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Internationales Marketing Management Markenpolitik -
Brandmanagement
Fachhochschule LudwigshafenDr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-KauffrauBrandmanagement WS 2009/2010
Dr. Irene Giesen-Netzer 2
Markenpolitk im Bachelor Studiengang
Als Teil des Angebotmanagement 8 Credits
Produkt- und Preismanagement 60% /Prof. König, Markenpolitik 40%, (eine Klausur und anteilige Aufteilung der Punkte)
Dr. Irene Giesen-Netzer 3
Markenpolitik Literatur Berlit, W., Markenrecht, 7. Auflage, 2008 Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M. (Hrsg.):
Markenmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2005. Meffert, H.: Marketing Esch, F.-R.: Strategie und Technik der
Markenführung, 4. aktualisierte und erweiterte Aufl., Vahlen-Verlag, München 2007.
Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management, 5. Auflage, Oldenburg 2006
Lascu, D-N., International Marketing, second etiditon 2006.
Strebinger, A., Markenarchitektur, Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke, in: Schweiger, G. (Hrsg), Werbe- und Markenforschung, 2009
Dr. Irene Giesen-Netzer 4
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung
Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und
Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling
Fallstudien
Dr. Irene Giesen-Netzer 5
Grundlagen
Definition Marke Grundlage der Markenbildung Nutzen von Marken aus Anbieter-
und Nachfragersicht
6
Definition Marke
Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht,in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.7
Marke als Vorstellungsbildim Kopf der Konsumenten
Markiertes Produkt
Gewerbliches Schutztecht
Dr. Irene Giesen-Netzer 7
Technisch-formaler Markenbegriff
Markiertes Produkt Gütezeichen Qualitätssiegel (Blauer Engel) Auszeichnung
Dr. Irene Giesen-Netzer 8
Technisch-formaler Markenbegriff brand - “A name, term, design, symbol, or
any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.” (American Marketing Association)
Der Begriff “Branding” geht auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihre Tiere zur Kennzeichnung brandmarkten
Dr. Irene Giesen-Netzer 9
Juristischer MarkenbegriffAls gewerbliches Schutzrecht: MarkenG vom
24.10.1994 § 3 Als Marke schutzfähige Zeichen
(1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden
Wortzeichen, Bildzeichen, kombinierte Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestalten und Farbkombinationen
Dr. Irene Giesen-Netzer 10
Juristischer Markenbegriff§ 4 MarkenG Entstehung des MarkenschutzesDer Markenschutz entsteht 1. durch die Eintragung eines Zeichens als Marke
in das vom Patentamt geführte Register, oder2. durch die Benutzung eines Zeichens im
geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder
3. durch die im Sinne des Art. 6 Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums notorische Bekanntheit einer Marke.
(§ 4 Art. 3: ausländische Benutzung bei Waren)
Dr. Irene Giesen-Netzer 11
Internationaler Markenschutz
Zunächst in der GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) einbezogen; Heute unter dem Schirm der WTO (World trade organization)
Fälschungen: Design Markenname
Dr. Irene Giesen-Netzer 12
Einflussfaktoren für Markenfälschungen
Konsumentenbezogene Faktoren: Bereitschaft, die Fälschungen zu kaufen:
geringes Risiko hohes Prestige. Konsumenten sehen den Unterschied nicht Händler können Produkte zum Teil nicht
unterscheiden.
Produktbezogene Faktoren: Günstige und qualitätsorientierte Kopie
möglich Lokale Partner internationaler Firmen haben
Zugang zu Know-how.
Dr. Irene Giesen-Netzer 13
Einflussfaktoren für Markenfälschungen
Distributionsfaktoren: Vertriebswege sind nicht ausreichend kontrolliert/
kontrollierbar. Händler können können Internet chat rooms und nicht
authorisierte dealerships nutzen.
Lokale behördliche Einflussfaktoren: Lokale Behörden nehmen keinen Einfluss, sie könnten sogar
selbst beteiligt sein. Verbot würde zu Arbeitsplatzverlusten und Unruhe führen. Zollbeamte und andere Polizisten können Originale nicht
erkennen.
Dr. Irene Giesen-Netzer 14
Kampf gegen Markenfälschungen
Beinflussung der eigenen Landesregierungen und der lokalen Regierungen
Produktveränderungen zur Identifizierung des Markendesign.
Bessere Kontrolle der Distributionskanäle. Schlüssel: Kooperation mit den lokalen
Behörden
Dr. Irene Giesen-Netzer 15
Subjektive, nachfragerbezogene Marke
Nach Meffert: “Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.”
Dr. Irene Giesen-Netzer 16
Subjektive, nachfragerbezogene Marke
Die Leistung / das Produkt wird dabei in
einem groβen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und gleich bleibender oder
verbesserter Qualität angeboten.
Dr. Irene Giesen-Netzer 17
Subjektive, nachfragerbezogene Marke
Das Vorstellungsbild hat eine Affektive (gefühlsmäßige), eine
kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientierte) Komponente
Marke als sozialpsychologisches Phänomen
Als Grundlage zur Vertrauensbildung
18
Semantisches Netzwerk am Beispiel Milka
Die zarteste Versuchung
Lila Verpackung
MilkaAlpenwelt
Lila Pause
Lila
Schokolade
natürlich
Aus Milch
Kakaohaltig
braunSüβigkeiten
Schmeckt gut“Bett-Hupferl”
Kalorien
Schokotafel
Macht dick
Schokoriegel
süβ
In Anlehnung an: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung, S. 64
Dr. Irene Giesen-Netzer 19
Grundlage der Markenbildung Die Marke beeinflusst das Verhalten der
Konsumenten nur dann positiv, wenn sie mit einem added value verbunden ist
Der Zusatznutzen oder psychografische Markenwert schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder (konative Komponente). Häufig mit einer Preisprämie (ökonomischer Markenwert/Markenstärke.)
Dr. Irene Giesen-Netzer 20
Grundlage der Markenbildung Die Markenstärke drückt sich in der
Eroberungsrate und Markentreue aus. Das Vorstellungsbild muss klar und
prägnant sein. Markenbekanntheit Voraussetzung aber nicht hinreichende Bedingung.
Markenbildung setzt umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraus (hoher Zeitbedarf)
gezielte Markenführung notwendig
21
Nutzen der MarkeNachfragersicht Anbietersicht
Orientierungsfunktion/ Identifizierungsfunktion
Entlastungsfunktion Vertrauensfunktion Qualitätssicherung/
Risikominimierung Prestigefunktion Identifikationsfunktion
Präferenzbildung Differenzierung
Kundenbindung Segmentspezifische
Marktbearbeitung Plattform für neue
Produkte Preispolitischer Spielraum Wertsteigerung des
Unternehmens
22
Der Markenwert in der Marktkapitalisierung liegt zwischen 10 und 80%,Bei Coca-Cola z.B. bei knapp 60%, bei Mercedes bei knapp 40%
23
4%21.359
GermanyAutomotive
6(6
-14%21.638
U.K.Consumer
goods
5(3
-5%22.550
SpainTelco
4(4
7%24.128U.K.
Telco
3(5
17%34.907France
Luxury
2(2
18%38.283
Finland
IT&Technology
1(1
AVERAGE* RELATED PERFORMANCE
% CHANGE
BRAND VALUE
COUNTRY OF OWNERSHIP
INDUSTRY BRAND
RANK08
(07)
Represents the value of the group’s brand portfolios
Dr. Irene Giesen-Netzer 24
Interbrand 2007 Zintzmeyer und Luchs
Dr. Irene Giesen-Netzer 25
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung
Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und
Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling
Fallstudien
26
Managementprozess der Markenführung
Markenpenetration
Markenadaption-Controlling
Kundenanalyse, Unternehmensressourcen
Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der
Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten
Marken-Name
Marken-Zeichen
Verpackung Qualität
Produkt-Programm
PreispolitikDistributions
-PolitikKommunika-tionspolitik
Integriertes Markenkonzept
In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789
Markenintegration
Markengestaltung
Situationsanalyse
Markenziele
Markenstrategien
Markenpositionierung
Markendominanz
Markendiskriminanz
Dr. Irene Giesen-Netzer 27
Prozess der MarkenführungAaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34
It is difficult to build a strong brand in today's environment. The brand builder can be inhibited by substantial pressures and barriers, both internal and external.
One key to successful brand-building is to understand how to develop brand identities, to know what the brand stands for, and how to most effectively express that identity.
Dr. Irene Giesen-Netzer 28
Prozess der MarkenführungAaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34
There are 8 different factors that make it difficult to build brands: 1. pressure to compete on price, 2. proliferation of competitors, 3. fragmenting markets and media, 4. complex branding strategies and brand
relationships, 5. the temptation to change
identity/executions, 6. organizational bias against innovation, 7. pressure to invest elsewhere, 8. pressures for short-term results.
Dr. Irene Giesen-Netzer 29
Prozess der Markenführung
Um die Ziele der Marke zu erreichen und eigenständige Markenpersönlichkeiten aufzubauen bedarf es einer sorgfältigen Markenführung.
Der Managementprozess systematisiert die Aktivitäten idealtypisch in der zeitlichen Abfolge.
Dr. Irene Giesen-Netzer 30
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung
Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und
Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling
Fallstudie
Dr. Irene Giesen-Netzer 31
Situationsanalyse Analyse der Kundenbedürfnisse
(Outside-In), Erfassung des Image Analyse der Identität der Marke aus
Unternehmenssicht (Inside-Out) Zielgruppenspezifische Ideen Erkennen von Identitäts- GAP’s
Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild
Dr. Irene Giesen-Netzer 32
Beispielhaftes Ergebnis einer Situationsanalyse
010203040506070
schw
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gefa
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ruec
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ittlic
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t
vert
raue
nsw
uerd
ig
FremdbildSelbstbild
Zust
imm
ung
in P
roze
nt
33
Managementprozess der Markenführung
Markenpenetration
Markenadaption-Controlling
Kundenanalyse, Unternehmensressourcen
Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der
Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten
Marken-Name
Marken-Zeichen
Verpackung Qualität
Produkt-Programm
PreispolitikDistributions
-PolitikKommunika-tionspolitik
Integriertes Markenkonzept
In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789
Markenintegration
Markengestaltung
Situationsanalyse
Markenziele
Markenstrategien
Markenpositionierung
Markendominanz
Markendiskriminanz
Dr. Irene Giesen-Netzer 34
Markenziele
Globalziel: Existenzsicherung des
Unternehmens durch Markenführung
Strategisches Ziel: Steigerung des Markenwertes
Aus finanzwirtschaftlicher Sicht: Wie erfolgreich ist die Marke?
Aus psychografischer Sicht: Warum ist die Marke erfolgreich?
Dr. Irene Giesen-Netzer 35
Psychografische Markenziele
Identifikation von Kundenwünschen (Soll-Identität)
Festlegung und Erreichung des Soll-Image (Unternehmenssicht)
Übereinstimmung von Fremdbild und Selbstbild
Dr. Irene Giesen-Netzer 36
Markenziele
Ökonomische Ziele (Bsp.): Markenabsatz Markenanteil
Psychografische Ziele (Bsp.): Markenbekanntheit Markenimage Markentreue Markenassoziation Angenommene Markenqualität
Dr. Irene Giesen-Netzer 37
Zielpyramide der Markenführung
Globalziel
Ökonomische Ziele
Psychografische Ziele
Strategische Ziele
Dr. Irene Giesen-Netzer 38
Markenziele Wichtig ist die Operationalisierung
der Ziele nach Inhalt Ausmaß Zeitbezug Raum/Segmentbezug
Bsp. Die Markenbekanntheit soll um 10% innerhalb eines Jahres im deutschen Markt steigen.
