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Presentación con la que Javier G. Recuenco apoyó su charla "The advertising landscape in 2015" en el congreso "The Future of Advertising" (Madrid, 12 de abril de 2011).Además del material empleado en el congreso, incluye un enlace a otra presentación complementaria, que recomendamos a todas aquellas personas intersadas en una visión un poco más cercana de las aplicaciones prácticas de la Personotecnia.
Citation preview
The Digital Advertising Landscape in 2015
Javier G. Recuenco
Diana Damas de Diego
Aviso a navegantes
¿Dónde estamos ahora
mismo?
No quiero insistir más en
este tema
• Hashtag en Twitter: #Cucarachas #Innosfera
• Slideshare– Cuando las cucarachas dominen la tierra– Publicidad en Redes Sociales, qué funciona,
qué no funciona, qué funcionará
• Vídeos– En los canales de ICEMD y MarketingDirecto
Quiero centrarme en las soluciones
Hay un profundo desequilibrio entre los finos análisis acerca del desastre y el nivel de las propuestas del “how to”.
¿Dónde estaremos en
el futuro?
Pronosticar es un
suicidio
Pero puede ser
divertido!
Érase una vez
Beacon
En 2008…
Facebook Ads
En 2009…
Uno puede decirle a su director que su GRP es altísimo…
…y el otro insertar algo poco intrusivo que no tiene ninguna chance de molestar.
Parece un fair deal.
En noviembre de 2011…Marcus Gross Jeten, anunciante de Iowa, cae en la cuenta de que las tasas de retorno de Facebook Ads son de risa.
En noviembre de 2011…Indignadísimo, publica en su blog su famoso panfleto “J’accuse”.
En marzo de 2012…
Facebook reacciona y desarrolla…
Chimp!
En marzo de 2012…
Facebook reacciona y desarrolla…
En agosto de 2012…
Yevgeni Pormispelotov, de Irkutsk, publica un
crack que neutraliza Chimp en cualquier
ordenador.
En octubre de 2012…Facebook lanza el Backdoor Intruder Extreme, inspirado por Top Secret
En 2013…
INTRUDING
Agresión vs. Indiferencia
¿Ha llegado la hora del desarme?
Otros Dos Escenarios
Ambos falsos
1. Minority Report
1. Minority Report
No va a ocurrir.
La gente tiene un umbral de tragaderas y cuando les tocan las narices DEMASIADO reaccionan
El perfilado robado tiene un techo de cristal
La segmentación basada en datos
sociodemográficos no ayuda mucho
tampoco
Google, Facebook, Apple se exponen a un fuerte correctivo de la Comisión Europea
El primer plato, la directiva de cookies.
http://www.davidnaylor.co.uk/eu-cookies-directive-interactive-guide-to-25th-may-and-what-it-means-for-you.html
En el momento en que Facebook sea un infierno publicitario…
Kaputt.
Las tasas de clicktrough media de la publicidad en Facebook son tan lamentables como las de cualquier banner
Llevamos 60 años oyendo hablar de “científicos locos”
que van a controlar nuestras
mentes.
2. Oz, pero sin bruja
2. Oz, pero sin bruja
No va a ocurrir.
Tiene grandes puntos
correctos
Pero es demasiado amateur y
minusvalora la dificultad de abordar
algunas de las propuestas
Un mercado basado sólo en la demanda,
no funciona.
Aquello que se basa únicamente en la creación colectiva, acaba siendo algo de esta guisa.
Por no mencionar la resistencia de los intereses creados por la
industria
Sin embargo, allá vamos.
Como he dicho, pronosticar es
un suicidio.
Con un escenario de nuestro
agrado
Marco de Situación
•Si el usuario exige contenidos personalizados ¿por qué servirle publicidad masiva?
Marco de Situación
•Si todos los soportes avanzan hacia la construcción de bases de datos de usuarios ¿por qué no aprovecharlas para hacer campañas personalizadas?
Marco de Situación
•¿Por qué seguimos sirviendo publicidad intrusiva y casi siempre inútil en cuando a resultados?
