ARTICLE IN NEW YORK TIMES 

 

Take a taxi through the East Village this week, and there is a good chance that a commercial for the Blue Man Group — playing nearby on Astor Place — will pop up on the miniature television facing the back seat.  

 GPS data is used to determine when and where this ad is shown in taxis. 

 

Multimedia 

It would not be a coincidence: the theater troupe is one of the advertisers using the GPS devices in cabs to pinpoint when and where its commercials should play.  

Once dismissed as a moving billboard dominated by advertising for strip clubs and beer, the yellow cab (and its backseat screen) is emerging as an unlikely vehicle for marketing techniques more common to the Internet than to a beat‐up Crown Victoria.  

The number of advertisers — including national brands like AOL, Citibank and Sprint — has doubled since last year, with cabs featuring everything from commercials for Broadway shows to a political advocacy campaign by Human Rights Watch.  

The advantages for marketers are clear: captive viewers, affluent consumers and 13,000 locations across New York City — although it may be hard to find one outside Manhattan.  

Still, many passengers profess to hate the screens, deeming them squawking irritants. But the impulse to hit the off button may be a myth: the televisions stay on 85 percent of the time that cabs have passengers inside, according to data that the screens’ operators have provided to the Taxi and Limousine Commission.  

Such statistics have helped persuade skeptical businesses to embrace a medium that got its start in 2007, when New York became the first major city to require that cabs have televisions.  

“When they first approached me, I said, ‘You have got to be kidding me,’ ” said Joe Barron, the owner of Definitions, a high‐end Manhattan fitness chain that has advertised in taxis since last winter. Mr. Barron assumed that passengers would simply shut off the screens or ignore them, until he ran a test campaign and found his phone ringing with clients.  

 

 

 

He has renewed his account six times since then, he said, and he is prepared to spend half a million es.  dollars next year on taxi commercials, at the expense of advertising on the Internet or in magazin

“Even if they are not watching the entire ad, they see our name up there,” Mr. Barron said. “They see our brand. They know we’re out there.”  

Agencies are looking to expand taxi advertising into markets like Boston, Chicago and Miami.  

In New York, taxi passengers are shown a mix of news, weather and light cultural fare on a single channel provided by either WABC or WNBC. Next year, the city plans to add a second channel of government‐produced programming, including shows like “$9.99” and “NYC4Free,” which point viewers to inexpensive goings‐on in the city.  

The second channel is intended to provide passengers with a greater range of entertainment options, city officials said. “With two channels, there’s a better chance for content you’re happy with,” said David S. Yassky, the taxi and limousine commissioner.  

But the new channel will not add to the city’s coffers: New York receives none of the advertising revenue from taxicabs. The profits are split between the sales agency and the channels that provide 

t.  programming. In some cases, cab owners receive a cut, although drivers almost invariably do no

It remains difficult to track sales of taxi‐screen advertising. The agencies that oversee the sales would not release specific revenue figures, and industry observers like the Nielsen Company do not keep detailed statistics on the emerging field.  

But VeriFone Media Solutions, which handles advertising sales for about 12,000 yellow cabs — nearly the entire fleet — said its revenue was up 60 percent in the past year. In November, the company had 105 active campaigns, compared with 67 a year ago. About two‐thirds of its sales are from national brands, with a heavy concentration in financial services, fashion and retail companies, and tie‐ins to films and television shows.  

“Like anything, people had to get used to it,” said Chris Polos, the company’s vice president of sales and marketing.  

To lure advertisers, agencies promote taxis as a closed, uncluttered environment that allows for direct engagement with an audience.  

“Taxi riders are young, educated and upscale,” reads a promotional pamphlet sent to potential clients by WABC, which provides programming for about half of the city’s taxicabs.  

 

 

 

 

The pamphlet claims that taxi passengers skew slightly female and that nearly half earn more than $100,000 a year. A 30‐second advertisement running in half of the city’s taxi fleet could be seen more than 200,000 times a day — at a weekly cost of about $20,000.  

The city is finalizing a two‐year contract extension with Creative Mobile Technologies and VeriFone Systems, the vendors that install and operate the screens, and the revenue arrangement is not expected to change. (VeriFone Systems is the corporate parent of VeriFone Media Solutions.)  

Taxicab owners must pay fees to the vendors in exchange for providing the screens, which also allow passengers to pay by credit card. Since owners must enter into individual contracts with the vendors, some have arranged for a cut of the advertising revenue, although this is not common across the industry.  

Mr. Yassky, the taxi commissioner, said the televisions improved the quality of the taxi experience for passengers. There have been other benefits, too: the ability to pay by credit card, for example, has been credited with a rise in ridership despite the recession.  

Mr. Yassky said that in lieu of demanding advertising revenue, the city hoped that the additional income for vendors might encourage them to lower the fees they charge to cab owners, which could in turn reduce the pressure to increase fares.  

“I don’t think advertising is so much an opportunity for city revenue,” he said, “so much as an opportunity to keep fares down.”  

 

A version of this article appeared in print on December 13, 2010, on page A17 of the N.Y. Edition