Dr. Irene Giesen-Netzer 39
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung
Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und
Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling
Fallstudie
Dr. Irene Giesen-Netzer 40
Markenstrategie Voraussetzungen zur
Markenstrategiefindung sind: Markesegementierung und Bildung
strategischer Geschäftseinheiten Festlegung insbesondere der Geschäftsfeld-
Strategien und Marktteilnehmerstrategien. Markteintrittsstrategien sind für die
Markenpolitik von besondere Bedeutung Normstrategien leiten mit Hilfe von
Analyse-Techniken strategische Empfehlungen ab.
Dr. Irene Giesen-Netzer 41
Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird in intern
homogene und extern heterogene Segmente unterteilt.
Klassische Marktsegmentierungskriterien:
Verhalten: Preis, Mediennutzung, Einkaufsstätte, Produktwahl
Psychografische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale, produktspez. Merkmale
Soziografische Merkmale: Demografie, Sozioökonomie
Geografische Merkmale: Makro- und Mikrogeografie
Dr. Irene Giesen-Netzer 42
Marktsegmentierung Typologien helfen neben den
klassischen Segmentierungskriterien eine zielführende Marktsegmentierung zu gewährleisten.
Typologien versuchen, die Lebensweisen und die Einstellungen der betrachteten Zielgruppe zu erfassen.
Dr. Irene Giesen-Netzer 43
Beispiel Typologien „Best Ager“
Quelle:Pricewaterhouse
Cooper AG (Hrsg.)2006
Dr. Irene Giesen-Netzer 44
Bildung strategischer Geschäftseinheiten
Die Segmente unterscheiden sich untereinander erfolgsrelevanter Faktoren (z.B. abnehmerbezogen, wettbewerbsbezogen)
Dr. Irene Giesen-Netzer 45
Strategische Geschäftseinheiten (SGE)
SGE sind Produkt-/Marktkombinationen, die als Ganzes Gegenstand unternehmerischer Entscheidungen sind Marktpotential attraktiv Eigenständigkeit der Marktaufgabe Rel. Unabhängigkeit der Entscheidungen Abhebung von der Konkurrenz
Dr. Irene Giesen-Netzer 46
Bildung strategischer Geschäftseinheiten
Ziel: Eine produkt- und zielgruppenspezifische Marktbearbeitung bei raschem Erkennen von Erfolgs- und Kostensenkungspotentialen
Organisationseinheiten und SGE bilden in der Regel Einheiten
Dr. Irene Giesen-Netzer 47
Bildung strategischer Geschäftseinheiten
Produkt12345
PlankonferenzM
ärkt
e Produktstruktur12345
Strategie-Team
SGE
Mar
ktst
rukt
ur
A
BC
Industrie
Anlagen
Handel
Zu viele bemühen sich um alles Experten handeln methodisch
Quelle: Ehrmann, H., Unternehmensplanung
Dr. Irene Giesen-Netzer 48
Bildung strategischer GeschäftseinheitenZielgruppe
Kundenkontaktsituation
Region
•Versicher-ungen,
•Großunter-nehmen,•Mittel-/
Klein- betriebe•VereineOrganisa-
tionen•Private Kunden
Persönlich Automatisch
Elektronisch
National Europa Amerika Asien Weltweit
Dr. Irene Giesen-Netzer 49
Bildung strategischer Geschäftseinheiten
Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988
Dr. Irene Giesen-Netzer 50
Bildung strategischer Geschäftseinheiten
Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988
Dr. Irene Giesen-Netzer 51
Definition von Unternehmensstrategie Unternehmensstrategien sind
bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung von Unternehmenszielen
Bedingt /Kontextfaktoren Planungshorizont drei bis fünf Jahre Global/ relativ allgemein gehalten Sollen immer einen Goodwill
erzeugen
Dr. Irene Giesen-Netzer 52
Unternehmensstrategien
In welchen Ländern wird das Unternehmen tätig?
In welchen Bereichen und in welcher Form wird das Unternehmen tätig?
Wie werden die Ressourcen auf die Geschäftsfelder verteilt?
Dr. Irene Giesen-Netzer 53
Übersicht von Strategien internationaler Unternehmungen
Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 163
Quelle: Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management
Dr. Irene Giesen-Netzer 54
Beispielhafte Markteintrittsstrategien Eigenständiger Aufbau neuer Marken
bzw. Gründung von Tochtergesellschaften.
Akquisition fremder Marken: Kauf oder Übernahme eines Unternehmens.
Kooperation: Bündnis zweier oder mehrerer unabhängiger Unternehmen, die durch den Einsatz ihrer gemeinsamen Ressourcen eine Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit anstreben.
Koste
n,
Zeit
bed
arf
, M
an
ag
em
en
tkon
trolle
55
Markteintrittsstrategien20.12.2007 Studie: Europa überholt USA im Geschäft mit
Übernahmen und Fusionen FRANKFURT (dpa-AFX) - Im weltweiten Rekordjahr für Fusionen und Firmenübernahmen liegt Europa erstmals seit fünf Jahren vor den USA. In Europa seien im laufenden Jahr Käufe und Zusammenschlüsse im Gesamtwert von 1,764 Billionen Dollar angekündigt worden und damit ein Drittel mehr als im Vorjahr, wie aus einer am Donnerstag veröffentlichten Studie des Datenanbieters Thomson Financial hervorgeht. In den USA betreuten die Investmentbanken Transaktionen in einem Gesamtwert von 1,556 Billionen Dollar (+5,5%). Weltweit ist das Geschäft mit Fusionen und Übernahmen im laufenden Jahr um ein Fünftel auf den Rekordwert von 4,342 Billionen Dollar gestiegen.
Fusionen/Übernahmen machen die strategische Markenführung zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.
Dr. Irene Giesen-Netzer 56
Strategische Stoβrichtungen für die Weiterentwicklung von Marken
MarktProdukt
Gegenwärtig Neu
Gegenwärtig Markt- Durchdringung
Markt- Entwicklung
Neu Produkt- Entwicklung
Diversifikation
Ansoff, H.I., Management-Strategie, 1966
Dr. Irene Giesen-Netzer 57
Normstrategie Ausgehend vom Wachstumsziel
folgt die Z-Strategie dem Grad der Synergienutzung
1.Marktdurchdringung: Ausschöpfung des Marktpotentials durch Verstärkung der Marketinganstrengungen Intensivierung der Produktverwendung
bei bestehenden Kunden. Gewinnung von Neukunden (Konkurrenz und bisherige Nichtverwender)
Dr. Irene Giesen-Netzer 58
Normstrategie
2.Marktentwicklung: Finden von neuen Märkten. Regional, national oder internationale
Ausdehnung. Gewinnung neuer Marktsegmente (psychologische Differenzierung)
3.Produktentwicklung: Neuentwicklung von Produkten Innovationen, Produktvariationen
Dr. Irene Giesen-Netzer 59
Normstrategie
4.Diversifikation: neue Produkte und neue Märkte. Horizontale Diversifikation: Erweiterung des
bestehenden Produktprogramms um Produkte, die noch im sachlichen Zusammenhang stehen (z.b. gleiche Technologie, Distribution)
Vertikale D.: Vertiefung des Programms (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration)
Laterale D.: es besteht kein sachlicher Zusammenhang mehr
Dr. Irene Giesen-Netzer 60
Degree of Product/Service Newness Quelle: D.-N. Lascu, International Marketing, 2006
New product to existing market/company 33,7% of “new product”
New product line to a company 16,8% New item in an existing product line 11,9%
(success rate the highest 83%) Modification of an existing company product
18% Innovation 18,8%
Dr. Irene Giesen-Netzer 61
Normstrategie Portfolioanalyse Zwei Hauptdimensionen/
Bestimmungsfaktoren zeigen Chancen und Risiken der Geschäftsfelder /Marken in einer Matrix
Faktor 1 unterliegt der direkten Beeinflussung des Unternehmens (Marktanteil, relativer Wettbewerbsvorteil) relativer MA= eigener MA durch MA stärkster Wettbewerber
Faktor 2 ist nur indirekt beeinflussbar (Marktwachstum, Marktvolumen)
Dr. Irene Giesen-Netzer 62
Portfolioanalyse Erfolgt in der Regel in mehreren
Schritten:1. Festlegung der Analyseobjekte
(Bedeutung der Geschäftsfelder: Umsatz der Kreispositionen proportional zum Umsatzanteil)
2. Generierung der relevanten Informationen für die Achsen
3. Positionierung der Objekte in der Matrix4. Ableitung der Strategie
Dr. Irene Giesen-Netzer 63
PortfolioanalyseBosten Consulting Group
Question MarkSelektionsstrategie
StarInvestitionsstrategie
DogRückzugsstrategie
Cash CowAbschöpfungs-strategie
Markt-Wachstum
Relativer Marktanteil
0 1
Dr. Irene Giesen-Netzer 64
Portfolio Analyse+Anschaulichkeit+leichte Operationalisierbarkeit+ hoher Kommunikationswert- Global- Nur zwei Dimensionen- Willkürliche Festlegung der Grenzen+GF im Investitionsbereich sollen GF im
Abschöpfungsbereich gegenüber stehen. Es wird deutlich, dass auch Rückzugs- oder Marktaustrittsstrategien wichtig sind
65
Managementprozess der Markenführung
Markenpenetration
Markenadaption-Controlling
Kundenanalyse, Unternehmensressourcen
Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der
Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten
Marken-Name
Marken-Zeichen
Verpackung Qualität
Produkt-Programm
PreispolitikDistributions
-PolitikKommunika-tionspolitik
Integriertes Markenkonzept
In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789
Markenintegration
Markengestaltung
Situationsanalyse
Markenziele
Markenstrategien
Markenpositionierung
Markendominanz
Markendiskriminanz
Dr. Irene Giesen-Netzer 66
Strategien der Markenführung
Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb
Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb
Internationale Markenstrategien
67
Abgrenzung von Markenstrategien
Hersteller-marken
Premium-Marken
Eigen-Marken
Gattungs-marken
Handels
mark
en
Einzel-markenstrategie
Mehr-markenstrategie
Dach-markenstrategie
Familien-markenstrategie
Marken-Transfer-strategie
Co-branding
Multinatio
nale Gemisc
hte
Globale
Markenstrategie M
arkenstrategie
Markenstrategie
Markenstrategie imhorizontalen Wettbewerb
Markenstrategie iminternationalen WettbewerbMarkenstrategie im
vertikalen Wettbewerb
Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136
Dr. Irene Giesen-Netzer 68
Herstellermarke Einzelmarkenstrategie
Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke angeboten (Je Marktsegment ein Produkt)
Ferrero: Nutella, Duplo Procter & Gamble: Ariel, Meister Proper,
Pampers Gruner + Jahr: Impulse, Capital, Geo, Stern,
Schöner Wohnen
Dr. Irene Giesen-Netzer 69
Herstellermarke Mehrmarkenstrategie Bei der Mehrmarkenstrategie
werden mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel geführt (meist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet)
Eckes: Attaché, Chantré, Mariacron Phillip Morris: Marlboro, Merit, Benson&Hedges Volkswagen Konzern: VW, Audi, Seat, Skoda,
Rolls-Royce, Bentley, Lamborghini, Bugatti TUI: 1,2 Fly, Airtours, Seetours, Dr. Tiggers
70
Vergleich Einzel- und Mehrmarke
Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement
71
Herstellermarke Markenfamilienstrategie Mehrere verwandte Produkte
werden unter einer Marke geführt, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen. Es können mehrere Familien nebeneinander existieren
Springer Verlag: Bild, Auto Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau
Kraft Jacobs Suchard: Milka, Suchard, Côte d’Or Unilever: Livio, Unox, Du Darfst
Dr. Irene Giesen-Netzer 72
Herstellermarke Dachmarkenstrategie Sämtliche Produkte eines
Unternehmens werden unter einer (Unternehmens-) Marke geführt.
