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"An issue ignored is a crisis ensured"
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Issue Management„An issue ignored is a crisis ensured“
Chaudhuri, 26. Oktober 2011
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■ Definitionen und theoretische Grundlagen
■ Typische Prozessschritte
■ Issue Management im Web 2.0
Inhalt
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Definitionen und theoretische Grundlagen
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Krisen- kommu-nikation
Risiko- und Krisenmanagement
Issue Management
Proaktive Kommunikation zur Sicherung der Legitimität und von Handlungsspielräumen („Licence to operate“)
Kommunikation in Krisenfällen, Kommunikation nach Krisenfällen
Systeme zur Krisenprävention und -minimierung
Begriffsdefinition
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Abwehr von Risiken, Konflikten, Schaden
Krisenprävention/ -kommunikation Reaktives Handeln
Ortung von Nutzen und Potenzialen
Proaktives Handeln Chancenmanagement
Issue = ThemaIssue = Problem
IssueManagement
Zielsetzungen des Issue Management
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Issue-Lebenszyklus
Latenz Emergenz Krise Regulation
ZeitEinzelereignis Öffentliches Anliegen Konflikt-IssueAnsprüche
Anspruchs-befriedigung
Betroffene
Interessenvertreter (z. B. Aktivisten, Wissenschaftler)
Medien, Politiker
Anspruchsgruppen, Behörden
Aufmerksamkeit
Handlungsspielraum
(nach Ingenhoff/Röttger 2006; Liebl 2000)
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Arena-Modell
Herausforderung: Wie erkennt man, in welcher Phase sich das Issue befindet?
Kampf um Ressourcenim Meinungsmarkt
Interaktion zwischen Akteuren, Anspruchsgruppen und Medien
Ziel: Durch Kommunikations-maßnahmen Bündnisse in der Arena schließen, „Verbündete“ identifizieren und aktivieren
(Renn 2008)
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JP│KOM Modell des Issue Managements
(JP│KOM 2009)
Themen der Unternehmens- kommunikation
Unternehmens- tätigkeit
Story/Botschaften
6. Implementierung
1. Monitoring
2. Analyse
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Prozessschritte
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Schritt 1: Issue-Identifikation (1/2)Frequenz: monatlich
Pressespiegel Workshop:Mindmap
Monitoring Web 1.0 & 2.0
Unter-nehmen
XY
Wie relevant sind die Issues? Sollen Sie intensiver beobachtet werden?
IssueFrequenz
Tendenz/Intensität
Verknüpfung Themen
Verknüpfung Unternehmen
Phase TOTAL
Issue 1 4
Issue 2 3
Issue 3 1
…
Welche Issues sind mit dem Unternehmen verknüpft?
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Marketing & Vertrieb
Unternehmens- kommunikation
Rechts- abteilung
Umweltschutz/Arbeitssicherheit
HR/Personal
Supply Chain Management
Forschung & Entwicklung
Schritt 1: Identifikation der Issues (2/2)
Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit
(JP│KOM 2010)
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Schritt 2: Issue Monitoring/Data Mining
Clippingdienstleister, z. B. Landau Media, Cision, Ausschnitt Mediendatenbanken, z. B. Vocus, Altares, Glide, Convento Kostenlose Webmonitoring-Tools, z. B. Netvibes, Pageflakes, Social
Mention, Boardreader, Romso, Tweetreach Kostenpflichtige Webmonitoring-Tools, z. B. infonitor, Radian 6, Sysomos
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RangIntensität/Eskalation
Tendenz MedienTop-
ThemenVerknüpfte
InhalteHandlungs-empfehlung
1. Top-Issue 4 Negativ
US-Finanzpresse FTD Blogs …
Börsenkurs
1.1 Sub-Issue
1.2 Sub-Issue
1.3 Sub-Issue
2. Top-Issue
2.1 …
Schritt 3: Ranking/Gewichtung der Issues
(Bewertungen und Rankings werden im Monatsrhythmus aktualisiert)
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Identifikationaller Konfliktpunkte
Bewertung der Risiken in der gesamten Supply Chain
Herkunftsregion
Nachhaltigkeitsstrategie
Compliance & Gesetze
Tracking & Rückverfolgbarkeit
Direkter vs.indirekter Zugang
Umwelt-Verträglichkeit
Soziale Akzeptanz
Best PracticesAktuelle Issues/vorherige Krisen
Schritt 4: Risiko-Assessment von Issues/Sub-Issues
Beispiel: Sourcing von Rohstoffen
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Schritt 5: Aufbau des Arena-Modells
Unter- nehmen Wettbewerber
Justiz- ministerium
…
Verbraucherschutz?
