Sumario

Summary

Sumari

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

2

3

4

53

54

57

61

64

67

70

73

Editorial

Ecology and water management in CataloniaNarcís Prat

Infrastructures and resources. Do we needwater from the Rhone?Jesús Carrera

The environmental taxation system and thenew water cultureEnric Tello

Municipalities and the new Water ActCarlos Padrós & Lucia Casado

Irrigation agriculture and sustainabilityXavier Coll

Interview with Marta LacambraLluís Reales

Environmental legislationIgnasi Doñate

NewsJohanna Cáceres

Ecology of LeisureXavier Duran

77

78

81

85

87

90

92

95

22

30

38

46

54

66

Editorial

La responsabilidad social de las corporaciones.¿Deber o conveniencia?Ramon Guardia

Los límites de la sociedad de consumoDani Wagman

Consumo socialmente responsableEduard Cantos

¿Qué es el consumo crítico?Montse Peirón

Entrevista a Arcadi OliveresLluís Reales

Normativa ambiental.Ignasi Doñate

Libros

Editorial

Social responsibility of corporations.Duty or convenience?Ramon Guardia.

Limits of the consumer societyDaniel Wagman

Socially responsible consumptionEduard Cantos

What is critical consumption?Montse Peirón

Interview with Arcadi OliveresLluís Reales

Environmental regulationsIgnasi Doñate

Books

Editorial

La responsabilitat social de les corporacionsDeure o conveniència?Ramon Guardia.El màrqueting social millora la competitivitat de lesempreses i fa que aquestes cooperin amb causesd’interès social i/o ambiental. És l’anomenada em-presa ciutadana.

Els límits de la societat de consumDani WagmanLa societat d’avui es troba davant d’un repte degran transcendència: aconseguir reduir l’impactedel consum, però no troba mecanismes per fer-hopossible. L’autor planteja diverses alternatives.

Consum socialment responsableEduard CantosEmpreses i consumidors multipliquen les iniciativesper imaginar formes de consum menys agressivesamb l’entorn i que incorporin valors ètics.

Què és el consum crític?Montse PeirónEl consum crític consisteix a triar entre les diferentsmarques que hi ha al mercat, no només en funciódels criteris habituals, sinó incorporant l’indicadordel comportament en qüestions ètiques i ambien-tals.

Entrevista a Arcadi OliveresLluís Reales

Normativa ambientalIgnasi DoñateEl consum ètic ambiental

LlibresBibliografia seleccionada sobre el tema de la revista

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

3

L’immens poder del consumidor

Cadascú de nosaltres té un poder immens quan va a comprar, quanes disposa a adquirir un producte o un servei. Decideix a quina bo-tiga compra –si a la del barri o en una gran superfície–, tria lamarca, fa que unes empreses tinguin més èxit que altres. Hi hamolts factors que intervenen en l’acte de comprar: el preu, laconfiança que tenim en el producte, allò que ens comunica la mar-ca a través de la publicitat o del boca a boca, l’actitud del vene-dor que sovint recomana un producte o un altre. En el cas deserveis com els financers també és molt important l’atenció per-sonal que rebem com a clients. Aquests són alguns dels factorshabituals que intervenen en la nostra decisió. Des de fa un temps,s’ha incorporat un altre factor: els comportaments de l’empresa quefabrica el producte.En molts països, habitualment rics i desenvolupats, la decisió decomprar un o altre producte també ve condicionada per la infor-mació que tenim sobre les pràctiques ambientals i socials de lesmarques que trobem en el mercat. Respecta el medi ambient?Explota els infants? Destina part dels beneficis a iniciatives so-cials? Tracta justament els seus treballadors? Discrimina les do-nes? Cada cop més consumidors s’interessen per saber si els seusvalors personals són contradictoris amb les pràctiques de les em-preses que trien. És l’anomenat consum crític (també just o res-ponsable).Aquest fenomen pren cada dia més força en un context d’economiaglobalitzada i en un món interconnectat a través de les tecnologiesde la informació i les comunicacions. Les empreses multinacionalsestableixen els seus centres de producció en aquelles zones delplaneta on els costos són més reduïts i les legislacions ambien-tals més permissives. Els consumidors poden accedir a informa-ció força detallada sobre les activitats de les empreses.

Això és possible gràcies a l’existència de moviments socials quefan arribar aquestes dades als ciutadans. Aquesta realitat obliga lesempreses a filar prim en els seus comportaments i també a esta-blir un compromís social i ambiental vers la societat que els per-met generar beneficis. En aquest procés de revisió de les rela-cions empresa-consumidors-societat se situa aquest número dela revista Medi ambient. Tecnologia i cultura que hem titulat"Globalització, empreses i consum crític".Ramon Guardia, president de l’empresa Valores y Marketing, ensintrodueix en el màrqueting social i reflexiona sobre la respon-sabilitat social de les corporacions. El periodista i escriptor Da-niel Wagman repassa les contradiccions d’una societat orientadaal consum i argumenta com es pot viure millor amb menys. EduardCantos, membre de l’organització no governamental SETEM, re-passa els recents moviments antiglobalització, els comporta-ments d’algunes empreses multinacionals i explica en detall el granèxit de la Campanya Roba Neta. Montse Peirón, membre delCentre de Recerca i d’Informació en Consum (CRIC), explica de-talladament què s’entén per consum crític. Arcadi Oliveres, ex-pert en economia mundial, aborda en l’entrevista els canvis i lesnoves tendències que acompanyen la globalització econòmica. Fi-nalment, l’advocat Ignasi Doñate repassa els aspectes legislatiusd’una temàtica en la qual els ciutadans cada cop tenen més po-der per fer canviar les coses.

Lluís RealesDirector de Medi Ambient. Tecnologia i cultura

Editorial

El màrqueting social corporatiupermet millorar la competitivitat deles empreses i, a la vegada,cooperar en causes d’interès sociala partir d’uns valors compartits.Aquesta nova forma de relaciópot beneficiar ambdues parts—empreses i entitats sense afanyde lucre—, i, per tant, el conjunt dela societat.El fet que les empreses ofereixin unservei i uns productes cada dia demajor qualitat, ja no és garantiad’èxit. En els darrers anys, lesmarques estan sotmeses a unapressió cada vegada més importantdels seus competidors i, enconseqüència, els consumidors sóncada dia menys fidels a la marca,estan més informats i són mésexigents.Hi ha hagut un canvi en els valorsde la societat que es tradueix enuna major sensibilitat davant elsproblemes socials, i les empresesque vulguin connectar amb elsconsumidors han de ser sensibles aaquesta nova realitat. Elmàrqueting social corporatiu, queen els darrers anys s’ha començat aaplicar a Catalunya dóna a lesempreses l’oportunitat d’implicar-se en la millora de la qualitat devida de les persones i de compartirvalors amb els seus clients icol·laboradors.

La responsabilitat socialde les corporacions.Deure o conveniència?

Ramon Guardia Massó.President de Valores y Marketing, professor associat de la Facultat de Ciències de la Comunicació

de la Universitat de Navarra i del Màster de Gestió de Comunicació en les Organitzacions de la Universitat de Barcelona.Patró fundador de la Fundació Intermón i president del patronat de la Fundació Pere Tarrés.

Definició, origen i antecedents delmàrqueting social corporatiu

El màrqueting social corporatiu es basa,segons el defineix Philip Kotler ,en elsegüent concepte:"Les activitats que desenvolupa unaempresa o sector amb l’objectiud’aconseguir el compromísdels consu-midors vers un determinat compor-tament d’interès social, afavorint almateix temps ide formadirectaels inte-ressosde l’empresaquanta la sevaposi-ció en el mercat i la seva imatge."El màrqueting social corporatiu és una novaforma de relació entre les empreses, elsseus col·laboradors i els seus clients. A lapràctica, s’estableix un nou model de rela-ció entre empreses i/o corporacions i enti-tats sense afany de lucre, i en resulta unanova situació en la qual les marques noimposen uns valors als consumidors, sinóque són aquestes les que s’adapten als inte-ressos socials del públic. En els darrers anys,s’ha comprovat al nostre país que, si unaempresa col·labora amb una causa social,se’n beneficia la mateixa companyia, la insti-tució sense afany de lucre i, en conse-qüència, el conjunt de la societat. Es tracta,en definitiva, que les empreses retornin ala societat els beneficis que en reben. Encap cas estem parlant d’accions de merafilantropia, sinó de cercar el benefici mutuentre les empreses i la societat, més enllàdels beneficis o la satisfacció pel resultatdel producte o servei.Les actuacions en màrqueting social corpo-ratiu poden englobar els punts següents:•Impliquen el suport actiu a una causa

d’interès social i/o cultural.

• Permeten el desenvolupament de nouseixos de comunicació i reforcen la imatgede marca i l’eficàcia publicitària mitjançantun posicionament per valors.

• Impliquen i fan possible la utilitzacióde relacions públiques i la generacióde presència als mitjans de comunicació,fet que permet crear un estat d’opiniófavorable vers la corporació o empresai, per tant, ofereix una imatge de credi-bilitat.

• Es crea un vincle major amb el consu-midor que pot arribar a la relació perso-nalitzada i facilita la creació d’una basede dades i el treball sociològic i l’ús detècniques d’investigació de mercat. Elconsumidor percebrà que comparteixvalors amb la marca.

• És una base per a la realització d’activitatsde promoció de vendes efectives, ja quepart de les vendes realitzades van desti-nades a una causa d’interès social.

Actualment, qualsevol de nosaltres pot cons-tatar com una part important de la publi-citat que fan grans empreses i entitats finan-ceres a la televisió, la ràdio o els mitjans depremsa escrita, se centra més en els valorsde la marca que no pas en la promociódel producte en si mateix. En la nova situa-ció, el que preval i el missatge que es volfer arribar al consumidor fa referència alsvalors de l’empresa, i comença a estar endesús el culte al consum pel consum.Aquesta nova sensibilitat de la societat noés aliena a la preocupació que, des de totsels àmbits, s’ha fet arribar al conjunt de laciutadania sobre el gran percentatge d’éssershumans exclosos dels avantatges de laglobalització i del nombre multimilionaride persones que no es poden adaptar a

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

la societat de la informació i, per tant, tenenel risc d’esdevenir analfabets funcionals.De forma resumida, podem afirmar que unbon programa de màrqueting social corpo-ratiu es basteix sobre tres pilars bàsics:• Elements estratègics: el primer pas consis-

teix en la localització de l’element quepot motivar més els consumidors d’unamarca, i les entitats que defensen i impul-sen aquesta causa. Els criteris que hade seguir una empresa per seleccionaruna causa depenen dels valors del pública qui es dirigeix, i, en el moment del’elecció, l’empresa ha de tenir molt encompte conceptes tan importants coml’amplitud del segment de població a quies dirigeix, l’afinitat de l’empresa ambla causa per tal que el suport sigui creï-ble i el nivell de coneixement públicd’aquesta. Els projectes en els quals impli-car-se no són tots iguals, des de les feli-citacions de Nadal que serveixen per alfinançament genèric d’institucionsmundials com UNICEF, fins a lacol·laboració amb fundacions i entitatsde lluita contra l’exclusió o noves malal-ties.

• Elements d’execució: el segon pas és laredacció d’un programa que contempliel públic objectiu a qui ens dirigim i lesentitats amb les quals col·laboraràl’empresa, tenint en compte els objectiusde la relació, la forma de cooperació entrel’empresa i els consumidors, o la comu-nicació entre el consumidor, la marca i lacausa. En la col·laboració amb l’entitattambé s’ha de determinar la relació desdel punt de vista de la credibilitat, el nivelld’integració entre l’empresa i les enti-tats de comunicació o les formes de cana-lització de les aportacions. Les entitats,fundacions i ONG amb les quals es potestablir una relació han d’ésser institu-cions públiques o privades que realit-zin activitats de suport d’una causad’interès per a un col·lectiu i sense afanyde lucre. A partir d’aquest punt, és fona-mental conèixer les característiques ipotencial de l’entitat, la seva capacitatd’organització i logística, la seva credi-bilitat, el nombre d’associats que té, la

seva representativitat, quines són les sevesactivitats, quin grau de presència té alsmitjans de comunicació, així com la sevaimplantació en el territori i la seva impli-cació real en la causa que es projectapromoure en l’acció de màrqueting socialcorporatiu. També és molt important teniren compte que la relació amb l’entitat nopot ser de superioritat ni dictat per partde l’empresa, i que l’ajut que es brindades de la companyia es correspon ambla nova identificació i la percepció queprogressivament el potencial client vaadquirint de la marca.

• Desenvolupament del programa: eldesenvolupament del programa s’ha deplantejar en totes les seves fases per garan-tir-ne la correcta implantació. Per conèi-xer els resultats obtinguts de les campa-nyes de màrqueting social corporatius’establiran barems, segons les actuacionsrealitzades. Es valorarà la seva repercussiótant en relació amb la resposta directa delpúblic, com amb l’evolució del posicio-nament en el mercat i el valor generat perla marca.

El nou marc competitiu i la globalitzacióestan obligant les empreses a plantejar-seun canvi en la forma d’identificar-se ambel mercat. El fet que les empreses ofereixinun servei immillorable ja no és garantiad’èxit. En els últims anys, les marques estansofrint una pressió important dels seuscompetidors, i els consumidors són cadadia menys fidels a la marca, estan més infor-mats i són més exigents. Hi ha hagut uncanvi en els seus valors que es tradueixen una major sensibilitat davant els proble-mes socials.El màrqueting social corporatiu va néixerals Estats Units durant la dècada delsvuitanta, amb diverses corporacions iempreses que ja feia anys que disposa-ven de fundacions pròpies per realitzaraccions filantròpiques. Aquestes van cons-tatar que per si soles no acabaven d’assolirl’objectiu de millorar la seva relació amb lasocietat mateixa. Un exemple d’això esva fer palès amb la Fundació Exon desprèsde l’accident del vaixell petroler ExonValdés. En canvi, un exemple més reeixit

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

6

El nou marccompetitiu i laglobalització estanobligantles empreses aplantejar-se uncanvi en la formad’identificar-se ambel mercat.

va ser el d’American Express, empresa quetenia aleshores com a sotspresident JerryWells, que va ser un dels precursors delmàrqueting social corporatiu. J. Wells vaaconseguir l’any 1982 que un percentatgede cada pagament amb la targeta Ameri-canExpress es destinés a rehabilitar l’estàtuade la Llibertat a la Ciutat de Nova York,òbviament un dels símbols dels Estats Units.Aquesta restauració es va dur a terme ambmotiu de la commemoració del bicentenaride la fundació de la nació americana. Elresultat va ser una magnífica resposta entreel públic i, per tant, es pot considerar queaquesta iniciativa va marcar el principi d’unanova forma de comunicació empresarialque es va batejar en aquells moments coma "màrqueting amb causa". Poc tempsdesprés, alguns dels grans grups empre-sarials nord-americans i, desprès, d’arreudel món com IBM o AT&T han impulsat l’úsmés profund d’aquesta tendència evolu-cionant cap al màrqueting social corpora-tiu.Els resultats del màrqueting social corpo-ratiu no són visibles només pel que fa ales millores socials, urbanístiques, culturalso educatives, sinó que també represen-ten una millora de la posició de l’empresaen el mercat. Aquest va ser el cas de lacompanyia de gelats nord-americana Ben& Jerry, que va assolir una quota de mercatsimilar a la del seu millor competidor apli-cant una estratègia de màrqueting social.Una de les iniciatives que va rebre majorreconeixement i suport de part del públicva ser la contractació de homeless (gentsense llar que viu al carrer) com a depen-dents dels seus establiments. Aquesta accióva proporcionar importants guanys a Ben& Jerry, així com un increment de la popu-laritat i imatge de l’empresa, que va ser iden-tificada pel consumidor com una compa-nyia no convencional i amb consciènciasocial. Una dada prou il·lustrativa de laimportància que està prenent el màrque-ting social corporatiu es pot extraure d’unestudi elaborat als Estats Units l’any 1994,i publicat per la revista Business Week, enquè es destacava que un 66 % dels consu-midors opinen que les empreses han de

contribuir a les causes socials, percen-tatge que aquest mateix estudi situava cincanys desprès en el 76%, així mateix, per aun 31 % dels consumidors un factor deci-siu en el procés de compra, en cas d’igualpreu i qualitat, és el fet que la marca parti-cipi en programes d’interès social d’unaforma responsable.Un efecte secundari, positiu i desitjable, delmàrqueting social corporatiu és el fet quesovint, es produeixen modificacions en lesactituds ètiques de les empreses. Recent-ment, Carlos Losada, director general del’Escola Superior d’Administraciód’Empreses, ESADE, afirmava amb motiude la presentació d’un llibre publicat peraquesta institució, que s’ha de demanar ales empreses espanyoles que inverteixenal sud i al centre d’Amèrica que tinguin elmateix comportament ètic que tindrien sila inversió l’estiguessin realitzant a l’Estatespanyol. Arran de la implicació de lesempreses en el món del mecenatge i elsuport a causes socials, ja sigui de formadirecta o mitjançant fundacions, i, al mateixtemps, la presa de consciència de la socie-tat, certes multinacionals han hagut de modi-ficar la seva política de recursos humansa les plantes de producció del tercer móno de països en vies de desenvolupamenten els quals no es respectaven les normesde treball dignes mínimes, com el compli-ment d’horaris, dies de descans, l’entornmateix en què es desenvolupa la feina ol’ús de menors en edat d’escolarització.La continuïtat del màrqueting social corpo-ratiu està garantida, ja que s’ha demostratque no és una moda o una tendènciaconjuntural, sinó que respon a una marcadaevolució dels costums i demandes del’opinió pública. En la darrera dècada, lesactivitats generades per les empreses invo-lucrades en aquest tipus d’estratègies vansuperar els mil milions de dòlars anuals atot el món. El creixement més important esva produir entre 1993 i 1996, amb un incre-ment del 151 %.Ràpidament el màrqueting social corpo-ratiu va arribar a casa nostra i actualmentdiverses empreses del nostre país utilit-zen el màrqueting social corporatiu com

a mètode de promoció, i el seu nombre estàaugmentant de forma gairebé exponencial.Fa no gaires anys, poques companyiesconsideraven el patrocini social comuna activitat que proporcionés un altgrau de rendiment en les estratègies corpo-ratives; però el nou mètode que s’aplicaamb el màrqueting social corporatiu hademostrat que pot obtenir molt bons resul-tats.

El màrqueting social corporatiu i laseva evolució a Catalunya

Un estudi publicat pel diari El País el 1994destacava l’alta sensibilitat dels consumi-dors a l’hora de col·laborar en causesd’interès social. En l’estudi es donaven xifrescom, per exemple, que el 51 % de la pobla-ció declarava col·laborar directament,mitjançant donatius i aportacions perso-nals amb organitzacions sense afany delucre. Un clar símptoma de la maduresa queha assolit el nostre país en les qüestionssocials fou el fet que esdevinguéssim lídersdins la Unió Europea de la col·laboracióa Rwanda, fet que s’ha repetit en posteriorsocasions amb altres catàstrofes que hanreclamat la solidaritat d’occident a diversosindrets del món. Aquest fet va posar demanifest les grans possibilitats que elmàrqueting social corporatiu tenia a Cata-lunya i al conjunt de l’Estat espanyol i queamb el pas del temps s’han ratificat.