Apple, IBM, Microsoft Xerox, Kodak, Pelikan, Pfanni Rodenstock, Hennessy (Firmeninhaber)
80% aller Dienstleistungsmarken sind Dachmarken
73
Vergleich Mehrmarke und Dachmarke
Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement
Dr. Irene Giesen-Netzer 74
Markentransferstrategie
Unter Zuhilfenahme eines Markennamens werden positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke auf ein Transferprodukt übertragen.Voraussetzung: neue und alte Produkte werden als (imagemäßige) Einheit wahrgenommen.
Dr. Irene Giesen-Netzer 75
Markentransferstrategie
(imagemäßige) Einheit: hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotationen) und emotionalen, anmutungsbezogenen Assoziationen (Konnotationen)
Jaguar: Denotationen: schnell, hohe Qualität, teuer, Konnotationen: Exklusivität und Prestige
Dr. Irene Giesen-Netzer 76
Markentransferstrategie
Bisherige Marke in einer neuen Produktkategorie: Brand-Extension oder Markenerweiterung Camel: Tabak und Kleidung, Jaguar:
Auto, Bekleidung, Brillen Ausdehnung innerhalb einer
bestehenden Produktkategorie: Line-Extension oder Markenausdehnung
Dr. Irene Giesen-Netzer 77
Unterscheidung Markentransfer und Markeninnovation
Bisherige Marke
Neue Marke
BestehendeProdukt
kategorie
Line extension
NeueProdukt
kategorie
Brand extension
Marken-differenzierung
Markentransfer
Marken-diversifikation
In Anlehnung an: Trauber, E.: Brand Franchise Extension, in: Business Horizons, 1982, S.36
Markeninnovation
Dr. Irene Giesen-Netzer 78
Bsp. Line extension
?
Dr. Irene Giesen-Netzer 79
Bsp. Meister Proper
Dr. Irene Giesen-Netzer 80
Bsp. Brand extension BMW Shop
Dr. Irene Giesen-Netzer 81
Markentransferstrategie
Ausgestaltungsformen Strategie: Gemeinsamer Markenauftritt am
Point of Sale oder in der Werbung Camel Shops mit umfangreichem
Schuh- und Bekleidungssortiment Benetton; Brillen und Uhren in
einer Anzeige
Dr. Irene Giesen-Netzer 82
Markentransferstrategie
Weitere Ausgestaltungsformen der Strategie:
Herausstellung eines gleichen Verwendungsumfelds Michelin Autoreifen, Michelin Guide
Gemeinsame Erlebniswelten/Lebensstile Marlboro Zigaretten und Marlboro
Freizeitkleidung
Dr. Irene Giesen-Netzer 83
Co-Branding Der gemeinsame Auftritt von
ansonsten selbständigen Marken in einem kooperativen Verbund heißt Co-Branding (Bsp. Häägen-Dazs/Baileys)
Problematik: Zwei Identitäten sind zu koordinieren
Dr. Irene Giesen-Netzer 84
Bsp. Co-Branding
85
Co-Branding Sonderform: “Mega-Branding”
Schaffung einer zusätzlichen Markenidentität für die gekennzeichnete Kooperation, bei Beibehaltung der einzelnen Marken
86
Co-Branding Beispiel: “Mega-Branding”
Dr. Irene Giesen-Netzer 87
Co-Branding
Sonderform: Ingredient Branding vertikale Form der Zusammenarbeit (IBM Computer/ Intel Prozessoren, Coca-Cola/Nutra Sweet)
88
Kennzeichnung Markentransfer-strategie und Co-Branding
Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement
Dr. Irene Giesen-Netzer 89
Handelsmarken Definition
Handelsmarken sind Produkte oder Dienstleistungen, die von einer Handelsorganisation “als Marke” angeboten werden.
Für den Verbraucher spielt es häufig gar keine Rolle, von wem (Handel oder Hersteller) die Marke stammt.
Dr. Irene Giesen-Netzer 90
Handelsmarken im internationalen Vergleich
Dr. Irene Giesen-Netzer 91
Anteil und Wachstumsraten von Handelsmarken
Dr. Irene Giesen-Netzer 92
Gründe für hohen Anteil bei Handelsmarken
AC Nielsen: The Power of Private Label 2005 Such factors as retailer concentration
and the presence of discounters have played a significant role in the development of these products.
The growing level of sophistication among retailers in marketing and product development along with the added resources they are putting into cultivating their own brands are other contributing factors.
93
Handelsmarken Lebensmittelbereich
36%30%
34%
HandelsmarkenIndustriemarkenSonstige
Anteil der Handelsmarken in der Deutschen Ernährungsindustriegemessen am Umsatz, Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie, in: Rheinpfalz, 4.12.2007
Bei Kleingebäck werden bis zu 60% als Handelsmarken verkauft
94
Abgrenzung von Markenstrategien
Hersteller-marken
Premium-Marken
Eigen-Marken
Gattungs-marken
Handels
mark
en
Einzel-markenstrategie
Mehr-markenstrategie
Dach-markenstrategie
Familien-markenstrategie
Marken-Transfer-strategie
Co-branding
Multinatio
nale Gemisc
hte
Globale
Markenstrategie M
arkenstrategie
Markenstrategie
Markenstrategie imhorizontalen Wettbewerb
Markenstrategie iminternationalen WettbewerbMarkenstrategie im
vertikalen Wettbewerb
Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136
95
Phasen der Handelsmarkenentwicklung
ErsteGeneration
ZweiteGeneration
DritteGeneration
VierteGeneration
MarkeNo-Name
Gattungsmarken"Quasi-Marke“Eigenmarken
Dachmarke desHandels
Äquivalenzmarken
"Gestaltmarken“ Premium-marken
Produkte BasislebensmittelGroßvolumige
EinzelartikelGroße Kategorie
ImagebildendeProdukte
TechnologieBasistechnologie
mit niedrigenBarrieren
Eine Generation im Rückstand gegen über Marktführer
Näher anMarktführer
Innovativ
Qualität/ ImageGeringer als
Hersteller-markenprodukt
Mittel, aber als geringerwahrgenommen
Wie führendeMarken,
Qualitätsgarantiedes Handels
Besser/ genausogut wie
führende Marke
Kaufmotivation Preis PreisProduktqualität/
PreisBesseres Produkt
HerstellerNational,
meist nicht spezialisiert
National, zum Teil auf
Handelsmarkenspezialisiert
National, meist auf
Handelsmarkenspezialisiert
International, meist aufHandels-marken
spezialisiertQuelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.: Markenmanagement
Dr. Irene Giesen-Netzer 96
Handelsmarken Gattungsmarken Gattungsmarken erfüllen in ihren
Produktkategorien jeweils nur die qualitativen Mindestanforderungen und besetzen das Preiseinstiegssegment. (z. T. unter 50% des Herstellerpreises).
No names, Generics, weiβe Ware mit gewollter Schlichtheit, ohne Händlername
Ja, Asko, die Weißen, A&P, die Sparsamen
Dr. Irene Giesen-Netzer 97
Handelsmarken Gattungsmarken
Produktgruppen mit geringem wahrgenommenen Einkaufsrisiko
Zumeist Verbrauchsgüter (Toilettenpapier bereits über 40%)
Preiskampfmarke und Abrundung des Sortiments
Dr. Irene Giesen-Netzer 98
HandelsmarkenEigenmarken
Die klassischen Eigenmarken streben ein Qualitätsniveau an, welches mit den Herstellermarken vergleichbar ist “Äquivalenzmarke”. Allerdings haben sie einen deutlichen Preisvorteil.
Erlenhof (Rewe), MasterProdukt (Tengelmann), Gartenmeister (Garant)
Dr. Irene Giesen-Netzer 99
HandelsmarkenEigenmarken Produkte mit geringem
Innovationsgrad Nachbildungen, “me too” Produkte Häufig Folger im Markt Verpackungsgestaltung wichtig Handelsunternehmen mit 100%
Handelsmarken sind: Aldi, Benetton, Hennes&Mauritz, Bodyshop Kunde kann z. T. nicht mehr unterscheiden, ob Hersteller- oder Handelsmarke
Dr. Irene Giesen-Netzer 100
HandelsmarkenEigenmarken Bsp. Aldi
ombiaCaribic
Almare
Armada
Aqua
Dr. Irene Giesen-Netzer 101
Beispiel Eigenmarke Aldi homepage 21.1.2008
Hochwertige Eigenmarken statt Markenartikel “Aus Gründen der Unabhängigkeit verzichten wir
weitgehend auf den Verkauf von Markenartikeln. ALDI SÜD setzt konsequent auf den Ausbau von Eigenmarken, wie zum Beispiel dem Waschmittel "Tandil", den Sekten "Erlenbrunn" und "Auerbach" … oder der Körperpflegemittel "Caribic" und "Kür". Mit unseren eigenen Marken können wir Qualität besser steuern, kontrollieren und zu günstigen Preisen anbieten. Unser Ziel ist es, dauerhaft Top-Qualität zu günstigen Preisen anzubieten. So können wir unseren Kunden ein verlässlicher Partner sein.”
Dr. Irene Giesen-Netzer 102
Handelsmarke Premiummarken
Premiummarken streben eine im Vergleich zu den Herstellermarken überlegene Qualität an.
Ein hoher Zusatznutzen soll die Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Preisbereitschaft erhöhen.
Naturkind von Tengelmann, St. Michael von Marks&Spencer, Rewe:
Dr. Irene Giesen-Netzer 103
Handelsmarke Premiummarken
Premiummarken haben eine eigene individuelle Produktgestaltung.
Hoher Innovationsgrad Hohe Qualität, zusätzliche
Serviceleistungen Einsatz kommunikationspolitischer
Maßnahmen
Dr. Irene Giesen-Netzer 104
Handelsmarken in verschiedenen Produktbereichen
Wachstum bezieht sich auf ein Jahr (2004-2005)
Dr. Irene Giesen-Netzer 105
Starke Marken in Deutschland Young&Rubicam 2006
Dr. Irene Giesen-Netzer 106
Beurteilungskriterien zur Wahl von Markenstrategien
Interne Kriterien: Risikoausgleich Synergienutzung Kosten/
Marktinvestitionen Interne Akzeptanz Managementakzeptanz Implementierungsdaue
r Koodinationsbedarf
Externe Kriterien: Strategische Flexibilität Positionierungs-
Akzeptanzflexibilität Marktauschöpfung Akzeptanz bei
Kooperationspartner Nachfragerakzeptanz Shareholderakzeptanz Cross-Selling-Potenziale
Dr. Irene Giesen-Netzer 107
Leistungsstrategien Bei Meffert wird Multinationaler
Markenstrategie versus Globale Markenstrategie diskutiert
Bei Kutschker Schmid sind mit Leistungsstrategien Standardisierung versus Differenzierung gemeint
Bei Lascu werden Global Stadardization, Regional Standardization und Global Localization vorgestellt
Dr. Irene Giesen-Netzer 108
Multinationale Markenstrategie
Bei der multinationalen Markenstrategie sind die Unternehmen mit individuellen Konzepten in den einzelnen Auslandsmärkten vertreten
“local brands” sollen je ein länderspezifische optimale Anpassung ermöglichen.
