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Internationales Strateg. Marketing 1
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
10 Internationales Strategisches Marketing
Internationales Strateg. Marketing 2
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
GE: Muster eines F&E Zentrums in einem „emerging market“
Das John F. Welch Technology Center in Bangalore, Indien
• GE eröffnete 2000 das erste F&E Zentrum im Ausland
• Ein 120 Millionen teures Investitionsprojekt, das heute rund 3.800 Wissenschaftler und Ingenieure beschäftigt
• “Mini GE” - Alle Geschäftsbereiche von GE sind auf dem Campus vertreten (multidisziplinär)
Gründe für die Errichtung
• Outsourcing von Geschäftsprozessen
• Bessere Marktorientierung für zukünftige Wachstumsmärkte wie Indien und China
• Möglichkeit der Kosteneinsparung (kurzfristiger Nebeneffekt)
Haupterfolgsfaktoren
• Integration des ausländischen Standorts in ein globales F&E Netzwerk
• Langfristige Gesamtstrategie der F&E vorhanden
• Unterstützung durch das oberste Management
• Geeignete Auswahl einer angemessenen Lage (geograph.)
• Rekrutierung & Bindung von erstklassigen Fachkräften vor Ort
• Enge Kontakte zu örtlichen Wissenschafts- und Industrie-Verbänden
• Enge Zusammenarbeit der einzelnen Geschäftsbereiche
Quellen: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.
Internationales Strateg. Marketing 3
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Siemens Medical
Einsteiger-Computer-Tomograph für den jungen asiatischen Markt
Problemlage:
• Krankenhauspersonal wenig erfahren mit anspruchsvoller technischer Ausrüstung,
• begrenztes Budget für die Wartung, Preissensitivität
Strategie:
• Entwicklung in China, mit chinesischem Team und einheimischem Projektleiter
• Chinesische MA betreuen chinesische Kunden
• Produktionsschwerpunkt in China (bis auf einige technisch komplizierte Bauteile)
• Einfache Nutzer-Oberflächen
• Verkauf zu viel niedrigerem Preis; Reduktion um 10-15% reicht nicht aus !
• Fachkräfte
Ergebnis:
• Erfolgreich auch in Segmenten reifer Märkte!
• Gewann zahlreiche Design-Awards
Quellen: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“
Ziel
Entwicklung eines kostengünstigen, einfach zu bedienenden CT-Geräts
für den asiatischen Markt.
Internationales Strateg. Marketing 4
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VL Strategisches Marketing
Renault: „Die Dacia Revolution – Das Auto für alle“
• Entwicklung eines Autos für nur 7.500 €
• Autos ohne Schnickschnack einfaches Design reduzierte die Produktionskosten
• „It‘s about what people need“ (Platz, Robustheit) … und was sie dafür bezahlen können
• „Designed to comfortably accomodate four adults, a pig, 220 pounds of tomatoes and a kitchen sink.“
• Entwicklung eines vollkommen neuen Designs (Keine Reduktion von Eigenschaften bei bestehenden Modellen)
• Neue Versionen, z.B. Pick-up, Transporter und weitere Modelle ab 2009 erhältlich
• Erfolgreich auch auf reifen Märkten, z.B. in Deutschland!
• "Die Dacia Revolution"
Quellen: Dacia Homepage http://www.dacia.de/home.php; A. Dubiel (2008) „Successful
New Product Development for Emerging Markets“.
Internationales Strateg. Marketing 5
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VL Strategisches Marketing
Beispiel Baumaschinenmärkte
Marktphase
Merkmale
Pioniermärkte Wachstumsmärkte Reife Märkte
Länder,
Regionen
Schwellenländer, z.B.
Zentralafrika Südostasien Triade
Produkte
einfache, robuste
Maschinen und schweres
Erdbewegungsgerät für
Infrastrukturbauten; starke
Nachfrage nach
Gebrauchsmaschinen
starke Nachfrage nach
industriellen Baumaschinen,
höhere Qualitäten, hoher
Erstbedarf, auch
Gebrauchsmaschinen
differenzierter Bedarf,
Systemorientierung und
komplexe Problemlösungen
im Hochbau, vornehmlich
Ersatzbedarf
Service geringe Anforderungen an
Wartung, Reparatur usw. höhere Anforderungen
sehr hohe Anforderungen.