Conjuntament amb el Departament deDirecció Comercial de l’Institut d’EstudisSuperiors de l’Empresa (IESE), Valores yMarketing (empresa líder del sector en el

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

7

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

8

mercat) va realitzar el 1995 el primer estudide màrqueting social corporatiu a Espanyai la seva importància dins de la gestió deles empreses. Dels resultats, en destaca queel 43,8 % de les empreses que van aplicaraquest tipus d’actuacions ho van fer coma demostració de responsabilitat i compro-mís social i el 27,1 % per millorar la imatgede la marca. Per tant, més del 70 % de lesempreses afirmen que el màrqueting socialcorporatiu compleix amb el doble objectiud’identificació amb els sentiments del consu-midor i de millorar la percepció delproducte. Entre les dades també destacaque el 43,8 % de les empreses van reconèi-xer que aquesta forma de comunicacióofereix uns resultats molt elevats, un 37,5 %de les companyes creien que els resultatsobtinguts eren de nivell mig i tan sols el18,8 % va manifestar que el nivell era baix.Perquè una campanya de màrqueting socialcorporatiu funcioni amb èxit, és impres-cindible que la relació entre la companyiai l’entitat a la qual es dóna suport sigui estretai de mútua confiança. En aquest sentit,tan sols el 9,4 % de les empreses consul-tades van afirmar que aquesta relació fouproblemàtica, mentre que la resta es vamostrar satisfeta o molt satisfeta. Finalment,el 93,8 % de les empreses va garantir la sevavoluntat de continuar incidint i incremen-tar les seves accions de màrqueting socialcorporatiu. A partir dels resultats d’aquestestudi, s’arriba a la conclusió que aquestmodel d’actuacions funciona com a instru-ment de fidelització i que compleix l’objectiud’incrementar la bona imatge de l’empresa,la responsabilitat social i la creació d’unvalor diferencial per a la marca. Tanmateix,les accions han de ser assumides pelconjunt de l’empresa, col·laboradors inclo-sos, i obtenir el màxim profit intern de cadaacció. Per tant, estem davant d’una novaorientació de l’empresa, i no únicamentd’un instrument de promoció immediata.Aquest mateix estudi que estem comentantque van realitzar conjuntament IESE i Valo-res y Marketing va identificar l’any 1995 aEspanya 75 empreses que realitzavend’alguna forma accions de màrqueting socialcorporatiu, amb una presència important

d’empreses amb seu a Catalunya. El conjuntd’aquestes accions representava aleshores,aproximadament, al voltant d’un xic mésde dos mil milions de pessetes. El 1999aquestes xifres havien crescut de formaexponencial: fins a 700 empreses amb unpressupost d’inversió deu vegades més gran,vint mil milions de pessetes, excloent l’obrasocial de les caixes d’estalvi i les institucionsoficials que han tingut, a Catalunya, unpaper molt actiu.Aquesta situació s’ha produït a causa d’unaevolució en els valors dels consumidors,que cada cop més consideren que l’actitudd’una empresa vers la realitat social i econò-mica pot marcar el factor diferencial d’unamarca o corporació. Cada cop és més impor-tant que siguin les marques les que connec-tin amb els valors del consumidor i, al mateixtemps, i com a conseqüència, els consu-midors estan deixant de considerar la marcai els valors que aquesta transmet com a únicpunt de referència. Darrere d’aquesta evolu-ció en els valors i posició davant de lesmarques, tal com ja hem exemplificat enels paràgrafs anteriors, sens dubte hi ha unacreixent consciència social sobre la realitatque l’envolta per part del consumidor, queara reclama a les empreses un paper social-ment més actiu.

Les accions de màrqueting social corpo-ratiu, a diferència d’altres iniciatives empre-sarials, no poden ser puntuals, ja que en

Els consumidorsreclamen a lesempreses un papersocialment mésactiu.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

9

aquest cas ni resultarien beneficioses peral conjunt de la societat ni reportarien unbenefici a l’empresa que les impulsa enforma de fidelització de clients. Així hova entendre, per exemple, una de les prime-res empreses espanyoles que es va llançaral màrqueting social corporatiu, que va serla productora de televisió Zeppelin TV.Gràcies a l’entusiasme del seu consellerdelegat, José Velasco, es va crear el 1995la Fundació Inocente-Inocente, que finsal moment actual ha impulsat més de 35projectes amb una aportació de l’audiènciadel programa d’aquesta productora de mésde 600 milions de pessetes. Aquesta actua-ció, no tan sols ha estat socialment bene-ficiosa, sinó que ha contribuït a crear unvalor diferencial en certs programes de tele-visió més enllà de la lluita per les audièn-cies o la seva permanència en la progra-mació.Cal tenir en compte que el màrqueting socialcorporatiu i el consegüent mecenatge deles companyies i grups empresarials estàprenent una especial importància dins del’acció social, ja que fins a les darreriesde la dècada dels 90 la majoriad’associacions a Catalunya depenien del’equilibri del seu pressupost i en granmesura encara ho fan, gràcies a les apor-tacions econòmiques, infraestructures imitjans facilitats per l’Administració pública,tant la local ,mitjançant el Fons Català deCooperació Local, com les diputacions ila Generalitat de Catalunya. En els últimsanys aquestes aportacions representen unpercentatge menor de la despesa globald’aquests grups i, per tant, les entitats quedepenen bàsicament de l’Administraciópública es trobaran en un futur proper ambserioses dificultats i hauran de plantejar-se nous models de recerca de recursos.La situació de les entitats, grups socials iorganitzacions no governamentals neces-sitades de majors mitjans econòmics i mate-rials es veurà agreujada per la desapari-ció del servei militar, ja que els joves querealitzaven la prestació social substitutò-ria (PSS) en aquesta mena d’entitats repre-sentaven un flux de voluntariat essencial

per al manteniment de les activitatsd’aquestes organitzacions.El paper de les entitats i lesadministracions

Tan sols cal analitzar les dades del Projected’Estudi Comparatiu del Sector no Lucra-tiu de la Universitat Johns Hopkins, realit-zat l’any 1995 a vint-i-un països del món ique posava de manifest que la mitjana delsingressos del sector terciari procedien: un48 % de les quotes o pagament per serveis,un 41 % del sector públic i un 11 % de lafilantropia (persones físiques, empreses ifundacions). Aquest darrer percentatge,encara que avui estaria molt per sobre del20 %, demostra el camp per córrer que téel màrqueting social corporatiu i ladependència que el sector no lucratiu encaraté del món de l’Administració pública.El model que fins ara predominava, però,està canviant. Hi ha un model nou de rela-ció de valors compartits en què tant les enti-tats, com l’Administració, com les empre-ses s’interrelacionen entre si i les personessón el centre de l’actuació.L’Administració, en aquest nou model derelacions, no ha de deixar de finançar projec-tes ni s’ha d’apartar del procés. Tot elcontrari, les partides dels pressupostos desti-nades a aquests afers han de créixer finsa arribar, com a mínim, al mític 0,7 % dela despesa global (fugint de tergiversacions,com, per exemple, destinar aquest percen-tatge, però sobre ingressos directes, o altressubterfugis). Aquestes inversions estanen consonància amb la demanda social,ja que segons l’empresa Tabula, un 76 %dels ciutadans defensen aquesta mesurapolítica i pressupostària, i la necessitatreal d’evitar, per exemple, borses d’exclusióa la nostres ciutats, facilitar la integraciósocial dels nouvinguts, permetre una vellesadigna a aquelles persones —cada dia més—que viuen soles o invertir en projectes forma-tius o empresarials a països tercers. El quesí ha de fer l’Administració en tots els seusàmbits és abandonar la posició jeràrquicapredominant i de protagonisme polític queocupa, perquè aquest protagonisme passiprogressivament a les empreses i entitats.

L’Administracióha de passar del rold’interventora al depromotorai fomentadora.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

10

L’Administració ha de passar del rold’interventora al de promotora i fomenta-dora. Foment i promoció en dos sentits:•Afavorir la professionalització de les asso-

ciacions i institucions convertint-les en elsactors protagonistes.

• Dotar d’un marc legislatiu que doni suporta aquest protagonisme. Un exemple ésla Llei del Patrimoni Històric, que obligaa invertir un 1 % dels diners destinats aobres públiques superiors a 100 milionsde pessetes, o introduir modificacionsa la Llei del Mecenatge que facin mésatractives per a les empreses aquestamena d’accions. Tant l’Administració local,com la de la Generalitat i el Govern centraltenen a les seves mans instruments icompetències per oferir majors incentiusque fomentin l’increment dels recursosque tant els particulars, com les empre-ses i les fundacions destinen a la filan-tropia i/o el mecenatge.

En tot cas, mai s’ha de caure en el paranyde l’enfrontament entre el món públic i elprivat. La interacció és essencial, tant enl’àmbit dels recursos com de la identifica-ció d’objectius. Un exemple d’això ha estatel pla de l’Associació d’Esportistes Olím-pics (ADO), que finança la preparaciód’aquells esportistes que poden fer un bonpaper als Jocs Olímpics. Aquest pla, malgratles crítiques que hagi pogut rebre en elsdarrers temps per l’escàs nombre de meda-

lles obtingut per Espanya als darrers JocsOlímpics de Sidney, ha estat un exemple decol·laboració entre l’Administració mitjançantel Consejo Superior de Deportes i les empre-ses privades. De fet, en moltes fundacionsi institucions tant públiques com privades,actualment, podem trobar junts a patronsprocedents de l’àmbit de l’Administració idel privat, que desenvolupen accions demàrqueting social corporatiu.Aquesta interacció entre Administració iempresa privada no sempre serà pactadai conjunta com en el cas del Pla ADO queacabem de comentar. En altres ocasions,en canvi, tan sols hi haurà una coincidèn-cia d’objectius entre ambdós sectors com,per exemple, l’esforç per a la integraciósocial dels discapacitats psíquics o físicsmitjançant el treball per a la supressió debarreres arquitectòniques que fal’Administració pública i la contractació depersones amb discapacitats que pot ferl’empresa privada.Els canvis que s’estan produint a la socie-tat civil (formada pels ciutadans, les insti-tucions privades i les empreses) han provo-cat que creixi la necessitat que les entitatssense ànim de lucre vagin més enllà delfinançament, i vulguin entendre i aplicarels principis de desenvolupament. Lesempreses necessiten cada vegada més lesassociacions, cosa que significa nous reptesper a les associacions, ja que han d’integrar-

se en el món empresarial i complir les sevesexigències. Les associacions han deixatde ser institucions pobres que reben ajudesa fons perdut, i cada vegada més són avalua-des amb criteris exigents, que tenen encompte aspectes financers, d’incidència enla comunitat i la capacitat de coincidir ambels interessos dels donants.Aquest nou marc de relacions ha implicatcanvis, no tan sols en la mentalitat de lesempreses, sinó també en la forma d’actuarde les organitzacions no governamentalsi entitats que ara tenen direccions mésprofessionalitzades, una gestió econòmicamés acurada i auditada, major transparèn-cia en el nomenament dels càrrecs execu-tius i, per tant, dins l’organització han adop-tat esquemes i estructures similars als deles empreses. Així, doncs, les entitats han detenir en compte els següents factors si volenavançar en la interacció amb el món empre-sarial i ser beneficiàries dels recursos gene-rals per al màrqueting social corporatiu:•Posicionar-se com a organitzacions que

cobreixen necessitats, i no com a orga-nitzacions que tenen necessitats.

•Centrar-se en els resultats dels programesque es desenvolupen, i no només en elsobjectius financers.

•Recordar que el procés es basa en valorscompartits.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

11

•Considerar les organitzacions sense ànimde lucre com a agents vitals de la comu-nitat.

•Comprometre els líders de les associa-cions i els donants, en tots els àmbits,en un procés que els convertirà en donants –inversors, compromesos en una relació allarg termini basada en uns valors i unavisió compartida d’una missió.

•Considerar totes les contribucions que esrealitzin a una associació com a inversionsa la comunitat.

•En definitiva, es tracta d’un procés llargi dinàmic de desenvolupament, i nod’accions puntuals per aconseguir fons.

Les entitats, malgrat que obtenen un evidentbenefici de la relació amb les empreses i lainclusió del seus projectes dins els progra-mes de màrqueting social corporatiu, noestan immunitzades contra els riscs, ja quesi l’empresa que està bastint el seu projectees veu involucrada en un problema empre-sarial, de qualsevol tipus, que afecti la imatgede l’empresa i la percepció que d’ella tél’opinió pública, l’entitat i el seu projectees poden veure perjudicats.Així, doncs, el camí resta obert a lacol·laboració en benefici mutu entre lesempreses i les institucions. Tant les empre-ses amb ànim de lucre com les institu-cions sense ànim de lucre, necessiten perigual el suport de les persones per complirles seves respectives missions, que, com ésobvi, no poden ser mai coincidents, peròsí que poden coincidir clarament en unterreny de valors compartits amb l’objectiude millorar el comportament dels ciutadans(consumidors, empleats, usuaris icol·laboradors) vers un determinat temad’interès social.•

Hem de considerarles organitzacionssense ànim de lucrecom a agents vitalsde la comunitat.

Comencem amb una dobleconclusió. La primera i fonamentalés que el repte del futur de lasocietat humana consisteix aaconseguir una radical reducció enel nostre consum i en els seusimpactes. La segona, però no menysimportant, és que ens resulta quasiimpossible imaginar comaconseguir-ho. És més, les diferentsiniciatives que plantegenalternatives al consum sónmenyspreades; més encara,ridiculitzades: hippies integristesque tornen al camp, el downshiftingdels yuppies benestants dels EUA,tendes verdes que són testimonials,o, fins i tot, fraudulentes,consumidors responsables quepaguen preus de luxe pel seu cafè...I, al final, sempre el mateix epítet:és utòpic plantejar una alternativaa la nostra societat de consum.

Els límits de la societatde consum

Daniel WagmanPeriodista i escriptor. Coautor del llibre Vivir mejor con menos.

Tanmateix, la cerca d’utopies és una de lesmés importants fonts d’avenç de la socie-tat humana. A part del fet que, en aquestcas, la proposta no és utòpica, sinó unaqüestió de sentit comú. En realitat, és utòpicpensar que la nostra societat de consumactual pot existir molt més temps; la insos-tenibilitat és manifesta i, tot i que nos’entreveu una alternativa clara i global ala situació actual, és imperatiu plantejar-nos-en la cerca.Les limitacions de la nostra desenfrenadacursa cap a l’abundància material es mani-festen amb tota claredat en tres grans eixos:la crisi ecològica, la crisi Nord-Sud, i la crisisocial i personal que provoca aquest modede vida, que dóna lloc a un creixent dese-quilibri en la majoria dels individus. Comen-cem per la primera qüestió.La crisi del medi ambient es manifesta en dosvessants: d’una banda, s’ha de considerarl’espoliació dels recursos naturals, i de l’altra,la producció de quantitats cada vegada mésgrans de residus i contaminació, en granmanera no assimilables per la naturalesa. Perterra, mar i aire, estem acabant amb els recur-sosnorenovables, reduint labiomassa,provo-cant la desaparició de 50.000 espècies defauna cada any, reduint de manera molt peri-llosa la biodiversitat, enverinant les aigües...contribuint, en definitiva, a la desertifica-ció, l’escalfament global, a la desaparicióde l’ozó, al canvi climàtic... Es miri com esmiri, totes aquestes qüestions constituei-xen un greu problema, però potser el prin-cipal perill és que qualsevol d’elles pot donarlloc a un col·lapse general dels biosiste-mes, atesa la complexa i profunda interre-lació que els uneix.No és difícil veure que la principal causade l’espoliació i de la contaminació de la

Terra és el nostre desmesurat consum derecursos, amb la consegüent producció deresidus. Una economia que demana contí-nuament nous mercats sembla incompa-tible amb l’equilibri natural, ja que la formamés fàcil d’ampliar mercats és potenciarl’usar i llençar, i crear la necessitat d’acumularcada vegada més productes, viatjar cadavegada més lluny i més ràpid... En defini-tiva, consumir cada dia més que l’anterior.Si no aconseguim una reducció radicaldel consum, aviat veurem esgotar-se impor-tants recursos naturals. I això, si abans noens ofeguem en el verí que amb tantainsistència produïm.La segona gran contradicció de la nostrasocietat de consum és que, tot i que se’nshavia promès que els seus beneficis s’anirienestenent progressivament a un nombremajor d’habitants del planeta, està passanttot el contrari. Cada vegada sembla més clarque els nivells de consum aconseguits perla població més afavorida són la causa dela creixent misèria que pateix un percen-tatge important dels nostres congèneres.La situació és dramàtica: en aquest mónmoren de fam milions de persones cadaany. El càlcul és clar: si els recursos natu-rals són limitats, i el 20 % de la poblacióen consumeix el 80 %, no queda gaire pera aquest altre 80 % de la humanitat quees veu condemnat a la misèria.Un exemple: per cobrir la seva demandad’aliments, els holandesos necessiten unterritori quatre vegades més gran que elque ocupa el seu país. Òbviament, els holan-desos mengen bé a costa de moltes perso-nes que viuen al tercer món i les terres deles quals produeixen aliments destinats al’exportació. El mateix passa amb l’energia—un ciutadà nord-americà consumeix més

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

energia en un dia que un etíop en un any—o amb qualsevol altre recurs natural. Peròel més terrible és que aquest abisme, llunyde reduir-se està augmentant. Si el 1960la diferència d’ingressos que hi havia entreel 20 % de la població més rica del món iel 20 % més pobre era de 30 a 1, aquestarelació ha passat a ser de 60 a 1.D’altra banda, tot i que fos possible acon-seguir que tots els habitants de la Terra parti-cipessin en el gran festí del consum, hauríemde ser conscients que aquesta nova situa-ció només aconseguiria accelerar el procésde destrucció de la naturalesa abans esmen-tat. El repartiment injust dels recursos de laTerra és totalment rebutjable, no tan solsdes d’un punt de vista ètic (un valor bastantpoc considerat avui dia, a causa de la sevadifícil comercialització), sinó també per unaqüestió de mer sentit comú. El desequilibrii la desigualtat estan provocant conflictescada vegada més virulents, i encara quevulguem construir una Europa fortalesao que els nord-americans vigilin dia i nitla seva frontera amb Mèxic, les guerres se’nsaniran apropant. És clar que també hi haveus que plantegen la necessitat d’unareducció dràstica de la població mundial(«Hem d’eliminar 350.000 persones per diaper salvar del perill la nostra espècie», vasentenciar Jacques Yves Cousteau). Peròen aquest cas el més lògic seria “eliminar “el 20 % més ric, ja que, com hem vist, somels que produïm més impacte sobre la Terra.El tercer argument pel qual consideremutòpic pensar que això va «vent en popa»té certa ironia: com estem comprovant, lamajor part dels principals beneficiarisd’aquest model de consum no hem acon-seguit les més altes cotes de la felicitat,ans tot el contrari.Per tractar d’entendre aquesta contradiccióhaurem de plantejar-nos què és allò real-ment important per a nosaltres. Menjar,allotjament, roba... és obvi que determinatsbéns tangibles ens resulten imprescindi-bles. Però a banda d’aquests, una part fona-mental de les nostres necessitats tenen molta veure amb les emocions i els sentiments:estimar i ser estimat, els sentiments de perti-nença, participar i sentir-se respectat, el

desenvolupament de la creativitat, apreciarla bellesa, gaudir del sexe, l’amistat, la segu-retat, el riure i la diversió... Hi ha moltescoses que necessitem i que no tenen resa veure amb els diners, la possessió i elconsum, sinó amb les relacions personals.Tanmateix, a les nostres societats hi ha crei-xents obstacles i deficiències a l’hora desatisfer aquest tipus de necessitats ques’inclouen a l’esfera íntima, per la qual cosarecorrem als succedanis que ens ofereix elmón del consum: comprem experiències,busquem la reafirmació personal a travésdels diners i de les possessions i entrem,quasi sense adonar-nos-en, en un demen-cial cercle viciós.La publicitat reflecteix clarament aquestadinàmica: els anuncis ens porten a creureque un cotxe és capaç de reconciliar dosamants barallats, que una llauna de favadaens farà sentir la calor que enyorem deca l’àvia o que una marca de cervesa enspermet lligar amb la noia més guapa. Espresenten els objectes com a símbols, ator-gant-los poders quasi màgics per satisferles nostres necessitats de relació amb elsaltres. La satisfacció que poden propor-cionar-nos aquests succedanis és més queqüestionable. I no és que simplementsobren, sinó que destorben. En aquestsmoments s’han convertit en un importantobstacle a l’hora de relacionar-nos.«Les necessitats humanes fonamentals sónfinites, poques i classificables. Són les matei-xes a totes les cultures i a tots els perío-des històrics. El que canvia, a través deltemps i de les cultures, és la manera o elsmitjans utilitzats per a la satisfacciód’aquestes necessitats.» Són paraules del’economista Manfred Max-Neef, segons elqual hem confós necessitat amb «satisfac-tors», i en el nostre moment històric iden-tifiquem aquest satisfactors quasi exclusi-vament amb productes que s’aconsegueixenal mercat.L’actual model de producció i consum estàcanviant radicalment la cara del món idestruint estructures humanes que són bàsi-ques a l’hora de poder relacionar-nos. Perexemple, els espais urbans es planifiquenen funció del cotxe, els centres comer-

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

14

Les necessitatshumanes fonamen-talssón finites, poques i clas-sificables. Són lesmateixes en totesles cultures i entots els períodes històrics.

