34 / december / TijdschrifT voor markeTing / interactieve marketing

online adverTeerders worden steeds beter met search

Tekst Paul aelen en judith nissen beeld mike ottink Voor de vierde keer op rij heeft search engine mediabureau Checkit het Top100 On-line Vindbaarheid-onderzoek uitgevoerd. Hoe is het gesteld met de vindbaarheid van de 100 grootste online adverteerders in Nederland? Internet wordt meer dan ooit ge-bruikt, maar in hoeverre spelen adverteerders in op deze trend?

Uit recent onderzoek van Synovate (zie Tijdschrift voor Marketing nr. 10, 2009) blijkt dat binnen vijf jaar de helft van het marketingbudget naar online activiteiten zal gaan. Maar wordt dit budget wel effectief ingezet; zijn de adverteerders optimaal vindbaar voor de doelgroep?

‘Nieuw jasje’In de voorgaande edities van het onderzoek werden de adverteerders met hoogste bruto mediabestedingen als basis gebruikt voor de te onderzoeken websites. Dit jaar zijn de bruto online mediabestedingen (Nielsen) als leidraad genomen. Deze nieuwe aanpak zorgt voor een flink aantal nieuwe vermeldingen in de lijst. Er zijn dit jaar maar liefst 54 nieuwe organisaties in de lijst opgenomen. De onderzochte websites laten in 2009 betere resultaten zien dan in 2008: 91 procent van de organisaties be-haalt uiteindelijk een online vindbaarheidsscore van 50 procent of hoger. Deze score is beduidend hoger dan vorig jaar. Hierbij moet wel de kanttekening worden ge-maakt dat dit deels te wijten valt aan de nieuwe lijst van top online adverteerders die is gebruikt. Deze organisaties hebben vanzelfsprekend een sterke focus op online ad-vertising en online vindbaarheid. Daarom valt het aantal adverteerders dat een ‘goe-de’ vindbaarheidsscore heeft enigszins tegen: 31 procent van de websites scoort 80 procent of meer.

Online vindbaarheid-trendGekeken naar de online vindbaarheid door de jaren heen is te zien dat de positieve trend van de voorgaande jaren ook dit jaar heeft doorgezet. 31 procent van de web-sites heeft een ‘goede’ score. Dit houdt in dat ze een online vindbaarheidsscore heb-ben van 80 procent of meer. Dit percentage is een verdubbeling van het resultaat van de Top100 Online Vindbaarheid 2008. Bovendien heeft het een sterke ontwikkeling doorgemaakt ten opzichte van het onderzoek van 2006, waarin slechts twee procent van de websites goed scoort.Ondanks de stijgende lijn zijn er nog steeds aanzienlijke verbeteringen mogelijk aan de websites van de grootste online adverteerders. ‘Slechts’ 31 procent van de adver-teerders met de hoogste online mediabudgetten heeft een goed vindbare website. Toch is er geen twijfel over mogelijk dat de online vindbaarheid van adverteerders vooruit gaat. Dit is duidelijk te zien in grafiek 1, die de ontwikkeling van de vind-baarheidsscores in de periode van 2006 tot en met 2009 weergeeft.

BrancheresultatenBehalve de individuele scores is net als voorgaande jaren de vindbaarheid per branche onderzocht. Twaalf van de 20 branches scoren hoger dan voorgaande jaren. Slechts

ToP100 online vindbaarheid 2009

36 / december / TijdschrifT voor markeTing / interactieve marketing

ONderzOeksOpzeTVoor dit onderzoek zijn van elke website vier pagina’s geselecteerd. dit zijn voor-namelijk pagina’s die veel bezocht wor-den door gebruikers. Het gaat hier om de homepage, een pagina met het over-zicht van producten, een specifieke pro-ductpagina en een persberichtenpagina. Wanneer een pagina niet aanwezig was, is er naar eigen inzicht een soortgelijke pagina gekozen. In de vervoersbranche is bijvoorbeeld gekozen voor een pagina met reisinformatie en een pagina waar men online een kaartje kan kopen. Aan elk van de vier pagina’s is vervolgens een wegingspercentage verbonden.