„alles aus einer Hand“
Preis geringes Preisniveau mittleres Preisniveau
Neugeschäft: höchstens
mittleres Preisniveau;
Service und Ersatzteile:
hohes Preisniveau
Distribution Direktexport, Großhändler Großhändler, Leasingfirmen Kundenbetreuer (key
account)
Produktion einfachste Ersatzteile
steigender Wunsch nach
local content: Lizenzvergabe,
Joint Ventures, eigene
Produktion
Produktion qualitativ
hochwertiger Maschinen
Internationales Strateg. Marketing 6
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Lernziele
Die allgemein treibenden Kräfte der Internationalisierung und ihre möglichen
situationsspezifischen Motive sollen verstanden werden.
Wie man Länder für die Auswahl internationaler Engagements bewertet, soll anhand von
Scoring-Modellen und Länderportfolios erlernt werden.
Die unterschiedlichen zeitlichen Strategien der Internationalisierung sollen durch
einfache Modelle der Reihenfolgeplanung und der Internationalisierungsstufen klar werden.
Der Unterschied zwischen Internationalisierung und Globalisierung muss verstanden werden.
Dazu sollte die Analogie zur Marktsegmentierung herangezogen werden. Ziele, Einflüsse und
die Implementierung von Globalisierungsstrategien sollen klar werden.
Zur Beurteilungsfähigkeit der Kontroverse zwischen internationaler Standardisierung und
Differenzierung sollen Hofstedes internationale Kulturendimension verstanden und erlernt
werden, so dass die Entscheidung zwischen den beiden Alternativen unterstützt wird.
Um länderspezifisches Käufververhalten besser verstehen zu können, sollen diverse Methoden
der qualitativen internationalen Marktforschung bekannt sein, besonders das Scouting und die
Consumer Kits.
Internationales Strateg. Marketing 7
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Inhalt 10: Internationales Marketing
10.1 Beweggründe der Internationalisierung
10.2 Marktauswahl und Länderbewertung
10.3 Internationalisierungsprozesse
10.4 Internationalisierung versus Globalisierung
10.5 Kulturspezifische Einflüsse
Internationales Strateg. Marketing 8
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
10.1 Beweggründe der Internationalisierung
Internationales Strateg. Marketing 9
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Rahmenbedingungen der Internationalisierung
Faktoren Beispiele
Weites Umfeld
Ökonomische Marktgröße, Kaufkraft, Wechselkursentwicklung, Lohn ...
Politisch-rechtliche Politische Stabilität, Internationales Recht, Wirtschaftsabkommen ...
Soziokulturelle Sprache und Religion, Werte und Normen, Gepflogenheit, Bildungsstand
...
Geografische Klima, Infrastruktur ...
Enges Umfeld
Branchenstruktur Marktform, Eintrittsbarrieren, Kapitalintensität, Wertschöpfung,
technischer Wandel ...
Wettbewerber Art, Anzahl und Größe der Konkurrenten Wettbewerbsintensität,
Marktanteile...
Lieferanten Art, Anzahl und Größe der Konkurrenten, Konzentrationsrate, Qualität
von Rohstoffen ...
Abnehmer Endverbraucher: Nachfrageverhalten, Bedürfnisstruktur, Marktsegmente
Handel: Nachfragemacht des Handels, Distributionsstruktur
Ziele Oberste Unternehmensziele, länderspezifische Marketingziele
Eigenes Finanzkraft Kapitalstruktur, Liquidität, …
Unternehmen Produkte Standardisierbarkeit, Qualität, Nebenleistungen
Personal Qualifikation, internationale Erfahrung, …
Quelle: frei nach Berndt, Altobelli & Sander, 2003
Internationales Strateg. Marketing 10
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VL Strategisches Marketing
Treibende Kräfte der Internationalisierung
• gesättigte Inlandsmärkte
• neue Kundengruppen, Risikostreuung
• Auslastung vorhandener Fertigungskapazitäten
• Kostenvorteile der Auslandsproduktion
("Billiglohnländer", Subventionen)
• größere Marktnähe (Auslandsniederlassungen, Joint-Venture,
Tochtergesellschaften im Ausland)
• wichtige Kunden gehen ins Ausland
• Kaufkraft- und Wechselkursverschiebungen
• erfolgreiche Konkurrenten in Auslandsmärkten
• Abschluss attraktiver Gegengeschäfte
Quelle: Berndt, 2005, S.7
Internationales Strateg. Marketing 11
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VL Strategisches Marketing
Motive der Internationalisierung
Quelle: frei nach Berndt, Altobelli & Sander, 2003
Motive für eine offensive
Internationalisierung
• Existenz von Produkten mit CIA
• technologische Vorsprünge
vorhanden
• besondere Managementqualifikation
für internationale Marktbearbeitung
• Kurze Distanz zum Auslandsmarkt
• Steuervorteile
• Economies of Scale ...
