1 Giovanni Penno 22 maggio 2005 ELEMENTI DI MARKETING

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Giovanni PennoGiovanni Penno 22 maggio 2005 22 maggio 2005

ELEMENTI DI ELEMENTI DI MARKETINGMARKETING

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MARKETINGMARKETINGMANAGEMENTMANAGEMENT

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Marketing ManagementMarketing ManagementLa segmentazioneLa segmentazione

La segmentazione presuppone l’esistenza di una diversità tra le preferenze dei consumatori

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Grazie alla segmentazione è possibile:• analizzare in modo migliore le tendenze che emergono nei vari mercati• realizzare prodotti che rispondano alle esigenze della domanda• impostare attività di comunicazione più coerenti con i pubblici-bersagli• scegliere i media con i criteri più adeguati• investire in modo mirato le attività promozionali

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Requisiti di un segmento:•omogeneità•accessibilità•misurabilità•stabilità•attrattività

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Criteri per segmentare il mercato:•geografico•demografico•“value for money”•aspetto estetico•sensibilità al cambiamento•scopo e vantaggi ricercati•“stili di vita”•“stili di consumo”

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Case History:

I Pulcini

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Marketing ManagementMarketing ManagementIl posizionamentoIl posizionamento

Posizionare = definire lo spazio che un prodotto o una marca occupano, di norma, nella mente di un gruppo di consumatori, rispetto a prodotti o marche concorrenti

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La ricerca di un nome efficace è strategica nel posizionamento:•facile da pronunciare e facile da ricordare•in grado di creare associazioni mentali immediate ed efficaci•in grado di dare una personalità distintiva al prodotto

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Un’azienda deve cercare il suo posizionamento:•sulla base di caratteristiche viste nell’ottica dei consumatori e comunicati di conseguenza•sulla base di vantaggi proposti•in base alle occasioni d’uso o agli utilizzatori•competitivo•sulla base della specializzazione•in base alla tradizione•in base alle radici

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L’analisi della mappa di posizionamento permette di :•valutare la posizione occupata dal prodotto o dalla marca rispetto ad alcune variabili chiave•valutare la posizione occupata dai prodotti concorrenti•identificare altre opportunità, in altre “aree scoperte” della mappa•valutare eventuali strategie di riposizionamento

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Errori frequenti:•la scelta di una posizione confusa, indistinta, “di tutto un po’”•la scelta di una posizione poco credibile•l’“estensione di linea”

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Marketing ManagementMarketing Management

IL MARKETING MIXIL MARKETING MIX

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Marketing ManagementMarketing ManagementIl Marketing MixIl Marketing Mix

Il Marketing Mix è un insieme di variabili controllabili che l’azienda miscela allo scopo di produrre le risposte necessarie al mercato obiettivo

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roduct

lace

rice

romotion

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PRODUCT:•caratteristiche•servizi•opzioni•qualità•stile•agevolazioni•marca•garanzie

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PRICE:

•prezzo di listino

•sconti e commissioni

•condizioni e termini di pagamento

•agevolazioni

•prezzo psicologico

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PLACE:

•canali

•copertura

•punti vendita

•opportunità di mercato

•tempi di distribuzione

•luogo e accessibilità

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PROMOTION:

•pubblicità

•promozione vendite

•marketing diretto

•relazioni pubbliche

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Il Prodotto

ciò che può essere proposto ad un mercato allo scopo di soddisfare bisogni o desideri:

•essenziale

•effettivo

•ampliato

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Il Prezzo

È l’unica leva del Marketing Mix in grado di produrre ricavi

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Il Posto

… ovvero la Distribuzione, tutte le attività che l’azienda organizza allo scopo di rendere facilmente reperibile un prodotto in un mercato

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Il Posto

influenzato da:

•caratteristiche dei consumatori

•caratteristiche del sistema intermediario

•caratteristiche dei prodotti offerti

•costo

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Il Posto

strategie distributive:

