Изменение потребления

продуктов массового спроса на примере

молочной категории

Maй 2013

Молочные продукты - 3 место в продажах продуктовых

категорий в России

16

14

13 10

11 6 4 3 3 3 3 3 3 2 2

Пиво

Кондитерские изделия

Молочные продукты

Крепкий алкоголь

Безалкогольные напитки

Чай, Кофе

Сыры

Соусы

Снеки

Замороженные продукты

Товары для животных

Бакалея

Детское питание

Консервы

Мороженое

AC Nielsen Retail Audit, Total National Urban, DJ 2011-ON 2012AC Nielsen Retail Audit, Total National Urban, DJ 2011-ON 20122

Потребление молочной продукции (в пересчете на сырое молоко, кг/чел/год) существенно сократилось вместе с распадом Союза, на фоне резкого роста других категорий. С 2000 года потребление молочных продуктов начинает расти, однако уровень ниже рекомендованной нормы потребления.

Динамика потребления молочных продуктов в России

Регламентированная Минздравохраниения норма потребления молока 320-340

ROSSTAT

387

347

282

254

233 230220

214 215 219227

241 243 246 247 249

Данные Госкомстата, 2011

3

4

Уровень потребления молочных продуктов в странах Европы

Per Capita Consumption (PPC, уровень потребления на душу населения готовых молочных продуктов в кг в год) в России в 2-3 раза ниже, чем с странах ЕС. Оценивается только молочные категории (без сыра, мороженного и пр). Тем не менее Россия демонстрирует рост потребления на фоне других стран, хотя он не достаточно агрессивен (+13% за последние 7 лет)

Market Sizes | Historic | Total Volume (Tonnes) | kg Per Capita Categories Geographies 2000 2005 2010 2012 Dairy Russia 37,4 46,1 51,2 52,8 Dairy France 111,1 105,7 99,7 98,0 Dairy Germany 104,4 105,1 103,2 104,5 Dairy Netherlands 129,6 133,2 135,2 134,9 Dairy Spain 128,6 132,3 127,4 126,2

Research Sources:Packaged Food: Euromonitor from trade sources/national statistics

Date Exported (GMT): 24/12/2012 11:24:55© Euromonitor International

721 738 744 718 719 741 738 790 797 786 789 803 799

43,0 44,5 45,5 43,8 44,4 46,7 47,0 50,5 50,6 49,9 50,2 52,3 53,0

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

0100200300400500600700800900

DJ'11 FM'11 AM'11 JJ'11 AS'11 ON'11 DJ'12 FM'12 AM'12 JJ'12 AS'12 ON'12 DJ'13

Sale

s val

ue (b

ln ru

r)

Sale

s vol

ume

(k to

n)

Sales Volume, kton Sales Value, bln rur

+12.8%+9.4%

+8.2%+2.4%

Рынок потребления молочных продуктов в РФ

Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013

Рынок растет быстрее, чем в предыдущие годы.

Абсолютные цифры на этом слайде даны для понимания тренда и не являются объективной количественной оценкой всего рынка

+2,4% 2011

+8,2% 2012

Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013

9%

12%

13%

12%

-1%

5%

10%

8%

Siberia

Ural

South

Volga

North-West

Moscow

Central

TOTAL RUSSIA

Динамика рынка различается в регионах

Рост в Сибири = рост в России

Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013

Рост потребления различается в категориях

048

12

рост в % за год

рост в %

+14%

+8%

+3%

Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013

Россияне сокращают потребление жирного

9

Russia: Dairy Market & Per Capita Consumption (PCC) per year

Все молочные

продукты Современные

Region население, Потребление на человека, кг PCC, kg

TOTAL RUSSIA 142 960 908 51,3 6,0- MOSCOW REGION 18 729 472 85,6 11,9

- NORTH-WEST REGION 13 642 951 69,1 9,3

- CENTRAL REGION 14 808 722 47,8 5,7

- VOLGA REGION 21 117 557 49,0 5,4- SOUTH REGION 28 287 172 32,7 3,7- URAL REGION 20 843 246 56,7 5,6- SIBERIA REGION 25 531 788 36,6 3,4