cials ens estan privant d’espais públics... icada dia és més difícil trobar a les ciutatsespais que afavoreixin la convivència.La infelicitat que genera la societat deconsum és manifesta i està donant lloc afenòmens cada vegada més destructius (iautodestructius). Veiem com augmenten lasoledat i la insolidaritat, els desequilibrismentals, les addiccions diverses, l’hostilitat,la violència i els comportaments antisocials,al mateix temps que l’ètica i els valors desa-pareixen. L’únic que queda és el culte al’èxit individual, normalment mesurat ambparàmetres de riquesa econòmica.Vist això, potser no sigui tan utòpic plan-tejar-se la cerca d’alternatives. Tot i queés ben cert que resulta molt difícil. El nostremodel de consum no solament és una mani-festació (o resultat) més de la nostra econo-mia, el nostre sistema polític o la nostracultura; en realitat, s’està convertint en elfactor determinant que modela l’economia,la política i la cultura, i, fins i tot, la confi-guració física del nostre entorn. Les estruc-tures de poder econòmic dominants —i enconseqüència les mediàtiques i les políti-ques— basen la seva supervivència enaquest model de consum i creixement iutilitzen tots els seus mitjans per convèn-cer-nos de la seva bondat o per aixafar aqui intenta trencar la dinàmica que ensimposen. I com que som producte del nostretemps, hem interioritzat fins a tal punt elsvalors (o, millor dit, la seva manca), desigsi patrons de la nostra moderna societatde consum, que se’ns fa difícil imaginar unaaltra manera de produir, intercanviar i consu-mir, així com de relacionar-nos i de sentir-nos.Per això, potser el més important sigui intro-duir canvis en la nostra manera de rela-cionar-nos amb les coses, amb els diners,amb nosaltres mateixos i amb els altres. Unscanvis que ens permetin sentir alguna cosanova, que ens ajudin a imaginar com podriaser el proper pas.Per descomptat, algunes qüestions en rela-ció amb les possibles alternatives estanbastant clares: el primer que hem d’intentarés reduir el nostre consum i la monetarit-zació que afecta les nostres vides. Aquesta

opció és vital des del punt de vista mediam-biental, i també pot contribuir en part areduir l’enorme desigualtat Nord-Sud. Nopretenem dir que la simple reducció delsnostres nivells de consum ens portarà lafelicitat, no. Però sí que pot servir-nos deprovocació, d’aprenentatge, i ajudar-nosa ser una mica més conscients d’allò queés important a la vida.D’altra banda, pot ser molt valuós poten-ciar experiències que ens ajudin a desco-brir que la millor manera de satisfer lesnecessitats personals és col·lectivament,a través de la mútua dependència i ajuda.Cooperatives de consum, grups de propie-tat i serveis compartits, associacions depermuta, oci basat en la participació i acti-vitat, no com a espectadors passius... totesaquestes propostes poden contribuir a tren-car la dinàmica infernal de la societat deconsum, al mateix temps que ens ajudarana construir les nostres relacions personals,font de les satisfaccions més grans a la vida.Donar la volta a aquesta dinàmica reque-reix voluntat i acció individual, però noés l’únic. És positiu que la gent decideixiprescindir del cotxe, però és imprescindi-ble que, al mateix temps, ens organitzemper arrancar l’espai públic de les arpesd’aquesta màquina que domina cada vegadamés el nostre territori amb l’ajuda incon-dicional dels governs i dels poders econò-mics. També necessitem posar en marxaaccions col·lectives que serveixin decontrapès a l’estructura de les nostres ciutats,al llenguatge tan interessat i unidimensio-nal dels mitjans culturals, als valors que totsi totes, en un grau o un altre, hem assimi-lat. L’alternativa és difícil, potser impossi-ble, però, per descomptat, és imprescin-dible.

Alguns criteris per ajudar aplantejar la reducció del consum

Per començar, potser el primer sigui apro-fundir en la convicció que és necessari idesitjable aprendre a «viure millor ambmenys». I no tan sols perquè el nostre modelactual és insostenible, sinó perquè la cercaen si mateixa pot ser una experiència alli-

beradora. Si la problemàtica del consum esreduís al fet que estem anant cap a greuscrisis mediambientals i creixents i immo-rals desigualtats socials, però en canvi estemconstruint una impressionant qualitat devida per a una minoria de privilegiats, seriasegurament impossible buscar una via decanvi que no fos la proposada pel senyorCousteau a l’anterior citació.És difícil que iniciem un profund canvi socialbasat únicament en la por a un futurcol·lapse dels cicles naturals (tot i que ésbo tenir por), o en la sensació de culpa perla misèria que el nostre consum provocaa milions de persones (tot i que és bo serconscients de la nostra responsabilitat ide les conseqüències de les nostres accions).Però si reconeixem que la cercad’alternatives pot ser una font de milloracreixent de la qualitat de les nostres vides—i de les nostres relacions amb les altrespersones—, el canvi es converteix en unprocés positiu de creació, no d’abnegaciói renúncia. I la satisfacció no vindrà sola-ment perquè algun dia llunyà puguem viure

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

15

Pot ser molt valuóspotenciar experièn-cies que ens ajudin adescobrir que lamillor manera desatisfer les necessi-tats personals éscol·lectivament.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

16

en una societat més humana, sinó per parti-cipar en la cerca d’alternatives.Un altre criteri necessari per posar en pràc-tica el plantejament de viure millor ambmenys és conèixer en profunditat quèconsumim i com ho fem. Ser més conscientssobre què es produeix, com es produeixi amb quins recursos, com es distribueix is’utilitza, i què es fa amb les coses quanja no ens són útils, no tan sols ens ajudaa plantejar-nos alternatives en concret, sinóque té un valor alliberador en si mateix.Un dels trets peculiars de la societat actualés l’extrema divisió que existeix entre lesnostres vides com a productors i com aconsumidors, i un dels seus efectes és lasensació que som cada vegada més inde-pendents del treball d’altres persones (ide la naturalesa) a l’hora de satisfer lesnostres necessitats materials. Irònicament,tanmateix, mai en la història de la huma-nitat hem tingut com a individus tantadependència de tantes altres persones.Aquesta falsa sensació d’independènciao autosuficiència és un important factornegatiu a l’hora de considerar els altres i lesnostres relacions amb ells. I, al mateix temps,com a consumidors tenim la sensació deser subjectes passius d’un procés sobre elqual no tenim cap control, tret del fet depoder escollir entre la marca X o la marcaY. Per això, ser conscients de les implica-cions del nostre consum, i assumir-ne conse-qüentment la responsabilitat, pot resul-tar-nos molt positiu.En aquest sentit, és un exercici molt inte-ressant realitzar una autoenquesta del nostreconsum i intentar d’anotar tot el que adqui-rim durant un període de temps. De l’anàlisid’aquest qüestionari es desprenen moltespreguntes, que al mateix temps poden indi-car molts camins a l’hora de reduir el nostreconsum.

• Era molt necessari aquest consum o enpodia haver prescindit sense proble-mes?

• Quina necessitat o desig he satisfet?• Quant plaer o satisfacció m’ha donat?• Hi hauria una altra manera de satisfer

aquest desig sense necessitat de consu-mir?

• Quant de temps he hagut de treballarper cobrir aquesta despesa?

• Em suposarà un estalvi de tempsl’adquisició del producte?

• El producte i la seva utilització haninfluït en les meves relacions amb altrespersones?

• Com?• M’ha resultat agradable l’acte de

comprar?Algunes d’aquestes preguntes no tenenrespostes concretes, però altres sí. Per exem-ple, poques vegades calculem quantes horesde treball remunerat ens va costar podercomprar un bé l’atractiu aparent del qualera estalviar-nos diners o temps. Calcu-lem els centenars d’hores de treball anualque realitzem per pagar i mantenir el cotxe,un bé que, en principi, sembla que ensha d’estalviar temps en els nostres desplaça-ments?Un segon nivell d’anàlisi del nostre consumens pot obrir enormes camps d’actuacióa l’hora de reduir-lo. Quins impactes suposael nostre consum sobre el medi ambient,sobre la desigualtat, sobre la societat i l’espai?Quines alternatives de satisfacció de lesnostres necessitats que impliquin un menorimpacte poden existir?Quan parlem de consum, tendim a fixar-nos en el producte o l’article en si, i no consi-derem tots els recursos, energies, residusi processos utilitzats per produir i distribuir-lo. Tanmateix, amb un mateix article lesdiferències poden ser abismals. Només calcomparar el consum d’una maduixa culti-vada al nostre propi hort i el de la maduixaimportada d’Àfrica del Sud, per exemple.La primera requereix aigua de pluja, potseruna mica d’adob fabricat amb les nostresrestes de menjar i una mica de treball. Enel segon cas, es consumeixen adobsquímics, herbicides i pesticides, energia pera hivernacles, per a maquinària pesada, permoure l'aigua de reg... I després més ener-gia per a les cambres frigorífiques, trans-port en camió i avió, matèries primeres pera envasos i embalatges... I molt possible-ment el treball manual que requereix esti-gui remunerat amb sous quasi d’esclavitud.

Quan parlem deconsum, tendima fixar-nos en elproducte ol’article en si, i noconsiderem tots elsrecursos, energies,residus i processosutilitzats per produir idistribuir-lo.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

17

En els dos casos sembla que hem consu-mit el mateix bé: una maduixa. Tanmateix,en el segon hem consumit una quantitatimportant d’energia i de matèries primeres,i hem produït diferents residus. No són quan-titats menors: actualment, la ramaderia indus-trial gasta una energia equivalent a sis litresde gasolina i milers de litres d’aigua perproduir un quilo de carn de porc. I segonsun estudi realitzat als EUA, el 99 % dels mate-rials originals utilitzats en la producció oincorporats als articles fabricats en aquestpaís, acaben sent residus sis setmanesdesprés de la seva adquisició.No obstant això, hi ha formes de produc-ció, tecnologies apropiades, tipus deproductes, processos, xarxes de distribu-ció i tipus d’ús que impliquen tremendesreduccions en el consum de recursos i elsseus impactes.No és gens senzill conèixer quins impac-tes suposa la producció dels diferents bénsque se’ns ofereixen, per la qual cosa cadavegada adquireix més rellevància deter-minar el cicle de vida d’allò que consumim,fet que inclou iniciatives que obliguen elsfabricants a facilitar informació transparental respecte. També és cert que tot producteté diferents impactes, per la qual cosa, avegades, comparar-los és com barrejar peresi pomes: és millor un sabó biodegradableque s’ha transportat en un envàs de plàs-tic 2.000 quilòmetres, o un sabó més nociuperò fabricat localment i presentat en unenvàs de reciclatge senzill? L’important ésassumir la responsabilitat d’escollir i inten-tar sempre cercar alternatives que reduei-xin l’impacte.

En aquest sentit, podem utilitzar algunscriteris que ens ajudin a guiar el nostreconsum, tot i que no disposem d’una infor-mació detallada. Alguns serien:

• Què implica una reducció d’envasosi embalatges.

• Ús de tecnologies netes en la sevaproducció.

• Estalvi energètic que generi menyscontaminació en la seva producció,distribució i ús.

• Reciclatge senzill.

• Utilització de materials naturals i reno-vables.

• Senzillesa.• Durabilitat.• Producció local.• Fàcil de reparar.• Adequació de les quantitats a les neces-

sitats reals.• Comerç just, no basat en l’explotació

de mà d’obra.• Compra de segona mà.

Les possibilitats de cercar alternatives queimpliquin menys impacte en el nostre consumsón importants i creixents. Reduir el consumde carn és un exemple important: es calculaque una reducció del 10% en el consum decarn a Europa suposaria un estalvi de gra quepermetriadonar menjara60milionsdeperso-nes. Una reducció que també implicaria unadieta més sana i un estalvi en la despesadomèstica.Està molt estesa la idea que un model deconsum alternatiu suposa gastar més dinersi, en conseqüència, és una mena de luxe quenomés es pot permetre la gent benestant. Toti que és cert que alguns productes de menysimpacte són més cars (com productes deneteja menys agressius o aliments del’agricultura ecològica), en general les alter-natives són molt més econòmiques: el trans-port públic enfront del cotxe particular, lareducció del consum de carn, els electro-domèstics de baix consum que permetenestalviar diners a la llarga, comprar a granel...La idea que les alternatives de consum debaix impacte resulten cares es basa en unaltre mite important i interessat: l’eficàciade la producció a gran escala, intensivaen capital i en despesa energètica, i orga-nitzada en xarxes mundials d’intercanvi.Els aparents avantatges d’aquest tipus deproducció es deuen, bàsicament, no a laseva eficiència, sinó als diversos avantat-ges fiscals i subvencions directes i indirectesque reben les empreses, al seu accés mésgran al finançament, a banda de no haverd’incloure en els costos els indirectes quegenera la seva activitat. Però és que, a més,la producció a gran escala suposa una crei-xent monopolització dels canals de publi-citat i comunicació que afavoreix la imatge

La idea que les alter-natives de consum debaix impacte resultencares es basaen un altre miteimportanti interessat:l’eficàcia de la produc-ció a gran escala,intensivaen capital i endespesa energètica, iorganitzada en xarxesmundials d’intercanvi.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

18

Tecnologiaidesenvolupamentsostenible

El concepte de desenvolupament soste-nible suposa alguns problemes a l’horade servir com a línia d’actuació enfrontde la creixent crisi mediambiental. Presen-tar com a gran descobriment la formula-ció que «s’ha de deixar a la següent gene-ració el mateix patrimoni natural de quèhem gaudit» és molt revelador sobre les limi-tacions conceptuals de la nostra peculiareconomia/cultura en relació amb l’entorn.Fa 500 anys, els indis iroquesos ja comp-taven en el seu sistema de lleis no escri-tes amb la de la «setena generació», queconsistia en el fet que tota decisió impor-tant havia de ser considerada tenint encompte els seus efectes sobre la setena gene-ració venidora.D’altra banda, l’afirmació dels partidaris deldesenvolupament sostenible en el sentitque «no s’ha de destruir la terra que enssustenta», tot i que ens sembla més quecorrecta, no suposa un gran avenç filosò-fic ni una guia per aconseguir-la. És més,en gran manera, l’aplicació del concepteno qüestiona la implícita insostenibilitatd’una economia basada en un creixementcontinu i en el constant augment delconsum. L’ús de la paraula «desenvolupa-ment» és, en certa manera, una reafirmaciódel mateix. La utilització dels conceptes«capital» o «patrimoni» per parlar de la natu-ralesa reforça també un concepte de la Terracom un recurs per ser explotat.

La complicada metodologia que s’ha desen-volupat per posar valor monetari a totamanifestació de la naturalesa, fins i tot a allòque en aquest moment no pot ser comer-cialitzat, reforça el pensament que relacionatota necessitat amb preu, un dels suportsideològics bàsics de la nostra societat deconsum. L’alternativa hegemònica en lespropostes de desenvolupament sostenibleés l’avenç tecnològic per augmentarl’eficàcia en la despesa energètica i en lautilització de matèries primeres. Tot i quequalsevol mesura que permeti reduir aques-tes despeses és positiva, aquest augmentté un límit. Herman Daly ha calculat quemantenir la situació actual d’agressió al mediambient, és a dir no empitjorar-la, reque-riria en les pròximes quatre generacionsaugmentar l’eficàcia de la tecnologia actual20 vegades, cosa que xoca ja amb les lleisde la termodinàmica. Fins i tot els avençosque s’han donat en molts casos només hansuposat un augment en el consum total.El cotxe és molt més eficaç que fa 30 anys,però l’estalvi en consum per quilòmetre haimplicat que es condueixi més quilòmetres,fet que fa que el consum segueixi augmen-tant. Els avenços tecnològics són impor-tants, però si no es consideren en el contextd’un moviment generalitzat per a la reduc-ció de consum, no ofereixen cap alterna-tiva real a la nostra actual agressió contraun món sostenible.•

El cotxe és molt méseficaçque fa 30 anys, peròl’estalvien consum per quilò-metre ha implicatque es condueiximés quilòmetres.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

19

Monetarització

Les dinàmiques del sistema financer actualestan íntegrament relacionades amb lesdinàmiques de la nostra societat de consum.Un dels trets més importants del sistemamonetari és que està basat en préstecs perpercebre interessos. Avui dia ens semblaquasi una llei natural que sigui així, tot ique és important recordar que la religiómusulmana ho considera «pecat», com lareligió catòlica ho va considerar durantsegles, i per a moltes cultures és una aberra-ció. Aquesta actitud contrària al préstec ambinteressos es basa en una valoració correcta:és un mecanisme intrínsecament injust, jaque és una forma molt senzilla i eficaç detransferir riquesa des d’on n’hi ha menysa on n’hi ha més: de persones pobres apersones riques, de zones pobres a zonesriques.Una altra conseqüència relacionada ambaquest funcionament és que per tornarels interessos és necessari generar més acti-vitat econòmica, amb la qual cosa es conver-teix en una de les principals forces motriusperquè resulti necessària una economia encreixement continu, independentment queaquest creixement sigui útil per a les perso-nes i la societat.L’exigència d’aquest creixement continu notan sols es tradueix en produir cada vegadamés béns, sinó que, a més, exerceix unapressió per convertir tota necessitat i totaacció humana en una nova oportunitatd’intercanvi mercantil. I, de fet, cada vegadamés necessitats de cada vegada més perso-nes s’intenten satisfer amb diners, comprantbéns i comprant experiències. Fa un parelld’anys la pel·lícula Família tractava d’unhome que llogava actors perquè fingissinser de la seva família el dia del seu aniver-sari. Doncs bé, al Japó ja hi ha empresesque ofereixen aquest servei per alleugerirla soledat de la gent gran.

Aquest grotesc exemple de convertir unade les necessitats íntimes més bàsiques delshumans en un negoci no resulta tan llunyàde molts processos que es donen a la nostrasocietat: pagar perquè cuidin els nostres-pares en asils, l’oci i els viatges organit-zats consisteixen en molts casos a llogarungrup de convivència, el comerç del sexe(tot i que no és nou) està adquirint dimen-sions increïbles, les agències que presen-ten a possibles parelles…Aquests processos de monetaritzaciócomporten diferents problemes, entre elsquals que unes poques enormes organit-zacions empresarials gestionen cada vegadamés aspectes de la vida de cada vegada méspersones, una tasca per a la qual no estancapacitats, ni figura dins del seu objectiubàsic de maximitzar beneficis. Així, elsproductes que ens ofereixen són cadavegada més plans, més pobres, menys satis-factoris.D’altra banda, la gent que disposa de menysrecursos monetaris no tan sols té més difi-cultats per accedir als béns materials, sinóals satisfactors que s’ofereixen per a lesnecessitats intangibles i emocionals mésbàsiques de la vida.Aquestes dinàmiques estan provocant unadistorsió profunda de la nostra percepciód’allò que és una bona vida, què ésl’important i com aconseguir-ho. AntonioMachado va dir que «todo necio confundevalor y precio». La monetarització ens estàfent a tots i totes profundament necis.•

Un dels tretsmés importants delsistemamonetari ésque està basaten préstecsper percebreinteressos.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

20

dels seus productes (als EUA, el 75 % dela publicitat a la televisió correspon a les100 empreses anunciadores més grans).L’economia d’escala té gran importànciaa l’hora d’augmentar l’eficàcia i redueixcerts impactes i costos. L’alt cost d’algunsproductes de baix impacte es deu als seusdeficients canals de comercialització.Tanmateix, economies d’escala de dimen-sions relativament petites podrien augmen-tar moltíssim la seva competitivitat enfrontdels productes i processos de les mega-empreses transnacionals, però amb moltmenys impacte.Fem una última consideració en relacióamb el cost dels productes de menysimpacte. Molts dels béns i articles del mercatglobal que ens ofereixen a preus molt baixoses basen en una explotació ferotge: treba-lladors, molts d’ells nens, amb jornades de16 hores al dia en condicions infrahuma-nes i per uns pocs dòlars. Per això, semblaimportant prendre la decisió de pagar mésper allò que consumim si implica queaquells que ho produeixen poden viuremés dignament. Les xarxes de comerç justes basen en aquest principi i cada vegadaofereixen més productes amb un baixcontingut en sang.Un altre criteri important a l’hora de reduirl’impacte del nostre consum és utilitzar eltreball o la iniciativa pròpia en comptes decomprar productes o serveis. Per exemple,construir un moble en lloc de comprar-lo, o preparar el menjar amb productesfrescs en comptes de congelats o precui-nats. És impressionant fer un recompte delnombre de motors de diversos tipus quetenim a les nostres cases i al nostre entorn,que substitueixen l’esforç físic amb ener-gia elèctrica. A part que molts suposenun estalvi de temps o una comoditat mésque dubtosos, la utilització del nostre treballsatisfà una important necessitat d’activitatfísica (és irònic veure com gastem dinersi temps en gimnasos, al mateix temps quegastem diners en aparells per estalviar-nosesforços a casa) i permet també desenvo-lupar la nostra capacitat d’autosuficiència,un criteri rellevant a l’hora de plantejar-nosuna vida més equilibrada.

