1.- DATOS DE LA ASIGNATURA Educativa... · hasta la generación de la lealtad de los mismos. La cuarta unidad otorga las herramientas para crear valor del servicio en un mercado competitivo

Diseño de la especialidad Desarrollo e Innovación Empresarial para la carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA LAGUNA1

3.1 Administración de Servicios

1.- DATOS DE LA ASIGNATURA Nombre de la asignatura:

Carrera:

Clave de la asignatura:

SATCA1

Administración de Servicios Ingeniería en Gestión Empresarial DIF-1203 3 – 2 – 5

2.- PRESENTACIÓN

Caracterización de la asignatura.

El sector de servicios está caracterizado por ser muy diverso. No hay

modelo alguno para cubrir todos los aspectos gerenciales importantes

en las diferentes organizaciones, las cuales van desde grandes empre-

sas multinacionales (como líneas aéreas, bancos, aseguradoras, tele-

comunicaciones, transporte de carga y servicios profesionales) hasta

pequeños negocios dirigidos y operados localmente, como consultorios

médicos, restaurantes, lavanderías, así como servicios de negocio a

negocio.

La asignatura permite a los estudiantes aprender los diferentes concep-

tos, modelos y procedimientos analíticos que pueden ser usados para

examinar, resolver los diferentes retos que enfrentan los gerentes en

diversas situaciones y entender los procesos operativos y estratégicos

que están detrás de la creación y entrega de los servicios.

Intención didáctica.

Este programa de estudio está formado de cinco unidades:

La primera unidad da una perspectiva general de lo que es el negocio

de los servicios, desde su apreciación en la economía moderna hasta la

creación de la cadena de utilidad en el servicio.



La segunda unidad contempla a los servicios desde la perspectiva del

cliente, dando la gran importancia que es tomar en cuenta a los clientes

para la creación del mismo.

La tercera unidad aborda la administración de las relaciones con los

clientes, desde la elección de estos, el mantenimiento de las relaciones,

hasta la generación de la lealtad de los mismos.

La cuarta unidad otorga las herramientas para crear valor del servicio

en un mercado competitivo.

La quinta unidades para desarrollar la planeación de la experiencia del

servicio, desde diseñar las estrategias, ver los determinantes de la de-

manda, la capacidad que se tiene en el negocio, aplicación de la tecno-

logía, los recursos humanos, hasta la mejora de la calidad y la producti-

vidad.

3.- COMPETENCIAS A DESARROLLAR

Competencias específicas Competencias Genéricas

Identificar los retos que implica la administración de los negocios de servicios. Diseñar e integrar estrategias de marketing, operaciones, recursos humanos, calidad y productividad a la administración de los nego-cios de servicios.

Competencias instrumentales

Capacidad de análisis y sín-tesis.

Capacidad de planificar y or-ganizar.

Conocimientos del área de estudio y la profesión.

Capacidad de comunicación oral y escrita.

Habilidad en el uso de las tecnologías de la información y comunicación.

Habilidad para buscar, pro-cesar y analizar información procedente de fuentes diver-sas.

Capacidad para tomar deci-siones.

Competencias interpersonales



Capacidad crítica y autocriti-ca.

Capacidad de trabajo en equipo.

Habilidades interpersonales.

Capacidad para trabajar en equipos interdisciplinarios

Compromiso ético

Competencias sistémicas

Capacidad de aplicar los co-nocimientos en la práctica.

Habilidades de investigación.

Capacidad de aprender.

Capacidad de adaptarse a nuevas situaciones.

Capacidad de generar nue-vas ideas (creatividad).

Liderazgo.

Habilidad para trabajar en forma autónoma.

Capacidad para diseñar y gestionar proyectos.

Iniciativa y espíritu empren-dedor.

Preocupación por la calidad.

Búsqueda del logro

4.- HISTORIA DEL PROGRAMA

Lugar y fecha de elabo-ración o revisión

Participantes Observaciones (Cambios y Justificación)

Instituto Tecnológico de la Laguna

Academia de Ciencias Económico - Administrati-vas

Nuevo programa de espe-cialidad de la carrera de Ingeniería en Gestión Em-presarial

5.- OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO (competencia especí-

fica a desarrollar en el curso)



Identificar los retos que implica la administración de los negocios de

servicios. Diseñar e integrar estrategias de marketing, operaciones, re-

cursos humanos, calidad y productividad a la administración de los ne-

gocios de servicios.

6.- COMPETENCIAS PREVIAS

Diagnosticar el entorno para identificar oportunidades de nego-

cios

Aplicar las tecnologías de información y comunicación en la ges-

tión de recursos

Realizar estudios de mercado

Diseño e implementación de estrategias de mercadotecnia, ope-

raciones, recursos humanos, calidad y productividad

Aplicación de conceptos de sistemas.