deze is als volgt:1. Homepage 45 procent2. productpagina (overzicht) 25 procent3. specifieke productpagina 15 procent4. persberichtenpagina 15 procent

de scores van de vier pagina’s zijn ver-schillend gewogen, omdat voor zowel bezoekers als zoekmachines de home-page belangrijker is dan bijvoorbeeld een specifieke productpagina.

de geselecteerde webpagina’s zijn daarna aan de hand van 11 vindbaar-heidscriteria geanalyseerd door een au-ditsysteem wat door Checkit is ontwik-keld. Onderstaand zijn deze punten weergegeven.1. Is er een link naar de sitemap aan-wezig op de homepage?2. zijn de paginatitels per pagina ver-schillend?3. Is er een meta tag description aan-wezig?4. zijn er meta tag keywords aanwezig?5. Is de pagina opgebouwd zonder frames?6. Is er gebruikgemaakt van de <h1>-tag?7. Is er voldoende inhoud (meer dan 150 woorden) aanwezig?8. Wordt er gebruik gemaakt van Flash elementen.9. Hoeveel pagina’s van de website zijn geïndexeerd bij Google?10. Wat is de linkpopulariteit van de website bij Yahoo?11. Wat is de pagerank van de website?

de eindresultaten van de organisaties zijn gerangschikt van hoog naar laag, en afgezet tegen de scores van 2008 en de online mediabudgetten, wat uiteindelijk resulteert in de Top100 Online Vindbaar-heid 2009.

de vindbaarheid van de websites is ge-test via Google, omdat dit de meest ge-bruikte en meest bekende zoekmachine in Nederland is. Voor het vaststellen van de linkpopulariteit is de Yahoo! site ex-plorer gebruikt. dit onderzoek is een momentopname van de situatie van de websites in september 2009.

drie van de branches die vorig jaar ook in de Top100 stonden scoren lager. Deze da-ling is wel beperkt gebleven. Kanttekening hierbij is dat elke branche een verschillend aantal organisaties bevat, waardoor de vergelijking tussen branches niet compleet op-gaat en als indicatie moet worden gezien.

Hevige concurrentie in de reis- en online datingbrancheHet leidt geen twijfel dat de ene branche commercieel gezien afhankelijker is van het online kanaal dan de andere branche. Branches waarin concurrenten strijden om po-tentiële klanten op internet, voelen vanzelfsprekend meer urgentie om in hun online vindbaarheid te investeren. De reisbranche is hier een goed voorbeeld van. De online verkoop van reizen stijgt en het aantal fysieke reisbureaus neemt in snel tempo af. In totaal staan er 13 organisaties uit de reisbranche in de Top100 Online Vindbaar-heid. Deze staan echter behoorlijk verspreid over de lijst. Er wordt dus nogal wisse-lend gescoord door de reisorganisaties. Uit onderzoek van Blauw Research blijkt dat reizen een van de meest aangekochte online producten zijn. De concurrentie is dan ook groot en de kosten per click voor AdWords-campagnes kunnen hoog oplopen. Voor een deel van de organisaties valt op het gebied van online vindbaarheid dus dui-delijk nog wat te halen. Een website optimaliseren zodat deze beter door Google ge-vonden wordt kan een aardige investering zijn, maar zorgt op lange termijn voor een verlaging van de kosten en een stapje voor op de concurrentie.

Misschien wel de opvallendste nieuwe branche in de Top100 is die van online dating. Bij organisaties binnen deze branche ligt het zwaartepunt van de mediabestedingen grotendeels online. Dit is dan ook de belangrijkste reden dat deze branche dit jaar in de Top100 terug te vinden is. Het gaat goed met de datingwebsites. Er zijn meer vrij-gezellen dan ooit en het aantal datingsites blijft groeien. Volgens marktonderzoeksbu-reau Jupiter Research zal de omzet van de Europese datingbranche de komende vijf jaar meer dan verdubbelen van 160 tot 350 miljoen euro. Online daten gaat dus meer en meer aan populariteit winnen. In de Top100 Online Vindbaarheid eindigt de online datingbranche met een gemiddelde score van 71 procent in de midden-moot. Zeker geen slechte score voor een betrekkelijk nieuwe branche, al valt er gezien de hevige concurrentie en online afhankelijk nog veel te winnen.

