Plan de marketing software

PLAN DE MARKETING

UMD

MICROSOFT OEM

José Ramón Valle

“Creando valor”: Actitud constante de análisis e implementación de cuantas

acciones ayuden a mejorar la actividad diaria de nuestros clientes.

Microsoft OEM UMD

Página 2 Creando Valor

Índice

Índice ......................................................................................................... 2

Resumen Ejecutivo ..................................................................................... 5

Introducción ............................................................................................... 6

Análisis Estratégico. ................................................................................... 8

Análisis Externo. Análisis del Entorno. ......................................................... 8 Características generales y evolución del sector de la TI (Tecnología de la Información) ........................................................................................ 8 Características Generales y evolución de Microsoft. .................................. 10 Productos Sustitutivos. ........................................................................ 11 Poder de Negociación del Proveedor. ..................................................... 11 Análisis de los Clientes. ....................................................................... 12 Análisis de la Competencia. .................................................................. 14 Nuevos Competidores. ......................................................................... 16

Análisis interno. ..................................................................................... 17 Evolución de UMD. .............................................................................. 17 Análisis Funcional de UMD. ................................................................... 17

Departamento de Compras. .............................................................. 17 Departamento Comercial. ................................................................. 18 Departamento de Marketing .............................................................. 18 Departamento Logístico. ................................................................... 18 Departamento Técnico...................................................................... 18 www.umd.es. .................................................................................. 18

Servicios de valor añadido. “Creando Valor” ........................................... 19 Servicios Logísticos. ......................................................................... 19 Servicios pre y post venta. ................................................................ 19 Intensa Actividad de comunicación. .................................................... 19 Planes de Fidelización. ...................................................................... 20 Servicios de Internet. www.umd.es. B2B y B2C. .................................. 20 Servicios Financieros. ....................................................................... 21

Marcas y Productos. ............................................................................ 21 Línea de Productos Microsoft OEM. ..................................................... 22

Producto ..................................................................................... 22 Precio ......................................................................................... 24 Distribución ................................................................................. 25 Comunicación .............................................................................. 26 Programa de fidelización. “Club XP”. ................................................ 26

Diagnostico Estratégico. Análisis DAFO. ..................................................... 28

Fijación de Objetivos ................................................................................ 29

Objetivos cuantitativos: .......................................................................... 29

Objetivo cualitativo: ............................................................................... 29

Determinación de Estrategias. .................................................................. 30

Estrategia Corporativa. ........................................................................... 30

Estrategias de Cartera. ........................................................................... 30

Estrategia de Segmentación y Posicionamiento. ......................................... 31 Estrategia de Segmentación ................................................................. 31

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Segmento Retail. ............................................................................. 31 Segmento Corporate. ....................................................................... 31 Segmento Integración. ..................................................................... 32

Estrategia de Posicionamiento .............................................................. 32 Estrategia de Fidelización ..................................................................... 33

Marketing relacional ......................................................................... 33

Estrategias Funcionales. Marketing Mix. .................................................... 34 Estrategia de Producto ........................................................................ 34 Estrategia de Precios ........................................................................... 34 Estrategias de Distribución ................................................................... 35 Estrategias de Comunicación ................................................................ 35

Planes de Acción. ...................................................................................... 37

Acciones sobre Producto ......................................................................... 37 Focalización en los Productos de mayor rotación. ..................................... 37 Potenciar las ventas de productos de mayor valor económico. ................... 37 Potenciar las ventas del Office. ............................................................. 38 Ampliación del número de referencias. ................................................... 38 Ampliación del número de unidades en stock. ......................................... 38

Acciones sobre Precio ............................................................................. 40 Fijación de precios por gama de producto. .............................................. 40 Fijación de precios especiales en la gama de productos Office. .................. 40 Fijación de precios por cliente. .............................................................. 40 Fijación de precios para operaciones especiales ....................................... 40

