•부모인구통계적인구통계적인구통계적인구통계적

Demographics

Segment 4Segment 3Segment 2Segment 1Characteristic Template

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 (Segmentation) (예시예시예시예시)

세분시장의세분시장의세분시장의세분시장의 매력도는매력도는매력도는매력도는 세분시장의세분시장의세분시장의세분시장의 크기크기크기크기,,,,성장성성장성성장성성장성,,,,수익성수익성수익성수익성,,,,규모규모규모규모 등을등을등을등을 측정해야측정해야측정해야측정해야 함함함함

세분시장의 매력도 평가요인

세분시장요인 경쟁요인 자사와의 적합성

시장규모시장규모

시장성장률시장성장률

시장수익성시장수익성

현재의경쟁자

현재의경쟁자

잠재적경쟁자

잠재적경쟁자

기업목표기업목표

자원자원

마케팅믹스

마케팅믹스

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 평가평가평가평가

- 세분시장의 크기: 기업이 특정시장에서 마케팅 활동을 수행하기 위해서 시장의 규모가 있어야 함- 시장의 성장성:기업이 목적을 하는 표적시장이 성장 가능한 시장이어야 함- 시장의 수익성: 기업이 목표로 하는 표적시장이 수익을 안겨주는 시장이어야 함- 시장의 규모성: 시장의 규모는 세분시장의 크기와 유사하나 매출의 크기가 어느 정도인가를 고려해야 함

시장세분화시장세분화시장세분화시장세분화 평가요인평가요인평가요인평가요인

단일세분시장집중전략

선택적 전문화 전략

하나의세분시장을표적으로

삼고하나의상품만을제공하는전략

상품 전문화 전략

시장 전문화 전략

전체시장커버지리 전략

다수의세분시장을표적으로삼아

각각의표적시장에대해차별화적인

상품을제공하는전략

모든세분시장에대해단일의

상품을제공하는전략

특정시장에대해종합적인서비스및

솔루션을제공하는전략

단일상품으로모든시장에서마케팅활동을

수행하는전략

상품상품상품상품 및및및및 시장시장시장시장 표적화표적화표적화표적화 전략전략전략전략

세분시장세분시장세분시장세분시장 평가를평가를평가를평가를 통해통해통해통해 기업의기업의기업의기업의 가치가치가치가치 있는있는있는있는 표적표적표적표적 시장을시장을시장을시장을 선정하여선정하여선정하여선정하여 마케팅전략마케팅전략마케팅전략마케팅전략 방안방안방안방안 설계설계설계설계 마케팅마케팅마케팅마케팅 표적화표적화표적화표적화 전략에는전략에는전략에는전략에는 단일단일단일단일 세분시장세분시장세분시장세분시장 전략전략전략전략선택적선택적선택적선택적 전문화전문화전문화전문화 전략전략전략전략 , , , , 상품상품상품상품 전문화전문화전문화전문화 전략전략전략전략 , , , , 시장시장시장시장 전문화전문화전문화전문화 전력전력전력전력 , , , , 전체시장전체시장전체시장전체시장 커버리지커버리지커버리지커버리지 전략으로전략으로전략으로전략으로 구분됨구분됨구분됨구분됨

시장표적화시장표적화시장표적화시장표적화(Targeting)

P

MM

P

P

M

P

M

P

M

*P:상품상품상품상품 M:세분시장세분시장세분시장세분시장

커버리지

전문성

전문성

친절

신뢰성

즉응성

커뮤니케이션

가격수준주문용이성

배달

고객교육

고객 상담

수리/유지보수

형태

특징

성능

내구성

신뢰성

수리용이성

스타일

디자인

채널종업원가격서비스상품

타겟타겟타겟타겟 시장에서시장에서시장에서시장에서 기업이기업이기업이기업이 경쟁우위를경쟁우위를경쟁우위를경쟁우위를 얻기얻기얻기얻기 위한위한위한위한 가치제안가치제안가치제안가치제안 및및및및 차별화차별화차별화차별화 요소로요소로요소로요소로 주로주로주로주로 상품상품상품상품 , , , , 서비스서비스서비스서비스 , , , , 가격가격가격가격 , , , , 인력인력인력인력 , , , , 채널채널채널채널 등을등을등을등을 대상으로대상으로대상으로대상으로 함함함함