Nestlé: Sarotti, Alete
Dr. Irene Giesen-Netzer 109
Globale Markenstrategie
Ein einheitliches Konzept wird ohne Rücksicht auf nationale Unterschiede durchgesetzt.
Soll die Ausschöpfung von Kostensenkungspotentialen (Produktion und Kommunikation ermöglichen)
Coca Cola, Melitta: Toppits, Swirl, Aclimat
Dr. Irene Giesen-Netzer 110
Globale Markenstrategie Aufgrund der unterschiedlichen
internationalen Bedürfnisse und der wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen eher für
standardisierbare Dienstleistungen/Produkte (McDonalds, Ikea, Body Shop)
High Tech Produkte (IBM, Sony, Microsoft) Prestigeartikel (Chanel, Perrier, Bogner) Nicht Kultur gebundene Güter (Cola, Levi’s,
Isostar)
111
Vergleich internationaler Markenstrategien
Multinationale Strategie
Globale Strategie
Optimale Anpassung an die Länder
Ausschöpfung von Kostensenkungspoten-tialen(Standardisierung)
Nutzung von bereits etablierten Marken
Lern- und Know-how effekte positiv
Keine Nutzung von Synergien
Vernachlässigung von Nischen
Fehlende Degressionseffekte
Konflikte (Mutter/Tochter)
Dr. Irene Giesen-Netzer 112
Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Kostensenkungspotentiale
Einheitliches Marketing-Mix Geringerer finanzieller und personeller
Entwicklungsaufwand (z.B. für Werbe- und Produktkonzepte)
Nutzung effizienterer Werbeträger durch Zusammenlegung von Werbebudgets
Vereinfachung der Produktion, Lagerung und des Transportes durch uniforme Produkte und Verpackung
Verkürzung der time-to-market Large scale- Fertigung Mehrfache Nutzung guter Ideen
Dr. Irene Giesen-Netzer 113
Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Aufbau eines internationalen Markenimages
Reisende erkennen das Produkt im Ausland wieder
Ansprache international ausgerichteter Zielgruppen (Dokumentation einer kosmopolitischen Gesinnung durch demonstrativen Konsum)
Vermeidung von Irritationen bei mobilen Zielgruppen
Vermarktung landestypischer Produkte (z.B. Wasa, Buitoni, Galbani)
Dr. Irene Giesen-Netzer 114
Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen
Wettbewerb Vermehrt europaweit operierende
Handelszentralen entscheiden über die Listung eines Markenartikels
Werbung erwirkt länderübergreifenden Nachfragesog
Dr. Irene Giesen-Netzer 115
Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen
Wettbewerb Absatzmittler laufen bei Auslistung einer
bekannten Global- bzw. Euromarke Gefahr, bei Abnehmern den Eindruck hervorzurufen, sein Sortiment sei unvollständig
Größerer Verhandlungsspielraum in preispolitischer Hinsicht infolge des Degressions- und Synergieeffektes
Dr. Irene Giesen-Netzer 116
Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail
Erzielung eines hohen Marktdurchdringungsgrades Anpassung an landesspezifische
Konsumgewohnheiten Z.B. Unilever besitzt in 67 Ländern 86
verschiedene Margarinemarken Flexible Positionierung
Z.B. Südmilch Fruchtjoghurts Fruttis D: Joghurtprodukte mit hohem Fruchtgehalt B und F: Qualität der Joghurtkultur GB: Positionierung von Fruttis als dickflüssiger,
saurer Joghurt Gute Voraussetzungen bei high cultural content &
high involvement Bedingungen
117
Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail Vermeidung von Reimporten
Markenartikelhersteller
Vom Markenartikelhersteller intendierter Warenstrom
Flußrichtung reimportierter Ware
AutorisierterGroßhandel
AutorisierterEinzelhandel
Endverbraucher
AutorisierterGroßhandel
NichtautorisierterGroßhandel
AutorisierterEinzelhandel
NichtautorisierterEinzelhandel
Endverbraucher
Land 1 Land 2
Endver-braucher-
Ebene
Einzel-handels-Ebene
Groß-handels-Ebene
Dr. Irene Giesen-Netzer 118
Gemischte Markenstrategie Die meisten Unternehmen verfolgen
die gemischte Markenstrategie:“So viel Standardisierung wie möglich, so wenig Differenzierung wie nötig.”
Innerhalb der Mischstrategien gibt es eine modulare und eine konzeptionell gebündelte Markenstrategie
Dr. Irene Giesen-Netzer 119
Konzeptionell gebündelte Markenstrategie
Bei den international bestehenden Märkten liegen deutliche Unterschiede vor, sie lassen sich aber zu homogenen Ländergruppen zusammenfassen.
Die Gruppen werden identisch positioniert und mit einem einheitlichen Konzept bearbeitet
Dr. Irene Giesen-Netzer 120
Modulare Mischstrategie
Bei geringen Länderunterschieden wird der länderübergreifende Kernnutzen der Marke um länderspezifische Zusatznutzenelemente erweitert. (Analyse der Präferenzwirkungen bei den Produkteigenschaften als Ausgangspunkt)
121
Abgrenzung internationaler Strategien
Strategieoptionen im Rahmen derinternationalen Markenpositionierung
L1 L2 L3 L4
P1
L1 L2 L3 L4
P1
P2
Länderübergreifendeinheitlich
Konzeptionelle Bündelung
L1 L2 L3 L4 L1 L2 L3 L4
P1
P2
P3
P4
Modulares Konzept Länderspezifischdifferenziert
L = LandP = Positionierungsdimension (z.B. Umweltfreundlichkeit, Prestige, Sportlichkeit)
P4
P3
P2
P1
VollständigeStandardisierung
RegionaleStandardisierung
Ergänzung der inter-national standardisierten Basispositionierung um länderspezifischePositionierungselemente
VollständigeDifferenzierung
Quelle:Waltermann, B.: Internationale Markenpolitik und Produkt-positionierung: markenpolitische Entscheidungen im europäischen Automobilmarkt, Wien 1991.
Dr. Irene Giesen-Netzer 122
Internationale Markenstrategien
Differenzierung Standardisierung
Multinationale Modulare konzeptionell GlobaleMarkenstrategie gebündelte Strategie
Dr. Irene Giesen-Netzer 123
MarkenstrategieÜbung Bitte ordnen sie den Flyern die
diskutierten Markenstrategien zu! Bitte finden sie mindestens drei
verschiedene Markenstrategien (10 Min)!
Breiten sie sich darauf vor, die von ihnen gefundenen Strategien kurz vorzustellen
Dr. Irene Giesen-Netzer 124
Fallstudie Kellogs:
Using new produkt development to grow a brand
Dr. Irene Giesen-Netzer 125
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen
Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und
Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling
Fallstudien
Dr. Irene Giesen-Netzer 126
Markenpositionierung
Strategische Geschäftseinheiten werden zunächst auf hoher Aggregationsstufe gebildet, um dann im Rahmen der Marktsegmentierung Geschäftsfelder zu bilden.
Dr. Irene Giesen-Netzer 127
Markenpositionierung
Für jede Zielgruppe mit ausreichendem Absatzpotential kann entsprechend der Idealanforderungen ein Geschäftsfeld / eine Marke geschaffen werden.
Die Marktsegmentierung ist damit Voraussetzung für die Markenpositionierung.
Dr. Irene Giesen-Netzer 128
Markenpositionierung Ziel: Schaffung eines strategischen
Wettbewerbsvorteils/ Unique selling proposition (USP)/ Komparativen Konkurrenzvorteils (KKV)
Fokussierung auf Leistungsmerkmale, die für die Kunden wichtig und wahrnehmbar sind und von der Konkurrenz nicht schnell eingeholt werden können.
Dr. Irene Giesen-Netzer 129
Markenpositionierung
Ziele der Markenpositionierung Erreichen einer
Dominanzposition in der Psyche der Konsumenten. Bestimmte Produkteigenschaften werden als “einzigartig” erkannt
Hinreichendes Differenzierungs-potential gegenüber dem Wettbewerb. Der Kunde kann die Marke von anderen unterscheiden.
Dr. Irene Giesen-Netzer 130
Markenpositionierung
Voraussetzungen zur Erreichung der Soll-/ Idealposition (Esch):
Zielgruppenbezug (Nutzen für Zielgruppe) Wahrnehmbarkeit Dominanz Realisierbarkeit (Unique Advertising
Proposition) Intra- und Interdiskriminanz (Portfolio) Zeitliche Stabilität
Dr. Irene Giesen-Netzer 131
Markenpositionierungsmodell
Postitionierungsmodelle geben räumliche Positionen von Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen wieder
Sie gleichen Landkarten mit der Anordnung von Städten
Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke zum Ideal und je weiter weg die Konkurrenzmarke, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke.
Dr. Irene Giesen-Netzer 132
Markenpositionierungsmodell Vorgehensweise:1. Festlegung der Marke (n)2. Festlegung der relevanten Merkmale
(Achsen) durch Marktforschung (multidimensionale Skalierung/MDS (Ähnlichkeiten), Faktoranalyse/FA)
3. Erstellung der Istposition4. Erstellung der Soll-/Idealposition
(Kundensicht)5. Ableitung strategischer
Stoβrichtungen
Dr. Irene Giesen-Netzer 133
Beispiel zur Markenpositionierung
Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, S. 150
Dr. Irene Giesen-Netzer 134
Markenpositionierung Klare Fokussierung auf wenige
relevante Merkmale Unterscheidung von zwei Arten der
Positionierung (je nach Zielsetzung) Points-of-Difference-Positionierung
(Differenzierung vom Wettbewerb) Points-of-Parity-Positionierung
(nicht schlechter abschneiden als der Wettbewerb bei den betrachteten Eigenschaften)
Dr. Irene Giesen-Netzer 135
Positionierungsmodell (FA) Bsp. Katzenstreumarken
Eine weitere Anwendungs-möglichkeit besteht bei der Gene-rierung von Neuprodukt-ideen
Quelle: Meffert, H., Marketing,
Dr. Irene Giesen-Netzer 136
Markenpositionierung
Marken sollten nicht nur vom Markt aus, sondern auch vom Unternehmen aus geschaffen werden. Nationalökonom Schumpeter: “Der
Markt ist immer schon voll, was neu hinzukommt, muss sich gegen die Logik des Marktes durchsetzen.”
Aktive Positionierung (Inside-Out) Reaktive Positionierung (Outside-In)
Dr. Irene Giesen-Netzer 137
Positionierung
+Erkennen von Marktnischen+Ableiten von strategischen
Stoβrichtungen+neue Beurteilungsdimensionen+ klare Fokussierung auf die relevanten
Merkmale- Angleichung Marketingaktivitäten- Reaktives Wettbewerbsverhalten- Global auf einen Produkt/Marktraum
beschränkt
Dr. Irene Giesen-Netzer 138
Kellogs Fallstudie
Using aims and objektives to create a business strategy
139
Managementprozess der Markenführung
Markenpenetration
Markenadaption-Controlling
Kundenanalyse, Unternehmensressourcen
Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der
Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten
Marken-Name
Marken-Zeichen
Verpackung Qualität
Produkt-programm
PreispolitikDistributions
-PolitikKommunika-tionspolitik
Integriertes Markenkonzept
In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789
Markenintegration
Markengestaltung
Situationsanalyse
Markenziele
Markenstrategien
Markenpositionierung
Markendominanz
Markendiskriminanz
Dr. Irene Giesen-Netzer 140
Markenphilosophie Markenleitbild
Die Markenphilosophie beinhaltet die bewusste Entscheidung für eine Markenorientierung und -führung im Unternehmen.
