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2-El Marketing en el contexto de la dirección
estratégica de la empresa
EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERÍA
Colegio Oficial de Ingenieros
Industriales de Madrid
20-21 Septiembre 2011
© Prof. Pedro José García Pardohttp://pedrojgarcia.wordpress.com
2 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
ÍNDICE
1 Conceptos clave
2 Interrelaciones entre Dirección
General y Dirección de Marketing
3 Interrelaciones entre Dirección de
Marketing y el resto de la empresa
3 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
ÍNDICE
1 Conceptos clave
2 Interrelaciones entre Dirección
General y Dirección de Marketing
3 Interrelaciones entre Dirección de
Marketing y el resto de la empresa
4 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
Conceptos
ESTRATEGIA CORPORATIVA (ECor):
– OBJETIVO: Definir los siguientes aspectos del ámbito de actuación de la empresa:
• Cartera de negocios
• Mercados geográficos
• Actividades de la cadena de valor a acometer y dónde se radican físicamente
– Se dice que responde a la pregunta ¿DÓNDE?(en el sentido de “en qué negocios, en qué mercados y en qué eslabones de la cadena de valor”)
– Es la estrategia de más alto nivel de la empresa
5 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
Conceptos
ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO (EComp):
– OBJETIVO: Definir la forma en la que la empresa perseguirá la constitución de una ventaja competitiva sostenible (VCS) en los mercados donde actúe
– Se dice que responde a la pregunta ¿CÓMO?(en el sentido de “cómo compito donde me he propuesto hacerlo en la ECor”)
– Existen esencialmente dos formas de conseguir una VCS:
• Ventaja en costes
• Ventaja en diferenciación
– Es la estrategia de siguiente nivel a la ECor
6 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
Conceptos
ESTRATEGIA DE MARKETING (EMkt):– OBJETIVO: Definir las políticas que, desde el
ámbito del Marketing, habrán de desarrollarse para alcanzar los propósitos de la EComp y, en general, los objetivos de negocio de la empresa
– Ejemplos:• Segmentos de mercado a abordar y posicionamiento
• Decisión de marketing-mix diferenciado Vs indiferenciado
• Mecanismos o medios de comunicación a utilizar
• Política de marcas
• …
– Es la estrategia de siguiente nivel a la EComp
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Conceptos
MARKETING OPERATIVO:– OBJETIVO: Instrumentar, desarrollar la EMkt en
forma de actuaciones concretas y adopción de decisiones finales
– Actuaciones más relevantes del Marketing operativo:
• Definición del marketing-mix (4 P’s), en coordinación con el resto de departamentos de la empresa
• Elaboración del plan de marketing
• Ejecución y control de las acciones del plan de marketing
• …
– No es una estrategia propiamente (decisión), sino la parte operativa (actuación) del Marketing
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Conceptos
INTELIGENCIA DE MERCADO(“MARKET INTELLIGENCE”)
– Es el conjunto de estudios e información relativos al mercado que se elaboran para guiar la adopción de decisiones estratégicas (especialmente de ECor)
– Ejemplos de estudios de Inteligencia de Mercado:• Identificación y delimitación de mercados objetivo y de las
preferencias o tendencias de la demanda
• Evaluación del atractivo de esos mercados
• Segmentación y recomendación de posicionamiento
• Análisis de la competencia
• …
9 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
Conceptos
ORIENTACIÓN A RECURSOS Y ORIENTACIÓN AL MERCADO– Se dice que una empresa aborda un nuevo negocio
y/o mercado con orientación a recursos cuando son sus recursos y capacidades los que esencialmente guían la elección de los mismos y la adopción de la EComp
– Se dice que lo hace con orientación al mercadocuando es el atractivo de un negocio en un mercado determinado (demanda potencial) lo que esencialmente guía tales decisiones
– Práctica elemental de Dirección Estratégica: combinar equilibradamente ambas orientaciones en la adopción de la ECor y la Ecomp
10 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
ÍNDICE
1 Conceptos clave
2 Interrelaciones entre Dirección
General y Dirección de Marketing
3 Interrelaciones entre Dirección de
Marketing y el resto de la empresa
11 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
Marketing y Dirección General
DIRECCIÓN
GENERAL
DIRECCIÓN
MARKETING
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
Mark
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RECURSOS Y
CAPACIDADES
DE LA EMPRESA
condiciona
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Marketing y Dirección General
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GENERAL
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MARKETING
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
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MARKETING
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RECURSOS Y
CAPACIDADES
DE LA EMPRESA
condiciona
Mark
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13 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
Marketing y Dirección General
DIRECCIÓN
GENERAL
DIRECCIÓN
MARKETING
ESTRATEGIA
MARKETING
codecide
decide
MARKETING
OPERATIVO
desarrolladecide
14 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
ÍNDICE
1 Conceptos clave
2 Interrelaciones entre Dirección
General y Dirección de Marketing
3 Interrelaciones entre Dirección de
Marketing y el resto de la empresa
15 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
Interrelaciones entre Marketing y el resto de departamentos
Tanto en el desarrollo de nuevos productos como para la gestión de la cartera de productos existente, Marketing ha de estar estrechamente coordinado con distintos departamentos para cada una de las P’s del Marketing Mix:
PRODUCTO Compras
Producción
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN Producción
Financiero
Ventas
Legal
Financiero
Legal