시장시장시장시장 포지셔닝포지셔닝포지셔닝포지셔닝(Positioning)

시장시장시장시장 포지셔닝포지셔닝포지셔닝포지셔닝 요소요소요소요소

• 속성속성속성속성(Attribute)에에에에 의한의한의한의한 포지셔닝포지셔닝포지셔닝포지셔닝

– 차별적 속성을 통한 독특한 효익을 소비자에게 제공한다는 인식을 심어 주는 것

– P & G의 치아를 닦는 이유 (치약시장의 변화 ) ;

충치예방 => 칫솔질 이후 맛 => 향기 => 미백,니코틴,잇몸치료 => Close up

• 사용상황사용상황사용상황사용상황(Use or Application)에에에에 의한의한의한의한 의한의한의한의한 포지셔닝포지셔닝포지셔닝포지셔닝

– 봉고차 : 교회,유치원 통학용

– 컨디션 : 숙취용

• 제품제품제품제품 사용자에사용자에사용자에사용자에 의한의한의한의한 포지셔닝포지셔닝포지셔닝포지셔닝

– 말보로 담배 : 서부 카우보이 광고 모델 => 야성미 및 남성적인 소구

– 버지니아 슬림 : 여성 모델 => 여성용 담배

• 가격가격가격가격/품질품질품질품질(Product class)에에에에 의한의한의한의한 포지셔닝포지셔닝포지셔닝포지셔닝

– 서울대 병원

• 경쟁경쟁경쟁경쟁(Competitor)에에에에 의한의한의한의한 포지셔닝포지셔닝포지셔닝포지셔닝

– 1위 제품과의 비교를 통해 자사제품 혜택 강조 => 세븐업 : UnCola

– 2위 전략-Avis

Template

시장시장시장시장 포지셔닝포지셔닝포지셔닝포지셔닝(Positioning)(예시예시예시예시)

제품제품제품제품(Product)

가격가격가격가격(Price)

유통유통유통유통(Place)

촉진촉진촉진촉진(Price)

통합되고통합되고통합되고통합되고일관된일관된일관된일관된

전략전개전략전개전략전개전략전개

�제품제품제품제품(Product): 소비자의 욕구와 니즈를 해결할 수 있는 가치를담고 있어야 한다.

�가격가격가격가격(Place): 소비자가 상품에 대해 느끼는 효용만큼 지불할의사를 가지고 있다는 것을 전제로 설정

�유통유통유통유통(Place): 상품이 최종소비자에게 빠르고 편안하게전달될 수 있도록 기획

�촉진촉진촉진촉진(Promotion):소비자에게 기업이 가지고 있는 다양한가치요소 를 전달하고 구매를 활성화할 수 있는 가치를 제안

마케팅마케팅마케팅마케팅 MIX

마케팅마케팅마케팅마케팅 MIX

마케팅마케팅마케팅마케팅 전략을전략을전략을전략을 토대로토대로토대로토대로 마케팅마케팅마케팅마케팅 목표를목표를목표를목표를 실행하기실행하기실행하기실행하기 위한위한위한위한 실행방안으로실행방안으로실행방안으로실행방안으로 제품제품제품제품 , , , , 가격가격가격가격 , , , , 유통유통유통유통 , , , , 촉진촉진촉진촉진 등의등의등의등의 4444가지가지가지가지 요소를요소를요소를요소를 MIXMIXMIXMIX하여하여하여하여 전략을전략을전략을전략을실행함실행함실행함실행함. . . . 마케팅마케팅마케팅마케팅 실행방안은실행방안은실행방안은실행방안은 마케팅마케팅마케팅마케팅 전략과전략과전략과전략과 통합되고통합되고통합되고통합되고 일관되게일관되게일관되게일관되게 전개되어야전개되어야전개되어야전개되어야 함함함함

소비자의 욕구나 필요를 충족시킬수 있는 가치를 담고 있는 상품

제품의 정의 구입하는 목적의 혜택이 형상화된 제품핵심제품핵심제품핵심제품핵심제품

제품 구매시 고객이 기대하는 속성,편익,서비스기대제품기대제품기대제품기대제품

추가적인 서비스와 혜택확장제품확장제품확장제품확장제품

-Line 추가전략:새로운 사업영역에 진출, 다각화 전략

-Line 제거전략:수익성/성장성의 한계사업

-Line분할 및 통합전략:제품Line의 효율적 관리

-Line확장전략:경쟁제품 대응을 위해 제품수의 증가

-Leader전략:특정제품의 판매증대로 보완제품의 판매증대 유도

-Bundling전략:패키지판매(개별제품구매보다 저가)