Verlust von Arbeitsplätzen?
Beginn US-Vorwahlkämpfe?
Gewerk-schaften
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Fragestellungen auf Basis des Arena-Modells
■ Gegen welche Akteure in der öffentlichen Arena tritt das Unternehmen an?
■ Welche Ziele verfolgen die einzelnen Akteure rund um das Issue?
■ Über welche Ressourcen verfügen die Arenateilnehmer zur Durchsetzung ihrer Interessen?
■ Welche gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen gibt es in der Arena?
■ Wie ist das Kommunikationsverhalten der Akteure in der Arena?
■ Welche Rolle spielen die Medien als Kommentatoren des Geschehens?
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Schritt 5: Analyse der Ressourcen der Akteure im Meinungsmarkt
Unternehmen
Verbündete Aktions-vermittler
Potenzielle Unterstützer
Ressourcen
Issues Medien
Kriterien
Soziale Position im Machtgefüge
Institutionelle Kompetenz
Zugang zu sozialen
RessourcenTOTAL
NGOs
Verbündete Aktions-vermittler
Potenzielle Unterstützer
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SozialeVerantwortung
Menschenrecht Wasser vs. kommerzielle Vermarktung Produkt-
qualität
Einfluss von PET-Flaschen
Fehlende Gasdichte
Schaler Geschmack
Geringere Mindest-haltbarkeitsdauer
Abgabe von Acetaldehyd
Süßlicher Geschmack
Schädigung von Leber und Zellen
Schädliche Inhaltsstoffe
(v.a. für Risikogruppen wie Babys, Schwangere)
Uran BromRadio-nuklide
Verunreinigung
Durch Produktion
Durch PET-Flaschen Keime,
Viren
Glas- oder MetallsplitterRückstände,
z. B. Spülmittel
Gesundheits- belastung
Antimon
Weichmacher
Hormonelle Veränderungen
Durch Transporte
Durch (PET-)Verpackung
Durch Produktion
z. T. Einweg
Produktion/Recycling ressourcenintensiv
Rohstoffe nicht nachwachsend
CO2-intensive Transportmittel
Unnötig lange Transportwege CO2
Mineralwasser
Umwelt-belastung
Mitarbeiter/Betriebsrat
Erwerb von Quellrechten
in Entwicklungs-ländern
Schritt 6: Analyse Themenstruktur
Ein Issue – zahlreiche Facetten
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Schritt 7: SWOT für Strategie-Szenario
Strengths Weaknesses
… …
Opportunities Threats
… …
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Schritt 8: Maßnahmenplanung
Maßnahmen Strategie 2 Strategie 3
Issue Monitoring Dokumentation Eintrag Wikipedia Forum mit Aktiven Hintergrundgespräche Newsletter für Journalisten Pressereisen Videomaterial/Bilder
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Schritt 9: Message-Design (1/2)Botschaftenpyramide
Kompetenzen/Fähigkeiten
Claim in max. 5 Worten
Kernbotschaft ( Mission)
Benefits für Kunden
Leistungsportfolio
Funktional Emotional
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Schritt 9: Message-Design (2/2)Balanced Brand Card
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Schritt 10: Aufbau des Medienportfolios mit Rich-Media-Theorem von Daft/Lengel
(JP│KOM 2010)
Listening
Talking
Energizing
Supporting
Embracing
Monitoring
Web 1.0
Web 2.0
Event
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Verlinkung
RSS/Newsfeed(...)
Presse- mitteilung
SozialesNetzwerk
NewsletterTHEMA
Kommentar/Bookmark
Blogs/Foren
Video-plattform
Webseite
(...)
