The mirror effect / Branded entertainment

Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 1 / 41

Potenzialità del branded entertainmentnello scenario mediale contemporaneo

CATERINA PETRONI

Relatore: Marco Ronchi - Correlatore: Mariana Ciancia - A.a 2013/2014Laurea Magistrale in Design della Comunicazione - Politecnico di Milano

Indice

Branded entertainment

Progetto

Brand analysis

Concept

Digital strategy

Paper format

Conclusioni



/ branded entertainment

prodotto di intrattenimento

progettato appositamente per il brand

il brand o i suoi valori hanno un ruolo nella storia

bilanciamento messaggio commerciale e di intrattenimento

1 .2.3.4.

Cos’è il Branded Entertainment

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Caso studio

Webserie/social film2012

70 milioni di visualizzazioni

Aumento della brand perception: 66% (Intel) e 40 % (Toshiba)

Aumento del 300% delle vendite durante l’evento

Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia

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Caso studio

“Anche quando l’esterno cambia, quello che conta è cosa c’è dentro”

Lo storytelling è costruito attorno a un messaggiodel brand:




Analisi contesto mediale

crescita della fruizione dei prodotti di intrattenimento audiovisivo sui canali digitali

aumento dei consumatori ispiranti:utenti che promuovono spontaneamente un brand per via del proprio interesse nei confronti del tema

crescente dialogo tra pubblici di culto e aziendeper la promozione di iniziative commerciali

1 .

2.

3.



Challenge

Casi di branded entertainment di grande successoprodotti per aziende molto conosciute

È possibile applicare il branded entertainmenta un’azienda che ha una bassa brand awareness

in un particolare territorio?

/ progetto


Metodologia

contesto medialebranded entertainmentcontesto: biciclette

brand

target

insight

obiettivi

target needs

ANALISI

CONCEPT DIGITAL STRATEGY

feature di sistema

sito web

paper format


/ progetto

Esplorazione

• forte brand identity• mercato in crescita• ridotta brand awareness in Italia

condizioni:


/ brand analysis


Scelta del brand

biciclette pieghevolifortemente legata a Londra

design iconicoconsiderata la top gamma

Bromptoniani


Mission, vision, values

MISSIONVincoli e ostacoli

come stimolo alla creatività.

VISIONLe persone

vivono la città da protagoniste.

VALUESlibertà

indipendenzasemplicità

immaginazioneadattamentopersonalità

made for cities

/ brand analysis

Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Cianca 11 / 41


/ brand analysis

Insight

INSIGHT DI PRODOTTOUsando una bicicletta pieghevole sei libero:

vai dove vuoi nel modo che vuoi, adattandoti agli ostacoli.

INSIGHT DI COMUNICAZIONEPuoi essere libero

quando riesci a fare ciò che vuoi, come vuoi, adattandoti ai vincoli imposti,

usando creatività e immaginazione.


/ concept


Target

CICLODUBBIOSI CICLOFANATICICICLOCCASIONALI

Target generico per utilizzo

questionario (170 risposte) + interviste face to face

/ concept


Target

Target bici pieghevoli

CASUAL FOLDER WIDE FOLDERSERIAL FOLDER

diventa promotore del brand e delle bici pieghevoli

questionario (170 risposte) + interviste face to face

/ concept


Strategia

PIATTAFORMA ONLINE WEBSERIE - BRANDED ENTERTAINMENT

OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

SISTEMA MULTICANALE

TARGET NEEDS & FEATURES DI SISTEMA

OBIETTIVI DI MARKETING

&

/ concept


Obiettivi del brand

SERIALFOLDERS

CICLOFANATICI

CASUALFOLDERS

CICLOOCCASIONALI

CICLODUBBIOSI

WIDEFOLDERS

fare immaginare senso di appartenenza offrire servizivantaggi pratici

obiettivi di comunicazione

allargare il bacino di consumatori

spostamento su Brompton aumentare la fidelizzazione

Brompton come prima scelta

obiettivi di marketing

/ concept


Bisogni e feature

Bisogni del target Feature di sistema

community

chiarezza - regole

espressione di sé e della propria passione

racconto

sicurezza

piattaforma online

accettazione

condivisione e diffusione

capire se un percorso è affrontabile in bici

segnalare i posti folder-friendly (e quelli meno friendly)

