Innova Directivos plan marketing_alcala_ 13_04_10

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EL PLAN DE MARKETING

DIGITAL COMO ARMA PARA

INTEGRAR EL MARKETING

ONLINE CON EL TRADICIONAL

Alcalá de Henares, 13 de abril de 2010

Marketing Digital

Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education

Director Académico – Master in Digital Advertising

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El Autor

Ante todo me presento…

Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business School

Director Académico – Master in Digital Marketing

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Introducción

¿Quién ha visto el último

anuncio del minuto de oro

de la SuperBowl 07?

¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido

entre más de 1000 en un concurso a través de Internet?



Algunos ejemplos para centrar el tema…

http://www.youtube.com/watch?v=3YJbbA_4TfQ

4

Introducción

Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación

comercial en los últimos 10 años



Así que usemos otros nuevos…

http://www.youtube.com/watch?v=_BB7kUUKVN0

http://www.youtube.com/watch?v=SNOwISiqj3g

5

Introducción

El nuevo consumo de medios…



6

Introducción

Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al

10%. Este año 2009 se pronostica en:

• Australia

• Canadá

• Dinamarca

• Israel

• Japón

• Corea del Sur

• Taiwán

• Estados Unidos

Pero la mayor sorpresa ha llegado de UK:

Mayor índice: UK 23,5% en el primer semestre de 2009.

Crece un 4,6% frente a la caída de un 16,1% de la televisión…

… que se queda en un 21,9% siendo ampliamente superada (IAB UK)



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Introducción

Tres son las claves de éxito del

Marketing Digital

1. Mayor segmentación al target

2. Mejor ROI de sus campañas

3. Posibilidad de control estricto

de resultados



Campañas Blended

Entendamos el valor de la publicidad multiplataforma…

La campaña blended es el icono de la publicidad del

siglo XXI

Según el Integrated Media Mesurement (IMM) Report:

• June 24, 2008

• 3000 participantes en el panel

• Panelistas de todo el mundo

• La publicidad multi-plataforma incrementa el alcance sobre la

uni-plataforma

• Un incremento de frecuencia no hace crecer necesariamente la

efectividad, mientras que la publicidad multi-plataforma multiplica

su efecto por 3



“Las fronteras del marketing entre los

Formatos digitales y lo tradicionales

se difuminarán definitivamente a lo

largo de los próximos 5 años”

Advertising Age. 2007

Campañas Blended



Alcanzado diferentes targets mediante distintos canales…

Campañas Blended



http://www.youtube.com/watch?v=srUeTvxtUsE

Aunque los canales digitales sean cada vez más importantes…

Campañas Blended



http://www.youtube.com/watch?v=fdGdAVjNvs4

Campañas Blended

Los tradicionales siguen siendo esenciales...



http://es.youtube.com/watch?v=QOgqkWnEyqo

http://www.bournestuntsimulator.com/

Campañas Blended

Sobre todo al lanzar nuevos productos…



Campañas Blended

Integración digital del celebrities marketing…

Campañas Blended

Los componentes digitales flexibilizan las campañas integradas…



http://www.youtube.com/watch?v=ed2CBnD08CQ

http://www.youtube.com/watch?v=wJhPF4UbuKs

Campañas Blended

Campañas blended premiadas: reconocimiento de la industria tradicional…

http://www.youtube.com/watch?v=HUYV8VbF12I

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Campañas Blended

Accenture relanza su

recruiting marketing…



http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2008/04/exitoso_adverga.php

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Las nuevas 4Ps

De las viejas Ps…



19

Las nuevas 4Ps

… A las nuevas



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Las nuevas 4Ps

Personalization

Productos/servicios a medida que

satisfagan las necesidades de los clientes

CLAVES

• Escuchar a los consumidores

• Darles posibilidad de elegir

• Darle relevancia a su

participación



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Las nuevas 4Ps

Participation

Involucración de los clientes en el

marketing mix

CLAVES

• Desarollar entornos adecuados

• Crear comunidades

• Premiar la participación



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Las nuevas 4Ps

Peer-to-peer

Se confía más en las recomendaciones de

amigos que en los anuncios comerciales

CLAVES

• Socializar los mensajes de

marketing

• Generar confianza

• Facilitar la compartición de la

información



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Las nuevas 4Ps

Predictive Modelling

Marketing relevante para el comportamiento

del cliente

CLAVES

• Nuestro marketing debe ser capaz

de aprender

• Aceptando las preferencias del

consumidor

• Y respetando su privacidad (opt-in)

“In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with

customers,both through accepting preferences of customers and then observing their

purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com



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¿Marketing 2.0?