Dr. Irene Giesen-Netzer 141
Markenphilosophie Markenleitbild
Das Markenleitbild ist ... ein strategisches Dokument, in dem das
Selbstverständnis der Marke hinsichtlich seiner strategischen Ausrichtung, Positionierung und Markenaktivitäten eindeutig formuliert ist.
Es dient damit als Steuerungsinstrument aller Markenverantwortlichen im und außerhalb eines Unternehmens
Dr. Irene Giesen-Netzer 142
Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild muss...
prägnant authentisch anschaulich nutzen-/ bedarfsstiftend wettbewerbsdifferenzierend zukunftsweisend (innovativ-visionär) konsistent und prägnant glaubwürdig und nachvollziehbar umsetzbar und messbar sein.
Dr. Irene Giesen-Netzer 143
Markenphilosophie Markenleitbild
Das Markenleitbild zeigt … das konkretisierte, artikulierte,
zukunftsorientierte Selbstbild der Marke.
Dr. Irene Giesen-Netzer 144
Markenleitbild
Das Markenleitbild soll… Eine Kommunikationswirkung entfalten Das innen- und außengerichtete
Identität/Image festigen Identifikations- und Motivationsanker
sein Erleichterung der Koordination
ermöglichen
Dr. Irene Giesen-Netzer 145
Beispiele Markenleitbilder
Dr. Irene Giesen-Netzer 146
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen
Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der
Markenführung Markenadaption und -controlling
Fallstudien
147
Managementprozess der Markenführung
Markenpenetration
Markenadaption-controlling
Kundenanalyse, Unternehmensressourcen
Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der
Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten
Marken-name
Marken-zeichen
Verpackung Qualität
Produkt-programm
PreispolitikDistributions
-politikKommunika-tionspolitik
Integriertes Markenkonzept
In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789
Markenintegration
Markengestaltung
Situationsanalyse
Markenziele
Markenstrategien
Markenpositionierung
Markendominanz
Markendiskriminanz
Dr. Irene Giesen-Netzer 148
Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpolitische Detailentscheidungen Einsatz der Marketinginstrumente:
Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik
Markenintegration ist von entscheidender Bedeutung. D.h. die Abstimmung der Marketingmaßnahmen der Mixbereiche auf die Markenidentität.
Dr. Irene Giesen-Netzer 149
Produktpolitik Die Produktpolitik umfasst alle
Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Produkte/ Leistungen des Unternehmens beziehen
Produkt und Produktprogramm Produkte sind nicht nur technisch sondern
marktbezogen zu definieren und bestehen aus einem Bündel von materiellen und immateriellen Leistungen
„Herz des Marketing“ (Meffert, Marketing)
150
Markengestaltung i.w. Sinne
Markengestaltung: Mix aus konstanten und zu verändernden Marken-Komponenten
Markenhistorie, Markenphilosophie,Markeneintrittszeitpunkt,Branchenzugehörigkeit,Markenname,Gestaltung von Markenzeichen
/-symbolen/ Markendesign Technisch-qualitative KonzeptionPreisstellungMarkenkommunikation,Verhalten Mitarbeiter,Ausstattungsvarianten
Zu
neh
mend
er
Gest
alt
un
gss
pie
lrau
m
Dr. Irene Giesen-Netzer 151
Markengestaltung i. e. Sinne als Teil der Produktpolitik
Äußeres Erscheinungsbild Leistungsprofil Markenname Markenzeichen, Verpackung, Qualität
Dr. Irene Giesen-Netzer 152
Markengestaltung i.e. Sinne
Esch spricht von dem “magischen Branding Dreieck” (siehe insbesondere
Esch, Markenführung, 2007, S 203 ff)
Markenname Produkt-/Verpackungsgestaltung
Markenzeichen
Dr. Irene Giesen-Netzer 153
Markengestaltung i.e. Sinne
Kundenseitige Voraussetzung für eine erfolgreiche Markengestaltung:
Identifikation/Differenzierung Verständnis/internationale
Einsetzbarkeit Gefallen Behalten Schützbar Fit Markierung und Kommunikation!
Dr. Irene Giesen-Netzer 154
Markenname Keinen Angebotsbezug (Febreze), Buchstabenkürzel (SEB, GMX)
leisten i.d.R keinen Beitrag zum Markenverständnis Einen assoziativen Bezug (Bärenmarke, Landliebe, Yes)
keinen Beitrag zur Positionierung und zur Produktkategorie; aber Identifikation- und Differenzierungsfähigkeit
Direkter Bezug zum Produkt (Du Darfst, Volkswagen, TV Today, Weight Watchers)
Stützen die Positionierung, aber Gefahr der Austauschbarkeit
Dr. Irene Giesen-Netzer 155
Markenzeichen Markenlogo
Visuelle Reize erhöhen die Erlernbarkeit
Obwohl die konkrete bildliche hinsichtlich der Wahrnehmung und Erinnerung deutlich vorne liegen, wählen die Unternehmen häufig abstrakte Logos
Esch: “Abstraktionsvirus”
156
Markenlogos
Bildlogos Schriftlogos
Abstrakte Zeichen Konkrete Bildlogos
Ohne Bezug zur Marke
Mit Bezug zur Marke
zum Markennamen
zur Produktkategorie
zur Positionierung
Markenzeichen Markenlogo
Quelle: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung
Dr. Irene Giesen-Netzer 157
Bedeutung der Verpackung und des Design (Bsp. Handymarkt)
25%
4%
27%23%
1%6%
6% 8%
sonstigeMarkeDesignKameraSpieleBueroanwendungDisplayTechnik
Design beeinflusst mit 25-34% aller Fälle die Kaufent-scheidung
Quelle: Esch, F.-R., Markenführung, 2007, S. 240
Dr. Irene Giesen-Netzer 158
Verpackung und Design Die multisensuale Gestaltung
beeinflusst das Gefallen und die Beurteilung der Marke zunehmend
Die Verpackung hilft einer Dominanz- und Diskriminationsposition
Dr. Irene Giesen-Netzer 159
Verpackung und Design
•Etikett als Zertifikat •ruhmreiche Geschichte. •Wappen des spanischen Königshofes, •zehn von 1888 bis 1915 verliehene Auszeichnungen •rotes Siegel aufgebracht – eines der ältesten Markenzeichen der Welt, die Bacardi-Fledermaus.
•urkundliche Charakter wird zurückgenommen, •Verkleinerung der Goldmedaillen•goldene Aufdoppeln des Markenschriftzugs •Verlust der Script-Schrift •Mittelachse•Fledermaus-Logo tritt zwei Mal auf
Bacardi 90er 2000
www.vorher-nachher.at
Dr. Irene Giesen-Netzer 160
Verpackung und Design
Maggi WürzeAnfang 90er-Jahre •Liebstöckl als Würzkraut bekannt•Zeitgeschmack: Hintergrundmuster mit einer Streifenoptik •Den Produktnamen „Würze“ nie zu ändern in etwas anglophil Dynamisches ist und bleibt gewagt gelungen
2005•„Das gewisse Tröpfchen Etwas“ als Sprücherl.•Der „Maggi-Tropfen“ – das Logo selbst – hat um 2005 einen Glanzeffekt erhalten.
Dr. Irene Giesen-Netzer 161
Retro-MarkenDefinition: Die Marke muss zu ihrer eigentlichen
Lebenszeit stark gewesen sein Die Marke muss zwischenzeitlich vom
Markt verschwunden aber trotzdem in Erinnerung geblieben sein
Sie muss bei ihrer “Wiederbelebung” an die Geschichte anknüpfen und auf eigenen Füßen stehen können.
Dr. Irene Giesen-Netzer 162
Retro-Marken
Dr. Irene Giesen-Netzer 163
Retro-Marken
Dr. Irene Giesen-Netzer 164
Retro-Marken
Gründe für den Retro-Tend Positiv besetzte Erinnerungen
(“Erinnerungen werden käuflich”). Retro- Perspektive ist nicht so kritisch
wie die Realität Retro- Marken sind “Sinn stiftend”,
vermitteln “Wir-Gefühl” Gesellschaftsstruktur (Generation der
60/70 jetzt Kaufkraftstark, Alterspyramide)
Dr. Irene Giesen-Netzer 165
Retro-MarkenAusgestaltung “Verpackungen” verkaufen sich, der
Inhalt ist nur in den seltensten Fällen identisch (B. Schäfer, www.tommy-magazin.de)
Neues Design (Innenausstattung Mini, New Beatle, Größe der Retro-Cars)
Neue Rezepturen (Afri Cola) andere Eigentümer: Creme 21 GmbH
(ehemals Henkel), Ahoj von Katjes (ehemals Friedel-Figer), Sinalco von Hövelmann, Carrera Rennbahn von Stadlbauer (ehemals Josef Neuhierl)
Dr. Irene Giesen-Netzer 166
Retro-MarkenGefahren beim Retro-Trend “Retro-Trap” insbesondere bei
Automobilen ein Problem. Die Erinnerung und Erwartung weicht zu stark von der Realität ab:
Tatsächliche Veränderungen New Beetle: Geräusche, Geruch,
Ausstattung, afri cola (fehlendes Coffein)
Vermeidliche Veränderungen Ausstattung des Motors
Dr. Irene Giesen-Netzer 167
Retro-MarkenAussichten Retro-Tend Die Anonymisierung der Marken
(me too Produkte, Zunahme von Handelsmarken) nimmt zu und fördert den Retro-Trend
Retro-Marken können sehr rentabel sein (Zeit- und Kostenersparnisse bei “Wiederbelebung” anstelle von Neueinführung)
“Renaissance” der Marken steht bevor (B. Schäfer, www.tommy-magazin.de, Verpackungsmuseum in Heidelberg )
Dr. Irene Giesen-Netzer 168
Retro-MarkenAussichten Retro-Tend Die Zielgruppe der „Best-Ager“ wird
gröβer und damit die potentielle Zielgruppe
“Best-Ager” achten mehr auf die Marke und weniger auf den Preis
Unterstützung durch die Kohortentheorie (20er, Karl Mannheim): Jede Generation wird von bestimmten Ereignissen geprägt. Die Prägephase wird im Alter zwischen 10 und 25 Jahren durchlebt.
Wichtig: der jungen Zielgruppe muss die Relevanz der Retromarke vermittelt werden; nur mit “Best Agern” kann diese nicht überleben.