Gestión de recursos humanos para las diferentes empresas

Desarrollo de nuevos productos

Diseño de la mezcla de mercadotecnia

Diseño del proceso administrativo para las diferentes empresas

7.- TEMARIO

Unidad Temas Subtemas

1 El negocio de los ser-

vicios

1.1.- Los servicios en la econo-mía moderna 1.2.- Aspectos distintivos de los servicios 1.3.- Visión estratégica del nego-cio del servicio 1.4.- Diseño e implementación de estrategias de servicios 1.5.- Enfoque integral de adminis-tración de servicios 1.6.- Creación de una empresa líder de servicio 1.7.- Cadena de utilidad en el servicio

2 Los servicios desde la 2.1.- El servicio como un proceso



perspectiva del clien-te

2.2.- Los clientes y la operación de servicio 2.3.- El servicio como un sistema 2.4.- Participación del cliente en los procesos de servicio 2.5.- Comprensión de las necesi-dades y expectativas del cliente 2.6.- El proceso de compra de servicios 2.7.- El cliente como coproductor 2.8.- Evaluación del desempeño del servicio

3 Administración de las relaciones con los clientes y generación de lealtad

3.1.- Elección de los clientes co-rrectos 3.2.- Efectiva utilización de la ca-pacidad 3.3.- Selección de un portafolio de clientes 3.4.- Creación y mantenimiento de relaciones valiosas 3.5.- Búsqueda de la lealtad de los clientes 3.6.- El punto de vista de los em-pleados

4 Creación de valor en un mercado competi-tivo

4.1.- Búsqueda de la ventaja

competitiva

4.2.- Estrategia de posiciona-miento 4.3.- Planeación y creación de servicios 4.4.- Servicios suplementarios 4.5.- Creación de marca de servi-cios 4.6.- Desarrollo de nuevos servi-cios 4.7.- Políticas y estrategias de precios de servicios 4.8.- Precio y demanda 4.9.- Educación de clientes y promoción de servicios



5 Planeación de la ex-periencia del servicio

5.1.- Diseño de estrategias de entrega de los servicios 5.2.- Determinantes de la de-manda 5.3.- Administración de la capaci-dad 5.4.- Estrategias para administrar la demanda 5.5.- Aplicación de la tecnología a los servicios 5.6.- Los recursos humanos en empresas de servicios 5.7.- Mejora de la calidad y la productividad de los servicios 5.8.- Administración de quejas y recuperación del servicio.

8.- SUGERENCIAS DIDÁCTICAS (desarrollo de competencias gené-

ricas)

Generar actividades de búsqueda, selección y análisis de infor-

mación en distintas fuentes.

Promover el uso de las nuevas tecnologías en el desarrollo de

los contenidos de la asignatura.

Fomentar actividades grupales que propicien la comunicación, el

intercambio argumentado de ideas, la reflexión, la integración y

la colaboración.

Propiciar en el estudiante, el desarrollo de actividades intelectua-

les de inducción-deducción y análisis-síntesis, las cuales lo en-

caminan hacia la investigación, la aplicación de conocimientos y

la solución de problemas.

Desarrollar actividades que propicien la aplicación de los concep-

tos, modelos y metodologías, vistos en asignaturas previas, para

el desarrollo de la asignatura.



Promover el uso adecuado de conceptos, y de terminología cien-

tífico-tecnológica.

Proponer problemas que permitan al estudiante la integración de

contenidos de la asignatura, para su análisis y solución.

Relacionar los contenidos de la asignatura con el cuidado del

medio ambiente, así como con las prácticas con enfoque susten-

table.

Observar y analizar fenómenos y problemáticas propias del cam-

po ocupacional con las demás del plan de estudios para desarro-

llar una visión interdisciplinaria en el estudiante.

9.- SUGERENCIAS DE EVALUACIÓN

La evaluación debe ser continua y cotidiana, por lo que se debe consi-

derar el desempeño en cada una de las actividades de aprendizaje, ha-

ciendo énfasis en:

Reportes escritos de los resultados obtenidos de las actividades

realizadas en cada unidad, así como de las conclusiones.

Información por escrito de las investigaciones solicitadas.

Descripción de las experiencias al participar en eventos, confe-

rencias, paneles de discusión, mesas redondas, exposiciones,

visitas a empresas, solución de casos o algún otro medio didácti-

co-profesional que se puedan realizar durante el curso.

Exámenes por escrito, donde el estudiante dará solución a casos

prácticos y en los que podrá identificar conceptos, metodologías

y gestión de recursos.

Diseño de empresas de servicio, actividad que será desarrollada

por equipo al igual será calificado.