Finalment, hem de parlar de tot un conjuntd’iniciatives que permeten reduir el nostreconsum i els seus impactes, emmarcadesdins de la cooperació i col·laboració ambaltres persones a l’hora de satisfer les nostresnecessitats. Aquestes serien, entre d’altres:les xarxes de préstec i per compartir bénsi serveis, els grups d’intercanvi i permuta,i l’adquisició col·lectiva o les cooperati-ves de consum.Aquest últim apartat és de gran interès, jaque, a part d’ajudar a reduir el nostreconsum i els seus impactes, té un enormevalor afegit ja que ens introdueix en dinà-miques en les quals podem aprendre moltsobre la nostra relació amb els altres: comconstruir relacions de mútua dependènciai confiança; com compartir les propietats,possessions i responsabilitats; com apren-dre que les nostres necessitats no les satis-fan els objectes o els diners, sinó les perso-nes. Anteriorment hem analitzat com cadavegada hi ha més deficiències a l’hora desatisfer moltes de les nostres necessitatsbàsiques intangibles. Les iniciatives dereducció del consum que es basen en unamajor cooperació amb altres personespoden aportar moltes satisfaccions a lesnecessitats de participació, exercir la crea-tivitat, ser respectat, l’amistat….D’altra banda, una de les grans limitacionsa l’hora de plantejar com viure millor ambmenys és la internalització de valors, símbolsi hàbits de la societat de consum, un procésque afecta fins i tot els no-consumistes mésconscients. Descobrir i potenciar altres valors,hàbits i símbols és un objectiu bàsic i noméses pot fer com a part d’un procés col·lectiude mútua provocació, discussió i acció.Al mateix temps, les iniciatives de coope-ració ens permeten fer front millor a unade les grans tasques del moviment per a lareducció del consum: actuar sobre les insti-tucions l’existència de les quals depèn d’unconstant i creixent malbaratament de recur-sos. La iniciativa individual per reduir elconsum i els seus impactes és fonamental,però no suficient. Es pot decidir no utilit-zar el cotxe, però al mateix temps és neces-sari lluitar per reduir el poder de la indús-tria automobilística i petroliera, que en aquest

Molts dels béns i arti-cles del mercatglobal que ensofereixen a preusmolt baixos es basenen una explotacióferotge: treballadors,molts d’ells nens,amb jornades de 16hores al diaen condicionsinfrahumanes i peruns pocs dòlars.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

21

moment domina de manera desmesuradaqualsevol decisió política sobre el trans-port a la nostra societat i determina l’ordenaciófísica del nostre entorn. Aquesta influènciasobre l’entorn no tan sols és negativa entermes de contaminació i agressió mediam-biental, per a la qualitat de vida de les nostressocietats, per a l’ambient i la sociabilitat deles ciutats, sinó que també genera un entornque fa encara més necessari dependre delcotxe per tenir mobilitat. El seu poder s’esténtambé als mitjans de comunicació, que hapermès i fomentat una mitologia sobre elcotxe com a símbol d’estatus profundamentarrelat.Desenvolupar un contrapès a l’enormepoder econòmic, cultural, polític i medià-tic de les megaempreses que dominen cadavegada més l’economia, la política i lacultura (les 500 empreses més grans delmón controlen més del 25 % de l’economiamundial) és una part fonamental per acon-seguir l’objectiu d’una societat sostenible(i democràtica). Això requereix una acciócol·lectiva, per la qual cosa l’experiènciade les organitzacions de cooperació que esdesenvolupen per reduir el consum és unabona base per fer front a aquest repte.L’acció política és important també en unaaltra esfera, ja que hi ha molts tipus deconsum no individuals, com són les despe-ses, inversions i consum que realitzen l’Estati altres institucions de la societat. Aquest ésel cas de les carreteres, el sistema sanitarii educatiu, etc., en els quals participem coma usuaris. És important que s’introdueixincriteris de reducció de consum a totes aques-tes àrees i en alguns casos, com en el dela despesa militar, és legítim plantejar mésque una radical reducció en el seu consumd’energia, espai i matèries primeres.Plantejar alternatives a la nostra societat deconsum actual requerirà, per tant, volun-tat, decisió i canvis individuals, acciócol·lectiva en el terreny polític i posar enmarxa iniciatives de producció, distribuciói ús de béns de servei que es guiïn per crite-ris molt diferents dels actuals. L’objectiufinal podria ser lluitar per una alternativaradicalment diferent a l’actual; tanmateix,l’inici no ha de suposar una ruptura radical

individual. És fonamental veure aquest reptecom un procés d’aprenentatge, de cons-trucció i de creativitat, que en si mateix potsuposar una font de satisfaccions.L’important és començar.•Reducció de llocs de treball?

Enfront de la proposta de reduir el consum,és freqüent escoltar la crítica que una reduc-ció del consum seria nefasta per a l’economiai destruiria milers de llocs de treball. Tanma-teix, es poden plantejar diferents objeccionsa aquest argument. La primera és que, malgratl’enorme augment del consum a les nostressocietats, l’atur segueix existint, i sembla quehi ha poca relació entre els dos fenòmens.Cada vegada menys treballadors produei-xen gran part dels objectes i béns de consum.Les 500 empreses que controlen el 25 %de l’economia mundial utilitzen només el2 % de la mà d’obra, mentre que moltesde les alternatives que impliquen un consumde menor impacte requereixen, de fet, mésmà d’obra que els processos basats en unaalta despesa energètica i de matèries prime-res. L’agricultura ecològica n’és un bon exem-ple, igual que el sistema d’ampolles retor-nables en comptes del d’utilitzar i llençar.D’altra banda, el gran increment de la produc-tivitat de les últimes generacions no ha donatlloc a una reducció de la jornada laboral, unareducció que contribuiria en gran maneraa una millor qualitat de vida. Es tracta tambéde consumir menys per treballar menys.L’afirmació que la nostra economia neces-sita un creixent consum per mantenir-seés tot un reconeixement del seu fracàs. Queun accident de cotxe faci que creixi el PNB,mentre que recuperar i usar objectes desegona mà es considera negatiu per al’economia, ha de servir-nos com a senyalde greu alarma. L’economia ha de servir persatisfer les necessitats humanes; tanma-teix, sembla que hem d’ajustar les nostresvides, desigs i accions per satisfer les neces-sitats d’una determinada màquina econò-mica.•

Desenvoluparun contrapès al’enorme poder econò-mic, cultural, polític imediàticde les megaempresesés una part fonamen-talper aconseguirl’objectiu d’una socie-tat sostenible.

Esperonada per les vertiginosestransformacions tecnològiques, enl’actualitat la globalització galopa—segons alguns, desbocada— perun nou escenari internacional,i desencadena profunds canvissocials. En el camí, uns guanyen,d’altres perden i d’altres,simplement, en queden al marge.Un ampli sector de la poblacióassenyala les empresesmultinacionals com les indiscutiblesvencedores de la globalització. Espercep que tenen un immens podereconòmic que els atorga, devegades, un poder políticindubtable, capaç de representaruna amenaça per als governs,especialment quan aquestspertanyen a països amb economiesfebles.I qui són els perdedors, elsexclosos dels suposats beneficisde la globalització? Doncs no sónaltres que les dones que treballenper un sou míser, cosint en«fàbriques de la suor» en les zonesfranques de països remots, elsimmigrants que treballen en tallersclandestins molt a prop denosaltres. Els més empobrits, endefinitiva, al sud i al nord delplaneta.

Consumsocialment responsable

Eduard CantosMembre de l’organització SETEM. Coordinador de la Campanya Roba Neta.

Seattle, Davos, Praga: els movimentssocials «declaren la guerra» a lesmultinacionals

En el transcurs del darrer any, les cimeresgovernamentals dels organismes multila-terals de caràcter comercial, coml’Organització Mundial del Comerç (OMC),i financer, el Banc Mundial i el Fons Mone-tari Internacional (FMI), així com lesreunions dels països i els homes més pode-rosos i influents del planeta, com el grupdels set països més rics (G7) o el Fòrumde Davos, han estat secundades per senglescimeresalternatives, promogudes per sindi-cats, grups de defensa del medi ambient,organitzacions no governamentals de desen-volupament (ONGD) o moviments deComerç Just que reivindiquen un comerçNord-Sud més equitatiu (els anomenats fairtraders). Els moviments socials han presen-tat les seves protestes a les portes de lescimeres oficials, manifestant-se de maneramassiva —i cal subratllar, no violenta, perregla general, malgrat la imatge que algunsmitjans de comunicació hagin volgutdonar—, i expressant les seves propostesdavant un model de desenvolupament queaccentua les desigualtats entre rics i pobres,a tot el món.Les reivindicacions expressades a Seattle,Praga o Davos eren diverses i, en algunscasos, potser fins i tot contradictòries entresi. Però totes tenien un denominador comú:el descontentament amb l’evolució delcomerç i les finances mundials. La negaciód’un sistema que posa l’economia per sobrede les persones, del medi ambient o deldret a la informació del consumidor.Així mateix, totes les veus comparteixenl’opinió que, al llarg dels últims anys, el

sistema comercial i financer havia reforçatla posició dels països més rics i les empre-ses multinacionals en la seva croada perl’obertura dels mercats i la desregulació.Tot això, en detriment de les polítiquesnacionals de desenvolupament dels païsosmés pobres.Les ONGD, la missió de les quals és alleu-jar la pobresa i defensar els interessos delspaïsos pobres i les seves poblacions, sesenten obligades a posicionar-se. No fer-ho significaria no voler afrontar les causesdel subdesenvolupament —o, si es prefe-reix, del desenvolupament desigual— iconformar-se a ser els «apagafocs» dels efec-tes negatius de la globalització.

La responsabilitat social de lesempreses

En aquest procés —globalitzador i globa-litzant— els governs nacionals veuen minvarla seva grandària i les seves competèn-cies, mentre les grans empreses multina-cionals, en canvi, s’hipertrofien. Com aexemple n’hi ha prou amb una dada: lafacturació de les quatre empreses més gransdel món (General Motors, Ford, Exxon iRoyal Dutch/Shell) és actualment més granque el PIB de tot Àfrica. Així, les compan-yies transnacionals freqüentment, amb cons-tants fusions, planten cara i entren en contra-dicció amb les lleis nacionals i internacionalsdel lliure mercat i la lliure competència.Enfront d’aquest gradual acoquinament delsector públic, a favor del privat, la socie-tat civil apareix com el tercer gran actoren joc. Per això, no hauria d’estranyar el fetque la societat comenci a esperar de lesempreses, ja no solament que generin bene-ficis o creïn llocs de treball, sinó que, a més,

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

se’ls demani que demostrin el seu compro-mís amb certs valors socials. Se’ls exigeix,en definitiva, que siguin empreses ciuta-danes, amb un comportament ètic quecontribueixi a construir una societat millor.És així com sorgeix el concepte de respon-sabilitat social corporativa. Una respon-sabilitat que té diferents capes per sobredel core business (què fer, per a qui, ambqui i com). Aquestes tenen relació amb laseva política de recursos humans (condi-cions laborals, igualtat d’oportunitats, forma-ció...); amb la seva producció (respecteal medi ambient i d’altres); amb la seva rela-ció comercial (relació amb altres organit-zacions responsables socialment, per exem-ple, amb subcontractes al Tercer Món querespecten els drets fonamentals dels treba-lladors); o amb la seva comunicació (sobre-tot en aquells aspectes relatius a la trans-parència).A més, el concepte de responsabilitat socialté altres implicacions importants amb rela-ció a qui rendir comptes. Així, mentre tradi-cionalment s’entenia que l’empresa es deviaprincipalment als seus accionistes (enfo-cament share-holders), ara s’entendrà quel’empresa respon a un nombre major depúblics, a banda dels accionistes. És a dir,a clients, proveïdors, treballadors, orga-nitzacions locals, mitjans de comunica-ció, etc. (enfocament stake-holders, od’involucrats).En la recent enquestaTheMillenniumPollon Corporate Social Responsibility, realit-zada a petició de ThePrince ofWales Busi-ness Leaders Forum i TheConferenceBoarda uns 25.000 ciutadans de 23 països delscinc continents, més de la meitat dels entre-vistats va declarar seguir amb atenció elcomportament social de les empreses. Enaquest sentit, aquests van manifestar quetenen en compte aspectes com la trans-parència, la honestedat (comportamentsno corruptes), el tracte equitatiu als seustreballadors, el respecte a les mesures deseguretat i higiene, així com a les de protec-ció del medi ambient i el no-ús de mà d’obrainfantil en els processos de producció.En aquest sentit, l’esmentat informe vaconcloure que una mitjana del 40 % dels

entrevistats a tot el món (la proporció vavariar considerablement, tanmateix, segonses tractés de països més o menys desen-volupats econòmicament) s’havia plante-jat castigar una empresa al llarg del darrerany, per creure que no tenia un compor-tament responsable. Un de cada cinc consu-midors va declarar haver parlat en el darrerany amb amics i familiars sobre el compor-tament de determinades empreses i aquestmateix percentatge va evitar comprar unproducte o va parlar malament d’unacompanyia en considerar que el seucomportament no era honest.Enfront d’aquest canvi de tendència perpart dels —acomodats— consumidors delspaïsos rics, en la qual es van —ens anem—conscienciant de les conseqüències socialsi ecològiques del nostre consum, les empre-ses productores i distribuïdores de béns deconsum van essent cada vegada més sensi-bles a les demandes d’aquests nous consu-midors responsables, en un mercat basat enuna publicitat que renova constantmentla identificació del consumidor amb els seusproductes. Sembla, doncs, que es va conso-lidant una tendència en la qual la respon-sabilitat social esdevé un aspecte ineludi-ble per a la bona imatge de la companyiadavant dels consumidors i, probablement,per al seu èxit empresarial. En un altre estudirecent de The Prince of Wales BusinessLeaders Forum, anomenat «El segle respon-sable», un 71 % dels 100 líders d’opinió entre-vistats a Alemanya, França i el Regne Unit,defineix la responsabilitat social corpora-tiva com «una forma de lideratge més enllàdel curt termini».

Codis de conducta: ètica ocosmètica?

Al llarg dels últims anys, han estat freqüentsles evidències que han revelat les pràcti-ques reprovables en matèria social imediambiental d’algunes multinacionals.A tall d’exemple, podem esmentar l’acusacióa Royal Dutch/Shell de confabulació ambel govern nigerià en la repressió de la pobla-ció ogoni i l’execució d’un dels seus líders;l’enverinament, el 1986, de 100 treballadors

d’una planta de bananes a Costa Rica perla ingestió del pesticida aldicarb de la multi-nacional francesa Rhone Poulenc; o eldescobriment, al començament delsnoranta, del fet que una part de la produc-ció dels jeans de Levi Strauss era confec-cionada per presoners xinesos. Enfrontde tals fets, es va posar en dubte el compor-tament i, en conseqüència, la imatged’aquestes empreses. Així, els consumidorscomencen a desconfiar d’uns imperisempresarials que incrementen periòdica-ment, i de manera substancial, els seus bene-ficis.Quan es fan públics escàndols com elsesmentats més amunt, les empreses reac-cionen i, sovint, adopten mesures per alcanvi. Una d’aquestes és, habitualment,l’assumpció de codis voluntaris de bonaconducta per mostrar el seu respecte pelsdrets de les persones i del medi ambient.En el sector de la confecció, les empresesnord-americanes van ser les primeres aadoptar aquests codis de conducta. Des del

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

24

Un de cada cincconsumidors vadeclarar haver parlaten el darrer any ambamicsi familiars sobreel comportament dedeterminadesempreses.

1991, any en el qual Levi Strauss va adop-tar per primera vegada una sèrie de direc-trius internes per vigilar i millorar les pràc-tiques laborals entre els seus proveïdors delmón sencer, el nombre d’empreses que vanadoptar aquests codis va augmentar consi-derablement. El 1995, el 5 % d’aquestes teniaun codi, entre les quals cal incloure les mésconegudes internacionalment. Importantsmarques i cadenes europees de distribu-ció de peces de vestir també han adoptatrecentment aquest tipus de mesures.Al llarg dels darrers anys, una empresa líder,com la multinacional de roba esportiva Nike,ha vist com li plovien les campanyes deprotesta als Estats Units i Europa, a mesuraque s’anaven acumulant les evidències queel seu codi de conducta, no només no escomplia plenament, sinó que ni tan solsel coneixien els treballadors de moltes deles seves empreses subcontractades a païsosdel Tercer Món. Per això, empreses comara Nike s’estan veient obligades a afron-tar la qüestió clau: el control extern i inde-pendent dels seus codis. I és aquí on, avuidia, rau el cavall de batalla dels fair traders:d’una banda, no cessar de desemmasca-rar aquelles operacions que, buides decontingut, siguin simples estratègies derentat d’imatge. D’altra banda, exigir queels codis de conducta siguin sotmesos acontrols eficaços i transparents que puguinser verificats per organismes qualificats iindependents.

Control extern dels codis: unaspecte clau

Són múltiples les iniciatives que s’estandesenvolupant en els últims anys per dotarde credibilitat els codis de conducta. Aques-tes, a més, s’estan impulsant des de dife-rents àmbits: des del sector empresarialmateix, des de les ONG i, en menor mesura,des d’organismes governamentals o inter-governamentals. Certes empreses estantenint un paper molt actiu en aquest sentit,mitjançant la impulsió d’una sèrie de mesu-res a diferents nivells. Vegem-ho.La primera mesura seria la supervisió delcodi de conducta per part d’un òrgan de

la mateixa empresa. Aquest seria el casde l’empresa de distribució de roba C&A,que va crear, a aquest efecte, dins del seugrup, el SOCAM (sigles en anglès de Serveide Compliment i Auditoria de Proveïdors).Un segon nivell seria la contractació d’unaconsultoria externa, com ha fet Nike, queha sol·licitat els serveis de consultories comErnst & Young o PricewaterhouseCooper.Un tercer nivell seria que auditors acredi-tats per un organisme extern en dugues-sin a terme la supervisió. Aquest seria el casdel CEPAA (Council on Economic PrioritiesAccreditation Agency), el qual ha esta-blert les normes SA8000 (SA de SocialAccountability o transparència social), unconjunt d’estàndards de caràcter social quehauran d’auditar empreses certificades aaquest efecte pel CEPAA.L’esmentat conjunt d’iniciatives de super-visió externa, tot i que pot ser consideratcom un bon indici, encara és, segons elparer de moltes ONGD, incomplet i insu-ficient. Així, el primer mecanisme estàmancat d’independència, ja que pertanyorgànicament al grup empresarial. En elsegon i tercer cas, s’objecta que a les gransfirmes auditores els manca experiènciaen la realització d’auditories socials. Audi-tories en què cal detectar problemàtiquescom els impediments a la llibertatd’associació i de negociació col·lectiva oviolacions de les lleis sobre salaris i horesextraordinàries. Sovint, les fontsd’informació dels auditors són els gerentso capatassos i, quan es recorre als treba-lladors, no se solen donar les condicionsnecessàries per preservar la confidencia-litat dels seus testimonis. Per tant, les inspec-cions solen ser superficials i es realitzen al’esquena dels actors socials locals impli-cats (sindicats, organitzacions de dretshumans, etc.).En definitiva, les xarxes d’organitzacionsde consumidors i de defensa dels dretshumans i mediambientals veuen amb unabarreja de desconfiança i esperança elsúltims passos de les grans multinacionals,encaminats a dotar de major fiabilitat elsseus codis de conducta. Encara hi hanombrosos dubtes plantejats pel que fa als

mecanismes de supervisió externa i calesbrinar si aquests facilitaran no solamentuna major informació i transparència enrelació amb els aspectes socials i mediam-bientals de producció, sinó també, i homno ho ha d’oblidar, si milloraran les condi-cions, en matèria laboral, mediambientali en aspectes de seguretat i higiene, enels centres de producció dels països del suddel planeta i de l’est d’Europa.