Dr. Irene Giesen-Netzer 169
Vom Produktprogramm zur Markenarchitektur
Die klassischen Markenstrategien werden oft der Realität nicht mehr gerecht. Mergers&Aquisitions wachsendes Portfolio/ zu viele neue
Marken Internationalisierung der Marke
Markeninflation und Steigerung der Komplexitätskosten
Zur Reintegration der Marken wird eine “Markenarchitektur” aufgebaut
Dr. Irene Giesen-Netzer 170
Gründe für Neustukturierung der Markenarchitektur
Quelle: Strebinger, A.,Markenarchitektur, 2009, S.3
Dr. Irene Giesen-Netzer 171
Produktprogramm Markenarchitektur
Eine Marke Mehrere Marken
Eine Hierarchie-ebene
EinzelmarkeFamilienmarkeDachmarke
MehrmarkeMarkenallianz
Mehrere Hierarchie-ebenen
Komplexe Marken architekturen
In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung
Dr. Irene Giesen-Netzer 172
Markenarchitektur
Gegenstand: Zuordnung der Marken zu den
einzelnen Unternehmensebenen Bestimmung der Marken-Rollen
und ihrer Positionierung Festlegung der gewünschten
Beziehungen Die einzelnen Markenstrategien bilden die Grundlage für die Markenarchitektur
Dr. Irene Giesen-Netzer 173
Markenarchitektur
Topmanagement
Unternehmens-bereichsebene
Ebene der strategischenGeschäfseinheiten
Unternehmens-Marke
Unternehmens-bereichsmarke
Produkt- und Leistungsmarke:•Einzel-, Familienmarke
•Markenzusatz
Unternehmenshierarchie Markenhierarchie
Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement
Dr. Irene Giesen-Netzer 174
Markenarchitektur
Definition der Markenarchitekturstrategie: ..“als die vom markenführenden
Unternehmen vorgenommene Verknüpfung des Markenportfolios mit den Elementen seiner Matrix...und die ...vom Unternehmen geplanten Beziehungen in dieser Matrix.“ (Stebinger, Markenarchitektur, S. 13)
Welche Marke kommt mit welcher Präsenz auf welches Angebot?
Welche Bekanntheits-, Image und Einstellungstansferwirkugen sollen erreicht werden?
Dr. Irene Giesen-Netzer 175
Markenarchitektur
Definition: (wirkungsbezogen)...als die vom Kunden wahrgenommene
Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen der Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten und geografischen Märkten und die dadurch zwischen diesen Elementen tatsächlich ausgelösten psychischen Transferwirkungen... (Esch 2007, S. 472)
176
Bsp. Markenarchitektur
Unternehmens-Marke
Unternehmens-bereichsmarke
Produkt- und Leistungsmarke:•Einzel-, Familienmarke
•Markenzusatz
Beispiel Markenhierarchie
•Schöner Wohnen, Wohnidee, Häuser…•Geo, National Geografik, Art…
•Brigitte, Freundin, Für Sie…
Dr. Irene Giesen-Netzer 177
Markenarchitektur Unternehmensmarke soll die
Unternehmensbereichsmarken und die Unternehmensbereichsmarken die Produkt/Leistungsmarken unterstützen. (Forschungsbedarf genauerer Beziehungen)
Der Integrationsgrad der höheren Marke muss festgelegt werden (Wie stark z.B. die Unternehmensmarke auf der Unternehmensbereichsebene verwendet wird): Unterscheidung “Branded House” or “House of Brands”
Dr. Irene Giesen-Netzer 178
Bsp. Markenarchitektur“House of Brands”
Unternehmens-Marke
Mehrmarkenstrategie
Beispiel Markenhierarchie
Dr. Irene Giesen-Netzer 179
Bsp. Markenarchitektur“Branded House”
Zumeist mit einer Dachmarkenstrategie verbunden
Häufig bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen General Electric, Bosch, Siemens,
Ericsson Air Berlin, Commerzbank
Dr. Irene Giesen-Netzer 180
Bsp.: MarkenarchitekturKombiniert “Zusatz”
Unternehmens-Marke
Unternehmens-bereichsmarke
Produkt- und Leistungsmarke:•Einzel-, Familienmarke
•Markenzusatz
Beispiel Markenhierarchie
Dr. Irene Giesen-Netzer 181
Bsp.: MarkenarchitekturKombiniert “endorsed”
Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement
182
Top- Managem.Bereichs-
ebene
Ebene SGE- Ebene
Formen der Markenarchitektur
Einzelmarken
Einzelmarken-dominant mit
Verbindung zur Unternehmens-
marke
Unterneh-mensmarken- dominant Ergänzende Markierung
Unterneh-mensmark
e
Unterneh-mens-marke
Unternehmens-
marke
Unterneh-mens-marke
Unterneh-mens-marke
House of BrandsEndorsedZusatz
Branded House
Kombinationsformen
19% 52% 29%
In Anlehnung an: Laforet/Saunders 1999
Dr. Irene Giesen-Netzer 183
Beispiele Markenarchitektur
Kombinationsform: Endorsed
Kombinationsform: Endorsed
House of BrandsFa: Nöm
Dr. Irene Giesen-Netzer 184
Beispiele Markenarchitektur
House of Brands
Kombinationsform: Endorsed
Kombinationsform: Endorsed
Dr. Irene Giesen-Netzer 185
Beispiele Markenarchitektur
Kombinationsform: Endorsed
Kombinationsform: Zusatz
House of BrandsFa. Reckitt Benckiser
Dr. Irene Giesen-Netzer 186
Markenarchitektur
Quelle: Strebinger, A.,Markenarchitektur, 2009, S.37ff
Dr. Irene Giesen-Netzer 187
Markenarchitektur
Quelle: Strebinger, A.,Markenarchitektur, 2009, S.37ff
Dr. Irene Giesen-Netzer 188
Markenarchitektur
Quelle: Strebinger, A.,Markenarchitektur, 2009, S.37ff
Dr. Irene Giesen-Netzer 189
Markenarchitektur Zielgruppenbezug
Topmanagement
Unternehmens-bereichsebene
Ebene der strategischenGeschäfseinheiten
Unternehmens-Marke
Unternehmens-bereichsmarke
Produkt- und Leistungsmarke:•Einzel-, Familienmarke
•Markenzusatz
Unternehmenshierarchie Zielgruppen Markenhierarchie
Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement
Aktionäre, Führungskräfte,
Banken, Analysten,Wirtschaftspresse
Mitarbeiter,Lieferanten,Fachpresse
Konsumenten
190
Managementprozess der Markenführung
Markenpenetration
Markenadaption-controlling
Kundenanalyse, Unternehmensressourcen
Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der
Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten
Marken-name
Marken-zeichen
Verpackung Qualität
Produkt-programm
PreispolitikDistributions
-politikKommunika-tionspolitik
Integriertes Markenkonzept
In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789
Markenintegration
Markengestaltung
Situationsanalyse
Markenziele
Markenstrategien
Markenpositionierung
Markendominanz
Markendiskriminanz
Dr. Irene Giesen-Netzer 191
Preispolitik„Die Preispolitik beinhaltet die Definition und den
Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmens-interne und –externe Faktoren
beschränketn Entscheidungsspielraums“ (Meffert, Marketing)
Der Kontrahierungsmix umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen (Preis, Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen)
Relativ kurzfristig veränderbar Ehrhebliche aquisitorische Wirkung
Dr. Irene Giesen-Netzer 192
Preispolitik Explizites Ziel der Marke ist die
Erzielung eines preispolitischen Spielraums: Je besser die Positionierung desto größer ist dieser Spielraum
Noch immer sind die Konsumenten bereit, für Markenartikel einen Preisaufschlag von bis zu 100% zu akzeptieren.
Viele Konsumenten suchen nach einer günstigen und somit legitimen Gelegenheit nach lustvollem Konsum, d.h. sind preisbewusste Markenkäufer (GFK 36% der Europäer)
Dr. Irene Giesen-Netzer 193
PreispolitikPreisorientierung in EuropaQuelle: GfK Lebensstilforschung 2004
Land Preisorientierung 2001
Preisorientierung 2003
Veränderung in Prozentpunkten
Italien 38% 44% +6
Deutschland 56% 56%
Polen 66% 62% -4
Großbritannien 45% 41% -4
Frankreich 54% 49% -5
Spanien 50% 44% -6
Europa 51% 49% -2
Dr. Irene Giesen-Netzer 194
PreispolitikCoupons Konzeptionelle Weiterentwicklung der
zielgruppenspezifischen Kommunikation
Zielgruppenspezifische Verteilung von Coupons über die Identifikation der Käufer anhand des kundenspezifischen Warenkorbs.
Wenn ein Kunde eine bestimmte Kombination von Produkten kauft, wird ihm automatisch an der Kasse ein Coupon ausgedruckt. (Bsp. Odol)
Dr. Irene Giesen-Netzer 195
PreispolitikCoupons Collaborative Filtering Systems/
automatisiertes Empfehlungssystem: Berechnung (potentieller) Käufergruppen anhand der Produkte, die sie gekauft haben. Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit für ein betrachtetes Produkt.
Erfordert riesige Datenmengen Hat seinen Ursprung im Netz (Bsp.
Amazon, Kunden die ihr Produkt gekauft haben, haben auch x Produkt gekauft.)
Dr. Irene Giesen-Netzer 196
PreispolitikCoupons
“Couponing” nimmt zu Marktvolumen hat sich im ersten
Halbjahr 2007 verdoppelt (Gesamtjahr 2007 etwa 5 Milliarden ausgegebene Coupons, Werben und Verkaufen, 16.10.2007)
Dr. Irene Giesen-Netzer 197
KommunikationspolitikKommunikationspolitik ist die
bewuste, abgestimmte Gestaltung der Informationen einer
Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und
Verhaltenssteuerung der Anspruchsgruppen (Meffert,
Marketing)
Dr. Irene Giesen-Netzer 198
KommunikationspolitikErheblicher Entscheidungsbedarf
“Paradigma der Kommunikation: Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibende) Sagt was (Kommunikationsbotschaft) Unter welchen Bedingungen (Umweltsituation) Über welche Kanäle (Medien,
Kommunikationsträger) Zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe) Unter Anwendung welcher
Abstimmungsmechanismen (Instrumente) Mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)
Dr. Irene Giesen-Netzer 199
Kommunikationspolitik Kommunikation muβ vom
Empfänger verstanden werden. So sollten z.B. Slogans knapp und prägnant sein.
Mehr als die Hälfte der Slogans in Deutschland ist auf Englisch. 78% wurden vom deutschen Kunden nicht verstanden (Untersuchung der Namensargentur Endmark AG; 1100 Personen zwischen 14 -19 Jahren, 2009)
Dr. Irene Giesen-Netzer 200
Kommunikationspolitik Beispiele aus der Endmark Studie:
Douglas: „Come in and find out“: „Komme herein und finde auch wieder heraus“
Levis: „Live unbottoned“: Lebendig angeknöpft“ oder „Unbekleidet leben“
Sony: „Go Create“; „Geh nach Kreta“ Bose: „Better sound through Research“: „Suche dir einen
besseren Sound“ You Tube: Broadcast yourself“: „Mach deinen Brotkasten
selbst“, „Füttere dich selbst“ Einige Firmen passen die Werbung an:
Lufthansa: „There is no better way to fly“(Es gibt keine besseren Fliegen): „Alles für diesen Moment“
Mc Donalds: „Every time is a good time“(Jede Zeit ist Gottes Zeit): „Ich liebe es“
Douglas: „Douglas macht das Leben schöner“
Dr. Irene Giesen-Netzer 201
Kommunikationspolitik Abstimmung von Kommunikation und
Marke ist essentiell Inhaltlich: Thema, Botschaften, Argumente Formal: Zeichen, Logos, Slogans,
Schrifttyp, Farbe Zeitlich: Abstimmung der
Planungsperioden Die Positionierung sollte für die
Kommunikation klar, prägnant, bildhaft und operational formuliert sein.
