Lezione

Economia e Marketing

Marketing Analitico

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Marketing Analitico

Analisi e RicercaUn industriale calzaturiero di Hong Kong era interessato a sapere se esisteva un mercato per le sue scarpe in una remota isola del Pacifico meridionale. Inviò un dipendente dell'ufficio acquisti, che dopo una breve indagine, mandò un telegramma:''Qui la gente non porta le scarpe. Non esiste nessun mercato per noi.''

''Da queste parti la gente non porta le scarpe. Per questo i piedi sono doloranti e pieni di lividi. Al capo tribù ho dimostrato come le scarpe risolverebbero il problema dei piedi. Risultato: non solo il capo tribù ne' e' stato entusiasta, ma prevede che il 70% della sua gente acquisterà un paio di scarpe al prezzo di 10 dollari. Noi potremmo vendere 5.000 paia di scarpe già il primo anno. I costi di spedizione e di distribuzione delle scarpe nell'isola ammonterebbero a 6 dollari al paio. Il primo anno potremmo ottenere un profitto di 20.000 dollari che, considerato il nostro investimento, produrrà un ROI del 20% che e' superiore al nostro ROI attuale (15%). Senza contare l'elevato valore dei futuri guadagni che potremmo conseguire entrando in questo mercato. Consiglio di procedere nell'operazione.'' (Kotler)

Questa affermazione non convinse l'imprenditore asiatico. Mandò allora nell'isola un venditore, che dopo un po' di tempo mandò il seguente telegramma:'‘Qui nessuno porta le scarpe. Esiste un mercato fantastico!''.

Nel timore che il venditore si fosse entusiasmato troppo, vedendo così tante persone senza scarpe ai piedi, l'accorto industriale inviò nell'isola un esperto di marketing. Questo professionista intervistò il capo tribù e numerosi indigeni e spedì all'imprenditore dettagliato rapporto.

Marketing Analitico

Le attività informative considerate necessarie per decidere le scelte aziendali

riguardanti il mercato.

verso l’esterno

verso l’interno

l’azienda vende ciò che sa produrre

l’azienda produce ciò chepuò vendere

Le analisi esterne ci dicono se esistono delle opportunità di mercato.

Le analisi interne ci indicano se siamo in grado di coglierle.

Analisi di Marketing Interno

Analisi di Marketing Interno

L’Analisi di Marketing Interna deve valutare:

Risultati :- fatturato- profitto- immagine- costi fissi- costi variabili

Prodotti :- qualità- prezzo- linea prodotti- distribuzione- comunicazione

Capacità :- management - tecnologia - produzione - risorse umane- patrimonio- conto economico

Analisi di Mercato:il primo passo,prima di ognidecisione

Analisi di Marketing Esterno

Individuare le aree strategiche di business costituite dall’insieme di prodotti e servizi omogenei rivolti a tipologie di clienti/consumatori omogenei.

Ogni area di business deve essere analizzata dal lato della domanda (Consumatori) e dal lato dell’offerta (Concorrenti).

Analisi di Marketing Esterno

I Dati Primari, invece, sono raccolti appositamente per uno specifico progetto di ricerca.

Analisi di Marketing – Fonte di Dati

I Dati Secondari sono quelli già raccolti per altri scopi e quindi preesistenti; sono validi, meno costosi, ma di “seconda mano”, meno centrati sull’obiettivo della ricerca.

Tipologia di Dati Primari•Osservazione (Ricerca Etnografica)•Interviste personali qualitative

– di gruppo (Focus Group)- individuali

•Sondaggi•Registrazione dei comportamenti•Sperimentazione.

Ricerca Osservazionale Etnografica

Una ricerca etnografica di Bank of America si concentrò sulle donne appartenenti alla generazione dei “baby boomer” (i nati dopo la seconda guerra mondiale, dal 1945 al 1964), seguendole a casa e nello shopping e rivelando due elementi: esse tendevano per comodità ad arrotondare le cifre nelle transazioni finanziarie e, quando avevano figli, faticavano a risparmiare.

Successive ricerche condussero al lancio di “Keep the Change” (“Tieni il resto”), un programma associato a una carta di pagamento che prevedeva l’arrotonda mento automatico al dollaro e il trasferimento della differenza da un conto corrente a un conto di risparmio. Dal momento del lancio aderirono all’iniziativa 2,5 milioni di clienti, aprendo 800.000 nuovi conti correnti e 3 milioni di nuovi conti di risparmio.

Marketing Management, Philip Kotler, 2012 pag 161

Ricerca Osservazionale Etnografica

Nella fase di ideazione del formato per la confezione di Gatorade (PepsiCo) da 2 litri, si ritenne che la confezione dovesse essere “formato famiglia”, cioè contenere una quantità sufficiente per più persone.

Osservando le persone nelle loro case, tuttavia, i membri del gruppo di lavoro furono sorpresi nel vederle prendere il contenitore dal frigorifero, per esempio dopo un allenamento, e bere direttamente da esso, in piedi!

Questa rivelazione portò a ideare una confezione totalmente differente, che potesse essere afferrata e tenuta in mano facilmente per rispondere a un’esigenza di immediatezza che le confezioni precedenti non assicuravano.