¿Cómo será la publicidad del
futuro?
Menos publicidad
Más relevante.
Menos intrusiva
Más personal
Involucrará mucho más al
usuario
Omnicanal
En resumen:
Mucha menos publicidad
Mucho más marketing e información de valor
como paradigma
Gran contenido
La publicidad es un horror
¿O la idea es que te hagas Premium? No está mal pensado…
¿Qué tal pagar por no tener publicidad?
Un paso más allá
¿Qué tal NO IMPACTAR cuando sabemos que no es
nuestro objetivo?
Un paso más allá
¿Qué tal ENTENDER que los impactos
incorrectos no son neutros, sino negativos?
El futuro ya está aquí, solo que desigualmente
repartido
(William Gibson)
No esperemos teleportación, sino un uso mucho más
estratégico de la tecnología existente
Distribución vs Broadcast
Vivimos en la Era de la Distribución, en la que la conversación fomentada por las Redes Sociales obliga a suministrar contenidos dirigidos a cada perfil.
Posiblemente en el futuro todo sea distribuido, personalizado y dirigido. La Publicidad Singular es futuro y presente.
Hoy conviven Broadcast y Distribución, en los contenidos editoriales. La publicidad ha dado la espalda a este nuevo modelo.
Contenido personalizado vs. Inventario publicitario
La solución: la Publicidad
Singular
Convencional
Digital No Digital
No
No Convencional
Digital No Digital
Publicidad Tradicional
• Segmentación poco eficiente.
• Eficacia para el anunciante por lo menos cuestionable.
Hasta ahora, la publicidad se dirige de forma general a todos los usuarios:
Un ámbito diferente y más directo Convencional
Digital No Digital
No
No Convencional
Digital No Digital
Publicidad Tradicional
Publicidad Singular
La Publicidad Singular abre un nuevo escenario.
Un nuevo mercado para agencias, soportes y anunciantes
Publicidad Singular
“Toda publicidad capaz, vía un ejercicio de perfilado del producto, del target del mismo, y de los soportes publicitarios empleados, de llegar de la forma más precisa posible a su público objetivo real.”
Efectos:
• Maximización del retorno de la inversión publicitaria.
• Maximización de la relevancia.• Menos intrusiva y más respetuosa con
la privacidad del cliente.• Contenidos publicitarios consumidos
como contenidos de valor.
1. ¿En qué es diferente?
Publicidad Singular
Su leitmotiv
“Distintos individuos = distinta publicidad”
Su espina dorsal
1. Las propuestas de valor pasan por la relevancia publicitaria personal
2. El dominio de técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee
Su espina dorsal
Su estrategia
A. Activemos el Long Tail Publicitario
A. Activemos el Long Tail Publicitario
•Recuperemos para el mercado publicitario a los pequeños anunciantes.
•Esta gestión del Long Tail publicitario ha sido muy negligente por las agencias de medios.
A. Activemos el Long Tail Publicitario
•Esto ha hecho que la zona de popularidad sea cada vez más estrecha y con márgenes más comprometidos.
•Efecto expulsión en España -> 30% incremento precios
•La eficiencia se aplica tanto para los grandes como para los pequeños anunciantes.
A. Activemos el Long Tail Publicitario
¿Se entiende mejor el diagrama así?
B. Modelo de ROI asociado
Todas sus iniciativas llevan asociadas un modelo de ROI que incide sobre las variables afectadas por la Publicidad Singular.
B. Modelo de ROI asociado
Upselling/Crosselling
Incremento en Referenciabilidad
Incremento de Retención
Incremento en Captación
Además de intangibles (refuerzo de marca, etc…)
B. Modelo de ROI asociado
Si no puedes tocar una EXCEL no estás haciendo estrategia
C. Bajemos las barrera de percepción del mensaje
Sobre todo, las más altas.