- 시스템판매전략:개별제품들 간에 호환성을 갖도록 설계하여판매

제품의제품의제품의제품의 정의정의정의정의 및및및및 차원차원차원차원

제품제품제품제품 Line-Up 전략전략전략전략

마케팅마케팅마케팅마케팅 MIX(상품상품상품상품)

상품전략은상품전략은상품전략은상품전략은 소비자의소비자의소비자의소비자의 욕구나욕구나욕구나욕구나 니즈를니즈를니즈를니즈를 반영하여반영하여반영하여반영하여 고객이고객이고객이고객이 구입할구입할구입할구입할 수수수수 있도록있도록있도록있도록 제품을제품을제품을제품을 기획하고기획하고기획하고기획하고 시장의시장의시장의시장의 경쟁상황에경쟁상황에경쟁상황에경쟁상황에 따라따라따라따라 경쟁경쟁경쟁경쟁 및및및및대응대응대응대응 제품을제품을제품을제품을 출시하여출시하여출시하여출시하여 시장에서시장에서시장에서시장에서 경쟁력을경쟁력을경쟁력을경쟁력을 갖도록갖도록갖도록갖도록 해야해야해야해야 함함함함

1) 소매상 (Third-party Retailers) : 최종소비자를 대상으로 제품을 판매하는 업체

2) 대리상 (Outside Agent) : 제품 판매를 대행하고 (소유권을 취득하지는 않음) 수수료 (commission)를 취득하는 업체임

3) 프랜차이즈점 (Franching) : 라이선스료 혹은 프랜차이즈료를 납부하고제품/서비스를 판매하는 업체(ex. McDonalds, Seven-eleven)

4) 도매상 (Wholesalers) : 소매상에게 재판매를 전문으로 하는 중간상

5) 직영점 (Stores) : 제품을 직접 소비자에게 공급하는 업체

6) 직원 (Own sales staff) : 회사 마케팅 직원이 직접 판매를 담당하는 방식

7) Direct Mail : 우편을 통해 직접 소비자에게 제품을 판매하는 방식

8) Call Center : 광고를 통해 고객으로 하여금 전화로 구매를 유도하는 방식

9) Internet : Internet 을 통한 제품 판매

마케팅마케팅마케팅마케팅 MIX(유통유통유통유통)

제품제품제품제품////서비스를서비스를서비스를서비스를 어떻게어떻게어떻게어떻게 소비자에소비자에소비자에소비자에 전달할전달할전달할전달할 것인가는것인가는것인가는것인가는 매우매우매우매우 중요한중요한중요한중요한 마케팅마케팅마케팅마케팅 의사결정의의사결정의의사결정의의사결정의 하나로서하나로서하나로서하나로서 다양한다양한다양한다양한 요소를요소를요소를요소를 고려하여고려하여고려하여고려하여 결결결결정하여야정하여야정하여야정하여야 함함함함....주요주요주요주요 고려고려고려고려 요소는요소는요소는요소는 고객의고객의고객의고객의 잠재적인잠재적인잠재적인잠재적인 숫자숫자숫자숫자, , , , 제품제품제품제품////서비스의서비스의서비스의서비스의 종류종류종류종류, , , , 고객이고객이고객이고객이 기업인가기업인가기업인가기업인가 개인인가개인인가개인인가개인인가, , , , 고객이고객이고객이고객이 구매한구매한구매한구매한장소장소장소장소, , , , 제품에제품에제품에제품에 대한대한대한대한 설명의설명의설명의설명의 필요필요필요필요 정도정도정도정도, , , , 가격의가격의가격의가격의 수준수준수준수준, , , , 구매빈도구매빈도구매빈도구매빈도, , , , 제도적제도적제도적제도적////작적작적작적작적 제약제약제약제약 등임등임등임등임....또한또한또한또한, , , , 유통을유통을유통을유통을 직접직접직접직접 할할할할 것인지것인지것인지것인지 혹은혹은혹은혹은전문업체에게전문업체에게전문업체에게전문업체에게 위탁할위탁할위탁할위탁할 것인지도것인지도것인지도것인지도 중요한중요한중요한중요한 의사결정의사결정의사결정의사결정 문제임문제임문제임문제임. . . .

