วิ�ศั�ลย์�ศัย์า ขจรเฉล�มศั�กดิ์�� กล��มการจ�ดิ์การตลาดิ์

บั�ณฑิ�ตวิ�ทย์าล�ย์ มหาวิ�ทย์าล�ย์เซนต�จอห�น.

ปั�จจ�ย์ท !ม ผลต�อพฤต�กรรมการบัร�โภคอาหารสำ)าเร*จร+ปั

ปัระเภทจ�ดิ์สำ�งถึ/งบั0านของผ+0บัร�โภคเขตกร�งเทพมหานครชั้�2นใน

ควิามเปั4นมาของการบัร�โภคอาหารสำ)าเร*จร+ปัปัระเภทจ�ดิ์สำ�งถึ/งบั0าน

ตราบใดที่�มนุ�ษย์�ย์�งที่านุอาหาร ตราบนุ��นุโอกาสของธุ�รก�จอาหารย์�งม� ส�งคมย์�คเร�งร�บได!ที่"าให!ผู้$!ค! า ในุธุ�รก�จอาหารปร�บ

ต�วตาม ที่�กว�นุนุ��ค"าว�า อร�อย์ ด$ เหม'อนุ“ ”ไม� เพี�ย์งพีอม�นุต!องบวก ความเร)ว “ ”เข!าไปด!วย์ และความเร)วที่�ว�าค'อความ

พีร!อมที่�จะส�งถึ.งผู้$!บร�โภค และนุ�ค'อธุ�รก�จจ�ดส�งถึ.งบ!านุ (DELIVERY)

1 .เพี'อศึ.กษาพีฤต�กรรมการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ปประเภที่จ�ดส�งถึ.งบ!านุของผู้$!บร�โภคเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุ

2. เพี'อศึ.กษาป3จจ�ย์ส�วนุบ�คคลที่�ม�ความส�มพี�นุธุ�ก�บพีฤต�กรรมการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ปประเภที่จ�ดส�งถึ.งบ!านุของผู้$!บร�โภคที่�ต��งอย์$�ภาย์ในุเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุ

3. เพี'อศึ.กษาป3จจ�ย์ที่างด!านุจ�ตว�ที่ย์าและป3จจ�ย์ส�วนุประสมที่�ม�ผู้ลต�อพีฤต�กรรมการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ปประเภที่จ�ดส�งถึ.งบ!านุของผู้$!บร�โภคที่�ต��งอย์$�ภาย์ในุเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุ

วิ�ตถึ�ปัระสำงค�ของการวิ�จ�ย์

  1.เพี'อนุ"าผู้ลที่�ได!ร�บไปเป4นุข!อม$ลเบ'�องต!นุในุการศึ.กษาป3จจ�ย์ที่�ส�งผู้ลต�อพีฤต�กรรมการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ปประเภที่จ�ดส�งถึ.งบ!านุของผู้$!บร�โภคที่�ต��งอย์$�ภาย์ในุเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุ และเป4นุแนุวที่างในุการปร�บเปล�ย์นุร$ปแบบการให!บร�การจ�ดส�งอาหาร ให!เป4นุที่�พี.งพีอใจและสอดคล!องก�บความต!องการของผู้$!บร�โภค

2.ผู้ลการว�จ�ย์ด!านุป3จจ�ย์ที่�ส�งผู้ลต�อพีฤต�กรรมการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ปประเภที่จ�ดส�งถึ.งบ!านุของผู้$!บร�โภคที่�ต��งอย์$�ภาย์ในุเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุจะเป4นุแนุวที่างให!ผู้$!ประกอบการธุ�รก�จบร�การจ�ดส�งอาหาร

3.เพี'อนุ"าผู้ลการศึ.กษาที่�ได!ร�บไปเป4นุส�วนุหนุ.งในุการศึ.กษาและเป4นุแนุวที่างการด"าเนุ�นุงานุ ว�จ�ย์ในุคร��งต�อไป