Verknüpfung zur Generierung von Awareness und Traffic
Schritt 11: Vernetzung der Medien
(JP│KOM 2010)
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Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/ Maßnahmendurchführung (1/2)
(Mast)
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Themenfeld
MedienCorporate Geschäfts-
einheit 1Geschäfts- einheit 2
Geschäfts- einheit 3
Leitmedien Wirtschaft- und Finanzen
Publikums- und Verbrauchermedien
Fachmedien
Regionale Medien
Veranstaltungen/Events
Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/ Maßnahmendurchführung (2/2)
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Issue Management im Web 2.0
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Von der One-to-Many zur Many-to-Many Kommunikation
(JP│KOM, Hilker)
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Krisenpotenziale im Web 2.0
Unkoordinierte Einzelkritik
Vom Nischen-zum Main-
streamthemaVernetzter
Protest
Unübersichtlichkeit
Einordnung in(gesellschaftlichen)Gesamtzusammen-hang
Schnelle, kostengünstige Verbreitung („Schneeballeffekt“)
Online-Petitionen,Foreneinträge, Facebook-Gruppen, Videos, etc.
„Spoof“-Kampagnen
Erhöhte Komplexität (= erweitertes Spektrum möglicher Krisenthemen)Erhöhte Dynamik (= Geschwindigkeit, in der sich Krisen entwickeln)
Ab gewisser (Suchmaschinen-) Relevanz: von der Blogosphäre zu klassischen Massenmedien
Verlängerter Lebens-zyklus von Issues
Parallel und im Nachgang: weitere Diskussionen in der Online-Community
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Von der Einzelkritik ...
Initiierung schneller und effektiver Mobilisierungskampagnen von NGOs über das Internet
Kritik nutzt „Travestie“: Verve und Charme durch „Spoofs“, Logoverfremdung, etc.
Popularisierung vermeintlich sperriger Fachthemen
Beobachtung unternehmens-relevanter Sachverhalte im vormedialen Stadium gewinnt zunehmend an Bedeutung
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... zum vernetzen Massenprotest ...
Konsequente Präsenz von NGOs auf allen gängigen Plattformen zur Protestaktivierung
Instrumentalisierung von Social Media Communities, z. B. Twitter, Facebook oder StudiVZ
– Eroberung Meinungsführerschaft
– Issue Setting
Effektive Verlinkung zu Präsenzen anderer NGOs/ Aktivisten und deren Kampagnen
Vermengung mit weiteren kritischen Themen
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... zur Berichterstattung in klassischen Massenmedien
Spillover-Effekt: Journalisten greifen Trendthemen aus dem Web für ihre Berichterstattung auf
Nischenthema wird Mainstream und erreicht klassische Massen-medien (TV, Print, Radio, etc.)
Internet wirkt als „ewiges Archiv“ und verlängert den Lebenszyklus von Issues
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Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts
Anschauliche und emotionale Darstellung komplexer Zusammenhänge, z. B. durch Vor-Ort-Reportagen oder Multimedia-Grafiken
Aufmerksamkeitsstark und relativ günstige Produktionskosten
Form und Aufbereitung eigener Argumente entsprechend der Medienaffinität der Kritiker
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Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten
Ungefilterter Dialog mit Kritikern auf Augenhöhe, z. B. durch Experten-Blog oder -Chat
Personalisierung von Informationen
„Anonymer Konzern“ bekommt ein Gesicht und wird greifbar
Möglichkeit, Mundpropaganda unmittelbar durch Fakten zu kontern
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Best Practice: Social Media Release
Multimediale statt statische Inhalte bzw. Stakeholder-Dialog statt PM-Archiv, z. B. durch Social Media Releases
Integriertes Info-Angebot: Text, Bild, Bewegtbild, Verlinkung in Communities/Plattformen
Verbindung von Inhalten und Engagement, z. B. für Fundraising/Spendenaktionen
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Teaser
direkte Verlinkung
Rückkopplung
Legende
RSS/NewsfeedAuswertung RSS/Newsfeed
Themen
Kommentar
Corporate CSR-Website
CSR-MediaCenterCSR-DialogCenter
News/Feeds/Videos/Slides
Vodcast
Podcast
Fotostrecken
AnimierteInfografiken
Chatmodul
Foren
Social Media Release
Blog
Best Practice: Vernetzung eigener und externer Channels
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Einfluss des Markenimages auf den Erfolg von digitalen Kampagnen
Reaktion auf Kampagnen
Markenimage- +
-
+
X X X X X
X X X X X
X X X X X XX X XX X X
Kampagnen von Unternehmen mit positivem Markenimage werden positiv beurteilt, Kampagnen von Unternehmen mit negativem Markenimage erzeugen Reaktanz
(Zimmermann)
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Aufmerksamkeit
„Halbwertzeit“ digitaler Kampagnen
Zeit
TwitterFacebook
Tage Wochen Monate
(Zimmermann)
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