Acciones sobre Distribución ..................................................................... 41 Mantenimiento de la actual cartera de integradores. ................................ 41 Captación de integradores de perfil medio. ............................................. 41 Desarrollo del programa de fidelización “Club de Integradores”. ................ 41 Captación de nuevos integradores de perfil alto. “Top System Builders”. ..... 42 Motivación de la Fuerza de ventas. ........................................................ 42

Acciones sobre Comunicación .................................................................. 44 Mayorista del canal OEM de Microsoft. ................................................... 44 Lanzamiento del programa “Club de Integradores”. ................................. 44 Intensa actividad Promocional. ............................................................. 44 www.umd.es ...................................................................................... 45

Presupuestos de Marketing y Análisis Económico ..................................... 47

Anexos ..................................................................................................... 49

“Club XP” .............................................................................................. 49 ¿Qué es? ........................................................................................... 49 Objetivos ........................................................................................... 49 Fecha de Inicio y duración. ................................................................... 49 ¿Quién puede pertenecer al “Club XP”? .................................................. 49 Condiciones de entrada y permanencia al “Club XP” ................................. 49 Condiciones de consecución de puntos y rappel ....................................... 50 Lanzamiento ...................................................................................... 50 Condiciones exclusivas para los miembros del “Club XP” ........................... 51 Administrador de “Club XP” .................................................................. 51 Folleto “Club XP” ................................................................................ 51 Página Web “Club XP” ......................................................................... 52

Argumentos de venta ............................................................................. 53 Las 10 principales razones para cambiar a Windows XP Home ................... 53 Las 10 principales razones para cambiar a Windows XP Profesional ............ 54

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Comparativa de versiones de Office ....................................................... 55 Los 10 Mejores Beneficios de Windows Server 2003 ................................. 59

Índice .................................................................................................. 61

Bibliografía ........................................................................................... 63

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Determinación de Estrategias.

Estrategia Corporativa.

UMD es una empresa mayorista distribuidora de productos informáticos, su modelo de negocio esta basado en aportar el máximo valor añadido, tanto para sus proveedores, como para sus clientes, que se resume en el eslogan de la compañía:

“Creando Valor”: Actitud constante de análisis e implementación de

cuantas acciones ayuden a mejorar la actividad diaria de nuestros clientes. Teniendo siempre presente este eslogan UMD dedica todos sus esfuerzos hacia

sus clientes, poniendo todos los medios necesarios para facilitar el desarrollo del negocio de sus clientes en el competitivo sector de la distribución de productos informáticos.

Esta orientación a mejorar para beneficiar nuestros clientes es patente en todos

y cada uno de los productos y servicios que UMD oferta a sus clientes, incluso en el sector de los componentes de integración que tan difícil es la diferenciación, UMD ha intentado siempre aportar un valor diferencial con respecto a su competencia.

Estrategias de Cartera.

UMD es un mayorista que tradicionalmente ha estado especializado en componentes y periféricos de ordenadores pero que paulatinamente ha ido añadiendo nuevos productos a su oferta hasta llegar a poseer una amplia y variada cartera de productos.

Todos estos productos están gestionados desde diferentes líneas o gamas de

productos: • Redes y Comunicaciones. • Imagen Digital. • Equipos, compuesta por PCs, portátiles y servidores. • Periféricos y monitores. • Componentes de integración. • Dispositivos Multimedia. • Soluciones de almacenamiento y ópticos. Por marcas podemos destacar: Microsoft: Software OEM; Acer: PCs, servidores,

portátiles, monitores; Creative Labs: tarjetas de sonido, gráficas, altavoces, dispositivos multimedia; Lexmark: impresoras de inyección y láser; Kodak: cámaras digitales y accesorios; Genius: ratones, teclados y periféricos en general, etc.

La política de marcas y productos es la de tener una gama de productos

complementarios y de marcas líderes dentro del sector. No se buscan marcas o productos que choquen entre sino que se eligen marcas que ofrezcan productos compatibles entre si, dirigidos a segmentos de clientes distintos.

Esta política de tener un número reducido de proveedores, favorece la relación

de UMD con los fabricantes. La relación de UMD con los fabricantes está basada en este “foco”: dedicación frente a orientación de volumen (típica de mayoristas paneuropeos).