• hoher Wettbewerbsdruck im Inland
• Überkapazitäten
• sinkende Marktattraktivität des
Inlandmarktes
• hohe Lagerbestände
• ...
Motive für eine defensive
Internationalisierung
• ökonomische vs. nicht-ökonomische Motive
• ressourcenorientierte, produktionsorientierte und absatzorientierte Motive
• offensive vs. defensive Motive
Internationales Strateg. Marketing 12
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VL Strategisches Marketing
10.2 Marktauswahl und Länderbewertung
Internationales Strateg. Marketing 13
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VL Strategisches Marketing
Bestimmung des Absatzraumes
Marktrealstrategien
regional international national
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VL Strategisches Marketing
Methoden der Marktauswahl
Methoden der Marktauswahl
Punktbewertungsverfahren
Scoring-Modelle
• Kriterienauswahl, insbesondere
Risiken
• Bewertung je Kriterium
• Aggregation
• Risikopotenzial / Marktattraktivität
• Wettbewerbsposition /
Marktattraktivität
• Marktbarrieren / Marktattraktivität
Länderportfolios
Quelle: Berndt, 2005, S.113f.
Internationales Strateg. Marketing 15
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VL Strategisches Marketing
Bewertung von Ländermärkten
• ökonomische Exportbarrieren
• protektionistische Handelshemmnisse
• technische Normen
• verhandlungsbedingte Barrieren
• Länderrisiken: Kapitaltransfer-, Dispositions-, Enteignungs-,
Wechselkursrisiken
• Marktvolumen, -potenzial
• Marktwachstum
• Ausdehnung der Auslandsaktivitäten auf neue Märkte
• Sicherung und Ausbau eines bisherigen Marktes
• Sicherung und Kontrolle des Vertriebs im Gastland
• Politische Stabilität im Gastland
• Exportbasis für Produkte der Muttergesellschaft
• Überwindung von Handels- und Exporthemmnissen
• Erwartung hoher Renditen
• Zulieferer für Gastlandunternehmen
• niedrige Lohn-, Transportkosten
Markt-
barrieren
Markt-
attraktivität
(Angaben
von
Managern)
Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.124ff., Berndt et al., 2005, S.103ff.
Internationales Strateg. Marketing 16
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VL Strategisches Marketing
Scoring-Modell zur Marktauswahl
wirtschaftliches Risiko
Prozessführungsrisiko
politisch-soz. Risiko
Währungsrisiko
Transferrisiko
Substitutionsrisiko
Transport- und Lagerrisiko
unbeachtlich
= 0,1
normal
= 0,3
beachtlich
= 0,5
sehr beachtlich
= 0,7
extrem
= 0,9
Gewicht
)
i(G
iiGR
Rating-Skala Risiko Intensität
Risiko Art
)(Ri
0,3
0,05
0,3
0,1
0,1
0,05
0,1
1,0 0,26
0,03
0,045
0,01
0,05
0,09
0,005
0,03
Scoring- Modell: Risikobewertung
Quelle: in Anlehnung an Berndt, 2005, S.107
Internationales Strateg. Marketing 17
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Markt-
attraktivität
Risiko-
potenzial
niedrig mittel hoch
nie
drig
m
itte
l hoch
Risikopotenzial-Marktattraktivität-Länderportfolio
Länderportfolio zur Bewertung bei der Marktauswahl
Internationales Strateg. Marketing 18
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VL Strategisches Marketing
Ländermarkttypologie
Marktbarrieren
niedrig hoch
Markt-
attraktivität
niedrig Peripher-/
Gelegenheitsmärkte Abstinenzmärkte
hoch Kernmärkte Hoffnungsmärkte
Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.124
Internationales Strateg. Marketing 19
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Normstrategien des Länderportfolios in Anlehnung an McKinsey
Wettbewerbsposition
niedrig mittel hoch
Markt-
attraktivität
niedrig schneller Abbau bzw.