Algunas de las nuevas herramientas de marketing



25

¿Marketing 2.0?

Herramientas que junto

con otros acontecimientos

están poniendo en peligro

los viejos formatos…

… que siguen siendo imprescindibles, pero hay que

saber combinar con los nuevos. Veamos cómo…



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¿Marketing 2.0?

Por un lado es cierto que:• El marketing online ya no es sólo para algunas líneas de productos

• Ya no basta con tener una web de consulta

• Ni se es avanzado por usar banners y e-mails

• Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo

Pero por otro:• No se trata de hacer marketing online por hacerlo

• Marketing Digital no es sólo publicidad

• Ni tampoco sólo Internet

• Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada…

• … Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre



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Blended Marketing

La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración

de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir

los objetivos comerciales de la empresa

Herramientas e-marketing



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Blended Marketing

Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés



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Plan Mkting Digital

¿Cómo usarlo como arma integradora?

• Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers

españoles no hacen un Plan de Marketing, ni digital ni

tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y

esquemático que sea

• La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada

del Plan de Marketing general

• Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total

• Debe desarrollarse por área de marketing de manera que

luego se pueda integrar línea a línea con el general

• Así para cada área se analizará:

• Qué herramientas online son adecuadas

• A cuáles tradicionales pueden sustituir

• Con cuáles se integran mejor

• Cuáles son más adecuadas para nuestro sector

• Y para nuestros segmentos sociodemográficos



30Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE Business School


Plan Mkting Digital

http://multimedia.ie.edu/productos/herramientas_md

31Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE


Plan Mkting Digital

32Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE


Plan Mkting Digital

Acciones de Digital Marketing de acuerdo a las estrategias de las 4 Nuevas Ps



Plan Mkting Digital

Selección de Acciones Finales y Escenarios



Plan Mkting Digital

Integración del Plan de Marketing Digital con el General

Seguimiento del Digital Marketing Plan



Plan Mkting Digital

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Principales Formatos

Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive Education, IE


Redes Sociales

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Redes Sociales

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Blogs

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Comunidades Virtuales

40




Wikis

41




Rich Media Ads

42




Podcasts

43




Publicidad en YouTube

44




Publicidad en YouTube

45




SEM/SEO

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Configuradores / Verificadores de Producto

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Marketing Viral

http://www.youtube.com/watch?v=VSSWeGBkf9o

48




E-mailing vs. RSS

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Advergames

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Marketing Móvil: SMS Marketing

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Marketing Móvil: Bluecasting

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Marketing Móvil: Códigos BIDI

http://www.youtube.com/watch?v=ckqr9bw9B3Q

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Online TV

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Plan Makting Digital

Herramientas por target sociodemográfico

Messenger es el medio de

comunicación con más penetración

entre menores de 25 años



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Plan Makting Digital

Nuevas herramientas

La tecnología saca permanentemente nuevas herramientas de marketing digital. Cualquiera de

ellas puede ser adecuada para nuestro marketing y entrar en nuestro plan mejorando su ROI



Conclusiones

BLENDED MARKETING: NUEVAS HERRAMIENTAS, VIEJOS OBJETIVOS

1. El PODER ESTÁ DE LADO DEL PROSUMER: SOCIAL

Y CROWDSOURCING MARKETING SON

FUNDAMENTALES

• Experience

• Contextuality

• Multidirectionality

• Permission Marketing

2. EL PÚBLICO YA NO SÓLO ACCEDE A LOS MEDIOS

BUSCANDO INFORMACIÓN SINO EXPERIENCIAS

3. EL CONTENIDO ES CLAVE… SI SE INDEXA Y PERSONALIZA



Conclusiones



Una imagen vale más que mil palabras…

Conclusiones

Una vez cada cien años los medios cambian.

El último siglo estuvo definido por los medios masivos.

La forma de hacer marketing era comprar espacio en esos

medios masivos y hacer push de tu mensaje.

Pero eso funcionaba en los últimos cien años.

En los próximos cien años, los mensajes comerciales

serán compartidos vía pull con el público a través de las

múltiples conexiones que cada uno tendrá.

El Marketing ha cambiado…

Y los que nos dedicamos al mismo tenemos que cambiar

también con él!



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Conclusiones

Obama gana las elecciones apoyado en las

microdonaciones en las redes sociales…



Algunos ya se han dado cuenta…

http://www.youtube.com/watch?v=FHkivyU0UaI

http://www.youtube.com/watch?v=c6uiwLLoO_4

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EL PLAN DE

MARKETING DIGITAL

Marketing Digital



Gracias! Alguna

pregunta?

Más info en:

http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing