Upload
beeckestijn-business-school
View
1.333
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Egbert Jan van Bel, kerndocent Beeckestijn Business School gaf tijdens MARCOM12 een sessie over de noodzaak en de do's en don'ts van een online communicatieplan.
Citation preview
1
Egbert Jan van Bel
1
Egbert Jan van Bel2
3
4
5
9
Laatste marketing info?
Zie de PIM Wetenschapsprijs of de PIM Marketingliteratuurprijs
Zie de filmpjes van TED
Bezoek bijeenkomsten….
Lees The Journal of Marketing
10
11
JM current issue May ‘12
Mission statement
Target audience
Goals
Implementation / tactical - operational
SWOT Analyses
Marketing Plan ->Classic…
External Analysis Internal Analysis
Strategy
Operational guidelines
12
Vision
External Analysis Internal Analysis
Mission
Control
Product Pricing Channels Communication
Segmentation Targeting Positioning
Objectives & Strategy
Programming
Marketing Plan -> Holistic marketing, the 90s…
13
14
15
16
17
Brand trend
A brand
B brand
C brand
Private label
Superbrands
‘Just another brand’
18
19
20
21
USP
1985 1990 1995 2000 2005 2010 20150%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
22
Decline of brands23
24
USP -> UBR25
Propositioning is … % of your business!
26
27
28
29
ZONDER REVOLUTIE, VERANDERT ER DUS BEST WEL WAT IN ONZE WERELD…
29
30
31
32
33
34
35
36
37
39
40
41
WAT ZIJN DAN DE STRATEGISCHE VERANDERINGEN?
41
42
kwaliteit leveren
beloften nakomen
bereikbaar zijn
snappen wat ik wil
doe wat ik nodig heb
fouten toegeven / oplossen
verwachtingen overtreffen
niet moeilijk doen
reclame
anders
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
56%
38%
34%
24%
18%
8%
7%
5%
2%
2%
34%
32%
32%
26%
16%
2%
16%
8%
4%
3%
Sterkste
groeier
Michael Porter: generic strategies
Differen-tiation
Focus
Costleadersh
ip
43
Treacy&Wiersema: value disciplines
Operational
excellence
Customerintimacy
Productleadersh
ip
44
Customer disciplines (E.J. van Bel)
Socialimpact
Customerexperience
Serviceleadersh
ip
45
Digital Marketing Plan (Chaffey)
Businessobjectives
1. From business objectives to
customer objectives
2. Define digitalmarketing strategy
3. Implement digitalmarketing plan
4. Profile, measure,Improve
a. Evaluate digitalmarketing performance
b. Assessonline marketplace
a. Define customer value proposition
b. Define digitalmarketing mix
a. Implement customer experience
b. Execute digitalmarketing
46
47
DIM plan building blocks
Origin of species…
Company goals and
values (brand,
ambition, customers,
environment, competitors,
social values,
business values)
DIM vision - strategy (leadership and value
proposition, objectives
and targets: customers, markets)SWOT + Urgency
DIM processes (customer life cycle,
knowledge management
, channel management
, media)
Valued customer
experience (understand requirements
, monitor expectations
, maintain satisfaction,
privacy respected, interaction
and feedback)
DIM technology (applications
, architecture, infrastructur
e)
DIM concepting (SEM/SEO,
EDM, permission, customer
link, online presence,
blogs, social,
DIM information
(data, analysis, a consistent
view across functions)
Creative output: brand, media,
channels, tone of voice,
communications
Organisational
collaboration and
commitment (culture, structure, people, skills,
competences, incentives,
rewards, communicati
on)
DIM metrics (value,
branding, sales,
hits/clicks, retention,
satisfaction, loyalty, cost
to serve, planning and
business case)
What’s in it for me?