Les empreses espanyoles encara nohan pujat al tren

El concepte de responsabilitat social corpo-rativa encara no ha arrelat a les empresesdel nostre país, a pesar que un 29 % delsciutadans espanyols opinen, segonsl’enquesta deTheMillenniumPoll onCorpo-rate Social Responsibility abans esmentada,que el paper de les grans companyies enla societat és el d’«afavorir uns millors estàn-dards ètics i contribuir a la construcció d’unasocietat millor», enfront del 22 % que entén,d’una manera més convencional, que lafunció de les empreses consisteix a «gene-rar beneficis, pagar impostos, crear llocs detreball i complir amb la legislació».Es constata, doncs, en contrast amb lesempreses del centre d’Europa i dels EstatsUnits, que les multinacionals de capitalespanyol estan molt endarrerides quant ales seves polítiques de responsabilitat social,les quals no estan ni clarament definides niformalitzades a mode de codi de conductao similar. Així, no hi ha informació pública(en les seves memòries anuals, fullets infor-matius o publicitaris, etc.) pel que fa al cas.Semblaria que no creuen que la respon-sabilitat social sigui un tema rellevant dinsde la seva política corporativa i, proba-blement, estimen que no és un tema quepreocupi suficientment els seus clients.Sovint, els empresaris del nostre país confo-nen les polítiques de responsabilitat socialamb les estratègies demàrqueting socialosimplement amb el fet de, puntualment,col·laborar econòmicament amb algunaorganització sense ànim de lucre.En molts països del món econòmicamentdesenvolupat, i Espanya estaria entre ells,

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

25

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

26

s’han anat teixint xarxes socials que agru-pen diversos col·lectius de caràcter socialpreocupats per l’evolució del comerç inter-nacional. Aquests han anat reflexionantsobre el paper que els pertoca, com a ciuta-dans i com a consumidors, en el nou contextsocial internacional. Com a consumidors,creuen que es pot exercir pressió sobreaquelles empreses que no actuen d’unamanera ètica.A continuació, veurem amb detall unacampanya de sensibilització i denúncia—la Campanya Roba Neta— com a exem-ple del tipus d’aliances que es poden esta-blir per actuar sobre un sector concret: elde la confecció tèxtil. Un treball conjunt enel qual estan implicats tant els consumidorsdels països —rics— que comprem roba,com els productors d’aquesta mateixa robaa països pobres.

Campanya Roba Neta (I): netejar laroba d’injustícies

Avui dia, un treballador de la indústria dela confecció (o seria més correcte parlar detreballadora, ja que s’estima que més del80 % de la mà d’obra del sector és feme-nina) arreu del món es troba immers oimmersa en un sector amb una gran preca-rietat laboral. Amb freqüència, especial-ment en els països del Tercer Món, hi harepressió sindical, explotació laboral infan-til, forta discriminació de la dona o salarisirrisoris. En aquest context, la CampanyaRoba Neta lluita per millorar les condicionslaborals en la indústria de la confecció ide la roba esportiva.La Campanya Roba Neta es va iniciar alsPaïsos Baixos l’any 1990. En aquells temps,les marques no tenien en compte les condi-cions de treball en les quals es manufac-turaven les peces de vestir que venien. Peròs’ha recorregut un llarg camí des d’aleshores.En l’actualitat hi ha campanyes Roba Netaa deu països de l’Europa occidental. Ara ésmés difícil trobar comerciants que eludei-xin aquesta responsabilitat. Els membresde les campanyes estan en contacte demanera regular amb organitzacions de diver-sos països, inclosos aquells on es fabriquen

les peces de vestir i, així, treballen conjun-tament com a xarxa per atraure l’atenciósobre les qüestions dels drets dels treba-lladors i les treballadores en la indústria dela confecció.Les campanyes Roba Neta són, a cada país,coalicions d’organitzacions de caràcter socialdivers. A Espanya, la campanya comptaamb la participació de 60 organitzacions dedesenvolupament, socials, sindicals i deconsumidors, i està coordinada per laONGD SETEM.

Campanya Roba Neta (II):pressionar les empreses

Puix que la demanda principal de laCampanya Roba Neta és que els produc-tors i distribuïdors atenguin la seva respon-sabilitat d’assegurar que la roba s’elaborien condicions decents, és important veurequè entén aquesta campanya per unesbones condicions de treball. Aquestes estanrecollides principalment en les convencionsbàsiques de l’Organització Internacionaldel Treball (OIT) i són: llibertat d’associació,dret de negociació col·lectiva, no a la discri-minació, no als treballs forçats o esclavitud,edat mínima de 15 anys per treballar, mesu-res sanitàries i de seguretat, setmana labo-ral d’un màxim de 48 hores i 12 hores extra-ordinàries voluntàries màximes i dret aun salari digne. La Campanya Roba Neta vadesenvolupar un codi europeu, anome-nat Codi de les pràctiques laborals per ala indústriade la indumentària, inclosa laroba esportiva, on els principis esmentatsmés amunt estan desenvolupats de maneradetallada.La Campanya Roba Neta sol·licita que lesempreses productores adoptin els estàn-dards assenyalats en el codi de pràctiquesde treball, que compleixin aquests estàn-dards i que creïn un sistema per fer un segui-ment continu del compliment d’aquests.També demana que les empreses acce-deixin a un sistema de verificació externaque asseguri que la roba que venen estàfeta en condicions laborals apropiades.

Campanya Roba Neta (III):mobilització per un consum mésresponsable

Per damunt de tot, la Campanya Roba Netaés una campanya de consumidors. La sevaforça ve del poder del consumidor. Unaforma de mobilitzar-los és mitjançantl’enviament de targetes postals a les empre-ses preguntant com són les condicions detreball. En la gran majoria dels països euro-peus, amb aquestes targetes s’han involu-crat més de 100.000 consumidors. Ambaquestes cartes protesta, no s’incita al boicotni es demana que deixi de produir-se apaïsos del Tercer Món, sinó que es preténpressionar perquè les empreses produc-tores i distribuïdores emprin la seva influèn-cia per millorar les condicions laborals iassumeixin la seva responsabilitat en matè-ria social.

Campanya Roba Neta (IV):construcció de solidaritat

La Campanya Roba Neta treballa per desen-volupar vincles amb organitzacions en elspaïsos on s’elabora la roba (sud-est Asiàtic,Amèrica Central i països de l’Est d’Europa,principalment). Això es duu a terme permitjà de programes d’intercanvi. Per exem-ple, el 1997 es va iniciar un projected’investigació i un programa d’intercanviamb ONG i sindicats a l’Europa de l’Est(Bulgària, Polònia i Romania). Les activi-tats solidàries també prenen la forma deseminaris internacionals. Per exemple, elTaller Internacional d’Observació Inde-pendent de Codis de Conducta, desenvo-lupat a Bèlgica el maig del 1998, on els parti-cipants, principalment dels països on estanestablertes les fàbriques tèxtils, van explo-rar les possibilitats i limitacions per a lesONG i els sindicats locals per implicar-seen l’aplicació i verificació del procésd’observació.El sistema de la xarxa d’accions urgentsés una altra manera de forjar vincles de soli-daritat internacional. La Campanya RobaNeta freqüentment rep peticions de suportdels treballadors que produeixen roba per

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

27

a les multinacionals. Es prenen aquestespeticions, es verifiquen i s’afegeix la infor-mació inicial pel que fa al cas en qüestió,mitjançant la utilització dels nostres contac-tes locals en aquest país. Posteriorment, esfa una crida per a l’acció a la xarxa. En utilit-zar aquest sistema, els membres de laCampanya Roba Neta són mobilitzats demanera efectiva per tal de reaccionar ales peticions de denúncia quan es violenels drets dels treballadors.

Campanya Roba Neta (V): impuls depossibilitats legals

La Campanya Roba Neta també busca lespossibilitats legals per superar les precàriescondicions de treball que hi ha a la indús-tria de la confecció. El 1998, la CampanyaRoba Neta va celebrar a Brussel·les unFòrum Internacional en el qual foren presen-tades, davant del Tribunal Permanent delsPobles, denúncies contra set grans empre-ses de la confecció (Adidas, C&A, Disney,H&M, Levi Strauss, Nike i Otto Versand).Aquests casos incloïen testimonis de treba-lladors i investigadors que narraven lescondicions de treball de les fàbriques ones manufacturen articles per a aquestesmarques.Un dels objectius d’aquesta iniciativa fouuna aproximació legal a dos nivells: laresponsabilitat dels distribuïdors i de lesempreses productores de roba durant cadas-cuna de les etapes de la producció; i el dretdel consumidor a estar informat de les condi-cions de treball en les quals es van fabri-car les peces de roba que compra.Amb relació a aquest darrer aspecte, calassenyalar que un objectiu per aconse-guir a llarg termini per la Campanya RobaNeta és la creació, amb el suport de les insti-tucions públiques, d’una certificació socialque permetés al consumidor d’identificaraquelles empreses que tenen una políticade responsabilitat social o, tot i que semblamés difícil a la pràctica, la creació d’unaespècie d’etiqueta social que permetés laidentificació amb el producte mateix. Detota manera, cal assenyalar que aquestacertificació social no es vol aconseguir «aqualsevol preu» o, altrament dit, sense unesgaranties sòlides de la seva fiabilitat, ja queno s’ha d’obviar la dificultat que comportauna certificació sobre variables extrínse-ques o no inherents al producte.

Algunes consideracions finals

Consideració primera: l’actual globalitza-ció de la producció i la liberalització delcomerç ofereixen, sobre el paper, opor-tunitats a tots els països. Alhora, aquests

processos intensifiquen també la comple-xitat i els reptes que comporta la interde-pendència, i agreugen els riscs d’inestabilitati marginació dels països i grups humansmés empobrits del sud i del nord. Si béalguns estan recollint certs beneficis, d’altres,en canvi, es troben en una posició mésdesfavorable per poder-se beneficiard’aquestes oportunitats. Es produeix unprocés que per als més empobrits significamarginació. Un procés en el qual uns gua-nyen i altres perden.Consideració segona: en els últims anys, elpaper de les ONGD com a actors interna-cionals ha adquirit importància creixent i,en certs aspectes, rellevant, en un món cadacop més interconnectat i econòmicamentmés asimètric. En aquest context, l’expansióde les ONGD podria considerar-se com unaresposta a aquestes desigualtats cada vegadamés patents i com una resposta a la passi-vitat que han mostrat els governs. De totamanera, cal assenyalar que, fins i tot avuidia, la seva capacitat d’influència sobreels actors internacionals —públics i privats—amb poder de decisió, encara és baixa.Consideració tercera: els moviments socialshan d’incidir de manera creixent en el seupaper d’interpel·lants davant de les políti-ques comercials que marquen els governsque votem, o les pràctiques reprovables deles empreses multinacionals a les qualscomprem. Amb això, haurien de procu-rar propiciar un canvi estructural en les rela-cions comercials Nord-Sud, el qual hauriade passar, necessàriament, per un canvid’actitud en els països rics i, per tant, en elsconsumidors. Aquest canvi, al nostre enten-dre necessari, no és fàcil d’explicar, ja queés incòmode. Caldrà preguntar-se si estemdisposats a exercir un consum responsablefins a les seves últimes conseqüències i aadoptar una actitud decidida enfront delmalbaratament i les desigualtats socialsen el consum. A ningú no se li escaparà queno estem plantejant precisament una tascasenzilla.•

En els últimsanys, el paper deles ONGD com a actorsinternacionals ha adquiritimportància creixenti, en certs aspectes,rellevant, en un móncada cop mésinterconnectati econòmicamentmés asimètric.

Es diu que es practica un "consumcrític" quan per triar entre lesdiferents marques que hi ha almercat es fa servir com a criteri, amés dels habituals, el caràcter deles diferents empreses fabricants,i s’escull unes o altres segons si elseu comportament ens semblaadequat o no. El caràcter i elcomportament de les empreses esrefereixen sobretot a qüestions detipus social i mediambiental:condicions laborals, impactesocioeconòmic de l'activitat,repartiment dels beneficis,interacció amb els poders polítics,impacte ambiental de les plantesi processos de producció, matèriesprimeres usades, gestió deresidus, etc.El fet d'incorporar aquests nousparàmetres als criteris de compratambé s'ha anomenat "consum ètic"o "consum responsable". En aquestarticle farem servir la denominació"consum crític", que potser és laque es presta a menys ambigüitats.

Què és el consum crític?

Montse PeirónMembre del Centre de Recerca i d’Informació en Consum (CRIC)

Justificacions del consum crític

Per quin motiu un consumidor es pregun-taria pel comportament de les empresesfabricants abans d'escollir l’article d’unamarca determinada? La resposta és: perquèvol saber on van a parar els seus diners.Imaginem un consumidor preocupat pelsproblemes mediambientals que vol contri-buir que no s'agreugin, i per això comprallibretes de paper reciclat i blanquejat senseclor. Si un dia s'assabenta que l'empresafabricant és, de fet, una de les principalsdepredadores de boscos del món, o queaboca els residus tòxics de les seves fàbri-ques indiscriminadament al riu, el nostreconsumidor se sentirà enganyat, i s'adonaràque amb les seves compres ha donat suporta unes activitats del tot contràries als seusprincipis. Això causa malestar al consu-midor, li fereix la dignitat.Imaginem ara un consumidor que creu queel millor que pot fer una empresa és maxi-mitzar el benefici econòmic, i per això ésaccionista de certa empresa que es defineixd'acord amb aquest criteri i compra els seusproductes. Si descobreix que l'empresaha desestimat una inversió rendible perquèha tingut en compte, per exemple, els perju-dicis que podia causar a una població, lipassarà el mateix que al consumidor "ecolo-gista" d'abans.Així, doncs, podem dir que un "consumi-dor crític" és una persona que inclou dinsel seu concepte de dignitat el fet que elsseus actes siguin congruents amb els prin-cipis propis, i que té la voluntat d'intentarque això es compleixi en tots els seus àmbitsd'actuació, en particular en l'ús que fa delsseus diners. Per a aquestes persones, elconsum crític és imprescindible en tant que

els permet mantenir la dignitat en els actesde compra.Aquesta seria la justificació del consum críticindividualment. Hi ha una justificació social,també, que neix de la gran influència queactualment té el poder econòmic sobre elpolític (actualment, i segurament al llarg detota la història, democràtica o no, si més noen l'àmbit geogràfic europeu, en els últims20 o 30 anys, però, la tendència s'ha accen-tuat manifestament). Aquest fenomen faque el poder polític prengui les decisionsque li corresponen —sobre les activitatseconòmiques que cal desenvolupar, lagestió del territori i dels recursos, les tasquesque s'encomanen als estats, les ques'encomanen als ciutadans i en definitiva,les decisions sobre quin model social esconstrueix que afecten la vida de tots elsciutadans —no d'acord amb la voluntatmajoritària de la població, sinó seguintles directrius que estableix la minoria econò-micament més poderosa.I, qui forma aquesta minoria? Aquells agentsa qui els ciutadans donem més diners: enel sistema econòmic actual, aquells a quicompremmés (en el sistema medieval, perexemple, els més rics eren els que pega-ven més fort, o els que feien més por, quanmanllevaven les collites). Així, existeix unvincle directe, directíssim, entre cada ciutadài el poder real, és a dir, l'econòmic: elconsum. D'aquí deriva que la participa-ció dels ciutadans en la construcció delmodel social es vehicula eminentment através del consum: són més influents els"vots" a les botigues que els vots a les urnes.Així, els ciutadans o col·lectivitats que creuenque el model social hauria de ser un reflexde la voluntat majoritària, han de ser també"consumidors crítics": necessiten que el

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

caràcter i el comportament de les diferentsempreses sigui conegut, per tal que siguipossible donar suport a les que s’adeqüinmés als principis de cadascú, i negar-lo aaquelles que se n'allunyin més. Aquesta ésla justificació social del consum crític.A partir de les explicacions anteriors es potentendre l'origen de la denominació"consum responsable": les empreses duena terme les seves activitats gràcies a les apor-tacions econòmiques dels consumidors,i, per tant, aquests en són corresponsables.El consumidor, per tant, necessita conèixerquines són aquelles activitats per tald'assumir-ne la responsabilitat. És unaformulació que pot resultar incòmoda, d’unabanda perquè l'assumpció de responsa-bilitats no sempre està resolta en l’àmbitpersonal, i, d’una altra, perquè, quan esparla de comportaments empresarials pocètics, es genera en el consumidor un senti-ment de "culpabilitat" que li sembla injusto desmesurat: veu les activitats empresa-rials molt llunyanes respecte a les sevescompres quotidianes, individuals; li semblaexagerat sostenir que hi ha un vincle directeentre ambdues coses.El vincle, però, existeix. Certament, és difí-cil admetre'l quan s'està "diluït" entre milersde milions d'altres consumidors quecompren les mateixes coses. Però d'aquíno es conclou que no hi hagi un vincle indi-vidual, ans al contrari: existeixen tots i cadas-cun dels milers de milions de vincles indi-viduals. Ara bé, el que sí que és erroni ésacceptar aquest fet com una càrrega deculpabilitat; més aviat cal veure'l com laclau per poder intervenir en el sistemad'acord amb els criteris personals (sempreque vulguem fer-ho, és clar). El consumi-dor "ecologista" que hem presentat al prin-cipi no s'ha de culpar de totes les llibre-tes que ha comprat, ja que estava fent elque li semblava més correcte segons la sevaconsciència. Al contrari, una vegada hadescobert la possibilitat de conèixer elcomportament real de les empreses vers elmedi, voldrà explotar-la per tal que el seuconsum a partir d'ara sigui encara més ajus-tat al seu criteri (el mateix serveix, evident-ment, en el cas del consumidor "capitalista",

o de qualsevol altre tipus). És la idea quereflecteix aquest eslògan, present des de faun temps en l'àmbit del consum crític: elsconsumidors som part del problema, i, pertant, part de la solució. La "mala notícia"seria justament que no fóssim part delproblema, perquè llavors tampoc nopodríem ser part de la solució.

Com es pot dur a terme un consumcrític?

Quan anem a comprar, habitualment trobemuna oferta més o menys variada de marques,per a qualsevol producte. Cadascú aplicacerts criteris, en l'ordre que li sembla mésadequat, per descartar-ne algunes. En unmoment donat podem voler destriar d'acordamb el principi del consum crític; en aquestmoment necessitarem conèixer el caràc-ter i el comportament de les empresespropietàries de les marques que tinguem ales mans.Disposar d'aquesta informació és, decidi-dament, molt inusual. La primera dada quenecessitem és qui són les empreses propietà-ries. A les etiquetes hi sol haver la referèn-cia d'alguna empresa, però moltes vegadesés difícil deduir si és la propietària, la fabri-cant o simplement la distribuïdora. Aquestadada, a més, és extremadament volàtil, acausa de les constants fusions, compres ivendes entre empreses. I, suposant quesabéssim quines són les empreses elcomportament de les quals volem sospe-sar, el més habitual és que no disposemdels elements necessaris per fer-ho ambrigor.És una realitat normal, si tenim en compteque a l'Estat espanyol el moviment delconsum crític està tot just naixent. En canvi,en altres països on ja té uns quants anysd'història, hi ha publicacions dedicades adonar informació al respecte. És el cas, perexemple, deMultinationalMonitor, Shop-ping for a BetterWorld o CorporateWatch(aquesta a través d'Internet) als Estats Units(país on va sorgir la primera iniciativa deconsum crític), Ethical Consumer a la GranBretanya o Altreconomia a Itàlia. L'èxitd'algunes d'aquestes publicacions demos-

tra que hi ha ciutadans interessats a adqui-rir la informació necessària per poder dura terme un consum crític (la revista EthicalConsumer fa una tirada de gairebé 6.000exemplars, i calcula que els llegeixen unes15.000 persones). A l'Estat espanyol, elCentre de Recerca i d’Informació en Consumté per objectiu servir als consumidorsaquesta informació que manca. Si bé encarano disposa de cap publicació periòdica, haescrit diversos llibres que contenen algunsestudis sobre sectors productius concrets.És convenient recordar en aquest punt queés molt difícil, si no impossible, donar infor-mació d'una manera objectiva. El sol fet deparlar d'unes coses i no d'unes altres, jaés una decisió que l'informador pren subjec-tivament (i, evidentment, és impossible sercompletament exhaustiu). Aquesta és unalimitació del consum crític, que no eldesqualifica, però: només el limita. Algu-

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

30

Els consumidorssom part delproblema, i, per tant,part de la solució.

nes de les organitzacions dedicades a infor-mar per a un consum crític orienten elsciutadans cap a determinades pautes deconsum de forma explícita, mentre quealtres només donen dades. La informacióper a un consum crític pot ser tan tenden-ciosa com qualsevol altra; en qualsevol cas,el consumidor és el subjecte que decideixquan és davant la prestatgeria del super-mercat. Alguns es nodriran d'una sola fontd'informació, d'altres buscaran contrastarles dades, d'altres duran a terme una recercapròpia, d'altres voldran esbrinar els prin-cipis ideològics de les organitzacions infor-madores per tal de "descodificar" la infor-mació, o per decidir de quines prescindeixeni en quines confien... Els consumidors críticssón també tan manipulables com qualsevolaltre.A falta de fonts d'informació per al consumcrític que puguem consultar, els ciutadanspodem prendre diverses iniciatives a tallparticular per intentar conèixer les dadesque volem. La més immediata és llegir lesetiquetes, i buscar si hi ha les empreses rela-cionades amb el producte, el llocd'elaboració, els materials utilitzats, o si indi-quen alguna forma de contacte per a aten-ció al consumidor a través del qual potseres puguin esbrinar més dades. Aquest exer-cici també ens serà útil per prendre cons-ciència de què solen dir les etiquetes, iper descobrir què hi trobem a faltar. A partird'aquí, potser ens semblarà important dema-nar als fabricants que hi incloguin certesdades, o demanar a les administracions queho garanteixin.L'altra iniciativa que podem prendre moltfàcilment és demanar la informació als boti-guers. La gran majoria de les vegades noens podran donar les respostes, però sabranque hi ha consumidors interessats a conèi-xer-les. Si això passa moltes vegades, potsertransmetran les preguntes als majoristes, iaixí successivament, de manera que de micaen mica pot esdevenir normal que els boti-guers es preocupin per conèixer allò quevenen d'una forma més completa. De fet,aquest és un altre punt en què Espanyava molt per darrere d'altres països. Pelsmotius que siguin, aquí no tenim costum

d'interessar-nos per gaire res més que elpreu, però en altres llocs no passa el mateix.Per exemple, imaginem que trobem unsrotlles de paper de cuina amb la indica-ció "ecològic" a l'embolcall, però sense capaltra justificació per a l'adjectiu. Demanem-li aquesta justificació al botiguer: al nostrepaís, la probabilitat que ens ho expliquiés pràcticament nul·la; a Alemanya, ésgairebé impossible que no ens ho puguiexplicar (de fet, a Alemanya rarament hitrobaríem embolcalls que nos'autojustifiquessin).