Percepción del Mensaje
(único)
Relevancia Percepción del Mensaje
(múltiple)
Relevancia
Pcompra = Pverlo x PAtlético x Pte guste x
Pseas lector habitual x Ptengas dinero
C. Bajemos las barrera de percepción del mensaje
Trabajemos en aumentar TODAS la probabilidades
C. Bajemos las barrera de percepción del mensaje
D. Reduzcamos la Incertidumbre
Trabajemos en reducir ese factor de riesgo
“Sé que la mitad de la publicidad de mi empresa no sirve de nada, el problema es que no sé de qué mitad se trata"
John Wanamaker
E. Y por supuesto, innovación en tecnología/trends
Digital Signage Realidad Aumentada Movilidad Geolocalización Gamification … Cualquier cosa que tenga sentido,
apalancado fuertemente en una estrategia personotécnica
2. ¿Cómo lo consigue?
Publicidad Singular
Un ejemplo:
Ay, españolito que ves la tele…
Años 60: toda la familia se sienta
puntualmente a la hora de su
programa favorito
Año 2015: llegas a casa cuando
llegas, agarras el mando y te
desplomas en el sofá. A ver qué
ponen…
La gente no ve canales, ve contenidos.
Pero el PC todavía no puede competir con un sofá cómodo, un “dime que hay” y un “plasma de 42”.
De los más de 500 canales que pueden estar disponibles en un televisor, el 98% de
los espectadores zapea habitualmente entre solo 8 de ellos.
Probablemente, en alguno de los 492 canales que está ignorando,
hay un programa que realmente le
interesa
Claro que no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.
Claro que no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.
Claro que no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.
Ni en todos los estados de ánimo.
Pero eso va a dar igual. La mayor parte de las cadenas apostarán por el mínimo común denominador de las personas que a esa hora ven la tele.
¿Qué necesita el espectador?
y acorde con su estado de ánimo.
Saber,
en el momento en que quiere encender la tele,
en qué cadena ponen un programa
que coincida con sus intereses y gustos,
adecuado a la circunstancias del momento
Necesita un sistema que aprenda de las elecciones del usuario, que sea actualizado constantemente, que sea
sensible a las diferentes circunstancias y estados de ánimo, y que sea capaz de elaborar perfiles complejos en base a
más de 40 indicadores simultáneos.
Un recomendador balanceado
Si el usuario percibe que va a
recibir todo eso (propuesta de
valor) proporcionará de buen grado todos
los datos necesarios
Esos datos configuran un perfil del cliente, con una gran cantidad de
información relevante.
Nada que ver con el clásico:
“Mujer, casada, de 45 a 55 años, residente
en Madrid”
¿Qué ganan las cadenas / agregadores
de contenidos con esto?
En lugar de pelear con otras
cadenas por el mismo trozo de
tarta del “espectador que
se traga el mínimo común denominador”
Puede emitir programas con contenidos más selectivos, destinados a CADA espectador
concreto, en un estado de ánimo y circunstancia determinada.
Es decir, repartirse TODA la tarta.
Y asegurar al anunciante, no ya cuánta gente va a ver su anuncio…
¡¡ Y tu nueva campaña de ADSL la van a ver las 800.000 personas que
siguen a Belén Esteban!!
… Una pena que 400.000 no sepan manejar un ratón, 100.000 estén dando de cenar al niño y ahora
mismo el ADSL les traiga al pairo, 125.000 hayan tenido una pésima experiencia con tu compañía…
… sino cuántos espectadores para los cuáles es relevante su producto van a ver el
programa, y por tanto el anuncio.
Simplificando muchísimo, podríamos decir que…
Marisol, mujer, de 35 años de edad, amante de los animales y la ecología, que hoy ve la
tele acompañada de sus hijos y que se siente con ganas de experimentar cosas
nuevas…*
* Insistimos, SIMPLIFICANDO MUCHO. El profiling es bastante más complejo y completo.
… probablemente elija un programa infantil sobre animales entre nuestras
recomendaciones. Se emite en un canal temático con una programación muy
específica. Nada parecido a los 8 canales que recorría antes.