기술적기술적기술적기술적 발전에발전에발전에발전에 따른따른따른따른 유통채널유통채널유통채널유통채널

가격결정과정

가격목표

가격전략방향

가격산정방작

최종가격결정

시장확대,수익률확보

기업생존

상대적 고/저가격경쟁제품대등가격

원가가산작,목표수익률기준경쟁중심가격,시장중심가격

소비자 지각에 의한 가격단일가격/변동가격

소비자 지각에 의한 가격결정

�관습가격: 장기간가격이고정되어관습적으로인정

�단수가격: 1000 -> 990원

�명성가격: 구매자의사회적명성을노린고가격전략

�중화가격: 가격을몇개의계층으로결정

�유인가격:미끼상품및초저가상품으로구매유인

�묶음가격: 두개이상의제품을하나로묶어가격인하

�보완재가격: 보완관계의두제품을판매

�특별행사가격: 행사기간에한해싸게판매

마케팅마케팅마케팅마케팅 MIX(가격가격가격가격)

시장확대시장확대시장확대시장확대 및및및및 수익확보를수익확보를수익확보를수익확보를 위한위한위한위한 시장의시장의시장의시장의 경쟁적경쟁적경쟁적경쟁적 가격을가격을가격을가격을 설정한설정한설정한설정한 후후후후 소비자의소비자의소비자의소비자의 반응에반응에반응에반응에 따라따라따라따라 다양한다양한다양한다양한 가격전략을가격전략을가격전략을가격전략을 기획해야기획해야기획해야기획해야 함함함함

통제의 어려움

효과가 간접적임

높은 신뢰성

다각도효과

경제성

무료/보통

보도자료

연설/세미나

IR

높은 신뢰성

경계심 배제PR

모방이 쉽다

꾸준한 크리에이티브

가 요구됨

즉시효과가능

용도별 선택의 폭이 넓다

보통

콘테스트/경품

쿠폰/환불

샘플링/시연

리베이트/가격할인

보상판매

유통스탬프

의사소통수단

유인책

자극책(직접)

구매동기부여

판매

촉진

비용이 많이 든다

촉진속도가 늦다

정보의 양과 질을 높일 수 있음

즉시 피드백이 가능높음

판매제시

판매회의

텔레마케팅

유인계획

인적 대면

유대 관계

형성 용이

개별반응

인적

판매

효과측정이 어렵다대중적

빠른 침투성

메시지 통제가능

높음

인쇄 및 방송광고

포장/외장/삽입물

카달로그/영화

브로슈어/소책자

포스터/리플렛

안내서/간판

진열간판/POP

상징과 로고

공중적 제안

침투성 높다

표현력 확대

비인적 매체

대중상대광고

단점장점비용구체적 방작특징구분

마케팅마케팅마케팅마케팅 MIX(프로모션프로모션프로모션프로모션)

마케팅마케팅마케팅마케팅 프로모션은프로모션은프로모션은프로모션은 광고광고광고광고 , , , , 인적인적인적인적 판매판매판매판매 , , , , 판매촉진판매촉진판매촉진판매촉진 , PR, PR, PR, PR등이등이등이등이 있으며있으며있으며있으며 최근최근최근최근 마케팅마케팅마케팅마케팅 프로모션은프로모션은프로모션은프로모션은 단일한단일한단일한단일한 커뮤니케이션을커뮤니케이션을커뮤니케이션을커뮤니케이션을 통하통하통하통하여여여여 통합된통합된통합된통합된 마케팅마케팅마케팅마케팅 커뮤니케이션커뮤니케이션커뮤니케이션커뮤니케이션(IMC)(IMC)(IMC)(IMC)으로으로으로으로 전개되고전개되고전개되고전개되고 있다있다있다있다

주요주요주요주요 프로모션의프로모션의프로모션의프로모션의 수단수단수단수단 과과과과 특징특징특징특징

매출액이 급소도로 떨어지는 기간

이윤 폭을 높이기 위하여 촉진활동을 감소시켜야 함

=>총체적인총체적인총체적인총체적인 촉진활동을촉진활동을촉진활동을촉진활동을 억제하며억제하며억제하며억제하며 판매촉진판매촉진판매촉진판매촉진 등으로등으로등으로등으로 거래조건을거래조건을거래조건을거래조건을 완화하여완화하여완화하여완화하여 잔존고객들을잔존고객들을잔존고객들을잔존고객들을 흡수한다흡수한다흡수한다흡수한다....쇠퇴기

잠재소비자들이 거의 제품을 구매하여 시장성장이 낮은 시기

소비자들은 이미 제품과 상표를 알고 있으므로 광고는 소비자를 환기시키는 정도로 하면 된다.