•intensiva

•esclusiva

•selettiva

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La Promozione

… ovvero la comunicazione, i metodi con cui l’azienda comunica con il mercato

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La Promozione

Il processo di comunicazione:

sorgente – trasmettitore – canale di comunicazione – ricevitore - destinatario

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La Promozione

I disturbi:

•rumori

•dispersioni

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La Promozione

I canali:

•comunicazione personale

•comunicazione non personale

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La PromozioneI principi chiave della strategia di comunicazione:•esistenza•continuità•differenziazione•chiarezza•realismo e coerenza•declinazione

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La Promozione/pubblicità

Si basa sul principio che sia possibile influire direttamente su un potenziale consumatore attraverso segni

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La Promozione/pubblicità8 regole:1. comunicazione diretta con il

personale2. passaparola3. indicazioni tangibili4. comprensione5. continuità6. promettere il possibile7. osservare gli effetti a lungo

termine8. consapevolezza dell’assenza

di comunicazione

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La Promozione/pubblicità

Gli strumenti:• spot• annunci e inserzioni• manifesti• depliant• cataloghi• confezioni

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La Promozione/direct marketing

Sistema di comunicazioni dirette rivolte a singoli clienti accuratamente selezionati, realizzate spesso in modo interattivo e finalizzate al conseguimento di una risposta immediata

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La Promozione/direct marketing

Gli strumenti:

•mailing, postale o elettronico

•telemarketing

•pubblicità diretta

•comunicazione commerciale

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La Promozione/promozione alle vendite

Attività che stimola gli acquisti del consumatore e l’efficienza del dettagliante

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La Promozione/promozione alle venditeNel turismo l’attività promozionale è tradizionalmente considerata come elemento di base delle attività di comunicazione:•modesti budget•fiere e borse•strumenti elastici e rapidamente adottabili•supporto di campagne pubblicitarie•tempi ravvicinati per i risultati•agevole coinvolgimento degli utenti

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La Promozione / promozione alle vendite

Tre livelli di promozione:1. verso il settore

intermediario (TO e CRAL)

2. verso i consumatori3. verso i promoter

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I luoghi della promozione:• albergo, ristorante, ecc.• agenzia di viaggio• ufficio informazioni

turistiche• fiera• domicilio del consumatore

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Gli strumenti:• sconti• commissioni• concorsi• coupon• premi• partecipazione a fiere• eventi• incentivi

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La Promozione / relazioni pubbliche

Attività di comunicazione che deve coordinare e gestire l’immagine

• di persone• di destinazioni• di prodotti• di idee• di aziende

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Due versanti di attività:• interno all’azienda,

circolazione delle informazioni verso lo staff

• esterno, coordinamento delle attività di immagine, stimolando la partecipazione attiva delle persone cui sono rivolte

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Gli strumenti specifici:• eventi speciali• comunicati stampa• conferenze stampa• rassegne stampa• documentari• newsletter e house organ• bacheche• lobby

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E se 4 P non bastano?

roduct

lace

rice

romotion

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eople

rocess Management

hysical Evidence

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PEOPLE:

•selezione del personale

•organizzazione

•formazione

•cultura del servizio

•comunicazione interna

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PHYSICAL EVIDENCE:•essential evidence:

– immagine di un albergo– disposizione degli arredi– involucri dei ticket– …

•peripheral evidence:– kit cortesia– piantine– …

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PROCESS:“The How of Service Delivery”•gestione del processo di erogazione dei servizi•programmazione dei compiti•procedure•grado di standardizzazione•grado di discrezionalità gestibile dal personale•gestione delle informazioni

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La definizione del Marketing Mix è strettamente legata a:

1.il budget da investire per supportare le scelte effettuate

2.la scelta di posizionamento decisa

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Se vuoi convincere il cliente, mettiti dal suo punto di vista, così come se vuoi domare un toro devi pensare come lui...

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Domenica 22 maggio

Cascina Piccagallo

Pontecurone

Cascina Tosi

Spinetta Marengo

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