Ricerca Osservazionale Etnografica

Marketing Management, Philip Kotler, 2012 pag 161

Focus Group

Società di Ricerca di Mercato- Nielsen- Abacus- Euriscko- Doxa- Demoskpea- IMS- ASSIRM associazione delle Società di Ricerca di Mercato

Analisi di Marketing Esterno

Analisi di Mercatoesempi

Inflazione

Svalutazione

PIL – Prodotto Interno Lordo – anno 2011 -

PIL Nazioni (Miliardi €)

PIL Procapite (€)

Sistema Cardiocircolatorio

41,7%

Neoplasie25,9%

IL MERCATO FARMACEUTICO NEL MONDO – 2007-2011

Rank Company Name Q.M.% Rank Company Name Q.M.% Rank Company Name Q.M.%

1 Merck & Co 3,8% 1 Pfizer 7,1% 1 Pfizer 8,2%2 BMS 3,5% 2 GlaxoSmithKline 6,9% 2 Merck & Co 5,5%3 Glaxo Welcome 3,3% 3 Merck & Co 5,1% 3 Sanofi-Aventis 5,2%4 SmithKline B. 2,9% 4 Astrazeneca 4,4% 4 GlaxoSmithKline 4,8%5 Ciba-Geigy 2,8% 5 BMS 4,1% 5 Novartis 4,6%6 AHP 2,6% 6 Novartis 3,9% 6 Roche 4,3%7 Hoechst 2,6% 7 J&J 3,9% 7 AstraZeneca 4,0%8 J&J 2,5% 8 Aventis 3,6% 8 J&J 3,2%9 Lilly 2,2% 9 Pharmacia 3,2% 9 Eli Lilly 2,5%

10 Bayer 2,2% 10 AHP 3,0% 10 Bristol Myers-Squibb 2,3%

Total top 10 Corp. 28,4% Total top 10 Corp. 45,2% Total top 10 Corp. 44,6%

ANNO 1990 (TAM Dicembre) ANNO 2001 (TAM Dicembre) ANN0 2008 (TAM Dicembre)

IL MERCATO FARMACEUTICO NEL MONDO – Classifica Big Pharma

IL MERCATO FARMACEUTICO NEL MONDO – la Cina

IL MERCATO FARMACEUTICO NEL MONDO - Classifica dei Paesi

IL MERCATO FARMACEUTICO NEL MONDO – l’Europa nel 2009

Fonte: IMS – update dicembre 2010

Rank Anno 1990%m.s.

€Rank Anno 2000

%m.s.

€Rank Anno 2010

%m.s.

€

Tot mkt Pharma 100,0 Tot mkt Pharma 100,0 Tot mkt Pharma 100,0

1 SIGMATAU 4,1 1 PFIZER-PHARMA 5,2 1 MENARINI 8,6

2 MENARINI 4,1 2 ROCHE 5,2 2 PFIZER 7,1

3 GLAXO 3,3 3 MENARINI 3,7 3 SANOFI-AVENTIS 6,7

4 ROCHE 3,1 4 PHARMACIA UPJOHN 3,6 4 NOVARTIS 5,6

5 MERCK SHARP DOHME 2,8 5 NOVARTIS 3,6 5 BAYER 4,7

6 FIDIA 2,6 6 ASTRAZENECA 3,6 6 GLAXOSMITHKLINE 4,2

7 FARMITALIA C.ERBA 2,4 7 MERCK SHARP DOHME 3,3 7 MERCK & CO 4,1

8 SANDOZ 2,4 8 SIGMATAU 3,2 8 ASTRAZENECA 3,9

9 BRISTOL MYER SQUIB 2,3 9 SANOFI SYNTHELABO 3,1 9 SIGMATAU 3,1

10 BAYER ITALIA 2,1 10 GLAXO WELLCOME 2,7 10 ROCHE 2,8

Total Top 10 29,1 Total Top 10 37,1 Total Top 10 50,9

IL MERCATO FARMACEUTICO IN ITALIA – Classifica Big Pharma

Fonte: IMS – update dicembre 2010

RANK 2010 % VAR % M.S. 2010 % VAR % M.S.

Tot MKT Italia 1.820.755 0,9 100,0 11.839.679 -0,1 100,0

MENARINI 1 112.038 4,9 6,2 1.020.809 5,9 8,6

SIGMATAU 2 57.629 -1,1 3,2 367.726 -6,4 3,1

CHIESI 3 34.585 5,7 1,9 277.435 5,3 2,3

ANGELINI 4 68.615 -2,5 3,8 237.501 0,9 2,0

RECORDATI 5 29.651 -1,0 1,6 179.016 -11,0 1,5

ZAMBON GROUP 6 26.843 2,6 1,5 136.567 -6,7 1,2

BRACCO 7 35.452 -1,1 1,9 130.712 -6,2 1,1

ALFA WASSERMANN 8 22.716 4,8 1,2 126.603 6,3 1,1

ITALFARMACO 9 11.070 4,2 0,6 104.074 -4,3 0,9

MEDIOLANUM 10 14.548 -2,1 0,8 102.915 -14,0 0,9

DOMPE 11 21.559 -1,9 1,2 95.056 -4,4 0,8

TEOFARMA 12 24.037 -2,8 1,3 82.680 -3,3 0,7

Top 12 aziende Italiane 458.744 1,1 25,2 2.861.094 -0,5 24,2

Totale altre (408) 1.362.011 0,8 74,8 8.978.585 0,0 75,8

QUANTITA' (.000) VALORE (.000 €)

