08 ÉCONOMIE FACE À FACE

LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 20 AVRIL 2015

Christophe CHAPTALDE CHANTELOUPauteur de la Chaîne de valeurde l’offre - Maîtrise desprocessus, stratégie,marketing, design etcommunication. Paru enjanvier 2015 chez de Boeck.

Sespoints forts :«Cettemarqueaunpositionnementde leader, c’estLA référencedumarché.Sonnomest quasiment devenuunnomcommun, il bénéficie d’unenotoriété immédiate. C’est uneforce etCodesRousseaua sus’en servir pour saisir pournégocier aumieux le tournant dunumérique.On sent quecettemarquepatrimonialemaîtrise etdomine son sujet tant dans sesouvragespapier quepour sesoutils en ligne.Elle sepositionneaussi demanièrebeaucouppluspuissanteque ses concurrentssur lemarchéprofessionnel. »

Sespoints faibles :«Lepermisdeconduire est unpassage obligépour les jeunesadultes et enplus est assezcoûteux…Lepositionnementtrès institutionnel et historiquedeCodesRousseaunepermetpasd’alléger le sujet etd’apporter unpeude fantaisiedansdes cours et des testsd’esprit très réglementaires,stricts, contraignants.On sentqueçane vapas être très drôle…Lamarquene semetpas à laplaceduparticulier, du jeunequiaimerait sansdoutequ’on l’aideàprendreunpeudeplaisir danscet apprentissage très formaté.Ses challengers jouentbeaucoupplus la carte du fun,duplaisir d’apprendre et deconduire. »

Codes Rousseau, l’acteur historiqueLa PME vendéenne créée en 1937 reste le principal fournisseur d’outils pédagogiques autour du permis de conduire.Elle doit cependant faire face à une concurrence grandissante.

!Président : Michel Goepp

!Siège Social :Les Sables-d’Olonne (Vendée)

!Effectif : 82 salariés

!Chiffre d’affaires 2014 : 13 millions d’euros.

La ficheD’IDENTITÉ

DATE DE CRÉATION

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1937(DR.)

PositionnementC’est en 1937 que Louis Rousseau,moniteur d’auto-école aux Sa-bles-d’Olonne, a l’idée de compilerdans un livret toutes les questions lesplus fréquemmentposéesàsesélèvespar les inspecteurs du permis deconduire. A l’époque, les apprentisconducteursnepassentpasd’épreuvede code, mais doivent malgré tout sa-voir identifier les panneaux de signa-lisationpourobtenir leurpermis.Trèsvite, il édite ses codes et les vend dansla France entière. « Sa force estd’avoir proposé la personnalisationdes ouvrages aux couleurs des auto--écoles dès1965 », explique le prési-dent actuel Michel Goepp. En 1987,l’activité se diversifie et Codes Rous-seau commence à éditer égalementun logiciel de gestion. La PME de-vient dès lors un fournisseur in-contournable de toutes les écoles deconduite. Son catalogue recense au-jourd’hui plus de 600 références al-lant des produits pédagogiques auxboîtiers de tests ou aux stickers pourhabiller les voitures. Pendant de trèsnombreusesannées,CodesRousseaubénéficie d’un quasi monopole ets’impose comme le leader incontestésurcemarchédeniche.

StratégieL’explosion du numérique a faitémerger plusieurs concurrents, telsque Ediser, les Editions nationales dupermis de conduire (ENPC), PlanètePermis ou encore Codéclic. Toussont fournisseurs officiels des auto-é-coles et proposent des produits péda-gogiques conformes au programmenational de formation à la conduite(PNF). Et si Codes Rousseau reven-dique toujours la place de leader dumarché avec plus de 45% de parts demarché (sur les outils pédagogiquesautour du permis B) et 13 millionsd’euros de chiffre d’affaires, c’est

grâce à sa très forte notoriété auprèsdes 9 000 auto-écoles françaises.Mais elle doit penser à sa diversifica-tion. Après le lancement de produitsdérivés en grandes surfaces et librai-ries (codes pour enfants, seniors), ellea mis sur le marché en septembre unsimulateur de conduite qui permetaux nouveaux élèves d’apprendre àmaîtriser le véhicule. « Enfin, la pré-vention du risque routier dans lesgrandes entreprises (Veolia, Total,SNCF), représente aujourd’hui en-viron 10% de notre chiffre d’affaires,ajoute Michel Goepp. Et nous avonsaussi l’ambitiondenousdévelopperàl’international.PrésentsauMarocde-puis 2004, nous sommes en discus-sion avec le Cameroun, le Sénégal etla Côte d’Ivoire pour y mettre enplace les systèmes d’examen dupermis de conduire, et fournir lesauto-écoles. » L’entreprise y vise les2 millions d’euros de chiffre d’af-fairesd’ici5ans.