Source: internal estimation

Western Europe countries

Modern dairy PPC,kg

FRANCE 33GERMANY 27NITHELANDS 56SPAIN 31

Источник: Euromonitor International

Специфика потребления молочных продуктов в России

Только Регионы Москва и Северо-Запад имеют развитый рынок молочных продуктов. При этом доля современных молочных продуктов составляет около 12%, тогда как аналогичный показатель для Европы более 30%.

Другие регионы России имеют огромный потенциал для роста молочного потребления.

Зачем мы ходим в магазин?

ДозакупкаКупить перекусить

Пришли в магазин для

большой закупку,

чтобы заполнить

холодильник

Купить перекусить – съесть сразу

после покупки

Докупить продукты, которые

заканчиваются – например, молоко, хлеб

Купить что-либо к празднику

Покупка для особых случаев

22% 48% 19% 11%

Большая закупка

10

Когда покупатели приходят в магазин, что они ожидают увидеть?

Интересные промо-акции

Определенный уровень цен,

ценовые промоНеобходимые

продукты

Легко найти все, что нужно

Что это в нашем понимании?1 Product2 Price3 Place4 Promo

4P

11

Наша задача сделать продукт привлекательным по 4Р в торговой точке: работа с ассортиментом, продукты с разным

уровнем цен, регулярное промо и удобная выкладка на полке.

Что важно покупателю?

Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю

Воздействие. Продукция хорошо выглядит и видом убеждает в покупке

Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки.

Удобство. Продукцию можно взять руками.

12

Наша сегментация молочной категории, основана на потребностях потребителей и покупателей

Чтобы покупатель мог легко найти продукт необходимо знать его потребности и мотивы покупки

13

Сегментация!

Планирование молочной категории – покупатели традиционных

молочных продуктов (интервью у полки)Все покупатели традиционных

молочных продуктов

82%

Планировали визит в магазин

Не планировали визит в магазин

18%

48%Со списком

Без списка

34%Список на бумаге Список в уме

12% 35%

45%3%

Включали молочные продукты

Не включали молочные продукты

10%

Планировали покупку молочных

продуктов

8%

Не планировали покупку молочных

продуктов

15% 43% 42% 54% 46%

58%

5% 95%

83%планировали заранее покупку молочных/кисломолочных продуктов

28%

Планировали покупку молочных

продуктов

6%

Не планировали покупку молочных

продуктов

46% 54%

База: 1665

Молоко 65,9Сметана 31,9Кефир 26,5Творог 19,9

Ряженка 6

Топ 5 продуктов в списке покупок

14

Все покупатели современных

молочных продуктов

78%

Планировали визит в магазин

Не планировали визит в магазин

22%

40%Со списком

Без списка

37%Список на бумаге Список в уме

10% 30%

36%4%

Включали молочные продукты

Не включали молочные продукты

11%

Планировали покупку молочных

продуктов

11%

Не планировали покупку молочных

продуктов

13% 39% 48% 48% 52%

52%

10% 90%

74%планировали заранее покупку молочных/кисломолочных продуктов

27%

Планировали покупку молочных

продуктов

10%

Не планировали покупку молочных

продуктов

73% 27%

База: 1665

Йогурты, которые едят ложкой 30,4

Молоко 30,4Питьевые йогурты 28,2

Творожки 13,9Творог, творожки для

детей 12,2

Топ 5 продуктов в списке покупок

Планирование молочной категории – покупатели

современных молочных продуктов (интервью у полки)

15

Особенности продвижения MD и TD в рознице

Более импульсная покупка

Менее импульсная покупка

Traditional dairyModern dairy

Product: яркая упаковка, разнообразный ассортимент Place: приоритет по ходу движения покупателей, золотые полки, дополнительные места продаж – лучшие места для импульсных покупок, сила брендов через вертикальные бренд блокиPromo: скидки, каталоги, CRM-программы

Product: линейка базовых продуктов Place: возможность разместить достаточный товарный запас, сила брендов через вертикальные бренд блоки, группировка всех базовых продуктов в одном местеPromo: специальные предложения (2 со скидкой 20%), каталоги

Учитываем специфику MD и TD!