segnalare le zone pericolose o sicure in cui lasciare la bici

informazioni sulle regole degli enti che erogano trasporti

avere un social network incentrato sulla propria bicicletta

organizzare gite di gruppo, eventi, raduni

segnalare i percorsi dei propri viaggi e raccontarli

chiedere informazioni o aiutare altri

calcolo percorso ciclabile

/ concept


Bisogni e feature

webserie: branded entertainment

Bisogni del target Feature di sistemacampagna di awareness per far capire che:

-una bicicletta può cambiare la vita

-una bici pieghevole rende liberi dai vincoli imposti

-avere una bici pieghevole è “cool”

miglioramento della percezione

maggiore sensibilità

non essere visti come “fissati” o “freak”, ma

“smart” ed ecosostenibili

poter immaginare una vita in bici (pieghevole)

/ digital strategy


Struttura multicanale

CANALI ESISTENTI

CANALI DA CREARE

piattaforma online:Social Folders

social networkdi Brompton Italia

webserie:pagina Facebook, blog, album Flickr

/ digital strategy


Timing

2013 20142012

Analisi Google Trends

aprile luglio ottobre

/ digital strategy


Timing

10 maggio2016

30 aprile2016

24 maggio2016

7 giugno2016

17 maggio2016

episodio 2

episodio 1

episodio 4

episodio 3

episodio 5

episodio 6

31 maggio2016

14 giugno2016

FASE TEASER


/ digital strategy

Social Folders

social folders

social folders

social folders

social folders

social folders

social folders

home social foldersdiventa un folder bici & città

discussioni eventi & raduni viaggi

SEZIONI DEL SITO WEB

call to action social networknotizie degli utenti

calcolo percorsoinformazioni sui trasporti

luoghi folder-friendly

informazionidedicate ai nuovi visitatori

topic relativial mondo pieghevole

organizzazioneeventi

racconto viaggidella community



/ digital strategy

Social Folders

/ digital strategy


Social Folders

/ digital strategy


Social Folders


Verso il branded entertainment

INSIGHTPuoi essere libero quando riesci a fare ciò che vuoi,

come vuoi, adattandoti ai vincoli imposti e usando creatività e immaginazione

BRAND MESSAGELotta per essere libero di fare ciò che vuoi,

adattandoti agli ostacoli e usando creatività e immaginazione.

Il protagonista non è libero di fare ciò che vuole.Alla fine riesce a tornare ad essere libero quando riesce ad adattarsi al problemausando la creatività e l’immaginazione

ostacololibertà

adattamentocreatività

STRUTTURA DELLA STORIA

/ digital strategy



Verso il branded entertainment

Nicola non può più fare fotografie (la sua passione e il suo lavoro)perché scopre che quando fotografa una persona, le provoca un evento negativo.Riesce a tornare a fare fotografie aggirando il problema:fa fotografie al riflesso delle persone, evitando così di causare loro dei danni.

ostacolo

libertàadattamento

creatività

TRAMA

/ digital strategy


/ paper format

Webserie

Titolo: The Mirror EffectEpisodi: 6

Durata: 5 minutiProgrammazione: settimanale

T h e M i r r o r E f f e c t


/ paper format


Personaggi

Nicola

Maurizio

Sara

Lorenzo

Bianca

Valentina

Personaggi principali

Personaggi secondari

/ paper format


Narrazione

Episodio 1 Episodio 2 Episodio 3 Episodio 4 Episodio 5

Linea narrativa principalePresentazione di Nicola

Scoperta della “maledizione”Crisi e abbandono della

fotografia

Episodio 6

Linea narrativa principaleSoluzione: fotografare di riflessoRicerca vittime delle fotografie