Rückzug
langsamer Abbau
bzw. Rückzug Abschöpfung
mittel langsamer Abbau bzw.
Rückzug Sicherung Ausbau
hoch
Aufbau mit
Investitionen oder
Abbau bzw. Rückzug
intensiver Aufbau
bzw. Ausbau mit
Investitionen
Ausbau mit
Investitionen
Expandieren Abwägen Abschöpfen
Internationales Strateg. Marketing 20
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VL Strategisches Marketing
10.3 Internationalisierungsprozesse
Internationales Strateg. Marketing 21
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VL Strategisches Marketing
Eine Bio Brause im Internationalisierungsprozess
- „NY und LA warten auf Bionade“
Quelle: Handelsblatt 2008/www.bionade.com
• 1995 erfand der Braumeister Dieter Leipold das innovative Produkt Bionade
• Bionade gelang, seit den Anfängen von 1995, eine Absatzsteigerung von 1 Mio.
auf mindestens 200 Mio. Flaschen im Jahr weltweit
• Der Bekanntheitsgrad der Marke liegt bei fast 50%
• Die Marke befindet sich auf dem Wege der Internationalisierung
• Bionade wird in bereits 20 Ländern vertrieben, USA und Israel werden als neue
Märkte erschlossen
zukünftig
Internationales Strateg. Marketing 22
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Das Erfolgsrezept: Eine erfolgreiche Marketing- Strategie
Raus aus den Nischenmärkten der Bio- Läden und Entwicklung hin
zum Lifestyleprodukt - aber wie?
• Ein guter CIA: „Bionade ist das weltweit einzigartige alkoholfreie Erfischungsgetränk,
das rein biologisch hergestellt wird“
• Einbindung des „Viralen Marketings“ in den Marketing- Mix, so ist das ausnutzen
von sozialen Netzwerken und das „Word of mouth“ eine der wichtigsten
Kommunikationsmaßnahmen im Entwicklungsprozess des Produktes gewesen
• Nachdem das Produkt in erster Linie in Kurkliniken und Fitnessclubs vertrieben wurde
gelang es neue Vertriebspartner wie Starbucks, Ikea, die Bahn, Coca- Cola und
McDonald`s zu generieren und sich als Szenegetränk zu etablieren
Product: CIA / Benefit
Marketing- Mix
Price: ca. 1,20 €
Place: verschiedene
Vertriebspartner
Promotion: Klassische Werbung,
Virales Marketing
Quelle: Handelsblatt 2008/www.bionade.com
Internationales Strateg. Marketing 23
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VL Strategisches Marketing
Reihenfolgeplanung I
• Raumbezogene Vorgehensweise
(z. B. EU – übriges Europa – NAFTA – ...)
• Kulturbezogene Vorgehensweise
(z. B. Sprache)
• Marktpotenzialbezogene Vorgehensweise
(z. B. Triade, junge Tiger, Schwellenländer, ...)
• Entwicklungsstand
Optionen auf die Frage: "Welche Länder in welcher Reihenfolge?"
Internationales Strateg. Marketing 24
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VL Strategisches Marketing
Fragestellung: Länder "nacheinander" oder „gleichzeitig“?
Stammland
Land A
Land B
Land C
Land D
Stammland
Land A Land B Land C Land D ....
t Wasserfall-Modell:
Sprinkler-Modell:
Reihenfolgeplanung II
Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.164
Internationales Strateg. Marketing 25
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VL Strategisches Marketing
Export
Lizenzvergabe
Franchising
Joint Venture
Auslands-
niederlassung
Betrieb/
Tochter
Internationalisierungsstufen
Kapital- und
Managementleistung
im Stammland
100 %
Kapital- und
Managementleistung
im Gastland
100 %
Quelle: in Anlehnung an Becker, 2006, S. 324, nach Meissner, 1987, S.47
Internationales Strateg. Marketing 26
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VL Strategisches Marketing
Länderübergreifende MS Länderspezifische MS
Cross - National - Groups
Cross - Cultural - Groups
Segmentierungsverfahren
• Benefit Segmentierung (Nutzenerwartungen, Conjoint Measurement)
• Lifestyle Segmentierung (VALS, AIOV)
• Mehrstufige Verfahren (Investitionsgütermärkte)
Internationale Marktsegmentierung
Quelle: Berndt, 2005
Internationales Strateg. Marketing 27
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Pioniermärkte Wachstumsmärkte Reife Märkte
Marktvolumen
Stand d. Technologie
usw.
t
Zyklusphasen der Länderentwicklung
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VL Strategisches Marketing
10.4 Internationalisierung versus Globalisierung
Internationales Strateg. Marketing 29
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VL Strategisches Marketing
Internationalisierung ist nicht gleich Globalisierung
Erhöhung der Effizienz
der Unternehmenstätigkeit
Optimierung der einzelnen
Länderengagements
Internationalisierung Globalisierung
Internationalisierung ist die
systematische und planmäßige
Bearbeitung ausländischer Märkte.
Dabei werden trotz internationaler
Tätigkeit die Märkte differenziert
bearbeitet. Z.B. Aufgrund
unterschiedlicher Kulturen.
Globalisierung ist die
Vereinheitlichung der Marketing-
Prozesse und Marketing-
Instrumente in allen ausländischen
Märkten.
Dabei werden die Märkte weltweit
standardisiert bearbeitet.
Quelle: Müller/ Kornmeier, 2002, Anfangskapitel
Internationales Strateg. Marketing 30
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
• Klares, gleichbleibendes Markenprofil
• Rationaler Slogan emotionales Versprechen:
„Triumph krönt die Figur“,
„Triumph. Für den Körper. Für die Sinne.“
Emotionalisierung
Global einheitliche Markenführung am Beispiel von „Triumph“
• Unabhängig von Mentalität und Sprache
• Markenkern wird überall verstanden
• Zugang zu nationalen Märkten
Kennzeichen
des globalen
Branding
Internationales Strateg. Marketing 31
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Beispiele für Unternehmen, Marken und Produkte
Globalisierungsvorteile
(Standardisierung)
Lokalisierungsvorteile
(Differenzierung) 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
10 20 30 40 50 60 70 80 90
MAGGI
NESCAFÉ
BRAUN
IKEA BALLY
CITY BANK
Rolls-Royce
VW Golf
Chanel
Nissan
Sony
MALBORO
SIEMENS Anl.
3-SA ROLEX
ADIDAS Perrier
PEPSI Boeing
McDonalds
SWATCH
Internationales Strateg. Marketing 32
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Beispiele für Branchen und Produktgruppen
Globalisierung
(Standardisierung)
Lokalisierung
(Differenzierung) 100
0
50
100
0 50
Zigaretten
U-Elektronik
Textilien
Baumaschinen
Flugzeuge
Eisenbahnen
Telefon
Banken
Verlags-
erzeugnis
Nahrungsmittel
Internationales Strateg. Marketing 33
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Homogenisierung von Bedürfnissen: Weltweit tätige Industriekunden und
Handelsorganisationen mit zentralisiertem, koordiniertem Nachfrageverhalten (Global
Sourcing)
Globalisierung des Marketing
Globalisierung von Branchen
• Marktausdehnung zur Realisation von Erfahrungs- und Degressionseffekten
• Amortisation von F&E-Investitionen durch Großserienfertigung und -absatz
Globalisierung des Wettbewerbs
• Marketing-Profilierung gegenüber anderen Globalwettbewerbern
• Mehrere Länder in einem Profit-Center u.U. suboptimale Lösungen
• Globales Portfolio der Ländermärkte
Globalisierungs-Pull
Globalisierungs-Push
Internationales Strateg. Marketing 34
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VL Strategisches Marketing
Ziele der Globalisierungsstrategien
• globaler Informationsaustausch
• Steuerung der Marktaktivitäten über Länder-Portfolio
• Nutzen für Kunden bei Global Sourcing
• weltweites einheitliches Qualitätsimage
• Kompatibilität durch standardisierte Technologie
• Produktvergleichbarkeit durch weltweit vorhandene Benchmarks