ปัระโย์ชั้น�ท !คาดิ์วิ�าจะไดิ์0ร�บั

การว�จ�ย์คร��งนุ�� เป4นุการว�จ�ย์เชั้�งปร�มาณ (Quantitative Analysis) โดย์ใชั้!ว�ธุ�การส"ารวจ (Survey Research) ซึ่.งเนุ'�อหาของการว�จ�ย์นุ��นุจะศึ.กษาถึ.งป3จจ�ย์ที่�ส�งผู้ลต�อพีฤต�กรรมการบร�โภค อาหารส"าเร)จร$ปประเภที่จ�ดส�งถึ.งบ!านุของผู้$!บร�โภคที่�ต��งอย์$�ภาย์ในุเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุ โดย์ม�ขอบเขตในุการว�จ�ย์ด�งนุ��

ขอบัเขตการวิ�จ�ย์

1. ขอบเขตด!านุประชั้ากร2. ขอบเขตด!านุเนุ'�อหา

2.1 ศึ.กษาด!านุป3จจ�ย์ส�วนุบ�คคล2.2 ศึ.กษาด!านุป3จจ�ย์จ�ตว�ที่ย์า2.3 ศึ.กษาส�วนุประสมที่างการตลาด

3. ขอบเขตด!านุระย์ะเวลา4. ขอบเขตด!านุสถึานุที่�5. ขอบเขตด!านุต�วแปร

5.1 ต�วแปรอ�สระ (Independent variables)

5.1.1 ป3จจ�ย์ส�วนุบ�คคล 5.1.2 ป3จจ�ย์ที่างด!านุจ�ตว�ที่ย์า5.1.3 ป3จจ�ย์ที่างส�วนุประสมที่างการ

ตลาด (4 P’s) 5.2 ต�วแปรตาม (Dependent variables)

ปั�จจ�ย์สำ�วินบั�คคล- เพีศึ - อาย์�- สถึานุภาพี - การศึ.กษา

- อาชั้�พี - ราย์ได!- จ"านุวนุสมาชั้�กครอบคร�วปั�จจ�ย์ดิ์0านจ�ตวิ�ทย์า- การจ$งใจ - การร�บ

ร$ !- การเร�ย์นุร$ ! - ความ

เชั้'อ- ที่�ศึนุคต� 

ส�วนุประสมที่างการตลาด 4 P’s

- ผู้ล�ตภ�ณฑ์� - ราคา- การจ�ดจ"าหนุ�าย์- การส�งเสร�มการตลาด

ปัระเภทจ�ดิ์สำ�งถึ/งบั0านของผ+0บัร�โภค

พฤต�กรรมการบัร�โภคอาหารสำ)าเร*จร+ปั

- ประเภที่ของอาหารส"าเร)จร$ป- ว�ตถึ�ประสงค�ของการบร�โภค

อาหารส"าเร)จร$ป- ความถึ�ในุการบร�โภคอาหาร

ส"าเร)จร$ป- ค�าใชั้!จ�าย์ในุการบร�โภคอาหาร

ส"าเร)จร$ป- ชั้�วงเวลาที่�ใชั้!บร�การส"าเร)จร$ป- ว�ธุ�การส�งซึ่'�ออาหารส"าเร)จร$ป- บ�คคลที่�ม�ส�วนุร�วมการต�ดส�นุใจ

ซึ่'�อ 

 

 

 

 

ต�วิแปัรต0น / อ�สำระ ต�วิแปัรตาม

1. ป3จจ�ย์ส�วนุบ�คคลม�ความส�มพี�นุธุ�ก�บพีฤต�กรรมการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ปประเภที่จ�ดส�งถึ.งบ!านุของผู้$!บร�โภคที่�ต��งอย์$�ภาย์ในุเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุ

2. ป3จจ�ย์ด!านุจ�ตว�ที่ย์าที่�ม�ผู้ลต�อพีฤต�กรรมการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ปประเภที่จ�ดส�งถึ.งบ!านุของผู้$!บร�โภคที่�ต��งอย์$�ภาย์ในุเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุ

3. ป3จจ�ย์ส�วนุประสมการตลาด ที่�ม�ผู้ลต�อพีฤต�กรรมการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ป ประเภที่จ�ดส�งถึ.งบ!านุของผู้$!บร�โภคที่�ต��งอย์$�ภาย์ในุเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุ

สำมม�ต�ฐานการวิ�จ�ย์

การว�จ�ย์เร'อง ป3จจ�ย์ที่�ม�ผู้ลต�อพีฤต�กรรมการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ปประเภที่จ�ดส�งถึ.งบ!านุของผู้$!บร�โภคในุเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุ ผู้$!ว�จ�ย์ได!รวบรวมแนุวค�ดที่ฤษฎี�และงานุว�จ�ย์ที่�เก�ย์วข!อง โดย์ได!รวบรวมข!อม$ลจากแหล�งข!อม$ลต�างๆแล!วนุ"ามาเร�ย์บเร�ย์งเสนุอไว!ด�งนุ��1 .ความร$ !ที่� วไปเก�ย์วก�บอาหารและอาหารส"าเร)จร$ป2. แนุวค�ดและที่ฤษฎี�เก�ย์วก�บพีฤต�กรรมผู้$!บร�โภค3. แนุวค�ดและที่ฤษฎี�เก�ย์วก�บการต�ดส�นุใจ4. แนุวค�ดป3จจ�ย์ที่างจ�ตว�ที่ย์า5. แนุวค�ดและที่ฤษฎี�ส�วนุประสมที่างการตลาด6. ผู้ลงานุว�จ�ย์ที่�เก�ย์วข!อง

วรรณกรรมที่�เก�ย์วข!อง

ควิามร+0ท�!วิไปัเก !ย์วิก�บัอาหารสำ)าเร*จร+ปั

ธุ�รก�จจ�ดิ์สำ�งอาหารสำ)าเร*จร+ปั จากแนุวโนุ!มของคนุที่�อาศึ�ย์อย์$�ในุเม'องใหญ่�เพี�มมากข.�นุ ความเร�งร�บในุชั้�ว�ตประจ"าว�นุ สภาพีการจราจรที่�ต�ดข�ด ไม�ม�เวลาในุการประกอบอาหารร�บประที่านุเอง ที่"าให!ต!องพี.งพีาอาหารส"าเร)จร$ป ซึ่.งม�ค�าใชั้!จ�าย์และประหย์�ดเวลากว�าการปร�งเอง โดย์ธุ�รก�จจ�ดส�งอาหารส"าเร)จร$ปสามารถึแบ�งได!เป4นุ 5 ประเภที่ ด�งนุ��

ธุ�รก�จอาหารปัระเภทฟาสำต�ฟ+ :ดิ์ เป4นุอาหารที่�ได!ร�บความนุ�ย์มอย์�างมากโดย์เฉพีาะในุกล��มว�ย์ร� �นุที่�เนุ!นุรสชั้าต�ของอาหารมากกว�าค�ณค�าด!านุโภชั้นุาการ ตลาดป3จจ�บ�นุม�ผู้$!ประกอบที่�เป4นุ International Brand อย์�าง พี�ซึ่ซึ่�าฮั�ที่ พี�ซึ่ซึ่�าคอมพีานุ� แม)คโดนุ�ล เคเอฟซึ่� และ Local Brand อย์�าง เชั้สเตอร�กร�ล

เธุ�รก�จอาหารปัระเภทร0านอาหาร เป4นุเมนุ$อาหารที่�วไปที่�ม�อย์$�ในุร!านุอาหาร ซึ่.งผู้$!ประกอบการเองเพี�มชั้�องที่างจ"าหนุ�าย์ด!วย์การจ�ดส�งถึ.งบ!านุเพี'อเพี�มย์อดขาย์ และย์�งเพี�มบร�การร�บจ�ดเล��ย์งนุอกสถึานุที่�แบบครบวงจรอ�กด!วย์ ผู้$!ประกอบการ ที่�ม�ชั้'อเส�ย์งป3จจ�บ�นุ เชั้�นุ สกาย์ ลาร�ค, ส�ฟ>า, เจเจ เดล�เวอร�ร� และ S

& P เป4นุต!นุ

ธุ�รก�จอาหารเฉพาะปัระเภท เป4นุอาหารที่�ก"าล�งได!ร�บความนุ�ย์มเพี�มมากข.�นุ เชั้�นุ อาหารญ่�ป�?นุ ส�ก�� อาหารส"าเร)จร$ปแชั้�แข)ง อาหารย์อดนุ�ย์มประจ"าที่!องถึ�นุ

