Embed Size (px)
DESCRIPTION
Conceptos fundamentales de web analytics para tener en cuenta desde el lado de la empresa. El documento está pensado para acercar las nociones de Web Analytics a Brand Managers, Marketing Managers, Online Media Managers y todo aquel que requiera información sobre la performance online de una marca o una compañía. En el documento no se hablan de tecnologías en particular pero se utilizan capturas de Google Analytics y Omniture SiteCatalyst.
Citation preview
Cómo sacar provecho de las herramientas de información
Web Analytics
Más allá del tráfico
Matías Dell’Anno IrigoyenDirector en RelevanceAgencia de Marketing Online especializada en Performancehttp://www.relevanceplanning.comhttp://e-mktg.blogspot.com@matdell
Por quéentender lo que pasa
Online?
El mundo online es cada vez más
relevante
La presencia online es parte de la
Experiencia de Producto
Las malas decisionesson cada vez más caras
No Actuarno es
una opción
La Informacióntiene impacto en
las decisiones
Qué
Cambióen
Web Analytics?
Antes
Muy poca info disponible
Usted es el visitante número:
Hoy
Información detallada
AntesPoco impacto en
presupuesto
Hoy
Mayor Impacto
AntesVer qué pasó
HoyMirar hacia adelante
AntesReportes
HoyAnálisis
Qué se puede
medir?
El Websitees sólo parte
de la presencia Online
Website
Blog Hot Sites
Website
SearchE-Mail
Está el entorno
Blog
Blog Hot Sites
Website
SearchE-Mail
Blog
Blog Hot Sites
Website
SearchE-Mail
Blog
Blog Hot Sites
Website
SearchE-Mail
Otros websites propios
Blog
Blog Hot Sites
Website
SearchE-Mail
Blog
Blog Hot Sites
Website
SearchE-Mail
Blog
Blog Hot Sites
Website
SearchE-Mail
Social Media
Blog
Blog Hot Sites
Website
SearchE-Mail
Y las Campañas
Pero
qué infoes la que
sirve?
La que se pueda usar para
tomar decisiones
Que se puede
mirarmás allá del
tráfico?
Analizar Conductas:Entender que hace la gente en
el entorno OnlineEj:
Análisis de ConversionesAnálisis de Funnel
Visitas por contenidosMapa de Navegación
Detectar Insights:Aprender de la audiencia
Ej:Comparar Audiencias
Generar AlertasEvaluar keywords
Evaluar búsquedas internas
Evaluar Acciones:Medir las acciones y campañas
Ej:Comparar Creatividades
Comparar MediosImpacto en Facebook
Impacto en Twitter
Medir engagement:Revisar métricas de interacción
Ej:Tiempo promedio en el site
Tasa de rebotesPáginas por visita
Tráfico derivado a FB
Vistas de un video
En todas las campañas se miran las mismas
Métricas?
NO!!!
Todos deben recibirla misma
Información?
NO!!!
Hay diferentes campñas
que tienenobjetivos diferentes
Tipos de Campañas
Brand Awareness
Performance
Algunas Métricas
ImpresionesClicks
AdquisicionesCTR
CPM /CPC / CPA
Impresiones
Que es: La cantidad de veces que un banner o aviso se ejecuta.Para que sirve: Para contabilizar la cantidad de veces que alguien estuvo expuesto a nuestros anuncios. Es el equivalente a los PBRs o el readership del mundo offline.
CTR (Click Through Rate)
Que es: El porcentaje de clicks generados con una acción
CPM (Cost Per Milliard)
Que es: El costo que se genera por cada 1.000 veces que se visualiza un anuncio (banner, texto o rich media).
CPC (Cost Per Click)
Que es: El costo que se genera por cada click que se consigue.
CPA (Cost Per Aqquisition)
Que es: El costo que se genera por cada adquisición, sea esta una venta, un usuario registrado, una descarga de un whitepaper o lo que se defina previamente.
Diferentes perfiles
requierenInformación
diferente
Qué necesita un Brand Manager?
Tráfico TotalResultados de las acciones
Fuentes de tráficoSecciones más visitadas
Engagement de la audiencia
Qué necesita un Director de Contenidos?