Existe un tipo de negocio con poco mercado porcentual entre “las grandes audiencias”,
pero grandes posibilidades de convertir en clientes a personas como Marisol, que ven el anuncio en esas circunstancias y en ese
estado de ánimo.
“El principal beneficio que obtendrás, dejando de lado los lazos afectivos que se pueden generar con este simpático animal, es que las gallinas objeto de alquiler son ponedoras de huevos y te garantizan que pondrán a la semana un promedio de 5-6 huevos. Además podrás darles las sobras de tu comida, reciclando los residuos de manera sostenible. “
Manolo, hombre, de 43 años de edad, le gustan las motos, hoy ve la tele con sus
amigos y se siente preocupado…*
* Insistimos, SIMPLIFICANDO MUCHO. El profiling es bastante más complejo y completo.
Mirotele le recomienda 4 programas entre los 500 emitiéndose en este momento. Elige
una carrera de motos clásicas retransmitida desde Minneápolis.
Durante la carrera, se emite un anuncio de una aseguradora, en el que se ofrece un
descuento importante por contratar dos seguros de moto a la vez.
¿Qué gana el anunciante con esto?
Su anuncio ya no lo ven, en el mejor de los
casos, 800.000 personas, de las cuáles sólo un 0.5% es y está como potencial cliente.
Ahora lo ven 35.000
personas, de las cuales un
15% es y está como cliente
potencial.
Desactivemos el bloqueo mental de
los GRPs
800.000 x 0.5% = 4000
35.000 x 15%= 5250
800.000 35.000
= 22.86 veces podemos repetir ese
efecto
Por no mencionar que 30,000 o 35,000 usuarios barren del mapa cualquier cosa que el
EGM pueda poner encima de la mesa, tanto por
calidad/granularidad de target como por cantidad
Y que el propio recomendador se
convierte en un canal Singular.
3. Más Ejemplos, más Soportes
Publicidad Singular
Transpromo
septiembre 08
byBANKJosé Gómez Gutiérrez
EXTRACTO VISA
Fecha Valor Concepto Euros
02.08.2008 02.08.2008 Pago restaurante 78,95
11.08.2008 12.08.2008 Compras varias 213,50
22.08.2008 22.08.2008 Cajero 100
24.08.2008 24.08.2008 Cajero 150
29.08.2008 30.08.2008 Restaurante 35,00
SALDO 577,45
Hipoteca green
Fondo ahorro plus
byBANK &
P. singular en punto de venta
Realidad aumentada
Integración de escenarios con gran efecto personal con
capacidades técnicas – multicanal
Realidad aumentada
Enormes posibilidades en retail / aspectos
personales
Impresión digital
Dispositivos móviles
Dispositivos móviles
En Resumen
La tecnología ya está disponible.
No esperemos que la tecnología nos salve el culo.
Y no es un problema de creatividad
Es un problema de relevancia y atención
Hace falta un cambio de paradigma
La Publicidad Singular es un concepto, no una plataforma
propietaria
A lo mejor en diez años estamos igual
Pero esta vez que no sea por falta de alternativas
Hasta aquí, la presentación que empleó Javier G. Recuenco en
Pero tal vez quieras profundizar un poco más en los aspectos técnicos
de la Personotecnia…
Pero tal vez quieras
profundizar un poco más en la forma de llevar a la práctica los principios de la
Personotecnia…
Si es así, te recomendamos otra de nuestras presentaciones:
“Desentrañando la Personotecnia”
Observarás que repite parte del contenido de esta, pero desarrollando
en mayor profundidad (aunque de forma sencilla) los aspectos técnicos
de la Personotecnia aplicada al contenido audiovisual.
Esperamos que te resulte interesante.
http://about.me/recuenco
Mail: [email protected]
Web: http://www.abypersonalize.com
¡Muchas gracias!
@Recuenco
T. +34 91 632 5919M. +34 670 884 774
Javier.recuenco
Maquetación y storytelling: Diana Damas de [email protected] @dianadamas
www.dianadamas.es
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