Mediabudget vs. online vindbaarheidNet zoals voorgaande jaren is gekeken naar een mogelijke relatie tussen het ingezette mediabudget en de online vindbaarheid. Deze relatie blijkt, net als voorheen, niet di-rect te bestaan: een hoger online mediabudget garandeert geen goede online vind-baarheid. Bedrijven met relatief hoge online bestedingen komen zowel boven- als on-deraan in de Top100 Online Vindbaarheid voor.

De cijfers liegen er niet om, het gaat steeds beter met de online vindbaarheid van de Nederlandse adverteerders. In vier jaar tijd is het percentage organisaties met een on-line vindbaarheidsscore van meer dan 50 procent gestegen tot 91 procent. Ook zijn,

MedIABudGeT Versus ONlINe VINdBAArHeId

positie Top100 Online media-

bestedingen 2008

positie Top100 Online Vindbaarheid 2009

score Organisatie Website

1 89 47 unilever Nederland www.bertolli.nl

2 19 85 kpN www.kpn.nl

3 67 63 Gsmweb.nl Nederland www.gsmweb.nl

4 6 91 dsB Bank www.dsbbank.nl

5 9 90 ABN Amro Bank www.abnamro.nl

6 14 87 Nationale postcode loterij www.postcodeloterij.nl

7 32 78 Vodafone www.vodafone.nl

8 16 85 T-Mobile Netherlands www.t-mobile.nl

9 58 66 Thomas Cook Nederland www.thomascook.nl

10 52 68 ING Bank www.ing.nl

80% of hoger

50% of hoger

2006

0

10

20

30

90

100

80

70

60

50

40

2007 2008 2009

lager dan 50%

interactieve marketing / TijdschrifT voor markeTing / december / 37

net als in de voorgaande jaren, de scores per variabele verbeterd. In totaal laten negen van de 11 variabelen verbetering zien. De toepassing van meer technische variabelen die aan de ‘achterkant’ van een website kunnen worden ingesteld blijft achter ten op-zichte van de andere variabelen. 31 procent van de websites behaalt een vindbaarheids score van 80 procent of meer, dus er zijn dus nog zeker verbeteringen mogelijk voor de websites van Nederlandse online topadverteerders. ConclusieWe kunnen concluderen dat het belang van zoekmachinemarketing steeds meer is doorgedrongen bij de Nederlandse (online) adverteerders. Omdat dit onderzoek zich beperkt tot 11 technische factoren, terwijl een goede online vindbaarheid afhankelijk is van honderden factoren, gaat het te ver om te stellen dat de websites van Neder-landse topadverteerders volledig zoekmachinevriendelijk zijn. Daarom is het van belang om nu de volgende stap te zetten, het continueren en uit-breiden van de searchstrategie binnen de gehele organisatie. Zo kan search behalve het realiseren van marketingdoelstellingen ook worden ingezet om bijvoorbeeld vaca-tures in te vullen. Ook de afdeling communicatie en pr kunnen door de inzet van search hun doelstellingen realiseren, bijvoorbeeld door het optimaal managen van het online imago.

Paul Aelen (paul@checkit.nl) is medeoprichter van Checkit en Judith nissen (judith@checkit.nl) is marketingcommunicatie-adviseur bij Checkit

er zijn nog steeds ver-beteringen mogelijk aan de websites van de grootste online adverteerders .

GrAFIek 1. ONTWIkkelING VINdBAArHeIdsCOres 2006-2009

TOp100 ONlINe VINdBAArHeId 2009

Nr: €:* Organisatie Website Branche: 2008 score:

2009 score: Verschil: **

1 18 sNs Bank www.snsbank.nl Financiën - 93 nieuw

2 30 Bol.com www.bol.com Online retail - 92 nieuw

3 47 Hewlett packard Nederland www.hp.nl Consumer products (elektronica) - 91 nieuw

4 60 landal Greenparks www.landal.nl reizen - 91 nieuw

5 40 Telfort www.telfort.nl Telecom 86 91 5

6 4 dsB Bank*** www.dsbbank.nl Financiën 91 91 gelijk

7 59 upC Nederland www.upc.nl ICT 62 90 28

8 78 ziggo www.ziggo.nl Telecom 71 90 19

9 5 ABN Amro Bank www.abnamro.nl Financiën 88 90 2

10 27 Nederlandse spoorwegen www.ns.nl Vervoer 80 88 8

11 90 Nederlands Talen Instituut www.nti.nl Onderwijs - 88 nieuw

12 28 dell products europe www.dell.nl Consumer products (elektronica) - 87 nieuw

