Проведение

социологических

опросов в Интернете

Курс «Социальная информатика» Лекция №10

доцент Николаиди Е.Н.

Содержание лекции

Краткая характеристика социологических

опросов

История становления метода онлайн

опросов

Методология проведения онлайн-опроса

Преимущества и недостатки онлайн-опроса

Краткая характеристика

социологических опросов

Социологический опрос

Социологический опрос (соцопрос) — метод социологического

исследования, заключающийся в сборе и получении первичных

эмпирических сведений об определённых мнениях, знаниях и социальных

фактах, составляющих предмет исследования, путём устного или

письменного взаимодействия исследователя (интервьюера) и заданной

совокупности опрашиваемых (интервьюируемые, респонденты).

Социологический опрос — один из самых

распространённых способов сбора

необходимой информации в современной

социологии и маркетинге.

Первые социологические опросы в

Европе

Первые эмпирические

исследования, целью которых

стало выяснение и решение

социальных проблем через сбор

данных, были проведены в конце

XVII ‒ начале XVIII вв.

Первые социологические

опросы в Европе

В конце XVII в. швейцарский математик Якоб Бернулли

впервые предложил использовать для исследования

общественных явлений теорию вероятностей.

Джон Синклер на основе статистики 1791—1825 гг.,

полученной от шотландского духовенства, составил

«Статистическое описание Шотландии» на основе

специального вопросника из 116 пунктов.

Широко известны социологические исследования Джеймса

Кей-Шаттлуорта, посвящённые трудовым условиям рабочих

текстильной промышленности Манчестера в 1832 г., и

Чарлза Бута, автора труда «Жизнь и труд людей в Лондоне» в

17 томах, вышедшего в 1889—1903 гг.

Начало проведения социологических

опросов в США

Первую попытку провести социологический опрос

осуществила американская газета города Гаррисберг в штате

Пенсильвания в 1824 г.

Накануне очередных президентских выборов в США

журналисты этого издания попытались выяснить, на чьей

стороне симпатии большинства граждан.

По результатам опроса, большая часть

респондентов была склонна отдать голоса

Эндрю Джексону, хотя в итоге победил Джон

Куинси Адамс.

Начало проведения социологических

опросов в США

Следующий масштабный социальный опрос

национального уровня был проведен в 1916 г. журналом

Literary Digest. Он также был связан с политикой.

Опрошенные ставили отметки на специально

подготовленных открытках напротив фамилии кандидата в

президенты, победу которого прогнозировали.

На этот раз результат опроса совпал с итогом выборов.

Президентом Соединённых Штатов Америки стал

Вудро Вильсон, и доверие американцев к социальным

опросам возросло.

Основные принципы классификации

социологических опросов

По методике проведения

По методу взаимодействия с аудиторией

По месту проведения

По степени формализации

По технологии проведения

По охвату аудитории

• устные

• письменные

• индивидуальные

• групповые

• дома

• на улице

• на работе

• в больнице

• …• свободные

• фокусированные

• формализованные

• непосредственные

• опосредованные

• сплошные

• выборочные

Сплошные и выборочные

социологические опросы

Социологический опрос может проводиться с использованием случайной

или заранее подобранной по нужным исследователю критериям выборки.

Сплошное исследование предусматривает стихийный опрос

респондентов разного пола, возраста, социального статуса и уровня

образования. Оно охватывает всю совокупность респондентов

(например, членов организации)

Выборочный соц. опрос предусматривает выбор аудитории всоответствии с предметом исследования ‒ уменьшенную копию

генеральной совокупности. Например, для выяснения того, какую

молочную смесь чаще всего покупают для детей определённого

региона, социолог может опросить молодых мам или медсестер

перинатальных центров.

Непосредственные и опосредованные

социологические опросы

В зависимости от того, как именно осуществляется получение необходимой

информации от опрошенных лиц, соц. опрос может быть

непосредственным или опосредованным.

Непосредственный опрос (интервью) проходит при личной беседе с

респондентом с глазу на глаз. Его часто проводят представители прессы.

Опосредованный (заочный) соц.опрос может осуществляться по

телефону, через Интернет, почтовые письма и т. д. Для его проведения,

как правило, составляется специальная анкета с вопросами, которую

заполняют респонденты. Результаты этого анкетирования

интерпретируются для получения нужных социологу данных.

История становления метода

онлайн опросов

Онлайн-опрос

Онлайн-опрос (интернет-опрос, web-опрос) — это метод сбора

социологической информации, который осуществляется на основе

использования интернет-технологий.

Онлайн-опросы проводятся по интерактивной анкете, размещённой на

сайте и заполняемой с компьютера или мобильного устройства в режиме

онлайн.