Koordinierungs- und Kontrollziele
Marktbezogene
Wirkungsziele
• Außenwirkung
• einheitlicher Marktauftritt, globaler Bekanntheitsgrad
• globales Corporate Design
• Innenwirkung
• globale Corporate Identity (Unternehmenskultur)
• Economies of Scope: Know-How Transfer
Effektivitätsziele
• Erfahrungs- und Degressionseffekte
• Nutzung von Kostenunterschieden (Lohngefälle)
• Fertigungsspezialisierung nach Ländern
Effizienzziele
Internationales Strateg. Marketing 35
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VL Strategisches Marketing
Umfeldeinflüsse auf Globalisierungsstrategien
• Zusammenschlusstendenzen (EU) und Standardisierung
(EN,ISO)
• Dennoch große länderspezifische Unterschiede in Recht,
Verwaltung, Normen
• Angleichung wirtschaftlicher Entwicklung
• Triade, Junge Tiger, Schwellenländer
• Dennoch: Große Unterschiede in ökonomisch-technischen
Qualitätsstandards (Nutzfahrzeuge USA – BRD)
Politisch-
Rechtliches
Umfeld
Wirtschaftliches
Umfeld
• Flexible Produktionstechnologien (CIM,CAM) fördern
Wirtschaftlichkeit bei kleinen Losgrößen
• Kommunikations- und Informationstechnologien fördern globalen
Informations- und Leistungsaustausch
Technologisches
Umfeld
Internationales Strateg. Marketing 36
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
• kulturelle Unterschiede der Tochtergesellschaften in
verschiedenen Ländern: Chancen und Risiken
• Kultur-Management: Gemeinsame Corporate Identity?
• Internationale Personalpolitik
• Länderspezifische Organisationsstrukturen auf Grund
unterschiedlicher Rahmenbedingungen
• Koordinierung der Länderorganisationen
• Leading Country-Konzept
• Regelmäßige Gesprächskreise
• Globale Koordinierungsgruppen
Unternehmens-
kulturen
Organisations-
struktur
• Umfassender, schneller Informationsaustausch möglich
• Set international relevanter Kontrollgrößen und
Planungsprozeduren
• Personelle, kulturelle Widerstände bei Infoaustausch
Informations- und
Kontrollsysteme
Implementierung von Globalisierungsstrategien
Internationales Strateg. Marketing 37
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VL Strategisches Marketing
Internationale Standardisierung von Marketingprogrammen (1 von 2)
Produkt
• Standardisierung des Gesamtprodukts nur bei international gleichartigem Bedarf (DV-Komponenten)
• nationale Produktmodifizierung auf Modul- bzw. Baukastenbasis (built-in-flexibility)
Markenpolitik
• Weltmarken (global brands), einheitlicher Markenname, identische Markenzeichen (Coca Cola, Camel)
• länderspezifische Marken
• Positionierung unterschiedlich nach Ländern / Ländergruppen
Produktdesign, Verpackungsgestaltung
• überwiegend länderspezifische Varianten
• Gesetze, Verordnungen, Werthaltungen, Verhaltensweisen
Produktpolitik
Kommunikation
• Unterschiede nach Ländern / Ländergruppen
• Ähnlichkeiten bei best. Zielgruppen, z.B. Fachjournalisten, Experten und global agierenden Kunden
Kommunikations-
politik
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VL Strategisches Marketing
Internationale Standardisierung von Marketingprogrammen (2 von 2)
Distribution
• vertikale Absatzkanäle
• Standardisierung im direkten Vertrieb: ADM, Niederlassungen
• Standardisierung in Franchisingkonzepten
• Indirekter Vertrieb: Nationale Besonderheiten
• horizontale Absatzkanalstruktur
• Standardisierung bei Auswahl Betriebsform EH, GH usw.