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Estrategia de UMD: Ningún proveedor puede suponer más de un 15% de la facturación de UMD. Con esto se evita caer en dependencia de un proveedor (con el enorme riesgo que esto supone) como ocurre a otros mayoristas donde un fabricante representa el 50% o incluso el 60% de su facturación

Estrategia de Segmentación y Posicionamiento.

Estrategia de Segmentación

En primer lugar hay que reseñar la decisión estratégica no vender al cliente final. Es una estrategia que queda desechada por las desventajas que supondría de cara fundamentalmente a la relación con los distribuidores, que son los verdaderos clientes de UMD y el sustento de su negocio. Significaría entrar en competencia directa con sus propios clientes.

UMD lleva una política basada en una buena relación con los distribuidores.

Posee una base de datos de más de 7.500 clientes de los cuales 4.500 son clientes activos. Una de las principales características de UMD es que pese a estar presente en todas las grandes figuras del sector también posee una gran atomización de ventas.

Tradicionalmente, los clientes de UMD han estado más presentes en el mercado

doméstico que en el profesional. Y aunque mayoritariamente suelen ser figuras mixtas, son clasificados en tres categorías en función de su perfil: Retail, Corporate y Integración.

Esta segmentación ha sido llevada a cabo atendiendo las necesidades

particulares de cada segmento, así se ha creado una completa identidad visual para cada uno de los tres segmentos (los diferentes tipos de identidades visuales están representados en el anexo), diferentes tipos de productos ofertados y asignación de comerciales específicos adecuados a cada tipo de segmento.

Segmento Retail.

Tradicionalmente es el segmento de negocio donde UMD esta mejor posicionado y por el que es reconocido dentro del sector, representa un alto porcentaje de la facturación total, en concreto el 65%. UMD está presente en todos los grades retailers como el Corte Inglés, Carrefour, Fnac, Media Market, etc. Tiene relación con las principales cadenas retailres del sector informático como Jump, PCBox, UPI, Data Logic y además posee una gran base de pequeños clientes retailers distribuidos por toda la geografía nacional.

Las gamas de productos demandados por los clientes retail son: Imagen Digital,

Equipos, compuesta por PCs, portátiles, Periféricos y monitores, Dispositivos Multimedia y Soluciones de almacenamiento y ópticos.

Por marcas más demandadas por este segmento de clientes podemos destacar

Acer, Genius, LG, Samsung, Kodak, BenQ, etc.

Segmento Corporate.

Es uno de los segmentos donde menos presente está, representa el 16% de la facturación de UMD, pero recientemente se ha creado una nueva división con una red comercial propia.

El tipo de cliente corporate es un cliente que oferta sus productos, no a usuarios

finales, si no a empresas, no suelen tener tiendas físicas y tiene unos

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conocimientos técnicos más elevados. El tipo de cliente corporate al que se dirige UMD es un cliente VAR cuyo cliente es principalmente la Pyme evitando los grandes VARs que dan servicio a las grandes empresas.

Las gamas de productos demandados por los clientes corporate son

principalmente redes y comunicaciones y equipos, compuesta por PCs, portátiles y servidores.


Acer, Fujitsu Siemens, SMC, US Robotics, etc.

Segmento Integración.

Igual que el segmento retail UMD esta presente en los grandes integradores de PCs como Softsell, Cofiman, PCI, Infostock, Sitre, etc. y sobre todo en una gran base de pequeños clientes integradores que montan sus propios ordenadores. Representa el 22% de la facturación de UMD.

Es un segmento muy susceptible al precio de gran rotación y de menor margen

de beneficio donde los productos principalmente demandados son: Software OEM, cajas de integración, teclados, ratones, monitores, etc.


Microsoft, Genius, LG, Acer, Aver Media, etc.

Segmento Retail.

UMD está presente en todos los grades retailers y además posee una gran base de pequeños clientes retailers distribuidos por toda la geografía nacional.

Representa el 65% de la facturación de UMD.

Segmento Integración.