16

покупатель покупатель покупатель

МОЛОЧНАЯ ПОЛКА

Покупатель проходит вдоль молочного отдела. По ходу движения он останавливается, просматривая ассортимент по вертикали, затем продолжает движение по той же схеме.

Как мы ищем продукт?Располагаем сегменты по ходу движения, по

вертикали брендблоки внутри сегментов

17

При нехватке времени/ нежелании заниматься выбором продукции модель поведения потребителя может быть описана следующим образом:

Молочная полка

покупатель

Необходимыйпродукт

покупатель

Необходимыйпродукт

Покупатель точно знает, что ему нужно, и где расположен товар.

Как мы ищем продукт, когда нам некогда?

Яркие вертикальные бренд-блоки -

привлекают внимание!

18

•Гипермаркеты•Большие супермаркеты

+ 10-15%

Какой порядок на полке предпочитает потребитель?

Вся категория по сегментам, обязательна навигация

19

Kids

> 3y

ears

Prob

iotic

s

Milk

Sour

cre

am

Curd

Kefir

Drin

k yo

gurt

s

Curd

s

Yogu

rts

< 3y

ears

Modern Trady

Soft packing Milk, Kefir

•Супермаркеты 8-10 модулей

•Традиционная категория по сегментам•Современная категория по поставщикам

+3-5%20

Kids

> 3y

ears

MilkSour creamCurd KefirW

BD

Oth

ers

Dano

ne

< 3y

ears

Modern Trady

others

Soft packing Milk, Kefir

Какой порядок на полке предпочитает потребитель?

•Минимаркеты менее 8 модулей•Дискаунтеры

•Традиционная категория по поставщикам, но с соблюдением выкладки категорий•Современная категория по поставщикам

+2-4%21

Kids

> 3y

ears

Milk

Sour cream

Curd

Kefir

WBD

Oth

ers

Dano

ne

< 3y

ears

Modern Trady

Milkothers

Soft packing, LP Milk, Kefir

Какой порядок на полке предпочитает потребитель?

Моменты потребления йогуртов

Когда потребляют питьевые йогурты?

• В течение всего дня.• Реже едят на завтрак. Основной момент потребления

– это перекус между едой.• Для 21% потребителей важно, чтобы перекус был

полезный и оказывал помощь пищеварению.

Когда едят ложковые йогурты?• Завтрак (44%).• 29% людей включают молочные продукты в свой

ежедневный завтрак.• 42% завтракаю без молочных продуктов • Помощь пищеварению в завтраке важна для 31%

Nielsen

Иследование Danone

Молоко и хлеб – двигатели ритейла

Молоко43%

КефирПитьевые йогурты

Густые йогуртыСметана

11%8%7%7%

«Какие молочные продукты ведут людей в отдел в первую очередь?» (интервью на выходе)Иследование

Danone

Что вам важно при выборе молочной продукции?

• 96% смотрят на срок годности•71% доверяют брендам•67% читают состав• стоимость на 4 месте

Новосибирск, 2012, исследование Danone

Какой объем молочных продуктов вы (ваш ребенок) съедаете в день?

Суточное потребление

молочных продуктов

Количество человек

Процент из числа

опрошенных

Меньше 200 г 20 человек 6,7%

200 г 156 человек 52%

400 г 108 человек 36%

600 г 16 человек 5,3%

рекомендация НИИ питания = 600г в день

должное количество молока для обеспечения суточной нормы кальция получают только 5,3% городского населения