История становления метода

Метод онлайн-опроса развивался от использования электронной почты к

созданию онлайн-панелей.

Первым зарегистрированным опросом, осуществлённым посредством

удалённого взаимодействия (электронной почты), считается исследование

Kiesler и Sproull (1986), посвящённое изучению e-mail-коммуникации в

рамках компании.

История становления метода

Опросы в режиме онлайн начали осуществляться с 1994 года.

Самые первые из них инициировались отдельными организациями с целью

изучения рынка или получения обратной связи от потребителей относительно

качества предоставляемых услуг.

Так, в 1996 американская ассоциация CASRO провела опрос среди ведущих

компаний США, в результате которого было установлено, что 64%

респондентов высоко оценивали потенциал интернет-опросов и

намеревались прибегнуть к их использованию в ближайшем будущем.

Опрос с использованием электронной

почты Опрос при помощи рассылки анкет по электронной почте (e-mail-опрос)

отличался простотой и не требовал специальной компьютерной

подготовки от исследователя.

Первоначально обработка возвращённых анкет шла вручную, позже

программное обеспечение позволило обрабатывать анкеты

полуавтоматически.

Более всего опросы по электронной почте подошли для локальных

исследований, например, в рамках учреждений. Опрос больших

аудиторий проводился в группах новостей (newgroups), которые

создавались для обсуждения определённых тем. Текст анкеты

размещался на сайте и возобновлялся раз в несколько дней, чтобы его

могли видеть новые посетители и вводить свои ответы. Метод позволял

опрашивать целевые группы, которые сложно привлечь к опросам

(например, анонимных алкоголиков).

Опрос на интернет-форумах

Опрос на интернет-форумах или телеконференциях допускал

постановку открытых вопросов и был хорош при опросе экспертов.

Ещё одна технология — анкета, размещённая на web-страницах с

использованием html-формата, позволила включать большое число

вопросов и проводить автоматизированную обработку результатов.

Создание опросов на web-страницах уже было невозможно без

технической подготовки.

Широкое применение в маркетинговых исследованиях нашли онлайн

фокус-группы, позволяющие проводить интервью с несколькими

респондентами в реальном времени. Выборка для онлайн-исследований

обеспечивается рекрутированием потенциальных респондентов в

онлайн-панели. Предварительное заполнение опросника о социально-

демографических данных респондента, позволяет делать квотные

выборки под задачи конкретных исследований.

Онлайн методы социологических

исследований в России В России попытки использования онлайн-методов в

маркетинговых исследованиях начались в конце 1990-х

годов. Первую онлайн-панель в холдинге «РОМИР»

сформировали ещё в 1997 году,

Массовое использование онлайн-методов в

маркетинговых исследованиях началось только с

середины 2000-х годов.

В 2006—2007 гг. стали регистрировать созданные онлайн-

панели крупные исследовательские компании —

«TNS Россия», GfK Rus, Ipsos, КОМКОН.

На российский рынок пришли крупные иностранные

компании — Global Market Insite (GMI, США), CINT

(Швеция).

Методология проведения

онлайн-опроса

Задача массового опроса

Задача массового опроса — определить связь между различными переменными

(например, между социально-экономическим статусом и политическими

предпочтениями).

Массовый опрос представляет собой

опрос группы людей на основе

сформированной выборки: подгруппы

заданной совокупности, позволяющей

делать относительно обоснованные выводы

о всей совокупности в целом.

При анализе полученных данных, как

правило, используются разнообразные

методы количественных измерений:

корреляционный анализ, регрессионный

анализ и пр.

Основные направления

онлайновых опросов международных

исследовательских агентств

Первое направление — изучение сетевого поведения и отношения

пользователей сети к технологическим и социокультурным аспектам

развития Интернета (например, оценка дизайна сайтов и качества

провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на

их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т.д.).

Второе направление — исследование потребительских установок и

поведения на различных рынках товаров и услуг. Опросы этого типа

образуют основной массив онлайновых исследований.

Третье направление — изучение социальных и политических установок,

в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным

проблемам, международной политике и пр.

Типология онлайновых опросов

по М. Куперу

Неслучайные (невероятностные) подходы

Развлекательный опрос/Web surveys as entertainment (опрос для обмена

мнениями, «опрос дня»)

Опросы на основе самоотбора респондентов/Self-selected Web surveys

(публикация открытого приглашения к опросу)

Опрос на основе панели волонтёров/Volunteer panels of Internet users

(формирование базы волонтёров с последующим формированием

выборки и приглашением к опросу)

Типология онлайновых опросов по М. Куперу

Случайные (вероятностные) подходы

Перехват/Intercept surveys (исследование аудитории сайта, контроль

повторного участия)

Выборка из списка для групп широкого покрытия/List-based samples of high-

coverage populations (приглашение к участию отобранных респондентов,

для групп, широко доступных через Интернет, например, студентов)

Опрос предварительно отобранных респондентов/Pre-recruited panels of

Internet users (случайный отбор из участников панели на основе IP-адреса,

персонального номера и т. п.)

