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Apresentação utilizada no workshop sobre Marketing de Serviços realizado a 8 de Julho de 2010 na sede da AERLIS em Oeiras por Jorge Lascas
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WORKSHOP
Marketing de Serviços
Jorge LascasOeiras - AERLIS
8 Julho 2010
www.jorgelascas.com 1
Jorge LascasEmail & : [email protected]
jorgelascas
http://pt.linkedin.com/in/jorgelascas
http://www.facebook.com/jorge.lascas
• http://www.youtube.com/user/jorgelascas1
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RESUMO 1ª Parte1 - O que é o Marketing?2 - Especificidades das empresas de
serviços3 - Desafios do Marketing de Serviços4 - Marketing Mix ampliado
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1 – O que é o Marketing?Marketing são as actividades sistemáticas de uma organização
humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986)
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999)
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006)
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (AMA, 2007)
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2 – Especificidades das empresas de serviços
Evolução das actividades à medida que as economias se desenvolvem
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2 – Especificidades das empresas de serviços
O que são SERVIÇOS?Uma acção ou desempenho fornecido por
uma parte a outraUma troca que não resulta numa posseUm processo que cria benefícios desejados
em pessoas, bens ou activos intangíveis.
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2 – Especificidades das empresas de serviços
Exemplos de empresas de serviços:HotéisEmpresas consultorasEmpresas de projectosRestaurantesCabeleireiros
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2 – Especificidades das empresas de serviços
Quatro categorias de ServiçosPessoas Bens
Tangíveis Processamento de Pessoas.Ex: Cabeleireiro
Processamento de Bens.Ex: Lavagem auto
Intangíveis Processamento de Estimulo Mental.Ex: Educação
Processamento de Informação.Ex: Contabilista
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2 – Especificidades das empresas de serviços
Processamento de Pessoas:Os clientes devem estar fisicamente no local
e cooperar durante a prestação do serviço
Os fornecedores devem pensar nos processos na perspectiva do cliente. Identificar o benefíco e os custos não financeiros (tempo, mental, esforço, etc)
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2 – Especificidades das empresas de serviços
Processamento de Bens:Os clientes estão menos envolvidos
fisicamente
Produção e consumo são separados
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2 – Especificidades das empresas de serviços
Processamento de Estímulo Mental:Exige maiores cuidados éticos ao fornecedor
pelo perigo de manipulação
A presença física pode não ser requerida
Conteúdo dos serviços centrado na informação
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2 – Especificidades das empresas de serviços
Processamento de Informação:Informação é a forma mais intangível de
output de serviço
Não é fácil definir a linha que separa “Processamento de Estímulo Mental” de “Processamento de Informação”
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2 – Especificidades das empresas de serviços
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Elementos Físicos vs Elementos Intangíveis
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3 – Desafios do Marketing de Serviços
Maior parte dos serviços não podem ser armazenadosOs elementos intangíveis geralmente dominam a criação de
valorOs serviços são frequentemente difíceis de visualizar e
compreenderOs clientes podem estar envolvidos na co-produçãoAs pessoas podem ser parte da experiência de serviçoOs inputs e outputs operacionais tendem a variar mais
amplamenteO factor tempo assum frequentemente grande importânciaA distribuição pode ter lugar através de canais não físicos
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4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)ProdutoDistribuição (Placement) e tempoPreço e outros custosPromoção e educação
ProcessoAmbiente Físico (Physical)Pessoas
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4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Produto
O produto de serviço é o coração da estratégia de marketing
O Marketing-Mix começa com a criação de um serviço que ofereça valor
Não esquecer os serviços primários e secundários
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4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Distribuição (Placement) e tempo
A distribuição pode ocorrer através de canais físicos e não-físicos
Futuro => passar informação a bytesDecisões de entrega: Onde, Quando, ComoO tempo assume grande importância quando
a presença do cliente é requeridaConveniência em termos de local e tempo
determinantes para entrega eficaz
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4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Preço e outros custos
Na perspectiva da empresa, o preço gera receitas e cria lucros
Na perspectiva do cliente, o preço é um custo para obter benefícios
É preciso reconhecer que há outros custos para o cliente além do preço:
Outros custos monetários associados à utilização ou entrega (deslocação, estacionamento, telefone, etc)