Igual que el segmento retail UMD esta presente en los grandes integradores de PCs y sobre todo en una gran base de pequeños clientes integradores que montan sus propios PCs.


Segmento Corporate.

Es uno de los segmentos donde menos presente está. Pero recientemente se ha creado una nueva división con una red comercial propia con el objetivo de afianzar su presencia en este segmento.


Segmentación de clientes en UMD

Estrategia de Posicionamiento

Respecto a la estrategia de posicionamiento, seguir centrados en la búsqueda de una percepción de valor mayor, con una gestión especializada en cada segmento.

Posicionar UMD como un mayorista de valor añadido frente a mayoristas de

facturación, potenciar la imagen de mayorista cercano al cliente, mantener una posición de mayorista local con recursos de mayorista global.

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Estrategia de Fidelización

La política de UMD ha sido siempre ser muy activo en lo que a estrategias de fidelización se refiere. UMD pone a disposición de sus clientes todos los programas que lideran los fabricantes que UMD distribuye como por ejemplo: “Club Microsoft” de Microsoft; “Acer Point”, “Acer Active” de Acer; “MCC” de Mitsubitsi, “Qpartner” de Benq, etc.

Además de estos programas UMD diseña programas de fidelización exclusivos

para sus clientes, bien de un determinado proveedor como es el caso del “Club XP”, “Club TFT de LG”o de todos sus productos como la “Operación evasión” o “Enfocando tu viaje”.

Todos estos programas propios tienen el objetivo de potenciar no solo la

fidelidad a UMD si no que están diseñados para potenciar el sell out de nuestros clientes, por ejemplo en el caso del programa “Enfocando tu viaje” junto con la promoción mediante puntos canjeables por viajes para nuestros clientes se han editado un millón de folletos (incluso en determinados clientes personalizando su nombre) para que los distribuidores lo utilicen en los puntos de venta.

Marketing relacional

El programa de gestión, ERP, utilizado por UMD es Navision que permite tener una información valiosísima para todas las acciones de marketing relacional.

En UMD cada cliente tiene asignado un comercial responsable total de la cuenta,

no solo en el aspecto comercial, si no también en la resolución de cualquier tipo de incidencia que pueda surgir en la relación entre UMD y el cliente, el comercial de UMD asignado es el principal contacto entre UMD y sus clientes y es clave en la satisfacción de todos los clientes de UMD.

Así mismo, UMD dispone de un teléfono y una dirección de correo destinado a

solucionar todas las consultas o quejas del servicio ofrecido por UMD.

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Estrategias Funcionales. Marketing Mix.

Estrategia de Producto

La estrategia de productos de UMD consistirá en mantener la focalización en los productos de mayor demanda, continuando la estrategia utilizada hasta ahora, pero con una mayor potenciación entre los clientes actuales de los productos de mayor valor económico y en especial del Office. Se utilizará el Windows XP Home como herramienta de captación de nuevos clientes y se mantendrá el ratio de Windows XP Profesional frente al Windows XP Home. Además se aumentará las cantidades en stock de todos los productos, hasta el ratio normal de UMD de 28 días y se aumentará la cartera de productos de Microsoft OEM con productos que aún siendo de menor rotación potenciaran la imagen de mayorista.

Objetivo Decisión

Aumentar Facturación Potenciar las ventas de productos de mayor valor.

Potenciar las ventas del Office.

Aumentar las ventas de productos diferentes por cliente.

Aumentar Número Clientes Utilizar el sistema operativo domestico (Windows XP Home)

Aumentar Ventas Office Potenciar las ventas de los nuevos Office 2003

Identificación como Mayorista Ampliar la cartera de productos OEM de Microsoft con productos de menor rotación.

Aumentar el número de unidades en stock de cada producto, alcanzando una rotación de 28 días.