Existeixen les empreses ètiques?Com trobar-les

Què és una "empresa ètica"? Creiem que laresposta més encertada ens l'ha de donarel sentit comú: una empresa ètica és aque-lla que respecta de forma raonable les perso-nes i, en la mesura del possible, el mediambient.Els consumidors que busquin empresesètiques es poden trobar amb la limitaciód'una manca d'alternatives plausibles deconsum. Prenem un cas il·lustratiu i del quals'ha parlat força, fins i tot als grans mitjansde comunicació: el de les sabatilles espor-tives Nike. A través d'algunes accions socials(com la Campanya Roba Neta) i reportat-ges televisius, els ciutadans hem pogut saberque les condicions de treball en què esfabrica aquest calçat són molt pobres: jorna-des maratonianes, salaris de misèria, quotesde producció desmesurades, abusos físicsi psicològics a les treballadores (majorità-riament dones), treball infantil... Hi ha moltagent a qui no agrada contribuir a aquestarealitat, i es pregunta: "quina marca puccomprar que no tingui tot això al darrera?".La resposta és: "potser cap". Totes les empre-ses de grans marques tenen la mateixa polí-tica de subcontractació de la producció amaquiles de països "poc desenvolupats" (elmateix que passa en molts altres sectorsproductius, d'altra banda); les condicionslaborals són sempre idèntiques. Hi ha algu-nes empreses locals que fabriquen aquí encondicions segurament millors, però noofereixen la mateixa gamma de calçats (per

caminar, per córrer sobre diferents super-fícies, per a atletes professionals, etc.).Hom es pot plantejar, doncs, la utilitat deconèixer les condicions de producció, si elresultat serà que totes són iguals i, per tant,no hi ha elecció possible. La percepció queno hi ha alternatives diferents desembocalògicament en la postura "si el que he dedescobrir és sempre el mateix, llavors novull assabentar-me de res" (una altra posturapot ser la d'intentar emprendre alguna accióper canviar la situació, però això surt del'àmbit del consumidor genèric; corresponal de l'activisme social, que no és el queestem tractant).Certament, en alguns sectors productiusl'homogeneïtat del tipus d'oferta és clara(un altre cas ben evident pot ser el delsserveis de comunicació, electricitat, etc.).La tendència a la concentració de la produc-ció en poques mans, en molts sectors, i quepoques mans aglutinin també activitatsde sectors diferents, és innegable. Això, quees pot veure com la realització més acon-seguida, autèntica, genuïna del capitalisme,o com diuen alguns, la seva "victòria final",està paradoxalment molt a prop del comu-nisme, tal com s'ha implementat en el segleXX: control del sistema productiu en moltpoques mans. La diferència entre tots doscasos rau en què en el comunisme les mansque controlaven eren "estatals" (dir-ne"públiques" seria trair el veritable significatd'aquest terme) i en el cas actual són priva-des. Però,al cap i ala fi, aquesta és unadiferència purament superficial, ja que totsdos casos comparteixen la característicarealment important: que les mans contro-ladores estan fora de tot control públic (arasí).La persistència d'aquesta tendència al'aglutinament insinua horitzons francamentpoc tranquil·litzadors. Seria molt estranyque un monopoli inapel·lable no abusésde la seva situació de poder, per la senzi-lla raó que aquells que el vulguin construirho faran justament amb l'objectiu d'abusardel poder: altrament no es dedicarien aconstruir un monopoli, o si més nol'amagarien de l'escrutini públic. Ara bé,avui per avui no hem arribat encara a una

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

31

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

32

situació de monopoli total i irreversible.A quina distància n'estem és una qüestiódifícil de valorar objectivament, perquèhi intervenen multitud de factors no quan-tificables i, fins i tot, no previsibles; entred’altres, l'evolució del consumisme crític.Els consumidors crítics d'avui, doncs, encaratrobaran alternatives diverses. Mirem alnostre voltant: coneixem moltes indústries,empreses, tallers... de totes menes. N'hiha de petites, de grans, de mitjanes; demodestes, d'ambicioses, d'agressives; algu-nes aconsegueixen grans sumes de bene-ficis, d'altres s'endeuten, altres sobreviuensuficientment bé; n'hi ha que tenen voca-ció de servei, i n'hi ha que busquen, sobre-tot, aprofitar bones conjuntures del mercat;en algunes s'hi treballa de gust, en d’altresmenys; algunes contaminen molt, altrespoc, algunes intenten no fer-ho; n'hi hade matusseres i de rigoroses... En defini-tiva, n'hi ha tanta varietat com de persones.Pretendre que "qualsevol empresa noméses preocupa de fer diners, i per aconseguir-ho trepitja el que faci falta" és tan equivo-cat com sostenir que les persones noméses mouen per afany de lucre, una afirma-ció òbviament falsa.No és cert que les empreses ètiques no exis-teixin. El que sí que sol ocórrer és que esnotinmenys, tal com també passa en l'esferapersonal. Les empreses que dediquen moltsrecursos a anunciar-se insistentment a travésde la publicitat massiva i a fer-se presentsde forma constant en la societat de mane-res agressives, tenen afanyde poder (altra-ment no buscarien la satisfacció a envairi, en certa manera, "posseir" moltes videsindividuals). Anem per un moment a l'esferapersonal i prenem la perspectiva de la psico-logia, que ens diu que les persones quenecessiten donar una aparença poderosasón aquelles que se senten íntimament mésinsegures; construeixen una màscara desuperioritat que garanteix que l'entorn no"descobrirà" les seves mancances. A faltade recursos propis, les eines a què recorrenper a enfrontar-se amb les situacions sónl'engany, el secretisme, l'arbitrarietat o laviolència; en definitiva, la manca derespecte, que els permet aconseguir aque-

lla superioritat o poder, alhora que les abocainevitablement a cometre injustícies. Aques-tes persones esnotenmés, per la seva neces-sitat d'aparentar. Altrament, les personesque se senten segures, que se saben hones-tes, no necessiten demostrar res: l'entornels atorgarà autoritat per si mateixes, senseque elles busquin convèncer ningú de laseva superioritat. Si ocupen llocs de respon-sabilitat, serà per mèrits propis, i en tindranprou amb la seva saviesa per comportar-sede forma respectuosa. Aquestes personeses notenmenys, perquè no dediquen capesforç a fer-se publicitat –cal no perdre maide vista que parlem en general, que totaregla té excepcions que la confirmen, i queentre els dos extrems d'una recta hi ha infi-nits punts.Les empreses les formen persones, i quanparlem del caràcter d'una empresa estemparlant del dels seus directius, que sónqui decideixen allò que farà l'empresa i comho farà. Si traslladem l'argumentació ante-rior a l'esfera empresarial, concloem queles empreses de més presència social sónles que cometen més injustícies, mentreque les de comportament més respectuóspassen desapercebudes. Per això "ens fal'efecte" que en el món empresarial no hiha més que corrupció i falta d'ètica; peròen realitat només ocorre en el món empre-sarial que es nota 1.En conclusió, si volem trobar empresesètiques, val més que no busquem ni alsanuncis televisius, ni entre els patrocinadorsde grans esdeveniments, ni a les cadenesde grans superfícies, ni als rètols omnipre-sents, ni entre les grans multinacionals. Laprobabilitat d'èxit és molt més gran si passe-gem pel barri, o ens assabentem de les acti-vitats tradicionals de cada zona, o confiemen el boca a boca com a font d'informació.En resum, si busquem la localitat de lesempreses, entesa com a proximitat geogrà-fica i dimensió moderada: just el contrarid'allò que impulsa la globalització (hauremd'anar d'esquena a la moda, doncs). La loca-litat, a més d'oferir-nos les alternatives mésètiques, té altres avantatges.Un sistema econòmic és quelcom moltcomplex. Hi intervenen moltíssims factors,

Un sistemaeconòmic construïtsobre una escala localés molt més fàcil decontrolari de sintonitzar correc-tament.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

33

i un nombre encara més grand'interdependències entre ells, que formenuna malla molt espessa. Variar un paràme-tre no és mai un fet aïllat, sinó que té moltesconseqüències sobre altres factors properso llunyans, algunes conegudes a priori,d'altres imprevistes i d'altres fins i tot nodetectades. Se suposa que la bondat d'unsistema econòmic s'ha de mesurar segonsla seva eficàcia per proporcionar el majorgrau de benestar possible a la major quan-titat de gent possible. Essent una estruc-tura tan complexa, la potencialitat per al'eficàcia disminueix exponencialment amesura que augmenten les dimensions. Equi-librar correctament una malla d'abast mundialseria una obra d'art reservada als genis, si noals déus. Un sistema econòmic construïtsobre una escala local (que no vol dir tancaten si mateix, per descomptat) és molt mésfàcil de controlar i de sintonitzar correcta-ment.La localitat també és molt positiva per almedi ambient: permet evitar un grannombre d'infraestructures de transport (auto-pistes, ports i aeroports de dimensions colos-sals, trens d'alta velocitat, etc.) que malme-ten el paisatge i malgasten innecessàriamentels diners públics i privats. Permet evitartambé, és clar, tota l'energia necessària pera aquest transport, la immensa majoria deles vegades contaminant. I porta a una admi-nistració molt més assenyada dels recursosnaturals, perquè la localitat va lligada aun menor volum tant de consum com deproducció (ja que desapareixen les pres-sions per produir i consumir pròpies d'unsistema que està intrínsecament obligat acréixer indefinidament).Així, doncs, entre les empreses de midaraonable i pròximes a nosaltres seguramenthi trobarem comportaments èticamentacceptables. D'altra banda, val a dir quehi ha empreses que ja en la seva constitu-ció han establert explícitament el principide respecte a les persones i al medi coma tret definitori, i per tant l'utilitzen com acriteri a l'hora determinar les activitats quedesenvoluparan —sempre que les parau-les es corresponguin amb la voluntat real,és clar. Dins d'aquest capítol s'inclouen

iniciatives com el Comerç Just, un movi-ment empresarial dedicat a la importaciói distribució de productes procedents depaïsos poc desenvolupats, especialmentaquells que per les condicions climàti-ques són propis d'aquests països, com aracafè, cacau o te (tot i que també es comer-cialitzen a través del Comerç Just produc-tes d'artesania o peces de vestir). Tradi-cionalment, la comercialització d'aquestsproductes s'ha fet de forma poc ètica: gransmultinacionals han explotat la mà d'obrai el sòl locals, amb la connivència de governsi cacics, i s'han endut tots els beneficis.En canvi, les empreses de Comerç Just escomprometen a remunerar dignament elsproductors i a garantir que s'organitzenen cooperatives de funcionament democrà-tic que respecten els drets dels treballadors.Altres iniciatives nascudes amb la mateixaintenció són la munió de cooperatives queels mateix treballador crea en resposta acondicions injustes d'explotació; l'exemplemés paradigmàtic a casa nostra és proba-blement la transformació del món agrí-cola català durant el segle XX. Al llibreComey calla... o no (Icaria editorial) es presen-ten exemples d'empreses individuals desectors molt diversos que tenen la volun-tat explícita de treballar de forma respec-tuosa amb les persones i el medi.

Incidència social del consum crític

Aquell consumidor crític que ho sigui nomésper una motivació personal veurà la sevainquietud satisfeta si aconsegueix esmerçarels seus diners d'acord amb els seus prin-cipis. Aquell que tingui a més una moti-vació social, té la pretensió que el consumcrític es tradueixi en una incidència realsobre el model social.És un objectiu que es pot titllar, amb encert,d'utòpic. Tots els moviments orientats a uncanvi social són utòpics en el moment quees proposen. Durant el nostre temps de vida,les persones tendim a veure el nostre entorncom quelcom "establert", com si hagués deser necessàriament com és; la nostra pers-pectiva històrica no sol anar més endarrerede pocs anys abans del nostre naixement.

Però la independència va ser una utopia atotes les províncies de l'Imperi Romà, launiversalitat de la cultura ho va ser passatel Renaixement, la jornada setmanal de 60hores o el vot de les dones ho eren encaraentrat el segle XX. La caiguda del mur de Berlínera una utopia fa només 15 anys.Avui –com sempre– la humanitat persegueixnombroses utopies. Les dones sota règimsreligiosos intolerants aspiren a viure ambdignitat, els treballadors de les maquiles llui-ten per l'abolició definitiva de l'esclavitud,els països "pobres" somnien que un dia elspaïsos "rics" deixaran de robar-los la riquesa.A Europa, molta gent voldria treballar nomésles hores necessàries o poder viure en harmo-nia amb un entorn natural saludable. Moltagent voldria que els mitjans de comunica-ció no s'usessin per manipular la població.A Europa, la gran utopia segueix sent lademocràcia real.Aquesta és, efectivament, la utopia que perse-gueix el consumisme crític. Sobre el paperés una proposta raonable, ja que parteix d'unaanàlisi correcta del sistema econòmic actual.Però la seva implementació serà sens dubtemolt difícil, sobretot si es vol fer de manerarecta. Per aconseguir l'èxit hauria de ser capaçde convèncer les empreses dels avantatgesde la transparència; els avantatges són reals,tant en l’àmbit social com econòmic, peròadonar-se'n no és trivial.Si el consumisme crític aconsegueix o noarrelar en la nostra societat, o anant mésenllà, si aconsegueix incidir efectivamenten el dibuix del model social, és quelcomque només ens respondrà la història.•

Notes

1 Volem subratllar que hem associat "comportamentpoc ètic" amb "afany de poder", i no amb "granriquesa econòmica". Una de les formes de supe-rioritat que busca la gent amb necessitat d'aparentarés l'econòmica (si bé, ai las!, no és l'única), i per tantés habitual que s'esforci per fer molts diners. D’altrabanda, la gent que se satisfà a si mateixa no sol sentirel desig de fortunes desmesurades. Així , doncs,

"afany depoder" i "granriquesa econò-mica" solenanar lligades

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

34

ArcadiOliveres

Doctor en ciències econòmiques, expert en economia mundial.Vicepresident de Justícia i Pau

"Falten mecanismes polítics percontrolar l’economia global"

Una entrevista de Lluís Reales

Doctor en ciències econòmiques, Arcadi Oliveres és professor delDepartament d’Economia Aplicada de la Universitat Autònoma de

Barcelona. També imparteix classes en nombrosos màsters ipostgraus. Membre de Justícia i Pau des de fa vint anys; en l’actualitatocupa la vicepresidència de Barcelona i la presidència de la Comisión

General, una mena de coordinadora de totes les organitzacionsde Justícia i Pau a Espanya. Col·labora habitualment en diferents

mitjans de comunicació

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

36

Crec que el punt de partida d’aquest noumón és anterior a la puja dels preus del pe-troli i a la caiguda del mur de Berlín. La so-cietat d’avui està molt clarament marca-da per la fi de la Segona Guerra Mundial.Les institucions que avui dia regulen –ohaurien de regular– això que anomenenglobalització, van ser creades en el perío-de 1944-1949. L’OCDE, com a institució depensament econòmic, el GATT –que des-prés es transforma en l’Organització Mun-dial de Comerç (OMC)–, el Fons Mone-tari i el Banc Mundial, apareixen com aresultat de la victòria dels Estats Units. Sónel fruit concret de les transformacions queprovoca el resultat de la Segona GuerraMundial. Els Estats Units tenien una eco-nomia dedicada a produir per a laguerra. Un cop acabada, prenen la decisióde reconvertir la indústria militar en ci-vil. A més, decideixen sortir cap a fora, con-querir mercats d’arreu del món. Fins ales-hores la seva economia era relativamentautàrquica, els percentatges de comerç ex-terior eren relativament petits i a partirde la Segona Guerra Mundial, amb unasituació d’excedent econòmic, surten capa l’exterior.Certament la situació avui no és la mateixa: els Estats Units tenen un dèficit comercialimportant i viu de les importacions. I per facilitar aquesta sortida cap a fora es posa en mar-xa un procés gradual de liberalització de les duanes a través del GATT, liberalització fi-nancera a través del Fons Monetari Internacional i, no de liberalització, sinó de recons-trucció d’Europa i Japó, a través del Banc Mundial, que aleshores s’anomenava BancInternacional per a la Reconstrucció i el Foment. L’objectiu d’aquest Banc era posar aldia unes economies europees que després esdevindrien socis econòmics.També voldria matisar el concepte d’economia estatal fracassada en un context on sem-bla que l’economia de mercat se n’ha sortit prou bé. És cert que l’economia estatal vafracassar i ho va fer estrepitosament. Però no va fracassar tant pel que sempre es diu–marcava preus artificials, estava burocratitzada, els plans econòmics no es complien,les economies no eren prou productives, no hi havia incentius prou particulars, tot aixòés cert– sinó per la seva voluntat imperial i per la cursa d’armaments. És a dir ,per volertenir molts míssils i deixar buides les prestageries de les fàbriques.

Exactament. L’antiga Unió Soviètica no tenia una dimensió suficient per emular el procéseconòmic dels Estats Units. A més, els dirigents soviètics van prendre unes mesures queno tenien capacitat per impulsar. Estaven massa obsessionats a convertir-se en imperi ino podia ser perquè les condicions econòmiques no donaven per tant. Malgrat això va des-tinar molt recursos tecnològics i industrials cap a la producció militar, fet que va provo-car dèficits en articles de primera necessitat. Crec que això va ser l’arrel del descontenta-

Des de la crisi del petroli del 73 ija explícitament arran de lacaiguda del mur de Berlín, s’estàconfigurant una nova societatcaracteritzada per la importànciade les tecnologies de lainformació i les comunicacions,per una reestructuració delcapitalisme –que s’ha adaptatmolt millor a les noves regles deljoc que l’estatisme– i per laconsolidació d’una economiaglobal. Hi ha també un altreelement important: la vitalitzaciódels moviments socials. Estàd’acord amb aquests tretsgenerals de la nova societat?

Va voler emular els Estats Units ino se’n va sortir...

37

Volia fer una segona matisació?

Tornem al paper dels EstatsUnits en l’economia global.Certament és un país ambvocació imperial cap a fora, peròcap a dins disposa d’un estat fortque lluita contra els monopoliseconòmics i intenta posar límitsa l’economia de mercat. En canvia Europa sembla que els estatshan perdut molt pes...

ment. Gorbachev va fer servir aquestargument per afirmar: «Deixem deser imperi». Aquest polític, a qui des-prés van donar el Nobel de la Pauencara que no sigui un pacifista con-vençut, es va adonar que l’economiasoviètica no podia seguir mantenintuna vocació imperial. Per aquestaraó es retira d’Alemanya oriental,de Polònia...