PolitiquesocialeRattachée en 2002 au groupe alle-mand Springer SBM, l’entreprisevendéenne emploie aujourd’hui 82salariés (infographistes, dévelop-peurs web, web designers, marke-ting…).Aprèsdifférentescriseset ra-chats successifs dans les années 1980à2000, laPMEafait lechoixderesterimplantée en Vendée, même si elle adû se séparer de son imprimerie inté-grée.Lescodespapiersontdésormaisconçus au siège mais fabriqués pard’autres imprimeries vendéennes.L’entreprise emploie égalementquinze commerciaux indépendantsqui sillonnent la France pour démar-cher les auto-écoles. Ainsi que troispersonnes pour son activité préven-tion des risques en entreprise. Ellecontinue d’embaucher régulièrementpour pallier certains départs en re-traite.

Les produits quiCARTONNENT! Le code de la route Rousseau B en version papierIl s’en vend toujours 450 000 exemplaires par an enFrance, dont 75% sont personnalisés aux couleurs desauto-écoles qui les fournissent à leurs élèves. Ils peu-vent aussi être vendus directement en librairies etgrande distribution. Prix public conseillé : à partir de15 euros.

! EasywebCes cours et tests de code en ligne vendus aux auto-é-coles explosent depuis 3 ans. 305 000 élèves en ontacheté en 2014 pour réviser à la maison. Lancementen mai d’une déclinaison sur Smartphone et ta-

blettes. Prix public conseillé : entre 25 et 30 euros.

! Les produits d’équipementpour les auto-écolesEntre 4000 et 5000 panneaux de toits, stickerspour habiller les voitures, mais aussi boîtiers decode, tests, vidéos, DVD sont vendus chaque

année aux école de conduite. MyRousseau vient d’êtrelancé et permet d’avoir accès à l’ensemble de laDVDthèque sur une clé USB.

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L’AVIS DE L’EXPERTL’actualité de la marque

450000 exemplaires

vendus de son code B en version papier par an.

600 références de produits au catalogue(fournitures pour les auto-écoles et leurs élèves).

Diversification :

la prévention des risques routiers dans les entreprisesreprésente environ 10%duchiffre d’affaires.

45%de parts demarchérevendiquéessur le permis B.

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FACE À FACE ÉCONOMIE 09

LE PARISIEN ÉCONOMIE I LUNDI 20 AVRIL 2015

ENPC, le nouveau modèleL’entreprise née en 1996 ne fournit que les auto-écoles et ne vend pas de produit au grand public directement.Mais elle a su s’imposer sur le marché et talonne de près le leader historique.

!Directeur général :Yves Painsar

!Siège social :Saint-Herblain (Loire-Atlantique)

!Effectif : 59 salariés

!Chiffre d’affaires 2014 : 12,4 millions d’euros

La ficheD’IDENTITÉ

DATE DE CRÉATION

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1996(DR.)

Christophe CHAPTALDE CHANTELOUPauteur de la Chaîne de valeurde l’offre - Maîtrise desprocessus, stratégie,marketing, design etcommunication. Paru enjanvier 2015 chez de Boeck.

Sespoints forts :“ENPC joue la carte de lafacilité, du sourire, de l’envied’apprendreuncodede la routepas toujours très drôle à ingérer !Cette stratégiemarketingdénotebien sa volontéd’être beaucoupplusprochedes candidats aupermisdeconduire et tout cetapprentissage obligatoire estabordédemanièredécontractée.Cepositionnement expliqueenpartie la croissance très rapidedecette entreprise challengersur unmarchédeniche. Lamarqueest très jeunemais a sutrouver saplace et se forger uneréputation appréciable auprèsdes auto-écoles et de leursélèves.”

Sespoints faibles :Ensedénommant lesÉditionsnationales dupermisdeconduire, cette entreprise tireparti d’uneambiguïtésciemment entretenue.Alors qu’à son lancement en1996 lemarchéétait trustéparunacteurmajeur ultra-célèbre,avecun tel nomelle sedotaitd’unecaution «publique»rassurante. Aujourd’hui encoreonpeut toujours la confondreavecuneentreprise officielle,alors qu’il n’en est rien : c’estbienune sociétéprivée.Cetteastucemarketing lui a permisdesedoter d’unecertainelégitimité,mais la démarchepeut paraître unpeu«limite».