Tempo, especialmente esperaEsforço físico e mental.Esperiências sensoriais negativas
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4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Promoção e educação
Desempenha 3 papéis vitais:Dar informação e aconselhmentoPersuadir os clientes-alvo do mérito do serviço ou
marcaEncorajar o cliente a agir em ocasiões específicas
O clientes podem estar envolvidos na co-produção, sendo necessário:
Ensinar o cliente a participar no processo de serviço
Moldar os papéis dos clientes e gerir os seus comportamentos
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4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Processo
Como se faz pode ser tão importante como o que se faz
O clientes podem ser envolvidos no processo
Inputs e Outputs variam mais amplamente:Qualidade e conteúdo variam entre empregadosCada cliente reage de forma diferentePodem ocorrer variações no tempo
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4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Processo
Como reduzir a variabilidade:Normalizar procedimentosGestão rigorosa da qualidade do serviçoFormação aos empregadosAutomatizar tarefas
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4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Ambiente Físico (Physical)
Conceber o ambiente de serviço para maximizar a experiência
O espaço físico:Edifício / envolvente paisagisticaDesign de interiores / mobiliárioVeículos / equipamentoPessoal (aprumo / vestuário)Sons e aromas
Gerir o espaço físico cuidadosamente pois pode influenciar a experiência de serviço
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4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Pessoas
A interacção entre clientes e funcionários influência fortemente a percepção que o cliente forma da qualidade do serviço
É necessário dar especial atenção à selecção, formação e motivação dos funcionários
Outros clientes podem também influenciar a experiência de serviço
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1º INTERVALO
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RESUMO 2ª Parte5 – Comportamento do cliente6 – Serviço base e serviços
complementares7 – Definição do preço
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5 – Comportamento do clienteNa produção de bens em geral o cliente
não participa, mas nos serviços é frequente isso acontecer
O desafio é entender a interacção dos clientes com o processo de produção do serviço
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5 – Comportamento do clienteNível de interacção com o cliente:
Processamento de pessoas: o cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo
Processamento de bens: o envolvimento pode limitar-se à entrega do bem, descrição do problema e posterior recolha
Processamento de estímulo mental: o envolvimento é mental e não físico. O cliente recebe informação.
Processamento de informação: não há envolvimento físico. O serviço age sobre bens
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5 – Comportamento do clienteServiços de alto contacto:
Cliente permanece nas instalações enquanto o serviço é prestado
Há contacto activo entre clientes e funcionáriosAbrange a maioria dos serviços de processamento
de pessoasServiços de baixo contacto:
Pouco ou nenhum contacto com os funcionáriosEm geral há contacto à distância (telefone, internet,
etc)Tecnologias podem reduzir nível de contacto
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5 – Comportamento do clienteNível de contacto com o cliente
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6 – Serviço base e serviços complementares
A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefícios:Serviço base (principal)Serviços complementares que adicionam valor ao
baseEm sectores maduros os produtos base
tendem a tornar-se commodities
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6 – Serviço base e serviços complementares
Qual o serviço base e quais os complementares?O que define o serviço baseQue benefícios criam mais valor para o clienteO nosso pacote de serviços é bem diferenciado da
concorrência no segmento alvoQual o nível actual de serviçoPodemos cobrar mais adicionando serviços?Ou devemos reduzir serviços e cobrar menos?
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6 – Serviço base e serviços complementares
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Exemplo de um hotel de luxo
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6 – Serviço base e serviços complementares
Categorias de serviços complementaresElementos facilitadores:
InformaçãoRecebimento de pedidosPagamentoFacturação
Elementos realçadores:ConsultasHospitalidadeExcepçõesSegurança
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6 – Serviço base e serviços complementares
Nem sempre todos os serviços complementares fazem sentido para todos os serviços base
Serviços de processamento de pessoas e de elevado contacto pedem mais serviços complementares
Podem definir-se vários pacotes agrupando serviços complementares
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7 – Definição do PreçoA estratégia de determinação de preços em
serviços é difícilVariabilidade de inputs e outputs dificulta
cálculo dos custos e percepção de valorO que obtém o cliente em troca do dinheiro?