13 12 ANWB www.anwb.nl Vervoer 79 87 8

14 6 Nationale postcode loterij www.postcodeloterij.nl kansspelen 76 87 11

15 26 Wehkamp www.wehkamp.nl Online retail - 86 nieuw

16 8 T-Mobile Netherlands www.t-mobile.nl Telecom 75 85 10

17 70 Ministerie van Financiën www.minfin.nl Overheid - 85 nieuw

18 87 TomTom www.tomtom.com Consumer products (elektronica) - 85 nieuw

19 2 kpN www.kpn.nl Telecom 86 85 -1

20 91 Ministerie van Bzk www.minbzk.nl Overheid 79 85 6

21 25 peugeot Nederland www.peugeot.nl Automotive 44 85 41

22 79 Aegon Bank Bemiddeling www.aegonbank.nl Financiën - 84 nieuw

23 99 Wegener MediaVentions www.autotrack.nl Automotive - 83 nieuw

24 33 Corendon International Trade www.corendon.nl reizen - 83 nieuw

25 62 The phone House Netherlands www.phonehouse.nl Telecom 80 82 2

26 100 zilveren kruis Achmea www.zilverenkruis.nl Financiën - 82 nieuw

27 86 Autoscout 24 Nederland www.autoscout24.nl Automotive - 82 nieuw

28 82 FX.nl www.fx.nl Financiën - 81 nieuw

29 89 Ikea www.ikea.nl retail - 81 nieuw

30 48 Center parcs www.centerparcs.nl reizen - 80 nieuw

31 34 Nuon www.nuon.nl energie 76 78 2

32 7 Vodafone www.vodafone.nl Telecom 76 78 2

33 72 louwman & parqui www.toyota.nl Automotive 66 78 12

34 53 ditzo www.ditzo.nl Financiën - 77 nieuw

35 85 Fortis Nederland www.fortis.nl Financiën 68 77 9

36 80 Meetic www.lexa.nl Online dating - 76 nieuw

37 92 Heineken Nederland www.heineken.nl Voeding & dranken 32 76 44

38 94 rational entertainment enterpr. www.pokerstars.nl kansspelen - 76 nieuw

39 63 Arke reizen www.arke.nl reizen - 75 nieuw

40 49 Ministerie van defensie www.mindef.nl Overheid 74 74 gelijk

41 15 parship www.parship.nl Online dating - 74 nieuw

42 55 Canon Nederland www.canon.nl Consumer products (elektronica) - 74 nieuw

43 31 Be2 www.be2.nl Online dating - 74 nieuw

44 93 d-reizen Vakantie Winkels www.d-reizen.nl reizen - 72 nieuw

45 46 sundio Group www.sudtours.nl reizen 63 71 8

46 74 pCM uitgevers www.volkskrant.nl uitgeverijen 56 71 15

47 56 univé Verzekeringen www.unive.nl Financiën - 70 nieuw

48 45 Friendscout24 www.friendscout24.nl Online dating - 70 nieuw

49 67 de Hypothekers Associatie www.hypotheker.nl Financiën - 69 nieuw

50 76 Bizz Travel www.bizztravel.nl reizen - 68 nieuw

51 22 rabobank Nederland www.rabobank.nl Financiën 59 68 9

52 11 ING Bank www.ing.nl Financiën 57 68 11

53 38 expedia.com www.expedia.nl reizen - 67 nieuw

54 17 Otto www.otto.nl Online retail - 66 nieuw

interactieve marketing / TijdschrifT voor markeTing / december / 39

55 64 ebay Global Holdings www.ebay.nl Online retail - 66 nieuw

56 43 Neckermann Nederland www.neck.nl Online retail - 66 nieuw

57 69 de Telegraaf dagblad www.telegraaf.nl Media - 66 nieuw

58 9 Thomas Cook Nederland www.thomascook.nl reizen - 66 nieuw

59 44 Warner Bros www.warnerbros.nl Media - 65 nieuw

60 35 Monster Worldwide Netherlands www.monsterboard.nl ICT 65 65 gelijk

61 96 sony Benelux www.sony.nl Consumer products (elektronica) - 65 nieuw

62 61 Transavia Airlines www.transavia.nl reizen - 64 nieuw

63 77 Nationaal spaarfonds Assur.bedr. www.nationaalspaarfonds.nl Financiën - 64 nieuw