Exposición por equipo de las investigaciones en bibliografía pro-

puesta, de las aplicaciones de la teoría a casos prácticos, de in-

vestigaciones de campo, del diseño de dinámicas grupales.

Presentación del diseño, rediseño o las mejoras en una empresa

de servicio.

10.- UNIDADES DE APRENDIZAJE

Unidad 1: El negocio de los servicios

Competencia específica

a desarrollar

Actividades de Aprendizaje

Comprender las formas más eficaces de dirigir y ofrecer en el mercado los diferentes tipos de servi-cios que existen en la eco-nomía actual

. Investigar los diferentes servicios que se encuentran en la economía moderna, pre-sentando la información al grupo en gene-ral . Identificar los aspectos distintivos de los diferentes servicios presentados con ante-rioridad, presentarlos en un mapa mental . Investigar en alguna empresa de la re-gión, los elementos que se necesitan para desarrollar la visión estratégica del nego-cio de servicios y presentar la información ante el grupo . Analizar el diseño e implementación de las estrategias de las empresas de servi-cio, investigadas anteriormente, que le permitan poner en práctica los elementos de su visión de negocio de servicio . Investigar los elementos que se aplican en el enfoque integral de administración de servicios . Elaborar una tabla comparativa de los elementos que llevan a una empresa de servicios a tomar el liderazgo en el merca-do, de las empresas que se encuentran en la región . Investigar la cadena de utilidad en el ser-



vicio y exponerla mediante técnicas viven-ciales . Presentar examen por escrito

Unidad 2: Los servicios desde la perspectiva del cliente

Competencia específica a desarrollar


Identificar las perspectivas de los clientes en las em-presas de servicio para lograr su satisfacción y llegar a ser empresas líde-res en su ramo

. Investigación de los conceptos del servi-cio como un proceso y la división de cate-gorías de los mismos . Investigar el nivel de contacto que una empresa de servicio trata de establecer con sus clientes para definir el sistema de servicios y mapear conceptualmente . Mediante la técnica grupal, realizar una representación de la participación del cliente en los procesos de servicio . Identificar las necesidades y expectativas del cliente de las diferentes empresas de servicio mediante encuestas de investiga-ción, mostrando resultados en una plena-ria . Simular el proceso de compra de servi-cios para identificar las etapas por la que pasa dicho proceso, mediante la técnica grupal . Investigar los diferentes niveles de parti-cipación que se requieren de los clientes en diversas empresas de servicios . Solución de casos sobre evaluación del desempeño del servicio por medio de la escala de características del resultado del servicio . Presentar examen por escrito



Unidad 3: Administración de las relaciones con los clientes y gene-

ración de lealtad



Aplicación de los concep-tos de Administración para mantener relaciones con los clientes y generar su lealtad

. Investigar los diferentes conceptos que se manejan en la unidad y presentar un reporte de investigación . Realizar una segmentación de mercado en las empresas de servicio de la región, para agrupar a los clientes y obtener simi-litudes y diferencias entre los distintos segmentos en las características relevan-tes . Diseño de estrategias de segmentación para una efectiva utilización de la capaci-dad por medio de la solución de casos prácticos . En forma grupal se seleccionará una empresa de servicio y se elaborará un portafolio de clientes . Investigar a fondo la empresa de servicio seleccionada anteriormente y diseñarle las estrategias para crear relaciones valiosas que generen lealtad a la empresa . Presentar reporte por escrito del diseño

de la empresa de servicio

Unidad 4: Creación de valor en un mercado competitivo



Creación de valor para las empresas de servicio, en un mercado competitivo

. Investigar los diferentes conceptos que se manejan en la unidad, presentar un reporte de la investigación . De la investigación previa de una empre-sa de servicio específica, se le elaborará la estrategia competitiva que la distinguirá de sus competidores . Utilizar los pasos para desarrollar una estrategia de posicionamiento, entregar



reporte por escrito . Diseñar una empresa de servicios utili-zando el concepto de planeación y el desarrollo de mapeos, entregar reporte por escrito . Identificar y listar los servicios suplemen-tarios, utilizando la flor del servicio, entre-gar reporte por escrito . Aplicar los conocimientos para ofrecer una experiencia de marca de la empresa de servicios ya seleccionada con anterio-ridad . Utilizando la jerarquía de categorías de nuevos servicios, desarrollar nuevos ser-vicios a la empresa seleccionada, exponer en plenaria . Diseñar las políticas y estrategias de precios de servicios de la empresa se-leccionada . Determinar el grado de sensibilidad de la demanda frente al precio de la empresa seleccionada . Elaborar una propuesta de comunicación de la empresa de servicios para educar a sus clientes y promocionar sus servicios. . Presentación de un reporte por escrito de los diferentes diseños de la empresa se-leccionada