Distributionslogistik
• Standardisierung des Lieferserviceniveaus (Lieferzeit, -bereitschaft, -qualität, -flexibilität) abhängig vom Umfang / Einsatz eigener Logistikeinrichtungen bzw. von Qualität fremder Logistikorgane
Distributions-
politik
Preis
• Länderspezifische Unterschiede bei Preishöhe, Preisniveau im Markt, Kaufkraft, Konkurrenz
• Preisabfolgen (Skimming – Penetration)
• Globale Penetrationsstrategien
Konditionenpolitik
• Länderspezifische Unterschiede überwiegen
• z.B. Garantien, unberechneter Service
Preispolitik
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VL Strategisches Marketing
10.5 Kulturspezifische Einflüsse
Internationales Strateg. Marketing 40
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VL Strategisches Marketing
Kultur hat verschiedene Ebenen
Werte demonstrieren den tiefsten Ausdruck der Kultur
Symbole
Helden
Rituale
Werte
Quelle: Hofstede
Internationales Strateg. Marketing 41
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VL Strategisches Marketing
Vergleich des Kulturmodells mit dem Markenidentitätssystem
Symbole
Rituale
Werte
Helden Erweiterte Identität
Kernidentität
Markenessenz
Kulturmodell:
Nach Hofstede
Markenidentitätssystem:
Perspektiven
Marke als
Unternehmen
Marke als
Person
Marke als
Produkt
Marke als
Symbol
Nach Aaker
Quelle: Hofstede/ Aaker
Internationales Strateg. Marketing 42
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VL Strategisches Marketing
Ebenen mentaler Programmierung nach Hofstede
Individuumsspezifisch
Gruppenspezifisch
Universell
Erlebt und erlernt
Erlernt
Ererbt
Persönlichkeit
Kultur
Menschliche Natur
Internationales Strateg. Marketing 43
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VL Strategisches Marketing
Maslows Wertehierarchie und Chinesische Werte
Physiologische Bedürfnisse
Sicherheit
Soziale Bedürfnisse
Prestige
Selbst-
verwirklichung
Physiologische Bedürfnisse
Sicherheit
Zugehörigkeit
Anerkennung
Status
Maslow/ Westliche Welt Asien
Quelle: Schütte/ Ciarlante, Consumer Behavior in Asia (1998), S. 93
Physisch
Gesellschaftlich
Individuell
Internationales Strateg. Marketing 44
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Kulturdimensionen nach Hofstede
Kommt es auf die Optimierung des eigenen Lebens
(Einzelstreben) oder der Gruppe (Gruppenzugehörigkeit) an?
Werden eigene oder gemeinsame Ziele verfolgt?
Macht verteilt oder konzentriert? Inwieweit werden
gesellschaftliche, ökonomische, rechtliche und politische
Ungleichheiten in einer Gesellschaft als gegeben akzeptiert?
Individualismus
vs. Kollektivismus
Machtdistanz
Wie viel Struktur wird benötigt? Inwieweit möchte man
Unsicherheit aus dem Leben verbannen?
Unsicherheits-
vermeidung
Quelle: Hofstede, G., Interkulturelle Zusammenarbeit. Kulturen – Organisationen – Management 1993.
Kurzfristige oder langfristige Orientierung (Durchhaltevermögen,
Sparsamkeit, Geduld etc.)? Konfuzianische Dynamik: Fähigkeit
zum Belohnungsaufschub?
Zeitorientierung
Wie werden Geschlechterrollen akzeptiert (Durchsetzungsfähigkeit
vs. Bescheidenheit)? Leistungsbezogene oder soziale Werte?
Maskulinität vs.
Feminität
Internationales Strateg. Marketing 45
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Quelle: Hofstede
Die chinesische Kultur
• Hohe Machtdistanz (PDI)
• Sehr geringer Individualismus (IDV)
• Mittelmäßige Maskulinität (MAS)
• Relativ geringe Unsicherheitsvermeidung (UAI)
• Sehr hohe Langzeitorientierung (LTO)
Vergleich – China, Deutschland
Einige Schlüsselkonzepte der chinesischen Kultur
• Gesicht
• Beziehung (Guan Xi)
• High-Context Kontextkommunikationsstil
• Harmonie
• In-Group, Out-Group Denken
Internationales Strateg. Marketing 46
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VL Strategisches Marketing
Kulturspezifisches Zeitverständnis
Kooperationen zwischen Unternehmen verschiedener Länder
können auch durch das Zeitverständnis erschwert werden.