성숙기 제품일 수록 구매시점에서의 프로모션 활동에 영향을 받는다.

=> 판매촉진판매촉진판매촉진판매촉진 활동을활동을활동을활동을 활성화활성화활성화활성화 시킨다시킨다시킨다시킨다

성숙기

시장이 급속도로 성장하는 시기

성장기에는 모든 촉진도구의 효율성이 전부 하향하게 되는데 그 이유는 수요가 구전을 통해서 자체의

힘을 가지기 때문임

=> 구전커뮤니케이션을구전커뮤니케이션을구전커뮤니케이션을구전커뮤니케이션을 촉진시키기촉진시키기촉진시키기촉진시키기 위한위한위한위한 홍보홍보홍보홍보,,,,광고광고광고광고 등을등을등을등을 강화강화강화강화

성장기

제품이 시장에 출시되어 조금씩 매출이 성장하는 시기

제품이 소비자에게 잘 알려지지 않으므로 제품소개와 접촉성을 강화하여야 함

광고와 홍보가 비용대비 효율성이 가장 높다

=>도입기에는도입기에는도입기에는도입기에는 판촉활동이판촉활동이판촉활동이판촉활동이 많이많이많이많이 하여야하여야하여야하여야 하는데하는데하는데하는데 광고와광고와광고와광고와 판매촉진을판매촉진을판매촉진을판매촉진을 결합하여결합하여결합하여결합하여 활용하면활용하면활용하면활용하면 적은적은적은적은 비용으로비용으로비용으로비용으로 많많많많

은은은은 소비자에게소비자에게소비자에게소비자에게 제품에제품에제품에제품에 대한대한대한대한 소개와소개와소개와소개와 접촉을접촉을접촉을접촉을 강화할강화할강화할강화할 수수수수 있다있다있다있다....

도입기

특징구분

제품제품제품제품 수명주기에수명주기에수명주기에수명주기에 따른따른따른따른 프로모션전략프로모션전략프로모션전략프로모션전략

마케팅마케팅마케팅마케팅 MIX(프로모션프로모션프로모션프로모션)

마케팅마케팅마케팅마케팅 프로모션은프로모션은프로모션은프로모션은 광고광고광고광고 , , , , 인적인적인적인적 판매판매판매판매 , , , , 판매촉진판매촉진판매촉진판매촉진 , PR, PR, PR, PR등이등이등이등이 있으며있으며있으며있으며 최근최근최근최근 마케팅마케팅마케팅마케팅 프로모션은프로모션은프로모션은프로모션은 단일한단일한단일한단일한 커뮤니케이션을커뮤니케이션을커뮤니케이션을커뮤니케이션을 통하통하통하통하여여여여 통합된통합된통합된통합된 마케팅마케팅마케팅마케팅 커뮤니케이션커뮤니케이션커뮤니케이션커뮤니케이션(IMC)(IMC)(IMC)(IMC)으로으로으로으로 전개되고전개되고전개되고전개되고 있다있다있다있다

마케팅마케팅마케팅마케팅 기획기획기획기획 체크리스트체크리스트체크리스트체크리스트(1)

�현실적이며 달성 가능한 목표를 설정했는가?

�측정 가능한 범위의 구체적인 데이터로 목표를 제시했는가?

�계획기간 동안 합리적인 전략에 의해 달성 가능한 목표 범위인가?

�소비자들의 욕구와 니즈를 평가하여 목표를 수립했는가?

� 기업내 다른 부서와 목표수립방향에 관해서 공유했는가?

목표수립

�BCG매트릭스 분석

�SWOT분석

�매트릭스 분석

�시장매력도 분석

�시장의 전반적인 사회/경제/문화적 트렌드를 기술했는가?