De drie zuilen…
1. Klant: creëer waarde
2. Klant: integreer
3. Klant: verdienmodel
48
Not just trends…
Business, a bit different…
Customer ‘lock-in’ becomes ‘mutual commitment’ Reduction of brands Different spending of marketing budget Less ‘typical’ marketing budget Shift from seduction to service and experience Shift from sales to service to social Time is worth more than money Consuming in stead of selecting Cooperative markets and competitors (interfacing) War on reputation and ‘data’ (information) From media planning to media control (PR, dialogue) Most business models are from the 70’s, what’s up today? Can’t use models today because of chaotic complexity
49
Oh… had ik maar meer tijd gehad50
51
Bezoek onze clinic of gastcollegezie www.beeckestijn.org
Egbert Jan van Bel ([email protected] / 06-51315591)
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
W www.beeckestijn.org
52
Bijlagen
Concretiseer je plannen
Van bedrijfsdoel naar klantdoel vice versa
Mediamix in relatie tot doelgroep is leidend (touchpoints)
Stop niet bij opties en keuze
Organisatorische aspecten, change e.d.
Business case en planning zijn feitelijk één verhaal
Neem verantwoordelijkheid en toon visie
…?
53
Organisatorische aspecten DIM
Wat kan er allemaal misgaan 40% beperkt management commitment:
geen strategische onderbouwing (wat willen we er nu eigenlijk mee bereiken (met welke klanten)?)
ondersteuning van kostenbesparingsdoelen (en deze niet meetbaar maken en/of meten) afdelingsoverschrijdend maar geen bereidheid daar ruimte voor te maken (cultuur en/of
structuur) tijd, aandacht en prioriteit verschuiven geen voorbeeldfunctie, of alleen verwacht vanuit middlemanagement onrealistische verwachtingen, vooral m.b.t. mogelijkheden, te realiseren verbeteringen in omzet
en rendement 40% gebrekkig projectmanagement
klant(-wensen) te weinig meegenomen (te veel inside –out) gebruikerswensen te weinig in kaart gebracht voordelen niet gecalculeerd of meetbaar gemaakt te grootschalig opgepakt, teveel investeringen voordat er ook benefits komen er verstrijkt te veel tijd voor er iets beschikbaar is voor de gebruikers te weinig aandacht voor de integratie met analyse en rapportage verantwoordelijkheid voor (het succes van ) het project is niet helder belegd gebrek aan tijd voor training en begeleiding bij de invoering
20% technologische issues minder passend oplossingen gekozen Gebruikersvriendelijkheid laat te wensen over Te veel huisvlijt vaak vanuit IT opgepakt, lost het ook echt de dingen op waar gebruikers / klanten mee zitten?
* Bronnen: Harvard Business Review, IDC, Gartner, Capgemini expertise
54
Valkuilen voor DIM: chiefs…
DIM onderwerpen voor deze groep: Klantstrategie Inpassing in organisatie Afstemming met IT Afstemming met klassieke marketing / communicatie Investeringen, pay back period
Valkuilen: Divisies Niet afgestemde kpi’s Traditioneel product-georiënteerd denken Tegenstelling sales en de-rest-van-de-organisatie Stokpaardjes Macht Kennis…
Tips en suggesties: Actieve betrokkenheid van directie; stuurgroep; sponsorship Hapklare brokken met eigen rendement Virtuele self funding
55
Valkuilen voor DIM: middle management…
DIM onderwerpen voor deze groep: Inpassing in operatie Inpassing in organisatie Afstemming met IT, communicatie, front office/back office Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden Motivatie van de medewerkers (weerstand) Winst per kwartaal/jaar
Valkuilen: Tegenstellingen marketing, sales en customer service Macht; verdeel en heers Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden Beperkte of geen inspraak / geen communicatie Vertaling van wensen / eisen naar pakketomgeving Geen klantwaarde begrip / kennis Bonus
Tips en suggesties: Opnemen in klankbordgroep; consulteren & valideren Afvaardiging in projectgroep Sleutelpositie geven in implementatie (voorbeeldgedrag) Quick wins versus lange(re) termijn Operationale excellence
56
Valkuilen voor DIM: M&S
DIM onderwerpen voor deze groep: Marketing effectiveness Direct marketing Multichannel / Cross media Business intelligence Analytics
Valkuilen: Machtstrijd met sales Tegenstelling moderne en klassieke marketing Teveel product-georiënteerd Is direct marketing nu marketing of sales? Crea-crea, beperkte affiniteit met cijfers
Tips en suggesties: Actieve rol in project (vooral van de lastigste personen) 80/20 regel hanteren Klantenteams Training Coaching vanuit eigen management Sturen op waarden Testen met pilot
57