IL MERCATO FARMACEUTICO IN ITALIA – Principali Aziende Italiane

http://www.agenziafarmaco.gov.it/it/content/luso-dei-farmaci-italia-rapporto-osmed-2011

Spesa Farmaceutica TerritorialeSpesa Farmaceutica Territoriale su prescrizione dei Medici di Medicina Generale e Pediatri Convenzionati

Spesa Farmaceutica

- anno 2011 -

Spesa Farmaceutica Territoriale

Confronto varie Classi nel periodo 2007 - 2011

Spesa Farmaceutica Territoriale

Spesa Procapite per Regione Farmaci Classe A-SSN anno 2011

Spesa Farmaceutica Territoriale

Variabilità Regionale dei Consumi Farmaceutici Territorialiper Quantità, Costo Medio di Giornata di Terapia e Spesa Classe A-SSN anno 2011

(Defi

ned D

aily

Dos

es)

Spesa Farmaceutica per Categoria di Farmaci Consumo Territoriale Classe A-SSN (2002-2011)

Antiacidi - Antiulcera

Ipertensione - Scompenso

Antidiabetici

Ipolipemizzanti

AntidolorificiFANS

OsteoporosiAntibiotici

Spesa Farmaceutica per Categoria di Farmaci Consumo Territoriale Classe A-SSN (2002-2011)

Antidolorifici

FANS

Spesa Farmaceutica per Categoria di Farmaci Consumo Territoriale Classe A-SSN (2002-2011)

Spesa Farmaceutica – Farmaci Generici

SOP Senza Obbligo di Prescrizione

SP Senza Prescrizione(Pubblicità solo in Farmacia)

Classe ARimborso SSN

Classe CNon Rimborso SSN

Classificazione Farmaci

Classe CSu Prescrizione

(Pubblicità solo ai Sanitari)

OTC Other the Conter(“sopra il banco”)

AU AutoMedicazione(pubblicità al Pubblico)

Spesa Farmaceutica SOP

http://anifa.federchimica.it

Spesa Farmaceutica – SP Senza Prescrizione

Tutti i Farmaci 19.055,7 1.841,2

Classe A 13.637,3 1.246,2Rimborso SSN

Classe C 5.418,4 595,0Non Rimborso

Classe C 3.208,3 284,5Su prescrizione

Classe C (SOP) 534,5 77,3Senza Prescrizione

Classe C bis (OTC) 1.675,6 233,2AutoMedicazione

Quantità (Milioni €)

Valori(Milioni confezioni)

Mercato Farmaceutico – anno 2011 -

Fonte: IMS OTC Report - update Giugno 2011

Mercato IntegratoriTop 20 Categorie di Prodotti

Integratori Alimentari: Focus on Canale FarmaciaRanking Top Segmenti (valori)

Integratori Alimentari: Focus on Canale FarmaciaTrend % Valori dei Segmenti

Mercato Integratori Multivitaminici

Nielsen MarketTrack – anno mobile aprile 2012

Lieve flessione nelle quantità alla quale si contrappone una crescita a valore. Tale discordanza è legata in parte ad una crescita dei prezzi medi intorno al 3%, e in parte al lancio di referenze dal prezzo unitario sopramedia.

Mercato Multivitaminici

www.pharmaretail.it

Tipologia del Mercato

Analisi del Mercato

Mercato DisponibileInoltre, sono in grado di accedere ai luoghi di acquisto.

Mercato PotenzialeInsieme di consumatori che sono o possono essere interessati al tipo di prodotto offerto dall’impresa e che hanno il reddito sufficiente per acquistarlo.

Mercato Disponibile QualificatoInoltre, hanno i requisiti, possiedono particolari qualifiche richieste.

Persone interessate ad acquistare un computer e che hanno un redditoalmeno medio.

Persone che hanno nelle vicinanze un negozio che vende computer.

Persone che sanno usareun computer.

Interesse

Reddito

Accesso

Analisi del Mercato

Mercato Penetrato/RealeInsieme dei consumatori del mercato obiettivo che attualmente comprano il prodotto/servizio.

Mercato Servito/Obiettivo/TargetParte del mercato disponibile qualificato che l’azienda decide di servire.

Mercato AcquisitoQuota di MercatoParte di mercato attualmente conquistata da unaazienda.

Persone con un reddito >2.500 Euro.

100.000 persone.

5% del mercato dei computer.

Analisi del Mercato

Mercato Potenziale

Mercato Potenziale

Mercato Disponibile

Mercato Disponibile Qualificato

Mercato Servito

Mercato Penetrato

Mercato Totale

20%

80%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%