Les produits quiCARTONNENT! Le livre de code B ENPC papierCe livret personnalisable et imprimable en très petitesséries se vend aujourd’hui à 500 000 exemplaires paran et a détrôné le leader historique du marché. Prix devente conseillé : non communiqué.

! PrépacodeLancés en 2007, ces tests et cours en ligne,vendus par les auto-écoles en complémentdu livre de code, génèrent actuellement50 000 connexions par jour. Le Prépacode Bcontient 2200 questions, mais les tests sontégalement disponibles pour les apprentis aupermis moto, bateau et poids lourd. Prix devente public conseillé : à partir de 30 euros.

! Les boîtiers DigiQuizLancés en 2011, ce sont les premiers boîtiers de révi-sion du code interactifs et personnels (à usage unique,ils sont recyclés une fois que l’élève a obtenu son code).Ils permettent aux élèves de réviser chez eux. Prix devente conseillé : à partir de 15 euros.

PositionnementCréées en 1996 par Didier Thomas(un ancien concepteur de CodesRousseau), les Editions nationalesdu permis de conduire (ENPC),ont toujours affiché un positionne-ment distinct vis-à-vis du concur-rent historique : être une entre-prise BtoB, au service des seulesauto-écoles. « Nous refusons devendre directement aux élèves etau grand public, explique GaëlleLiope, directrice marketing. ENPCreste ne vend ses codes, tests, ou-tils pédagogiques et ses 2 000 pro-duits et fournitures qu’aux établis-sements d’apprentissage de laconduite des permis B, poidslourd, moto et bateau. » En à peine20 ans, la jeune entreprise est de-venue l’autre leader du marché etrevendique aujourd’hui environ50% de parts de marché (auglobal : livres de code, outils pé-dagogiques, fournitures…).« C’était difficile d’arriver sur unmarché où le leader historique étaitsi connu, ajoute Gaëlle Liope.Nous nous sommes battus sur lesprix, la palette très large de nosproduits et services, le numériqueet la pédagogie. » Un engagementpayant puisqu’aujourd’hui, lesprix pratiqués par ENPC sont sou-vent perçus par les auto-écolescomme moins chers (ou générantplus de marges) et leurs codesconçus « tout en un » sont les seulsdu marché à expliquer et permettreen même temps aux élèves detester leurs acquis et connais-sances.

StratégiePour émerger sur ce marché deniche, ENPC a beaucoup innové.En 2007, l’entreprise lance Prépa-code, ses premiers tests de code enligne, dont elle décline des appli-

cations mobiles dès 2012. En2011, elle est la première sociétédu marché à inventer les Digiquiz,des boîtiers individuels qui per-mettent aux élèves de réviser leurcode dans les conditions réellesd’examen quand ils sont à l’auto-école, mais aussi chez eux. Ellesortira enfin en mai 2015 un nou-veau simulateur de conduite survéhicule léger… Résultat, ENPCréalise aujourd’hui 12,4 millionsd’euros de chiffre d’affaires (88%réalisés en auto-écoles et 12% versses grands comptes : organismesde formation à la prévention rou-tière, bateaux-écoles), talonnant deprès son concurrent historique. Enmai 2014, Didier Thomas a pris saretraite et cédé sa PME au groupeMédia Participations – Fleurus,mais la société reste basée à Saint-Herblain et défend son fonctionne-ment d’entreprise familiale indé-pendante.

Politique socialeENPC employait 4 salariés à sacréation en 1996… Ils sont 59 au-jourd’hui et l’entreprise continuede recruter régulièrement pour en-richir en talents ses services infor-matique, hotline, e-learning, ser-vice après vente… Sa force devente est l’une des clés de lapercée fulgurante de ENPC sur lemarché des auto-écoles. La ving-taine de commerciaux qui visitentles établissements sont tous d’an-ciens moniteurs qui connaissentbien le métier, les besoins desélèves et des gérants. Pour accom-pagner son développement, l’en-treprise recrutera probablementdans les mois à venir une personneau marketing (contrat de profes-sionnalisation), ou encore descommerciaux et des développeursweb.

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L’AVIS DE L’EXPERT L’actualité de la marque

500000 exemplaires

vendus de son code B en version papier par an.

2000 références de produits au catalogue(fournitures pour les auto-écoles et leurs élèves).

Diversification :

la prévention, la formation professionnelle pour les grands comptes,ainsi que les activités pour les bateaux écoles représentent12%duchiffre d’affaires.

de parts demarchérevendiquéessur le permis B.

47,1%

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