Вероятностная выборка всего населения/Probability samples of full population

(случайный отбор не через Интренет, обеспечение технической

возможности участия для всех отобранных в онлайн-среде дальнейшем,

используется панельный дизайн)

Комментарий к типологии онлайновых

опросов по М. Куперу

Следует подчеркнуть, что лишь методы второй группы можно отнести

к научным онлайновым опросам; первые три — это так называемые

SLOP-методы (аббревиатура выражения «Self-selected Listener Opinion

Poll»).

Типичные примеры использования методики SLOP — это опросы

слушателей радио и телепередач, которые дозвонились до

редакции и готовы высказать свое мнение по обсуждаемым в

эфире проблемам.

Многие современные веб-опросы можно отнести к этой

разновидности нерепрезентативных опросов.

Особенности онлайн-опроса

По своей технологии и организации самый новый онлайн-опрос

наиболее близок к самой старой схеме массовых опросов —

почтовому анкетированию, методу, имеющему более чем столетнюю

историю.

Среди основных особенностей онлайн-опроса можно отметить

заполнение веб-анкеты самими участниками опроса, наличие

точных инструкций, возможность демонстрации многочисленных

стимулов респондентам.

Онлайн-опрос позволяет тестировать фото-, видео- и аудио-

материалы.

В целом, инструментарий онлайн опроса более богат и

предоставляет большое количество разнообразных возможностей,

таких как клик-тесты, методики eye-tracking, 3D моделирование

товаров, визуальные шкалы для измерения эмоций и пр.

Понятие «интернет-панели»

В настоящее время основным инструментом международных и американских

исследовательских компаний для изучения интернет-аудитории является опрос

интернет-панели.

Интернет-панель — это сформированная по специальной процедуре

выборка пользователей Интернета, согласившихся периодически участвовать

в опросах конкретной исследовательской компании.

Участники регистрируются на

специальных интернет-

порталах, отвечая на ряд

вопросов, как правило,

раскрывающих их социально-

демографический портрет и

потребительские

предпочтения.

Разнообразие «интернет-панелей»

В зависимости от характера участников панели могут быть следующих видов:

потребительские,

бизнес-панели (B2B),

специализированные (панели с автовладельцами, специалистами в

области здравоохранения и пр.).

Отдельным типом панели является панель, функционирующая по принципу

онлайн сообщества. В панели такого типа участники могут общаться друг с

другом.

Также выделяют вероятностные и невероятностные онлайн панели. В данном

случае основанием для разделения служит способ формирования выборки.

Невероятностная панель набирается путём самостоятельного решения

пользователя стать участником панели.

Преимущества и недостатки

онлайн-опроса

Преимущества онлайн-опроса

большой объём выборки;

быстрота опроса (возможно опросить несколько тысяч человек за короткий срок);

широта охвата (преодоление границ и расстояний, доступ к различным социальным

группам и сообществам);

достижимость (возможность опросить тех, кто недоступен в реальной жизни,

например, маргинальные группы);

нацеленность (возможно построение специфической выборки);

релевантность (самостоятельность) коммуникации, то есть более низкий уровень

влияния интервьюера на респондента, возможность давать более развёрнутые ответы;

широта охвата предметный полей (возможность изучать деликатные и закрытые для

публичного обсуждения темы);

организационная гибкость (респондент сам выбирает время и место участия);

строгая логика проведения опроса (специальное программное обеспечение

позволяет исключить традиционных ошибок заполнения анкеты);

оперативный контроль по ходу заполнения анкеты (например, выявление логических

противоречий в ответах и их исправление).

Недостатки и ограничения онлайн-опроса

отсутствие репрезентативности (структура населения не совпадает со структурой

пользователей);

стихийность выборки («метод самоотбора»);

охват аудитории может не соответствовать искомой аудитории (например,

ограничиваться посетителями одного сайта);

неоднократное участие в опросе (особенно при анонимном опросе);

отсутствие данных о генеральной совокупности (например, о структуре аудитории

портала или форума);

намеренное искажение данных;

возможность враждебных действий («взлом» программного обеспечения);

ограниченная длина опросника (в практике — не более 20-25 вопросов);

коммуникационные проблемы (неверная интерпретация вопросов анкеты, ошибки в

переходах, заполнении таблиц и пр.);

индивидуальные параметры системы (влияние программного обеспечения,

установленного на компьютере респондента).

Спасибо за

внимание!