• "Zeiteinteiler": die Zeit wird in sukzessive statt findende
Aufgaben eingeteilt (bspw. Deutschland)
• "Zeitzerteiler": verschiedene Handlungsabläufe können auch
parallel statt finden (bspw. Südamerika)
Problem
Zeitsysteme
• "Zeit ist Geld": die Zeit gehört den Menschen (westliche Länder)
• "Heute vergeudete Zeit kommt morgen wieder": Die Zeit gehört
der Natur (Naturvölker)
Wesen der Zeit
Quelle: Hall, Edward, The Dance of Life
Internationales Strateg. Marketing 47
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VL Strategisches Marketing
Kulturspezifische Kundenmerkmale kennen lernen: „Scouting“
Was ist
Scouting und
Warum
scoutet man?
• Markt & Kunde verstehen und fühlen lernen: emotionaler
Zugang zu Markt und Kunde
• Das „Herz“ der Kunden berühren und den Markt im Innersten
treffen
• Frühe, relevante Trendbewegungen mit regionalem Fokus
• Vorsprung zu der Konkurrenz erlangen und ausbauen
• Regional spezifische Lebensverhältnisse in verschiedenen
Ländern
• Technologien, Marketing, Design und Einkauf in den jeweiligen
Kultur- und Lebenskontext
• Aktivitäten, die den Markt aktiv beleben und erklären helfen
Was wird gescoutet?
Internationales Strateg. Marketing 48
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VL Strategisches Marketing
Nokias kundenorientiert ethnographische Marktforschung in Indien
Maßnahmen
Befragung von Kunden in China, Indien und Nepal
Besuche von Nokia-
Führungskräften
bei Kunden in Indien
Erlebe die tropischen
Wetterverhältnisse
Besuche in den
Randbezirken Nairobis
Erkenntnisse
Verstehe wie Analphabeten in einer Welt
von Zahlen und Buchstaben leben.
Handys sind oft die teuersten
Gegenstände die Kunden kaufen
Tastatur muss regenfest & staubsicher
sein, das Displays sollte trotz hellem
Sonnenlicht gut lesbar sein
Menschen bilden Kaufgemeinschaften, um
sich Gebrauchsgegenstände leisten zu
können
“Bildhaftes” Menü und
Adressbuch
Suche nach Wegen,
die Eigenfinanzierung
zu fördern
Quelle: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.
Ziel
Entwicklung kostengünstiger
Telefone für Kunden des indischen
Subkontinents, die weder Lesen
noch Schreiben können
Widerstandsfähigkeit
gegen rauhe
Umweltbedingungen
Handys müssen
langlebig sein
Internationales Strateg. Marketing 49
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Scouting: Drei Schritte bis zum Konzept
Verstehen... Sehen & Fühlen… Verinnerlichen…
• Was wir sehen / entdecken
• Treiber/Auslöser für
Kundeneinstellungen
• Erfahrungen und
Wünsche von Kunden
• Wettbewerbsrelevante
Faktoren
• Physische Lebensgestaltung
der Zielgruppe
• Neue Konzeptideen
• Neue Design- und Technik-
Ideen
Brauchbare und nutzbare Leitlinien für
• Außen/Innen Design • Technische &
Produktions- Konzepte
• Verkauf, Vertrieb &
Marketing Konzepte
Kunden & Markt Lebensgestaltung & Lösungen Konzept & Nutzen
Hypothesenprüfung Hypothesenformulierung Themenidentifikation
Internationales Strateg. Marketing 50
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VL Strategisches Marketing
• Home-, Produkt- und Straßeninterviews
• leben, wo Kunden leben
• Kundenverhalten aktiv beobachten
• Konkurrenzprodukte anwenden und analysieren
• Events, Messen, Shows
• Workshops
Beobachtungen:
Scouting
Ausgewählte Methoden aus der Praxis…
Talk:
Anregungen:
Lernen:
Erfahrungen:
Internationales Strateg. Marketing 51
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VL Strategisches Marketing
Zusammenfassung & Perspektiven
Spannungsfelder zwischen Wirtschaft und Politik
bearbeiten und kennenlernen, Beziehungen knüpfen 1
Kulturelle Besonderheiten beachten
(Farbwahl, Art der Übersetzung etc.) 2
Veränderungen (Kulturwandel, Wirtschaftswachstum,
Industrialisierung etc.) sind Chancen und Risiken 3
Landesspezifische Marketing- und
Kommunikationsanpassung erforderlich 4