ธุ�รก�จอาหารปั;! นโต เหมาะส"าหร�บล$กค!าที่�ไม�ต!องการเส�ย์เวลาก�บการส�งและรออาหารในุแต�ละม'�อ โดย์ล$กค!าสามารถึก"าหนุดเมนุ$อาหารเองล�วงหนุ!าและเก)บค�าบร�การเป4นุงวดๆ ที่��งราย์ส�ปดาห�หร'อราย์เด'อนุ เม'อถึ.งเวลาที่างร!านุก)จะจ�ดส�งอาหารให!ถึ.งที่� ร!านุอาหารที่�ที่"าธุ�รก�จอาหารป@ นุโต เชั้�นุ ส�ร�กร จ�ดส�ง, คร�วม'อถึ'อ, เถึาจ�ดส�งและป@ นุโตส�ข�มว�ที่ เป4นุต!นุ

ธุ�รก�จอาหารเบัเกอร ! เป4นุอาหารประเภที่ของว�างที่�เหมาะส"าหร�บการจ�ดประชั้�ม หร'องานุเล��ย์งต�างๆ นุอกจากนุ��ย์�งใชั้!เป4นุของขว�ญ่ในุโอกาสพี�เศึษ เชั้�นุ งานุว�นุเก�ด ที่"าให!ธุ�รก�จนุ��สามารถึสร!างราย์ได!ให!ก�บร!านุเบเกอร�จ"านุวนุมากกว�าการขาย์หนุ!าร!านุจนุบางร!านุไม�ม�หนุ!าร!านุการจ�ดส�งอย์�างเด�ย์ว ผู้$!ประกอบการ เชั้�นุ S&P, เค!กบางกอก เป4นุต!นุ

Schiffman and Kanuk ( 2000 : 3) ให!ความหมาย์ว�า พีฤต�กรรมผู้$!บร�โภค

หมาย์ถึ.ง พีฤต�กรรมซึ่.งบ�คคลที่"า การค!นุหา(Searching) การซึ่'�อ(Purchasing)

การใชั้!(Using) การประเม�นุผู้ล(Evaluating) และการใชั้!จ�าย์(Disposing) ในุ

ผู้ล�ตภ�ณฑ์�และบร�การ โดย์คาดว�าจะตอบสนุองความต!องการของเขาหร'อหมาย์ถึ.ง การศึ.กษาถึ.งพีฤต�กรรมการต�ดส�นุใจและการกระที่"าของผู้$!บร�โภค

ที่�เก�ย์วข!องก�บการซึ่'�อและการใชั้!ส�นุค!า ค"าถึามที่�ใชั้!เพี'อค!นุหาล�กษณะพีฤต�กรรมผู้$!บร�โภค ค'อ 6W’s และ

1H ประกอบด!วย์ Who?, What?, Why?, Who?, When?, Where?

และ How?

แนวิค�ดิ์ทฤษฎี พฤต�กรรมผ+0บัร�โภค

แนวิค�ดิ์ทฤษฎี กระบัวินการต�ดิ์สำ�นใจซ>2อแสำดิ์งข�2นตอนของกระบัวินการต�ดิ์สำ�นใจซ>2อ

ส�วนุประสมการตลาด อาจเร�ย์กอ�กอย์�างหนุ.งว�า ป3จจ�ย์ในุที่างการตลาด (Marketing Factor) การตลาดประกอบไปด!วย์เคร'องม'อที่างการตลาด 4 ด!านุ ค'อ • ผู้ล�ตภ�ณฑ์� (Product)• ราคา (Price) • การจ�ดจ"าหนุ�าย์ (Place) • การส�งเสร�มการตลาด (Promotion)

แนวิค�ดิ์ทฤษฎี สำ�วินปัระสำมทางการตลาดิ์

ส�ที่ธุ�ณ�ฐ จ�ตต�จร�งลาภ. (2550) ศึ.กษาเร'อง พีฤต�กรรมการเล'อกซึ่'�ออาหารเชั้!าของพีนุ�กงานุบร�ษ�ที่เอกชั้นุในุเขตกร�งเที่พีมหานุคร ณ�รนุ�ชั้ ที่ร�พีย์�ที่ว�.(2550) ศึ.กษาเร'อง ป3จจ�ย์ที่�ม�ความส"าค�ญ่ต�อการต�ดส�นุใจซึ่'�อพีฤต�กรรมการเล'อกซึ่'�อ อาหารเสร�มบ"าร�งผู้�วพีรรณของผู้$!บร�โภค ในุเขตกร�งเที่พีมหานุคร 

