« Lead génération en BtoB : quelle stratégie multicanale

mettre en place ? »

avril 2014 3

CRM

Astier Verschuere EASIWARE

Philippe DuhamelONE CLIC

Marine VeirunESPACE DIRECT

Paroles d’experts

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Comment optimiser la génération de ses leads B to B, grâce à un marketing multicanal efficace. Tel était le thème du Data Breakfast ZEBAZ d’avril 2014. Trois experts du sujet

se sont succédés à la tribune afin d’exposer leurs bonnes pratiques. Découvrez ici un compte rendu de leurs interventions.

avril 2014 3

INTRODUCTION

LEAD GEN

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2

3 CRM

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3 CRM

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LA BONNE UTILISATION DE L'EMAILING DANS UNE STRATÉGIE B2B MULTICANALE

Par Marine VEIRUN, Responsable marketing de la société Espace Direct

(agence de communication online, spécialisée dans l’emailing BtoB)

Evolution des usages oblige, de plus en plus d’entreprises désirent associer l’efficacité à bas cout de leurs campagnes emailing avec l’utilisation d’autres canaux de communication. Pour permettre à cette synergie d’opérer à bon escient, il convient d’envisager le marketing emailing selon trois approches distinctes :

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L’emailing comme moteur de génération de leads.

Cette approche, qui consiste à pousser les internautes à l’action, reste de loin la plus courante. Associée à une base de données performante, la campagne se positionne en amont de toute initiative et les autres médias (envoi mailing papier, annonces sur les réseaux sociaux, etc.) viennent uniquement en complément.

L’emailing comme support de campagne.

Avec cette approche permettant de maximiser l’impact de sa marque / son offre auprès du public ciblé, la campagne emailing se déploie en simultané avec d’autres formes de communication. L’angle de vue est donc différent du précédent, puisque le but est davantage de « pousser sa marque / son offre vers quelqu’un » que de « pousser quelqu’un à effectuer une action ».

GÉNÉRER DES LEADS EN BTOB !

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L’emailing comme outil relationnel.

A l’opposé de l’approche ‘’moteur’’, l’emailing arrive ici en aval de toute autre communication et il a pour seul objectif de garder le lien avec le segment de la population ciblée n’ayant pas réagi aux sollicitations précédentes (emailing push, display, etc.).

Attention toutefois à ne pas se montrer trop invasif vis à vis de ses prospects restés de marbre… Dans un tel cas de figure, la bonne démarche consiste à se positionner comme un expert apte à fournir un contenu informatif à forte valeur ajoutée sans lien direct avec une quelconque offre commerciale.

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CONTENU INFORMATIF

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LA VALEUR AJOUTÉE DES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA GÉNÉRATION DE LEADS B2B

Par Philippe DUHAMEL, Directeur Associé de ONE CLIC (acquisition d'audience et en génération de leads sur internet) et fondateur de CLUSTAAR (Market Intelligence et veille concurrentielle).

Bien que l’impact des réseaux sociaux sur le commerce entre professionnels puisse sembler négligeable (en 2012, ils ont généré moins de 2% du trafic sur les sites B to B), on aurait tort de sous-estimer leur potentiel. Reste qu’à ce jour, ils doivent avant tout être envisagés comme des outils efficaces de diffusion de contenus. Contrairement à une idée reçue, cela les rend donc très bien adaptés au Business to Business qui repose justement sur une communication souvent complexe et nécessitant plusieurs messages successifs. Si le contenu proposé par l’entreprise est de qualité (condition sine qua non du social media), le processus de conversion se mettra en place de lui-même grâce à la logique de réponse à une question que l’internaute se pose.

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Notons enfin le rôle essentiel joué par ces nouveaux médias en matière de réputation. Même en B to B, les internautes sont de plus en plus nombreux à exprimer leur satisfaction ou leur mécontentement sur les réseaux sociaux des entreprises afin que leur point de vue soit connu du plus grand nombre…

Toutefois, attention à ne jamais perdre de vue la raison d’être de cette entrée en conversation… Pour qu’elle soit fructueuse, il faut en effet lui adjoindre un objectif purement commercial. Ce qui ne dispense pas de respecter la règle d’or du social media : ne jamais parler de soi, toujours mettre en avant son expertise susceptible d’aider le visiteur à résoudre un problème auquel il est confronté.

Grâce à cette valeur ajoutée, il devient alors beaucoup plus légitime de demander des contreparties permettant de générer des leads qualifiés (identité Google+/Twitter/Facebook pour commenter un billet de blog ; nom et adresse mail pour accéder à un tutoriel ; formulaire détaillé pour pouvoir télécharger un livre blanc ; etc.).

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LA GESTION EFFICACE DE SA STRATÉGIE B2B MULTICANALE VIA UN OUTIL CRM

Astier VERSCHUERE Directeur Marketing de EASIWARE (solutions CRM)

97% des acheteurs B to B entament leurs processus d’achats par une recherche sur Internet ! Face à ce bouleversement, la question d’une présence active sur chacun des canaux existants ne se pose même plus. Il reste en revanche opportun de réfléchir à la manière de transformer toutes ces interactions avec les internautes en leads qualifiés. Voici trois facteurs clés de succès :

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L’inbound marketing

Cette technique cherche à attirer naturellement les prospects jusqu’à soi plutôt que d’aller les chercher « brutalement ». Pour ce faire, une grande variété de moyens d’attraction est aujourd’hui à la disposition des entreprises : contenus informatifs sur un blog, livres blancs à télécharger, diffusion en ligne d’études de marché, présentation de best practices, tutoriels vidéos, témoignages clients, etc. En la matière, l’éventail est sans limites tant que l’information a une valeur pour le visiteur. Easiware a par exemple mis en ligne un outil de calcul de ROI de campagnes e-marketing qui a débouché sur un grand nombre de clics puis d’interactions prospects.

Le lead nurturing

Une fois qu’un visiteur a laissé son adresse mail pour pouvoir accéder aux contenus d’un site, cette approche marketing consiste à pousser vers lui d’autres contenus susceptibles de l’intéresser. A ce stade, il ne s’agit donc pas encore d’engager une démarche commerciale, mais bien de rester dans l’offre d’information à valeur ajoutée en exigeant progressivement des détails supplémentaires sur son profil. Ce n’est qu’après un certain nombre d’interactions (entre 3 et 5 en moyenne) que le relai peut être passé à la force de vente. Afin de limiter le processus aux seuls prospects présentant un certain potentiel, il est intéressant de leur attribuer un score comportemental et/ou un score démographique.

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Le re-targeting BtoB

Le processus se déroule en trois temps :

1- Tracker l’adresse IP d’un visiteur afin d’identifier le nom de son entreprise,

2- Rechercher dans une base de données performante les coordonnées d’un contact ad-hoc de cette entreprise,

3- Envoyer à cette personne du contenu à valeur ajoutée complémentaire aux pages visitées.

Même s’il est impossible de s’assurer que la personne contactée est celle venue spontanément sur le site, cette technique permet le plus souvent de générer des leads de grande qualité.

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Le p’tit déjeuner Conférence

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