202
Marken-Kommunikation
Persönliche Kommunikation
Massen- Kommunikation
•Verkäufer-Käufer- Interaktion•Partysysteme•Gespräche Messen…
•Public Relations•Verkaufsförderung•Events…
•Werbung•Verpackung•Sponsoring•Internetauftritt…
Kommunikationspolitik
In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung
203
Kommunikationspolitik
Je nach Zielen, ist ein differenzierter Einsatz der Kommunikationsinstrumente erforderlich.
Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung unterstützen z.B. die Ziele der Markenbekanntheit und des Markenimage besonders gut.
Dr. Irene Giesen-Netzer 204
KommunikationspolitikQuelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277
Dr. Irene Giesen-Netzer 205
KommunikationspolitikQuelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277
Dr. Irene Giesen-Netzer 206
Kommunikation
Dilemma Massenkommunikation braucht viele
Kontakte zum Aufbau von Markenbekanntheit. Die Reichweite ist allerdings hoch.
Persönliche Kommunikation bedarf weniger Kontakte. Allerdings ist die Zahl der erreichten Personen geringer (und die Kosten pro Person hoch)
Dr. Irene Giesen-Netzer 207
Kommunikation Es gibt keine goldene Regel
hinsichtlich der Anzahl von Wiederholungen zum Aufbau von Markenbekanntheit (Praxis 6-8)
Einflussfaktoren: Involvement der Zielgruppe Aktivierungsstärke des
Kommunikationsmittels Art des Kontakts Konkurrenzumfeld
Dr. Irene Giesen-Netzer 208
Kommunikation Einflussfaktor Involvement
Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 273
Dr. Irene Giesen-Netzer 209
Kommunikation Massenkommunikation ist in der
Phase außerhalb des Entscheidungsprozesses zur Vorprägung des Konsumenten sinnvoll.
Entscheidungsphase und Bestätigungsphase eher andere Kommunikationsmittel geeignet.
Je stärker die Vorprägung für eine Marke desto geringer die Beeinflussungsmöglichkeit am Point of Sale.
Dr. Irene Giesen-Netzer 210
Kommunikation Markenaktualität ist notwendige
Voraussetzung für den Kommunikationserfolg
Auffällig/ Originell/ Einprägsam Multiplikatoren nutzen Marke in den Mittelpunkt stellen
Esch: Marke wird oft nur in das “Kunstwerk Werbung” nebenbei am Ende der Spots integriert.
Dr. Irene Giesen-Netzer 211
KommunikationAuffällig Aktivierungstechniken
Physisch intensive Reize (groß, laut, bunt)
Emotionale Reize (Erotik, Kindchenschema)
Überraschende Reize (Schockwerbung Benneton)
Dr. Irene Giesen-Netzer 212
Schockwerbung
Dr. Irene Giesen-Netzer 213
Schockwerbung
Dr. Irene Giesen-Netzer 214
Schockwerbung
Dr. Irene Giesen-Netzer 215
SchockwerbungDer Spot des Mobilfunk-Discounters Klarmobil sorgte ebenfalls für Aufregung im Werberat. In dem Werbefilm klaut ein als Gorilla Verkleideter ein Handy, entfernt die SIM-Karte und ersetzt sie durch einen Klarmobil-Chip. Diskutiert wurde, ob der Spot als Aufforderung zum Diebstahl verstanden werden könnte.
Dr. Irene Giesen-Netzer 216
Kommunikation
Originalität Verlassen üblicher Pfade: Wahl/Gestaltung des
Kommunikationsmittels Wahl des Kommunikationsträgers Vorsicht: Analyse der
Bekanntheitswirkung hinsichtlich Zielgruppe und Intensität
Dr. Irene Giesen-Netzer 217
Originalität
Dr. Irene Giesen-Netzer 218
Marke in den Mittelpunkt stellen
Dr. Irene Giesen-Netzer 219
Kommunikation
Problem der Implementierungslücke: Markenpositionierung und Kommunikation passen nicht
Ursachen liegen im Konzept und/oder der Umsetzung
Dr. Irene Giesen-Netzer 220
Kommunikation
Beispiele Implementierungslücke Kontaktzeit der Werbung zu kurz
Vermittle Positionierungseigenschaften der Marke hierarchisch
Bilder und Headline werden falsch genutzt Direkter und indirekter Transfer von
Positionierungsbotschaften Abstimmung Bild und Headline
Dr. Irene Giesen-Netzer 221
Kommunikation
Beispiele Implementierungslücke Zu wenig eigenständige
Gestaltung der Kommunikation Nicht auf branchentypische
Eigenschaften beschränken Besondere Farbkodierungen Wiederholung des abweichenden
Details
222
Integrierte KommunikationMittel zur Integratio
n
Dimen-sionen
Corporate Design
Wort-Bild-zeichen
Identische Aussagen
Semantisch gleiche Aussagen
Gleicher Bildinhalt
Schlüssel-bild
zeitlich
Zwischen Kommunikationsmitteln
Über KaufphasenVorkauf, Kauf, Nachkauf
Formale Integration Inhaltliche IntegrationDurch Sprache Durch Bilder
Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 290
Dr. Irene Giesen-Netzer 223
Distributionspolitik Die Distributionspolitik bezieht sich auf
die Übermittlung der Produkte/ Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer.(Meffert, Marketing)
Zwei Entscheidungstatbestände: Ausgestaltung des Systems der
Absatzkanäle (alle am Distributionsprozess beteiligten Personen, Absatzmittler, Einzel- Groβhandel)
Logistik (physische Übermittlung einer Leistung und Informationsfluss)
Dr. Irene Giesen-Netzer 224
Distributionspolitik
Grundsätzlich ist eine wesentliche Voraussetzung einer erfolgreichen Marke die Ubiquität/ Überallerhältlichkeit der Marke.
Bei einer Handelsmarke wird bewusst darauf verzichtet, da der Hersteller nicht genannt wird.
Dr. Irene Giesen-Netzer 225
Distributionspolitik Der Handel ist ein wichtiger Gatekeepter
für Herstellermarken, da er Umfang und Form der Marketingaktivitäten beeinflusst. Er bestimmt: Listung und Distributionsgrade von Marken Physische und kommunikative Präsentation:
Regalplatz, Ladenpatzierungen, Unterstützung von Verkaufsförderungsaktionen, Beratung und Preis Umfang und Qualität der Kundendienstleistung
vor und nach dem Kauf
Dr. Irene Giesen-Netzer 226
Distributionspolitik Aus Herstellersicht wäre eine
uneingeschränkte Kontrolle aller Marketinginstrumente über den gesamten Absatzweg ideal.
Das lässt sich nur schwer durchsetzen; es sei denn, die Marke ist unverzichtbar da sie die Attraktivität des Sortiments erhöht und/oder gute Renditen erzielt
Dr. Irene Giesen-Netzer 227
Distributionspolitik Aus Herstellersicht lassen sich drei
Gruppen von Händleranreizen systematisieren:
Pull-Anreize (Eine durch Endverbraucher ausgelöse Sogwirkung)
Push-Anreize (Hineinverkauf oder Abverkauf durch den Handel)
Kooperations-Anreize (Synergiewirkungen in Logistik, Promotion, Handelsmarken)
Dr. Irene Giesen-Netzer 228
Distributionspolitik
Hersteller
Händler als Gatekeeper
Kunde
Push WirkungHineinverkauf (Rabatte, Nebenleistungen, Exklusivität)Abverkauf (Regalpflege, Merchandising Maβnahmen, Verbraucherpromotions)3% Erfolgsbeitrag (Studie St. Gallen 1996)
Pull WirkungKommunikationsmix des Herstellers Endkundenfrequenz, Profilierung, Nachfragepotential66% Erfolgsbeitrag
Kooperations-anreize:EDV gestützte Systeme,Handelsmarken-programme19% Erfolgsbeitrag
Dr. Irene Giesen-Netzer 229
Distributionsstrategische Entscheidung
Festlegung Reine Herstellermarkenstrategie Duale Vorgehensweise
(Hersteller- und Handelsmarkenproduzent)
Dr. Irene Giesen-Netzer 230
Charakteristika des Vertriebs von Handelsmarken
Gestaltung und Vermarktung der Produkte werden auf den Handel verlagert.
Abkehr von Ziel der Ubiquität Auftragsbezogene Fertigung
(Vorratshaltung) Hersteller bleibt anonym
Dr. Irene Giesen-Netzer 231
Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht Auslastung Produktion/ Erhöhung der
kritischen Masse (Technologieeinsatz) Erschließung des
Handelsmarkensegments Blockierung des Eintritts von
Konkurrenz ins Handelsmarkengeschäft
Profilierung im Handel (Regalplatz auch für eigene Produkte)
Neue Distributionswege
Dr. Irene Giesen-Netzer 232
Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht
Schwächung der Konkurrenzmarken Partizipation am Wachstum der
Handelsmarken und/ oder der Handelspartner
Verminderung von Kannibalisierung und Goodwill Erosion
Reduktion des Preisdrucks auf eigene Herstellermarke
Dr. Irene Giesen-Netzer 233
Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht
Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz
•Niedriger Koordinations- und Planungsaufwand aufgrund der geringen Komplexität der Ware
•Einsatz kostengünstiger Produktionsfaktoren und Produktionstechnologie
•Erleichterte Qualitätskontrolle, weil nur durchschnittliche Qualität anvisiert
•Vereinfachung des Produktionsprozesses durch Verzicht auf aufwendige Verpackung
Produktion
Dr. Irene Giesen-Netzer 234
Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht
Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz
•Lediglich retrograde Kalkulation erforderlich, da Preisbereitschaft der Auftraggeber den zentralen Orientierungspunkt bildet
•Vereinfachung der Kostenverrechnung, da eine Reihe schwierig zuzurechnender Kosten (z.B. Lagerhaltungs-, Vertriebskosten) nicht oder nur in geringem Maße zu berücksichtigen sind
•Keine Notwendigkeit zur Implementierung eines aufwendigen Rabattsystems
•Beschleunigung und Vereinfachung des Zahlungsstromes durch Begrenzung auf zwei Transaktionspartner
Kostenrechnung/Finanzierung
Dr. Irene Giesen-Netzer 235
Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht
Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz
•Rückgriff auf bewährte Fertigungsverfahren möglich
•Know-how bezüglich der Produkttechnologie weitgehend vorhanden, da man ausgereifte Konzepte lediglich imitiert
Forschung und Entwicklung
Dr. Irene Giesen-Netzer 236
Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht
Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz
•Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten Aufgabe des betreffenden Absatzmittlers
•Eng begrenzter Bedarf an Marktforschungsaktivitäten, weil lediglich ein bekanntes Handelsunternehmen den relevanten Absatzmarkt konstituiert
•Nur geringer Ausbau der Verkaufs- und Vertriebsorganisation erforderlich
•Einsparungen bei Lagerhaltung und Transport infolge auftragsbezogener Produktion von großen Partien standardisierter Produkte
Marketing
Dr. Irene Giesen-Netzer 237
Kostenvergleich Pizza „Vier Jahreszeiten“
0,20 Forschung 0,05 und Entwicklung
0,12 Verwaltung 0,03
0,57 Mehrwertsteuer 0,44
1,34 Handelsspanne 0,80
0,12 Kalkulierter 0,08 Gewinn
0,13 Marketing, 0,01 Vertrieb
0,26 Verpackung, 0,26 Transport, Logistik
1,60Wareneinsatz, Produktion, Lohnkosten
1,60Wareneinsatz, Produktion, Lohnkosten
0,05Qualitäts-kontrolle
0,02Qualitäts-kontrolle
Ladenpreis4,39
Ladenpreis3,29
Herstellermarke Handelsmarke
Dr. Irene Giesen-Netzer 238
Voraussetzungen für die Duale Strategie
Schwach ausgeprägtes Markenbewusstsein bei ”low involvement products”
Hohes Preisbewusstsein Produkte mit hoher
Umschlagsgeschwindigkeit Sicherung einer dauerhaften
Geschäftsbeziehung zum Handel
Dr. Irene Giesen-Netzer 239
Fallstudie Nivea
Dr. Irene Giesen-Netzer 240
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen
Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpenetration, -adaption und -
controlling Fallstudien
241
Managementprozess der Markenführung
Markenpenetration
Markenadaption-controlling
Kundenanalyse, Unternehmensressourcen
Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der
Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten
Marken-name
Marken-zeichen
Verpackung Qualität
Produkt-programm
PreispolitikDistributions
-politikKommunika-tionspolitik
Integriertes Markenkonzept
In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789
Markenintegration
Markengestaltung
Situationsanalyse
Markenziele
Markenstrategien
Markenpositionierung
Markendominanz
Markendiskriminanz
Dr. Irene Giesen-Netzer 242
Markenpenetration Häufig wir Markenpenetration im
Sinne von Ansoff definiert: Markenpflege und Markenausdehnung bei bisherigen Marken und Märkten (Line-extension)
Hier: eher Konstanz der Markenkomponenten zur Schaffung einer Markenpersönlichkeit: Inhaltlich Zeitlich Segmentbezug
Dr. Irene Giesen-Netzer 243
Markenadaption Veränderungen der
Rahmenbedingungen erfordern eine Anpassung. Gesellschaftlich-soziale (Strukturen,
Bedürfnisse, Verhaltensweisen der Mediennutzern und Veränderung der Wettbewerbsumfeld und –verhalten)
Ökologische Rechtliche
Dr. Irene Giesen-Netzer 244
Markencontrolling Markenbewertung
Der Wirrwarr um den Begriff des Markencontrolling in der Literatur ist beträchtlich. Einig ist man sich nur, dass Controlling mehr als nur Ergebniskontrolle ist.