Como quantificar? Como avaliar?O tempo de entrega pode influenciar o valor
para o clienteA entrega por canal físico ou elecrónico pode
criar diferença do valor percebido
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7 – Definição do PreçoEstratégias de determinação de preços:
Objectivos de receita e lucro:Gerar lucrosCobrir custos
Objectivos de criar clientela e utilizadores:Construir procuraConstruir base de utilizadores
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7 – Definição do PreçoBase de Estratégia de Preços
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7 – Definição do PreçoCustos totais para o cliente
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ALMOÇO
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RESUMO 3ª Parte8 – Comunicação9 – Distribuição10 – Processo (Blueprinting)11 – Ambiente de Serviço (Servicescape)
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8 – ComunicaçãoAumentar o valor percebido através da
comunicaçãoUltrapassar os problemas da
intagibilidadeUtilizar metáforas para dramatizar e
enfatizar
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8 – ComunicaçãoChecklist de Comunicação (5 W’s)
Quem (who) é o público alvo?
O que (what) comunicamos?
Como (how) devemos comunicar?
Onde (where) devemos comunicar?
Quando (when) devemos comunicar?
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8 – ComunicaçãoMix de Comunicação
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8 – ComunicaçãoSolid as a rock
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9 – DistribuiçãoEm serviços é normal não haver
movimentações de bens
Esperiências, desempenhos e soluções não são expedíveis ou armazenáveis
Cada vez mais são utilizados canais electrónicos
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9 – Distribuição3 tipos de interacção com o cliente:
O cliente vai ao prestador
O prestador vai ao cliente
Interacção à distância (internet, telefone, fax, correio, etc)
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9 – DistribuiçãoPreferências de canal
Para serviços complexos os clientes tendem a confiar em canais pessoais
Clientes com grande confiança no serviço e canal preferem canais impessoais e auto-serviço
Clientes que dominam a tecnologia gostam de canais tecnológicos
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9 – DistribuiçãoLocal vs Internet
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9 – DistribuiçãoIntermediários / Parceiros / Distribuidores
e serviços complementares
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9 – DistribuiçãoFranchising e Licenciamento
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10 – ProcessoFluxograma de Entrega de Serviço
(Blueprinting)Sequência de acções, momentos e contactos
com o cliente, englobando quer o frontoffice quer os bastidores (o que se vê e o que não se vê)
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10 – ProcessoProcessamento de pessoas
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10 – ProcessoProcessamento de bens
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10 – ProcessoProcessamento de estímulo mental
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10 – ProcessoProcessamento de informação
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10 – ProcessoFluxograma de Entrega de Serviço
Para desenvolver:Identificar as actividades chave na criação e
entrega do serviçoComeçar por esquema macro e ir detalhando
Vantagens:Distingue entre frontoffice e backofficeIdentifica interacções entre clientes, frontoffice e
apoio de backofficeIdentifica potenciais pontos de falha (criticos)Identifica pontos de espera para o cliente
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11 – Ambiente de Serviço (servicescape)
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11 – Ambiente de Serviço (servicescape)
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11 – Ambiente de Serviço (servicescape)
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11 – Ambiente de Serviço (servicescape)
Moldar a experiência do cliente e o seu comportamento
Suportar a imagem, posicionamento e diferenciação
Parte da proposta de valorFacilitar o encontro de serviço e aumentar a
produtividade (parte funcional do servicescape)
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11 – Ambiente de Serviço (servicescape)
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Modelo de Afecto de Russell
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11 – Ambiente de Serviço (servicescape)
Moldar a experiência do cliente e o seu comportamento
Suportar a imagem, posicionamento e diferenciação
Parte da proposta de valorFacilitar o encontro de serviço e aumentar a
produtividade (parte funcional do servicescape)
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11 – Ambiente de Serviço (servicescape)
Dimensões:Condições do ambiente: música, aromas,
cores, etcLayout espacial e funcionalidadeSinais, símbolos e artefactos
Pessoas
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11 – Ambiente de Serviço (servicescape)