Contenidos más leídosTiempo en página
Keywords de AccesoKeywords de búsqueda interna
Tasa de rebote
Qué necesita un Social Media Manager?
InteraccionesSeguidores / Like(fans)
Impacto (ReTweets / Share)Temas más vistos
Rutas de conversión a Fan
Qué necesita un Marketing Manager?
Tráfico de las marcasUsuarios únicos
Conversión a ventasEngagement
Impacto en Social
Ok, pero cómo sería en un caso?
Caso 1: Análisis de campañas
a Performance Industria:ServiciosPerfiles:
Brand Manager / Media Planner
El objetivo de la medición fue entender qué impacto tenían las landing pages y la línea creativa en una campaña de performance
para optimizar la inversión de medios
Creativos Landing Métricas
% de Ventas: 0.2%
% Registros: 2.45%
% Rebotes: 68%
% de Ventas: 2.3 %
% Registros: 7 %
% Rebotes: 43 %
% de Ventas: 1.2%
% Registros: 4.9%
% Rebotes: 64%
% de Ventas: 3.1%
% Registros: 7 %
% Rebotes: 49%
Acciones
Se discontinuó esta combinación, derivando todo el tráfico del creativo a la Landing B
Se discontinuó esta combinación, derivando todo el tráfico del creativo a la Landing B
Se mantuvo la línea creativa pero corriendo con una inversión menor que la otra línea.
Se enfocó la mayor parte de la inversión a esta combinación de creatividad y landing por tener mejores resultados.
Caso 2: Detección de Problemas
Industria:Consumo Masivo (MX)
Perfiles: Brand Manager / IT Manager
El objetivo de la medición fue detectar actividad inusual en el
webstite que contenía un concurso y se sospechaba que podía haber
intentos de hackeo
Acciones:
Se configuraron alertas que informan: • Variaciones de tráfico mayores a lo habitual. • Divergencias anormales entre los visitantes únicos y las visitas.• Incrementos inusuales las visitas de un día al otro
Resultados:
Se detectaron intentos de hacking y se determinó: • La ciudad de origen de estos intentos• Las fechas y horas• La cantidad de “puntos” fraguados
Con esto se pudo neutralizar el ataque y prevenir futuros problemas.
Caso 3: Detección de tendencias
Industria:Contenidos Online
(US y Latam)
Perfiles: Brand Manager / Director de
contenidos / Diseñador
Se busca detectar tendencias sobre los contenidos que los
usuarios navegan en el site para poder brindar un mejor servicio
Acciones:
Se analizaron en forma constante:• Patterns de navegación. • Keywords por las que los usuarios acceden al site.• Keywords que los usuarios buscan en el site.
Resultados:
Se generó un reporte que contenía: • Principales temáticas y categorías buscadas• Los temas que no se encontraban en el site• Las correlaciones de navegación (ej: de leer una nota el 40% va a ver un video y el 20% a leer otra nota)
Con esto se rediseñó el sitio cambiando las categorías de contenidos, armando nuevas landing pages y mejorando los resultados de SEO
Caso 4: Optimización
para SEOIndustria:
Consumo Masivo (Chile / Colombia / Perú / Venezuela)
Perfiles: Brand Manager
Se busca detectar keywords y oportunidades para obtener un
mejor posicionamiento natural en los motores de búsqueda
generando un mayor tráfico
Posicionamiento Natural
Acciones:
Se analizaron:• Keywords que generan más tráfico en Google • Posición promedio de las búsquedas • Cruces de Keywords con analytic y herramientas de keywords
Resultados:
Se armó un proyecto basado en un análisis de Keywords con un website nuevo orientado a SEO y estructurado con las categorías que se obtuvieron del análisis.Adicionalmente se está trabajando en el desarrollo de contenidos y se está realizando un seguimiento para calcular el impacto del nuevo contenido en el tráfico.Actualmente representa el 23%.
Por donde
empezar?
Nuestra recomendaciónDefinición de
perfiles
Definición de objetivos por perfil
Definición de KPIs / Alertas / Insights
Armado de DashBoards
Implementación
Auditoría de implementación
Muchas Gracias!!
Costa Rica 4538Ciudad de Buenos Aires, 1425ArgentinaT +54 911 3221-2742Tw @relevanceEsE [email protected]