Meffert: Unterstützung der Planungs- Realisations- und Kontrollaktivitäten der Markenführung.
Esch: Kontrolle der Zielerreichung und geplanten Maßnahmen, Kontrolle der Umsetzung, Ergebniskontrolle
Dr. Irene Giesen-Netzer 245
Markenbewertung Der Markenwert wird als eine
zentrale Zielgröße und ein Steuerungsinstrument im Unternehmen verstanden.
Neben der ökonomischen / quantitativen Evaluierung ist die verhaltenswissenschafliche / qualitative Bewertung von besonderer Bedeutung.
Dr. Irene Giesen-Netzer 246
Zielgrößen des Markencontrolling
Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement, S. 411
Dr. Irene Giesen-Netzer 247
Messung zentraler Markencontrollinggrößen Deckungsbeitragsanalysen
(DB=Erlöse – variable Kosten) Kennzahlenanalysen: Beispiele Umsatzrentabilität=Gewinn/Umsatz Umsatzbezogene Kapitalrentabilität=
Gewinn/Umsatzbezogener Kapitaleinsatz Relativer Marktanteil= eigener
Marktanteil/ Marktanteil des Hauptkonkurrenten bzw. der drei größten Wettbewerber.
Kundenzufriedenheitsanalysen
Dr. Irene Giesen-Netzer 248
Bsp. DeckungsbeitragsanalyseBeurteilung des Fertigungsprogramms auf Grundlage von Grenzkosteninformationen (Fixkosten: 46725)
Marke
Absatz x
Preis €/Stc
p
Variable Selbst-kosten
kv
Brutto-gewinn
gB
ErlöseE=p.x
Variable Selbst-kostenKv=kv.
x
Brutto-gewinnDB=E-
Kv
1 2420 12 5 7 29040 12100 16940
2 1730 15 10 5 25950 17300 8650
3 9250 8 3 5 74000 27750 46250
∑ 128900
57150 71840
Gewinn: 71840-46725= 25115Entscheidung: Produziere alle Produkte. Produkt 1 trägt mit 16940 Euro zur Deckung der Fixkosten bei.
Dr. Irene Giesen-Netzer 249
Bsp. DeckungsbeitragsanalyseBeurteilung des Fertigungsprogramms auf Grundlage von Vollkosteninformationen
Marke
Absatz x
Preis
€/Stc p
Selbst-kosten€/Stck
kg
Netto-gewin
n€/Stck
gn
ErlöseE=p.x
Selbst-kostenKg=kg.
x
Netto-gewinnGN=E-
Kg(gN.x)
1 2420 12 15 (Kf=10) -3 29040 36300 -7260
2 1730 15 15 (kf=5) - 25950 25950 -
3 9250 8 4,5(kf=1,5)
3,5 74000 41625 32375
∑ 128900
103875 25115Die zugerechneten Fixkosten von Produkt 1fallen nicht weg (24.200 Euro). Entscheidung: Eliminiere Produkt 1Gewinn: 32375-24200 = 8175 Euro
Dr. Irene Giesen-Netzer 250
Messung zentraler Markencontrollinggrößen Markenbekanntheit
aktive: Recalltest (spontane Nennung: Erinnerung und Rangreihung)
passive: Recognition (Auswahl aus Liste oder Bildern)
Markenimage Multiattributmessungen Multidimensionale Skalierung (MDS) Assoziationstests Innere Bilder
Dr. Irene Giesen-Netzer 251
Messung zentraler Markencontrollinggrößen Markenimage
Kompositionelle Verfahren: relevante Imagedimensionen werden mittels Items operationalisiert und durch Ratingskalen gemessen
Dekompositionelle Verfahren: indirekte Abfrage von Globalurteilen zwischen Marken hinsichtlich Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsurteil (z.B. MDS, Conjoint Analyse)
Dr. Irene Giesen-Netzer 252
Nutzung von markenbezogenen Imagedimensionen
Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 545
Dr. Irene Giesen-Netzer 253
Dekomposition von Globalurteilen zu Marken
Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 546
Dr. Irene Giesen-Netzer 254
Übung: Bewertung einer Neuproduktidee
Markttrag-fähigkeit
0,4
Lebensdauer 0,2
Produktions-Möglichkeiten
0,1
Wachstums-potential
0,3
A B
Gewichtungsfaktoren
10 8 6 4 2sehr gut sehr schlecht
Dr. Irene Giesen-Netzer 255
Übung: Bewertung einer Neuproduktidee Um was für ein
Marktforschungsverfahren handelt es sich hier?
Bewerten sie die Marken anhand eines gewichteten Punktbewertungsmodells! Welche Marke muss das Unternehmen rechnerisch nehmen? (Bewertungsformel: Σ Gewichtungsfaktoren * Punktbewertungen)
Wie beurteilen sie das Punktbewertungsmodell?
GAP-Modell
Selbst-bild
Fremd-bild
Soll-identität
Soll-image
Ist-identität
Ist-image
GAP 2Umsetzung
GAP 4Identifikation
Immaterielle Ressourcen
Materielle Ressourcen
IntrapersonelleVariablen
SozialeUmwelt
Ressourcenorientiert MarktorientiertInside - Out
Outside - In
GAP 1Wahrnehmung
GAP 3Kommunikation
Multiplikatorz.B. Handel
Unternehmen Markt
in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.91
Dr. Irene Giesen-Netzer 257
Markencontrolling Verfahren GAP Modell
Das GAP-Modell als Controllinginstrument Ursprung: Dienstleistungsmarketing, Parasuraman/Zeithaml/Berry, 1985 Soll-Selbstbild der Marke (Ziel aus
Unternehmenssicht, Soll-Identität) Ist-Selbstbild (tatsächliche Marktleistung) Ist-Fremdbild (Ideale Image der Marke aus
Kundensicht) Soll-Fremdbild (Wahrnehmung der tatsächlichen
Marke aus Kundensicht, Soll-Image) Ziel: Schließung der GAPs
Dr. Irene Giesen-Netzer 258
GAP-Modell
GAP 1 Wahrnehmungs GAP: Abweichungen zwischen den Erwartungen der Kunden (Ideal-/ Soll-Image) und der Wahrnehmung dieser Erwartungen durch das Unternehmen
Marktforschung, um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu erkennen
Dr. Irene Giesen-Netzer 259
GAP-Modell GAP 2: Umsetzungs-GAP:
Abweichung zwischen den geplanten Produktmerkmalen und den tatsächlich erbrachten Leistungen Service quality specification gap (z.B.
Wie werden Imagedimensionen “Sportlichkeit” oder “Kundennähe” realisiert)
Service delivery gap (Lastenheft und Istprodukt)
Verbesserung der Potentialfaktoren (Qualifikationen, Infrastruktur)
Dr. Irene Giesen-Netzer 260
GAP-Modell
GAP 3: Kommunikations- -GAP Abweichung zwischen der tatsächlich erstellten Leistung und der marktgerichteten versprochenen Leistung. (z.B. Mobilitätsgarantie wird nicht eingelöst)
Kommunikation sollte wahrhaftig und Kundenseitig nachvollziehbar sein
Dr. Irene Giesen-Netzer 261
GAP-Modell GAP 4: Identifikations- GAP
Abweichung zwischen Ideal-Image und Real-Image.
Ursachen resultieren aus den ersten drei GAPs
das Produkt kann nachfragerseitig nicht beurteilt werden (insb. Dienstleistungen).
Es sind positive und negative GAPs möglich. Anpassungen entstehen im Kopf der Konsumenten.
Dr. Irene Giesen-Netzer 262
GAP-Modell Kritik
- Dynamische Faktoren beeinflussen die GAPs
- GAPs z. T. schwer zu operationalisieren
+Soll-Fremdbild sollte Soll-Selbstbild entsprechen
+Die Rolle des Handels als Multiplikator wird explizit einbezogen
Dr. Irene Giesen-Netzer 263
Markencontrollingverfahren Balanced Scorecard Hier wird versucht langfristig
wirksame Leistungsgrößen/ -kennzahlen zu definieren.
Einbeziehung der unterschiedlichen Anspruchsgruppen
Anschließende Hierarchisierung der Leistungsmessung nach den Markeneinheiten
Dr. Irene Giesen-Netzer 264
Balanced Score Card
Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002
Dr. Irene Giesen-Netzer 265
Balanced Score Card
Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002
266
Rechenbeispiele zur MarkenbewertungAbsatzwirtschaft (Hrsg.): Markenbewertung,
Die Tank AG, Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, 2004
Beratungsunternehmen
Bewertung in Mio Euro
BBDO/E&Y 385,789
Brand Rating 953
Interbrand 463,26
AC Nielsen 957,9
KPMG 425-516
GfK/Pricewaterhouse 833
Semion 173,04
Dr. Irene Giesen-Netzer 267
Nutzungsdauer von Marken
Nur 1-15% entwickeln sich zu mittel- bis langfristig erfolgreichen Marken (Konsumgüter 4-6 Jahre)
Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 466
Beispiele für gescheiterte Marken: HB, Ernte 23, Telefunken
Dr. Irene Giesen-Netzer 268
Klassifikation der Nutzungsdauer von MarkenQuelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 467
Dr. Irene Giesen-Netzer 269
Ursachen für die begrenzte Nutzungsdauer von MarkenQuelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 469