ผลงานวิ�จ�ย์ท !เก !ย์วิข0อง

เนุ'องจากไม�ที่ราบจ"านุวนุประชั้ากรที่�แนุ�นุอนุได! จ.งได!ใชั้!ว�ธุ�การค"านุวณหาขนุาดของกล��มต�วอย์�าง ตามส$ตร

n = P(1-P)(Z)2 e2

การก)าหนดิ์ขนาดิ์ต�วิอย์�าง

ตอนท ! 1 แบบสอบถึามเก�ย์วก�บป3จจ�ย์ส�วนุบ�คคลของผู้$!ตอบแบบสอบถึาม เป4นุข!อค"าถึามแบบเล'อกตอบ (Check List)ตอนท ! 2 แบบสอบถึามเก�ย์วก�บการว�ดความค�ดเห)นุเก�ย์วก�บป3จจ�ย์ด!านุจ�ตว�ที่ย์าในุการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ปประเภที่จ�ดส�งถึ.งบ!านุ โดย์ใชั้!มาตราว�ดแบบประเม�นุค�า (Rating Scale)ตอนท ! 3 แบบสอบถึามเก�ย์วก�บป3จจ�ย์ที่างด!านุส�วนุประสมที่างการตลาดในุการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ปของผู้$!บร�โภคต��งอย์$�ภาย์ในุเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุ โดย์ใชั้!มาตราว�ดแบบประเม�นุค�า (Rating Scale)ตอนท ! 4 แบบสอบถึามเก�ย์วก�บพีฤต�กรรมการบร�โภคอาหารส"าเร)จร$ปของผู้$!บร�โภคต��งอย์$�ภาย์ในุเขตกร�งเที่พีมหานุครชั้��นุในุ แบบสอบถึามเป4นุแบบเล'อกตอบ (Check List)

การสำร0างเคร>!องม>อท !ใชั้0ในการวิ�จ�ย์

การเก)บรวบรวมข!อม$ลเพี'อนุ"ามาว�เคราะห�นุ��นุ ผู้$!ว�จ�ย์ได!ที่"าการเก)บรวบรวมข!อม$ลตามข��นุตอนุ ต�อไปนุ��1 .ผู้$!ว�จ�ย์ที่"าการเตร�ย์มแบบสอบถึามให!เพี�ย์งพีอก�บจ"านุวนุ

ของกล��มต�วอย์�างหร'อผู้$!ตอบแบบสอบถึาม2. เก)บรวบรวมข!อม$ลกล��มผู้$!บร�โภคที่�ก"าหนุดไว! เพี'อพีบก�บ

กล��มต�วอย์�าง ค'อ ผู้$!บร�โภคอาหารส"าเร)จร$ป3. ที่"าการเก)บแบบสอบถึามด!วย์ตนุเอง โดย์ผู้$!ว�จ�ย์ที่"าการชั้��

แจ!งแก�ผู้$!ตอบแบบสอบถึามให!เข!าใจว�ตถึ�ประสงค�และว�ธุ�การในุการตอบแบบสอบถึามก�อนุลงม'อที่"าแบบสอบถึาม

4. ลงรห�ส (C0ding) ในุแบบสอบถึามที่�กชั้�ด

การเก*บัรวิบัรวิมข0อม+ล

1. ค�าความถึ� (Frequency) และค�าร!อย์ละ (Percentage) 2. ค�าเฉล�ย์ (Mean) และค�าเบ�ย์งเบนุมาตรฐานุ (Standard Deviation) 3. ค�าสถึ�ต�ไคว�-สแควร� (Chi-square)4. สถึ�ต�ที่ดสอบการถึดถึอย์แบบลอจ�สต�ก(Logistic Regression)

สำถึ�ต�ท !ใชั้0ในการวิ�เคราะห�ข0อม+ล

ขอบัพระค�ณคณะกรรมการผ+0ทรงค�ณวิ�ฒิ�ท�ก

ท�าน