Il Marketing Capovolto Società, Consumi e Brand Management nell’Era del Web 2.0, di Bernard Cova

Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007

Il Marketing Capovolto:Società, Consumi e Brand Management

nell’Era del Web 2.0

Bernard COVA

Euromed Marseille – School of Management

& Università Bocconi Milano


•Il Consumatore e il Sistema •Il Capovolgimento del Sistema•Una Questione di Identità •Col Web 2.0•“Fate leva sui vostri clienti”?


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CONSUMATORI?


CONSUMATORI WEB 2.0?


Dirottamento del Sistema•Logica creativa di resistenza passiva (false loyalty)

•Tattiche silenziose e sottili che ciascun consumatore, apparentemente votato alla passività e alla disciplina, mette in realtà in pratica

•E attraverso cui sovverte, a volte anche impercettibilmente, ciò che la produzione sembra imporgli come ordine costituito.




Aggiramento del Sistema• Logica di resistenza ideologica e di

diserzione (exit)

• Nei SSL, si tratta di concepire l’attività economica non solo in una logica individualistica, ma anche di reciprocità al fine di favorire dinamiche di socializzazione.

• La semplicità è vivere con meno, indipendentemente da tutto ciò che il denaro può comprare. La voluntary simplicity è scegliere deliberatamente di volere meno cose


http://ptbolets.50webs.com/index.html

http://ptbolets.50webs.com/index.html



Capovolgimento del Sistema•Logica di resistenza attiva e di coinvolgimento (voice)

•Non si tratta di una battaglia politica contro il mercato o contro il consumo, bensì che l’azione di consumatori comuni, non politicizzati, che trovano sempre più difficile accettare il processo di marketing tradizionale

•Questi desiderano una migliore interazione con gli uomini di marketing e le aziende

•E un rispetto per le loro conoscenze, competenze e idee



Ragioni del Capovolgimento•“La fine del lavoro” come elemento centrale alla costruzione dell’identità degli individui

•Il “ritorno del bisogno di creare” quotidianamente

•In base a quello che occupa una posizione centrale nella loro vita : il consumo

•Dal working class hero al consuming class hero

•Si tratta di un consumatore più attivo, partecipativo, protagonista, ludico, ricreativo, orientato a comportamenti sociali e comunitari quanto mai prima d’ora.


Le marche sono diventate risorse simboliche importantissime: gli individui possono definire una parte della loro identità, del loro ‘multiple self’ affermando ‘Io sono un ipodista, un ducatista, un nutellaro, un mac-dipendente…’ e così via.

Identità e Marche


Identità e Comunità•Belonging: Il bisogno di We-Ness

•Condivisione delle esperienze

•L’entusiasmo condiviso di alcuni consumatori a favore un determinato brand si concretizza in sistemi di apprendimento di gruppo

•Come le religioni, queste comunità danno ai loro membri un senso più intenso della loro vita

•La presenza di consumatori appassionati, esperti e interconnessi porta a un riequilibrio del rapporto azienda/consumatore


Prima del Web 2.0


Col Web 2.0


Prima del Web 2.0: Z Coupé•Per il progetto di nuovo coupé Z (350), Shiro Nakamura, Chief Designer di Nissan ha deciso di non chiudersi nel suo gruppo di designer e ha chiesto aiuto al gruppo degli appassionati.

•Quindi ha fatto il giro dei gruppi di adepti nordamericani del vecchio coupé Z (gli Z-club) e si è ritrovato più volte a presentare schizzi durante le cene organizzate con in membri degli Z-club per raccogliere notizie, consigli, idee, sensazioni...

•Secondo i responsabili dei club, questo tipo di riunioni ha il potere di far impazzire di adorazione la gente: Nakamura si è ritrovato a firmare moltissimi autografi, esattamente come una star di Hollywood.

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.oregontrail.net/~rond/images/Image13.jpg&imgrefurl=http://www.oregontrail.net/~rond/Zlinks.htm&h=475&w=578&sz=56&tbnid=Z1LHvXQDvKwJ:&tbnh=108&tbnw=131&start=1&prev=/images%3Fq%3D%2527Datsun%2BZ%2BClub%2527%26hl%3Den%26lr%3D%26ie%3DUTF-8%26sa%3DG


Col Web 2.0

http://www.pg.com/


http://www.dellideastorm.com/


Produzione (Offerta & Mix)

Consumo (Esperienza e uso)

Consumatori Creativi

Consumatori Medi

CO-PRODUZIONE (vicende e esperienze

Consumer made)

CO-INNOVAZIONE (prodotti e servizi

Consumer made)

CO-PROMOZIONE (pubblicità e informazione

Consumer made)

CO-DETERMINAZIONE (analisi e sviluppi

Consumer made)


Produzione (Offerta & Mix)

Consumo (Esperienza e uso)

Consumatori Creativi

Consumatori Medi

CO-PRODUZIONE (vicende e esperienze

Consumer made)

CO-INNOVAZIONE (prodotti e servizi

Consumer made)

CO-PROMOZIONE (pubblicità e informazione

Consumer made)

CO-DETERMINAZIONE (analisi e sviluppi

Consumer made)

COMUNITA TRIBU


Brand Co-Management•Scomparsa della frontiera produttore/consumatore

•Rivalutazione dell’esperienza vissuta rispetto alla conoscenza teorica

•Riconoscimento del consumatore come individuo che possa incarnare la marca

•Riconoscimento della tribù come un partner nel marketing della marca

FROM CUSTOMER TO TRIBE


OLD WISDOM NEO TRIBAL WISDOM

To hire To co-optEmployee/worker Tribe memberCustomer Tribe memberCustomer-Company relationship

Member – Member relationship

Communicating with customer Sharing emotionsMarketing activities RitualsFactory Cult placeKeeping fans out Bringing members in


Il Senso della Misura•La misura può essere intesa come un abbandono del proprio fondamentalismo per accettare la differenza dell’altro e cominciare ad apprendere dall’altro.

•Raramente viene considerata dall’azienda l’idea che il consumatore abbia delle conoscenze che possano essere interessanti per l’impresa

•L’azienda dovrà prendere in considerazione il consumatore, non apprendendo su di lui, ma da lui, dalle sue competenze, dalle sue esperienze:


Un Approccio Misurato al Branding•Lasciare che i consumatori prendano il controllo delle variabili di marketing tradizionalmente predefinite dall’impresa come:

ola distribuzione, ol’informazione sul prodotto,ol’erogazione del servizio o ancora la comunicazione sulla marca...

•Per l’impresa, ci sono due implicazioni principali:o‘Lasciar fare’ = perdere il controllo su alcune variabili di marketingo‘Lasciar fare’ = aiutare i consumatori a prendere il controllo di queste variabili (utilizzando e/o sviluppando le loro competenze).


OLD SCHOOL MARKETING NEO MARKETING 2.0

lo fanno gli uomini di marketing e i pubblicitari

lo fanno tutti

gli uomini di marketing hanno il potere

gli utenti hanno il potere

pubblicizzare evangelizzare

marca controllata dall’azienda

marca interpretata dai clienti

messaggio univoco conversazione biunivoca

contenuto creato dall’azienda contenuto creato dall’utente

focus group feedback degli utenti

focus sul branding focus sugli utenti appassionati

fa che il cliente ci creda tu ci credi

Kathy Sierra

Business

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