Estrategia de Precios

Teniendo en cuenta la mejora del coste debido a la posibilidad de compra directa a los replicadores de Microsoft, se realizará una discriminación de precios por productos manteniendo en líneas generales la misma clasificación de precios que la actual, pero siendo más agresivos en los precios del Office, y una discriminación por clientes, donde se fijará un primer rango de precios A, B y B2 para clientes de compra esporádica o sin gran potencial de compra con márgenes de beneficio bruto desde el 4% hasta el 3%. Dos rangos de precios, C y C2 para clientes con un potencial de compra medio alto o clientes miembros del programa de fidelización de UMD con márgenes entorno del 2% y 1% y por último un precio D muy agresivo con márgenes por debajo del 1% para operaciones de volumen o clientes estratégicos.

Objetivo Decisión

Aumentar Facturación Discriminación de Precios por Producto.

Discriminación de precios por Cliente.

Precio especial de venta para operaciones de volumen.

Mantener Margen Bruto Mejor coste del producto.

Aumentar Número Clientes Precios más agresivos.

Aumentar Ventas Office Precios más agresivos en toda la gama de productos Office.

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Estrategias de Distribución

Teniendo en cuenta que la principal fortaleza de UMD es su cartera de integradores, este será uno de los aportados donde el esfuerzo a realizar será más intenso. La estrategia de distribución se basará en el mantenimiento de los actuales pequeños integradores que conforman el grueso de nuestra cartera de clientes, para ello cobra una gran importancia el programa de fidelización de UMD. El programa de fidelización de UMD denominado “Club XP” se trasformará en un programa de fidelización mas amplio, donde no solo tendrán cabida los clientes de Microsoft OEM, sino todos los integradores clientes de UMD, ya que este programa de fidelización estará formado no solo por Microsoft OEM si no por las principales marcas de productos de integración de UMD, el nuevo programa se denominara “Club de Integradores”

En segundo lugar, la consecución de nuevos distribuidores, unos de perfil

medio-alto (aportan facturación), en especial los denominados por Microsoft como “Top System Builders”, dado que ahora las compras a UMD si repercuten puntos en el programa “Club Microsoft” y otros de tipo medio-bajo que aportarán mayor margen. Para ello se realizarán acciones específicas de captación de cliente que si adquieren productos de integración en UMD pero su compra de productos de Microsoft es mínima o nula.

Objetivo Decisión

Aumentar Facturación Captación de nuevos integradores de perfil alto.

Potenciar las ventas desde el nuevo programa “Club de Integración"

Mantener Margen Bruto Mantenimiento de los actuales integradores.

Captación de nuevos integradores de perfil bajo.

Aumentar Número Clientes Motivación de la fuerza de ventas de UMD.

Identificación como Mayorista Captación y facturación a los integradores que conforman los “Top System Builder”.

Estrategias de Comunicación

La estrategia de comunicación estará dirigida en un primer lugar a comunicar a todos el canal de integración nuestra nueva situación de mayoristas oficiales de UMD y las ventajes que les puede proporcionar. Para ello se realizará una fuerte campaña de publicidad junto con acciones de marketing directo, de una forma continuada a lo largo de todo el año pero en especial en el primer trimestre. Se realizará de forma paralela una campaña con el objetivo de comunicar al canal el nuevo programa de fidelización de UMD, “Club de Integración”

Los medios que vamos a utilizar para la estrategia de comunicación son los que

UMD utiliza habitualmente como publicidad en prensa especializada (Channel Partner, PVD, Dealer World, etc.), Notas de prensa, Acciones de marketing directo tanto a la totalidad de clientes de UMD como de forma más selectiva a los clientes catalogados como integradotes, acciones de emarketing y por supuesto como ha sido habitual hasta ahora una gran actividad promocional de ventas.

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Objetivo Decisión

Aumentar Facturación Intensa actividad de marketing directo.

Intensa actividad de promoción de ventas mediante la creación de bundles con productos de integración. Potenciar las acciones de emarketing a través de www.umd.es.

Aumentar Número Clientes Intensa actividad de marketing directo.

Aumentar Ventas Office Creación de promociones de venta específicas para los productos Office.

Identificación como Mayorista Publicidad en revistas especializada del sector.

Notas de prensa en las principales revistas del sector. Utilización de las revistas propias, UMD Informa y UMD Corporate Solutions.

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