�현재시장규모에 대한 객관적인 근거를 제시했는가?

�향후 시장의 성장률에 관한 객관적인 근거를 제시했는가?

�시장이 전체 또는 다양한 세분시장으로 분석되었는가?

�경쟁사의 현재 전략을 분석했는가?

�경쟁사의 시장에서의 주요한 성과를 분석했는가?

�경쟁사들의 강약점을 분석했는가?

�앞으로 잠재적인 경쟁자에 관한 분석이 담겨있는가?

�경쟁사와 차별화된 자사의 경쟁우위요소를 비교했는가?

�다양한 자료를 비교하여 객관적인 분석을 했는가?

환경분석

�RFP

�브레인 스토밍

�인터뷰

�마케팅 기획의 정확한 목적은 무엇인가?

�마케팅 기획의 범위는 어디인가?

�마케팅 기획의 주체는 누구인가?

�마케팅 기획의 목표와 효과는 무엇인가?

�마케팅 기획의 시기 및 기간은 언제인가?

사전준비

분석방법분석방법분석방법분석방법체크리스트체크리스트체크리스트체크리스트단계단계단계단계

마케팅마케팅마케팅마케팅 기획기획기획기획 체크리스트체크리스트체크리스트체크리스트(2)

�제품의 핵심적인 가치를 제안했는가?

�경쟁사의 상품에 관한 전략을 설명하고 있는가?

�가격정책의 방향과 채택배경이 정확하게 기술되어있는가?

�제품/서비스 가격수준이 경쟁제품의 가격수준과 타당한 수준인가?

�가격수준이 Cost 및 적정이익을 보장하고 있는가?

�가격이 전체매출 및 마켓 쉐어에 어떠한 영향을 미치고 있는지 분석했는가?

�유통경로의 선택의 근거가 명확히 제시되었는가?

�유통경로별 판매량이 계량화되어 분석되었는가?

�제품/서비스가 고객에게 전달되기까지 전 과정이 분석되었는가?

�고객그룹별로 누가 구매의사결정권을 가졌는지 분석되었는가?

�프로모션 대상을 공략할 가치제안이 담겨져 있는가?

�고객을 획득하고 유지하기 위한 투입자원(기간,자금,인원)이 제시되었는가

마케팅MIX

�포지셔닝맵

�매트릭스 분석

�시장매력도 분석

�시장세분화의 명확한 기준과 근거를 제시하고 있는가?

�세부시장별 특성(수익성,규모,성장률) 및 향후 전망을 제시하고 있는가?

�마케팅 목적 및 목표를 고려하여 시장을 세분화 했는가?

�세분화된 시장의 고객의 구매행위 및 태도를 고려하여 세분화 했는가?

�세분화된 시장의 크기와 구매력이 측정가능 한가?

�타겟시장이 적절한 시장규모,성장률,수익성을 가지고 있는가?

�타겟시장의 현재 및 잠재적 경쟁자를 고려했는가?

�타겟시장이 자사의 기업 목표, 자원 마케팅 믹스와 적합한가?

�타겟시장이 현재 및 미래의 제약적인 요소는 없는가?

�고객을 고려한 차별화된 경쟁가치를 제안하고 있는가?

�경쟁사와 차별화된 경쟁우위의 가치를 제안하고 있는가?

STP

분석방작분석방작분석방작분석방작체크리스트체크리스트체크리스트체크리스트단계단계단계단계

�전체 예산범위 내에서 마케팅 예산을 고려하여 책정되었는가?

�마케팅 소요 단위 비용별로 세세한 예산이 수립되었는가?

�예산에 책정된 금액의 객관적인 근거가 제시되었는가?

예산

�간트차트�담당업무, 일정 , 시작일,종료일등의 단위별 일정계획이 수립되었는가?

�전체일정이 무리하게 짜여지지 않았는가?

�전체 일정 내에 주요업무범위 및 단위업무가 누락되지 않았는가?

�타부서 및 외부기관과의 업무일정을 고려하였는가?

�통제되지 않은 일정을 고려한 일정계획을 세웠는가?

일정

분석방작분석방작분석방작분석방작체크리스트체크리스트체크리스트체크리스트단계단계단계단계

마케팅마케팅마케팅마케팅 기획기획기획기획 체크리스트체크리스트체크리스트체크리스트(3)