És cert que, aparentment, el capi-talisme se n’ha sortit prou bé. Sem-pre faig servir una frase, encara que reconec que és una mica demagògica. És la se-güent: «Ens hem queixat d’un socialisme que ha portat a la misèria 400 milions de persones;però no ens queixem d’un capitalisme que també porta a la misèria entre 3.000 i 4.000milions de persones al món». De fet, el que se n’ha sortit bé és el món desenvolupatperò la resta del món no ha estat capaç de seguir. Crec que ho passen més malament a Bur-kina Faso que a Polònia. Això no és el triomf de l’economia de mercat, sinó d’una partd’aquesta en determinats països.Per tant, l’economia mundial no respon a un principi bàsic de tota economia, que apa-reix en qualsevol manual, i que diu que l’economia és aquella ciència que administrarecursos escassos per satisfer necessitats humanes il·limitades. Si partim d’aquesta defini-ció, avui tres quartes parts del món no veuen satisfetes les seves necessitats i per tantl’economia mundial no funciona bé.

Això fins a cert punt és cert però deriva de la diversitat d’autoritats que trobem a Europa.Als Estats Units, el Govern té la mateixa dimensió que les empreses; a Europa els governssón molt més minúsculs. El Govern nord-americà es pot enfrontar molt en igualtat decondicions a una empresa com Microsoft o General Motors. En canvi, per al Govern ho-landès és molt més difícil seure en igualtat de condicions amb la Shell. No m’atreviria adir que el Govern nord-americà sigui més intervencionista però des del punt de vista depoder en té molt i es pot enfrontar a grans empreses, cosa que no poden fer altres estats.

«Ens hem queixat d’un socialisme que ha

portat a la misèria 400 milions de persones;

però no ens queixem d’un capitalisme que

també porta a la misèria entre 3.000 i 4.000 mi-

lions de persones en el món».

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

38

Podria ser, però dins l’àmbit europeu hauríem de distingir entre uns governs i altres. Permi, el govern de Toni Blair no és d’esquerres. Com deia un acudit que vaig llegir en undiari «totes les terceres vies condueixen a Wall Street». Una altra cosa és Lionel Jospin: hareduït la jornada laboral, intenta controlar les multinacionals.

El món s’ha globalitzat econòmicament però no existeixen mecanismes polítics de control.S’han de crear. En aquest moment, des de la perspectiva de la globalització econòmica–augment del comerç internacional, poder de les transnacionals, llibertat de circulacióde capitals– entenc que manca una regulació. La situació és òbvia i només cal repassarla història. En el moment en què s’han creat mercats únics –per exemple Espanya, o laComunitat Europea després–, els mercats no han distribuït de forma justa els recursos imenys encara les rendes. Oficialment se’ns diu que el mercat és el millor distribuïdor derecursos i els llibres d’economia ensenyen unes corbes d’oferta i de demanda amb unspunts d’equilibri on surt un preu adient per a tothom. Però en realitat el mercat no s’autorregula.Per què? Perquè els ofertors i els demandants no sempre tenen el mateix poder. En elcas de la benzina, el poder està en mans de la Shell, la Repsol, la British Petroleum. No exis-teix un mercat en el sentit pur de la paraula: a vegades és oligopolístic, a vegades mono-polístic i imposa les seves condicions. Quan això succeeix, uns surten guanyant, d’altresperdent i per això hi ha un poder públic que intenta compensar allò que el mercat des-virtua. En el cas espanyol, la industrialització ha provocat un enriquiment de Catalunya,d’Euskadi o Madrid i un empobriment relatiu de Galícia o Extremadura. Aleshores, elGovern espanyol decideix crear un sistema fiscal de compensació. A Catalunya protes-tem perquè paguem molts impostos i a Extremadura es queixen de rebre pocs ajuts. Engeneral, s’ha creat el principi del reequilibri territorial. Si en lloc de termes territorials hoobservem en termes socials, aquells que tenen feina han de cotitzar a la Seguretat Socialper pagar assegurances d’atur dels que no tenen feina. Si ho mirem en termes fiscals, aquellsque més guanyen haurien de pagar més impostos –no sempre ho fan– per fer arribar elsserveis socials a tothom. Això succeeix quan hi ha un Estat nacional. Si ho veiem des dela perspectiva de la Unió Europea, ens trobem amb un sistema que no és tan sofisticatperò que també comença a funcionar. Alemanya paga amb saldos nets a la Unió Euro-pea, Regne Unit també i, en canvi, Itàlia, Espanya i Grècia resulta que en cobren. La me-va pregunta és: si això ho tenim a Espanya i Europa, per què no instal·lar mecanismes com-pensadors mundials on les diferències són encara molt més grans que entre els diferentsterritoris espanyols o europeus?

El primer coll d’ampolla es troba en la liberalització mateix. De fet vivim un procés de li-beralització de mercats que és de fireta, només s’adapta en els moments que interessa. Siinteressa un mercat obert per als capitals o les transnacionals, l’obrim. Ara, quan els tèx-tils del sud-est Asiàtic ens molesten ens inventem la «pau multifibra» que evita les accionsde l’Organització Mundial de Comerç. En temes de tecnologia, exactament igual: som li-berals en tot però protegim la tecnologia cada cop més perquè si no els xinesos la co-pien. I el gran tema són les migracions. Si realment creiem que el mercat ho regula tot,no hauríem de posar cap límit a la circulació de treballadors arreu del món.

Si s’analitzen els discursos d’AlGore en la darrera campanyaelectoral americana i escomparen amb les declaracionsd’alguns líders socialisteseuropeus o amb els seguidors del’anomenada tercera via, semblaque el dirigent demòcrata estiguimés a l’esquerra. No li semblasorprenent?

En qualsevol cas, arreu del món,l’economia pesa més que lapolítica. Quines són les raonsque expliquen que en el procésde globalització els aspecteseconòmics hagin arraconat elspolítics?

On són els colls d’ampollaperquè s’inclogui en les agendespolítiques ?

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

39

La segona raó té a veure amb els organismes internacionals. Les institucions que s’hancreat per tirar endavant la regulació del mercat global encara no tenen força suficient nisón prou democràtiques. Les grans organitzacions que es van crear al finalitzar la Sego-na Guerra Mundial estan fetes a imatge i conveniència dels Estats Units i tenen sistemesperversos de presa de decisions. Em refereixo a l’Organització Mundial de Comerç, el FonsMonetari i el Banc Mundial. Per exemple, en el Fons Monetari cada país vota en funcióde la quota que paga. De fet, els set països del G-7 més Holanda i Aràbia Saudita ja suposenel 52% de la quota total i, per tant, dels vots. Mentre aquestes estructures siguin tan pocdemocràtiques i els governs no tinguin una veritable autonomia, encara molt gelosos –compassa a la Unió Europea– de la seva sobirania, no s’aconseguirà la iniciativa política ne-cessària.Per tant, d’una banda, tenim un mercat que ni és plenament liberal ni plenament contro-lat; i de l’altra, aquells organismes que l’haurien de controlar no són suficientment com-petents ni democràtics.

Sóc moderament optimista. Tinc la impressió que els moviments que hem viscut en els úl-tims dotze mesos són molt positius. El que va començar a Seattle, que ha continuat des-prés a Davos, Praga... ha contribuït a crear la idea de ciutadania mundial. Jo vaig tenir oca-sió de ser a Seattle i un 90 % de la gent que anava pel carrer era nord-americana i eren personesque treballen a la Microsoft, a la Boeing. Això és molt important.La idea de ciutadania mundial és la base perquè les administracions públiques vagin pre-nent força reguladora. Si no hi ha recolzament social, no es pot avançar en aquest terreny.La governabilitat mundial no es crearà sense pressió de la població. Mai cap llibertat niconquesta social ha caigut del cel, sempre ha estat una reivindicació treballada. He parlatde Seattle, de Davos, de Praga però també destacaria aquelles persones que a casa nostra vanorganitzar la consulta sobre el deute extern. Abolir el deute extern no és un benefici per ala població catalana o espanyola, més aviat pot ser un petit perjudici econòmic. Per què esfa? Perquè hi ha una consciència de ciutadania mundial. Tots aquests moviments, que fun-cionen en xarxa i aprofiten el potencial dels mitjans de comunicació, són símptomes posi-tius. Em reservo aquesta dosi d’optimisme. I a més, no cal que tot s’encamini cap a un go-vern mundial, molts governs estatals poden fer coses. La realitat és que estem en unaetapa en què, en poc temps, s’ha agafat una dimensió mundial en algunes facetes de l’economiaperò no hem estat capaços de fer néixer aquesta capacitat de control per part de l’Administraciópública. Malgrat tot, tinc la impressió que això està naixent.

Molt probablement. Molts moviments han fet un acte de realisme. Pensar que d’avui a demàel mercat desapareixerà o allò que dèiem fa 40 anys –«abolirem el capitalisme»– és certa-ment utòpic. En el cas dels moviments antiglobalització, amb qui jo simpatitzo molt i enformo part, l’únic que canviaria seria el nom. No m’agrada l’expressió antiglobalització,m’agrada més regulació de la globalització. Jo entenc la globalització com aquell sistemaen el qual, quan em llevo al matí, apago el despertador fet a Taiwan, em prenc un cafè con-reat a Colòmbia, em dutxo amb un aigua escalfada amb petroli de Kuwait, esmorzo ambuna vaixella feta a Txèquia, agafo un autobús fet amb una patent francesa i em poso atreballar amb un paper que prové de la fusta sueca. Això és la globalització i pensar quedesapareixerà és absurd. En canvi, sí que calen instruments per regular i controlar aquestprocés.

És optimista o pessimista de caraa canvis futurs?

Si els moviments dels anys 60tenien objectius molt genèrics–canviar el món–, avui lesmobilitzacions són per qüestionsmolt més concretes, cas deldeute extern o les propostes decontrol dels paradisos fiscals.Creu que hi ha com una mena demaduració dels movimentssocials?

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

40

Els costos energètics iambientals d’aquest model sónimmensos. A més, com s’explicaque una cervesa feta a casanostra sigui més cara que un cafèque arriba d’un altre continent?

Potser el punt clau, eldesllorigador de la crisiambiental és si nosaltres somcapaços de renunciar a certescoses supèrflues?

Creu possible un canvi en ladirecció de l’austeritat? No hoveu molt complicat?

Això requereix certes decisionspolítiques, com per exempleprioritzar el transport col·lectiudavant el privat...

Com a consumidors què podemfer per avançar en la idea de laciutadania global i posar fre alsaspectes més injustos de laglobalització?

Aquí és on podem actuar els consumidors. Per exemple, en el cas de l’energia, si consi-derem tot el consum mundial d’energia i el posem en tones equivalents de petroli, lamitjana de consum mundial és 1,7 tones persona/any. (mitjana dels Estats Units: 7,7; mit-jana de l’Índia: 0,4). Els habitants de l’Índia mai podran arribar a les 7,7 tones dels EstatsUnits. Però l’Índia té dret a una millora de les condicions de vida i, per tant, nosaltres te-nim l’obligació de fer marxa enrere.

De fet, es tracta de viure amb més austeritat, una paraula que no està de moda però quejo reivindico.

És complicat tal com ho presenten els mitjans de comunicació: no paren de dir-nos quesi comprem serem feliços. Hem d’arribar a la conclusió que una reducció de consum,una forma de vida més austera pot portar-nos a una millor qualitat de vida. Jo sempreposo un exemple personal, molt senzill i que sempre explico als meus alumnes. Visc a Bar-celona i treballo a Bellaterra. Cada dia haig de fer la vintena de quilòmetres entre amb-dues localitats. Agafo els Ferrocarrils de la Generalitat, llegeixo el diari i en 30 minutsarribo a la meva Facultat. Si algun dia, perquè després tinc una conferència en algun llocde Catalunya, haig d’anar en cotxe ja he begut oli. Les rondes van col·lapsades, el nus dela Trinitat no hi ha manera de passar-lo, arribes a Bellaterra i trobes un embús d’entradaa la Universitat. Et poses nerviós, arribes tard a classe i no has pogut llegir el diari. Si sócun consumidor humil tinc millor qualitat de vida que si agafo el meu cotxe privat. Estractaria de traslladar aquest exemple a diferents aspectes de la vida quotidiana.

Per a Barcelona, les rondes han estat una conquesta excel·lent però durant l’eufòriaolímpica només es va inaugurar una parada de metro: Santa Coloma-Fondo. S’hauria d’haverinvertit més en transport col·lectiu.

Què podem fer? Bàsicament dues coses. En primer lloc, reduir el consum i practicar l’austeritat.En segon lloc, atès que és impossible reduir el consum a zero, quan actuem com a con-sumidors cal que ho fem d’una manera crítica. Per fer-ho possible haurien d’existir siste-mes d’informació sobre cada empresa i producte. Això permetria que el consumidor in-format esdevingui un veritable votant, que votés un producte que és coherent amb laseva manera de pensar. Un altre aspecte seria considerar que no només som consumi-dors de béns, també som usuaris de serveis —financers, televisius, etc. Siguem tambécrítics amb aquest servei que rebem, des de queixar-nos de la programació televisiva,que sovint és un veritable fàstic, fins a queixar-nos de les activitats financeres. Hauríemde saber què fan els bancs i caixes amb els nostres diners. En aquesta línia, es troba enfase de creixement la banca ètica on es seleccionen les inversions a partir de determinatscriteris. No és cap moda. Madura de mica en mica. Des de fa cinc anys parlem de co-

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

41

Com valora el fenomen Internet?Creu que és una eina quecatalitza els moviments socials?

Vostè ha parlat de mecanismesde control per a una economiaglobalitzada. De quin tipus? Quicontrola?

Per acabar, creu que la salut delsmoviments socials a Catalunyaés bona?

I la gent jove, participa prouactivament?

merç just, després ha vingut la banca ètica, aviat demanarem a les empreses que tinguincodis de conducta, que facin balanços socials. La reforma de la ciutadania demanant elpoder a les administracions perquè controlin l’economia mundial és molt positiva però elciutadà ha de ser coherent i actuar en la vida quotidiana d’acord amb les idees que defensa.

Crec que és un element important: no és cap secret que tot allò que s’ha fet fins ara al vol-tant del concepte de ciutadania mundial s’ha organitzat a través de les xarxes de telecomu-nicacions. No cal oblidar, però, les dificultats per accedir a la xarxa d’una part molt impor-tant de la població mundial. Fa uns anys, quan es parlava d’un nou ordre mundial demanàvemagències de premsa independents, ara es reclama la generalització d’Internet.

Crec que el control ha de ser sempre de baix a dalt. La societat és qui ha de controlar elspoders polítics, els econòmics, els mediàtics. Gens fàcil perquè no hi ha mètodes. Algunspoliticòlegs hi treballen àrduament per trobar-los. Algunes iniciatives que m’esperancen: aGran Bretanya hi ha 28 organitzacions no governamentals que treballen en propostes per ala reforma de les Nacions Unides. Vol dir que hi ha molta gent que està pensant en estructu-res noves de poder. Un altre cas, potser més conegut, és la ciutat brasilera de Porto Alegre, quepractica un sistema de control municipal.Allò que sí que em fa por és el control social des de dalt. Així com valoro molt positivamentInternet, també crec que la tecnologia es pot utilitzar per accentuar el control sobre els ciuta-dans. Càmeres que filmen al carrer; es pot saber molt sobre cadascú de nosaltres a través deles targetes de crèdit; les companyies de telecomunicacions saben amb quins telèfons par-lem; coneixem l’existència de la xarxa d’espionatge Echelon. Tot això em fa una certa por.

Probablement la meva anàlisi és poc objectiva perquè jo sóc dins d’aquests moviments.Si parléssim de moviments polítics expressaria el meu pessimisme, fins i tot si parléssimde moviments sindicals —que no deixen de ser moviments socials. Des del punt de vistadels moviments socials, sense cap eufòria, diria que la situació actual no és dolenta. Pot-ser perquè s’ha passat d’una voluntat de canviar el món, a la voluntat de canviar cosesconcretes. La gent s’ha anat especialitzant. Jo em moc al voltant de tres grans grups: co-operació i desenvolupament, drets humans i pau. Avui dia tots tres tenen les seves fede-racions respectives i capacitats d’actuació conjunta. Certament hi ha algunes dispersionsperò s’ha començat a tenir un cert hàbit de treball conjunt, de fixació d’objectius con-crets i, molt important, capacitat de coordinació internacional. Treballem en xarxa i ensmarquem fites concretes. No faltaran mai les discapacitats organitzatives, les dificultatsfinanceres, elements sempre presents. Falta molt per fer però cada dia hi ha més ciuta-dans implicats, no només a pagar un rebut, sinó també disposats a participar. Tambécrec que és molt important que els sindicats es posin al dia i canviïn radicalment.

A la meva època d’estudiant recordo que no més d’un 7% ens movíem. Ara no deu sermolt diferent. Els percentatges no varien. Els joves d’avui no tenen grans desigs de can-viar el món radicalment però per contra hi ha una capacitat i una professionalitat moltmés gran que en els nostres temps de joventut. Ara hi ha més facilitats tècniques i més com-petències. Els meus alumnes fan uns treballs excepcionals. En canvi, sí que trobo a faltarla mística de la revolució.

Normativa ambiental

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

42

La reglamentació del consum és una realitat, amb més o menys extensió, a tots els països desen-volupats, bé com a disposicions legals de protecció directa dels consumidors, bé d’unamanera indirecta mitjançant l’establiment de normes de disciplina de mercat, de respecte a lallibertat d’empresa i a la lliure competència.La reglamentació sobre el consum és, tot i així, una normativa poc desenvolupada ipoc eficient, atesa la complexitat del mateix fenomen que pretén regular. El consum,com a realitat transversal, va lligat a tot tipus de població i a la totalitat de sectors productiuso de serveis: és una realitat diversa i complexa per la multiplicitat de factors que hi incidei-xen. A la vegada, la normativa de protecció dels consumidors parteix del paradigma de la pree-minència absoluta del mercat com a mecanisme regulador de l’economia. Aquesta submissióal mercat i la complexitat del fenomen fa que els instruments legals de defensa del consumi-dor siguin qualificats de poc eficients.

El consum no és un fenomen sota el control dels consumidors, ells tan sols constitueixenuna part al costat dels agents productors; són aquests els que realment dominen l’espaisocial i conformen majoritàriament les pautes del consum.D’altra banda, les instàncies polítiques es mouen en el marc d’acceptació de les lleis delmercat i en la necessitat de posar límits a les posicions dominants de certs sectors productiusi de serveis, especialment els que actuen com a monopolis reals i condicionen directamentel mercat en el seu propi interès.La protecció d’una veritable llibertat de consum i dels drets dels consumidors vaassociada a la llibertat d’empresa o de producció. La manca d’oportunitats reals per a lacreació d’empreses afavoreix que les forces dominants en el mercat imposin les seves condi-cions de producció i, de retruc, imposin les seves condicions als consumidors. En aquestsentit l’alt procés de concentració de les forces del mercat fa que cada procés de fusió empre-sarial comporti la desaparició de petites empreses, un augment de l’esclerosi del mercat i laconsegüent disminució de la diversitat de la producció i, en conseqüència, de la llibertat deconsum. És en aquest sentit que cal entendre la recent denúncia de l’Organització de Consu-midors i Usuaris de Catalunya davant el Tribunal de Defensa de la Competència per la fusióde dues grans companyies elèctriques espanyoles que les situa en una posició monopolitza-dora.La concentració del mercat, paral·lela al fenomen de la globalització de l’economia, fa queen termes generals els drets dels consumidors disminueixin qualitativament per viestan diverses com l’explotació comercial dels països pobres o per la pèrdua de ladiversitat d’oferta en els països rics. El Secretari General de la Unión de Consumidoresde España denunciava a la premsa —diariAVUI 20/10/00— que "a Espanya el sector de l’energia

El consum èticambiental

• • • • • • • • • • •Ignasi Doñate i SanglasAdvocat expert en qüestions ambientals

1El consum i la sevareglamentació

2El consum i la llibertatd’empresa

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

43

dels carburs i dels serveis d’interès general és un mercat molt poc permeable a la competèn-cia". Així, a escala macroeconòmica, la protecció del consum va associada a la protecció dela riquesa i de la diversitat de la xarxa productiva, progressivament menor.Però el consum tampoc no està al marge de les intervencions que poden generar els consu-midors, especialment en els països de la "societat de consum", en els quals l’alt nivell de vidai la diversitat de l’oferta permeten als consumidors escollir preferentment certs productes oserveis, a la vegada que els permet refusar-ne d’altres. Aquesta capacitat dels consumidors,instrumentada per les associacions internacionals, pot esdevenir una força important per al canvide les condicions econòmiques de producció i de consum.