64 21 Truvo Nederland www.goudengids.nl Bedrijvengidsen - 64 nieuw

65 29 renault Nissan Nederland www.renault.nl Automotive 65 64 -1

66 98 Buongiorno deutschland www.blinko.nl ICT - 63 nieuw

67 3 Gsmweb.nl Nederland www.gsmweb.nl Telecom - 63 nieuw

68 50 Yellow Bear Company www.ilocal.nl ICT - 63 nieuw

69 57 pon’s Automobielhandel www.volkswagen.nl Automotive 57 62 5

70 41 Air France klM www.klm.nl reizen - 62 nieuw

71 42 st.Nationale sporttotalisator www.lotto.nl kansspelen 62 62 gelijk

72 23 relatieplanet Nederland www.relatieplanet.nl Online dating - 62 nieuw

73 58 pon dealer www.pondealer.nl Automotive - 62 nieuw

74 20 Tele2 Versatel www.tele2.nl Telecom 58 61 3

75 37 Citroen Nederland www.citroen.nl Automotive 60 61 1

76 24 philips Consumer electronics www.philips.nl Consumers products (elektronica) 58 60 2

77 81 Volvo Car Nederland www.volvocars.com Automotive - 60 nieuw

78 19 sanoma uitgevers www.libelle.nl uitgeverijen 61 58 -3

79 68 Tapps www.tapps.nl Media - 58 nieuw

80 75 General Motors Nederland www.opel.nl Automotive 28 57 29

81 97 Neckermann reisburo Nederland www.neckermann.nl reizen - 57 nieuw

82 66 disneyland parijs www.disneylandparis.nl reizen - 56 nieuw

83 54 Mcdonald’s Nederland www.mcdonalds.nl Voeding & dranken 49 55 6

84 88 Mercedes Benz Nederland www.mercedes.nl Automotive 50 55 5

85 84 procter & Gamble Nederland www.dreft.nl Consumer product (Health & Care) 44 54 10

86 39 Artiq Mobile www.celldorado.com Telecom 36 54 18

87 32 Microsoft www.microsoft.nl ICT 83 54 -29

88 95 Google Netherlands www.google.nl ICT - 47 nieuw

89 1 unilever Nederland www.bertolli.nl Voeding & dranken 39 47 8

90 65 Ford Nederland www.ford.nl Automotive 42 46 4

91 36 Beiersdorf www.nivea.nl Consumer products (Health&Care) 68 45 -23

92 71 Moneyou www.moneyou.nl Financiën - 45 nieuw

93 83 st.expl.Ned.staatsloterij www.staatsloterij.nl kansspelen 32 43 11

94 51 sd&p www.mt50mobilefun.com Telecom - 39 nieuw

95 16 dienst publiek & Communicatie www.publiekencommunicatie.nl Overheid - 34 nieuw

96 73 Belcompany www.belcompany.nl Telecom 31 31 gelijk

97 10 Clicks 4 sales****

98 13 easytel*****

99 14 postbank*****

100 52 Midhold******

* In deze kolom staan de posities van de organisaties met betrekking tot de online mediabestedingen in 2008. Nummer 1 heeft het hoogste budget, nummer 100 het laagste.

** Het verschil in score in de Top 100 online vindbaarheid tussen 2008 en 2009.

***Waar de dsB Bank vorig jaar nog op nummer één stond, is deze nu terug te vinden op de zesde positie. de eindscore van de dsB bank is echter wel hetzelfde. Op het moment dat de websites van de Top100 Online Vindbaarheid zijn onderzocht was de neergang van de dsB Bank nog niet aan de orde. Tijdens het schrijven van dit artikel ging dsB Bank failliet.

**** Clicks 4 sales is buiten beschouwing gelaten gezien er geen toegankelijke site beschikbaar was op het moment dat dit onderzoek is uitgevoerd.***** zowel postbank als easytel bestaan niet meer. postbank is overgenomen door ING (positie 52).****** Midhold is vanwege ethische redenen niet opgenomen in de Top100 Online Vindbaarheid.