Successo

/ paper format


Narrazione

Episodio 1 Episodio 2 Episodio 3 Episodio 4 Episodio 5 Episodio 6

Linea narrativa secondariaIncontro con la vittima

Tentativo di fotografarla di riflessoRisoluzione

Ricerca vittima successiva


/ paper format

Moodboard


/ paper format


Promo

/ paper format


www.vimeo.com/142112831

/ paper format


Episodio 2 Episodio 5 Episodio 6

Interazione & integrazione con Social Folders

Episodio 1

Interazione 1call to action

raccontare nella sezione “discussioni”

simili esperienzeInterazione 2call to action

segnalare sulla mappa dei locali folder-friendly

Episodio 3

Interazione 3call to action

calcolare il percorso intermodale

più velocenell’area “bici&città”

Episodio 4

/ paper format


Estensione della narrazione

Due canali estendono la narrazione degli episodi:

PROGETTO ELASQblog al quale si accede tramite easter egg nell’ultimo episodio

spiegazione della “maledizione”

ALBUM DI FLICKRcreato da Nicola

con le foto delle sue vittimee, in seguito, dei loro riflessi

PROGETTO ELASQIsola di Calastan

home chi sono cos’è il progetto elasq contattami

Un nuovo punto di vista - passo la parola a Nicola

Posted on June 17, 2016 | 0 comment

Link di Google Maps all’Isola di Calastan

Abbiamo grandi notizie. Qualche settimana fa mi ha contattata un uomo, Nicola, che è venuto a conoscenza del progetto Elasq. Anche a lui, come a me, non era stato rivelato nulla per proteggerlo. Purtroppo non è bastato. Anche lui, come me, è vittima dell’Anomalia. Questo gli ha provocato non pochi problemi. Ma non voglio antici-pare niente, perché Nicola ha accettato il mio invito a scrivere della sua esperienza su questo blog, per poter essere d’aiuto a tutti quelli che verranno a conoscenza del progetto e saranno in cerca di risposte.Inutile dire che trovare qualcuno con cui condividere la mia esperienza dell’Anomalia è stato come toccare il cielo con un dito.

Nuovi dati sull’Isola di CalastanPosted on June 2, 2016 | 0 comment

Ho scoperto nuove cose sul conto dell’Isola. Pare che nel 1976 un carico di materiale militare sia passato nelle vicinanze dell’isola. Secondo molte fonti (non so quanto attendibili, purtroppo), questi carichi di materiale bellico sono la causa delle radiazioni presenti in quella zona. Potrebbe essere collegato all’Anomalia?

/ paper format


Brand integration

BRAND ROLEApertura e chiusura episodio:

“Brompton presenta” / “Offerto da Brompton”

Chiarezza sul coinvolgimento del brand

1. 2.BRAND MESSAGE

L’intera storia comunica il brand messageestrapolato dall’insight

di comunicazione del brand

“Lotta per essere libero di fare ciò che vuoi,

adattandoti agli ostacoli e usando creatività e immaginazione.”

/ paper format


Brand integration

3.EVOCATIVE PLACEMENT

Product placement non basato sulla visualizzazione del logo del brand

Il prodotto è presente quando è richiesto dalla narrazione

Il prodotto ha un ruolo nella narrazione: è l’aiutante

/ paper format


Brand integration

4.BRAND VALUES

Ogni personaggio vittima delle fotografie, attorno al quale è costruito l’episodio,

rappresenta un valore di Brompton e della sua comunicazione:

Saraindipendenza

Biancacreatività

Mauriziosocievolezza

Lorenzofranchezza

Valentinapraticità/

pragmatismo


Conclusioni

È possibile applicare il branded entertainmentanche a un’azienda caratterizzata da scarsa brand awareness:

bilanciando accuratamente il messaggio commerciale

e quello di intrattenimento

comunicando un messaggio fortemente ispirato

all’identità del brand

dialogando con i consumatori

ispiranti


Caterina Petroni • 797683 • The Mirror Effect • A.a 2013/2014 • Relatore: Marco Ronchi • Correlatore: Mariana Ciancia 40 / 41Grazie