Si obrim el web http://www.ethicalconsumer.org veurem que situa el consumètic coma feno-men que atorga poder als consumidors: "tot sovint les persones es veuen impotents perfer front a temes globals com el forat de la capa d’ozó o l’explotació del Tercer Món, però elconsum ètic pot esdevenir una eina útil per canviar aquestes situacions. Cada cop que compremalguna cosa prenem una decisió, normalment sobre la base del preu o de la qualitat del produc-te, però cada cop més les persones tenen en compte els aspectes ètics en prendre la decisió".Un alt nivell de consens sobre els valors —humans, ambientals, de justícia...— materialitzat al’esfera del consum dóna als consumidors una força molt important, la qual els permet plan-tejar objectius de canvi social, cap a posicions més properes als valors defensats.Tot i parlar-se de "consum ètic", l’especificitat del fenomen es posa en la paraula "ètica", laqual s’aplica no sols al fenomen del consum, sinó que s’estén també als processos de produc-ció de béns i al mateix comerç. En aquest sentit, formulacions com "producció neta", "comerçjust", poden ser termes connexes.

La diversitat de béns i serveis ha fet que el "consum ètic" es concretitzi en diverses categorieso sectors, depenent de la motivació concreta que hi hagi darrere cada decisió de consumir, ono, un determinat producte. Seguint la categorització de l’entitat britànica ECRA —entitat funda-da l’any 1989 per promoure el consum basat en els valors de la preservació del medi, elrespecte als drets humans i el respecte als animals— les principals categories sectorialsde "consum ètic" es poden classificar en:

En aquesta classificació trobem les principals motivacions del consum ètic d’avui dia, de lesquals es desprenen els valors que remarquen els consumidors en el moment de prendre lesdecisions de compra.

3El consum ètic

4Categories sectorials deconsum ètic

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

44

Si la regulació del consum és complexa, la regulació del consum ètic és legalment —podríemdir— quasi impossible. Si el consum ètic és la forma com un consumidor expressa la sevaescala de valors a l’hora de consumir, aquesta realitat és particular per definició i, per tant, noextensible a la generalitat de persones que han de sotmetre´s obligatòriament a la llei, com anorma general. En aquest sentit, una regulació estricta del consum ètic podria portar a laimposició de valors d’una minoria sobre els d’una majoria dels ciutadans. Una imposició talseria injustificada —malgrat la possible bondat de la seva finalitat— des de molts punts de vista,cosa que fa que la regulaciódel consumètic coma fenomenglobal siguidifícil d’imaginar.Tot i així, quant el consum ètic es fonamenta en valors de caràcter general, valors altramentprotegits legalment, sí que és possible trobar aquests mateixos valors reflectits en diferentsnormatives o reglamentacions que, directament o indirecta, afecten el fenomen del consum.Així, no existeix una normativa del consum ètic, però sí un seguit de normatives quepermeten o fomenten que el consumidor pugui prendre la seva opció ètica a l’horade consumir.

El consum ètic ambiental va iniciar-se com un fenomen de resposta ciutadana als produc-tesqueprovocavenuna fortadegradaciódelmedi.Com exemple, la preocupació dels ciuta-dans i de les organitzacions ecologistes per la degradació de la capa d’ozó va ser un elementbàsic per precipitar que la indústria d’aerosols abandonés la producció de CFC i s’arribés a prohi-bir legalment la seva utilització a favor de gasos menys nocius per al medi. En aquest cas, elconsum ètic, expressat en forma de boicot als CFC, va promoure finalment una normativa espe-cífica que ha prohibit —a hores d’ara— aquest tipus de gasos a tot el món.Actualment, però, el consum verd no només va associat al boicot a productes o a empreses signi-ficatius pel seu impacte en el medi. Una extensió de l’educació ambiental ha fet que les exigèn-cies del consum verd s’adrecin també a promoure el llançament al mercat de produc-tes més "verds", lligant "consum verd" a producció "neta", a energies renovables i, en darrerterme, a la sostenibilitat.Tot i així, el consum verd no deixa de ser encara un fenomen de poc abast, no solament perdecisió dels consumidors, sinó pel mateix comportament del mercat. La majoria de consumi-dors manifesta que si no compra productes "verds" és perquè no els troba. Segons les conclu-sions de l’estudi Hábitos de Consumo y Medio Ambiente en España, elaborat pel Grup SigmaDos, la població espanyola està disposada a col·laborar amb el consum de productes ecològics,però no saben com fer-ho per manca d’informació. Un 66 % dels consumidors es queixenque no veuen aquests productes a la seva tenda habitual o que s’arriben a plantejar el fetde consumir-los. Pel que fa al preu, un 90 % manifesta que compraria el producte ecològic sifos al mateix preu, i tan sols un 65 % si hi hagués sobrepreu. Els productes pels quals lasensibilitat al preu és menor són els d’higiene personal, piles i alimentació, verdures, ous iproductes làctics.Curiosament les motivacions dels consumidors a l’hora d’escollir el producte ecològicse situen en el domini del prestigi i de la qualitat del producte, tan sols un 26 % elcompra pel fet de no perjudicar l’entorn. La majoria dels consumidors associa, per tant, produc-te verd a producte de qualitat.Així, la predisposició a comprar un article ecològic està molt condicionada per la mancad’informació ambiental del producte. Aquesta situació fa que el consum verd estigui poc desen-volupat i reaccioni més a la contra —el 78 % dels consumidors diuen que no comprarien produc-tes d’empreses que perjudiquin l’entorn— que no pas a favor dels productes més "nets" —nomésun 12 % dels consumidors se situen positivament en aquest segment.

5La regulació del consum ètic

6El consum ètic ambiental

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

45

El "dret" a consumir productes "verds"

El consum verd ve directament condicionat, lògicament, per l’existència de productes "verds"en el mercat. En aquest sentit, avui dia, el consumidor veugreument condicionada la sevaelecció per la manca de productes "verds" en tota la gamma del consum. Per aquestmotiu els ciutadans es veuen obligats —contràriament als seus valors— a consumir produc-tes que, bé per la seva composició, bé pel seu procés de producció, bé per les seves quali-tats ambientals, tenen un impacte significatiu sobre el medi. Aquesta situació és clara en l’àmbitdels subministres —energia elèctrica, aigua, gas...— on la concentració empresarial és molt altai l’oferta és poc diversificada. En aquest sentit, als ciutadans contraris a l’energia nuclear,com exemple, els és pràcticament impossible negar-se a consumir energia elèctrica provi-nent d’una central nuclear ni tenen alternativa, ni disposen de la informació per saber si l’energiaque reben té relació amb la nuclear.La manca d’existència de suficients productes "verds" en el mercat de manera que es garan-teixi el fet de poder escollir entre diferents productes, segons la seva més gran o menor afec-tació del medi, ha fet concebre la reivindicació del "dret al consum verd". Aquest dret,defensable com aspiració positiva d’un sector de la població, no és però exigible legalment,si bé pot ser considerat com un principi d’actuació dels poders públics derivat del principide protecció del medi ambient, de la llibertat de mercat i de la defensa de la competència.

El consum ètic ambiental associat a menys consum

La poca eficiència en el consum de recursos naturals i d’energia ha fet que les institucionspúbliques dels països rics hagin fet seu —amb més o menys coherència— l’objectiu de reduirel consum de recursos naturals i de promoure'n l’estalvi. Aquesta proposta de reducció delconsum, complementada amb una major eficiència en l’ús del recurs, s’associa a unamillora de la qualitat de vida i a una aproximació al model de societat sostenible. Coma exemple es pot citar la Decisió 747/2000/CE del Parlament Europeu i del Consell —de 28 demarç de 2000— per la qual s’aprovaunprogramaplurianualdefomentdel’eficiènciaenergè-tica, en el marc del programa SAVE, aplicable en el període 1998-2002.En aquest sentit, el caràcter més o menys sostenible d’una política d’utilització dels recursosnaturals es posa de manifest amb les mesures que aquesta política inclou a favor de l’estalvi ide la millora de l’eficiència. Aquest "indicador" de sostenibilitat és clarament aplicable al’hora d’avaluar les polítiques de gestió de l’aigua, o les de subministrament d’energia elèctri-ca.Finalment, també des d’una perspectiva ètica i universal, la reducció del nivell de consum derecursos i de primeres matèries en els països del primer món, en general, esdevé un elementmés que cal tenir en compte. La promoció de l’estalvi és també un element educatiu afavorde la sostenibilitat, tenint en compte elnivell privilegiat de consum que s’assoleixen aquests països, en comparació als països del tercer món, mancats dels més elementals recur-sos. No és contradictori, doncs, que alguns sectors plantegin que el consum ètic verd en elspaïsos rics va associat necessàriament a una disminució voluntària i qualitativa del nivell deconsum.

La informació ambiental com a condició del consum ètic ambiental

Tal com citava més amunt, la possibilitat d’unconsumverdestà tambécondicionadaperl’existènciad’unnivell adequat d’informació ambiental de tots i cadascundelsproduc-tesdelmercat.Aquesta informació —a escala general— és la que es tradueix per al gran públicen les concessions de l’etiqueta ecològica comunitària de la Unió Europa, regulada pel

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

46

Reglament 880/92. A l’Estat espanyol la concessió de l’etiqueta ecològica va ser regulada pelReial decret 589/94. Més específicament, a Catalunya la Generalitat té instaurat el Distintiude garantia de qualitat ambiental com a reconeixement oficial de la qualitat ambientald’un producte.Tot i així, les limitacions del sistema de "l’etiqueta ecològica" deriven de la lentitud i de la burocrà-cia que comporta la seva concessió, que, al cap i a la fi, no indica sinó un procés cap a unanecessària i ineludible millora dels productes i dels processos. El que actualment són elscriteris ecològics per a la concessió de l’etiqueta comunitària a un determinat producte —exem-ple: frigorífics (Decisió 16.12.99), rentadores (Decisió 17.12.99), ordinadors portàtils (Decisió13.10.99)— esdevindran en un futur proper els criteris generals per posar aquests mateixosproductes en el mercat.De la significacióambientalquedóna l’etiqueta, adreçadaal consu-midor, caldrà passar a establir uns criteris mínims ambientals per posar un produc-te en el mercat, criteris adreçats al sector més específic dels fabricants. En aquestsentit, la responsabilitat ambiental d’un producte ha de recaure sobre el mateix fabricant,sense que aquesta responsabilitat es pugui traslladar —fins i tot èticament— al consumidor final.Tot i així, pel que fa a l’etiqueta ecològica, la Posició Comuna (CE) núm. 6/2000, aprovadapel Consell de l’11 de novembre de 1999, va encaminada a instaurar un sistema comunitari revi-sat de la concessió de l’etiqueta ecològica que serà ben aviat objecte de publicació.A més de la informació que pot suposar un distintiu ecològic en un determinat producte, la UnióEuropea va establint cada dia més exigències d’informació sobre les característiques ambien-tals dels productes que es llancen al mercat. Les instruccions, els sistemes d’ús i les explicacionssobre les propietats dels productes són progressivament objecte de regulació. En aquestsentit, i també com a exemple, es pot considerar la Directiva 1999/94/CE del Parlament Euro-peu i del Consell, de 13 de desembre de 1999, relativa a la informació sobre el consum decombustible i emissionsdeCO2quecal facilitar als compradorsde turismesnous (DOCEnúm. L 12 de 18.1.2000). Amb aquesta informació es persegueix que el comprador d’un vehi-cle nou tingui en compte en el seu procés de decisió l’estalvi que comporta la compra d’un turis-me de poc consum, eficient energèticament i poc contaminant.

El "consum verd" associat a la "producció neta"

Com he indicat abans, de la fase del boicot com a expressió negativa de la voluntat de consu-mir productes ambientalment impactants, s’ha arribat progressivament a la fase d’associar"consum verd" amb producció neta.La producció neta pot ser acreditada amb mecanismes com els sistemes voluntarisde gestió i auditoria ambientals. El Reglament 1863/93, del Consell, instaura les condi-cions sota les quals es permet que les empreses del sector industrial s’adhereixin a l’EMAS,procés que va ser desenvolupat a l’Estat espanyol amb el Reial decret 85/96.Posteriorment, amb laDecisió97/264de laComissióEuropeaesvanreconèixer elsproce-dimentsdecertificacióEMAS i amb laDecisió97/265, de16d’abril de1997, esva reconèi-xer la norma internacional ISO 14001:1996 i la norma europea EN ISO 14001:96.A Catalunya, la Generalitat té instituït el Centre per a l’Empresa i el Medi Ambient (CEMA)a fi de promoure pràctiques i processos més compatibles amb les exigències ambientals,d’una manera molt especial en tot el que fa referència a la generació de residus.

El "consum verd" com a opció per a les energies renovables

L’encariment del cru de petroli, la crisi de l’energia nuclear per la manca de sostenibilitat delseu procés, etc., són factors que han incentivat la preocupacióde les institucionspúbliquesper fomentar l’anomenada "electricitat verda". En aquest sentit, un dels objectius de la

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

47

Unió Europea és que, en el termini d’una dècada, el 22,1 % del consum elèctric corresponguia "electricitat verda".Mitjançant la Decisió núm. 646/2000/CE del Parlament Europeu i del Consell de 28 de febrerde 2000, s’aprovà un Programa plurianual de foment de les energies renovables a laComunitat (Altener) (1998-2002). Es preveu que les emissions europees de CO2 provoca-des pel consum d’energia augmentaran aproximadament un 3 % entre 1995 i 2000, en lahipòtesi d’un creixement econòmic normal. Tenint en compte el compromís de Kyoto, és indis-pensable adoptar mesures complementàries que frenin les emissions de CO2, entre les qualsfigura molt especialment una utilització molt més intensiva de les energies renovables i la millo-ra de l’eficiència energètica. El programa Altener és un element important de l’estratègiacomunitària de reducció de les emissions de CO2. Aquest programa no modifica els projectesni els sistemes nacionals destinats a promoure les energies renovables; la seva finalitat és dotar-los d’un aspecte comunitari, fet que representa un valor afegit.Pel que fa a l’Estat espanyol, el Director general d’energia ja va fer, el primer trimestred’aquest any, una crida pública als agents socials i polítics a fi que les energies renovables,que tenen un increment anual del 28 %, generin el 12 % de la producció energètica espanyo-la per a l’any 2010. El foment de les energies renovables està legalment fonamentat en lamateixa Llei del sector elèctric del 97 (Euronoticias 15/3/00).

La protecció general dels consumidors a Catalunya està regulada a l’Estatut dels consumi-dors, aprovat per la Llei 3/1993, de 5 de març (DOGC núm. 1.719, de 12 de març). A l’Estatutes proclamen com a drets bàsics dels consumidors: a) la protecció de la salut i de la segure-tat,b) la protecció dels interessos econòmics, c) la informació i l’educació en matèria de consum,d) la representació, la consulta i la participació, e) la protecció jurídica i la reparació dedanys, i f) la defensa de l’ambient i de la qualitat de vida.Aquest enunciat general dels drets del consumidor cal complementar-lo amb les referènciesconcretes de cada una de les lleis sectorials bàsiques. En aquest sentit es poden citar com amés significatives:

- Llei 6/1983, de 7 d’abril, de residus industrials.- Llei 15/1983, de 21 de novembre, de protecció de l’ambient atmosfèric.- Llei 20/1985, de 25 de juliol, de prevenció i assistència en matèria de substàncies que poden

generar dependència.- Llei 1/1983, de 18 de febrer, de regulació administrativa de determinades estructures comer-

cials i vendes especials.- Llei 3/1987, de 9 de març, d’equipaments comercials.- Llei 1/1990, de 8 de gener, sobre la disciplina del mercat i de defensa dels consumidors i

dels usuaris.- Llei 23/1991, de 29 de novembre, de comerç interior.

La protecció dels drets del consumidor no s’assoleix, com és lògic, per la sola promulgació legal.En aquest sentit, la formació del consumidor hauria de ser un crèdit obligatori a les escoles afi d’educar els joves per prendre les seves pròpies decisions sobre el consum.La promoció dels drets dels consumidors es canalitza institucionalment mitjançant l’InstitutCatalà del Consum, el qual té com objectiu difondre i promoure els drets i els deures delsconsumidors. L’Institut canalitza queixes a través del telèfon de consulta del consumidor: 90130.03.03. La protecció es concreta molt especialment en els aspectes de: etiquetatge, instruc-cions d’ús, muntatge o consum, els períodes de garantia, els contractes sense clàusules abusi-ves, la publicitat no enganyosa, les reclamacions per danys i perjudicis, i les denúncies en matè-ries de consum o de disciplina de mercat. Els usuaris o consumidors poden també canalitzar

7La protecció general delsconsumidors en el marc dela Generalitat de Catalunya

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

48

les seves denúncies mitjançant les Oficines Comarcals d’Informació al Consumi-dor (OCIC) i les Oficines Municipals d’Informació al Consumidor (OMIC).La complexitat de les realitats que conflueixen en el consum fa que la incidència delsconsumidors en el fenomen es materialitzi necessàriament en unes associacions de consu-midors, que assumeixen dia a dia més protagonisme. En aquest àmbit, hi ha un Regis-tred’organitzacionsdeconsumidors iusuarisdeCatalunya, entre les quals s’inclouenles cooperatives que tenen com a objectiu social la defensa dels consumidors.Finalment, els conflictes que resulten de la condició de consumidor o d’usuari, si no espoden resoldre en l’àmbit voluntari mitjançant la denúncia a les organitzacions deconsumidors, poden ser plantejades en el marc de les juntes arbitrals de consum,que són unitats administratives que resolen les reclamacions presentades en l’àmbit del’arbitratge.

El consum ètic ambiental és, avui dia, un fenomen mobilitzador a favor d’una societat méssostenible. La seva principal força és l’alta significació econòmica del consum en els païsosdel primer món. El seu objectiu: aconseguir que els valors ambientals siguin assumits pelsprogrames públics i per les entitats privades. La seva debilitat: la manca d’informació ide productes verds alternatius en la gamma de productes bàsics. El seu aspecte contra-dictori resideix, però, en el fet que el consum ambientalment més ètic és el menor consum.

•

8Epíleg

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

49

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

49

Vivir Mejor con MenosDaniel Wagman y Alicia ArrizabalagaEd. El País Aguilar. Madrid, 1997

El ConsumoRobert Bocock.Ed. Talasa. Madrid, 1993

La Bolsa o la VidaJos Dom nguez y Vicki RobinPlaneta. Madrid, 1998

Historia del consumo en EspañaLuis Enrique Alonso y FernandoConde.Ed. Debate. Madrid, 1994

Come y calla...o no. Incidir en elsistema a través del consumoCRICEditorial Icaria. Barcelona, 2000

Guia per al consum responsablede joguinesCRICEditorial Icaria, 1998

Necesitar, Desear, VivirJorge Riechmann, coordinador.Ed. Catarata. Madrid, 1998

Llibres

Bibliografia

En aquest númerodedicat a "Globalització,empreses i consumcrític" hem fet un reculld’algunes de lesprincipals obres peraprofundir en aquesttema de gran actualitati que té cada dia méstranscendència sociali econòmica.

• • • • • • • • • • •

Llibres

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

50

Rebelión en la TiendaCRICEd. Icaria. Barcelona, 1997

La Vida SimpleCarlos FresnedoEd. Planeta, 1998

Ecología para vivir MejorPere SubiranaEd. Icaria. Barcelona, 1999

Desarrollo a Escala HumanaManfred Max-NeefEd. Icaria. Barcelona, 1994

Cuando las transnacionalesgobiernan el mundoDavid KortenEditorial Cuatro Vientos, 1998

El Beneficio de CompartirValores. Márquetingsocial corporativo,una nueva estrategiapara diferenciarlas marcasRam n Guardia MasEditorial Deusto, 1998. 218 pp.

En anglès:

The Case Against Global EconomyEdited by Jerry Madner & Edward Golds-mithEd. Sierra Club Books. San Francisco, 1996

The Growth IllusionRichard DouthwaiteEd. Lilliput. Dublín, 2000

Short Circuit