ConcepçãoCom visão holísticaNa perspectiva do cliente
Observação do comportamentoFeedback e ideias dos clientes e pessoalAuditorias com entrevistas e inquéritosExperiências de campo
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2º INTERVALO
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RESUMO 4ª Parte12 – Gerir a procura13 – Recursos Humanos14 – Relacionamento e Fidelização15 – Reclamações e Recuperação
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12 – Gerir a procuraSituações:
Procura excessiva
Procura excede capacidade óptima
Procura na capacidade óptima
Capacidade excedentária
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12 – Gerir a procura
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12 – Gerir a procuraSoluções:
Ampliar ou reduzir capacidade
Agir sobre a procura
Ambos os anteriores
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12 – Gerir a procuraO que fazer:
Reduzir a procura nos períodos de picoAumentar a procura em períodos
baixosArmazenar procura com filas de esperaArmazenar procura com sistema de
reservas
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12 – Gerir a procuraComo fazer:
Usar o preço e outros custos para gerir a procura
Modificar os elementos do serviçoModificar o local e tempo de entregaUsar comunicação e formação
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12 – Gerir a procuraFilas de espera
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12 – Gerir a procuraFilas de espera. A psicologia:
Tempo desocupado parece mais longo que tempo ocupado
Esperas antes e após processos parecem mais longas do que durante o processo
Ansiedade faz a espera parecer mais longaEsperas incertas são mais longas do que esperas
finitasEsperas inesperadas são mais longas do que
esperas explicadas
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12 – Gerir a procuraFilas de espera. A psicologia:
Esperas injustas são mais longas do que as equitativas
Quanto mais valioso o serviço, mas tempo as pessoas esperarão
Esperar sozinho parece mais longo do que em grupoEsperas desconfortáveis parecem mais longas do
que confortáveis
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12 – Gerir a procuraFilas de espera. Como actuar:
Perceber os ciclos e os fluxosReformular o sistema de filas de esperaReformular o processo para reduzir
tempo de cada acçãoGerir o comportamento dos clientes e
as suas percepções de espera
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12 – Gerir a procuraSistema de reservas
Controlam e atenuam flutuações da procura
Facilita a gestãoVenda antecipadaEvita filas de esperaMelhora envolvimento com o cliente
através de informação guardada
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13 – Recursos HumanosImportância do pessoal nos serviços
Ajuda a manter o posicionamentoPessoal de contacto como motor de
fidelizaçãoAumento de vendas, cross-sales, up-
sales
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13 – Recursos HumanosStress em funções de contacto
Empresa vs cliente: Seguir as regras da empresa ou as solicitações do cliente?
Pessoa vs papel: os procedimentos contrariam a personalidade do empregado
Cliente vs cliente: conflitos entre clientes que exigem atenção do pessoal
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13 – Recursos Humanos
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Ciclo de fracasso
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13 – Recursos Humanos
80
Ciclo da mediocridade
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13 – Recursos Humanos
81
Ciclo do sucesso
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14 – Relacionamento e fidelizaçãoA roda da fidelização
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14 – Relacionamento e fidelizaçãoRazões para mudar
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15 – Reclamações e recuperaçãoResposta do cliente a falhas
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15 – Reclamações e recuperaçãoEstratégias para facilitar a reclamação
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15 – Reclamações e recuperaçãoLidar com clientes que reclamam
Encare a reclamação profissionalmente e não pessoalmente
Prepare-se para o pior cliente, mesmo o que não tem razão
Desenvolver procedimentos de recuperação
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15 – Reclamações e recuperaçãoProcedimentos para recuperação
Ser proactivo. Identifique o erro. Não o tente esconder ou ignorar.
Ter guiões de recuperação para os problemas mais frequentes
Dê formação e poder aos funcionários para resolver os problemas para o melhor de todos, empresa e cliente
Faça bem à primeira
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PERGUNTA FINAL
Ainda preciso recuperar o backup na totalidade
Recupero o backup parcialmente
Posso apagar definitivamente o backup
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Obrigado!
Votos de sucesso para todos
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