Unidad 5: Planeación de la experiencia del servicio



Realizar evaluaciones de la distribución de la empre-sa de servicios para desa-rrollar la planeación de la experiencia del servicio

. Investigar los diferentes conceptos de la unidad y presentar un reporte por escrito . Diseñar estrategias de entrega de los servicios . Diseñar estrategias para administrar la demanda tomando en cuenta la adminis-tración de la capacidad, estas dos últimas actividades de la empresa seleccionada con anterioridad



. Definir la tecnología a usar en los servi-cios prestados . Diseño de puestos de trabajo, del proce-so de selección, de contratación, de for-mación y de retención de los recursos humanos de la empresa de servicios . Elaborar un programa de mejora de la calidad y la productividad de los servicios . Elaborar mecanismos de corrección de fallas y de restablecimiento de relaciones con los clientes . Presentar por escrito los puntos desarro-llados en la unidad y exponerlos en forma grupal ante sus compañeros de grupo.

11.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Huete, D’Andrea, Reynoso y Lovelock. Administración de Servi-

cios. Estrategias de Marketing, Operaciones y Recursos Huma-

nos. Primera edición, 2004. Pearson Educación de México.

Con base en la memoria Anual Santa Isabel S.A. 2001, Chile.

Con base en el Informe Anual 2001 de Telmex, México.

Organización Internacional del Trabajo, “OIT Informa, Panorama

Laboral 2000” (Lima, Perú, 2001), 12.

Federico, García Morales, “Las Privatizaciones en América Lati-

na”, Revista Web Mensual de Economía, Sociedad y Cultura,

http://www.rcci.net/globalización/1998.htm

Philip Kotler, Marketing Management Analysis, Planning and

Control, novena edición (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall,

1997), 467

Leonard Berry y A. Parasurama, “Servicios y Calidad” en Marke-

ting en las Empresas de Servicios, Grupo Editorial Norma, Bogo-

tá-Colombia, 1994, 8.

Chávez, F.J., Los Servicios en México: crecimiento, empleo y

rentabilidad, Universidad Autónoma Metropolitana, Ciudad de

México, 1995.

De Mateo, F., “El sector servicios en México y su contribución al

desarrollo”, en México una economía de servicios, Naciones Uni-

das, Nueva York, 1991.



De Soto, H., El otro sendero: La revolución informal, Editorial

Diana, México, 1991.

INEGI, Cuaderno de Información Oportuna, México, 1998.

Xanic, A., “Monterrey. Un sueño regio”, Expansión, 12 de Abril de

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El Norte, Departamento de análisis de El Norte con base en in-

formación de la ABM e instituciones bancarias, 2002.

Con base al artículo de Diego Ayala, “Dinero Digital y riqueza de

servicios”, revista Expansión, (México: Grupo MEDCOM, 19

enero-02 febrero de 2002), 66-71.

Marcos Cobra, “Marketing de Servicios: Una visión de negocios”,

Marketing de Servicios, capítulo 2, (McGraw Hill, Santa Fe de

Bogotá, 2000), 29.

Valerie A. Zeithaml y Mary Jo Bitner, Marketing de Servicios: un

enfoque de integración del cliente a la empresa (México: McGraw

Hill, 2000).

Marcos Cobra, “Comportamiento del consumidor de servicios”,

Marketing de Servicios, capítulo 7, (McGraw Hill, Santa Fe de

Bogotá, 2000), 89.

Javier Silva, y Ma. Belén López Alemán, Descubriendo la lógica

del marketing B2B: Análisis de la variable comunidad, IAE Es-

cuela de Dirección y Negocios, noviembre de 2002.

Mary Mondahl, Ahora o Nunca, Ediciones Deusto, 2000.

Frederick F. Reichheld, El Efecto Lealtad (Editorial Norma, 1997).

12.- PRACTICAS PROPUESTAS

Presentar reportes de investigaciones documentales y de campo

Presentar por escrito los diferentes diseños de estrategias

Realizar mapa conceptual del contacto de la empresa de servi-

cios con sus clientes

Analizar los diseños e implementaciones de las diferentes estra-

tegias de las empresas de servicios



Elaborar tabla comparativa de los elementos que llevan a una

empresa de servicios al liderazgo en el mercado

Realizar encuestas de investigación para identificar necesidades

y expectativas de los clientes

Solución de casos prácticos

Reportes del diseño de empresas de servicios

Reporte del desarrollo de nuevos servicios

Elaborar programa de mejora de calidad y productividad

Diseñar proceso del sistema de recursos humanos

Presentar exámenes.

Documents

1.- DATOS DE LA ASIGNATURA Educativa... · hasta la generación de la lealtad de los mismos. La cuarta unidad otorga las herramientas para crear valor del servicio en un mercado competitivo