Дмитрий Березин, ADV

Управление Жизненным циклом клиента

Жизненный Цикл клиента (Customer LifeCycle) – это управляемые фазы подъема и спада интереса к вам как к продавцу / поставщику услуг на протяжении времени.

Знание позволяет:

ü  Вовремя заметить потенциальную проблему ü  Адекватно реагировать до того, как клиент уйдет, ü  Тратить на клиента ТОЛЬКО когда нужно.

Что такое Жизненный цикл клиента?

Маркетинг Жизненных циклов имеет две главных цели: 1.  Сосредоточиться на наиболее ценных клиентах

2.  Сделать из менее ценных более ценных

3.  Увеличение Lifetime Value

Главные цели

№1 №2 №3 №4 №5 №30 ……………..

100

60

40 30 25

1

(100+60+40+… +1) * AverageCheck * GrossMargin 100

LTV =

Управление – возможность предсказать Самый простой способ – выделить клиентов,

которые находятся в процессе смены своего поведения – в процессе как позитивных, так и негативных изменений!

И вовремя сделать шаг навстречу

Клиенты действуют одинаково 1.  Поднять историю по «похожим» клиентам.

2.  Проанализировать изменения в их поведении ДО.

3.  Разработать комплекс мер для клиентов, у которых начались аналогичные изменения в поведении.

4.  Реализовать их ДО того, наступило событие.

Автоматизировать Пример умного триггера

Номера покупок

Дней между соседними покупками

Средний интервал между покупками

Превышает ли интервал среднюю величину

№1-№2 90 90 Нет (90=90)

№2-№3 60 (90+60)/2=75 Нет (60<90)

№3-№4 30 (90+60+30)/3=60 Нет (30<75)

№4-№5 60 (90+60+30+60)/4=60 Нет (60=60)

№5-№6 90 330/5=66 Да! (90>60) Опасность !!!

№6-№7 120 450/6=75 Да! (120>66) Опасность !!!

№7-№8 150 600/7= 85,7 Да! (150>75) Опасность !!!

До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет необходимости тратить большие ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с высокой вероятностью он и сам продолжит покупки. Однако как только ожидание покупки превысило средний интервал между покупками (60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое напоминание (триггер), вызывающий определенное маркетинговое действие со стороны компании.

Механика

Инструменты 1.  Email – автоматически формируемое сообщение

2.  SMS

3.  CRM (call-center)

4.  Взаимосвязанные цепочки!

1.  Перед наступлением контрольной точки – напомнить, вовлечь.

2.  После прохождения контрольной точки – стимулировать

3.  Усиливать нажим по мере удаления во времени.

Резюме Найдите клиентов, которые находятся в состоянии смены поведения. (создайте автоматизированную систему тригеров по определению таких клиентов). 1 заказ, уход клиента, переход в статус лучшего…

Придумайте и регулярно мониторьте KPIs, которые характеризуют трение между вами и клиентами. Это самая оперативная информация о вашем бизнесе.

Продумайте инструменты, которые позволят стимулировать клиента короткое время.

Внедрите эти инструменты в CRM, Welcome Pack, Reanimation programs.

Спасибо за внимание.

Дмитрий Березин

Руководитель направления CRM,

ADV / web engineering

e-mail: berezin@adv.ru

web: www.adv.ru